Private Label Magazine Fiere: ripartire, nonostante la pandemia Penny: private label ad alta sostenibilità Despar Italia, il ruolo strategico delle Pl per il presidio del territorio 1/2022
Fairs
PLM - SOMMARIO
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Editoriale Dopo un anno in crescita, nuove sfide per il nostro magazine Cover Fiere: ripartire, nonostante la pandemia
14 The private label scenario 2022, scatta l'allarme Inflazione Alimentare Globale
18 Intervista alla distribuzione Penny: private label ad alta sostenibilità
30 Mercati La Mdd ancora protagonista del reparto ortofrutta
22 Esperienze in campo Temporary store della Gdo: le marche private diventano insegne
44 Intervista all’azienda Unifrutti, innovare nell'ortofrutta fresca è possibile
26 Intervista alla distribuzione Despar Italia, il ruolo strategico delle Pl per il presidio del territorio
48 Osservatorio QBerg Ortofrutta: la Private Label è una presenza forte sui volantini
Direttrice editoriale Maria Teresa Manuelli
Comitato scientifico Stefano Ghetti, managing partner Expertise on Field/partner IPLC Italy Gianmaria Marzoli, retail solutions vice president IRI Italia Alberto Miraglia, general manager Retail Institute Italy Paolo Palomba, managing partner Expertise on Field/partner IPLC Italy Emanuele Plata, co-founder, paste president, board advisor PLEF
Translation Jcs - Language Services info@jcslanguage.it
Collaboratori Federica Bartoli, Maria Teresa Giannini, Fabio Massi, Malachy O'Connor, Fabrizio Pavone, Luca Salomone
PLMagazine Supplemento bimestrale di Distribuzione Moderna Testata giornalistica registrata presso il Tribunale di Milano Registrazione n° 52 del 30/1/2007
Direttore responsabile Armando Brescia
Progetto grafico Silvia Ballarin Editore Edizioni DM Srl - Via A. Costa 2 20131 Milano P. Iva 08954140961 Contatti Tel. 02/20480344 redazionedm@edizionidm.it Pubblicità Ufficio commerciale: commerciale@edizionidm.it Tel: 02/20480344
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EDITORIALE - PLM
Dopo un anno in crescita,
nuove sfide per il nostro MAGAZINE È passato un anno dalla pubblicazione del primo numero di PL Magazine. Quella che allora era nata come una scommessa, sebbene ben ponderata, a un anno di distanza si è confermata una scelta vincente: raccontare l'evoluzione di un settore, quello della marca del distributore, in costante crescita e sollecitare sfide, innovazioni, collaborazioni e aperture a livello internazionale. L'idea, nata dall'intuizione dell'editore Armando Brescia e appoggiata dalla redazione di Edizioni DM e dai partner della società di consulenza IPLC, si è via via arricchita lungo il cammino di tante professionalità, che hanno scelto di unirsi a noi e di affiancarci nel percorso. In primis, l'apporto e la guida fondamentale del nostro Comitato Scientifico composto dai maggiori esperti del settore private label. E poi l'interesse, divenuto consenso, dei nostri lettori, che sempre più numerosi hanno preso a seguirci. Da subito abbiamo scelto di editare il PL Magazine in doppia lingua, italiano e inglese, proprio per rappresentare la doppia anima delle eccellenze italiche che compongono le private label nostrane: orgogliose delle nostre origini e del nostro sapere, ma aperte al mondo e all'export. E così dall'estero l'interesse verso il magazine che racconta le strategie e le novità della distribuzione e della filiera della marca privata non si è fatto attendere: abbiamo lettori davvero in ogni parte del mondo, dall'Europa soprattutto e poi Stati Uniti, Centro e Sud America, Medioriente, Far East (con India, Cina, Taiwan e Giappone in testa), fino all'Australia. Questo successo, però, non ci basta e per questo nuovo anno abbiamo deciso di rilanciare e crescere ulteriormente. A cominciare dalla periodicità: PL Magazine per il 2022 sarà pubblicato ogni due mesi. Inoltre, come abbiamo sperimentato in questo primo anno, proseguiremo nella costruzione di quel sistema di informazione e approfondimento sul tema della Mdd che include dibattiti, eventi (come i PL Awards), relazioni e, appena sarà di nuovo possibile, lo sviluppo della rete estera con partnership e reportage dalle principali fiere e catene di distribuzione in giro per il mondo. Gli stimoli e la volontà per allargare gli orizzonti non mancano. Restate con noi. Maria Teresa Manuelli Direttrice editoriale
PLM - COVER
FIERE:
RIPARTIRE, nonostante la
pandemia
Eventi ed esposizioni sono parte integrante dell’ecosistema delle private label, utili a ricapitolare lo stato dell’arte del settore e a scoprire strategie di sviluppo futuro attraverso il dialogo tra i vari anelli della supply chain. Lo stop imposto dalla pandemia ha inceppato il meccanismo, ma ecco come si pensa di rilanciarle nel 2022. 4
COVER - PLM
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S
messi i panni di tendenza passeggera, le private label sono diventate colonne portanti del largo consumo e del retail a livello globale, con tassi positivi e in perenne crescita. Per Romolo de Camillis, analista di NielsenIQ, «l’osservazione delle Pl costituisce una valida chiave di lettura per capire il posizionamento di un’insegna, la sua salute e il suo andamento nei prossimi anni. Ormai sono un asset strategico per la distribuzione». Secondo i dati Nielsen presentati nel corso del webinar di Edizioni DM “Il comparto delle private label e il ruolo delle fiere di settore”, la crescita dell’anno giugno 2020-giugno 2021 è del 2,8% (di poco inferiore a quella dei prodotti di largo consumo confezionati), in particolare in Europa occidentale è pari al 2,3%. Escludendo dai conteggi i prodotti Mdd freschi e a prezzo variabile, il contributo alle vendite si riscontra in tutta Europa ma con cifre differenti a seconda delle zone: si va dal 40% sfiorato in Spagna al nostro 28% (il più basso dell’Ue). La quota a valore delle Pl è del 32%, probabilmente oltre il 40% a volume fra merce prodotta e venduta. Negli ultimi sei anni, il peso delle clientele cosiddette “Low Price” e “Golden” è aumentato, passando dal 12% al 21% e dal 14,9% al 18,2%; i clienti “Silver” sono rimasti pressoché uguali (solo -0,2%), mentre il peso dei “Mainstream” e “ Traditional” è calato, passando rispettivamente dal 27% al 24,5% e dal 21,4% all’11%. Il consumo, dunque, si sta radicalizzando fra “primo prezzo” e “premium”. Come dimostra la “fotografia” sull'anno agosto 2020-agosto 2021, la maggior crescita dei primi tre gruppi italiani di largo consumo viene da prodotti a “filiera controllata” (82,4%), “biologici/eco-friendly” (72,9%), e “kids” (79%). L’agricoltura o allevamento sostenibile (per il 32,9%), la tutela dell’italianità (al 22,7%) e la salubrità per lo stile di vita (17%) sono difatti le categorie in cui la Mdd ha successo presso il consumatore e si stima ne avrà sempre più. Effetto della pandemia, certo, ma solo in parte: il fenomeno ha radici più antiche. Un segno dei tempi recenti, invece, è la necessità di ripensare date e modalità di svolgimento delle fiere a tema, nel tentativo di prevenire e non rincorrere i continui cambiamenti del Covid-19 e delle regole con cui i governi cercano di arginarlo.
