Indicadores sobre clientes: veja o maior benchmarking do segmento de moda já produzido

Por Pedro Ivo Martins Brandão

Sócio e Chief Revenue Officer (CRO) na Dito CRM somente consumidores identificados com CPF, que cadastraram corretamente o telefone e o e-mail.

Por que os indicadores sobre clientes não são discutidos na maioria das empresas de varejo?

Essa foi a questão que nos motivou a criar o Clienting Index, uma pesquisa com benchmarks para que as empresas possam, de fato, passar a adotar, em um nível estratégico, indicadores alinhados ao conceito de Customer Centricity.

A primeira edição do Clienting Index reuniu dados de 140 marcas do segmento de varejo de moda, incluindo vestuário, calçados e acessórios, com atuação no Brasil. Foram investigados os dados de 47,8 milhões de clientes, que somam 111,7 milhões de compras e R$ 31,7 bilhões em receita.

A seguir, nós vamos apresentar os seis indicadores analisados. Nós acreditamos que todos devem ser sempre acompanhados nas reuniões de diretoria e de conselho das empresas.

Qualidade de cadastros de clientes

O primeiro índice analisado foi o da qualidade de cadastros. Importante esclarecer que, para fazer essa análise, nós consideramos

A partir disso, foi gerado o gráfico a seguir: alta qualidade dos cadastros expandiram a receita influenciada.

Recompra

Conforme indicado abaixo das barras verdes, observe que analisamos dados de 2019 a 2022. Nota-se que de 2019 para 2020 houve uma melhora no percentual de cadastros completos. Isso aconteceu, principalmente, devido à influência da pandemia da Covid-19.

A “recompra” diz respeito aos clientes que compraram no período analisado e que já tinham compras históricas registradas. Confira os resultados encontrados:

Uma vez que os clientes passaram a comprar pelos canais virtuais, nos quais estão os formulários de preenchimento obrigatório, a qualidade dos cadastros melhorou. Afinal, ninguém quer deixar de receber um pedido por causa de um dado preenchido errado, concorda?

Apesar da expectativa otimista criada com essa evolução, infelizmente, em 2021, com as flexibilizações de circulação, a qualidade dos cadastros voltou a piorar.

Regressando ao ambiente de loja física, na qual nem sempre o vendedor preenche a ficha do cliente de forma certeira, o percentual de cadastros válidos chegou a 2022 num patamar inferior ao que era visto em 2019. Já as marcas varejistas que mantiveram a

A oscilação positiva entre 2019 e 2022 carrega algumas possíveis explicações. Entretanto, a mais óbvia é que, enfim, o varejo de moda está compreendendo que fidelizar é mais barato do que atrair.

No Clienting Index, foi descoberto ainda que de 2020 para 2021 as dez marcas que obtiveram os melhores resultados de recompra não tiveram queda em 2021.

Recompra - Receita

Depois de olharmos para a taxa de recompra pelo viés das pessoas, é necessário entender qual a receita gerada por elas. Com exceção de 2021, mais de 60% da receita das marcas do varejo de moda foi oriunda da recompra.

É crucial evidenciar que marcas que conseguem ter a maior parte de sua receita gerada por recompra, geralmente, possuem uma “máquina” com investimentos mais otimizados.

Frequência de compras

A intenção desse índice foi descobrir qual é o número médio de compras por consumidor único durante o ano.

Em 2020, pico da pandemia, tivemos a maior frequência de compras dos consumidores únicos (1,58), sendo que o número caiu nos anos seguintes e atingiu, em 2022, um patamar inferior ao de 2019 (1,45).

A distância entre as marcas com maior frequência vem aumentando em relação às piores, com adoção de estratégias para encurtar o intervalo entre compras (recência).

Gasto anual por cliente

Para mensurar o gasto anual por cliente, usamos uma fórmula. E a partir dela, construímos este gráfico:

Marcas com maior maturidade em retenção de clientes estão conseguindo manter o crescimento do gasto anual por cliente, fluenciando cada vez mais na receita das marcas do varejo de moda. independentemente de fatores externos.

Receita influenciada por CRM

Feito o cálculo, a partir de uma fórmula para calcular a influência do CRM na receita, chegamos ao gráfico a seguir:

Com base no desempenho de 2019 a 2022, fica explícito que as campanhas de marketing realizadas por meio do CRM estão influenciando cada vez mais na receita das marcas do varejo de moda.

O que achou do Clienting Index? Até breve!

Pedro Ivo Martins Brandão é sócio e Chief Revenue Officer (CRO) na Dito CRM. É professor de pós-graduação na Fundação Dom Cabral e formado em Comunicação, com Especialização em Gestão Estratégica e Mestrado em Ciências Sociais.