FUTURE SHOPPING

FOMO, A ALEGRIA DA DESCOBERTA E O PAPEL DO CONTEÚDO COMPRÁVEL

Anthony Long, Inovador na área de marketing e tecnologia

Se houvesse um evento olímpico para compras online, minha esposa ganharia várias medalhas de ouro. Não se trata de eu ser casado com uma perdulária. Embora ela seja altamente educada e profissional, seu comportamento online me deu muitas maneiras de estudar como as pessoas se comportam quando fazem compras na internet.

No ano passado, notei cada vez mais conteúdo com som vindo do celular dela. Ela não está ouvindo música, mas há música. Ela não está disposta a assistir a um vídeo, mas há conteúdo de vídeo. Posso estar do outro lado da sala fazendo algo totalmente diferente que ouvirei música enlatada do telefone dela. Eu pergunto: "O que você está fazendo?". Ela responde (daquele jeito distante de alguém em uma zona totalmente diferente), "Sh-op-ping ...". Mas a música me diz que ela não está apenas percorrendo um resultado de pesquisa de baixo para cima, e seu tom distraído me diz que ela está assistindo a algo enquanto processa informações. Ela está, naquele momento, envolvida em conteúdo comprável: conteúdo multimídia online que pode ou não contar uma história enquanto fornece links para comprar itens apresentados como parte do conteúdo.

Como qualquer leitor desta coluna pode imaginar, seu comportamento online me interessa muito além do saldo do cartão de crédito. Ocorreu-me que ela estava na interseção de três fenômenos que se transformaram para se tornarem um dos impulsionadores mais potentes do e-commerce hoje: o Fear of Missing Out (FOMO), novas maneiras de "descobrir" no e-commerce e o conceito de conteúdo comprável. Essa convergência me atinge exatamente onde estou mais interessado: a capacidade de dissecar uma nova experiência que vem da combinação inteligente de três padrões de comportamento convencionais.

Anthony Long é um inovador na área de marketing e tecnologia com mais de 20 anos de experiência em transformação digital no mercado global, e-commerce e comportamento mobile do consumidor. Já passou pela Kimberly-Clark e seu atual projeto inclui atribuições de longo prazo em e-commerce e transformação digital para as principais marcas globais de consumo na Europa e nos Estados Unidos.

Que comece o jogo!

Novos resultados a partir de informações antigas

De acordo com a Biblioteca Nacional de Medicina do governo dos EUA (parte do Instituto Nacional de Saúde - aquele lugar que me diz que preciso comer e beber menos), "FOMO é um termo único introduzido em 2004 e amplamente usado desde 2010 para descrever um fenômeno observado em sites de redes sociais. Finalmente chegou ao dicionário Oxford em 2013". A base do conceito é que há tanta coisa acontecendo lá fora que um usuário de mídia social não consegue acompanhar... daí a ansiedade criada por não estar na mídia social. O FOMO não é ativado por um único evento, mas é um acúmulo de múltiplas informações, afeta as pessoas de maneira diferente e é automotivado: quanto mais alguém tenta satisfazer uma sensação de FOMO, mais FOMO pode experimentar.

Isso se parece um pouco com os dados que vêm da pesquisa de e-commerce: quanto mais dados de pesquisa tivermos, uma melhor experiência de pesquisa deveríamos oferecer, o que geraria mais dados sobre a pesquisa. Em colunas anteriores, discutimos praticamente todas as facetas da descoberta online, desde como um mecanismo de pesquisa funciona até as várias informações que as marcas e os varejistas precisam conhecer para acompanhar os consumidores. Naquela época, discutimos como a pesquisa se torna menos sobre um dispositivo de tecnologia e mais sobre um padrão de comportamento. Por quanto tempo, nos perguntamos, os consumidores tolerariam resultados de pesquisa numericamente estruturados que ofereciam um "bom palpite" sobre o que o consumidor estava procurando, mas prati- camente extinguiam a emoção caprichosa de encontrar uma sugestão que não haviam considerado antes?