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SI RHA-MADE I N FR ANCI A MANTI ENE LE DATE , MA PUNTA SUL PHYGI TAL
La fiera “ Made” di Parigi, nata nel 2012 con il nome di “ Mdd expo” e divenuta “ Sirha-Made” nel 2021 come parte del grande gruppo GL events, è la principale fiera dedicata alle Pl in Francia e una delle più importanti in Europa per produttori, copackers e per servizi catering. L’evento ha due parole d’ordine: “ innovazione continua”. «Quest’anno la nostra fiera si terrà il 15 e 16 marzo e si chiamerà “Futuristic Feed”. Più di 1/3 degli espositori presenta novità e ciò desta molta curiosità, soprattutto perché la metà di quello che consumeremo domani non è ancora stato inventato». È quanto sostiene Sophie de Reynal, esperta di trend e innovazioni per Sirha-Made. La fiera conta 400 espositori, dei quali ogni anno il 33% espone per la prima volta. «Siamo davvero fiduciosi verso il 2022 – afferma de Reaynal – bisogna fare i conti con questa nuova normalità, quindi stiamo pensando a un nuovo modo per raccogliere i visitatori attraverso eventi ibridi, metà di persona e metà virtuali». Con più di 4.000 fra titolari di progetti, decision maker dei centri d’acquisto nazionali e regionali per la ristorazione e la Gdo (fisica e online), Sirha-Made si concentra sul mercato interno francese ma, essendo aperta al mondo, è soprattutto un’occasione per gli stranieri che vogliano esportare in Francia. Il 35% di essi, infatti, proviene dall’estero. «Incontrarsi dal vivo è importante tanto per i produttori quanto per i rivenditori e i servizi di ristorazione. Nel 2020 siamo stati fortunati – prosegue de Reaynal – perché il nostro ultimo appuntamento, che si è svolto a settembre, è stato l'unica manifestazione gastronomica di quell'anno: un successo inaspettato considerando che eravamo nel cuore della pandemia. Al contrario, abbiamo dovuto annullare l’edizione 2021, per non entrare in competizione con altre fiere degli stessi organizzatori che si svolgono in Francia fra settembre e dicembre. Oggi l’attenzione dei consumatori francesi è rivolta sì ai cibi nazionali, ma soprattutto alla “questione dell’origine”. L'Italia e la Spagna hanno molto da dire su questo, poiché sono famose per la loro cultura e tradizione nella gastronomia come per la pasta, l’olio, i formaggi. Questa, dunque, sarebbe una grande opportunità e un buon spazio di crescita per gli espositori italiani».
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IPLS A MOSCA SI TERRÀ AD APRILE E I N PRESENZA
Molto più a est della Senna, a Mosca, Ipls 2022 aprirà le porte della sua nona edizione durante la prima settimana di aprile, tornando alla sua collocazione originale dopo essersi tenuta a settembre nel 2020 e a giugno nel 2021. La fiera è una delle “Reed exhibitions” ed è attiva in Russia dal 2014. È un evento B2b specializzato sulle Pl di tutti gli ambiti, alimentare e non, design e packaging, prodotti salutari ed ecologici (l’ultima categoria introdotta, poiché molto popolare in Russia). «Da noi le private label intercettano scelte razionali, stile di vita sano, acquisti attivi online», spiega Alexander Kalyagin, key account manager di Ipls. La fiera è dedicata anche alle Pl in fase “tried and tested” e le sue parole d’ordine sono “sostegno” e “diversificazione”. «Ipls si indirizza principalmente alle aziende straniere intenzionate a entrare nel mercato domestico: a tal proposito, illustriamo in vari seminari le novità sulle regole e sulle certificazioni, aiutando le imprese a capire quale sia il modo più semplice, veloce e legale per portare i loro prodotti Pl in Russia – rivela Kalyagin –. Durante la fiera, inoltre, mettiamo a disposizione una galleria con i migliori prodotti a marchio del distributore presentati e si apre il summit per la connessione fra i retailer. Questo è anche il motivo per cui svolgeremo la fiera in presenza, pur con tutte le precauzioni anti-Covid, e implementare una modalità “completamente online” non è poi così attrattivo». Il profilo dei visitatori include catene di vendita al dettaglio (online e in negozio), società di vendita all'ingrosso, produttori, distributori, Horeca, servizi. Nonostante l’evento possa definirsi “regionale” poiché coinvolge i principali nomi locali e globali della supply chain attivi nel mercato russo e nei paesi ex-Urss, queste catene raccolgono una clientela di ben 5 milioni di persone: Auchan, che commercializza 1/5 dei suoi prodotti sotto Pl; Pyaterochka, dove la Pl nel 2020 è cresciuta dal 13,9 al 17,4% e si prevede che arrivi al 20,4% nel 2021; Magnit, che ha una quota di Pl del 10% nel 2021 e prevede di raggiungere il 25% nel 2025; infine Verniy, che dal 7% prevede di chiudere il 2021 a un livello del 9,8%. Il mercato russo delle Pl è giovane e ancora piccolo, eppure la quota di prodotti di questo tipo sulle vendite complessive al dettaglio è balzata dall'1,7% del 2011 al 5,3% del 2021 e aumenta di anno in anno, non più solo a causa del Covid, tanto che oggi oltre la metà dei rivenditori prevede di incrementarne la disponibilità sui propri scaffali. Del resto, durante la pandemia, la gamma di prodotti Pl si è molto ampliata: sono partiti con prezzi bassi, poi si sono distinti per la qualità e ora sono presenti anche nel segmento premium.
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PER MARCA LE PAROLE D’ ORDINE SONO COLL ABORA ZIONE E CRESCI TA
CLICK & WATCH
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Domenico Lunghi, direttore business unit private label, food & pet industry di BolognaFiere, dell'evento Marca auspica «una “regia unica” per aiutare le aziende a orientarsi, anche da e in mercati diversi». A gennaio 2020, l’ultima edizione prima che la pandemia iniziasse, la fiera emiliana ha ospitato 892 espositori su una superficie di 22.604 m2. Dopo lo stop dello scorso anno, l’edizione 2022, spinta dal forte desiderio di tutti di ritornare a dialoghi vis-à-vis, sembra nascere sotto buoni auspici, sebbene sia stata posticipata al 12-13 aprile: la data è stata scelta dagli stessi espositori, i quali hanno condiviso in toto la linea prudente degli organizzatori (vista la risalita dei contagi in Italia), così in breve tempo il numero delle conferme ha superato quota 900. «Lavoreremo in presenza, pur con le dovute precauzioni imposte dalle normative anti-Covid, perché in una fiera in cui l’80% degli espositori proviene dal settore agroalimentare, odori, sapori e tatto sono essenziali – sostiene Domenico Lunghi –. Ci sarà però anche un “pre-fiera” online con incontri fra espositori e buyer». L’evento è giovane rispetto ad altre realtà estere, esiste infatti da 18 anni mentre la principale fiera europea, quella di Amsterdam, da 36, eppure negli ultimi cinque anni Marca ha aumentato i visitatori fino a 12mila. La sua fortuna, secondo Lunghi, si deve a due ragioni: la scelta del giusto periodo dell’anno, quando le insegne ripartono e hanno voglia di documentarsi prima di confermare i contratti di partnership con i loro copacker; l’altra è la forte collaborazione con Adm, l’associazione italiana della distribuzione moderna. Da tre anni, inoltre, la Fiera ha un accordo con alcuni agenti che operano in vari Paesi d’Europa, in Corea del Sud, America latina e Israele, contattando e invitando a Bologna le principali insegne di quei mercati, quando non già partner di singoli retailer italiani. Anche quest’anno Marca collabora con l’agenzia Ice, grazie alla quale, solo dagli Usa, dovrebbero arrivare in fiera circa 15 buyers di rilievo. L’obiettivo adesso è internazionalizzarsi ancor più: nonostante la sua fama e la provenienza da tutto il mondo dei suoi visitatori, a Marca gli espositori sono ancora in maggioranza italiani. «A settembre 2021 – ricorda Lunghi – si è tenuto il 1° “Marca China” a Shenzen, dove nostra partner è stata la Shenzen Retail Business Association, con 6mila visitatori e 300 espositori, di cui 16 italiani: è andata bene e lo rifaremo, perché questo ci aiuta ad accompagnare le aziende di Marca in Cina e a ricordare a noi stessi che, malgrado le pandemie, è possibile organizzare grandi eventi di massa in sicurezza».
