ASSINATURAS: É HORA DE PENSAR EM NOVOS FORMATOS

Por Anthony Long

Inovador na área de marketing e tecnologia

De acordo com o site Resilience.org, o filme My Octopus Teacher (título em português, Professor Polvo) é "tanto um lindo documentário sobre a vida selvagem quanto uma história comovente de como um homem em crise encontrou alegria e propósito por meio da imersão na natureza e de um relacionamento notável com um polvo". Quase todos os outros reviews foram bastante semelhantes e tão positivos quanto. Poucos, como o de Pippa Bailey, da New Statesman Magazine, que - por assim dizer - nadaram contra a corrente: "Devemos ver um polvo como um amigo, um salvador, um professor? Não poderíamos apenas não comê-lo?".

A autodescoberta de um homem nos braços de um polvo é algo que aparentemente todos nós podemos aderir, certo? Talvez menos se fosse uma baleia cachalote - estou olhando para você, Moby Dick -, mas ambos carregam mensagens subjacentes consideráveis, e nenhum deles é realmente sobre aventuras com nossos amigos submarinos. Eles servem como um lembrete de que, embora algo pareça ser sobre um assunto, pode facilmente levá-lo a muitos momentos diferentes - mas relacionados - de descoberta.

O que isso tem a ver com e-commerce é que a assinatura - o mais fundamental de todos os recursos adicionais de comércio eletrônico - não tem nada a ver com e-commerce. A assinatura é mais valiosa quando vista como uma desculpa para criar uma experiência de consumo excepcional sem ser solicitada. Acredito que a assinatura esteja entre os recursos menos compreendidos do comércio eletrônico. Os insights que a impulsionam parecem vir de dentro para fora: "Eu simplesmente sei que as pessoas vão querer isso" em vez de "nossos insights de consumidor estão nos dizendo que as pessoas querem uma maneira de serem reabastecidas automaticamente". Sim, é convenientemente automático, mas isso é tudo? Quando funciona perfeitamente, a assinatura de e-commerce desaparece da atenção do consumidor.

Nossa pergunta é: em vez de buscar a invisibilidade na experiência do consumidor, a assinatura também não pode conquistar um lugar para sua marca nos corações e nas mentes de seus consumidores? Acredito que a resposta pode ser: “SIM!”

Definindo a assinatura

Quando a maioria de nós pensa em assinatura, pensamos em um reabastecimento automático de algo que com o tempo esgota, como fraldas ou detergente para roupas. Existem também alguns serviços de assinatura que lidam com itens que consumimos, mas que não se esgotam, como livros. Desde muito antes do advento do e-commerce, já existiam serviços que permitiam ao consumidor contratar uma entrega pontual de algo que, ao em vez de se esgotar, contribuiria para uma coleção, como estatuetas de porcelana. Uma assinatura para uma publicação online - ou um recurso de comércio eletrônico para permitir que uma publicação impressa seja enviada para você - é outro modelo. Por fim, oferecer acesso pago a conteúdo online (por exemplo, Patreon ou OnlyFans) é, na verdade, um tipo de assinatura, porque geralmente ele é empacotado como uma taxa mensal regular que pode ser gerenciada por vários meses em uma transação, geralmente representando uma economia para o consumidor.

Para promover a “não novidade” de tudo isso, quase todos os programas de assinatura utilizam um ou mais destes três apelos básicos:

• Configure e esqueça;

• Estaremos lá quando você precisar de nós;

• Assine e economize.

Para ser justo, a presença da assinatura em uma instalação de comércio eletrônico oferece benefícios muito positivos e tangíveis para os negócios e para o consumidor. Em um artigo de 2021 sobre o modelo de assinatura, a publicação americana Forbes Magazine colocou de forma mais sucinta: "Compare o perfil médio de um assinante e o de um cliente transacional. O cliente transacional tende a ter menor fidelidade à marca e maior taxa de churn; eles também custam mais para adquirir. Compare isso com um cliente de serviço de assinatura que tem maior retenção e lifetime value; o bônus que esse modelo de negócios oferece às marcas é óbvio." Mais e mais empresas estão oferecendo algum tipo de assinatura. De acordo com pesquisa da UnivDatos, o mercado global de assinaturas de e-commerce deve atingir R$ 13,56 trilhões (US$ 2,64 trilhões) até 2028.

