Nicolás Fervenza «La música es un negocio muy fuerte en todos lados

Nicolás Fervenza

«La música es un negocio muy fuerte en todos lados»

Nicolás Fervenza es el manager de No Te Va Gustar (ntvg), una de las bandas de rock más importantes de Uruguay. Con más de veinticinco años de vida, ntvg se planteó desde sus inicios como un proyecto autosustentable. Desde 2018 tiene su propio sello discográfico, Elefante Blanco.

En todo este tiempo, ¿cómo fue cambiando la forma de trabajo? ¿Cómo ha sido la evolución de la banda con todos los cambios que se han dado, especialmente en el plano digital?

En realidad, donde incide más el desarrollo digital es en el negocio discográfico. Nosotros pertenecemos a la generación que se vio beneficiada, digamos, por este salto, porque no llegamos al auge de venta de discos masiva. Obviamente que si uno compara las regalías por unidades físicas —cuando se vendían en unidades físicas de verdad— con las regalías digitales, hay una diferencia enorme.

No entraron en esa modalidad de negocio, digamos.

Fue como vivir los estertores de ese negocio. En general somos los productores fonográficos de nuestros discos y licenciamos nosotros. Cuando licenciábamos otros sellos, teníamos una buena regalía porque el master [la grabación] era nuestro. Cuando ntvg empezó a ser popular en Argentina, el negocio del disco estaba prácticamente muriendo. Le costó morir al disco físico, pero cada vez hay menos lugares donde podés escuchar un disco. Y otra cosa que pasó es que las disquerías se transformaron en venta de otras cosas y dejaron de existir disquerías específicas. Solamente quedaron las cuevas, que se reconvirtieron en disquerías de vinilos.

Es raro que ya no queden casi dispositivos para escuchar cd.

Sí, desde mi punto de vista, el boicot se lo hizo la propia industria cuando no asimiló el mp3 de la manera en que lo tendrían que haber asimilado. Hay un libro, que se llama Cómo dejamos de pagar por la música, que habla específicamente de eso: cómo la industria discográfica ignoró durante años el mp3, se focalizó en combatir la piratería, y cómo la piratería organizada se comió a la industria. La negligencia de la industria discográfica, sobre todo de la asociación de discográficos norteamericana; cómo les dio la espalda a las innovaciones tecnológicas, no las absorbió, y eso creó la hecatombe que sucedió a fines de los noventa. Cuando venían, además, del período más lucrativo de la historia, que fue finales de los ochenta y principios de los noventa, cuando salió el cd y las compañías le volvían a vender el catálogo del cd a quien ya les había comprado el vinilo. O sea, con masters totalmente amortizados. Pero, bueno, nosotros estuvimos un período sufriendo, grabando discos muy ambiciosos, con un costo de producción muy grande, sabiendo que era inversión en marketing y no un negocio en sí mismo. Lo que se vendía de copias discográficas no daba para cubrir los costos de grabación que teníamos, y lo digital todavía estaba en el mundo de la piratería. Hasta que sale el streaming, que es lo que, de alguna forma, salva toda la situación.

Ahora, la piratería irónicamente ayudaba, ¿no? A darse a conocer, a difundir... Algunos artistas no la ven tan perjudicial.

Sí, bueno, creo que en los últimos años tenemos el escenario ideal: una distribución digital establecida que, además, genera derechos. Obviamente, si sos un artista que estaba acostumbrado a vender tres millones de discos en los noventa, te va a parecer que las regalías discográficas digitales no son nada. Además, probablemente de esas regalías ese tipo de artistas tenga el 10%, o sea que los ingresos, en definitiva, son más que nada para las discográficas. Pero lo cierto es que las plataformas digitales, de alguna forma, salvaron el negocio de colapsar totalmente. Un artista independiente que saca sus discos, que ahora puede hacer un acuerdo con una integradora digital —de las que hay un montón—, ya no necesita un sello discográfico para que le distribuya el disco. Si logra construir una audiencia, puede tener un ingreso mensual interesante.

