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FUTURE SHOPPING
COLUNISTA
O POLVO E A “WEB VIVA”
Ocomércio não é algo novo. O varejo não é novidade. O e-commerce simplesmente sobrepôs um processo de compra conhecido a um conjunto de limitações tecnológicas. Varejistas inteligentes aprenderam a desviar os usuários da dificuldade essencial de comprar online com inovações em CX e experiência de compra não tecnológica. Enquanto isso, na China, eles quase acabaram com a experiência do usuário de e-commerce “tradicional” em favor de concentrar a transação em uma janela de aplicativo de mensagens. Então, o que vem a seguir?
Chegar ao “que vem a seguir” exige que abandonemos as melhorias incrementais e abordemos esses desafios a partir de novas perspectivas. Evoluímos para além de apenas querer vender coisas. Queremos um relacionamento significativo com nossos consumidores para ajudar a garantir que eles permanecerão conosco - e que continuaremos a vender coisas para eles - no longo prazo. Podemos chegar ao ponto de alavancar relações com o consumidor para ajudar nossa marca/estabelecimento de varejo a entrar em um novo território. Sabemos que podemos nos envolver em algumas iniciativas bastante sofisticadas de engajamento do consumidor sem um grande orçamento, tendo foco estratégico e liberdade mental para romper com o impulso para a transação e abraçar o impulso para a conexão.
Não se preocupe, não é só você; a fofura do último parágrafo me fez vomitar um pouco. Mas não é falso. Muito esforço de tecnologia tem sido dedicado a fazer com que a experiência do e-commerce se comporte de forma a não atrapalhar o caminho delicado que o consumidor está trilhando. Mas e se pensarmos mais sobre a experiência do consumidor como uma pilha de experiências discretas que não são incrementais, mas são projetadas para aproximar as pessoas? Algo compartilhável, talvez. Essa noção não é nada nova, mas a imaginação que a idealizou há mais de uma década era limitada pela tecnologia da época.
O que nos leva a esta pergunta: você sabe a diferença entre ‘braço’ e ‘tentáculo’?
Não é o tamanho que conta, é a distribuição
O polvo tem cerca de 500 milhões de neurônios, com mais da metade deles localizados fora de seu cérebro principal. Os “braços” do polvo têm ventosas ao longo da maior parte de seu comprimento, ao contrário dos tentáculos, que têm ventosas apenas perto de suas extremidades. Cada um dos braços do polvo tem um pequeno agrupamento de
Anthony Long é um inovador na área de marketing e tecnologia com mais de 20 anos de experiência em transformação digital no mercado global, e-commerce e comportamento mobile do consumidor. Já passou pela Kimberly-Clark e seu atual projeto inclui atribuições de longo prazo em e-commerce e transformação digital para as principais marcas globais de consumo na Europa e nos Estados Unidos.
células nervosas que controlam o movimento, então a criatura tecnicamente tem oito minicérebros independentes, juntamente com um cérebro central maior. Incrivelmente adaptável e inteligente, o polvo: não tem armas reais, exceto o cérebro e a tinta, e por isso se envolve com o que está acontecendo ao seu redor de maneiras que abrem os olhos. E esta é a chave: ele conta com seus centros descentralizados de inteligência para alavancar o ambiente ao seu redor a fim de atingir seus objetivos.
Claro, eles morrem logo após a procriação, mas você não pode ser tudo…
Para ver por que isso serve como uma maneira muito útil de imaginar como o comércio eletrônico deve evoluir, nos voltamos para os escritos de Om Malik, o talentoso (e muito cerebral) jornalista/empresário/capitalista de risco do Vale do Silício:
“Já se passou mais de uma década desde que falei pela primeira vez sobre a “web viva”. A conectividade generalizada e o número crescente de conexões de rede então me entusiasmaram (e ainda me entusiasmam).”
O post do blog de onde isso veio discute o grande experimento fracassado do Google+, seu potencial para fomentar maiores conexões entre as pessoas, e até mencionou o Chatroulette (que, inacreditavelmente, ainda existe). Mas esse post também se apóia fortemente em um conteúdo anterior dele, o que mostra sua continuidade de pensamento e que estamos sempre resolvendo o mesmo problema, uma e outra vez:
“O que importa são a conexão e as interações. Ficamos online para socializar em vez de postar atualizações de status, assim como fazíamos quando íamos ao nosso clube favorito ou a um bar do bairro.”
A noção de promover maiores conexões entre as pessoas tem o potencial de impactar profundamente a forma como abordamos o e-commerce hoje. Quando nosso foco se afasta da corrida para a transação e se aproxima mais de fornecer um local onde as pessoas podem se conectar em tempo real para coexperenciar algo, formamos a base de um relacionamento.