Tudo isso nos leva ao conteúdo comprável, que é simplesmente a combinação de conteúdo básico, um conjunto selecionado de resultados de pesquisa e um caminho simplificado da página de informações do produto até o check-out. O conteúdo comprável está no front-end de uma experiência de compra relativamente nova, mas conceitualmente não é nada novo. Antigamente, as revistas impressas cobriam quais marcas uma estrela usava em uma premiação. Hoje, embora a mídia tenha mudado, o processo não se modificou. O que as marcas podem fazer hoje, no entanto, é criar suas próprias versões de tapete vermelho exibindo seus produtossejam roupas, artigos esportivos, serviços de encanamento ou cartuchos de impressora recarregáveis - em um "ambiente de vida" que é permeado por conteúdo - imagens, vídeo ou uma combinação - e vinculado a um mecanismo de compra.

Conteúdo comprável começa com conteúdo

Pensando em criar conteúdo compravél, primeiro estabelecemos o papel do conteúdo para sua marca e para os produtos e/ou serviços que você presta. Uma boa maneira de começar é considerar a jornada idealizada de experiência do consumidor. Algumas áreas específicas de exploração incluem:

• Qual é a posição da sua marca no mercado? É uma marca desafiadora ou estabelecida? Você está impulsionando a marca para ocupar mais espaço na vida do consumidor do que antes? Sua marca atualmente é “mal compreendida” pelos consumidores?

• Seus produtos precisam de explicação e julgamento do consumidor? Eles são autoexplicativos para um consumidor entender?

• Seus produtos funcionam sozinhos ou fazem parte de um “guarda-roupa” maior que o consumidor combina/monta sozinho?

• Os serviços que você fornece são de suporte a um produto ou são independentes? (lembre-se de ser expansivo sobre como você define os serviços; frete grátis/devolução grátis é um serviço).

• Seus produtos/serviços são um ponto de entrada para um consumidor em sua marca ou eles são “a marca” em si?

Tudo se resume à jornada do consumidor com seus produtos, porque é isso que você vai mostrar em seu conteúdo. Uma modelo andando por aí usando roupas com destaques em itens relevantes é a abordagem mais básica, mas qualquer outra coisa que você possa adicionar para diferenciar sua marca ajudará a destacá-la. Sua experiência de unboxing pode não ser tão grandiosa quanto a de uma pulseira Cartier de ouro e diamantes, mas uma simples cena lateral na qual você mostra que sua embalagem é reciclável, ou que pode ser usada para uma finalidade diferente, faz toda a diferença.

Por exemplo, recebemos um cartão de felicitações de um amigo. O verso do cartão tem uma explicação demorada sobre como, depois de aproveitarmos o cartão, podemos colocá-lo em um prato e adicionar um pouco de água para que as microssementes embutidas no papel frouxamente granulado se transformem em flores. Uma nova linha de cartões comemorativos começa com uma abordagem única para o conteúdo criativo, mas a USP (Unique Selling Proposition) da marca de cartões é melhor expressa em um vídeo que passa mais tempo no plantio do que na mensagem humorística impressa no próprio cartão. Todos os cartões têm “a mensagem certa”, mas nem todos os cartões também podem se transformar em um pequeno buquê que dura muito tempo depois que o cartão estiver pronto para ser jogado fora.

Traga a alegria da descoberta

A noção de “comprar o visual” pode facilmente se estender para além do vestuário.

A Zara Home recentemente enviou uma comunicação de CRM sobre sua nova “Lifestyle Capsule Collection” para casa e apresentou, entre seus itens à venda, um conjunto bem embalado de tintas acrílicas. Clicando no site, o usuário é direcionado para uma página com inúmeras fotos das várias tintas, pincéis e acessórios que fazem parte dessa coleção, além de um vídeo de tudo funcionando junto com o título “Shop the Look”. Achei que precisava de um conjunto de tinta acrílica para minha casa? Não antes de eu ver isso. Eu pinto? Não, mas minha esposa e filhos, sim. Esse item está no meu radar agora? Sim, com certeza, e veio com muito mais facilidade do que eu escalando a pilha infinita de opções que as típicas lojas de arte oferecem.