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u Doppia veste per Plma di Amsterdam e Chicago
Mentre la forza di Covid-19 non sembra affievolirsi, i due maggiori eventi dedicati al marchio del distributore fanno rete: nasce così Plma Global, la nuova fiera online che dal 28 al 31 maggio 2022 riunirà gli espositori e gli acquirenti dei due eventi di riferimento del settore, quelli cioè di Amsterdam e Chicago. A oggi le due fiere restano programmate in presenza, la prima dal 31 maggio al 1° giugno e la seconda dal 13 al 15 novembre, ma la nuova Plma Global le integrerà offrendo una piattaforma informatica di incontro fra distributori di tutto il mondo (supermercati, ipermercati, discount, drugstore e altri format) e fornitori di Pl, attuali o potenziali: questo, secondo gli organizzatori, aiuterà le due parti a ridefinire le partnership e a sviluppare insieme le migliori soluzioni per garantire una distribuzione delle merci puntuale e più ampia possibile, che è ancora uno dei maggiori problemi dall’inizio della pandemia. Plma Global supporterà conversazioni e riunioni in tempo reale, dimostrazioni dei prodotti e consentirà di pianificare appuntamenti anche in base al fuso orario. Inoltre, la funzione di ricerca di Plma Global consentirà agli interessati di individuare i fornitori, oltre che con i criteri già noti (nome dell'azienda, categoria, descrizione, continente) anche con una ricerca visiva dei prodotti mediante la galleria fotografica.
IL SETTORE DELLE FIERE NECESSITA DI SERVIZI CONTINUATIVI
«La Pl sta diventando una marca a tutto tondo con una sua credibilità e, secondo il racconto di molti imprenditori, è una chiave per l’ingresso in nuovi mercati.» A dirlo è Paolo Palomba, partner della società di consulenze Iplc, l’organizzazione internazionale di esperti del mondo del retail e della produzione, focalizzato sulla private label. C’è infatti, secondo il consulente Iplc, una grande domanda di servizi preparatori alle fiere da parte degli espositori, soprattutto per mettere in contatto gli espositori, affinché i vantaggi degli eventi non si esauriscano in 3-4 giorni, e di servizi di follow up fino all’edizione successiva. «Il mondo delle Pl e la loro internazionalizzazione – conclude Palomba – non possono fare a meno di eventi che, insieme al business matching, creino e sviluppino contenuti destinati ai summit e alle conference».l
Maria Teresa Giannini giornalista professionista specializzata nel largo consumo 13
PLM - THE PRIVATE LABEL SCENARIO
2022, scatta l'allarme
Inflazione Alimentare Globale
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THE PRIVATE LABEL SCENARIO - PLM
Picchi di costi su energia, imballaggi, trasporti, protocolli di sicurezza e bassa disponibilità di manodopera hanno fatto schizzare l'inflazione. Cosa succederà nell'anno in apertura? L'analisi della situazione nell'indagine Iplc.
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el dicembre 2021 il team Iplc ha tenuto un seminario online sul tema dell'inflazione alimentare a cui hanno partecipato 185 professionisti del settore provenienti da più di 20 paesi, principalmente produttori di tutto il mondo. Quando è stato intervistato, il 100% delle aziende ci ha detto di aver preso aumenti di costo in tutti i loro input chiave nei 12 mesi precedenti, inclusi ingredienti alimentari, imballaggio, energia, trasporto e manodopera. In effetti, tutte le voci di costo più importanti nel P&L dei produttori hanno visto un'inflazione significativa. Alcuni di noi ricorderanno che una simile impennata dei costi delle materie prime alimentari si è verificata nel 2007-8 durante il crollo globale, e di nuovo nel 2011 durante la crisi del debito sovrano. Ma nel 2021-22 l'impatto è accentuato dai picchi di costi aggiuntivi su energia, imballaggi, trasporti, protocolli di sicurezza e bassa disponibilità di manodopera.
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PLM - THE PRIVATE LABEL SCENARIO
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noltre, nel 2008 abbiamo visto l'impennata dei costi delle materie prime alimentari invertirsi nel giro di un anno, ma se nel 2011 ci sono voluti cinque anni perché l'inflazione dei costi rientrasse, chi può prevedere cosa potrebbe accadere questa volta? A questo si aggiunge il fatto che i discount sono cresciuti fortemente nella maggior parte dei mercati. Prendendo il mercato irlandese per esempio, nel 2008 Aldi e Lidl avevano una quota combinata del 10% mentre nel 2021 erano a >25% di quota di mercato. Negli ultimi 10 anni, i retailer tradizionali hanno sviluppato strategie competitive per contrastare i discount, concentrandosi sulle gamme principali a marchio privato e sulla corrispondenza dei prezzi Edlp. Di conseguenza, c'è stato un blocco de-facto dei prezzi sui prodotti Pl di maggior volume e valore, che ora costituiscono una proporzione significativa degli articoli inseriti nel carrello medio. Quindi è incredibilmente difficile per i fornitori ottenere un aumento dei costi quando i buyer sono obbligati dai loro capi a mantenere fermi i prezzi al dettaglio, e così molti dei prezzi al dettaglio sono uguali a quelli dei discount. Ma forse la sfida più grande è che la maggior parte degli acquirenti di categoria con cui i fornitori hanno a che fare hanno meno di 30 anni e non hanno memoria dei picchi di costo del '08 e dell'11. Hanno conosciuto solo cambiamenti di prezzo deflazionistici negli ultimi 10 anni e non hanno l'esperienza per gestire l'inflazione.
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I fornitori non chiedono i necessari aumenti di costo, forse perché sono bloccati dai contratti. Questa sembrerebbe una strategia rischiosa e insostenibile, dato quello che sappiamo sui margini ristretti nella produzione di cibo e bevande. Pochissimi produttori hanno le riserve per rimandare indefinitamente aumenti di costo di questa portata, ma sono molto cauti nel danneggiare il rapporto con i distributori. I dettaglianti stanno pagando gli aumenti dei costi ai loro fornitori per aiutare a mantenere buone relazioni a lungo termine e la disponibilità sugli scaffali, ma si stanno trattenendo dal passarli ai consumatori per paura di perdere la loro posizione competitiva. Di nuovo, questo sembrerebbe insostenibile, specialmente se l'inflazione dei costi non ha ancora raggiunto il picco e potrebbe richiedere diversi anni per rientrare. Ma se i retailer si sono trattenuti prima di Natale, probabilmente ci sarà un movimento nel nuovo anno.
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I dettaglianti stanno ritardando o rifiutando di accettare gli aumenti dei costi dei fornitori e i fornitori stanno vendendo sottocosto e incrociando le dita, sperando che i loro costi di input scendano all'inizio del 2022.