¿Qué viene a ser una integradora digital?

Hay miles. Una de las más grandes es The Orchard, que es la integradora digital de Sony, que es la que hace las alianzas con todas las plataformas digitales.

¿Una plataforma como Spotify?

Sí, incluso ellos también colectan YouTube, la monitorización de YouTube. Pero hay muchas: está Altafonte, que es española; está cd Baby, que es con la que estamos nosotros, que es de California. Y esas integradoras, además de trabajar con los independientes, trabajan con los sellos discográficos. Nosotros lo que hicimos fue montar nuestro propio sello, una empresa que es la dueña de los masters, y esa empresa hace el acuerdo con cd Baby; entonces todos los masters, que son nuestros, se suben a una plataforma y de ahí se disparan a todas las demás.

¿Y cómo funciona?

Tenemos un dashboard, un panel de control de la integradora, donde está la información por plataforma por país, y vemos cómo se están desarrollando todos los discos nuestros. Y tenemos ingresos; se liquida mensualmente y chau.

En lo digital, ¿lo más importante para ustedes hoy sería Spotify?

Spotify es como el 80% de los ingresos digitales. Lo que pasa es que, para la región, Spotify es la que está más desarrollada. En estos países no hay oficinas de Apple Music, por ejemplo. Creo que la única que hay está en Brasil.

¿Después vendría YouTube?

Sí, YouTube después.

¿Cómo es que llega ntvg a ese grado de sofisticación? ¿Cómo fue la evolución de la autogestión?

Nosotros lo que hicimos siempre, desde el punto de vista financiero, fue tratar de que las necesidades personales no superaran a las necesidades grupales. O sea, el grupo necesita plata, necesita inversión, necesita fondo. Entonces, de todo lo que entraba, en mayor o menor escala, siempre había un gran porcentaje de plata que se quedaba en el fondo.

¿Son socios?

Somos ocho socios.En realidad, la banda son nueve, más yo. Hay dos músicos que están en otro régimen. En muchas cosas ejecutivas tienen opinión, pero en la parte de números tienen otro régimen. Por eso los socios son siete músicos y conmigo ocho. El gran tesoro que tenemos son los masters. A pesar de que tuvimos algunas propuestas que podían ser interesantes, optamos siempre por invertir en nuestros propios discos,

lo que quiere decir que ahora tenemos 14 masters, y esto tiene sentido. Pudimos montar una empresa y tener unos ingresos razonables. Porque si vos estuviste toda tu vida con Universal en el formato de negocio que te comentaba antes, con un contrato discográfico estándar, y te salís de ahí y querés arrancar de cero, obviamente los números van a ser muy magros, ¿entendés? Porque vos no tenés nada que ofrecer. Nosotros tenemos un catálogo y hay mucho trabajo que hicimos con nuestros socios estratégicos anteriores que ahora estamos capitalizando, porque se terminaron los contratos y pasamos a ser los dueños de todo.

¿Eso fue pensado de antemano?

Bueno, no, te estaría mintiendo si te dijera eso. En realidad fue una necesidad a partir de que nosotros no podemos trabajar con los tiempos de otras personas. Nos hemos mandado locuras. Un día entré al estudio y dije: «Vamos a grabar con Joe Blaney» (productor legendario; produjo un disco de The Clash, los mejores de Charly García…). Le escribí y a las tres semanas estaba comiendo Joe Blaney un asado en Montevideo. Obviamente fue una inversión grande para los números nuestros, para el mercado, para todo. Respondiendo tu pregunta, no anticipamos que el negocio iba a virar de esta forma y que, en vez de caer absolutamente, iba a tener este pequeño resurgir gracias a las plataformas digitales. Y eso sucedió hace ya uno o dos años. La cosa está más estable, bajó la piratería, Spotify tiene 170 millones de usuarios.

¿De qué te enterás a través de ese dashboard? ¿Quién escucha ntvg?

Nuestro principal país es Argentina, después México, Chile —lo cual es rarísimo, porque nosotros no tenemos esa popularidad en corte de tickets.

