wpływ social media na sprzedaż

Na temat mediów społecznościowych pisano na łamach Stacja Benzynowa & Convenience Store niejednokrotnie. Warto jednak znów podnieść temat i wskazać na kilka ciekawych aspektów obecności marek, także z sektora stacji paliw, we wciąż rozwijającym się świecie social media.

dr TOMASZ ZAWADZKI nieZALeżny eksPert ds. HAndLu i mArketinGu

Wiele przedsiębiorstw jest świadomych konieczności bycia aktywnym w mediach społecznościowych, jednakże nie wszyscy robią to zgodnie ze sztuką (wywołując odpowiedni poziom zaangażowania u obserwujących). Przeglądając w social media profile podmiotów związanych z sektorem stacji paliw z jednej strony natrafić można na mało atrakcyjne posty, gdzie zamieszczone są wyłącznie informacje o aktualnych promocjach sklepowych. Z drugiej strony, odnaleźć można udane kreacje w duchu real time marketingu (publikowanie postów w odpowiedzi na aktualne wydarzenia), czego przykładem może być sieć BP (chociażby post z 01.04 informujący o wprowadzeniu kawy z fusami do oferty Wild Bean Cafe). Uwagę zwracają także działania sponsoringu sportowego grupy PKN Orlen, gdzie sportowców wykorzystuje się w duchu influencer marketingu (osoby znane z rywalizacji sportowych publikują zdjęcia z wizyt na stacji paliw płockiego koncernu, z hot dogiem w ręku czy też maseczką z jonami srebra dostępnymi w przystacyjnym sklepie).

Warto pamiętać, żeby decydując się na współpracę z influencerem (są to osoby popularne w sieci, obserwowane przez dziesiątki tysięcy osób i które w bezpośredni lub pośredni sposób kreują między innymi pojęcie o danej marce u nabywcy) zweryfikować wiarygodności danej osoby, rozumianej jako odpowiednie dopasowaniu influencera do produktu (dobrym przykładem jest wykorzystanie Krzysztofa Hołowczyca do reklamy klocków hamulcowych, a niekoniecznie dobrym dobór Katarzyny Skrzyneckiej do reklamy pasztetów). W opinii korzystających z social media i marketerów obniża się także wiarygodność influencerów, którzy reklamują niemalże każdy produkt, a ich instastories (miejsce wyświetlania relacji w serwisie instagram) przypomina jeden wielki bazar.

Zgodnie z badaniami, 70 proc. obserwujących twierdzi, że poszukuje produktów na Instagramie, a 60 proc. użytkowników Instagrama dowiaduje się o nowych pro-

duktach na tej platformie. Według badań przeprowadzonych przez Forbes, ponad 70 proc. obserwujących jest w stanie rekomendować dany produkt jedynie na podstawie materiałów obejrzanych w social media. Z czystym sumieniem uznać można Instagram za platformę sprzedażową. Wraz z dr. Marcinem Leszczyńskim (Katedra Publicystyki

Ekonomicznej i Public Relations, UE Poznań) w ostatnich miesiącach przeprowadziliśmy obszerne badania mające odpowiedzieć na pytanie jak narracja w social media wpływa na postrzeganie produktu, w tym na jego cenę.

W badaniu zaprojektowano eksperyment, w którym wprowadzone zostały dwie zmienne. Ankietowani przed badaniem zapoznali się z przygotowanymi kontami Instagram (prezentującymi produkty marki Xawery Miodowy – producenta przekąsek), a następnie odpowiadali na pytania. Pierwszą zmienną była narracja, połowa badanych otrzymała treści o charakterze fit (kontekst aktywności fizycznej i innych obszarów związanych ze sportem). Z kolei druga połowa otrzymała posty zorientowane na produkt, bez elementów fit. Drugą zmienną była płeć osób uwidocznionych na zdjęciu. Wyniki są co najmniej interesujące i zadowalające z biznesowego punktu widzenia, a pełen raport będzie opublikowany na łamach cenionego journala marketingowego na początku 2021 r. Z aplikacyjnego punktu widzenia warto zauważyć, że prezentowanie zdjęć wysportowanych mężczyzn wpływało pozytywnie na możliwość naliczenia premii cenowej, tzn. badani byli skłonni zapłacić więcej za przekąskę, jeśli na zdjęciach pojawiali się mężczyźni oraz kontekst sportowy (różnica w stosunku do zdjęć bez elementów fit: +15 proc.).

Dla wielu marketerów platforma Facebook jest już passe, a na znaczeniu przybierają Instagram oraz

TikTok, uważana za kontrowersyjną platformę stworzoną pierwotnie dla osób poniżej 24 roku życia. Pisząc o social media warto podkreślić, iż coraz więcej uwagi poświęca się właśnie platformie TikTok, którą określa się jako przyszłość influencer marketingu. Wbrew pozorom, nie jest to miejsce jedynie dla osób młodych, o czym świadczyć może wzrastająca popularność także wśród starszych użytkowników. TikTok to jedna z trzech najczęściej pobieranych aplikacji na smartphone’y w skali światowej a lockdown związany z pandemią temu się przysłużył. Nawet na polskim rynku dostrzec można coraz większą liczbę przedsiębiorstw, które kierują swoje działania ku TikTokowi – umieszczając tam reklamy czy też tworząc trendy filmików, które są powtarzane przez wielu użytkowników (przykładem Lidl Polska i motyw tańca przed sklepem).

Przykładem na wykorzystanie TikToka w sektorze stacji paliw są tzw. trendy, czyli schematy według których użytkownicy tworzą swoje filmy. Jednym z nich, latem 2020 roku, był „Gas Station Order”, gdzie użytkownicy TikToka prezentowali jakie przekąski zakupili w przystacyjnym sklepie – relacje te obejrzało ponad 81 mln użytkowników, a wielu z nich przyznało, że relacje nakłoniły do dokonania kolejnych zakupów na stacji paliw. Intrygującym jest, która sieć stacji paliw jako pierwsza się pojawi w opisywanym serwisie: PKN Orlen wraz ze swoją grupą sportową? Moya, z uwagi na ostatni prężny rozwój, czy też BP? Być może przekonamy się wkrótce. n