Graças em parte aos bloqueios do Covid, a parte do “como” na criação dessas oportunidades de conexão é menos problemática do que nunca. Se imaginarmos um “sistema” de automação de marketing e comércio onde as funções centrais do e-commerce são descentralizadas e podem operar de forma semi-independente (como o cérebro de um polvo), podemos personalizar a experiência para o consumidor, expandir a coleção de preferências do comprador para a marca sem intromissão, e ampliar a capacidade de upsell/cross-sell para o varejista. Separar as etapas de uma transação online em um sistema não garante segurança nem traz eficiência para ninguém, exceto, talvez, para a equipe de tecnologia. E, o que é mais importante, os sistemas em silos não se alinham com a forma como as pessoas se comportam online hoje.
Pilha? Suíte? Zoom?
Para ser justo, há anos existem sistemas de e-commerce especialmente desenvolvidos para um propósito que oferecem suporte a um engajamento verdadeiramente direto com o cliente. Eles são arquitetados em torno de uma capacidade central e, então, por meio de uma série de aquisições
de “aquisição e fixação”, tornam-se parte de um conjunto distinto de capacidades apresentadas como uma única solução. Eles são comercializados como uma “suíte” de serviços “conectados”. Eles tendiam a custar mais porque - sem nada igualmente capaz - faziam mais. Você então adaptou seu negócio à oferta da suíte, não aos hábitos do consumidor.
Você não estava sendo um polvo.
Em um mundo de liberdade de dados expandida e crescente, as limitações desse pensamento tornam-se imediatamente aparentes. Toda vez que cada um de nós pega nosso dispositivo móvel, estamos pulando entre fontes de dados e repositórios. O ato de compartilhar um Snapchat pelo WhatsApp parece perfeitamente normal, mas vincula dois serviços altamente competitivos, cada um com seus próprios sistemas de dados. Cada um vende acesso a “seus próprios” públicos para os anunciantes e usa métricas de engajamento de “seus próprios” públicos para atrair mais criadores para suas plataformas. O que eles não fazem é colaborar para tornar as coisas melhores para o usuário final. Imagine a Microsoft, a Adobe e o Google anunciando que seus respectivos pacotes de aplicativos de negócios agora se integram de forma totalmente intercambiável entre si, permitindo que o usuário final trabalhe em qualquer ambiente que lhe pareça melhor e, em seguida, exporte para o formato que funcionar melhor (risada histérica...).
A menos que uma empresa ou governo bloqueie especificamente um aplicativo ou conta em particular, a essência do comportamento do consumidor hoje é ir aonde está a experiência ou resposta - os dados - e trazê-los para onde você precisa. Com isso em mente, voltemos ao nosso dia a dia. No momento em que escrevo isto, as regras para trabalhar em casa variam em todo o Brasil, com a distinção entre “teletrabalho” e “home office” sendo mais sobre o tratamento tributário do que o mandato do empregador. Mesmo assim, a transformação do seu quarto de hóspedes/sala/ mesa de cozinha em um estúdio de vídeo linkado é a nova realidade: de acordo com a Compre&Confie, as categorias de móveis no setor de e-commerce chegaram a faturar R$ 1,5 bilhão (aproximadamente de US$ 278 milhões) durante maio e junho de 2020, uma taxa de crescimento de 196,1% ano a ano. No mesmo período, o AliExpress relatou que as webcams estavam entre suas categorias de produtos de crescimento mais rápido.
Alguns dos temores sobre as linhas confusas entre “trabalho” e “fora do trabalho” também trazem benefícios que os consumidores desfrutam: podemos usar essas mesmas webcams e recursos de vários participantes para nos conectar com amigos e familiares em bate-papos em grupo. E nós fazemos isso. Então, por que não poderíamos também redirecionar esses mesmos recursos para hospedar uma festa de compra, na qual uma marca ou varejista pode mostrar itens e responder a perguntas? É simples de imaginar:
• Convide um grupo seleto de seus melhores clientes para trazer amigos com interesses comuns em uma categoria de produtos
o Faça uma “exibição privada”
o Limite de oito pessoas - ou o que fizer mais sentido
o Faça com que o “mestre de cerimônias” seja um de seus melhores vendedores - acompanhado por um executivo de marca de nível sênior
• Faça a exibição privada sobre o produto, não sobre a transação
o Compartilhe links para PDPs no chat, se apropriado
• Reúna endereços de e-mail para adicionar à lista de mala direta
o Envie acompanhamentos personalizados
Esse é um exemplo em sua forma mais simples. A construção do evento pode acontecer de várias maneiras, mas a questão é que nada disso requer um conjunto caro e dedicado de recursos conectados. Desde que o Zoom (e as equipes da MS, FaceTime, WhatsApp, HouseParty e outros) descobriram como fazer áudio/vídeo com tela e compartilhamento de arquivo, e a fornecerem esses recursos (na maioria dos casos) como download gratuito, temos o que nós precisamos. A Apple incorporou à API mais recente do FaceTime algo que eles chamam de SharePlay, onde várias pessoas podem assistir ao mesmo filme ou desfrutar do mesmo jogo hospedado por uma única pessoa no grupo. É a realização da visão que o Sr. Malik chamou de “web viva”, agregando soluções menores de maneira ágil para criar a marca e os ambientes transacionais certos a fim de oferecer uma experiência de social commerce conectada.