¿Son comportamientos distintos?

Sí. Hay algunas métricas, depende del género. El rock o el pop tienen mayor relación entre las plataformas digitales y la venta de tickets. En el trap o el hip hop no se condice mucho; podés encontrar a un trapero que tiene 12 millones de oyentes mensuales en Spotify y después va y mete tres mil personas en una ciudad.

¿Ustedes sí tienen?

Nosotros un poco más, pero también te encontrás con esa sorpresa de Chile.

¿Uruguay en qué lugar está?

El cuarto o el quinto, porque ahí oscila con Colombia. En 2003 sucedió algo. A partir de la crisis del 2002, hubo como un fortalecimiento del circuito de música nacional. Coincidió también que en el interior se escuchaba mucho más rock. Entonces, de alguna forma, había como cierto mercado interno. Eso después dejó de existir; no hay un circuito en Uruguay que le posibilite a un artista desarrollarse profesionalmente. Al menos en el rock. Pero en ese momento había algo. Hubo marcas que se sumaron a ese auge y festivales multitudinarios. Graciosamente las marcas piensan que ellas propiciaron el auge, y en realidad se sumaron a un auge que estaba dado porque las bandas giraban por todo el país y tocaban todos los fines de semana.

¿Por qué se dio ese fenómeno?

Creo que la crisis golpeó tan fuerte que la gente tomó el rock como una salida. Eso posibilitaba que hubiera posibilidades de tocar en todo el país. Después se fue desarrollando cada vez más. Paralelamente, nosotros teníamos demanda para hacer fiestas privadas y eso fue una ayuda financiera muy importante. Lo que hacíamos era guardar esa plata, no repartirla, y la usábamos como inversión en Argentina. Lo hicimos durante dos o tres años. En ese momento hicimos un contrato de licencia con un sello que se llamaba Barca; había un tipo ahí que se entusiasmó muchísimo con Al vacío, que fue la primera canción que realmente sonó en la radio. En ese momento, los medios y la radio en Argentina eran el vehículo más importante para el desarrollo de un artista. Ahora, con todo esto del auge de las plataformas digitales, están perdiendo ese poder. Pero hace años Mario Pergolini era todopoderoso. Que su programa se entusiasmara con una canción realmente hacía que las cosas cambiaran. La cosa fue creciendo paulatinamente y ya en el 2006 viajar a Argentina era un negocio autosustentable.

¿Y mantuvieron esa conducta de ahorro?

Esa conducta la tuvimos siempre. Hay un fondo para invertir en México, hay un fondo para ir a Colombia. Además, ahora tenemos este nuevo modelo donde controlamos todo.

¿Cuánto hace que tienen este sello, Elefante Blanco?

Desde diciembre del año pasado. En realidad, el sello existía desde hace mucho porque era el dueño de los masters, pero no operaba como tal porque licenciaba con otros sellos. Ahora no licencia con nadie.

¿Y es solo para ustedes o hacen otras cosas?

Solo para nosotros. Tendríamos que encontrar una fórmula para poder trabajar con otros artistas que sean realmente honestos y nosotros estar convencidos de que al otro artista le está sirviendo firmar con nosotros. En el contexto en el que vivimos es más difícil. En principio es un sello para manejar los masters de No Te Va Gustar.

¿Nunca se presentaron a llamados para tener apoyos estatales?

No, yo no tengo la paciencia. Además, hay dos cosas. A los Fondos Concursables, que son para artistas en desarrollo, es una vergüenza que nosotros nos presentemos. Ha habido ejemplos de artistas reconocidos que se presentan y la verdad que… Presentarnos en el fonam, por ejemplo, no nos presentaríamos nunca. Lo que sí hemos pedido son apoyos más institucionales, y la verdad es que no hemos tenido buenas respuestas. Porque no hay una política seria de exportación de la música en Uruguay, no hay una estrategia.

¿Con Uruguay xxi lo han intentado?

