Cuadernos de Ferretería y Bricolaje - Número 74 - Julio 2021 by Digital C de Comunicación

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En este número...

14 Los puntos de venta se renuevan

La transformación de las tiendas se acelera en la pandemia

30 Jesús Martínez,

director de la división de accesorios de Bosch para España y Portugal

"El usuario se está dando cuenta de que Amazon ni lo tiene todo ni tiene el mejor precio"

54 Formación

Así forman las ferreterías a sus empleados

96 El punto de venta

La importancia de los detalles en la atención al cliente y lo nociva que es la dejadez para las tiendas

Además... 5 I Incómodos y constructivos 7 I Presencial o a distancia 9 I El sector se renueva 12 I Tribuna de José Carrasco 28 I Total, una marca de

herramientas de calidad y buena relación calidad precio, distribuida por Millasur

38 I Grupo Jarama abre su

primera ferretería industrial de la mano de Cadena88

62 I Javier Alfaro, director

general de FITT España Portugal

70 I Surgen nuevos problemas

para el sector, pero también nuevos proyectos

74 I David Perseguer, director de logística de Industrias Tayg

80 I El Sabio Getafe, en imágenes

92 I Academia digital: Cómo

mejorar el SEO local en 10 pasos

104 I De qué se habla en

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Sí, es verdad... es presencial.

2021 23 - 24 · septiembre · 2021

EDITORIAL

Incómodos y constructivos Los últimos meses están siendo convulsos para el sector. Convulsos desde la perspectiva del debate abierto sobre determinados aspectos que tienen que ver con su presente y su futuro inmediato. Temas como la concentración de la distribución en el ámbito cooperativo, la propia esencia de estas entidades con contenido social y la forma de gestionarlas, los datos que se publican desde diferentes instancias sobre la marcha del mercado o las disfunciones producidas en la cadena de valor por la subida de las materias primas o la escasez de fletes, han reclamado nuestra atención como medio especializado y, con el ánimo constructivo de siempre, hemos participado, cuando no hemos promovido el debate. La controversia que han provocado algunas de estas informaciones y opiniones publicadas en nuestros soportes confirma que los temas eran candentes y del máximo interés para la buena marcha y el futuro del sector de ferretería y bricolaje. Una parte del mismo ha mostrado su coincidencia de criterios con los nuestros, otra parte ha mostrado su discrepancia, a veces con gran vehemencia. Esa es la esencia del debate y lo que aporta transparencia y salud a cualquier mercado. Algunos, sin embargo, han manifestado su disgusto por que tratemos determinados temas que consideran de dominio privado o que no favorecen sus intereses. Los “esta no es la imagen que queremos dar”, “tú qué sabrás de esto, periodista de pacotilla”, “no queremos que habléis de este tema”, “vamos a tomar medidas por lo que habéis publicado”, se han multiplicado como setas en otoño. Este ruido de sables lo hemos soportado Seguiremos con estoicismo profesional.

informando y opinando sobre lo que nos parece bueno para el sector

Entendemos que no todo el mundo tiene la solidez intelectual suficiente para dar la cara y contrastar públicamente lo que piensa con lo que piensan los demás. Es humano y tiene que ver, a veces, con la formación o la cultura de cada cual. Lo que entendemos menos es la cobardía de los que, de forma anónima o amparándose en las sombras de su hábitat, desvirtúan el debate con mentiras, medias verdades y descalificaciones a los que sí la dan y argumentan sus porqués. Somos periodistas y, por tanto, incómodos. Decía Georges Orwell -el autor de ‘1984’ o ‘Rebelión en la granja’- que “periodismo es publicar lo que alguien no quiere que publiques. Lo demás es propaganda”. También queremos lo mejor para el sector y por eso seguiremos informando y opinando de forma constructiva, a pesar de los pesares

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EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Ángeles Moya angeles.moya@cdecomunicacion.es Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es

PRESIDENTE Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es DIRECTORA GENERAL Marta Jiménez marta.jimenez@cdecomunicacion.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es © Copyright Grupo C de Comunicación. Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright. Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X

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En mi

OPINIÓN

Presencial o a distancia La disyuntiva se encuentra en la mesa de todos los directivos: trabajo presencial o a distancia. Si lo pensamos bien, no es nada nuevo esto de trabajar a distancia, en casa. Yo mismo he tenido colaboradores, durante años, que trabajaban a cientos de kilómetros de distancia. En ningún caso los resultados han sido mejores -tanto los buenos como los malos- que los obtenidos por los colaboradores con los que he trabajado codo con codo. Dentro de la complejidad del tema, hay algunos casos claros. Con los barrenderos, los dependientes de ferretería, los cirujanos, los bomberos, los instaladores, los albañiles y el resto de oficios, los socorristas, los camareros, los toreros o los futbolistas, no hay dudas. En el otro extremo podríamos colocar a programadores, teleoperadores, proyectistas, contables, youtubers o artistas como pintores o escritores. No parece difícil aceptar que no tendrán ningún problema en teletrabajar, siempre que cuenten en su casa con las herramientas adecuadas y los sistemas de seguridad que garanticen la confidencialidad de sus trabajos.

Blog de Juan Manuel

¿Y qué pasa con el resto? La mayoría de los artículos que he leído sobre el tema están analizados desde el punto de vista del trabajador: cómo afecta a su productividad, a su conciliación familiar, a su formación, a su carrera profesional dentro de la empresa. Unos pocos están escritos teniendo en cuenta cómo afecta a la empresa y a sus resultados: si se puede ahorrar en oficinas, si se puede controlar al trabajador igual que presencialmente, si se puede sustituir mano de obra nacional por otra más barata o de más talento. Lo que no he leído, salvo mínimas alusiones, es cómo afecta el teletrabajo a los clientes. Cosa que, en mi opinión, debería ser la clave del asunto.

No entiendo que no se valore el trato personal, cara a cara

Es verdad que la pandemia ha puesto en solfa muchos de los paradigmas de la sociedad de consumo y algunas cosas, como que la venta ‘online’ ha venido para quedarse, están ya generalmente aceptadas.

Lo que no acabo de entender es que no se valore o se valore poco el trato personal cara a cara. Yo sí lo valoro. Tanto, que me niego a interactuar con máquinas siempre que tenga una alternativa. Y como al final se trata de eso, de alternativas. Prefiero tratar con una persona que con una máquina; prefiero ver a la persona que hablo que solo oírla; y prefiero estrecharle la mano que solo verle en una pantalla; en resumen, prefiero empresas que me den un trato personal, de persona a persona. Yo sigo confiando más en las personas que en las máquinas, más en un apretón de manos que en un documento de decenas de páginas con letra pequeña. Las palabras dicen mucho, pero el lenguaje gestual aporta información que a veces el interlocutor preferiría no transmitir

Juan Manuel Fernández Director general

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En mi

OPINIÓN

El sector se renueva Me alegra de manera especial la tendencia a la renovación que muchos ferreteros están mostrando en estos últimos meses. Desde que empezamos 2021 prácticamente no hay semana en que no publiquemos, en nuestro boletín de noticias ‘online’, alguna de estas transformaciones. Unas están ligadas a las imágenes corporativas de cadenas y cooperativas, otras las han puesto en marcha los propietarios con o sin ayuda externa. En todos los casos, el objetivo es el mismo: mejorar sus tiendas y negocios. Chafiras, Germán Medina, Ferretería Mengual, Aldigón, Clickfer Arteixo, Ferrokey Montecarmelo, Ferrokey Villaviciosa de Odón o Ferrokey Luis Martínez, entre otras han decidido dar un cambio a sus locales y también, en algunos casos, a su web. Además, otros ferreteros han abierto nuevos puntos de venta. Está claro que vivimos un momento dulce en el sector. Pero la mejor señal de todas, en mi opinión, es el convencimiento cada vez mayor, por parte de los gerentes y propietarios, de no quedarse estancado, de evolucionar. En definitiva, de renovarse. Blog de Marta Jiménez

Tampoco se quedan inmóviles las grandes cadenas. Nunca lo han hecho, a pesar de su posición dominante. O quizá debido a ello. Y así, Leroy Merlin prueba con un nuevo formato urbano en Madrid, al que denomina Exprés, y con una nueva exposición de mueble de jardín y barbacoas en Palma de Mallorca. Mientras tanto, intenta mejorar sus problemas logísticos internos y el funcionamiento de su tienda ‘online’. Por su parte, de venta físico Brico Depôt ha acelerado su digitalización, con tienda ‘online’ y app para agilizar las compras.

El punto mantiene su importancia vital, pero debe adaptarse a las necesidades de los clientes

Del mismo modo, las enseñas que orbitan alrededor de nuestro sector implementan mejoras o testan nuevos conceptos, como es el caso de Ikea. La multinacional sueca se atreve con dos tiendas distintas en Madrid que abrirán en breve: una urbana y otra denominada ‘small store XS’, más pequeña que sus centros tradicionales, pero que incluye exposición y venta. Saltoki, uno de los grandes competidores de suministros y ferreterías industriales, está transformando los puntos de venta Sanigrif que adquirió a finales del año pasado e introduciendo materiales de construcción en algunos de sus almacenes. Todo esto demuestra la importancia vital que tiene el punto de venta físico, siempre, claro está, que se encuentra adaptado a las necesidades de los clientes y que incorpore aquellos elementos imprescindibles para que la experiencia de compra se convierta en verdaderamente memorable

Marta Jiménez Directora

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Te recomienda la lectura de: ◗ La nueva aventura del Grupo Jarama, de la mano de Cadena88 Páginas 38 - 51 ◗ Qué opinan nuestros lectores de los problemas de stock, la escasez de palés, la evolución de las ventas y más Páginas 70 - 73 ◗ Cómo es por dentro una ferretería de El Sabio Páginas 80 - 91

TRIBUNA

Anticiparse para liderar el mercado José Carrasco, Director general de FERSAY GROUP

i para una pyme hay algo importante ahora para competir, sobrevivir y alcanzar posiciones de liderazgo es la capacidad de anticiparse. Para ello, es preciso ver con claridad todos los factores externos que nos puedan afectar a corto y medio plazo. También, tomar decisiones que nos permitan posicionarnos en el mercado en los lugares más privilegiados y tener mejores vistas sobre lo que sucede y sucederá en la sociedad. Si caemos en la trampa de la parálisis por exceso de análisis y reaccionamos tarde, ya habremos perdido posiciones en nuestro sector. Y si vamos tomando decisiones estratégicas demasiado deprisa, sin analizar los factores clave, también cometeremos graves errores. Así que, como siempre, en el equilibrio está la virtud. No resulta fácil anticiparse y alcanzar el equilibrio necesario con la dosis justa de cada factor a analizar. Pero, sin duda, merece la pena entrenarlo y practicarlo y trasladar a nuestro equipo la aplicación de este importante factor de éxito poniendo la luz larga para ver mejor.

Las diferencias en estos tiempos de tanta incertidumbre social y económica se amplían entre unas empresas y otras. Solo las que permanezcan muy atentas y sean capaces de identificar los factores clave y tomar medidas a tiempo ganarán la batalla comercial. Ahora más que nunca se va a notar la formación del equipo y quién ha invertido lo suficiente en la preparación de todas sus personas para que todos entiendan las decisiones, las apoyen y ejecuten con eficiencia. Anticiparse como diferenciación Solo podemos marcar la diferencia, si somos capaces de instalar en nuestra mente, como si fuese una aplicación más, la anticipación a los factores externos que, sean o no de nuestro mercado actual, puedan llegar a influirnos lo más mínimo. Y ahora mismo, si no marcas una diferencia, es que te estás quedando atrás. Y cuando te quieras dar cuenta será tarde, te habrán quitado el puesto y ya no irás en los primeros lugares del pelotón de los favoritos.

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T R I B UNA

Muchos errores cometidos tiempo atrás son ahora el dolor de cabeza principal de casi todos los que tenemos responsabilidades en nuestras empresas. Por ejemplo, el monopolio chino y asiático en la fabricación y todas las consecuencias que esto está acarreando para Europa: faltas de suministros, subidas exageradas de costes, etc. Y poco se puede hacer cuando los factores dependen de otros países lejanos o de la escasez de algunas materias primas para fabricar o que no haya contenedores para transportar las mercancías.

No es lo mismo una empresa que tiene proveedores más fiables, que otra que tiene proveedores de ofertas puntuales que no mantienen una gama de productos estable a lo largo del tiempo

Es cierto que esto afecta a todos. Pero el error consiste en pensar que afecta a todos por igual. Eso solo es un espejismo que se hacen aquellos que no han asumido sus responsabilidades y no han visto venir la jugada. No es lo mismo una empresa que tiene más stock y puede suministrar con mayor eficacia a sus clientes, que aquellas más débiles en inventario que dependen casi por completo de que le lleguen los productos y mientras tanto no pueden dar servicio. Es en estos momentos donde se ven las diferencias de quién apuesta más decididamente y quién apuesta al caballo perdedor. El equilibrio, la clave del éxito No es lo mismo una empresa que tiene proveedores más fiables, que otra que tiene proveedores de ofertas puntuales que no mantienen una gama de productos estable a lo largo del tiempo. Y no es lo mismo una empresa con experiencia, porque lleva muchos años en el mercado a la que sus proveedores dan preferencia, que otra que cambia de proveedor a su conveniencia y, por lo tanto, no es importante para nadie.

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Tan malo es tener demasiada diversificación de proveedores, como tener muy pocos y que solo practican la nefasta cultura de las dos P (pelotazo puntual). De nuevo el equilibrio adecuado es la clave para jugar en primera división. ¿Cuántas pymes han caído víctimas de negarse a aceptar la nueva realidad ante un cambio normativo, una nueva legislación, una nueva tendencia de los consumidores o cualquier otro cambio brusco que se intuía allí al fondo del todo? Otra solución para conseguir un excelente posicionamiento en el mercado a medio plazo es realizar alianzas que nos aporten los beneficios necesarios para subir un peldaño en el mercado ante los cambios que se ven venir. De ese modo reforzarnos y conseguimos una posición de dominio en el mercado, que nos llevará a un crecimiento y liderazgo imposible para otros actores de la liga en la que jugamos. Mucha suerte, porque la van a necesitar, a aquellos que se quedan paralizados y solos. Y muchos éxitos seguros para los que saben anticiparse y prepararse para los nuevos escenarios. ◗ Si no apuestas por ser el mejor, ni lo

intentes.

◗ Saber sumar sinergias consiste en conse-

guir unir las diferencias

R E P OR T AJ E

Los puntos de venta se renuevan: la transformación de las tiendas se acelera en la pandemia Pequeñas, medianas y grandes tiendas del sector están cambiando sus salas de venta, un proceso que ha aumentado durante el último año. Los buenos resultados de muchas de ellas durante la pandemia las ha motivado a emprender una renovación que, en la mayoría de los casos, resultaba necesaria para mantenerse a la altura de los requerimientos de los clientes.

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R E P OR T AJ E

hafiras, Ferretería Mengual, Germán Medina, Ferrokey Montecarmelo, Leroy Merlin en Palma y Madrid y Saltoki Igualada son solo algunos de los puntos de venta que se han renovado en los últimos meses o se encuentran en proceso de transformación. El objetivo de todos ellos es el mismo: mejorar el servicio y la experiencia de compra que ofrecen a sus clientes.

a comienzos de 2021 ha abierto una exposición de baños y cerámica en la localidad de Adeje, situada al sur de Tenerife; a la venta ‘online’, que da servicio a las ocho islas del archipiélago, se ha sumado el nuevo canal de venta telefónica, "creado con el objetivo de proporcionar al cliente una ayuda más inmediata y personalizada", explican desde Chafiras. Y, finalmente, nuevos métodos de pago como el bizum han sido integrados en el negocio ‘online’.

Chafiras: una carrera de fondo Esta empresa familiar canaria, con más de 45 años de historia, ha aprovechado la pandemia para reinventarse. “Esto es una carrera de fondo”, aseguran desde Ferretería Chafiras. “Y son muchas las mejoras que están por llegar”. La empresa lanzó a mediados del año pasado su tienda ‘online’;

En Chafiras tienen claro que hay lecciones aprendidas que se pueden obtener de estos tiempos de pandemia. Por un lado, que esta crisis ha servido de "acicate" para el despegue de proyectos de digitalización e innovación; por otro, "que invertir en el hogar es ahora, más que nunca, algo esencial".

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R E P OR T AJ E

Chafiras ha puesto en marcha una exposición de baños y cerámica en Adeje (Tenerife).

El nuevo espacio de Chafiras cuenta con más de 900 m 2 , en el que se pueden ver las últimas tendencias para particulares y empresas.

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R E P OR T AJ E

La tienda no es lo único que ha cambiado en Chafiras: también ha incorporado nuevos métodos de pago, como el bizum, y la venta telefónica.