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THE PRIVATE LABEL SCENARIO - PLM
In realtà c'è un mix di tutte e tre le opzioni, ma tutte sono rischiose, anche nel breve-medio termine per tre motivi. Fallimenti aziendali. Se i fornitori non ottengono aumenti di costo dai loro clienti, allora la loro posizione finanziaria si indebolisce. Se si permette che questo continui, allora ci sarà un indebolimento dell'industria e alcune aziende cesseranno l'attività. Perdita di fiducia. Se i dettaglianti e i fornitori fanno troppa pressione sugli aumenti dei costi, allora qualcuno, da qualche parte nella catena di fornitura estesa, potrebbe tagliare la corda. Dopo i picchi dei costi del 2007-8 e del 2011 abbiamo osservato un aumento delle frodi alimentari e degli incidenti di sicurezza alimentare di alto profilo. Se la vostra azienda viene coinvolta in uno di questi incidenti, il danno alla reputazione potrebbe essere ancora più dannoso del commercio in perdita. La fine del cibo economico. Sappiamo che c'è una crisi climatica e che il riscaldamento globale sta causando l'aumento del livello del mare. Questo sta già riducendo la quantità di terra adatta disponibile per la produzione di cibo a causa di terreni più salati e inondazioni. Sappiamo anche che gli eventi del cambiamento climatico renderanno i raccolti molto più imprevedibili. E sappiamo che la popolazione umana aumenterà del 25% nei prossimi 30 anni. Quindi, se la prima grande inflazione alimentare in un decennio è una sfida in questo momento, allora la sicurezza alimentare sarà il problema emergente nei prossimi decenni. Conclusione Per l'intera catena di approvvigionamento alimentare e delle bevande la sfida rimane di fare della redditività sostenibile una priorità a tutti i livelli. E questo è evidentemente possibile se tutti gli attori adottano un approccio onesto e trasparente. Ma se i distributori sostengono che i consumatori non pagheranno di più per il cibo, provate a pensare a come siamo arrivati alla situazione attuale. I prezzi non si sono sgonfiati negli ultimi 10 anni perché i consumatori non erano disposti a pagare. Al contrario, i prezzi si sono sgonfiati a causa dei distributori in perenne lotta per una continua crescita delle vendite e delle quote di mercato. E una parte del denaro risparmiato dai consumatori è stato semplicemente reindirizzato per spendere in caffè, ristoranti e alberghi, invece che in cibo e bevande! In futuro, i nostri dettaglianti di generi alimentari dovranno trovare nuovi modi per competere oltre al prezzo. Altrimenti, i fornitori locali falliranno, gli agricoltori di tutto il mondo vivranno nella povertà e l'occupazione sostenibile andrà persa nelle comunità in cui operano. Ricordate il marzo 2020, quando i fornitori hanno mosso le montagne per stare al passo con la domanda indotta dal panico degli acquisti e delle chiusure? Bene, due anni dopo, quei fornitori hanno bisogno che i loro clienti al dettaglio esercitino lo stesso spirito collaborativo,pagando un prezzo giusto che riconosca la crisi inflazionistica in cui ci troviamo ora.
Malachy O'Connor partner irlandese di Iplc-International Private Label Consult 17
PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE
A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È MONICA DI MAGGIO, RESPONSABILE DEI MARCHI PRIVATI E SUSTAINABILIT Y COORDINATOR.
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INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE - PLM
Penny: private label ad alta sostenibilità La catena discount di Rewe Group conta oltre 400 punti vendita nel nostro Paese e un fatturato di poco inferiore a 1,3 miliardi. Le Mdd sono centrali, come avviene sempre nel canale. L’insegna punta, nelle proprie scelte, sulle variabili del rispetto ambientale e umano, dando forza alle nostre Pmi.
Scuola tedesca e cuore nazionale. Questo è in brevissimo Penny Italia, un big che chiude il 2021 con una rete davvero importante. Le Pl sono prevalenti. Ma quali sono le strategie? Ne abbiamo parlato con Monica Di Maggio, responsabile dei marchi privati e sustainability coordinator. Par tiamo dalla lotta allo spreco. . . La nostra adesione, il 12 dicembre, a Too Good To Go, la prima in Italia di un discounter, dimostra, una volta di più, la nostra attenzione al tema, già evidente nella lunga partnership con il Banco Alimentare e nella vendita a prezzo "politico" di prodotti vicini alla scadenza. Tutto questo ribadisce la nostra attenzione alla sostenibilità. Marchi privati e sostenibilità: c’è un nesso? C’è e questo implica, per Penny, un percorso molto lungo, che inizia con la progettazione e termina con una serie di messaggi culturalmente positivi. Per esempio, il marchio My Bio Bellezze Naturali, parte della linea food My Bio, vuole cambiare i criteri di approccio al mondo ortofrutticolo, facendo capire che gli aspetti che veramente contano, al di là dell’estetica, sono la bontà e la salubrità. E il pack aging? Stiamo lavorando anche su questo e, come novità, posso dire che, all’inizio del 2022, porteremo sugli scaffali una linea di prodotti non alimentari green, sia nelle confezioni, sia nelle formulazioni. Fondamentale è poi la certificazione. Per "La buona pasticceria", dunque nel dolciario, garantiamo l’assenza di olio di palma e, quando, fra gli ingredienti, c’è il cioccolato, anche l’attestazione Rainforest Alliance. Poi c’è il riconoscimento Friend of the Sea, che copre la linea Gran Mare. Il nostro obiettivo è di arrivare ad avere il 100% dei nostri marchi certificato.
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PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE
Referenze a marchio privato: Linee a marchio privato:
oltre
2.500
Fatturato 2020:
1.269mln Regioni coperte:
40 Dimensioni medie:
da 300 a oltre 1.000 mq
18 LA SCHEDA DI PENNY ITALIA
Aperture medie annue:
20/25
Totale rete 2021:
404
punti vendita di proprietà
Addetti:
4.000
Centri distributivi:
7
Altri elementi? Oggi più che mai è importante il controllo di filiera. Penso solo al brand Ortomio: formato da prodotti con base esclusivamente vegetale, e presente nel surgelato e nelle conserve vegetali in genere, oggi si avvale di un processo che prende in esame tutto l’iter del prodotto, non escluso l’impatto ambientale. Che peso hanno le private label? I marchi privati sono decisamente strategici. La loro incidenza è molto elevata e, in certe categorie, come i freschi e freschissimi, raggiuge l’85%. Mi riferisco, per esempio, alla frutta e verdura, ai formaggi, ai panificati, ai salumi. Facendo una media si arriva sopra il 50%, per circa 40 brand e oltre 2.500 referenze. Alcuni marchi sono caratterizzati per reparto, come "Fior di pasta", nei primi piatti secchi e freschi, mentre altri sono cross category, come "Cour di terra", dedicato alle eccellenze alimentari italiane. 20
INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE - PLM
Quali sono i vostri bestseller? Per noi i più importanti, non solo per numerica delle referenze, ma anche per fatturato, sono sicuramente "Penny", che lavora su molteplici reparti e su tutto ciò che è di uso quotidiano, come pane, farine, zucchero, olio e aceto, "Sapor di cascina", per i freschissimi – salumi, yogurt, carne –, "Valbontà" per latte e formaggi, ottenuti interamente da latte italiano, e "Natura è", che opera su frutta e verdura tutta italiana, tracciabile e a ridotto contenuto di pesticidi. Di successo anche l’enoteca, con vari livelli di private label, fra le quali "Archetto" per i vini da tavola, D’Alleramo, per i vini di pregio, Roccamerlata, per gli spumanti. Qui è importante la varietà, ossia una proposta differenziata per livelli di prezzo. Molto interessante è anche "Vicino" marchio di frutta e verdura di stagione che, appunto, privilegia la vicinanza della produzione facendo un passo in più: non solo prodotto italiano, ma del territorio circostante al punto vendita. Altri reparti chiave? Il dolciario e le eccellenze sono sempre rilevanti nella Gdo, e, in Penny, fanno leva su vari marchi. "Regali Bontà", per esempio: incentrato sul doppio concetto del regalo e della regalità, quest’anno si arricchisce con i prodotti integrali. Da citare anche "Selection", che alligna i sapori dal mondo. Il tutto è completato da "Cuor di Terra Le Specialità" che è un prodotto continuativo, e trasversale, con paste ripiene, salumi di alto livello e molto altro. Insomma, nel 2022 lavoreremo sempre di più sulla diversificazione della proposta e sulla qualità, per dare una risposta concreta a un cliente che ha sempre più bisogno di trovare il giusto equilibrio fra il prezzo e la validità dei prodotti. Ultimi, ma non meno importanti, i fornitori. Come avviene la scelta? I criteri decisionali sono vari, ma rispettano sempre la nostra mission: offrire la migliore qualità al migliore prezzo. Importanti sono il possesso di certificazioni etiche, la provenienza italiana, che ha portato alla campagna "Abbracciamo l’impresa italiana", le dimensioni, privilegiando le Pmi, che, altrimenti, non avrebbero avuto accesso alla Gdo. Sono gestiti con attenzione i fornitori di lunga data, che lavorano con noi in un’ottica di vera partnership. Questo non significa che non si facciano gare e non si mettano mai in competizione i copacker, ma solo che ci sono logiche di fondo che devono ispirare la selezione.l
Luca Salomone giornalista professionista specializzato in beni di consumo, distribuzione, centri commerciali e finanza
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PLM - ESPERIENZE IN CAMPO
Temporary store della Gdo:
le marche private
diventano INSEGNE Il crescente rilievo che le marche private stanno assumendo nel corso degli ultimi anni ha innescato un processo di sviluppo sempre più intenso che ha portato i brand a diventare vere e proprie insegne indipendenti.