Sí, claro que sí. Pero no tienen presupuesto. Para mí era ideal que la marca país estuviera en un programa de televisión que hicimos, un especial acústico. Es un programa de televisión que tiene millones de vistas en todos lados. Se estrenó en Vera+ y ahora está en nuestra plataforma de YouTube. El modelo es muy parecido a lo que se hacía con los acústicos: un programa de televisión y un disco que sale como consecuencia del programa de televisión. Ese programa se filmó acá, con artistas de todos lados como Julieta Venegas, Drexler. Pero, bueno, lo que entiendo es que Uruguay xxi no tiene a la música como una herramienta para fortalecer la marca país. Sin duda no tiene el presupuesto para incluirla. Lo hace con el fútbol muy bien, lo hace con otras cosas muy bien o muy mal, no sé, pero con la música no lo hace.

¿Cómo fue esa experiencia con el canal de antel?

Era parte de un acuerdo. antel fue un socio muy importante para este espectáculo, como sponsor de la gira. Acordamos que se estrenara en Vera y resultó rebién. Ellos tienen una experiencia de hacer cosas grandes: transmiten el básquet, transmitieron en directo los partidos de Uruguay en el Mundial, o sea, tienen una infraestructura importantísima. Tenían la exclusividad durante un mes y después pasaba a nuestro canal de YouTube.

¿Qué otras cosas te parece que habría que hacer desde el Estado para apoyar a la música?

Lo que habría que hacer es fortalecer el mercado interno, o sea, tratar de armar una estrategia para que los músicos puedan hacerse profesionales dentro de su propio país, que es lo primero para tener finanzas para poder salir afuera. Porque si vos tenés artistas que no pueden vivir de la música y que hicieron cuatro conciertos, ¿de qué te sirve hacer acuerdos con mercados internacionales para llevarlos? En el mundo real, existen artistas que se organizan de determinada manera, invierten en esos mercados, pueden tener socios locales, sí, que se pueden conseguir a partir de estos mercados internacionales; pero nadie va a invertir por vos durante cinco años, diez años, que es lo que se necesita para romper en un mercado.

Ustedes han hecho un gran sacrificio y una gran apuesta, más allá de Argentina, ¿cierto?

Por supuesto, hace diez años que vamos a México. Estuvimos cinco años yendo a Argentina, hasta que eso cambió. Y estamos hablando de la canción popular, del pop, del rock. Ha habido otros ejemplos asombrosos que de la nada han explotado. Lo de Marama y Rombai resulta curioso y es un nuevo modelo. No sé si eso se puede replicar. Yo creo que sí; ellos fueron los primeros en realmente saber utilizar este nuevo paradigma digital. En un momento, Marama y Rombai, más allá de los gustos personales, tenían las cinco canciones más escuchadas en Spotify en Argentina, y sin ningún tipo de ayuda ni política cultural de exportación ni nada. Eso lo hicieron motu proprio y lograron que el desarrollo se hiciera en una porción de tiempo ínfima. Ahora no sé en qué están. Lo que digo es que actualmente existe un panorama muchísimo más propicio para el desarrollo internacional de los artistas que hace diez años, cuando nosotros empezamos a ir para afuera. Por lo tanto, creo que es importante un fortalecimiento, una estrategia que haga posible el mercado interno, que los artistas se profesionalicen y que tengan finanzas para poder invertir en el exterior, sumado a acuerdos serios entre los países. Date cuenta de que esto del libre tránsito de la cultura en Latinoamérica es mentira. Nosotros para ir a Argentina contratamos despachantes de aduana. En México estuvimos parados tres horas porque nos pedían un documento de los países suscriptos al convenio de ata, al que Uruguay no está suscripto. No sé, cosas de esas.

Trabas.