Uma pequena sinopse em um dos muitos consultores de vídeo comprável (esse era da ChannelSight) adota a abordagem do movimento: “Grandes nomes como Burberry, Puma, L'Oréal e ASOS estão criando tutoriais, instruções, demonstrações de produtos, perguntas e respostas interativas, desfiles de moda, vídeos de influenciadores e todos os tipos de entretenimento em vídeo para os consumidores aproveitarem. Então, quando alguém vê um produto que deseja comprar, pode finalizar a compra sem interromper sua experiência de visualização".

O vídeo comprável é um carrinho de compras pré-carregado que fornece inspiração suficiente para o consumidor validar sua intenção inicial e, em seguida, se inspirar ainda mais para criar uma cesta maior do que o originalmente pretendido. É um comprador pessoal em vídeo sem o extenso questionário de pré-seleção.

Se você tiver a capacidade, poder personalizar o conteúdo comprável mostrado para um segmento específico de consumidor é ideal... mas não é necessário. Como marca e fabricante/curador de produtos, é a sua visão e o seu giro que o diferenciam. Tenha uma voz, não projete com base em dados. Mostre ao consumidor uma perspectiva nova, seja uma nova combinação de componentes ou um novo padrão de uso, ou uma forma de ele começar a exigir mais da sua categoria de produtos (como o exemplo do cartão que vira planta). Cada conteúdo deve contar uma história para que os consumidores possam se encontrar na nova apresentação e no novo ângulo. Isso ajudará a aumentar a capacidade de compartilhamento do seu conteúdo, o que significa exposição gratuita para você.

Conforme discutimos na minissérie Cubo de Intenção do Consumidor de 2021, seu objetivo como profissional de marketing não deve ser de “eu vi/comprei” em uma etapa porque, dada a quantidade de ruído e distração em cada uma de nossas vidas, esse é um caminho de compra irreal do consumidor. Usar conteúdo comprável para aproximar o consumidor de uma transação - ao mesmo tempo em que oferece muitas oportunidades para digerir suas mensagens e compartilhá-las - deve ser o objetivo principal. O consumidor comprará quando estiver pronto.

Mas existem maneiras de acelerar a parte “quando estiver pronto”.

Traga o FOMO

Vídeos com pontos de acesso ou mensagens de uso são o começo. Como todos sabemos, existem muitas táticas que nós, profissionais de marketing digital, empregamos para motivar a ação do consumidor. De acordo com a Nosto.com (e praticamente todas as consultorias de e-commerce), essas "top táticas de marketing FOMO" lideram o portfólio de maneiras pelas quais podemos motivar os consumidores a prosseguir com uma compra:

1. Níveis de estoque - "Estoque baixo, corra antes que acabe".

2. Visualizações do produto - Oferece uma ampla gama de visualizações do produto em tempo real; mostre ao consumidor como outros compradores estão gostando de seus itens.

3. Opções de envio - Ofereça um desconto de envio por tempo limitado.

4. Contagem regressiva - A quantidade de tempo que uma venda continuará antes que o preço volte a subir.

5. Explore mais - Ofereça uma curadoria aprimorada que aborda a pergunta incômoda "o que mais" que os consumidores têm com uma resposta "Se compro isso, então compro esse outro".

6. Presente com a compra - Ofereça aos consumidores uma espécie de surpresa, adicionando um item grátis se eles comprarem agora.

Integre mensagens ao vídeo para mostrar que há uma espera especial pelo consumidor na hora de comprar e, em seguida, aproveite uma dessas ferramentas para direcionar a compra. Observe que, se o seu consumidor for um comprador regular por meio desse formato, talvez você não precise desses incentivos. Quanto menos vezes você usar um desconto para impulsionar uma venda, melhor - isso torna essas ofertas especiais extras ainda mais eficazes, em vez de treinar o consumidor a esperar pelo desconto.