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pesso impiegati come strumento privilegiato delle strategie di marketing aziendale, i temporary store o pop-up store sono punti vendita temporanei, prevalentemente allestiti in determinati periodi dell’anno, come le festività, o legate a particolari iniziative messe in atto dalle aziende. La natura momentanea di questi negozi fornisce la possibilità di sperimentare operazioni di marketing mirato, ma consentono inoltre alle aziende di mettere in atto scelte originali, contro corrente e innovative finalizzate ad implementare la brand awareness e rafforzare il legame dei consumatori con i marchi. Anche i principali player della Gdo hanno sperimentato in modo corposo questo format, utilizzandolo come vero e proprio laboratorio di innovazione, spingendo e promuovendo i marchi privati e portandoli al di fuori degli store convenzionali, avviando così un processo di trasformazione che, da private label, ha reso i brand insegne a tutti gli effetti.
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ESPERIENZE IN CAMPO
- PLM
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PLM - ESPERIENZE IN CAMPO
È il caso, per esempio, di Unes che sul finire del 2021 ha inaugurato due temporary store, uno nel centro commerciale di Arese e uno a tema natalizio in corso Venezia a Milano: si tratta, in realtà, di aperture che vanno a sommarsi a quelle già esistenti finalizzate a spingere ulteriormente il brand “Il Viaggiator Goloso”, che oramai vanta la bellezza di dieci punti vendita ed è parte integrante delle strategie di respiro internazionale che Unes coltiva da tempo. Come ha sottolineato Rossella
Brenna, chief executive off icer di Unes Supermercati, «la strategia è quella di completare sempre di più la trasformazione del brand in insegna, puntando anche all’espansione al di fuori dei confini nazionali». Le festività natalizie, inoltre, hanno rappresentato l’opportunità per il marchio privato di Unes di approcciare realtà non votate al food, come Cargo e High Tech, e anche di rinnovare la collaborazione con la Veneranda Fabbrica del Duomo, legame che ha dato vita al panettone allo zafferano disponibile in edizione limitata nel Christmas store di Milano. Anche Esselunga si affida al negozio temporaneo per portare avanti il progetto di valorizzazione del marchio di alta pasticceria Elisenda, presente in circa cento punti vendita dell’insegna. Il brand è nato nel 2016 ed è stato concepito in collaborazione con il ristorante stellato “Da Vittorio” dei fratelli Cerea: la strategia di Esselunga si focalizza sulla volontà di far conoscere in modo più approfondito la qualità che contraddistingue le referenze a marchio Elisenda, affidando ad esso uno spazio indipendente che si traduce nella realizzazione di uno store intitolato al brand di eccellenza. «Tecnicamente il temporary store è un fo-
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ESPERIENZE IN CAMPO
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mat di tipo verticale – rimarca Roberto Sil-
va, chief marketing e costumer off icer di Esselunga – che permette di focalizzare l’attenzione su un’offerta limitata permettendo di scoprirne tutte le caratteristiche principali e le peculiarità. Si tratta di un sistema conveniente, poiché la sua breve durata non impone costi fissi, ma si rivela anche un importante mezzo di comunicazione in grado di rafforzare la brand awareness». E anche le insegne più piccole sperimentano. È stato aperto al pubblico fino al 31 dicembre il pop-up store targato “La Rosa dei gusti”, il brand di eccellenza sviluppato a partire da un’idea del Gruppo Abbi: il punto vendita con sede a Cagliari ha proposto un assortimento di specialità gastronomiche della tradizione natalizia, ma anche un’offerta di referenze che rispecchiano i valori della marca, incentrati sulla qualità premium e sull’accessibilità di prezzo.
Federica Bartoli giornalista specializzata in largo consumo e distribuzione moderna 25
PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE
A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È MICHELA COCCHI, BRAND MANAGER SVILUPPO MDD.
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INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE - PLM
Despar Italia,
il ruolo strategico delle Pl
per il presidio del territorio Il big distributivo con un fatturato 2020 di 3,9 miliardi di euro, in crescita dell’8,4% rispetto all’anno precedente, ha chiuso l’ultimo esercizio mettendo a segno più di 60 aperture, per un investimento complessivo di 90 milioni, tra nuovi negozi e ristrutturazioni. di Luca Salomone
L’ entrata ufficiale, a gennaio 2020, di Gruppo 3A – accanto ad Aspiag, Ergon, Fiorino, Maiora e Scs – e le iniziative di crescita sull’intero territorio nazionale, definite dalle sei aziende consorziate, hanno consentito al Consorzio Despar Italia di arrivare a un totale di 1.399 punti vendita (marchi Despar, Eurospar e Interspar) per oltre 811.000 mq di superficie e una copertura di 16 regioni. E nel 2021, il percorso di sviluppo ha riguardato un’altra quarantina di strutture. Parallelamente, il fatturato in acquisto dei prodotti a marchio ha raggiunto 387 milioni di euro, con una quota sul totale grocery pari al 20,3% e una crescita delle vendite del 9,4%. Le linee di prodotto che hanno registrato, lo scorso anno, le migliori performance sono state: Despar (mainstream), Despar Premium, Veggie, Free From e Scelta Verde Biologico. Durante l’esercizio, Despar Italia ha ampliato la propria offerta con il lancio di oltre 200 nuove referenze e ha aggiornato il proprio assortimento con più di 270 restyling. Da sempre per questo gruppo, leader nella capillarità distributiva e nel presidio del territorio, le Pl hanno un ruolo fondamentale, come ci spiega Michela Cocchi, brand manager sviluppo Mdd.
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PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE
Par tiamo dal vostro por tafoglio. Di quanti prodotti si compone? A oggi abbiamo circa 3.300 articoli, suddivisi in 17 marchi. La quota Mdd è in continua crescita. Nel 2014 eravamo al 17,1%. Abbiamo chiuso il 2020 al 20,3%, come detto, e la cifra progressiva, a fine agosto, è salita al 20,7%. Parliamo di innovazione... Per fare un primo esempio stiamo rivedendo il packaging degli affettati, sia a marchio Despar sia Premium, per sostituire la vaschetta in plastica con una in carta, in linea con la nostra strategia rivolta alla sostenibilità. Inoltre, nel 2021, abbiamo completato il rebranding della nostra IV gamma, che ha lasciato il marchio “Era Ora“ per diventare “Despar “. Poi sono stati lanciati panini, focacce, piadine pronte da mangiare, come ampliamento della linea Enjoy (food to go), la quale comprende il segmento del ready to eat e ready to drink. Despar è sempre molto attenta alla solidità dei rapporti sia di business, sia umani. Cosa può dirci dei contratti? Il rapporto con i nostri fornitori è di partnership e sono quindi principalmente legami di tipo pluriennale. Nella scelta privilegiamo le piccole e medie imprese italiane, in modo da valorizzare le tipicità e la tradizione dei territori e sostenere l’economia del Paese. Quali sono le vostre Mdd più vendute? I prodotti best seller del 2020 sono risultati soprattutto i freschi: pomodori datterini in vaschetta, arance tarocco, diverse referenze di IV gamma, mozzarelle, salmone fresco, patate, uova da allevamento a terra, salumi confezionati. Ciò dimostra che il consumatore riconosce la qualità dell’offerta e si fida molto di noi. Ovviamente hanno avuto tassi di crescita importanti anche quei prodotti che sono esplosi durante il lockdown, come, per esempio, le farine, o l’igiene per la casa. Nel 2021, poi, stiamo assistendo a una nuova e importante riconferma del fresco. Alle Pl, ma a tutto il mercato del largo consumo, è oggi richiesta una forte garanzia di sostenibilità. Quali sono i vostri pilastri? Despar fonda la sua sostenibilità, in senso ampio, su tre capisaldi. Il primo è il benessere, inteso soprattutto come attenzione alla sana alimentazione, cioè a una dieta equilibrata per persone che vogliono tenersi in forma e rispettare il proprio corpo. L’attenzione all’ambiente, invece, si concentra, in modo particolare, sul miglioramento del packaging in ottica green e di riduzione degli sprechi. E, visto che il gruppo è leader nella capillarità, molto marcata è la nostra attenzione al territorio, alle tradizioni, ai localismi, alla biodiversità.