Y así, tomando como base estos planteamientos, el pasado mes de marzo la empresa canaria abrió las puertas de la exposición de baños y cerámica, un espacio que cuenta con más de 900 m2, en el que se muestran las últimas tendencias para particulares y empresas del sector. El nuevo espacio propone un amplio abanico de oportunidades y combinaciones, gracias a las más de 46 marcas que tienen presencia en él, muchas de ellas trabajadas en exclusividad por Chafiras. Ferretería Mengual se renueva Ferretería Mengual está impulsando la modernización y dinamización de sus puntos de venta, dentro de un plan estratégico liderado por Carlos Mengual, director general de la compañía. Para ello cuenta con la experiencia de Antonio Valls y su equipo de SystemShop Consulting, quienes han desarrollado un nuevo concepto de tienda, basado en múltiples aspectos: ‘layout’, contenidos, optimización, presentación, gamas, diseño de mobiliario, tecnología de etiquetaje... El proyecto arranca con la transformación de la ferretería ubicada en Granollers (Barcelona). Estas instalaciones suman 7.200 m2, de las que 6.000 m2 corres-

ponden a almacenes y 800 m2 a sala de venta, showroom y espacio de formación (el resto, a oficinas). Después, le tocará el turno a la ferretería situada en Barcelona capital (que cuenta con una sala de ventas de 500 m2 y un almacén de 1.125 m2). En este caso, se cerrarán las actuales instalaciones para trasladarse a unas más amplias en otro punto de la ciudad. El objetivo del cambio de ubicación consiste en que el profesional rentabilice al máximo su tiempo y, al mismo tiempo, facilitarle sus compras. Con este proyecto, Carlos Mengual busca incrementar su capacidad de venta, tanto ‘online’ como física, tal y como explica Antonio Valls, responsable de esta importante renovación. Consultor especializado en el canal de ferretería, con más de 25 años de trayectoria, Valls asegura que el plan elaborado para Ferretería Mengual “une la fuerza, la visión y la voluntad de Carlos Mengual y remarca la buena reputación que tiene la empresa, gracias a su “especialización y la calidad de los productos, sus precios, servicio, etc. Desde ahora, además, todo ello estará acompañado por una propuesta de autoservicio y con el mismo nivel de prescripción y atención, así como por mejoras tecnológicas que aportarán comodidad al cliente y faci-

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R E P OR T AJ E

litarán sus compras”. Esto da como resultado “una experiencia de compra única en el mercado, con pantallas táctiles, etiquetas digitales, pantallas informativas, gestores de colas, mostradores de atención personalizada con pantallas de gran formato, cajero automático... Y con más de mil referencias en tiradores y pomos, 1.600 referencias de manetas y manillones, expuestos mediante un En Chafiras creen original sistema de visión que la pandemia ha total del producto, ‘click&servido de "acicate" collect’, etc.”

La transformación de Germán Medina La familia Medina, segunda generación familiar de Ferretería Germán Medina, ha acometido una transformación total del negocio para ampliar y mejorar sus servicios en toda la zona del sureste de Gran Canaria.

Ferretería Mengual, fundada en 1971, se ha convertido en un referente de la venta ‘online’ de ferretería en España. Dispone de más de 18.000 referencias codificadas y es un gran especialista en herrajes para la madera y el interiorismo. Cuenta con tres puntos de venta: Granollers, Barcelona y Lucena (Córdoba). Este último suma 2.000 m2 totales (500 m2 de los cuales corresponden a sala de ventas) y ha sido el último en inaugurarse (en mayo de 2018).

Detrás de este importante cambio también se encuentra Antonio Valls y su equipo de SystemShop Consulting. La renovación compagina la atención y prescripción en mostrador para el profesional con una amplia sala de venta en autoservicio. De esta manera, se reduce el tiempo de compra en más del 50 % y, al mismo tiempo, se tiene una visión completa de la oferta de la ferretería.

para el despegue de proyectos de digitalización e innovación

El proyecto de renovación y mejora emprendido por la empresa abarca desde su establecimiento del polígono de Arinaga, hasta los modelos de gestión, las gamas de producto y los sistemas de presentación, pasando por el control de stock y el software, entre otros.

La transformación más visible se traduce en una mayor oferta de productos, una atención más personalizada para los profesionales (con

Ferretería Germán Medina se ha renovado por completo. En la imagen, momento del proceso de transformación.

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un área específica) y un sistema de presentación que hace que la visita se convierta en una gran experiencia de compra, entre otros. Valls explica que se han empleado acabados de gran calidad en las instalaciones y "se ha cuidado hasta el más mínimo detalle. Por ejemplo, el acceso a la nueva sala de ventas es espectacular. Y se puede aparcar fácilmente frente al propio edificio". Por su parte, la familia Medina agradece también de manera especial "a todas las personas y empresas que han colaborado en este proyecto, que ha salido adelante gracias a Cadena 88, que ha ayudado enormemente para comprender y segmentar la ubicación y los sectores de la tienda; CRO Arquitectos, en planos y diseño del local; y Gabriela Ramos, como diseñadora gráfica, creando el nuevo logotipo de empresa, así como todos los diseños relacionados que conforman la nueva imagen corporativa".

Germán Medina, además de ferretería y suministro industrial, también es especialista en fontanería y materiales de construcción, sobre todo, cerámica y mobiliario y complementos de baño. Por ello, en la planta baja se ubica la sala de ventas de ferretería, mientras que la primera planta se destina a exposición de cerámicas y baños. Los hermanos Medina se han comprometido con esta renovación, que no solo es física, sino que también implica gestión. Por eso, han actualizado todos los procedimientos, con el objetivo de disponer de un control eficiente, moderno y rentable de la actividad. Ferretería Germán Medina, fundada en 1976 por Germán Medina, cuenta en la actualidad con dos puntos de venta en Gran Canaria (Santa Lucía de Tirajana y Agüimes), que suman 15.000 m2 de superficie.

Detalle de la nueva fachada de Germán Medina.

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La ferretería de Sánchez Filio en Montecarmelo se ha renovado bajo el Proyecto Trébol de Ferrokey.

Ferrokey Montecarmelo se suma al concepto Trébol Esta ferretería, situada en el barrio madrileño que le da nombre, ya existía bajo la enseña de Ferrokey, pero ahora se ha reformado con el concepto Trébol desarrollado por Comafe y cuenta con nuevo propietario. Fue en 2015 cuando esta ferretería abrió sus puertas de la mano de los hermanos Santamaría (anteriores propietarios). En la actualidad, Ferrokey Montecarmelo está dirigida por renovación, Jorge Sánchez Filio.

Con su Ferretería Mengual busca incrementar su capacidad de venta, tanto ‘online’ como física

Ubicada en el número 6 de la calle Monasterio de Montesclaros, Ferrokey Montecarmelo reinicia su actividad con la nueva imagen y distribución comercial que está implantando Comafe en el marco del mencionado Proyecto Trébol, que incorpora un concepto más moderno y adaptado a las nuevas necesidades del consumidor. El establecimiento cuenta con 400 m2, ofrece más de 40.000 referencias de productos y al frente del negocio se

encuentra un equipo de cuatro personas, con Jorge Sánchez, el gerente, a la cabeza, quien explica que, para abrir esta tienda, buscaba "frescura, identificación y un proyecto omnicanal". Por eso, siguió apostando por Ferrokey y decidió sumarse al Proyecto Trébol, porque detrás "hay un grupo de profesionales que se ponen el traje para ayudarte en todo momento", afirma. "El ámbito ferretero es muy amplio -añade-, y tener el respaldo de una cadena que en tan solo 12 horas te suministra el producto es un lujo". El local tiene ahora una nueva imagen, actual y acorde con la renovación estética de la cadena Ferrokey. La tienda mantiene una atención al cliente personalizada y, además, cuenta con un gran número de productos de libre servicio. En cuanto a la distribución comercial, ha sido reformulada con pasillos más anchos, lineales más bajos y más iluminación y señalización para la localización de productos, con el objetivo de hacer más fácil y agradable la circulación, así como la experiencia de compra del cliente. También se han agrupado los productos por secciones, para facilitar la compra, en ferre-

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Essential 100 Series 20V Tecnología de baterías para herramientas de jardín

Smart

The brains and the brawn.

La batería inteligente de 20V de Stiga piensa por ti. Ninguna otra batería funciona como la STIGA E-POWER. Ha sido diseñada específicamente para las herramientas y maquinaria de jardín. Es lo suficientemente potente para trabajar incluso con cortacéspedes, pero gracias a su microchip inteligente, es capaz de reconocer la herramienta STIGA ESSENTIAL en la que se encuentra. Así, sea cual sea el trabajo, la batería ajusta automáticamente la potencia para maximizar el tiempo de funcionamiento y el rendimiento. Facilitando los trabajos de jardinería. Y haciéndolos mejor.

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El Ferrokey de Montecarmelo dispone de 400 m 2 de sala de ventas y es el cuarto punto de venta de Sánchez Filio.

tería, herramientas, pintura, jardín, fontanería y baño, electricidad y menaje, y cuenta con varios mostradores.

maderas sostenibles con certificado FSC, ratán, y metales y textiles duraderos y fáciles de limpiar.

Leroy Merlin prueba nuevas fórmulas La cadena de bricolaje está experimentando con nuevos conceptos. Por un lado, ha creado un 'showroom' de jardín en su tienda de Palma de Mallorca y, por otro, ha abierto en Madrid un Leroy Merlin Exprés.

El ‘showroom’ está situado en la tienda de Leroy Merlin del polígono Son Castelló, en Palma de Mallorca.

El ‘showroom’ Naterial cuenta con 1.400 m2 y se trata de una exposición de muebles de exterior y barbacoas para ver, probar y tenerlos en casa en 48 horas. Esta exposición "pone a disposición de los clientes un equipo de profesionales especializados para ayudarlos a elegir los productos y Ferrokey materiales que mejor se Montecarmelo ha adaptan a sus gustos, sus cambiado para necesidades y las de su jardín", explican desde la aportar frescura, multinacional. identificación y

omnicanalidad

Naterial es la marca de muebles de jardín y barbacoas de Leroy Merlin, y, en su colección de 2021, propone materiales resistentes a las inclemencias del tiempo,

Por otro lado, la cadena ha puesto en marcha su primera tienda Exprés en España, en la calle López de Hoyos, 120, de Madrid, donde anteriormente contaba con un Akí Bricolaje, inaugurado en septiembre de 2018. Este nuevo formato de proximidad, testado por primera vez en Sao Paulo (Brasil) en noviembre del año pasado, está enfocado a las necesidades de mantenimiento diario, equipamiento doméstico, soluciones técnicas y emergencias durante una renovación. Leroy Merlin Exprés abre bajo la dirección de Alain Ryckeboer, que fue director de Leroy Merlin Brasil durante catorce años y el que sustituyó a Ignacio Sánchez al frente de la enseña en nuestro país. Este nuevo punto de venta se levanta en una zona de gran vida comercial, sobre una superficie total de 1.200 m2, de los cuales unos 700 m2 están destinados a sala de venta.

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El ‘showroom’ Naterial se caracteriza por el cuidado en la exposición de los productos.

El nuevo concepto de exposición de jardín desarrollado por Leroy Merlin está centrado en su marca propia Naterial.

La nueva tienda Naterial de Palma dispone de 1.400 m 2 de sala de exposición.

El gran protagonista de Naterial es el mobiliario de jardín, que está ampliamente representado, aunque también cuenta con barbacoas.

Saltoki Igualada: más productos y servicios Otro distribuidor, aunque no del sector ferretero, que también está acometiendo cambios es Saltoki, que ha inaugurado un nuevo centro en Igualada (Barcelona). Su principal novedad reside en que incluye un área dedicada a los materiales de construcción, gama de producto que la compañía ya trabaja en varios de sus centros y que ahora llega también al municipio barcelonés.

Este centro sustituye a las instalaciones que este distribuidor de fontanería y material eléctrico tenía, desde 2014, en la calle Lecco. El nuevo establecimiento, situado en la intersección entre Avinguda d’Europa y Carrer Dinamarca, ha ampliado el espacio disponible, lo que ha permitido que la empresa haya podido reforzar su oferta en áreas que ya estaban disponibles en el punto de venta anterior.

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R E P OR T AJ E

El nuevo formato Exprés de Leroy Merlin es estreno no solo en España, sino en Europa, ya que se trata de la segunda tienda con este concepto que el grupo abre en el mundo (la primera fue en Brasil).

El nuevo centro de Saltoki en Igualada (Barcelona) incorpora más oferta de productos y, en especial, de materiales de construcción.

Otro de los atractivos de las nuevas instalaciones es un espacio destinado a la exposición, en el que los profesionales podrán observar una amplia selección de productos en stock permanente para la reforma del baño. El nuevo almacén también ofrece a los profesionales la posibilidad de acceder directamente con el vehículo para cargar los materiales que necesiten, sin esperas, gracias a un amplio stock permanente,

"incluso para grandes volúmenes", informan desde Saltoki. Por último, las nuevas instalaciones cuentan con tres salas formativas provistas de las últimas novedades en electricidad, iluminación, calefacción y climatización, en las que los técnicos de Saltoki ofrecerán a sus clientes "una formación a medida para ayudarles a estar al día de la evolución del mercado", señalan fuentes de la compañía

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Productos fabricados s y diseñado en España

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Total, una marca de herramientas de calidad y buena relación calidad precio, distribuida por Millasur Millasur es desde hace un año y medio distribuidor en exclusiva para España y Portugal de Total Tools, marca de herramientas internacional caracterizada por su calidad y su buena relación calidad precio.

otal es una marca con una gama de herramientas muy amplia –electroportátiles, a batería, manuales y accesorios–, reconocida a nivel internacional, que lleva varios años implantada en países de América, Europa, África y Asia y que ahora, Millasur quiere potenciar su comercialización en el canal ferretero de la Península Ibérica. La marca está enfocada a ese usuario particular exigente que busca una maquinaria de alta calidad sin necesidad de hacer grandes desembolsos y respaldada por una gran política de posventa. Total ofrece herramientas que se caracterizan por su funcio-

nalidad, eficiencia y todo ello con un diseño renovado, que otorga las características necesarias para los trabajos manuales. Amplia gama de herramientas, accesorios y consumibles Bajo el paraguas de la marca Total se engloba una extensa oferta de consumibles, herramientas y accesorios que transmiten seguridad y confianza al potencial cliente que entra en el establecimiento. Así, entre la amplia línea de consumibles se encuentran desde brocas, discos, sierras y cuchillas, tornillería, coronas, hasta linternas, chalecos portaherramientas, grapas,

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varillas mezcladoras, barras de pegamento, entre otros. En herramientas, su oferta abarca electroportátiles –amoladoras, martillos percutores, taladros, sierras de calar, sierras circulares, mezcladoras, lijadoras, pistolas de pintura, miniherramientas, aspiradoras de ceniza, etc. –; herramientas a batería, con tecnología Brushless Motor y entre las que destaca la línea P20S compuesta por más de 100 máquinas de batería, todas ellas con baterías compatibles; herramientas manuales –alicates, tenazas, destornilladores, llaves, métricas, pinturas, etc.–; maquinaria de jardín; herramientas neumáticas; y pulverizadores; además de accesorios y equipos de protección individual (EPI). Toda la gama de productos Total está fabricada con los mejores materiales y cuenta con dos años de garantía para uso particular.

Apoyo para el punto de venta Para potenciar la marca en el punto de venta, Millasur, además de lanzar promociones en lo que a productos y campañas, realiza una gran apuesta por el punto de venta, dotándolo de mayor visibilidad con lineales expositores, rotulaciones exteriores, PLV y folletos, entre otros, para promocionar y dar visibilidad al producto. El distribuidor de Total trabaja actualmente con plazos de entrega de 24 h para España y Portugal y, además de todo ello, Millasur cuenta con varios servicios de asistencia técnica (SATs) distribuidos por todo el territorio español. Asimismo, también ofrece la opción de que sea el propio distribuidor el que puede hacer la rápida gestión de tramitación de garantías a través de su sistema B2B, el cual trabaja con un rápido plazo de resolución

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"El usuario se está dando cuenta de que Amazon ni lo tiene todo ni tiene el mejor precio" Jesús Martínez, director de la división de Accesorios de Bosch para España y Portugal Bosch presentó el pasado 8 de julio su nueva gama de accesorios Expert, en un evento ‘online’ en directo dirigido por Jesús Martínez, director de la división de Accesorios de Bosch para España y Portugal, y Ana García, responsable para el canal tradicional de grandes cuentas y venta ‘online’. En esta entrevista concedida a ‘C de Comunicación’, Jesús habla de la nueva gama, pero también de los efectos que la pandemia ha tenido para Bosch y si los nuevos hábitos de los usuarios se mantendrán en el tiempo.

