O NOVO E-COMMERCE

Por Pedro Padis

Executive Director of Growth at ADVENTURES.INC

Atualmente, lemos no LinkedIn e ouvimos conhecidos falarem de tantas mudanças no e-commerce e no varejo que logo imaginamos que estamos muito atrasados em questões de governança de dados e de clientes. Como podemos caminhar para um cenário completamente novo, se não sabemos mensurar essa nova realidade?! Sim, isso realmente é um desafio, já que as métricas antigas continuam validadas (principalmente para as áreas financeiras e demonstrativos para investidores), mas não são integralmente válidas para o desenvolvimento do business. E então, o que fazer?

Apesar de bastante polêmico, com tamanha fatia de pessoas que discordam dessa visão, vou tentar resumir em cinco passos o que deve ser repensado no seu negócio para que tenha uma afinidade maior com seu cliente e sucesso em vendas.

Reavalie o valor da marca

As perguntas mágicas seriam:

1. Em que redes sociais você está?

2. Qual o número de seguidores e qual seu engajamento nessas redes?

Essas respostas podem estimar a quantidade de clientes potenciais e possíveis influenciadores da sua marca. São seu primeiro alvo, que têm maior propensão a comprar seu produto, recomprá-lo e eventualmente assinar algum programa de fidelidade com sua marca. Hoje, as marcas são escaláveis e, quanto mais positivo forem esses indicadores, maior a chance de a marca obter um crescimento mais acelerado. Isso porque terá grandes chances de conseguir um efeito em rede sustentável – diferentemente de um influenciador pago, que trará picos de audiência, porém, sem sustentação do baseline de tráfego.

Repense seus indicadores

Para quem está acostumado a analisar os indicadores tradicionais, não os perca de vista. No entanto, eles não são os mais relevantes. Sim, é importante olhar o CAC (custo de aquisição do cliente). É importante para fazer seu planejamento financeiro não gastar mais do que pode e não comprometer seus indicadores financeiros. Mas ainda mais importante do que olhar o CAC de forma independente é olhar a equação LTV/CAC (qual o valor trazido pelo cliente ao longo do tempo dividido por quanto custa trazê-lo para sua base?). Isso indicará se o cliente se paga ao longo do tempo e se ele é rentável para a empresa.

É possível trazer um cliente de forma mais barata, através de mídia e promoções, mas será que é um cliente que permanecerá fiel à marca e trará receita futura? Lembre-se de descontar clientes que retornam à marca apenas em eventos promocionais, pois, nesse caso, você estará pagando novamente para trazer esse consumidor, como se fosse um cliente novo.

Existe uma recomendação das plataformas de mídia em indicar um público amplo para que a inteligência dessa ferramenta entregue para os públicos de maior conversão. Contudo, se não analisar esses públicos e segmentar suas campanhas, será uma caixa preta sem inteligência para o negócio. Assim, é de extrema importância que mescle esse tipo de mídia com análise de dados aplicada ao planejamento de mídia tradicional, pois esses segmentos de maior conversão certamente custarão mais, mas terão maior propensão de se tornarem consumidores fiéis, que comprarão a marca mesmo em períodos não sazonais e promocionais. Já vimos diversas marcas crescerem rapidamente e, quando tiram seus investimentos de mídia, retraem suas vendas ou estabilizam seu crescimento. Podemos citar algumas empresas de mercado, como Wine, Evino, Liv Up, dentre outras.

Outros indicadores, como ticket médio, taxa de conversão, ROI e ROAS, vão impactar no LTV, e todos esses indicadores devem apresentar constante melhoria sem que haja impacto no seu CAC. Isso levará seu LTV para cima e, consequentemente, melhorará a equação. Importante sempre considerar o desconto aplicado ao produto como investimento para aquisição de cliente.

Cada negócio tem seus indicadores específicos, então faça um levantamento do que realmente é fator relevante de sucesso e defina métricas que possam constantemente melhorar seu desempenho. Acompanhe de perto esses números e aprimore-os dia a dia. Um exercício de mind the gap é vital para encontrar lacunas de indicadores que podem mascarar seu desempenho.

Desenvolva seus canais de venda

Aqui, podemos falar de duas vertentes. A primeira é a sempre necessária omnicanalidade. Seus canais devem ser completamente integrados para que se consiga analisar de forma holística suas vendas e conseguir entender quais os melhores clientes e quais os principais fatores de conversão. Assim, poderá trabalhar de forma transversal entre seus canais.

Com isso feito, é importante que desenvolva novos canais. Além de um possível canal offline, atualmente existem diversas formas de diversificar os canais digitais. Além do e-commerce, importante para seu posicionamento de marca e produtos exclusivos para consumidores assíduos, existem novas opções para que as vendas cresçam mais rapidamente. Além dos marketplaces, que hoje representam aproximadamente 75% de todo tráfego dos sites de compra, podemos comentar sobre algumas alternativas, como WhatsApp, redes sociais e aplicativos.

Atualmente, essas outras opções de canais digitais podem representar mais de 50% do total das vendas digitais.

Mas não deixe de avaliar a aderência de cada cliente aos canais propostos e direcione as vendas de cada consumidor para o canal de maior conversão e para cada público mapeado. Entretanto, esse dado deve ser cruzado

com os canais de maior rentabilidade. Caso claro disso é a atuação dos marketplaces, que, apesar de terem tráfego intenso, cobram comissão de vendas, podendo se tornar canais menos rentáveis do que outros. O ideal seria uma estratégia que possa migrar um cliente de um canal para outro mais rentável e uma análise de custo para esse movimento.