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INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE - PLM
Fatturato
3,9mld
(+8,4%)
Totale marchi privati
3.300
LE CIFRE CHIAVE DI DESPAR ITALIA:
20,3
16
2020
Imprese associate
Quota Mdd 2020 (%) (20,7 ad agosto 2021)
Regioni coperte
Fatturato Mdd
387 mln
Fonte: dati aziendali
1.399
17 Totale referenze Mdd
Totale rete
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Private Label Manufacturers Association (Plma), l’associazione internazionale dei prodotti a marchio, ha costantemente premiato i vostri brand con i suoi Plma’s International Salute to Excellence Awards. Quanti riconoscimenti avete ottenuto? Finora abbiamo ottenuto sette premi consecutivi. Abbiamo vinto, per quattro anni di fila, con cinque vini Despar: dal Valdobbiadene di Cartizze al Franciacorta al Nebbiolo delle Langhe Doc... Poi, nel 2020, l’associazione ha sugellato, con un altro riconoscimento, i nostri filetti di Branzino in Olio d’Oliva Despar Premium. Quest’anno, alla fine dell’estate, sono saliti sul podio gli Yogurt Drink Vital. È sicuramente un motivo di grande orgoglio, e un’ulteriore conferma dell’affidabilità dei nostri marchi.l
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PLM - MERCATI
La Mdd ancora protagonista del reparto
ortofrutta Nel 2020, secondo i dati Iri sulle vendite del largo consumo confezionato, l’ortofrutta a marchio privato ha messo a segno +10,1% a valore e +9,7% a volumi. La private label, inoltre, svolge un ruolo da protagonista in molte categorie.
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osì com’è avvenuto per tante altre categorie del largo consumo la pandemia ha influito molto anche sul mercato dell’ortofrutta, soprattutto nella fase più acuta dell’emergenza sanitaria. Un’accentuata propensione da parte dei consumatori ad acquistare prodotti già confezionati, insieme a una maggiore predilezione per linee premium e per referenze di origine italiana e locale sono trend ancora attuali, anche per quanto riguarda gli acquisti di frutta e verdura a marchio del distributore, che nel comparto hanno un peso piuttosto importante. Nel 2020, secondo i dati Iri sulle vendite del largo consumo confezionato, l’ortofrutta a Mdd ha messo a segno +10,1% a valore e +9,7% a volumi, contribuendo a espandere ancora di più la sua quota a valore sul reparto (34,2%). La private label, inoltre, svolge un ruolo da protagonista in molte categorie a peso imposto: nella frutta, per esempio, le banane hanno un peso di circa il 62% sull’offerta complessiva, i limoni del 49,5% e le arance del 45%, mentre nella verdura la IV gamma a Mdd ha un’incidenza di circa il 60%, le carote del 52%, pomodori e aglio oltrepassano il 40%.
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MERCATI
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20% quota complessiva di prodotti a
Mdd nel mondo della prima gamma di frutta e verdura nei pdv Carrefour
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INFORMAZIONE PUBBLICITARIA
TRA INDUSTRIA 4.0 E BUONA AGRICOLTURA: LA LINEA VERDE INVESTE 25 MILIONI DI EURO IN UN PIANO TRIENNALE DI SVILUPPO TECNOLOGICO. La Linea Verde ha pianificato un investimento da 25 milioni di euro per un nuovo piano triennale (2021/2023) battezzato “Fast Farm to Fork”. Dedicato agli stabilimenti del gruppo, il progetto mira ad una forte evoluzione in ottica di Agricoltura & Industria 4.0 e sostenibilità dei processi produttivi, con l’obiettivo di aumentare la qualità del prodotto finito e l’efficienza a livello della supply chain, consolidando l’attività produttiva più importante del gruppo, la IV gamma. Gli investimenti sono destinati principalmente all’acquisto di impianti e software interconnessi e di macchinari innovativi di ultimissima generazione. Gli investimenti sono destinati principalmente all’acquisto di impianti e software per una maggiore automazione e digitalizzazione dei processi, oltre all’inserimento di software interconnessi e di macchinari innovativi di ultimissima gene-
razione. Il progetto “Fast Farm to Fork” include molti interventi anche in ambito sostenibile. Il nuovo layout produttivo favorisce la massima valorizzazione dei prodotti della terra. Il processo non è rigido e fisso, ma su misura. Si adatta infatti alle specifiche caratteristiche della materia prima. Il risultato è un prodotto finito con una qualità di alto livello. Inoltre, implica una pianificazione più efficiente che ha un impatto positivo sulla riduzione degli sprechi alimentari. Grazie anche al recupero di
una parte dell’acqua di lavaggio della IV gamma, riutilizzata per usi non alimentari, si punta a tagliare di un ulteriore 20% i consumi del prossimo triennio. Infine, il nuovo impianto di trigenerazione consente di produrre energia in loco aumentando del 58% quella autoprodotta. Il nuovo Piano è solo l’ultimo dei passi compiuti da La Linea Verde, un’azienda che in 30 anni ha saputo arrivare ai vertici del settore dell’ortofrutta fresca pronta al consumo e dei piatti pronti freschi a base vegetale, contribuendo a innovarlo grazie alle sue intuizioni e alla sua esperienza.
MERCATI
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90% la quota di frutta secca, IV e la V gamma a Mdd all’interno del reparto ortofrutta dei pdv Penny Market.
NON SI F ERMA L’ EF F E T TO PA NDEMI A Seppur con intensità decisamente inferiori a un 2020 eccezionale, negli scorsi mesi quasi tutte le categorie di frutta e verdura a Mdd hanno performato bene. «Le vendite nei negozi della nostra insegna – afferma Pietro Fiore, responsabile ortofrutta di Todis – hanno chiuso il 2021 con un incremento di +4,5% a rete omogenea rispetto al 2020, anno in cui il reparto aveva realizzato una crescita importante. I prodotti a nostro marchio hanno contribuito in modo molto positivo, avendo messo a segno un incremento di +32% e con una quota che incide per il 15% sulle vendite complessive del reparto. In termini di tendenze d’acquisto, nel corso dell’anno abbiamo notato una crescita dei consumi di frutta esotica, in particolare l’avocado Hass è divenuto il principe delle vendite con volumi triplicati rispetto al 2020. Continuano a crescere anche il segmento delle zuppe e tutto il mondo del ready-to-eat».
BENE I L BI OLOGI CO, RI PARTONO I V E V GAMMA Secondo Pier Luigi Lauriola, responsabile ortofrutta di Carrefour , nel mondo della prima gamma di frutta e verdura i prodotti a marchio dell’insegna hanno una quota complessiva di oltre il 20%, con un incremento rispetto al 2020 superiore al +1%: «Tra i diversi comparti il biologico, rappresentato quasi nella totalità dal brand “Carrefour Bio”, registra trend in forte crescita sull’anno precedente, così come la frutta secca, la cui incidenza sul reparto supera il 10%. In questa categoria la quota a Mdd è molto significativa, intorno al 30%, con il nostro brand “Il Mercato” che la fa da padrone nei nostri scaffali. Dopo un 2020 piuttosto complicato, la IV e V gamma, coperte per circa il 60% sempre dal marchio “Il Mercato”, nel 2021 sono tornate a crescere andando nuovamente a superare il 15% di quota all’interno dell’ortofrutta. In forte ripresa anche il mondo delle insalate speciali, delle zuppe e delle macedonie con incrementi a doppia cifra».