Cómo le ha afectado a Bosch la pandemia? “Bosch, como cualquier otro fabricante, ha sufrido muchísimo durante la pandemia. En especial, durante los meses de abril y mayo del año pasado, cuando todo el mundo se encontraba paralizado y las tiendas, cerradas. Pero después, con la gente confinada en casa, la actividad que más se ha desarrollado ha sido la reforma del hogar, tanto encargándola a un profesional como haciéndolo uno mismo. Se han disparado las ventas de productos jardín, de accesorios, de herramientas de bricolaje y profesional. Al final, hemos tenido a nivel mundial el mejor año de la historia de herramientas y accesorios.

Lo que ha dinamizado más el sector ha sido la reforma del hogar y esto va a continuar. Ahora que acaba el confinamiento y que más del 50 % de la población está vacunada, la ocupación hotelera será alta y los hoteles que han estado parados un año tendrán que hacer muchas reformas. Prevemos que, de aquí a final de año, se mantendrá una demanda muy alta de productos de nuestro catálogo”. ¿Y cuáles son las previsiones más inmediatas? “El primer semestre se va a cerrar muy bien, con crecimientos extraordinarios, por encima de 2019. En el segundo semestre,

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este crecimiento tan espectacular no lo será tanto, pero esperamos que se mantengan las cifras de 2019. Es decir, que el año será positivo. La previsión para 2022 no resulta sencilla. Por un lado, existen muchas obras en cartera y eso va a mantener la tendencia. Pero quizá a mediados de 2022 y 2023 se produzca un cambio de tendencia, porque la gente se va a gastar el dinero donde lo hacía antes: viajes, ocio… en otras cosas que no son la reforma. Y ahí sí se puede producir un cambio hacia una tendencia normal de consumo. Aunque los hábitos de compra han cambiado mucho”. ¿Serán hábitos que permanecerán o se regresará al comportamiento previo a la pandemia? “Los hábitos de consumo se han acelerado. Teníamos prevista una tendencia de

mercados: la evolución del canal moderno, del tradicional, del ‘online’. Había una clara tendencia de que, de aquí a cinco años, el canal ‘online’ iba a tener un crecimiento y un peso del mercado de un 20-25 %, en función de las familias de producto. Pero ahora esa tendencia ha aumentado de velocidad. Lo que se iba a conseguir en cinco años se ha logrado en uno. Los usuarios están decidiendo comprar un 25 % de sus bienes en internet, cuando hace un año y medio era un 5 % en los productos que nosotros comercializamos. Esto no va a cambiar. Simplemente la aceleración será menor. Mucho usuario va a regresar a las tiendas, sobre todo el profesional, si necesita pasar por ella porque la compra es recurrente. Entonces tiene que ir a su distribuidor de confianza, porque muchos los utilizan como su almacén y acuden varias veces a

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“Mucho usuario va a regresar a las tiendas, sobre todo el profesional”.

la semana. La venta ‘online’, como digo, se ha acelerado mucho a nivel de particular y bricolaje. Pero también al usuario le gusta pasear y ver las tiendas. Creo que hay una parte que se va a estabilizar y los clientes se Estamos notando han dado cuenta de que que la venta en pueden comprar todo por internet. internet ya no se

está concentrando toda en Amazon

Sí estamos notando que la venta en internet ya no se está concentrando toda en Amazon. Es el líder absoluto en todos los sectores de mercado de bienes de consumo. Pero cada vez más el resto de distribuidores se están adaptando y el usuario se está dando cuenta también de que Amazon ni lo tiene todo ni tiene el mejor precio. Los precios en Amazon están subiendo y es muy fácil encontrar muchos productos en tiendas que Amazon no tiene. Porque resulta imposible que Amazon disponga de todo el stock para entrega inmediata al día siguiente.

En nuestro sector esto representa una ventaja. Una ferretería es de los negocios que más referencias mueve. Contamos con una estructura de ferreterías muy grande en España y una estructura de cooperativas, grupos de compra, cadenas de venta… con stock en disponibilidad inmediata. Las páginas web de estas empresas han mejorado, aunque hay mucho trabajo por hacer todavía. He comprado en la web de Cadena 88, Ferrokey, Optimus, de otros distribuidores… para probar y ver qué diferencia hay. Es verdad que Amazon todavía se encuentra muy lejos y tiene el listón muy alto a nivel de experiencia de usuario, pero el ‘click&collect’, que no tiene coste para el usuario, es una solución muy buena para nuestro canal. Puedes hacer un pedido en cualquiera de estos distribuidores y pasar a recogerlo a tu ferretería más cercana, que normalmente está a pocos metros de distancia de tu casa. Esta experiencia de compra, si la pruebas, ves que funciona y que, por supuesto, el

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surtido de productos es mucho mayor al de Amazon en nuestras categorías. No hay que sentir miedo. Tener una tienda ‘online’ es como tener una física. Pero hay que invertir mucho en ella, en recursos y personas. No funciona sola. Por otro lado, ahora los catálogos son los móviles. En los catálogos impresos, la oferta queda obsoleta al día siguiente, los precios no los puedes modificar… Esto va a cambiar y lo estamos viendo en muchas cadenas de supermercados, donde los usuarios de cualquier edad utilizan su móvil como catálogo. Ya no es cuestión de que las nuevas generaciones vengan con el móvil a la tienda. El canal tradicional se puede preparar y no le va a costar tanto, si de verdad le pone interés”. Vivimos desde hace más de un año con constantes problemas de escasez de materias primas y, por tanto, aumento de sus precios. A ello se añade también el incremento del precio de los contenedores. ¿Cómo afronta Bosch esta situación? “Lo estamos solucionando lo mejor que podemos. Existe un gran problema de abastecimiento, de logística e incremento de precios y esto lo trasladaremos al mercado, porque todos los fabricantes nos vemos obligados a trasladarlo. A nivel de logística estamos bastante mejor que antes. La demanda aumentó de forma desproporcionada y nadie podía prever estos incrementos. Mucha de la falta de stock ha sido provocada por este aumento tremendo de la demanda. Y también depende mucho de dónde fabriques. La mayor parte de nuestros productos se fabrican en Europa. En el caso de accesorios, las lijas, hojas de sierra de calar, sierras de sable y discos de corte se fabrican en Suiza. En Italia están las fábricas de hojas de sierra circular y cinceles. Las brocas se producen en Alemania. Y los tacos de lija, en Reino Unido. La gama más alta y la orientada al profesional casi toda la fabricamos en Europa. Es verdad que también traemos cosas de China y que la mayoría de materias

primas vienen de China y esto nos afecta igual que a todos. Pero resulta mucho más fácil tener stock fabricando cerca que lejos y nosotros producimos la mayor parte en Europa. Vamos a seguir teniendo faltas de stock de determinados productos, aunque ya estamos al día de muchos de ellos. Por ejemplo, para el lanzamiento de la gama Expert, la implantación en septiembre está garantizada, porque la estamos fabricando localmente”. Durante la pandemia, ¿habéis podido seguir vuestro ritmo habitual de desarrollo de novedades? “Sí, porque hay muchos proyectos que se desarrollan en equipos y estos han seguido trabajando. Es verdad que hemos tenido que cerrar alguna fábrica durante la pandemia, pero los cierres han sido muy cortos. Los Uno se puede centros de desarrollo son equipos que han podido digitalizar, solo hay teletrabajar perfectamente. que aprender, estar

dispuesto y buscar

En Bosch se optó por el ‘partners’ que te teletrabajo y es verdad que ayuden a desarrollar ha sido un gran desafío al principio, porque Bosch tu negocio cuenta con 400.000 empleados a nivel mundial en todas las divisiones. El teletrabajo ha facilitado que podamos realizar el trabajo previsto y los proyectos que se estaban desarrollando. No ha habido ningún freno a la innovación. Por ejemplo, la gama Expert es una innovación en sí. Dentro de la gama hay muchos productos nuevos y el 1 de septiembre, como estaba previsto y planificado, va a estar todo en las tiendas”. ¿Cómo ves al sector de ferretería más tradicional en cuanto a su desarrollo digital? “Uno se puede digitalizar, solo hay que aprender, estar dispuesto y buscar ‘partners’ que te ayuden a desarrollar tu negocio. No puedes montar una tienda solo, necesitas a alguien que te ayude a desarrollarla, necesitas también el apoyo de los fabricantes en cuanto a contenidos. Y en Bosch estamos muy preparados para ello.

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N UEVA GAMA EXPERT La gama de accesorios Expert de alto rendimiento es el resultado de la investigación de mercado desarrollada por Bosch con los usuarios profesionales y también con la distribución. Se trata de una línea de alto rendimiento para la que Bosch ha diseñado una nueva estrategia comercial, basada en tres puntos: ◗ La mejor guía para el usuario en todos los puntos de contacto: diferenciar el accesorio por el rendimiento que ofrece, tener una óptima comunicación en el punto de venta físico y online, así como gestionar la categoría de accesorios en los clientes. ◗ Las mejores soluciones para cada necesidad. Bosch tiene la gama más completa para construcción, corte y modelado, corte circular y fresado, abrasivos flexibles y taladrado, atornillado, corte y desbaste.

teniendo un mayor rendimiento en cada reto", señala Jesús Martínez. La estrategia desarrollada para esta gama, basada en esos tres puntos va a permitir al usuario diferenciar con más facilidad el nivel de rendimiento que le aportará cada accesorio. Para ello, Bosch ha optimizado la gama y ha diseñado nuevos embalajes autoexplicativos, que transmiten las ventajas del producto de un simple vistazo. Tal y como destaca el director de la división de Accesorios de Bosch, esta gama es la más completa, ya que ofrece soluciones para todos los oficios y necesidades: construcción, corte y modelado, corte circular y fresado, abrasivos flexibles y taladrado, atornillado, corte y desbaste.

◗ El mejor marketing 360º para el usuario. Comunicación más homogénea y centrada en todos los puntos de contacto disponibles con el usuario: tiendas físicas, web y tiendas online.

La base de los accesorios Expert consiste en los nuevos materiales y tecnologías utilizados en su fabricación, como el uso de las pastillas de carburo en las sierras de corona, la tecnología de diamante en los discos de corte y la tecnología Prisma en los discos de fibra, entre otros.

"El trabajo bien hecho en años anteriores y la firme apuesta por continuar ofreciendo al mercado los accesorios más técnicos y eficaces para herramientas eléctricas, ha permitido a Bosch desarrollar la gama EXPERT, con un porfolio de accesorios que van a permitir al usuario ser más eficiente, ob-

Por otro lado, el usuario se encuentra también en el centro de la comunicación del lanzamiento de la gama. Por eso, Bosch ha desarrollado nuevos diseños de productos, embalajes, ‘displays’, mostradores, folletos, ‘merchandising’, catálogos, contenidos digitales, formación, etc.

Jesús Martínez y Ana García conversan con Cristina Menéndez, durante la presentación virtual de la gama Expert.

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Los accesorios Expert estarán disponibles a partir del próximo mes de septiembre. El equipo de ventas de Bosch está ya en contacto con la distribución para ir diseñando e implementando los lineales. Mientras tanto, se han diseñado promociones para dar a conocer la imagen de la gama: kit amoladora X-Lock+discos de 115 mm, kit para construcción y kit 5+1 broca HEX-9 Hard Ceramic. Todos los clientes que realicen pedidos de estas promociones recibirán un paquete de camisetas, bolígrafos y gorras. Apoyo a los suministros industriales Cristina Menéndez, directora general de Cecofersa, intervino durante la presentación ‘online’ de la gama para preguntar cómo Bosch va a ayudar a vender a los distribuidores. Bosch ha creado un programa que va a permitir "optimizar el mejor surtido para cada tienda", en palabras de Ana García y "adaptar el lineal en función de su consumo". Para la responsable para el canal tradicional de grandes cuentas y venta ‘online’ de Bosch, "cuanta más atractiva sea una tienda, más fácil será que la visita del usuario profesional se traduzca en una compra". De ahí que la marca cuente con ‘displays’ de suelo (islas) y de mostrador, adhesivos de suelo, etc. Todo, con el objetivo de "conseguir que nuestro producto destaque". Comunicación de las novedades a los usuarios Otro distribuidor que participó en la presentación virtual fue Miguel Andrés Ortiz, gerente de Ferretería Ortiz, quien se mostró interesado por la manera en que Bosch va a trasladar la información de la nueva gama a los usuarios, tanto desde un punto de vista ‘online’ como más tradicional. Tal y como señaló Ana, este es, precisamente, "uno de los temas más importantes que rodean el lanzamiento". Bosch ha preparado una web, "que se centra en dar a conocer nuestro producto de manera sencilla y muy asociado a cómo navega un usuario por internet. El punto de partida es el trabajo que quiere realizar el usuario y eso es lo primero que va a poder elegir. Luego, a través de una serie de filtros, va a dar con la solución más adecuada para el trabajo que quiere hacer. Todo, de manera muy visual. En el momento en que ya está definida la referencia en la que está interesa-

do, puede ver comparativas y obtener información para hacer esa elección". Pero, además, Bosch también quiere ayudar a dinamizar las web de sus distribuidores y, para ello, ha generado un gran número de contenidos que se pueden integrar en sus propias páginas. Desde contenidos básicos (referencias, precios, códigos de barras, imágenes...), que se pueden descargar a través de un link que Bosch enviará a sus clientes o a través de la extranet, hasta contenidos mejorados (banners en movimiento, contenidos para redes sociales...). La web de accesorios de Bosch dispone de un espacio para los distribuidores, en el que estos pueden descargar todo ese contenido. Otras herramientas de marketing disponibles son folletos, presentaciones, formación, regalos de marca... Jesús Martínez animó a los distribuidores "a trabajar tanto en la tienda física como en la online" con todas estas herramientas que Bosch pone a disposición de sus clientes.

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Bosch ha creado mucho contenido para las web de sus clientes.

Contamos con un paquete de contenidos ‘online’ que está disponible para todos los distribuidores que nos lo soliciten. Tenemos algunas empresas colaboradoras, como Nexmart, que ayuda a cargar todo el contenido en las páginas web de los clientes y a mantenerlas actualizadas. Disponemos, incluso, de la opción, con algunos distribuidores que estén preparados, de que los usuarios que vengan a nuestra web puedan comprar en ‘online’ en los distribuidores de canal tradicional que ellos elijan. Igual que tenemos un localizador de distribuidores, tenemos un localizador de distribuidores ‘online’. Y todo esto no es tan complicado. Da mucho miedo porque no se ve. Porque en una tienda tú ves las estanterías, la gente que entra y sale, tienes un mostrador, un ‘showroom’ y esto resulta muy visible. En cambio, en el tema ‘online’, no ves la gente que está entrando en tu página web. Pero, al final, en el sector hay empresas que te están ayudando mucho. Ehlis, Optimus o Comafe serían tres ejemplos de empresas que tienen sus páginas web desarrolladas donde, sin tú hacer una gran inversión, tienes automáticamente una página web porque la crean por ti. Y luego hay muchas ferreterías que están desarrollando su página web y están vendiendo. Lo importante es que los contenidos y precios estén al día y haya dinamismo. En este aspecto,

Bosch está ofreciendo todo tipo de contenido, no solo de descripción de producto, sino todo lo que un usuario y una tienda necesita: vídeos y fotografías de aplicación, fotos de producto con y sin embalaje, palabras clave para cuando una persona está buscando un producto… Aquí todavía queda mucho que hacer, incluso en las web que he mencionado. Invito a todos los ferreteros y a los gerentes de todos los grupos a que trasteen en su propia web, porque a veces te quedas sorprendido. Hay que alimentar bien a los buscadores. En contenidos, no solo Bosch, sino otros fabricantes están preparados para darlos. Y luego hay plataformas para ayudar a conectar las tiendas de los usuarios con nuestros contenidos y actualizarlos de manera automática”. Bosch sigue avanzando en temas de sostenibilidad… “Sí. Hemos conseguido ser una empresa libre de CO2. Somos el primer grupo industrial en conseguir el certificado de emisiones neutras en CO2 a nivel mundial en todas las fábricas. Y también estamos trabajando muchísimo en lograr embalajes más ecológicos y sensibles con el medio ambiente, porque el usuario está valorando cada vez más la sostenibilidad. Y se trata de una obligación por parte de los fabricantes”

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Ya disponible el nuevo catálogo de tiradores de Verdú

Familia de tiradores en diferentes acabados.

El catálogo de tiradores es una herramienta clave para los profesionales del amueblamiento y el interiorismo. El nuevo catálogo de tiradores de Verdú sale con un nuevo formato basado en colecciones que tratan de cubrir los distintos sectores de amueblamiento: cocinas, baños, mobiliario de salón, armarios, auxiliares... Incluye familias de herrajes que se ofrecen en diferentes formatos y disposiciones (pomo, tirador largo, tirador corto…) para integrarse en los distintos soportes o productos. El catálogo está organizado en función de los materiales: acero inoxidable, aluminio, zamak, porcelana, cristal, plástico e incluso tiradores combinados con piel o con madera… Una variedad que abarca la gran mayoría de materiales existentes para este tipo de usos. Una de las características de este catálogo es la variedad de acabados disponibles, idóneos para satisfacer las necesidades de los consumidores más exigentes y variados.