Hay trabas de todo tipo, además de que Uruguay está lejos de todo y no tenemos buena conectividad aérea. Y los vuelos son carísimos. A lo que me refiero es que, además de todo esto, que en realidad no es tanta la plata, se necesitan ideas claras para avanzar, que no las hay. En lo que corresponde al desarrollo de la música en el exterior, no tenemos una política clara ni una estrategia coherente a largo plazo o a mediano plazo. O sea, no hay nada. Hay determinados pantallazos: el mec hace un acuerdo con una feria internacional de música y lleva unos artistas, pero queda en esos fogonazos. Realmente tiene que ser una bajada de línea de más arriba, y más arriba no tienen ni idea. Todavía no creen que pueda ser un buen negocio exportar música. Se preocupan más por exportar zapatos, dulce de leche y otras cosas. Pero la verdad es que la música sí es un negocio muy fuerte en todos lados.

Me imagino que las asociaciones en el exterior, las coproducciones, serán fundamentales.

Sí. Vos tenés que plantearte que vas a tener que sostener tu vida durante tanto tiempo y tenés que conseguirte un socio local que logre armar la estrategia, porque vos, desde acá, es muy difícil. Tiene que ser alguien que te lleve a los lugares correctos, que vea dónde difundir, que haga las asociaciones correctas.

¿Qué pasa con los países de fuera de la región? ¿Se lo plantean como un desafío?

Nosotros le venimos dando bastante bola, de a poco, a Estados Unidos, porque obviamente después de México es el mercado más grande. Hemos hecho de todo un poco: Nueva York, Miami, Washington. Allá tienen mucho link con México, porque de los 50 millones de latinos que hay en Estados Unidos un gran porcentaje son mexicanos, y las comunidades de latinos en Estados Unidos están muy vinculadas con sus países de origen. Entonces, haciendo un trabajo serio en Latinoamérica y sobre todo en México, después eso se logra. No necesitás ser Justin Bieber para girar por Estados Unidos. Con unas audiencias moderadas por ciudad y buenos socios locales que te ayuden a armar un buen routing de gira… Realmente está todo armado para que funcione.

¿Es más organizado que en otros lados?

Sí. Es que hay cultura de shows y todo funciona. Pero es muy estricto y vos te tenés que ocupar de muchas cosas. Tienen bandas girando todo

el tiempo. Entonces vos decís: «Tengo una audiencia de mil personas por ciudad». Genial, podés hacer 25 ciudades y traerte plata. No es difícil; tenés que lograr una masa crítica que te permita el desarrollo. Y de ahí, ya con esa base, todo puede pasar. Estás más cerca de convertirte en Justin Bieber que si te quedás acá en pantuflas.

¿Cómo viene el cronograma los próximos meses?

Ahora tenemos 50 conciertos de acá a octubre y yo creo que van a terminar siendo como 70 de acá a fin de año, o 60.

¿La difusión es tan importante?

Sí. Antes tenías un agente de prensa que se dedicaba a radio; ahora tenemos expertos en medios digitales que arman campañas con resultados mucho más óptimos. Se invierte menos plata y se logran buenos resultados.

¿Y han tenido algún tipo de coach o alguien que los ha asesorado para poder manejarse? Porque me da la sensación de que es muy intuitivo.

Sentido común, sí. Hemos trabajado con gente muy buena en lo que hace. Y aprendemos en el camino. A mí me gusta mucho estudiar la manera que tienen otras personas de trabajar y leo un montón también, todo lo que tiene que ver con la industria discográfica.

En general ves todo el cambio digital como algo positivo.

Yo sí. Obviamente, si me preguntás «¿Estás contento con cómo paga YouTube?», obviamente que no. YouTube tiene una política de sacar el mayor rédito y pagar las menores regalías. Pero, dada la situación, veo a las plataformas digitales de audio como salvadoras de la industria y no como usurpadoras de los derechos. Esa es mi visión personal, obviamente. Pero la verdad es que si la industria discográfica hubiera seguido sin streaming y como veníamos, ya no habría industria. Lo que hicieron las plataformas fue generar un orden, volvieron a formar un negocio discográfico, y a partir de acá se pueden conversar un montón de cosas. Y hay que ver también adónde va, porque las plataformas digitales todavía están en fase de desarrollo. Hay muchas que tampoco dan los números, entonces hay que ver cómo se ordenan las piezas.

Junio de 2019.