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MERCATI
- PLM
SI F ORTI FI CANO LE PARTNERSHI P CON I PRODUT TORI Ci sono insegne che puntano molto sull’incremento della Mdd cercando di trasferire qualità e freschezza al cliente attraverso la garanzia del proprio marchio. «La private label nel mondo dell’ortofrutta è cresciuta di +20% – racconta Nicolò Padrin, senior buyer frutta e verdura di Penny Market – attestandosi al 54% del totale assortimento e per il prossimo anno c’è l’ambizione di estenderla focalizzandoci su nuovi progetti di filiera e prodotti premium. L’incremento della Mdd può passare solo attraverso accordi stabili di fornitura e partnership più forti con i produttori, che insieme a noi sono garanti del prodotto finale. Sempre all’interno del reparto ortofrutta, la frutta secca, la IV e la V gamma a nostro marchio hanno ormai raggiunto una quota che supera il 90% e siamo partiti con lo sviluppo della Mdd anche nel mondo delle piante e dei fiori».
LE LI NEE PREMI UM SONO SEMPRE PI Ù APPRE Z Z ATE Negli ultimi anni, le linee ortofrutticole premium hanno praticamente raddoppiato la propria rilevanza all’interno dell’offerta a Mdd arrivando a superare il 10% di quota. «Il nostro fiore all’occhiello è la linea “A tutto sapore” – spiega Pietro Fiore di Todis – dove in ogni prodotto che proponiamo cerchiamo sempre di far convivere la tipicità e il gusto, oltre a dare a tutti i nostri clienti una qualità accessibile. In questa linea mettiamo a disposizione frutta e verdura di stagione premium garantendone il sapore e la piacevolezza al palato, anche grazie alla collaborazione con aziende produttive che utilizzano tecnologie proprio per il controllo del gusto».
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PLM - MERCATI
CRESCE L A SEGMENTA ZI ONE DEI BR AND DEL DI STRI BUTORE La Mdd è sempre più in grado di intercettare i bisogni del consumatore su valori veicolati attraverso linee dedicate. «I nostri marchi privati – afferma Nicolò Padrin di Penny Market – hanno ognuno una specifica connotazione in termini di comunicazione: la prossimità, la vicinanza al territorio o la filiera corta sono tutti valori espressi dal nostro brand “Vicino”, il marchio “Natura è” si focalizza su prodotti 100% italiani da agricoltura integrata, mentre la restante parte dell’assortimento dell’ortofrutta è garantita in termini qualitativi dal brand “Amonatura”. La sostenibilità, inoltre, è uno dei maggiori temi del prossimo anno e le iniziative in tal senso sono molte, dalla riduzione delle plastiche di confezionamento sulla maggior parte dei prodotti ai test di packaging in carta e film biodegradabili».
TODIS
+32%
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trend di crescita delle vendite di ortofrutta a marchio Todis nei pdv dell’insegna
15% quota della Mdd sul reparto
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MERCATI
- PLM
REPARTI A CONFRONTO
L A MDD CONFERI SCE UNA F ORT E I DENTI TÀ ALL’ OFFERTA Secondo Pier Luigi Lauriola di Carrefour, il ruolo del prodotto a marchio ha come obiettivo principale quello di dare una forte identità all’offerta dell’ortofrutta: «Da una parte, per distinguerci rispetto al mercato e, dall’altra, per far percepire i valori che ogni gamma racchiude. La linea “Filiera Qualità Carrefour”, ad esempio, prevede prodotti da filiera controllata, provenienti da imprese italiane che operano secondo modelli virtuosi di economia sostenibile, a garanzia di eccellenza per tutti i consumatori. “Carrefour Bio”, invece, presenta frutta e verdura che osservano gli standard dell’agricoltura biologica, ottenuti con metodi di produzione non intensivi e rispettosi della natura. Un asse di lavoro molto importante per il biennio 2021/2022 è quello sul packaging, per proporre soluzioni che limitino la plastica e utilizzino materiali riciclabili, come il vassoio in cartoncino. La linea “Terre d’Italia”, infine, racchiude la selezione delle eccellenze regionali, valorizzando il Made in Italy e l’identità territoriale».l
CARREFOUR
PENNY MARKET
TODIS
Fabio Massi giornalista specializzato nei temi del mondo del retail e del mass market
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PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELL’INDUSTRIA
A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È MARCO VENTURELLI, AMMINISTRATORE DELEGATO UNIFRUT TI GROUP.
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INTERVISTA... DALLA PARTE DELL’INDUSTRIA
- PLM
Unifrutti, innovare
nell'ortofrutta fresca è possibile Da un nuovo segmento nel mercato delle banane ai progetti con la Gdo, la multinazionale della frutta racconta le ultime innovazioni sulle private label. di Luca Salomone
Unifrutti Group, multinazionale della frutta presente in oltre 50 Paesi, con un giro d’affari pro forma di 709 milioni di dollari Usa, circa 11.000 dipendenti nel mondo e circa 700 milioni di tonnellate di prodotti venduti, ha chiuso il 2020 fortemente in positivo, con una crescita del margine di profitto lordo al 18% e un’Ebitda che ha avuto un’incidenza sui ricavi del 12%. Impossibile riassumere in breve le attività del gruppo, che spaziano dalla produzione all’import/export, alla logistica, alla distribuzione. Con l’amministratore delegato, Marco Venturelli, ci siamo concentrati sul focus di PL Magazine, ovvero i rapporti con la Gdo. Quanto conta per voi il rappor to con il retail moderno? È della massima importanza, anche per capire le richieste del consumatore e creare, in sinergia, la migliore offerta commerciale. In Italia, come in altri mercati, i nostri progetti con il retail sono costruiti su una forte base di collaborazione, che vuole portare a una diversa gestione dello scaffale dell’ortofrutta. Questi saldi legami ci hanno permesso di progettare nuove linee, andando a intercettare la domanda delle persone e, di fatto, costruendo nuovi spazi.