Mira los productos aquí

Verdú, un referente en acabados y tendencias decorativas. La compañía ofrece un catálogo capaz de cubrir las necesidades del mercado. Reúne las últimas tendencias en tiradores, pomos y herrajes embutidos, pero trata también de ofrecer una variedad de estilos, según los gustos y demandas de cada zona geográfica del país.

Nuevo catálogo de tiradores.

El negro y el blanco, tendencias para los próximos años.

El negro y el grafito siguen siendo tendencia entre los acabados más deseados. No solo lo demuestra la demanda existente sino la multitud de decoradores e interioristas que los buscan. No obstante, el latón satinado e incluso el blanco están entrando con fuerza. La combinación de estilos y colores es otra de las características que están marcando las tendencias en el interiorismo. Las cocinas con tiradores embutidos más invisibles, donde predomina el perfil largo; los armarios con tiradores largos y dispuestos de manera vertical, y en el baño y el salón vamos a encontrar ambientes mixtos de estilo clásico y moderno (tiradores a juego de la grifería para los baños o piezas clásicas combinadas con fríos mármoles en el salón son claros ejemplos). No obstante, se sigue manteniendo el tirador clásico tradicional en muchas zonas

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Grupo Jarama abre su primera ferretería industrial de la mano de Cadena88 Grupo Jarama es un reconocido distribuidor madrileño de material eléctrico, que ahora ha dado el salto al mundo industrial gracias al apoyo de Cadena88, con la apertura de un punto de venta en Algete orientado a la ferretería y el suministro industrial.

ntroducirse en el sector de la ferretería era una idea que ya rondaba por la cabeza de Juan Andrés Mateo, gerente de Grupo Jarama, desde hace años. Pero, sin nadie en quien apoyarse y le facilitase el salto al mundo ferretero industrial, el proyecto se fue demorando. Hasta que se cruzó en su camino Cadena88.

“Siempre hemos pensado que todo lo referente al material eléctrico lleva algo de ferretería. Nos hemos dado cuenta, con el tiempo, que no es ‘algo’: es muchísimo lo que lleva de ferretería”, cuenta Juan Andrés. A mediados de 2020, en plena pandemia y recién salidos del confinamiento más

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duro, Grupo Jarama se asoció a la división profesional de Cadena88, con el objetivo de diversificar su tradicional negocio de material eléctrico y ofrecer nuevos servicios a sus clientes. Gracias a los departamentos Retail y Comercial de Cadena88, Grupo Jarama transformó por completo su antiguo almacén, situado junto a sus oficinas centrales en Algete (Madrid). Juan Andrés explica la filosofía de la compañía: “Nuestro afán es combinar las necesidades de nuestros clientes y proveedores, creando un espacio común de entendimiento y trabajo basado en la confianza”. El gerente de Grupo Jarama recuerda que “como mayorista de electricidad que somos, despachábamos al profesional en mostrador de toda la vida, a la manera tradicional. Con el tiempo, habíamos ido incorporando algunas gamas de productos de ferretería solicitadas por nuestros clientes; se despachaba el producto y no íbamos más allá”.

Pero pronto se dieron cuenta de que la demanda de este tipo de productos crecía. Y, por ello, “nos hemos decidido a ofrecer a nuestro cliente profesional -y al posible particular que pasa por la tienda- una oferta completa en ferretería y suministros, específicamente diseñada, pensada y ejecutada para ofrecer a nuestros clientes un entorno de compra cualitativo con una amplitud de gama espectacular”. Con la imagen corporativa de Cadena88 Ferretería y Suministros industriales Jarama, que abrió sus puertas el pasado mes de febrero, dispone de una sala de ventas de 267 m2 (con un pequeño almacén de 44 m2). “Realizar la implantación ha sido fácil”, asegura Juan Andrés. “Ya teníamos una base y un buen mostrador. Somos profesionales para dar servicio a los instaladores, pero también vendíamos mucho al cliente particular y al pequeño instalador”.

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Flanqueando la entrada y la salida de la ferretería se encuentra una amplia zona de caja, cuadrada, que también sirve de mostrador.

Y luego está la ayuda de Cadena88, “que tiene un equipo que, desde el minuto 1, viendo los metros cuadrados de que se dispone, viendo la zona en la que está ubicada la ferretería, te facilita el tipo de material que se va a colocar dentro de las estanterías”. Se trata de una tienda espaciosa y funcional, en formato autoservicio asistido, equipada con el mobiliario corporativo de Cadena88 y que ofrece un surtido cuidadosamente seleccionado para que los clientes puedan encontrar fácilmente el producto que necesitan. Y, si requieren asesoramiento, cualquiera de sus cuatro experimentados empleados están disponibles para atenderles personalmente. Precisamente el personal es una de las claves del éxito de Ferretería y Suministros Industriales Jarama, tal y como resalta Juan Andrés. A ello se une “tener ganas de trabajar” y, sobre todo, una empresa “como Cadena88, que nos facilita muchísimas cosas. Sin ellos, nosotros, que somos inexpertos en el tema de la ferretería, seguramente hubiésemos ido a tontas y a locas.

P RINCIPALES DATOS ◗ Superficie comercial: 267 m2 ◗ Almacén: 44 m2 ◗ Empleados: 5 personas ◗ Ubicación: Travesía Villa Esther, 1.

Pol. Ind. Nogal. Algete, Madrid. ◗ Apertura: febrero de 2021

No habríamos podido desarrollar lo que estamos desarrollando”. Grupo Jarama, que nació en 1991, cuenta con una dilatada experiencia dentro del sector de la distribución de material eléctrico en la comunidad de Madrid. Los factores diferenciales de la empresa se basan en un equipo humano de 72 personas, medios logísticos (con más de 4.000 m2 de almacén distribuidos en cuatro puntos de venta) y un enfoque comercial.

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El local donde se ubica la ferretería es completamente cuadrado y diáfano.

La sala de ventas es amplia y luminosa. Resulta fácil y cómodo transitar por ella.

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Desde la entrada se aprecia ya lo espacioso del establecimiento. Al lado de la caja de salida se encuentran los carros de la compra, personalizados en el manillar con el escudo del Atlético de Madrid, ya que los propietarios de Grupo Jarama son muy aficionados a este equipo de fútbol.

En el centro de la ferretería se ha dedicado un espacio a exponer maquinaria de mayor tamaño, como compresores, escaleras y carros de herramientas.

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Las marcas propias de Ehlis están muy presentes en toda la tienda. Uno de los lineales principales es el dedicado a la herramienta manual, bajo su marca Ratio. También en la herramienta eléctrica está muy presente.

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El mostrador situado al fondo de la tienda permite atender a aquellos clientes que necesitan una solución más compleja o asesoramiento personalizado. Aquí también se encuentra el servicio de duplicación de llaves.

Dispone de una selección de ropa profesional, por lo que ha instalado un vestuario, que también está identificado con la imagen de Cadena88.

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La tienda ofrece igualmente reconocidas marcas profesionales, como Makita o Index.

La ferretería está estructurada en autoservicio con amplio mostrador. Todo ello, con la imagen de Cadena88.

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Todos los productos están expuestos con el máximo cuidado y orden.

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La oferta de Ferretería y Suministros Jarama está muy orientada al cliente profesional.

Juan Andrés Mateo (derecha), gerente de Grupo Jarama, junto a Ángel Luis Corcobado, responsable de la ferretería. Delante de ellos se encuentra la pantalla táctil que Cadena88 pone al servicio de los negocios asociados para apoyarles en su digitalización.

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R E P OR T AJ E

Así forman las ferreterías a sus empleados Entre las herramientas de formación se encuentra AulaPro, que hasta el momento cuenta con 900 ferreteros, quienes han completado más de 1.000 horas de formación en los 80 retos propuestos por las 15 marcas que están activas.

erreterías como La Llave de Elche (en Alicante) o Ferretería Lavapiés (en Madrid) tienen muy claro que formar a sus empleados repercute positivamente en la imagen y la calidad que ofrecen a sus clientes. “La formación es muy importante en todos los aspectos, porque aumenta la productividad y la motivación”, subraya José María del Amo, propietario de Ferretería Lavapiés.

Elche- siempre es positivo, porque tener al empleado bien formado es signo de calidad”.

Tal es así, que estas ferreterías invierten en la formación de sus trabajadores, y lo hacen a través de diferentes herramientas, porque “una buena formación –explica Rafael Cascales, dueño de La Llave de

Por ello, herramientas como AulaPro, la app de formación diseñada por ‘Hacemos cosas’, el área de estrategia y marketing digital de ‘C de Comunicación’, facilita mucho las cosas, y así lo pone de manifiesto el propie-

Pero hay casos de ferreterías pequeñas en las que, al ser pocos empleados, “y con las características propias de lo que es un comercio de barrio –añade José María-, es muy difícil la asistencia a cursos presenciales dentro de la jornada laboral, porque también hay que conciliar la vida profesional con la personal”.

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Los empleados de La Llave de Elche (en Alicante) son de los más activos en AulaPro.

En la misma línea se expresa Rafael Cascales, quien asegura que fomenta la formación de sus empleados “mayoritariamente” a través de la app diseñada por ‘Hacemos cosas’. “Es una de las herramientas de aprendizaje más extensas”, asegura.

Competir formándose Prácticamente la totalidad de los empleados de La Llave de Elche participan habitualmente en los retos que propone la aplicación. De hecho, es una de las ferreterías más activas. “Empezó mi compañero Rafa, él fue el primero en descargarse la app prácticamente cuando se lanzó, allá por el mes de octubre, y poco a poco fue animando a los compañeros”, explica Álvaro Tripiana, uno de los empleados que se ha animado a formarse con AulaPro.

Para José María del Amo, “AulaPro es una idea estupenda, ágil y dinámica, centrada en productos y aspectos muy interesantes del mundo de la ferretería”.

Algo similar ocurrió en Ferretería Lavapiés. Álvaro Arias, ganador de algunos de los retos que lanza periódicamente AulaPro, “fue el que nos metió el gusanillo de hacer

tario de Ferretería Lavapiés: “Gracias al mundo digital, a los webinar que organizan los proveedores, los tutoriales que hay en internet y a aplicaciones como AulaPro… estar al día es más fácil y sencillo”.

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R E P OR T AJ E

José María del Amo, propietario de Ferretería Lavapiés.

los retos y competir sanamente”, explica Rafa Castejada, uno de los empleados del establecimiento. Y es que, Rafael Cascales (de La Llave de Elche) basa la formación de sus trabajadores en tener “un aprendizaje de calidad”, porque, a su juicio, es una forma de “fomentar el trabajo en equipo”. Por eso considera que AulaPro “es una herramienta de trabajo muy útil, tanto por la facilidad de aprendizaje como por “La formación es los diferentes sectores que muy importante en se exponen en la misma”.

todos los aspectos, porque aumenta la productividad y la motivación”

De hecho, para José Antonio Biezma, de Ferretería Biezma (en Consuegra, Toledo), “AulaPro es una buena herramienta para enterarte de las últimas novedades en ferretería y conocer cómo funcionan muchos productos”, ya que, “con las prisas que tenemos todos hoy en día – añade-, a menudo no leemos las instrucciones de los productos”. Por ello, “gracias a los vídeos de AulaPro, uno puede conocer las novedades, así como su correcta apli-

cación, de una forma visual y amena”, concluye. ¿Los retos? ¡En secreto! En La Llave de Elche, por ejemplo, “cuando llega la notificación de un nuevo reto, todos estamos atentos y, al día siguiente, entre los compañeros nos preguntamos y vemos quién ha conseguido más puntos”, dice entre risas Álvaro Tripiana. Pero, en ocasiones, “cuando sale algún reto nuevo lo mantenemos en secreto, para que así los demás no lo sepan y poder conseguir la mayor puntuación”, añaden, de manera divertida, otros empleados de la ferretería. Porque sí reconocen que hay algunos piques, pero son “piques sanos”, como explica Álvaro Arias, de Ferretería Lavapiés. “Son piques para ver quién queda delante de quién, o cuántos puntos nos sacamos unos a otros”, agrega. Y después, cuando acaban los retos y obtienen los resultados, “comparamos opiniones y decimos dónde hemos fallado, o por qué era una respuesta y no otra”. A veces reconoce que se juegan “unas cervecitas”.

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clientes, y también para conocer las aplicaciones y utilidades de los productos” que venden. Y también coincide en lo mencionado por otros ferreteros. “Con el poco tiempo que tenemos, aplicaciones como AulaPro son un buen medio de formación, porque gracias a sus vídeos, que son rápidos y amenos, puedes aprender sobre el producto que acabas de estudiar”. “Aprender del día a día” En cuanto a los aspectos relacionados con la formación a los que empleados como los de Ferretería Lavapiés dan más importancia se encuentran, además del conocimiento y estudio de los propios productos que venden en su establecimiento, las últimas tecnologías. Rafa Castejada asegura que le parece fundamental formarse “en las nuevas tecnologías y en los avances de cualquier campo relacionado con el sector”. Con ello tiene claro que proporcionará más calidad “en el asesoramiento” que presta a los clientes. Álvaro Arias incide en la necesidad de “conocer bien el producto”. También es vital “el trato al cliente y la puesta en escena de los artículos y de la propia tienda”. A su juicio, “sin un saber estar y sin saber lo que se vende no se puede proporcionar el mejor servicio”. Por esos motivos, él subraya la importancia de la formación sobre los productos, las técnicas de venta y, al igual que su compañero Rafa, en las diferentes herramientas que brindan las nuevas tecnologías. Álvaro Arias se animó a apuntarse a AulaPro a través de la página web de ‘C de Comunicación’. “Vi la noticia en la web y al instante estaba inscribiéndome”, añade. De hecho, fue de los 100 primeros en descargársela. “Y de ahí, empecé a picar al resto de compañeros de la tienda”, afirma. Y es que, la formación, ya sea a través de AulaPro o a través de otros medios, en su opinión “es algo primordial para dar solución a cualquier problema que tengan los

Los empleados de La Llave de Elche coinciden en muchos de los aspectos reseñados por sus homólogos de Madrid, pero también destacan lo “fundamental” que es “aprender del día a día”. Todos los trabajadores de la ferretería alicantina consideran que siempre “hay que seguir aprendiendo y renovando conceptos”, y los aspectos a los que en La Llave de Elche se da más relevancia son:

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Álvaro Arias (izqda.) y Rafa Castejada, de Ferretería Lavapiés.

Rafael Cascales (segundo por la derecha) con sus empleados de La Llave de Elche.

la formación como profesionales, el trabajo en equipo y al aprendizaje diario. Las cifras de AulaPro Ya ha transcurrido un año desde que ‘C de Comunicación’ puso en marcha AulaPro como herramienta para la formación de ferreteros y ferreteras, y también para que los proveedores pudieran mostrar las características de sus productos. El 29 de junio de 2020 se lanzó el primer reto, en una época relativamente convulsa en la que había finalizado el estado de alarma decretado en toda España como consecuencia de la pandemia del COVID-19.

“Tenemos piques sanos para ver quién queda delante de quién, o cuántos puntos nos sacamos unos a otros”

Después vinieron más oleadas del virus y las sucesivas restricciones que se fueron imponiendo, así como la ausencia de eventos presenciales, propiciaron que la aplicación se convirtiera en una herramienta alternativa a los seminarios, jornadas, etc. en las que solían participar muchos miembros del sector.

Los ferreteros han continuado formándose a través de seminarios online, y así lo admiten algunos de ellos, pero AulaPro se ha convertido en una de las herramientas preferidas por los empleados de muchos establecimientos para conocer más de cerca los productos que se venden en sus ferreterías y para estrechar su relación con los proveedores (pues que son éstos los que proponen los retos y, a cambio, ofrecen premios tales como descuentos en sus productos, cheques regalo, etc.). Así lo remarcaba Gustavo Quibus, propietario de Quibus Brico, una ferretería de Coferdroza ubicada en Fraga (Huesca). Él fue el ganador del primer reto de AulaPro y, tras conseguir su premio, afirmaba que, aunque lleva muchos años en la profesión, “a través de AulaPro se hace una especie de examen de los conocimientos adquiridos”. Víctor Alcántara, de Ferretería Alge (en Griñón, Madrid) también ganó otro de los retos propuestos. A él en concreto le sorprendió tener acceso, a través de la aplicación, a productos que no conocía, “porque ni las marcas llegan a todos los

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José María del Amo (primero por la izquierda) con Álvaro Arias (en el centro) y Rafael Castejada.

no trabajaban con esa gama y, a raíz de ganar el reto, estaba pensando en incorporarlo a su oferta. “Mejorar profesionalmente”. Esa es, para Álvaro Arias (Ferretería Lavapiés), una de las claves por las que los ferreteros, al igual que otros profesionales, deben formarse y actualizarse continuamente.

