ALÉM DA TV ABERTA: O PODER DA 'ESPIADINHA' NO E-COMMERCE

Como novo patrocinador “Big” do BBB 2023, o Mercado Livre busca entender indicadores e leads gerados pelo programa e usa o planejamento para se estabelecer como referência no e-commerce brasileiro

Por Lucas Kina, da Redação do E-Commerce Brasil

É provável que quem começou a acompanhar o Big Brother Brasil (BBB) nos primórdios, ainda quando somente anônimos participavam do programa, não imaginaria a potência comercial que ele se tornaria. Se antes o que contava era uma apresentação interessante no vídeo de inscrição, agora o show conta com a análise de redes sociais e a entrada de celebridades na equação. Saindo de pautas e debates proporcionados por acontecimentos dentro da casa mais vigiada do Brasil, a divulgação de marcas tornou-se parte da experiência fora dela. Mais do que isso, essa dinâmica transformou o BBB no que é atualmente.

Há três edições como uma das principais patrocinadoras do programa, a Americanas decidiu, após o rombo bilionário descoberto em janeiro, encerrar a parceria em 2023. A ação, por sua vez, deixou a "cota Big", maior do BBB (avaliada em R$ 105 milhões), disponível. Nesse cenário, surge o Mercado Livre, empresa já conhecida no país e que, de forma rápida, decide ser a maior patrocinadora da edição 2023 do BBB.

Tal qual uma entrega no mesmo dia, fator que se fortalece como marca registrada do Mercado Livre, a decisão foi rápida e conveniente. Assumir o desafio de ser a principal patrocinadora do BBB 23 pareceu, de acordo com Thais Nicolau, diretora de Marca Latam da companhia no Brasil, uma oportunidade importante para estabelecer a marca e o e-commerce no Brasil.

Mais do que audiência e alinhamento com o programa, a executiva cita uma missão ímpar de conectar o Mercado Livre com novos públicos. A construção de marca e o aumento da visibilidade seriam, por consequência, as cerejas desse bolo de grandes fatias. Thais foi a entrevistada desta edição da Revista E-Commerce Brasil, aproveitando o destaque abrangente da marca em rede nacional.

Aqui, a executiva listou quantas ações o Mercado Livre disponibilizou para BBB deste ano, possibilidades para manter a parceria no futuro e os frutos colhidos até o momen- to. A "espiadinha" nas respostas abaixo pode valer a pena.

E-Commerce Brasil: Quais foram os principais motivos para encarar o desafio de patrocinar o BBB? O programa trouxe um alcance ainda maior à marca?

Nicolau: Quando surgiu a oportunidade, vimos um alinhamento muito grande entre as marcas (BBB e Mercado Livre), já que ambas chegam a milhões de casas todos os dias. Dessa forma, surgiu a oportunidade de levar esse DNA para mais uma casa, mas dessa vez a mais vigiada do Brasil. Para nós, existe um forte potencial de amplificar o propósito do Mercado Livre, que é democratizar o comércio. Além disso, é um dos programas de maior audiência da TV aberta, oportunidade para reforçar a conexão com públicos conhecidos e, principalmente, com pessoas que nunca tenham realizado uma compra no e-commerce ou no próprio Mercado Livre. A parceria permite, então, que falemos abertamente com esses e outros perfis durante quatro meses. Ao todo, foram sete ações como patrocinador da cota Big.

Todas as mensagens da marca estiveram na narrativa do programa nesse período, ajudando na construção de visibilidade. Por outro lado, os resultados até o momento dessa empreitada também são vistos nas vendas na plataforma. Em média, o aumento do GMV (Gross merchandise volume), ou seja, valor total das mercadorias vendidas, chegou a 100% durante o horário de pico do programa. O consumo de cupons e utilização de QR codes também está maior. Por isso, é possível dizer que as ações com o BBB 23 fortalecem duas das principais alavancas do Mercado Livre: construção de marca e geração de vendas.

A cada programa e ação que são finalizados dentro da casa, é possível mensurar um aumento gradativo dos resultados e feedbacks. As histórias evoluem a cada dia e a parceria funciona da mesma forma. Ainda há uma possibilidade imensa de crescimento do e-commerce no Brasil, com uma série de pessoas a serem impactadas. Para o Mercado Livre, existe uma oportunidade de aumentar a frequência de compra dos usuários que já nos conhecem. O trabalho de social media também é um ponto positivo com a parceria, percebendo como os consumidores observam a marca e o que esperam dela no BBB deste ano.

