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Pietro Negra Ceo Pinko

landlord e tenant, il futuro si gioca su soluzioni win-win

Aconferma di quanto reputiamo importanti i negozi fisici, abbiamo da poco inaugurato un flagship store di 460 metri quadri, su 3 livelli, nel quartiere di SoHo a New York, proseguendo nel piano di aperture previste e temporaneamente sospese per il Covid-19: attualmente contiamo circa 250 monomarca, di cui l’80% a gestione diretta. Se la pandemia e i conseguenti lockdown hanno necessariamente impattato sulla performance dei negozi, è però da prima dell’emergenza che il retail sta affrontando nuove sfide. Perché da tempo le vendite organiche sono insufficienti per sostenere il conto economico, a causa di svariati motivi tra cui la trasformazione dei consumi. Si è quindi agito sulle 4 voci di costo dei negozi: affitti, capex,

personale e prodotto. Con i landlord si è iniziato a discutere sui canoni. L’investimento necessario per aprire un negozio è stato messo in discussione da format più veloci, trasformabili e decisamente meno cari di una ristrutturazione architettonica, come i temporary e pop up store. Già in altri Paesi, come la Cina, la durata dei contratti di locazione è massimo di 3 anni (a volte anche solo un anno): l’investimento in capex e il conseguente ammortamento deve essere quindi proporzionato e in equilibrio con la durata del contratto. Ovviamente si è anche ottimizzato il costo di personale e prodotto. Il Covid ha poi accelerato le risposte, aprendo il capitolo post emergenza: come può sopravvivere il negozio? Trovando un’altra ragione d’essere a livello sia di hardware, sia di software. Bisogna quindi rendere lo store parte integrante della multicanalità, utilizzandolo per esempio per il pick up in store, il return in store e tutte le altre attività a sostegno dell’e-commerce. Ma la parte più importante è il software: il negozio deve potenziare il rapporto con la clientela. L’equity dell’azienda non è più la resa al metro quadro commerciale - centro di costo certo e incassi incerti - ma appunto la relazione con il cliente. La vera differenza adesso la fanno il numero di clienti nel database, il loro grado di affezione e quanto li si conosce, grazie anche al supporto dell’intelligenza artificiale. Visto che il negozio può far leva sui 5 sensi - rispetto ai 2 dell’e-commerce - diventa strategico per la lead generation. Ma evidentemente le aziende devono prima capire i propri valori per poi comunicarli al meglio, perché soprattutto i giovani ormai scelgono in base alla sfera valoriale. Noi a sostegno di tutto ciò abbiamo lanciato un progetto legato all’upcycling, creato il concierge in store e una serie di altri servizi. Utilizziamo anche video call e live streaming a supporto

«da Prima dell’emergenza il retail sta aFFrontando nuove sFide, Perché le vendite organiche sono insuFFicienti Per sostenere economico del negozio» il conto

▲Boutique via Monte Napoleone, Milano Boutique, Parigi

Pinko

delle vendite a distanza imprescindibili in questo momento e che resteranno in futuro, perché il negozio non potrà più vivere solo dello shopping generato dal passaggio. E qui torniamo ai landlord, a cui direi che siamo sulla stessa barca: non possono più vivere di rendite di posizione e devono sposare soluzioni win-win con i tenant. Non solo in termini di canoni, ma anche di strategie. Chi per esempio possiede più negozi nella stessa strada non dovrebbe affittare al miglior offerente, ma lavorare su una logica di brand mix, come fanno i department store, per rendere la via il più attraente possibile. Ovvero, anche loro devono accettare delle sfide. 