Gracias a AulaPro los ferreteros han completado más de 1.000 horas de formación.

sitios ni nosotros tenemos capacidad para tocar todas las marcas”. Por último, Javier Díaz, de Ferretería La Valla (que cuenta con dos tiendas en los municipios madrileños de Boadilla del Monte y Brunete), destacaba que se había quedado “impactado” con el producto cuyo reto ganó, porque en el establecimiento todavía

José María del Amo, propietario de la ferretería en la que trabaja Álvaro, insiste en que un empleado con una buena formación “aumenta la productividad”, y Rafael Cascales, propietario de La Llave de Elche, admite que él fomenta la formación de sus empleados “mayoritariamente por AulaPro”, porque considera que “es una de las herramientas de aprendizaje más extensas”. En la actualidad, 900 ferreteros se han descargado la aplicación y se han completado más de 1.000 horas de formación. Las marcas que están activas, proponiendo retos, son 15, a la espera de nuevas firmas que se incorporarán en septiembre. Y en el año que lleva en funcionamiento AulaPro, se han lanzado alrededor de 80 retos

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“Este último año hemos asistido a unos crecimientos del mercado de riego de superficie nunca vistos” Javier Alfaro, director general de FITT España Portugal Para Javier Alfaro, director general de FITT España Portugal, el factor humano es la clave del éxito de la empresa. Una empresa cuyo mantra es el principio de ‘open innovation’. El inicio de la pandemia les hizo ponerse en lo peor. La campaña de riego se estaba perdiendo. Pero, según él mismo afirma, “la vuelta a la actividad fue vertiginosa”. Ahora tienen que hacer frente a la crisis de los fletes, de los contenedores y de las materias primas. ¿Cómo lo están resolviendo? De estos, y otros temas, nos habla en esta entrevista.

ITT, con 50 años de experiencia en las soluciones para el paso de los fluidos, se define como una empresa que marca la diferencia en su sector. ¿Cuáles son los factores que favorecen que FITT marque la diferencia con respecto a otras marcas? Los éxitos y el liderazgo de mercado que hemos conseguido alcanzar en más de 50 años son fruto de diversos factores, pero el principal es sin ninguna duda el factor humano. La participación, la dedicación, la implicación y el talento de cada una de las personas que trabaja en FITT han sido, son y serán también en el futuro el punto de partida para conseguir día tras día metas cada vez más ambiciosas. El Departamento de Innovación y Tecnología se dedica a la búsqueda de materiales y soluciones innovadoras, tanto para el desarrollo de productos que aseguren un mejor

rendimiento y un menor impacto ambiental como para la ideación y el proyecto de nuevos procesos y tecnologías, capaces de garantizar los más elevados estándares de calidad actualmente disponibles en el mercado en lo que se refiere a eficiencia, funcionalidad y fiabilidad. La construcción de asociaciones sólidas y continuadas, tanto con el mundo académico y las principales universidades italianas como con los principales proveedores internacionales de polímeros y con importantes estudios de innovación de producto, son la base del principio de ‘open innovation’, uno de nuestros mantra, fundamental para superar visiones que, en caso contrario, podrían ser demasiado restringidas y limitadas. La logística automatizada, ágil, personalizada y ecosostenible, ubicada de manera estratégica en Europa, Asia y Estados

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Javier Alfaro asegura que “el consumidor sigue invirtiendo en la mejora del hogar y el cuidado del jardín”. FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 63

FITT IKON es uno de los productos lanzados por FITT en 2021. Se trata de una manguera extensible, ligera y compacta, que con el paso del agua se alarga el doble de su longitud inicial.

Unidos, asegura un servicio al cliente en línea con las necesidades del mercado en continua evolución.

lo proporciona. Por tanto, no es de extrañar este crecimiento señalado por el Ministerio de Agricultura.

Estos son los principales factores que nos permiten crear soluciones capaces de garantizar a los usuarios finales fiabilidad, seguridad, rendimiento de máximo nivel y sencillez de ahorro de agua utilización.

¿Cuáles son los productos que más ha vendido FITT en el último año (desde marzo de 2020 hasta mayo –aproximadamente- de 2021? ¿Se han visto afectadas las ventas como consecuencia de la pandemia? ¿En qué sentido? En general, en este último año se ha asistido a unos crecimientos del mercado de riego de superficie nunca vistos. La pandemia ha provocado que permaneciésemos en nuestros hogares durante el confinamiento, dedicando más tiempo a actividades relacionadas con el bricolaje y el cuidado del jardín. El consumidor, durante la pandemia, ha tomado la decisión de renovar muchos de los elementos y herramientas destinadas a estas actividades, entre ellas las mangueras de riego. De hecho, nuestras ventas en mangueras desde marzo de 2020 han tenido crecimientos espectaculares. Podemos decir que la pandemia ha tenido

“El se está convirtiendo en un atributo muy valorado por el consumidor final”

Según los últimos datos (mayo de 2021) del Ministerio de Agricultura, el sistema que más ha crecido en los últimos años ha sido el riego localizado. ¿Han notado en FITT un incremento en la venta de productos para este sistema de riego? FITT España Portugal no incluye en su portfolio de productos sistemas de riego localizado. No obstante, sí que venimos observando que el ahorro de agua se está convirtiendo en un atributo muy valorado por el consumidor final, y el riego localizado

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un efecto positivo en nuestro mercado, como así ha ocurrido con otros sectores. Además, y también muy relacionado con la pandemia, ha crecido exponencialmente la venta de mangueras compactas y ligeras; todos hemos sido testigos de cómo los balcones y terrazas fueron y son un espacio protagonista, por lo que las mangueras que ocupan poco espacio como FITT YOYO o FITT IKON han tenido una demanda excepcional, están siendo un gran motor de crecimiento. FITT IKON es uno de los productos lanzados por FITT en 2021, se trata de una manguera extensible, ligera y compacta que con el paso del agua se alarga el doble de su longitud inicial. Es idónea para terrazas y balcones; por ello está teniendo este éxito en ventas. Este tipo de productos, así como los cada vez más demandados productos ligeros, compactos y de fácil uso, marcan una clara tendencia de desarrollo del mercado. Este año 2021, FITT también lanzó al mercado FITT FORCE, una manguera ultraligera, compacta, ultrarresistente, con tecnología NTS (No Torsion System) y sin PVC. Por tanto, 2021 ha sido un año clave para FITT por las innovaciones que ha desplegado en el mercado. ¿Cuál ha sido la tendencia en el sector de riego en los últimos meses? ¿Ha habido un antes y un después de la pandemia? ¿En qué punto se encuentra el sector en estos momentos? Iniciamos el año 2020 con unas perspectivas muy positivas en el sector de riego. Durante los dos primeros meses los resultados fueron prometedores, pero como sabemos en marzo de 2020 fuimos confinados, y excepto las actividades esenciales, el mercado se cerró. Esta situación generó una gran incertidumbre y pérdida de ventas que obligó a considerar unos escenarios de cierre de ejercicio muy negativos, ya que la parte central de la campaña de riego se estaba perdiendo (nuestras actividades fueron

mínimas). Sin embargo, la vuelta a la actividad tras el confinamiento en el mes de mayo fue vertiginosa, con un incremento de la demanda de productos del sector de riego muy por encima de históricos. Estos crecimientos se han mantenido constantes durante todo el año 2020, recuperando las ventas perdidas y permitiendo cerrar el ejercicio en unos números muy positivos, con crecimiento, a pesar de haber perdido tres meses clave en la campaña. En FITT España Portugal centramos todos nuestros esfuerzos en atender la fuerte y explosiva demanda del mercado durante la pandemia. Gracias a la capacidad productiva y de reacción del Grupo FITT, con sedes productivas en toda Europa, pudimos conseguirlo y cerrar el ejercicio 2020 con crecimiento respecto al año 2019, que “Nuestras ventas en ya de por sí fue un ejercicio mangueras, desde espectacular en riego de superficie. marzo de 2020, han

tenido crecimientos

La tendencia marcada espectaculares” desde mayo de 2020 continúa en 2021 hasta estos momentos. Creemos que por un doble motivo: por un lado, el consumidor sigue invirtiendo en la mejora del hogar y cuidado del jardín; y por otro lado, en los primeros meses del año ha habido una tendencia a reforzar la posición de stocks por cierto temor al desabastecimiento. FITT es una empresa que exporta a 87 países, cuenta con 13 centros logísticos en todo el mundo… ¿Cómo les está afectando la crisis logística mundial: escasez e incremento de precios en fletes y contenedores, congestión de algunos puertos, etc.? ¿Cómo lo están resolviendo? El Grupo FITT no escapa a la situación de escasez de contenedores e incremento de fletes. Lógicamente estamos sufriendo fuertes incrementos de costes y dificultades operativas en aquellas exportaciones que son marítimas. Nos está generando retrasos en el servicio a nuestros clientes por disponibilidad de contenedores.

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mangueras tradicionales. De hecho, está sufriendo incrementos de costes nunca vistos antes y además gran escasez desde el mes de marzo. Por supuesto que en FITT, aun siendo líder a nivel europeo, estamos sufriendo disfunciones operativas relacionadas con la compra de PVC y otras materias primas, fuera de nuestro control, que afectan a los procesos de producción. Desde FITT se está haciendo todo lo posible para que estas circunstancias imprevistas afecten lo menos posible. Para ello, al igual que en lo relativo a los fletes y contenedores, hemos creado grupos de trabajo dedicados específicamente a gestionar esta situación con el objetivo de buscar y localizar la disponibilidad de la materia prima en cualquier parte del mundo con el fin de garantizar el servicio a nuestros clientes como hasta ahora. El director general de FITT España Portugal señala que la tendencia del sector, en 2020 y 2021, es de fuertes incrementos en las ventas, con crecimientos de dos dígitos.

Estamos resolviéndolo con grupos de trabajo de diferentes áreas de la empresa, de modo que anticipamos y aseguramos la planificación y contratación de nuestras entregas con contenedores. Repito que nuestro esfuerzo se ha centrado en el servicio a nuestros clientes.

Durante la pandemia, los consumidores incrementaron el gasto en productos para el hogar y también para el jardín. ¿Cuál es la tendencia actual? ¿Cuál cree que será la tendencia del futuro? La tendencia en 2020 y en 2021 hasta la fecha, como dije anteriormente, es de fuertes aumentos, crecimientos de dos dígitos. La pandemia sigue condicionando y afectando a nuestros comportamientos de compra y prioridades. Durante este verano de 2021 seguiremos marcados por la pandemia, por lo que es previsible que se mantenga esta tendencia de crecimiento en productos relacionados con el riego y otros sectores de mejora del hogar. Tampoco podemos perder de vista la mayor solicitud de vivienda con jardín, balcón o terraza de este último año, que sin duda impacta en nuestro mercado.

¿Y la crisis de las materias primas? Son muchos los fabricantes que están teniendo graves problemas de suministro. ¿Es el caso de FITT? Si es así, ¿cómo lo están resolviendo? Por todos es conocida la crisis que están atravesando las materias primas y el PVC, principal materia prima en la fabricación de

En cuanto al futuro, nuestra previsión es que estos incrementos se estabilicen y volvamos a niveles de crecimiento más razonables, como los que veníamos teniendo en los años anteriores a la pandemia, o quizás algo superiores por el comportamiento y potencial de esta categoría de producto.

No obstante, estamos primando el servicio por encima de valoraciones económicas, aunque indudablemente se han tenido y probablemente se tendrán que realizar más ajustes, ya que por la información de la que disponemos esta situación está todavía lejos de estabilizarse.

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“Desde FITT se está haciendo todo lo posible para que estas circunstancias imprevistas (crisis de fletes, contenedores y materias primas) afecten lo menos posible”, asegura Javier Alfaro.

¿Qué aspectos serán determinantes para que FITT siga marcando la diferencia en el futuro? ¿Qué proyectos tienen? ¿Lanzarán muchas novedades durante 2021? Operamos en el sector termoplástico, pero creemos que esto es compatible con ser una empresa responsable, a la que le importa el futuro de los ‘stakeholders’ y del “Estamos planeta.

Ya desde hace unos años adoptamos una estrategia de desarrollo de productos basada en líneas de diseño ecológico, esto es, concebimos nuestros productos considerando todo el futuro ciclo de vida, proyectamos soluciones con materiales innovadores, que a rendimientos mejores asocian el uso de menos materia prima, sin por ello dejar de valorar la máxima compatibilidad de los componentes durante la eliminación.

Tres son los principios sobre los que estamos construyendo nuestro proceso de responsabilidad empresarial: innovación en la creación de productos mejores, esto es, con más rendimiento y menos impacto; transparencia en la medición y la comunicación del impacto a todos los ‘stakeholders’; e interdependencia para implicar de manera proactiva a todas las partes que intervienen en nuestras actividades.

FITT Force, que recientemente ha conseguido su segundo iF Design Award, es el resultado de nuestro enfoque de diseño ecológico y responde a las principales instancias de sostenibilidad para material, proceso productivo, embalaje y final de vida: utiliza el 50 % menos de materias primas habitualmente utilizadas para la producción de mangueras de PVC, es duradera, se puede reparar y ocupa menos espacio en el almacén y en la estantería. Ésta es la dirección que hemos elegido y que guiará todas nuestras estrategias de empresa, de desarrollo de nuevos productos y de nuevos mercados

sufriendo fuertes incrementos de costes y dificultades operativas en aquellas exportaciones que son marítimas”

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Surgen nuevos problemas para el sector, pero también nuevos proyectos En la sección ‘¿Qué opinan nuestros lectores?’ hablaremos sobre esos inconvenientes a los que tiene que hacer frente el sector, pero también sobre uno de esos proyectos que avanzan con paso firme para mostrar que hay luz al final del túnel.

l sector de la ferretería y el bricolaje, uno de los beneficiados por el incremento del consumo en los hogares durante la pandemia, se enfrenta ahora a una serie de problemas sobre los que hemos preguntado a nuestros lectores. Falta de stocks en muchos productos, entre ellos las piscinas; escasez de madera para fabricar palés, lo que también está afectando al sector a nivel logístico (además de la crisis de los fletes y de los contenedores); y descenso de las ventas por el incremento del consumo fuera del hogar tras el fin de las restricciones.

Pero también se avecinan, y hemos preguntado por ello, nuevos proyectos, como es el caso del marketplace tipo Amazon que quieren poner en marcha las centrales de compra, entre las que se encuentra Cecofersa. Reflejamos, a continuación, las respuestas a las encuestas que hemos ido realizando sobre estos asuntos en nuestras newsletters diarias. Siguen los problemas de stock En el anterior número de la revista ya reflejamos los resultados de la encuesta que realizamos en relación con los problemas de stock que estaba teniendo el sector como consecuencia de la crisis de los fletes, los contenedores y las materias primas.

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En los primeros meses del año (según esa primera encuesta), el 64’6 % de los participantes ya afirmaba tener problemas de suministro con algunos productos. Desafortunadamente, el porcentaje se ha incrementado en las últimas semanas y se ha situado en el 75 %. Sólo un 24,8 % de los participantes en la segunda oleada del sondeo (realizado a finales de mayo) reconoció que no tenía problemas de stock. ¿Actualmente tienes problemas de stock?

respecto a 2019, y un 400 % en relación con 2020), tendrían suficiente stock para este verano. Incluso supermercados como Lidl sacaron a la venta piscinas hinchables a precios muy competitivos. Por ello, quisimos saber qué opciones y/o alternativas se planteaban nuestros lectores para hacer frente a esta falta de producto. Más del 50 % de los participantes en la encuesta aseguraba que se estaba planteando (o ya lo había hecho) adquirir piscinas en grandes superficies comerciales. ¿Te plantearías comprar piscinas en Lidl ante la falta de suministro por parte de tu proveedor habitual?