ECBR: Este é o principal investimento em marketing do Mercado Livre em sua história (R$ 105 milhões, se não me engano). Por que destinar esse valor para o programa nesse momento específico?

Nicolau: É o maior investimento na história do Mercado Livre e faz parte da nossa estratégia, crescendo tanto na forma como nos enxergam quanto em vendas. Por causa da audiência, ao surgir a oportunidade, de fato, patrocinar o BBB fez muito sentido para nós. Apesar disso, não com a mesma magnitude do programa, nós já trabalhávamos com parcerias, e o filtro de avaliação sempre vai colocar em questão, principalmente, se faz sentido para a marca, se conversa com nossos objetivos e qual o retorno esperado a partir do valor do investimento. No caso do BBB, novamente, acreditamos na grande visibilidade trazida e buscamos dar continuidade à parceria com uma estratégia de mídia também integrada.

Existem outros programas patrocinados pelo Mercado Livre, incluindo Caldeirão e o canal do youtuber Casimiro Miguel. Isso mostra que estamos, a todo momento, buscando momentos de visibilidade para manter o engajamento e conexões com os consumidores.

ECBR: Quais os principais leads gerados a partir do BBB 23 de acordo com as primeiras ações do Mercado Livre?

Nicolau: Apesar de não poder abrir com vocês, temos KPIs, ou seja, indicadores-chave de desempenho, bem claros para o acordo com o BBB 23. Em termos de marca e negócios, existem objetivos divididos entre usuários únicos e novos na plataforma. Acompanhamos com muito cuidado esses dados, até porque temos o benefício de capturar os leads rapidamente e quase em tempo real. Por outro lado, podemos impactar as pessoas de muitas formas, não só com a audiência do programa.

Um exemplo são os QR codes que aparecem no programa durante a explicação do apresentador Tadeu Schmidt sobre a ação da marca. Outros formatos que podemos incluir nesse hall de estratégias são nossa landing page com produtos relacionados ao BBB e índices de social media. Em todos os casos, vemos crescimento com os usuários, recorrentes ou novatos.

ECBR: O que se espera da repercussão da parceria até o final do programa?

Nicolau: Estamos vivendo o hoje e o BBB de agora. Somos novatos no programa e estamos aprendendo muito, entendendo o comportamento de vendas e de buscas da marca. Além disso, analisamos como o show reverbera na construção da marca Mercado Livre. Por essas questões, não temos ainda esse tipo de indicador. O que consigo garantir é o desejo enorme que temos de, ao final desta edição, nossa marca ser uma das mais lembradas, com engajamento e menções dos consumidores.

ECBR: Com o que foi visto e colhido de resultado até o momento, como o Meli classifica a parceria com o BBB? Existe interesse em retornar ao reality no próximo ano?

Nicolau: A parceria com o BBB é bastante benéfica e positiva. Queremos seguir com a geração de conversas e visibilidade à marca, seja na TV aberta ou no digital. Acompanhamos cada passo e estamos vivendo cada dia dessa experiência. Fomos um dos últimos a entrar no programa, o que demandou uma reorganização em termos de calendário e times, visando a uma dedicação especial.

Até o momento, nossas mensagens principais de envio rápido, mercadoria com qualidade e variedade foram passadas. A essa altura, ainda acho cedo para falarmos em renovação. Vamos avaliar o legado da edição de 2023 e, a partir disso, decidir se continuaremos ou não para o próximo ano.

ECBR: Para o futuro, o que o Mercado Livre quer fazer para continuar divulgando sua marca no Brasil?

Nicolau: Queremos que as pessoas percebam o Mercado Livre como uma marca próxima, tanto pelo serviço ágil oferecido quanto pela comunicação com as pessoas. É, de fato, mostrar que somos mais do que um e-commerce.

ECBR: Para o e-commerce de forma geral, qual o impacto de uma marca do segmento estar em rede nacional para milhões de pessoas?

Nicolau: Existe uma grande oportunidade de penetração do e-commerce no Brasil. Se as pessoas puderem experimentar sua primeira compra no Mercado Livre, com certeza ficaremos mais felizes ainda. Então, com certeza, trazer visibilidade à marca é o principal impacto com tudo isso que estamos vivendo no primeiro semestre de 2023.