Engajamentos de estranho-para-estranho e o dentista
A “web viva” é um poderoso princípio orientador para o futuro do comércio eletrônico porque atinge o cerne do que as pessoas mais gostam de fazer quando estão online: conectar-se com outras pessoas. Experiências de varejo online verdadeiramente atraentes não acontecerão reproduzindo fielmente a experiência na loja. Tampouco acontecerão combinando perfeitamente a tecnologia com a experiência na loja (a tendência atual no varejo de alto padrão). Elas acontecerão quando os mais espertos entre nós descobrirem como mesclar as atividades que as pessoas querem fazer com as que podem fazer, para entregar uma nova experiência que dê aos consumidores algo que lhes parece familiar, mas que é novo. A noção de “web viva” torna-se nossa Estrela Polar nesse esforço.
O CRM é considerado o cérebro das estratégias e capacidades de engajamento da empresa. Existem todos os tipos de KPIs sob a alçada do CRM que reforçam essa noção, incluindo muitos que compartilhamos nesta coluna e nas reuniões do Fórum E-commerce Brasil: RFM, LTV e outros. Mas a interação do consumidor que realmente importa ocorre longe do CRM, geralmente entre duas pessoas que podem ser familiares (conversas que levam a recomendações) ou podem nem se conhecer (avaliações e análises de produtos, influenciadores da Internet e outros engajamentos . O papel do CRM é, na melhor das hipóteses, como o de um dentista: a força guia contra as cáries antecipadamente e a solução do problema depois do fato, mas não presente quando a série de atividades que causaram a formação da cárie ocorreu.
Podemos entregar mais rápida e organicamente essa experiência impactante do consumidor, descentralizando as funções que proporcionam a experiência do consumidor e distribuindo a experiência entre as subfunções relevantes. Em seguida, coletamos as preferências do consumidor (engajamento, compartilhamento, downloads, compras) e as usamos para direcionar estratégias para colocação de mídia, merchandising, mensagens etc. Continuamos longe dessa abordagem devido ao estado do pensamento de marketing de hoje, mas os recursos necessários para realizar esse objetivo estão ao nosso alcance. O CRM não precisa ser o único impulsionador do engajamento,
assim como um aplicativo de e-commerce não precisa ser o único lugar onde ocorre uma transação. Não é minha opinião, já está acontecendo, por exemplo, com a ascensão do social commerce.
Evoluir nosso pensamento sobre isso significa considerar a noção de engajamento 1: 1 do consumidor em escala e entregá-la como uma oportunidade de construir (ou reconstruir) comunidades de pessoas com ideias semelhantes. Isso é conhecido em termos de CRM como “segmentação”. Essas comunidades não são, de fato, segmentos. Elas simplesmente se auto-selecionam e se reúnem na melhor plataforma disponível que facilita a interação irrestrita, que é onde as cáries começam a acontecer.
O que fazer a seguir se torna bastante evidente: pare de tentar atrair os consumidores por meio de seu processo e comece a aprender como operar dentro dos deles. Refaça sua abordagem estratégica para participar dos canais que fazem sentido hoje. Muitos varejistas e marcas consideram sagrada a experiência pessoal do tipo “mostre-me”. Zoom e FaceTime e outros forneceram a melhor proxy disponível para isso, quebrando os limites do horário de funcionamento, lidando com multidões e encontrando um lugar para estacionar seu carro. Não estamos mais lidando com cenários fáceis de imaginar, mas difíceis (caros) de concretizar. Uma festa de compra virtual é apenas um exemplo. Você provavelmente já está pensando em outros.
A web está viva
Pesquise as pessoas com quem você mantém contato regular. Quando você diz “web”, suspeito que a maioria das pessoas pensa em “navegador”. Talvez alguns dos mais experientes em tecnologia incluam “aplicativos” nisso. Mas todos eles estão se subestimando. A web é gente. O que o Sr. Malik destacou foi que as tecnologias que fazem um trabalho melhor para permitir que as pessoas se conectem - a web viva - são as que mais o entusiasmam, tanto intelectualmente quanto como investidor. Como profissionais de marketing e de comércio eletrônico, podemos ficar presos a sistemas, tecnologias e ao tratamento de dados. As pessoas, por outro lado, não respeitam as fronteiras que os sistemas impõem.
Em algumas de nossas conversas anteriores, discutimos a noção de inovação de modelo, em que você avalia e desenvolve seu modelo de negócios com urgência e motivação causada pela ameaça de um adversário digno: você mesmo. A pandemia deveria ter causado esse efeito em seus negócios. Com a adoção forçada de novos comportamentos por praticamente todo mundo, ninguém deveria ter ficado parado. A noção de web viva e a gama de recursos disponíveis para ajudá-lo a fazer isso acontecer estão aí. Um polvo vê as coisas dessa maneira. Você também deveria.