Redefinindo a assinatura

Ter um modelo de assinatura vinculado ao seu negócio nunca criará um súbito momento de êxtase no consumidor. Desde que as assinaturas de produtos de e-commerce foram oferecidas (as fontes variam em torno de quando começaram, então acho que 2002), não houve nenhum avanço real da experiência. A maneira como a assinatura é executada hoje parece mais uma configuração do que um evento, com dois indicadores-chave de desempenho baseados na invisibilidade (ou seja, facilidade subliminar de registro) e na previsibilidade (estabelecimento de um evento de comércio eletrônico como um elemento básico na vida do consumidor).

Vale ressaltar que invisibilidade e previsibilidade são duas qualidades que quase ninguém deseja ter em um amante.

Talvez seja hora de redefinir o que significa assinatura, afastando-a um pouco mais do e-commerce e aproximando-a da experi- ência do consumidor. Pode servir a todos nós reconsiderar a assinatura como tendo o potencial de oferecer uma experiência excepcional com frequência, em vez de uma ocorrência que não tem expectativas específicas a serem superadas e que, portanto, passa despercebida. Ao pesquisar o tópico para ir além do meu próprio viés experiencial, encontrei abordagens que combinam diferentes aspectos do que compõe o grande envolvimento do consumidor com as partes legais de se comprar algo. Isso pode ser aplicado a um modelo de assinatura para tornar as coisas mais divertidas para o consumidor. Embora existam muitos, vamos nos concentrar em três:

Torne o unboxing importante

Felizmente, varejistas e marcas estão prestando mais atenção ao unboxing. Quanto mais sofisticado o item, mais importa o unboxing. Isso ocorre porque a embalagem com design excepcional e toque superior à mão, bem como o conteúdo adicional acrescentado para aprimorar a jornada do consumidor ao fazer o unboxing, custa dinheiro. Não é que o ROI não exista, mas torna-se mais desafiador à medida que os custos aumentam. A voz no fundo da minha mente (não, não aquela voz... a outra) dizia: "Você está adicionando custo a um processo que foi projetado para custar o mínimo possível", mas pode haver um grande valor na forma de referências aprimoradas, defesa do consumidor e reverberações nas mídias sociais de consumidores que postam e compartilham suas experiências porque elas são excepcionais.

Considere - no contexto de sua marca ou experiência de varejo - qual seria o nível certo de "UAU" na experiência de unboxing. Ao enviar um produto tangível, pense nisso como um criador de conteúdo, que tem um resumo da newsletter para "todos", mas conteúdo/experiências adicionais para "somente assinantes". Seguindo essa lógica, se o seu produto estiver disponível no varejo normal, você pode melhorar um pouco sua versão de assinatura por meio de um unboxing exclusivo. Dependendo de até onde deseja ir, você pode considerar um teste no qual cobra uma pequena quantia por mais assinatura, mas agrega valor à experiência jogando amostras grátis ou itens de outras marcas complementares. Esse é um acordo de co-marketing, em que o custo adicional não é repassado ao consumidor, mas sim um investimento de marketing da outra marca.

Quando o consumidor vê seu pacote de assinatura, o primeiro pensamento não deve ser "agora tenho que deixar isso de lado", mas sim "vou pegar uma taça de vinho e meu telefone e abrir para ver o que eles incluíram na caixa desta vez".

Construa um círculo interno

Não muito longe de fazer o unboxing valer a pena, está a noção de usar um modelo de assinatura para envolver mais plenamente um pequeno grupo de fiéis. Esse relacionamento é útil para obter insights deles sobre novos produtos, novas variantes, novas embalagens e novos parceiros secundários de marketing. A ideia do círculo interno é uma destilação da noção de um programa de fidelidade, em que a participação e a capacidade de um consumidor de se sentir parte do futuro da marca ajudam a construir seu valor para todos os consumidores. Como isso acontece está na definição de "pequeno": se 70% dos membros do programa de fidelidade fizerem parte do "círculo interno" da marca, o patrimônio dela poderá crescer rapidamente.