No 47.6%%

Sí, de hecho lo haré 19%

Ya las estoy comprando en grandes superficies comerciales

¿Qué hacer con las piscinas? Uno de los productos más demandado durante los meses de verano son las piscinas. Sin embargo, ya en el mes de abril en ‘C de Comunicación’ adelantábamos que fabricantes y distribuidores tendrían que hacer frente a otro ‘boom’ de las piscinas, al igual que ocurrió en 2020, sólo que, en esta ocasión, la situación se agravaba por la crisis de materias primas, contenedores y fletes que está afectando al comercio mundial. De hecho, algunos distribuidores ya se quedaron sin piscinas a principios de año; y otros, incluso, las habían descatalogado para la temporada estival de 2021, ante la "imposibilidad de garantizar un surtido y abastecimiento regular" de este tipo de artículos. Desde Leroy Merlin aseguraban a este medio, en el mes de mayo, que además de haber incrementado la venta de piscinas (llevaban un crecimiento de un 125 % con

9.5%%

Sí, me lo plantearía, pero no sé si lo haré 23.8%%

No hay madera Los desequilibrios existentes entre oferta y demanda de materias primas están ocasionando un incremento de los costes y una escasez generalizada, a nivel mundial, que también está afectando a la madera y, por consiguiente, a los palés. La Federación Europea de Fabricantes de Palés y Embalajes de Madera (FEFPEB) ya advirtió hace meses de que se podría producir un aumento en el valor de estos materiales, algo que ahora se ha convertido en una realidad, con los inconvenientes que este hecho acarrea para, entre otros, el sector de la ferretería y el bricolaje.

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A propósito de esa escasez de madera para fabricar palés, lanzamos una encuesta para saber si el sector se estaba viendo afectado por este nuevo problema, que se sumaba a la ‘tormenta perfecta’ que se está produciendo a nivel mundial por la crisis logística y de materias primas.

Descienden las ventas El fin de las restricciones a nivel nacional y la vuelta a la normalidad (relativa) tras más de un año de pandemia ha propiciado que los consumidores diversifiquen más sus gastos y que se haya producido una recuperación del consumo fuera del hogar.

En lo que se refiere a la escasez de palés, un 44,6 % de los encuestados afirmaban que sí se estaban viendo afectados por este problema, aunque una gran mayoría de los lectores que participaron en la encuesta (55,4 %) afirmó que esta crisis en concreto no les estaba afectando.

Aunque la tendencia a adquirir productos para la mejora del hogar se sigue manteniendo, la reactivación de sectores que permanecían cerrados por el COVID-19 (ocio nocturno, hostelería, etc.) está ocasionando un descenso en el volumen de ventas del sector de ferretería y bricolaje.

¿Te estás viendo afectado por la escasez de palés?

Así se desprende de la encuesta que hicimos a mediados de junio. En ella preguntábamos a nuestros lectores si estaban notando, o preveían, un descenso de las ventas, precisamente por el fin de las restricciones. Los resultados no dejan lugar a dudas: el 50 % de los participantes ha afirmado que "ya está notando" ese descenso; más del 26 % prevé que sus ventas caerán en los meses de julio y agosto; y tan sólo un 23 % "no cree" que sus ventas se vean afectadas por el hecho de que los consumidores gasten en otro tipo de servicios.

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¿Crees que tus ventas descenderán en julio y agosto porque, con el fin de las restricciones, los consumidores gastan más en otro tipo de servicios? No 23.3%

Sí 26.7%

compra que representan a alrededor de 1.700 empresas. Echó a andar a finales del año 2020 y, tras una serie de reuniones, ya se está definiendo el modelo societario, tal y como adelantaba Álvaro Otal, gerente de Anceco, a ‘C de Comunicación’. Tan sólo un 18,9 % de nuestros lectores considera que finalmente verá la luz. Por contra, el 50 % de los participantes tiene dudas al respecto (como se puede apreciar en el gráfico inferior) y el 31,1 % no cree que el nuevo marketplace se convierta en una realidad.

Sí, de hecho ya lo estoy notando

¿Crees que este proyecto finalmente verá la luz?

50%

Un nuevo marketplace Por último, y a pesar de que el nuevo Marketplace tipo Amazon de las centrales de compra sigue su curso, quisimos saber si nuestros lectores creían (creen) que este proyecto, impulsado por Anceco y del que forma parte Cecofersa, finalmente verá la luz. Se trata de un proyecto de gran envergadura, del que forman parte 20 centrales de

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“Las previsiones para el primer semestre son facturar un 40 % más que en el periodo de 2020” David Perseguer Navarro, director de logística de Industrias Tayg David Perseguer Navarro es desde septiembre de 2018 el responsable de planificación y logística en Industrias Tayg. En estos casi tres años, Perseguer ha capitaneado la ampliación de las instalaciones de Tayg para afrontar la mayor demanda y los cambios de operativa logística impuestos por la situación pandémica. Pese al contexto en el que nos encontramos, Tayg ha registrado un muy buen 2020 y sus previsiones son las de seguir creciendo en los próximos años.

na pandemia, la subida de precios de las materias primas y las roturas de stock son tres de los acontecimientos que han marcado la evolución de las empresas en estos últimos meses. En medio de este contexto, Industrias Tayg ha conseguido terminar el año pasado con una facturación superior a los 21 millones de euros y con las previsiones de, en el primer semestre, facturar un 40 % más que en el periodo de 2020. David Perseguer Navarro, director de logística de Industrias Tayg, nos cuenta en esta entrevista la estrategia desarrollada por la compañía ante tales hechos, sus proyectos próximos y su visión acerca de las tendencias en el sector ferretero.

Tras más de un año de la irrupción de la crisis sanitaria mundial provocada por el COVID-19, toca hacer balance. ¿Cómo ha afectado toda esta situación a Industrias Tayg? ¿La compañía se ha visto reforzada tras esta crisis? ¿En qué sentido? Industrias Tayg ha conseguido terminar el año 2020 por encima de sus previsiones, con un importante crecimiento hasta superar los 21 millones de euros de facturación. Del mismo modo, las previsiones para el primer semestre son facturar un 40 % más que en el periodo de 2020. Por tanto, nuestro balance tras las fases más duras del COVID-19 ha sido muy positivo. La parte buena de las crisis es que permiten aflorar problemas, que en otros escenarios no habría sido posible detectar. Nuestra

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¿Cómo han mejorado vuestra dinámica y servicio? Efectivamente, hemos ampliado nuestras instalaciones, una primera fase en 2020 y recientemente otra vez. No solo debido al incremento de la demanda, sino también, por los cambios de operativa logística necesaria para los nuevos circuitos logísticos, clave en estos momentos de pandemia. La ampliación de instalaciones siempre permite coger oxígeno. No obstante, no han sido las únicas herramientas necesarias. La optimización de los almacenes y el layout de planta, junto con la digitalización de los sistemas de gestión en la parte de operaciones, son fundamentales para afrontar dicho crecimiento.

adaptación y mejora han sido acordes con la situación, y de ahí los resultados. La pandemia ha impulsado vuestras ventas online con un aumento del 140 % con respecto a 2019. ¿Cómo reaccionó la compañía para afrontar tal demanda? ¿Se está preparado para un crecimiento tan grande? El crecimiento es sin duda uno de los objetivos principales de la compañía, por lo que estábamos preparados. Es cierto que un crecimiento tan grande en tan poco tiempo y sin apenas previsiones de ventas debido a la pandemia, puede colapsar muchas áreas de la empresa, sobre todo a nivel logístico y de operaciones. Sin embargo, hemos podido hacer frente a la situación. La digitalización a todos los niveles, la formación continua, polivalencia, flexibilidad, mejora continua y un increíble equipo técnico humano, perfectamente formado y comprometido, han sido las herramientas clave para afrontar dicho crecimiento. Para dar respuesta al aumento de la demanda de productos, habéis ampliado recientemente vuestras instalaciones.

En los últimos meses se han producido diferentes situaciones que afectan de lleno a los fabricantes. Una de ellas es la crisis de las materias primas. ¿Cómo la estáis gestionando desde Tayg? ¿Habéis tenido que aumentar vuestras tarifas? Debido a esta carestía, el sector ha visto cómo los polímeros empleados como materias primas han duplicado su precio con respecto a diciembre de 2020 y cómo los plazos de entrega son cada vez mayores y las demoras, más frecuentes, además de imprevisibles. Y esto no ha terminado. Este incremento de precios de materia prima es un hecho irrefutable a todos los niveles. En lo que respecta a Tayg, desde los polímeros empleados hasta las etiquetas de papel o embalaje final, pasando por materiales eléctricos, metal…etc. Desde Tayg se están realizando planes de contención para todas y cada una de las subidas planteadas por los diferentes proveedores y sectores. No se trata de asfixiar a dichos proveedores, se trata de llegar a nuevos acuerdos, de volumen, lotes, condiciones, que nos permita a ambas partes seguir ganando y amortiguar el incremento de precios. Capítulo aparte son los fletes, que además de su falta de cumplimiento en servicio,

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han multiplicado por cuatro el coste en medio año. Respecto al incremento de las tarifas, en general, las compañías de transformación plástica, encaran este segundo semestre del año inmersas en la incertidumbre, mientras asumen el déficit en algunos casos. Los precios no se suben para seguir ganando, en la mayoría de los casos se suben para no perder. Desde Tayg, efectivamente en algunos casos hemos tenido que repercutir el incremento del precio de la materia prima sobre alguna tarifa. Como todo el sector. La inflación va a ser un hecho relevante en el 2021. ¿Cuándo prevés que la situación con las materias primas se normalice? La combinación de la reducción de la oferta con la demanda creciente está haciendo que los precios aumenten a un ritmo sin precedentes, como hemos comentado. Por lo general, la mayoría de los transformadores plásticos creen que la situación de mercado no se normalizará antes del tercer trimestre. Sin embargo, recuperar los precios de las materias primas previos a esta crisis puede tardar más. El sector también está sufriendo roturas de stock desde el año pasado. ¿Cómo le ha afectado a Tayg y cuáles son vuestras ‘recetas’ para intentar minimizar sus efectos? La escasez de materia prima está afectando tanto a los fabricantes nacionales como a los internacionales. Sin embargo, la escasez de contendores y el incremento desorbitado de los fletes solo afecta a los productos importados, y en este sentido, la baja calidad en muchas ocasiones de estos productos junto con su incremento de precios debido al transporte está provocando que aumente la demanda para los fabricantes nacionales que, obviamente y ante la escasez de materiales, termina en muchas ocasiones en roturas de stock. Nosotros tampoco estamos exentos de las roturas de stock dentro de este escenario tan impredecible. Pero sí hemos conseguido amortiguar sus efectos. La receta

es muy básica y vale para todo. Se trata de tener la máxima información posible y realizar una buena gestión de la misma. Para ello es imprescindible la transversalidad de todos los departamentos de la empresa y, en Tayg, la tenemos. ¿Cómo ves el horizonte de Tayg hasta 2025? ¿Cuáles son los proyectos que abordará la compañía en los próximos años? Por lo pronto, para los próximos meses, la empresa volverá a participar en las ferias internacionales presenciales como son Cersaie, Big 5 Dubai, National Hardaware

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P RINCIPALES LOGROS DE DAVID PERSEGUER NAVARRO

EN INDUSTRIAS TAYG

◗ Desarrollo e implantación SGA (Sistema de Gestión de Alma-

cenes). ◗ Implantación y gestión de las funciones de planificación y

secuenciación de la producción. Actualmente inmersos en la implantación del nuevo software de Siemens OpCenter APS (Preactor). ◗ Digitalización y gestión documental de la cadena de suministro. ◗ Introducción del 3er turno para la operativa de almacenes (24

horas de preparación de pedidos). ◗ Diseño de nuevos almacenes y mejora de layout de los alma-

cenes existentes. Implantacion 5S. ◗ Implantación de la nueva operativa en almacenes para la venta

online y grandes superficies.

Tools en Las Vegas y para comienzos del 2022, Eisenwarenmesse en Colonia y Cevisama. Se percibe gran ilusión por parte de los compradores por acudir de nuevo al formato presencial y Tayg dispone de nuevas referencias fruto del trabajo en los últimos años del departamento de I+D. Creemos que la apuesta internacional de Tayg junto con la ampliación de la gama de productos nos ayudará a seguir creciendo en los próximos años. Este año renovamos una parte importante de nuestro parque de maquinaria, ampliamos instalaciones e incorporamos nuevos productos para afianzar nuestro crecimiento. El canal nacional cada vez concentra más los proveedores por un tema de gestión y logística. No es lo mismo pedir un pallet de ocho referencias a un único proveedor, que ocho referencias a ocho proveedores en paquetería. Por pura lógica resulta mejor concentrar, máxime teniendo en cuenta el coste unitario generalmente bajo de los artículos, y el peso que la logística representa en el producto final. ¿Qué tendencias observas en la ferretería, tanto de nuevos productos como

de comportamientos de compra de los usuarios? Todas las cadenas de distribución modernas están apostando por la venta online, drop shipping, plataforma logística centralizada de cooperativas, etc. Todas estas soluciones aportan valor por cuestiones operativas. El mundo de la omnicanalidad es ya una realidad y la interacción con los clientes viene por varias canales. Un cliente compra en tienda física, interactúa online con la fábrica y su valoración de la empresa o producto llega por las redes sociales. Lo importante es ser consistente en todos los canales. El factor stock está teniendo cada vez más tiempo y los clientes están virando a pedidos más a largo plazo, con la ventaja de un horizonte de planificación mayor, aun teniendo un horizonte de costes más incierto. El servicio está siendo crítico en estos momentos. Un tema que cambiará es la planificación de las campañas. Ya no es posible concertar una campaña a nueve meses vista con los costes de hoy, por lo que es un tema que forzosamente debe adaptarse

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Ayudan a las empresas a mejorar su competitividad analizando e identificando de forma personalizada y con profesional experto, actividades que puedan ser susceptibles de recibir apoyos. Buscan la mejor opción de financiación. Colaboran en la gestión de los expedientes y presentación de la documentación. Diferentes modalidades de ayudas y subvenciones para empresas y PYMES: Ayudas para la internacionalización: Espacio en ferias internacionales - Gastos de alojamiento y desplazamiento - Catálogos y publicidad en idiomas - Página web en idiomas Ayudas a la industrialización: Instalaciones - Maquinaria - Equipos Ayudas relacionadas con la energía: Eficiencia energética - Autoconsumo

Presencia en ferias internacionales y nacionales, promoviendo y organizando la participación agrupada. SICAM, MADERALIA, INTERZUM, EISENWARENMESSE, IT BY FERROFORMA, EUROBRICO, IWF. Mejora de la competitividad empresarial Misiones comerciales inversas y directas. Día a día analizan sus servicios para poder hacer más grandes, internacionalizadas y competitivas a Te ofrecen asesoramiento en comercio las empresas del sector de ferretería y bricolaje. internacional, analizan tu competencia y averiguan qué hacen tus posibles clientes. Servicios de internacionalización totalmente adhoc para la empresa, donde ofrecen colaboración con sus delegaciones comerciales presentes en más de 65 países de todo el mundo.

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R E P OR T AJ E

El Sabio Getafe, en imágenes. Todos los detalles de esta nueva cadena de ferreterías El Sabio acaba de implantarse en la Comunidad de Madrid, con la apertura de una tienda en Getafe. De este modo, la cadena gallega de ferretería ya suma nueve puntos de venta en España.

ituada en el Centro Comercial Getafe 3, esta nueva ferretería (que abrió sus puertas el pasado 29 de junio) cuenta con 750 m2 de sala de ventas y está dirigida por Raúl Rincón y Sandra Hernández, quienes afrontan con mucha ilusión esta nueva etapa, junto a un equipo compuesto por seis personas con experiencia en el sector. La ubicación

de El Sabio Getafe en una zona residencial, integrada por más de 25.000 viviendas unifamiliares, condiciona su oferta. Como explica Raúl, "estamos especializados en menaje, jardín, barbacoas..." La localización fue una propuesta de los responsables de El Sabio, quienes, tras analizar el entorno, vieron la oportunidad de este local grande, situado en un centro comercial que es el punto neu-

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R E P OR T AJ E

rálgico de esta zona de Getafe y que cuenta con un Mercadona, un gimnasio, restaurantes y tiendas de moda, entre otros. También el surtido ha sido elegido por la cadena, en función del potencial de la zona. La ferretería fue inaugurada de manera oficial por la alcaldesa de Getafe, Sara Hernández, quien destacó durante el acto que "el desarrollo económico de Getafe se refleja en apuestas particulares como esta”. En el poco tiempo que lleva funcionando, esta ferretería de Getafe está obteniendo una buena acogida, tal y como señala su propietario. Raúl Rincón carece de experiencia en ferretería, aunque proviene del mundo de la iluminación. Hace tiempo que estaba buscando diversificar el negocio y decidió apostar por el concepto de la cadena El Sabio, porque "su imagen nos gustó muchísimo desde el principio. Es muy distinta al resto de las tiendas que hay en este sector”. Además de la venta a clientes particulares, la oferta de El Sabio Getafe también se enfoca a profesionales. De hecho, van a empezar a dirigirse a autónomos, empresas instaladoras, de mantenimiento, etc.

P RINCIPALES DATOS ◗ Superficie comercial: 750 m2 ◗ Almacén: 100 m2 ◗ Empleados: 6 ◗ Ubicación: Avda. Juan Carlos I, 1.