Lembre-se de que o FOMO, conforme descrito nos periódicos acadêmicos sobre comportamento social, é baseado no negativo: medo de que os outros vejam ou obtenham o que o internauta da mídia social não é. Isso é como imaginar o que aconteceu na festa depois que você saiu. Inverta isso concentrando-se no número 6, o que é positivo, porque cria valor para o consumidor. Recompense a ação do consumidor dando a ele algo que aumente o valor percebido da loja. As empresas de cosméticos fazem isso bem, lançando amostras grátis ou bolsas de maquiagem de marca, mas o mesmo princípio pode ser aplicado a quase qualquer categoria de produto. Seu domínio de sua linha de produtos e como eles são mais bem utilizados devem orientar essa abordagem.

Mudando o canal

De acordo com o Sprout Social, no auge da pandemia - quando as compras online cresceram mais rápido do que nunca - 73% das empresas relataram vender conteúdo nas mídias sociais, que são inerentemente orientadas ao conteúdo. Você não precisa confiar apenas em ativos de vídeos marcados para fazer isso, e todas as principais plataformas de mídia social oferecem uma rota para vender por meio de seus serviços.

Dito isso, usar o vídeo para divulgar a aparência, o uso e o valor de seus produtos é a abordagem mais atraente para vender por meio de conteúdo. Mas às vezes não é totalmente óbvio que as coisas que um consumidor vê em um vídeo podem ser compradas ali mesmo. Aqui estão quatro práticas recomendadas para criar um vídeo comprável interativo:

1. Deixe o público saber que ele pode interagir. Inclua no início do vídeo um aviso dizendo: “este vídeo é interativo”, seja por narração ou escrita.

2. Mostre um link comprável óbvio nas primeiras tomadas. Se o público não souber que um vídeo é interativo, informe-o imediatamente. Isso manterá seu interesse e garantirá uma experiência tranquila.

3. Dê aos consumidores tempo para agir. Nos pontos em que você deseja que os espectadores adicionem algo a um carrinho, deixe as tomadas correrem um pouco mais para permitir isso.

4. Concentre suas ofertas. Não superlote uma tomada. Forneça uma opção “Compre este visual completo” que adiciona tudo ao carrinho: os consumidores inevitavelmente reduzirão o carrinho (gostemos ou não).

Além disso, você deve usar o conteúdo orgânico como um campo de testes. Obtenha uma compreensão mais profunda do que seu público gosta no seu engajamento de rastreamento em suas postagens básicas não compráveis. Em seguida, use esses insights para informar o que você amplifica por meio de conteúdo comprável.

Os KPIs que você deve acompanhar são semelhantes às estatísticas de conversão de e-commerce padrão:

• Total de vendas diretas de vídeo no site: receita, pedidos, produtos, número de compradores.

• Total de vendas de vídeo influenciadas no site: receita, pedidos, produtos, número de compradores.

• Valor médio do pedido de vídeo (receita).

• ROI médio por vídeo.

Observe que uma “venda influenciada” ocorre quando um comprador conclui uma compra durante a mesma sessão depois de assistir a um vídeo por mais de cinco segundos, mas não inicia a finalização da compra por meio do player de vídeo, geralmente usando uma jornada mais “convencional de e-commerce”. Note também que, no Brasil, existem algumas limitações em torno de quais plataformas sociais se integram a quais plataformas de comércio eletrônico, então faça sua lição de casa.

Adicionar conteúdo comprável ao seu mix de mídia oferece a empresas de todos os tipos uma nova abordagem poderosa para capturar os corações, as mentes e as ideias dos consumidores. É fácil de fazer com um pouco de criatividade e fornece feedback quase imediato sobre o que está funcionando e o que não está. Acima de tudo, é o que os consumidores já estão fazendo. E você não vai querer perder as oportunidades, não é mesmo?