Esse círculo interno pode ser segmentado por muitas qualidades diferentes e pelas chegadas regulares de produtos a serem ava- liados (ao lado dos itens padrão adquiridos por assinatura), o que aumenta a expectativa para a chegada do próximo pacote. A participação no círculo interno também pode aumentar o nível de associação ao programa de fidelidade, ao mesmo tempo em que fornece insights excepcionais. É um empreendimento nada trivial nas áreas de planejamento e gestão, mas é, para muitas marcas, um investimento melhor do que a publicidade digital pura, na qual não sabemos quanto dos 50% de gastos não foram desperdiçados.

Classifique suas assinaturas

Nem todos os assinantes são iguais. Aqueles que fornecem maior lifetime value valem o investimento em uma experiência de assinatura aprimorada. Isso pode significar surpresa e deleite, um número de telefone exclusivo para atendimento ao cliente, convites para um evento privado ou outros benefícios exclusivos para eles.

A abordagem é pegar o modelo de assinatura padrão - que é projetado para ser o mais uniforme e de baixa consideração possível para obter o lucro máximo - e virá-lo de cabeça para baixo para recompensar os consumidores de maior valor com melhores experiências. O que isso significa exatamente em uma base tangível depende da marca ou do varejista: não estou evitando o problema, mas sim permitindo que a marca/ varejista use seus pontos fortes em como eles determinam o que fazer, para qual nível de consumidor e quando.

Ao divulgar o programa de assinatura, deve-se destacar a construção "Bom/Melhor/ Melhor ainda" para mostrar aos consumidores que seu investimento e fidelidade serão recompensados pela marca/varejista. A mudança de mentalidade no modelo hierárquico reside em focar na lealdade como um investimento de mão dupla. Isso é 180 graus de "configurar e esquecer", porque mostra ao consumidor que sua lealdade não passa despercebida, nem deixa de ser recompensada.

Mesmo que sua seleção de serviço ou produto não se preste à assinatura como a conhecemos, considere que forma de engajamento frequente e automatizado funcionaria para trazer alegria aos seus consumidores. Pode ser uma newsletter informativa baseada em assinatura (custo: dois meses consecutivos como cliente) que destaca as "melhores" versões dos consumidores que usam o produto ou serviço. Há muitas maneiras de abordar isso, mas fique de olho no resultado desejado: criar mais maneiras de envolver os consumidores e construir o valor de sua marca em suas vidas.

Dois pensamentos independentes, uma conclusão

Leitores atentos desta coluna notarão que esta não é a primeira vez que nosso amigo de oito tentáculos aparece. Portanto, não é de surpreender que o polvo seja, de fato, meu animal favorito há décadas. É uma extraordinária maravilha da engenharia natural que combina hidrodinâmica sofisticada para locomoção, biodinâmica excepcional que permite o crescimento de membros, com um sistema nervoso distribuído que descentraliza tarefas funcionais de nível superior. Além disso, eles ficam bastante saborosos quando grelhados no carvão de lenha com um pouco de azeite, um pouco de sal, alho, tomilho, páprica e um pouquinho de limão.

A vida é muito mais deliciosa quando você pode manter dois pensamentos opostos em sua mente ao mesmo tempo. Essa habilidade é muito necessária para o profissional de e-commerce de hoje. Sua pilha de tecnologia oferece alguns recursos que aprimoram a experiência do consumidor. Os benefícios do consumidor, como a assinatura, foram basicamente projetados para - de uma forma ou de outra - cercá-lo e obrigá-lo a não navegar na web para fazer compras.

É hora de dar ao consumidor um nível mais alto de consideração e levá-lo ainda mais à lealdade automotivada à sua marca. Assim, mais do que o mecanismo de troca de dinheiro por mercadorias, o comércio eletrônico hoje precisa combinar aspectos do CRM com a jornada de compra para agregar valor ao momento de pré-venda e manter a empolgação da aquisição até o pós-venda. Você não pode mais apenas delegar - é preciso participar.

Independentemente de como você se sente em relação a polvos.

Anthony Long é um inovador na área de marketing e tecnologia com mais de 20 anos de experiência em transformação digital no mercado global, e-commerce e comportamento mobile do consumidor. Já passou pela Kimberly-Clark e seu atual projeto inclui atribuições de longo prazo em e-commerce e transformação digital para as principais marcas globais de consumo na Europa e nos Estados Unidos.