Getafe, Madrid. ◗ Apertura: junio de 2021

La tienda de Getafe se une a las otras ocho que ya forman parte de El Sabio: Agrosilva y A Botica do Agro (A Coruña), Saínza (Ourense), Roces Belón (Langreo, Asturias), Ferrex y Antonio Mena (Badajoz), Mascoticas (Zaragoza) y Cherjos (Puebla de Almoradiel, Toledo). Además, en las próximas semanas se incorporarán nuevas ferreterías. Los planes de la cadena (desarrollada por el grupo gallego Internaco) para 2021 pasan por acabar el año con una veintena de puntos de venta en todo el país.

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EL S AB IO

El local cuenta con una gran sala de ventas de 750 m 2 . A la entrada se sitúa una amplia zona de caja, que incluye uno de los lemas de la cadena: ‘El Sabio tiene todas las respuestas’.

En el primer pasillo de la tienda, al fondo y en la zona de pintura, se sitúa un pequeño punto de atención para atender las consultas de los clientes. También al final del local se encuentra el servicio de duplicación de llaves.

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EL S AB IO

El lateral derecho de la ferretería se dedica a barbacoas, mobiliario de jardín, huertos urbanos y plantas.

El nombre de El Sabio siempre queda destacado dentro de la tienda. Además de la distribución de los productos en estanterías, se ha aprovechado los pasillos más amplios para colocar aquellos artículos de mayor volumen.

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E L S AB I O

El primer pasillo de la ferretería está destinado, en gran medida, a la maquinaria profesional de jardinería, donde Husqvarna tiene un protagonismo especial.

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EL S AB IO

Al estar en un centro comercial, la oferta de productos de menaje es amplia, desde accesorios de cocina, hasta sartenes, baterías de cocina, PAE, carros de la compra, etc.

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EL S AB IO

Ryobi y Milwaukee protagonizan la propuesta de maquinaria eléctrica.

Orework es una de las marcas propias de Internaco, la cadena que ha desarrollado el concepto de El Sabio. En la imagen, el lineal de iluminación.

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EL S AB IO

Al fondo del local se ha ubicado un rincón para que los clientes puedan tomar un café y consultar catálogos.

Raúl Rincón, propietario de El Sabio Getafe junto a su socia Sandra Hernández, ha decidido diversificar su negocio de iluminación led con la apertura de esta ferretería.

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Cómo mejorar el SEO local en 10 pasos Una de las patas que sustenta la estrategia de marketing de un negocio físico se encuentra en el SEO local. En este artículo, te explicamos cómo mejorarlo para que el flujo de clientes presenciales en nuestra tienda crezca de manera progresiva. Autor: Daniel García, especialista en marketing digital en Hacemos Cosas

ara ponértelo un poquito más fácil, si quieres saber cómo mejorar tu SEO local, aquí te traemos 10 consejos.

1. Busca tu negocio y a tu competencia en Google Si quieres mejorar el posicionamiento orgánico para tu negocio, lo primero que tienes que realizar es una búsqueda en Google de las principales ‘keywords’ (palabras clave) por las que quieras aparecer en primeras posiciones. Busca: ‘Comprar alicates en Granollers’, ‘Ferretería en Torrevieja’ o ‘Copias de llaves en Carabanchel’. Así podrás saber dónde apareces tú y qué empresas están intentando también posicionar para esas palabras clave. Revisa la web y los perfiles de tus competidores para identificar qué están haciendo ellos y tú no para aparecer en una mejor posición. Además, esta labor de investigación te ayudará a crear tu estrategia de palabras clave y para ello es fundamental que trabajes la ‘intencionalidad de búsqueda’, es decir, cómo nos buscarían los clientes. Ponte en la mente de tus clientes y piensa como ellos para decidir con qué ‘keywords’ te buscarían ellos. 2. Busca un dominio con tus ‘keywords’ Si todavía no has creado tu página web o estás en proceso de crearla, es muy impor-

tante que, a la hora de buscar un dominio acorde para tu negocio local, cambiemos la forma de pensar. Quizás nuestro ‘branding’ nos lleve a utilizar nuestro nombre a secas, como hacen grandes empresas con una identidad corporativa muy potente, por ejemplo, www.leroymerlin.com. Ahora bien, si tu negocio es local y localizado, puedes darle mucha mayor importancia a tu presencia en Google incluyendo de manera natural tu tipo de negocio y ubicación en el propio dominio, es decir: www. ferreteríalaesquinavalladolid.com. Esto nos dará un empujón muy fuerte para las palabras clave ‘ferretería Valladolid’. 3. Incluye el nombre de tu localidad en tus ‘titles’ Es muy importante que, si queremos posicionarnos, por ejemplo, como distribuidor de radiadores en Majadahonda, le hagamos saber a Google eso mismo. Por eso, tenemos que tratar de incluir esas palabras clave en nuestros ‘titles’ y ‘description’. Eso sí, tampoco hay que pasarse. Si Google se da cuenta de que estás sobreoptimizando tu sitio web, te penalizará. Por este motivo, la mejor manera de incluir tus ‘keywords’ es hacerlo de manera natural y no muy forzada. 4. Usa ‘MyBusiness’ ‘MyBusiness’ es la principal herramienta que nos da Google para controlar toda la información que tiene de nuestro negocio. De aquí beberá la información que tendremos

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R E P OR T AJ E

en Google Maps y en la ficha de búsqueda que aparecerá al buscar nuestro negocio.

descuento en la siguiente compra a quien te haya dejado su reseña.

Por ello, resulta importante que rellenes todos los datos que te permite agregar la herramienta y los mantengas actualizados. También es interesante que publiques actualizaciones de contenido al igual que lo haces en cualquier red social, ya que estos contenidos serán muy tenidos en cuenta por Google.

Y, si es muy importante que tus clientes nutran tu perfil de Google MyBusiness de reseñas y opiniones, igual de importante resulta responderlas. Resérvate a la semana unos minutos para responder y agradecer todas las opiniones que recibas en tu perfil.

5. Pide a tus clientes que dejen sus reseñas en Google A la hora de trabajar el marketing de un negocio local es muy importante que tratemos de convertir a nuestros clientes presenciales en parte de nuestra comunidad digital. Por eso, debemos recordarles que sus opiniones en Google MyBusiness son muy importantes para nosotros. Un truco es colocar en tu zona de cajas (o a la salida de la tienda) un cartelito con un código QR para ponerles fácil que dejen su opinión. Si trabajas con grandes márgenes, también podrías plantearte realizar un

6. Trata de unificar tus datos de contacto en todos los lugares que aparezcas Para Google es muy importante que la información de contacto que se proporcione de tu negocio sea veraz y esté unificada. Nombre del negocio, dirección física, dirección web y número de teléfono y correo electrónico de contacto son los datos más importantes para tu negocio. Revisa que todos los sitios en los que proporcionas esta información tengan los mismos datos para que su veracidad e importancia sea mayor para Google. Si aparecen datos erróneos en otras páginas web, ponte en contacto con los administradores del ‘site’ para que ellos puedan corregirlo.

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AC ADE M IA D I G I T A L

tu link tiene en su dominio el nombre de tu localidad, sumarás más puntos. La perfección se lograría si tu ‘anchor text’ (o el texto donde se incluye el enlace) tiene el nombre de tu negocio y tu ubicación. Por ejemplo: en el directorio del Ayuntamiento de Rivas Vaciamadrid, podemos añadir un enlace a nuestra web con el texto Ferretería Ruiz en Rivas. Cuanta más autoridad tenga y más local sea el lugar donde conseguimos colocar ese link, mayor será la importancia que Google otorgue a ese enlace y, por lo tanto, más influencia tendrá en nuestro posicionamiento. Es muy importante que los clientes nutran tu perfil de Google MyBusiness de reseñas y opiniones. Se lo puedes recordar si colocas un cartel en la caja y, mejor, si incorpora un código QR que les dirija directamente a la zona de opiniones.

7. No te olvides de Google Maps Muchas de las búsquedas para negocios locales no se realizan en Google, sino en Google Maps. Aquí, el dispositivo móvil conoce la ubicación y realiza búsquedas por proximidad, por lo que los usuarios que nos encuentren en Google Maps son potenciales visitantes a nuestro negocio. Por este motivo es muy importante que tengas toda la información actualizada. Rellena tu horario, haz fotos bonitas de tu tienda y tu fachada, asegúrate de que la dirección es correcta y ten en cuenta que, cuanto más actualizado esté tu perfil, más le gustará a Google. Además, te recomendamos que insertes en tu página web el mapa donde aparece tu negocio en Google Maps. Solo tienes que buscarlo en Google Maps y copiar el código HTML que te dan para compartirlo. 8. Incluye el enlace a tu web en todos los directorios locales que puedas Seguro que tu localidad tiene directorios donde puedes dar de alta tu negocio. Google da mucha importancia a qué sitios externos incluyen enlaces a tu sitio web -lo que popularmente se conoce como ‘linkbuilding’-. Si además de esto, quien incluye

9. Posiciona tus fotografías y vídeos ¿Grabas pequeños tutoriales para mostrar cómo utilizar las herramientas que vendes? ¿Tomas fotografías sobre la actividad de tu tienda? ¿Generas catálogos virtuales? No te olvides que todo el contenido que crees puede convertirse en tu aliado para tu posicionamiento local. Youtube es uno de los buscadores más utilizado en el mundo y pertenece a Google. Introduce siempre que puedas en tus vídeos tus palabras claves para mejorar el posicionamiento local, es decir, el nombre de la localidad, el tipo de negocio o la ubicación de tu barrio. Por último, trata de geolocalizar o añadir en los metadatos de tus imágenes la ubicación de tu negocio local. Esto pondrá a Google el trabajo mucho más fácil. 10. Trabaja el SEO ‘on page’ de tu página web Es muy importante poner el foco en cómo posicionar nuestro negocio para búsquedas locales y dirigidas, pero no debemos olvidar que por muy local que sea el SEO, no deja de ser SEO. Vigila la velocidad de carga del sitio web, crea una arquitectura de tu web limpia y con las palabras clave a posicionar, redirecciona las páginas para evitar errores 404 y 301 y trabaja una estrategia de conte-

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H ACEMOS COSAS Hacemos Cosas es la división de estrategia y marketing digital de C de Comunicación. En Hacemos Cosas, te acompañamos para transformar y hacer crecer tu negocio. Nuestra especialidad es el desarrollo de estrategias digitales en sectores tradicionales e industriales. Te podemos ayudar en las siguientes áreas: ESTRATEGIA DIGITAL Te acompañamos en el desarrollo de tu estrategia digital. Nos sentamos con la dirección de la empresa para identificar tus oportunidades y retos para diseñar a tu lado el plan estratégico que los aborde. Luego, tú decides si seguimos trabajando juntos. PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Te ayudamos en todas las fases de tu estrategia de contenidos. Ya sea en un único vídeo o con tu estrategia de contenido completa para todo el año. Con nuestra metodología te acompañamos desde el análisis de tus necesidades, la definición del concepto, hasta la creación y difusión de los contenidos y la medición de sus resultados. POSICIONAMIENTO SEO Analizamos contigo la visibilidad de tu web en Google y te ayudamos a trazar un plan para mejorarla y atraer a nuevos clientes potenciales.

E-COMMERCE Tanto si quieres desarrollar tu propio proyecto de ‘e-commerce’ como si quieres vender a través de Amazon, Aliexpress, ManoMano u otros ‘marketplaces’, ¡te ayudamos con tu proyecto! REDES SOCIALES Te ayudamos con tu estrategia en redes sociales para conseguir una mejor comunicación con tus clientes. Gestionamos tus perfiles sociales (Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest y Twitter) y establecemos tus campañas de publicidad en redes. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO No hace falta ponerlo todo patas arriba para identificar nuevos nichos de negocio. El entorno digital ofrece oportunidades de nuevos públicos, canales de venta y formas de hacer negocio. Te ayudamos a diseñar proyectos para abordarlos.

Más información en digital@hacemoscosas.es

nidos que te permita posicionarte para ‘keywords’ estratégicas. 10 +1. Mantén todo actualizado Si una cosa ha dejado claro Google, es que las páginas estancas, con contenido pobre e inmóvil, no son de su agrado y las posicionará por debajo de otras webs que sí cumplan con sus requisitos. Tómate un tiempo para ir ajustando y añadiendo contenidos a tu página web y tu perfil de Google MyBusiness.

Es importante que Google detecte esa actividad y que, además, nosotros podamos ir adaptando ese contenido a nuevas tendencias SEO, nuevas ‘keywords’ interesantes o que podamos aplicar todo ese conocimiento que hemos aprendido sobre SEO. Además, Google MyBusiness te va a brindar una gran cantidad de información y estadísticas sobre la intención de búsqueda de tus usuarios y resultados a nivel orgánico

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PPUUBNL TI OR RDE EP OV RE TNAT JA E

Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 49) Nueva entrega de los consejos de Antonio Valls para mejorar el punto de venta. En este capítulo 49 el autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’ aborda la importancia que tienen los detalles en la atención al cliente y cómo hacer frente a la ‘dejadez’ que transmiten algunos establecimientos.

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LOS DETALLES EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE: POR QUÉ SON TAN IMPORTANTES El día a día de nuestra vida está lleno de detalles, algunos de ellos son insignificantes y otros no, pero son detalles que vemos, sentimos o notamos. En el comercio, la importancia de un detalle resulta vital para cerrar una venta o fidelizar a un cliente para una compra futura. La mayoría de los detalles no tienen ningún coste para el punto de venta y, en cambio, sí generan beneficio. Todos somos consumidores y a todos nos gusta que nos traten bien o se preocupen por nosotros cuando estamos en un establecimiento. Seguramente, en más de una ocasión hemos hecho cola en una caja para pagar y se ha ralentizado. Por norma general, todos tenemos prisa y tener que esperar en el último acto que hay que hacer antes de salir de una tienda nos genere tensión: la espera es muy desfavorable. Aún más si vemos que la cajera/o está intentando cobrar con una tarjeta de crédito que tiene algún problema y el cliente insiste que la vuelva a pasar y no funciona. La cola cada es mayor y la tensión de los clientes por su espera aumenta. Pequeños detalles sin coste En este tipo de situaciones es cuando deben entrar en funcionamiento los detalles de atención. Por ejemplo, levantar la cabeza la cajera/o y mirar a los ojos al cliente que está esperando, para transmitir simplemente con la mirada que sabemos que está ahí y nos estamos preocupando por ellos. Otro detalle muy común es cuando preguntamos a un vendedor

cualquier cosa o bien dónde está un determinado producto y nos contesta sin levantar la cabeza de lo que está haciendo. Esto es una falta que el cliente valora negativamente, porque entiende que el vendedor lo menosprecia o no lo tiene en cuenta. Un caso muy común es la diferencia de trato en más de una ferretería o bricolaje cuando la consulta sobre una compra la hace una persona mayor. En muchas ocasiones no se le pone la atención o interés que si fuera otro tipo de cliente, cuando todos los clientes son iguales y no existe la menor diferencia de atención ni por edad, ni raza, ni sexo, etc. Otro caso también muy habitual es cuando solicitamos un precio o algún dato técnico y el vendedor anota el precio en un trozo de papel mal cortado de alguna hoja de papel o libreta de cualquier forma. No es correcto proceder así, en primer lugar, por la imagen que ofrecemos como empresa al escribir en cualquier papel la consulta de un cliente; en segundo lugar, por no darle la importancia que se merece nuestro cliente con esta sensación de desinterés; y, por último, la falta de identificación de la marca del establecimiento, ya que en un recorte de papel no figura el logo ni ningún concepto corporativo que nos recuerde dónde debemos de volver a comprar el producto consultado. El saludo es otro de los aspectos que diferencian un buen establecimiento de uno malo. El saludo de unos buenos días o unas buenas tardes debe de ser constante y reiterado: no cuesta nada solo hay que abrir la boca y generar un sonido.