O WhatsApp, por exemplo, vem se mostrando bastante eficiente, pois consegue entregar o atendimento personalizado das lojas físicas com custos compatíveis aos do e-commerce, tornando-se um canal de alta conversão, rapidez de atendimento e de custos mais baixos do que o de outros canais. Quando falamos de vendas por WhatsApp, não estamos falando de bots, mas sim de atendimento humano, que facilite e possibilite o esclarecimento de dúvidas, proximidade com o cliente e gatilhos de conversão mais efetivos. E que não abandone a venda até concretizá-la, junto ao cliente que vai retomar a janela da conversa diversas vezes ao longo do dia.

Outra estratégia que vem ganhando força é o envio de malinhas, por meio das quais a loja envia um sortimento aderente ao cliente e ele tem um tempo para escolher e devolver a mala. Esse conceito já é bem desenvolvido fora do Brasil e vem se expandindo por aqui.

Reconstrua sua logística

Todas as pesquisas com consumidores indicam que uma logística rápida e eficiente é um fator de sucesso. Ninguém mais quer esperar quatro ou cinco dias para receber seu produto. Curioso aqui é que, quase sempre, sites internacionais (especialmente chineses) conseguem ter uma logística mais eficiente do que diversos sites nacionais.

Nesse sentido, é preciso refletir sobre alguns pontos da sua logística, como tempo de entrega, valor do frete e logística reversa. Como está sua eficiência em cada um desses pontos?

Essa é uma equação difícil, pois, normalmente, para se ter uma entrega super-rápida, o custo será mais alto. Ter uma logística reversa melhor do que a dos Correios também trará um custo mais alto, muitas vezes maior do que o do próprio produto. Dessa forma, mapeie as localidades de maior venda e crie uma rede de distribuição em volta desses pontos. Isso trará economia rápida e melhorará todos os indicadores.

“O ideal seria uma estratégia que possa migrar um cliente de um canal para outro mais rentável e uma análise de custo para esse movimento. ”

Com o conceito de omnicanalidade implementado, as lojas físicas ou lojas-pulmão podem servir de apoio para sua distribuição, reduzindo o tempo de entrega e principalmente oferecendo uma logística reversa exclusiva, na qual o consumidor não precisará se deslocar para fazer uma troca ou devolução. Esse ponto específico vem ganhando relevância e se tornando um fator de fidelização.

Como exemplo bem-sucedido dessa estratégia cito as lojas Swift, em franca expansão no Brasil, que conseguem fazer entregas rápidas em diversas localidades, partindo da loja física mais próxima e com um custo logístico bem semelhante ao da entrega tradicional.

Pratique valores de ESG

Apesar de ainda ser um conceito em desenvolvimento, tudo indica que valores de sustentabilidade ambiental, social e corporativa vêm ganhando cada vez mais destaque. Isso ainda não se apresenta como fator determinante de sucesso, mas certamente já é uma questão de diferenciação no momento da venda. Ou seja, em condições semelhantes, empresas com essa cultura tendem a ser escolhidas pelos consumidores.

Mas como assimilar essa nova cultura? Comece pensando pequeno e olhando para alternativas de modificação simples. Isso fará com que a cultura seja absorvida pela empresa e, aos poucos, expandida para outras áreas. Pensar em produtos com inovação ambiental é normalmente o caminho escolhido pelas companhias, mas isso representa muito pouco para a cultura da empresa e é mais usado como apelo de venda.

Meu olhar indicaria para começar com itens de fácil ajuste - por exemplo, embalagens de envio. Quais materiais você usa? São recicláveis, reutilizáveis ou de baixo consumo de

carbono? Normalmente as empresas usam caixas, papel bolha, sacolas, papel craft etc. Mas existem casos ainda mais complexos, como empresas de congelados, chocolates ou outros produtos perecíveis, que muitas vezes são entregues em caixa de isopor (altamente prejudicial ao meio ambiente). Por outro lado, vemos a Bacio de Latte usar sacolas metalizadas que fazem a mesma função térmica para conservação dos produtos, gerando muito menos resíduos.

Outro fator em que se pode pensar é a logística. Apesar de ser uma demanda dos clientes, entregas ultrarrápidas normalmente são individualizadas, pesando na cadeia de carbono. Nesse ponto, a entrega a partir de lojas físicas ou pulmão reduz o percurso, sendo possível realizar entregas de menor distância com veículos ou até mesmo com veículos não motorizados, como motos elétricas e bicicletas. A Reserva inovou há alguns anos em sua loja modelo no Rio de Janeiro, na qual fazia a entrega em até quatro horas usando bicicletas. Além de alinhar com o conceito ESG, gerou um valor importante para a marca.

Diante de um cenário difícil para o e-commerce no curto prazo, em que vemos casos como os de Americanas, Livraria Cultura e diversos pequenos e médios e-commerces enfrentando dificuldades, iniciativas inovadoras e indicadores que tragam uma visão mais consistente de futuro e de seus clientes são essenciais para revertemos esse cenário e conseguirmos crescer novamente acima de dois dígitos. O nosso mercado digital precisa inovar de fato, e não apenas aguardar a mudança de hábito dos consumidores.

Atuando desde 2010 com mercado digital, e-commerce e omnichannel, Pedro Padis é Diretor Executive de Growth na Adventures.INC. Com histórico de head de e-commerce do Grupo Aste, coordenou grandes operações de marcas globais como New Balance, Kipling e Diesel. Ainda traz denso background em varejo, tendo passagens pelo Dia e Walmart.