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PUNT O DE VE N T A

por el trato o prestaciones que le ofrece este establecimiento. Qué mejor publicidad y más efectiva el que el cliente vea y entienda que nos preocupamos por él y de sus necesidades. Por este motivo, en su próxima necesidad de compra se acordará de nosotros y no de nuestra competencia. ¿Tan difícil es atender bien y preocuparse por nuestros clientes? Hay muchas empresas que para subsanar esta falta de atención deben de realizar grandes campañas de publicidad y comunicación transmitiendo que son los mejores y que se preocupan por sus clientes. No hay que decirlo, sino aplicarlo y demostrarlo: barato, simple y necesario. Existen detalles negativos que los crea el propio establecimiento, otros los generan los vendedores o empleados individualmente o en conjunto. Un caso muy común es fumar en la propia puerta del punto de venta, lo que ofrece una mala impresión y, a su vez, molesta a los clientes no fumadores. Preocuparse por los clientes La relación de algunos de los miles de detalles no supone ningún coste para el establecimiento, pero sí son generadores de beneficios porque el cliente ve y entiende que en esta ferretería o bricolaje se preocupan por los clientes. Es muy importante, porque no todos los establecimientos tienen esta preocupación por los detalles y sus clientes. Cuando un cliente tiene una necesidad de compra se acerca siempre donde está el producto que necesita y, en segundo lugar,

Microdetalles Existe también otro nivel de atención que el cliente percibe que es a nivel de microdetalle. Son aún más insignificantes y constantes que los propios detalles, debemos de aplicarlos con el mismo rigor y constancia que el propio detalle, ya que todo suma. El polvo acumulado en un producto, la falta de etiqueta de un artículo, suciedad en el suelo de la tienda, la sintonía de la música ambiente no apropiada, la imagen de higiene de un vendedor no es correcta, etc. Todos suman. Es evidente que si nos preocupamos por nuestros clientes del mismo modo que queremos que se preocupen de nosotros, lo tenemos todo ganado, marcando una gran diferencia del resto de nuestra competencia, ya que si por tamaño del establecimiento o por disponer de más recursos económicos nos pueden quitar a los clientes, por atención, no.

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P UNT O DE V E NT A

La voluntad y la actitud de preocuparse por el cliente no se compra, es un aspecto que viene en cada uno de nosotros y, si conseguimos canalizarla y hacerla visible y que no sea solo esporádicamente ni dependiendo según el buen humor o mal humor que tengamos, el éxito de la venta y la fidelización de los clientes está asegurada. Otra afirmación que tiene que ver con la suma de los detalles es que no siempre el grande se come al pequeño. Si los puntos de venta pequeños o medianos se preocupan por la atención y se esmeran en aplicar los detalles y los microdetalles con sus clientes, se habrá ganado mucho. El cliente quiere recibir el máximo por el mismo importe que paga y el punto de venta que ofrece la suma de atención y producto es el que más posibilidades tiene de fidelizar y conseguir vender más, aun existiendo una grande y dura competencia. Solo dependerá de su incompetencia en aplicar correctamente todos los detalles de atención que sean necesarios para atraer a los clientes y poder diferenciarle del resto por este motivo. Haz una lista de detalles Hagamos una pequeña prueba nosotros mismos y con nuestro propio establecimiento y relacionemos todo lo que querríamos que hicieran o de qué forma nos gustaría que nos tratasen como compradores y la comparamos con los detalles que estamos ofreciendo en nuestra ferretería y bricolaje en la actualidad. Podremos observar la gran cantidad de puntos necesarios e indispensables para poder atender a nuestros clientes que nos gustan como

clientes y no estamos aplicando en nuestro punto de venta y lo mejor de todo, que no tienen coste, pero sí generan ventas. Es fácil, solo hay que proponérselo. Durante una jornada laboral en la que está la tienda abierta al público existen una serie de horas en las que lamentablemente no hay el tráfico ni el flujo de clientes que se desea. En estos momentos debemos trabajar en mejorar el establecimiento realizando una lista de todos estos detalles en una libreta y, si hay que atender a un cliente, se deja, pues lo primero es la venta, para poder seguir nuevamente con la lista hasta tenerla totalmente completada. Se recomienda consensuarlo con el resto de vendedores. Es necesario que cada uno de los componentes del equipo de ventas o de la empresa realicen este trabajo de relacionar todos los detalles que tenemos en cuenta o consideramos cuando nosotros mismos somos consumidores y clientes de otros establecimiento, para poder aplicar en el nuestro. Así de fácil y barato. EL PRINCIPIO DEL FIN DE LA FERRETERÍA Y EL BRICOLAJE: LA DEJADEZ Todos sabemos los que significa la palabra dejadez, pero no valoramos el sobrecoste que supone eliminarla. Un ejemplo muy claro: cuando en nuestro vehículo tenemos una pequeña ralladura, llevarlo a reparar tiene un coste mínimo en dedicación de tiempo y económicamente; pero cuando hemos acumulado muchos rasguños, el tiempo para repararlo y el coste resulta más elevado, y todo por la dejadez. También

www.anova.es

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PUNT O DE VE N T A

Sugerencias y comentarios ◗ Los detalles de atención son efectivos y no tienen coste. ◗ Debemos tratar a nuestros clientes como queremos que nos traten a noso-

tros.

◗ Los detalles pueden hacer que un cliente venga a nuestro establecimiento y

no a uno de la competencia, no importándole solo el precio y sí valorando la atención.

◗ La suma de los detalles y el microdetalle debe ser como unos mandamien-

tos o normativa de obligado cumplimiento para nuestra ferretería y bricolaje. Pueden hacernos marcar la diferencia entre vender o no vender.

en otro aspecto muy común para todos es cuando cogemos algún kilito de más por no hacer bien nuestra dieta. Un kilo o dos se eliminan fácilmente, pero si nos dejamos y vamos acumulando varios kilos, querer volver al peso ideal es imposible. Estos dos claros ejemplos sirven de comparación para nuestras ferreterías y bricolajes. Si hacemos una visita de prospección por los puntos de venta en España, podemos ver muchos establecimientos bien preparados, ordenados y modernos. Pero es mayor la cantidad de ferreterías a las que se les puede catalogar con la definición de ‘dejadez’. Hemos comentado en más de una ocasión que la imagen y la sensación del punto de venta son muy importantes en la decisión de compra de nuestro cliente y lo vuelvo a reiterar. Debemos transmitir confianza y profesionalidad simplemente con la imagen. La que ofrece-

remos en nuestra fachada, nuestra entrada a la tienda o nuestro rótulo comercial: debemos empezar por ahí transmitiendo sensaciones. Y luego seguir dentro del establecimiento, que debe estar siempre en perfecto estado para que el cliente se encuentre a gusto y le transmita confianza. Hemos de tener en cuenta que hoy por hoy nuestra competencia somos nosotros mismos, ya que si no tenemos el punto de venta como debe de estar, nos perjudicamos nosotros. La venta online tiene una gran ventaja respecto a la venta offline o física, ya que el cliente solo ve el producto y no su entorno. Este es otro aspecto por el cual debemos contar con un establecimiento ordenado, limpio y dispuesto para la venta. Nuestro sector de siempre ha sido propenso a la dejadez, empezando por la recep-

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P UNT O DE V E NT A

ción de mercancía -se dejan las cajas por cualquier sitio hasta que se colocan en el lineal-, continuando con la acumulación de polvo o suciedad al tener tantos rincones que no se limpian adecuadamente, hasta la mala colocación de un producto en un lineal que empezamos con la idea que es provisional y que mañana se colocará mejor y seguimos colocándolo mal los que siguen, y cuando queremos recolocar lo que era provisional debemos mover todos los lineales de la tienda. Cuatro pasos básicos Espacio para la recepción de material. Lo primero es disponer de un pequeño espacio para la recepción de material, aunque sea a costa de reducir el espacio de venta, también utilizándolo para las devoluciones o entregas a clientes. Esto nos evitará el tener por la tienda productos que no sirven para vender y nos estorban (cajas, embalajes, etc.). Limpieza. Otro aspecto en el que debemos actuar es la suciedad que se acumula en más de un punto de venta. Se debe empezar por sacar todos los productos expuestos en una zona para realizar una limpieza a fondo, tanto de las estanterías como de los productos. Esto se ha de hacer en un horario de poca afluencia de clientes o bien fuera de horario comercial. Zona a zona hasta completar la totalidad de la tienda y, desde el momento de haber completado esta primera limpieza, programar semanalmente su mantenimiento por tramos. Iluminación. Otro aspecto a tener en cuenta y que denota dejadez es la calidad de la

iluminación. Vendemos tubos fluorescentes a los clientes explicándoles que cuando un tubo se oscurece por los extremos ya no emite la cantidad de luz, pero sigue consumiendo lo mismo. Pues bien, esto se debería aplicar en muchas ferreterías, ya que ofrecen una sensación de pobreza y, en este caso también, una gran sensación de dejadez. Eliminar los productos obsoletos. Otro aspecto es la sensación que ofrece la cantidad de productos totalmente obsoletos que no se venderán nunca y se siguen manteniendo en los lineales. Gran error, ya que ocupan espacio y distancian al cliente en su intención de compra. Debemos de ser valientes y eliminar todas las antigüedades para dar paso a productos que el cliente necesita y quiere comprar. Como anécdota, hay ferreterías que tienen más artículos que no se venden de los que pueden vender. Estos puntos de venta son los que suelen comentar que el sector va mal o que la crisis hace que no se venda, etc. y no es cierto: este establecimiento cada día venderá menos, pero por su dejadez. Aún hay ferreterías que disponen en sus lineales de bombillas de 125 V, pegamentos y siliconas caducados, productos fuera de normativa, gamas de colores que ya no se venden, recambios para máquinas o pequeño electrodoméstico que ya no existen, etcétera, etcétera. Todo esto ocurre y en muchos puntos de venta. Los propietarios de las ferreterías que ofrecen este aspecto y transmiten estas malas sensaciones no se dan cuenta y siguen con su dejadez constantemen-

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PUNT O DE VE N T A

Sugerencias y comentarios ◗ La dejadez es lo peor para un establecimiento comercial. ◗ Es posible cambiar y mejorar por muy mal que esté nuestro establecimien-

to, aplicando un plan progresivo de mejora, que es mucho más económico que tener que cerrar.

◗ Los clientes valoran negativamente la sensación de dejadez que ofrece un

punto de venta, invitándoles a cambiar a nuestra competencia.

◗ El tamaño, la ubicación, la antigüedad de la tienda, etc. no influyen en ven-

der más o menos, pero la no preocupación por nuestros clientes, sí. Si por dejadez no ofrecemos novedades o productos comerciales vendibles, el interés del cliente por nuestra ferretería desaparece.

◗ Superar la dejadez no es un problema de coste económico, sino de ganas

de mejorar.

te hasta que llega un punto en que el cliente castiga a este establecimiento con no ir a comprar más y deben lamentablemente deba cerrar o renovarse pero con un coste mayor que si lo hubieran hecho progresivamente. Disponemos de planes para el mantenimiento que se pueden aplicar y guían al punto de venta sobre cómo debe hacerlo para no tener que llegar a este mal fin, pudiendo recuperar a sus clientes, ya que el cliente, si ve mejoras progresivas en su ferretería de proximidad, no se irá a la competencia. Pero debemos dar alguna señal de preocupación por nuestros clientes ofreciéndoles estas mejoras, que no suponen coste, pero sí dedicación y constancia.

La sensación de dejadez en una tienda es una falta de respeto para nuestros clientes. El establecimiento debe estar en perfecto estado y debe transmitir una sensación que invite a entrar y permanecer el máximo tiempo posible, transformándose en compras y esto es beneficio. Un claro ejemplo de lo que puede llegar a afectar la dejadez es el de un restaurante. La parte visual prevalece por encima de la parte gastronómica (si se come bien o mal). Un mal aspecto en un restaurante hace que no entremos o bien solo pidamos una botella de agua y nos marchemos. Por ejemplo, si al pedir la carta, te la entrega el camarero y se te pegan los dedos de la grasa o suciedad que tiene, lo que hacemos es marcharnos, ya que pensamos que cómo estará el resto.

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FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 102

P UNT O DE V E NT A

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje. System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

Esta situación extrema es la misma para nuestra ferretería o bricolaje, ya que transmitir malas sensaciones, y en este caso hablamos de dejadez, solo conduce al fracaso. No vale pensar o decir que, si hasta hoy ha ido bien, así seguirá más tiempo. Rotundamente no. El comercio está evolucionando muy rápidamente y los gustos, así como las costumbres de compra, también. El conocimiento que nos han ofrecido las grandes cadenas de distribución de bricolaje con sus establecimientos ubicados en centros comerciales han marcado un antes y un después, nos gustaran o no, pero está muy claro que ofrecen el mismo producto más caro o más barato -esto no importa- que puede ofrecer cualquier otro punto de venta. Pero sí ofrecen una preo-

cupación por tener un mejor aspecto y comodidad para el cliente: la antítesis de dejadez. Se preocupan por tenerlo limpio y ordenado, no tener cajas de mercancía por medio de un pasillo, ofrecer siempre lo último en moda o tendencia, etc. ¿Por qué no podemos hacer lo mismo en nuestro establecimiento, aunque solo tengamos 150 m2? Sin ninguna duda, se puede hacer, pero hay en primer lugar que quererlo hacer, pensarlo, llevarlo a cabo y, sobre todo, mantenerlo. Si no se cuenta con las fuerzas y las ideas para realizarlo, se debe pedir ayuda un profesional consultor en optimización del punto de venta, que dará solución a todos estos pequeños problemas, que si se siguen sin solucionar se transforma en un gran problema provocado por la dejadez

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Grupo Sagar. 50 años de soluciones personalizadas

Cuando Ferretería Sagar comenzó su andadura -de la mano de Jesús Saseta y otros dos socios más- en un pequeño local de 200 m2 en Calahorra (La Rioja) hace 50 años era difícil imaginar que con el paso del tiempo se iba a convertir en todo un referente en su zona. Fue con la incorporación de la segunda generación familiar hace veinte años (y tras quedar el negocio exclusivamente en manos de Jesús Saseta) cuando la empresa experimentó un continuo crecimiento...

Congestión en el tráfico de contenedores entre Asia y Europa, y nuevo incremento de precios

Un nuevo brote de COVID-19 en la provincia de Shenzhen, en China, está afectando a la logística de los puertos de Yantian y Shekou (el tercer puerto con mayor tráfico de contenedores en todo el mundo), lo que está suponiendo un retraso en el tráfico marítimo entre Asia y Europa, tal y como han advertido las principales compañías navieras.

La cadena de ferreterías El Sabio continúa con su plan de expansión con la puesta en marcha de su cuarta tienda en España, en la ciudad de As Burgas (Ourense). Se trata de Ferretería Sainza, un negocio que se ha transformado a la imagen y concepto de El Sabio. "Nos gustó el proyecto de El Sabio desde el principio", nos cuenta el propietario de la ferretería, Óscar Sainza.

Reacciones al blog de Juan Manuel: 'Por qué no hablamos de Comafe'

El artículo de Juan Manuel del jueves, 27 de mayo, en el que contaba los motivos por los que C de Comunicación no había publicado nada respecto a lo que está ocurriendo en Comafe, ha generado muchos comentarios y reacciones (a 1 de junio, son 28 las opiniones recogidas). Todos ellos reflejan la gran división existente en el seno de la cooperativa madrileña.

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El Sabio abre en Ourense su cuarta tienda en España

Comafe ratifica su consejo rector y esquiva su peor crisis

La asamblea extraordinaria de Comafe (celebrada el 27 de junio) finalizó con un llamamiento a la unidad por parte de su presidente, José Horcajo. Los socios ratificaron al actual consejo rector y, por tanto, siguen adelante todos los proyectos emprendidos por la cooperativa. Alrededor del 90 % de socios acudieron a las dos asambleas convocadas (de manera presencial o telemática).

El blog de Juan Manuel

El blog de Marta Jiménez

Comafe da un paso hacia su futuro

Presencial o a distancia La disyuntiva se encuentra encima de la mesa de todos los directivos: presencial o a distancia. Como también me afecta y no lo tengo nada claro, llevo meses leyendo artículos de toda procedencia y desde todas las perspectivas que analizan y valoran el teletrabajo como fórmula de relación con la empresa. Yo mismo hice una primera aproximación hace unos meses sobre el tema. Si lo pensamos bien, no es nada nuevo esto de trabajar a distancia, en casa. Yo mismo he tenido colaboradores, durante años, que trabajaban a cientos de kilómetros de distancia.

El 27 de junio, Comafe celebró una de sus asambleas más decisivas, porque se jugaba su futuro. Aunque me consta que muchos de sus socios nunca han querido dar la imagen de que la cooperativa se hallaba en medio de un ‘tsunami’, lo cierto es que eso ha sido lo que ha ocurrido. Dos bandos enfrentados, con ideas diametralmente opuestas sobre lo que debe de ser una cooperativa y en las que se mezclaban también temas personales. Al final, se ha ratificado al actual consejo rector, pero la división está servida.

El blog de Javier Barrio

AECOC y la UEFA, cuando la equidistancia es nociva A quienes se atreven a trasegar con mis escritos, saben que en este combinado opinativo me gusta mezclar mixturas dispares y alcoholes de alta graduación. Aunque AECOC y la UEFA no parecen tener nada en común, sus actuaciones, en algunas ocasiones, responden a estímulos similares. El cóctel que les ofrezco lo quiero bautizar como equidistancia nociva. Aprovechando la cercanía temporal de la celebración del Día del Orgullo LGTBI y, para manifestar su repulsa...

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Cuadernos de Ferretería y Bricolaje - Número 74 - Julio 2021

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