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PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELL’INDUSTRIA
Fonte: dati aziendali
LA CARTA D’IDENTITA’ DI UNIFRUTTI: 2020 Ettari coltivati
Data di nascita
> 14.000
1946
Totale addetti nel mondo
Ricavi pro forma 2020
11.000
(milioni di Usd)
709 Vendite pro forma in volume (milioni di tons)
700 Qualche esempio? In Giappone abbiamo creato un nuovo segmento, con la speciale banana highland, "Chikyuu Sodachi - Shiawase Banana", coltivata nella nostra piantagione nell'isola filippina di Mindanao, a un'altitudine di oltre 1.000 metri sul livello del mare, in presenza di condizioni climatiche e terreno eccellenti per arrivare a un grado brix (concentrazione di zucchero) più elevato di ogni altro tipo di banana coltivata in zone più basse. A maggiori altitudini corrisponde, infatti, un periodo di maturazione di tre mesi superiore, il quale massimizza la dolcezza. Grazie a queste caratteristiche, la Shiawase è un alimento superpremium, inserito in una fascia di prezzo alta, fatto che ci ha garantito di ottenere una grande notorietà all’ingresso, come brand, nel mercato nipponico e che ci ha aperto la strada a una segmentazione della gamma in Gdo. Altro progetto rilevante è quello, recente, dei limoni a buccia edibile in contro stagione, commercializzati sia a marchio del retailer, sia nella linea Unifrutti Nature. È un prodotto che, rispondendo all’incessante sviluppo della domanda di tutto quanto è sano e naturale, ci ha dato, nell’ultimo biennio, particolari soddisfazioni. Oggi la private label non ha ancora raggiunto, nel vostro settore, le quote toccate in altri compar ti. Perché? Il mercato ortofrutticolo italiano è molto complesso e caratterizzato da un retaggio culturale che porta a un grande consumo di frutta e verdura sfusi. Questo si riflette in una presenza maggiore della marca privata in altre famiglie merceologiche, che sono tradizionalmente acquistate in confezione. Tale differenza è ancora più evidente se confrontiamo la penetrazione della frutta a marca privata con quella raggiunta in altri mercati europei, come quello inglese, dove si nota una fortissima diffusione della Mdd anche nei freschi e freschissimi. Detto questo, il nostro Paese sta accorciando il passo. È inne40
INTERVISTA... DALLA PARTE DELL’INDUSTRIA - PLM
gabile che sia in atto una transizione, per cui la frutta è sempre meno percepita come una commodity e sempre più come un prodotto a valore aggiunto. E questo anche grazie all’arrivo sul mercato di operatori nativi digitali, i quali lavorano, intensamente, sul patrimonio della marca, sia che si tratti di brand della loro piattaforma, sia che si tratti di marchi ortofrutticoli che possono dare valore aggiunto e diversificare un’offerta che altrimenti rimarrebbe generica. La Gdo è leader nella vendita di or tofrutta fresca. Secondo lei si potrebbe fare di più per il repar to? Io credo che si possa fare più marketing... L’uscita dell’ortofrutta da una logica di commodity dovrà passare, inevitabilmente, per una migliore e maggiore comunicazione dei prodotti. Il packaging avrà un ruolo fondamentale, non solo nell’attrarre i consumatori, ma anche nel trasmettere i valori del prodotto, la sua storia e la sua provenienza. Allo stesso modo un contributo importante sarà dato dalle attività di branding diretto dei produttori, che devono però incontrare un’apertura dei retailer nel mettere a disposizione spazi di comunicazione e iniziative che aiutino a costruire marchi solidi e trasparenti. Il rafforzamento di entrambe le offerte, brand e marca privata, è la ricetta per far emergere la varietà del prodotto e la qualità dell’offerta anche nella frutta e verdura. Sta già succedendo: il mondo dell’ortofrutticolo fresco è diventato più ricco, più diversificato e più ampio a livello globale negli ultimi anni, offrendo ai consumatori nuove esperienze alimentari. Per fare un esempio un primo e significativo passo potrebbe essere di affidare il reparto a personale dedicato, in modo da proporre il supporto di veri e propri “fruttivendoli”. Quali sono i vostri suggerimenti alle catene? Lo sviluppo di programmi e di progetti comuni è un elemento chiave per il mantenimento e il successo delle relazioni di business. In quanto produttore Unifrutti ha – e deve avere – un ruolo proattivo nel presentare, ai suoi partner e ai buyer, nuovi prodotti, o nuove varietà di frutta. Per esempio, le iniziative di sostenibilità sono un veicolo per garantire standard molto elevati, che solidificano la relazione con il retailer e che, col tempo, si sono trasformati in vera innovazione, la quale crea una risposta immediata del mercato. La relazione e il dialogo rimangono sempre bilaterali e i retailer hanno anch’essi un ruolo fondamentale nello sviluppo di qualsiasi progetto, portando sul tavolo la loro conoscenza specifica e soprattutto gli interessi dei clienti finali. Concludiamo con la durata media dei contratti. . . I contratti con la Gdo italiana sono solitamente annuali. Nonostante questo, il gruppo vanta relazioni ultradecennali con i suoi principali clienti retail in ogni mercato, relazioni che si sono consolidate nel tempo grazie allo sviluppo di programmi e progetti pluriennali. Il dialogo con il cliente è una parte fondamentale di una relazione bilaterale, che non può restare limitata a listini e negoziazioni, ma che si sta concentrando, sempre di più, sull’offrire al mercato e ai partner soluzioni e idee, aprendo nuovi segmenti.l
Centri produttivi e logistici presenti in: America, Asia, Europa, Medio Oriente, Sud Africa 41
PLM - OSSERVATORIO QBERG
Ortofrutta: la PRIVATE LABEL è una presenza forte sui VOLANTINI PROMO
QBerg, istituto di ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e strategie assortimentali cross canale, ha analizzato insieme ad Iri lo stato dell’arte della Pl sui volantini promozionali e sui siti di e-commerce, facendo un confronto tra Gd (ipermarket, supermarket, discount e drug specialist) e specialisti nello year-to-date a settembre 2021. È oramai assodato che i reparti dei “freschissimi” all’interno di un punto vendita abbiano una grande rilevanza. Tanto forte da non poter assolutamente mai mancare all’interno di un volantino promozionale; tanto strategica da costituire un terreno fertile per lo sviluppo della private label in questo segmento di mercato.
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OSSERVATORIO QBERG - PLM
a prima evidenza che scaturisce dalla nostra analisi è che la presenza a volantino della Pl nell’ortofrutta è una realtà preponderante, soprattutto nella categoria verdura, dove arriva ad un 35% di quota Qp4 di visibilità a volantino contro il 29% nella categoria frutta. Sia per la frutta che per la verdura, abbiamo definito Top 10 delle sottocategorie. Nel dettaglio:
u sono addirittura nove quelle che vanno oltre la media per la categoria della frutta: i limoni che pesano oltre il 50%, le banane (45%) e le arance (oltre il 38%); u ne troviamo tre che superano il 50% della quota a volantino per la verdura: verdura IV gamma (58,25%), fagiolini (54,21%) e carote (51,03%). la decima sottocategoria vede la Pl poco sotto il 30% di visibilità. Parlando di prezzo medio per la categoria della frutta, notiamo che i prezzi sono equivalenti a totale comparto ma con forti differenziazioni a livello di sottocategoria. considerando il totale comparto ortofrutta, il prezzo medio al kg è praticamente uguale tra prodotti di Pl e quelli di marca: il prezzo al kg medio va dai modifica in 2,72 euro della Pl ai 2,73 euro dei prodotti di marca. Ma è scendendo a livello di sottocategoria che emergono forti differenze:
u tra le 10 sottocategorie in cui la Pl è meno cara del prodotto di marca troviamo, ad esempio, i kiwi (quasi il 30% in meno), albicocche e clementine (rispettivamente 11,7% e 11,1% in meno); u gli “ spread” di prezzo per le sottocategorie in cui la Pl è più cara della marca sono peraltro più marcati: si va dal 30,8% delle susine al 43,4% dei fichi. Il prezzo medio della Pl per la categoria verdura è mediamente più caro e variegato rispetto alla marca. le principali evidenze sono:
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PLM - OSSERVATORIO QBERG
1. la Pl è più cara a totale categoria: 4,74 euro/kg contro i 3,83 euro/kg per i prodotti di marca; 2. la Pl preferisce investire in convenienza sulle sottocategorie strategiche della IV e V gamma. Questa seconda evidenza è la più rilevante, infatti la IV e V gamma sono sottocategorie ad altissimo valore aggiunto e a margini elevati. Ed è qui che la Pl cerca di guadagnare quote di mercato attraverso la promo a volantino, facendo leva su un prezzo medio/kg decisamente più basso rispetto al prodotto di marca. Anche per le verdure si conferma inoltre la stessa tendenza, anzi più accentuata rispetto alla frutta, per cui nelle sottocategorie in cui è la Pl ad essere più cara, il differenziale con il prezzo medio dei prodotti di marca è molto più elevato: Nelle Top 5 sottocategorie, in cui registriamo questo fenomeno, il prezzo della Pl è più del doppio rispetto a quello della marca. Un’ulteriore prova del fatto che il comparto ortofrutta includa categorie di importanza rilevante per le insegne del mondo Iss è dato dalla loro presenza in quelle che definiamo “posizioni privilegiate a volantino” : la prima pagina e la quarta di copertina. A tal proposito, nel periodo gennaio-novembre 2021, registriamo ben 4.319 osservazioni di prodotti di frutta e 2.400 di verdura, posizionati in prima pagina o in quarta di copertina sui volantini Iss. Andando più nel dettaglio, vediamo come siano i prodotti di marca ad avere uno share superiore al 70%, sia per frutta che per verdura. Concludiamo la nostra analisi con un focus sull’utilizzo delle azioni di marketing a supporto delle promozioni a volantino, raggruppandole in: 44
OSSERVATORIO QBERG - PLM
• “ CONVENIENZA” che include tutte le attività di sconto, come il multibuy (2x1, 3x2, 3x2 ecc.), sconto seconda unità, ribasso; • “ FEDELTÀ”, a cui fanno capo tutte le azioni riservate ai possessori di carta (sconto carta fedeltà, accumulo o acquisto con punti, offerte riservate ai soci); • “ BRANDING” , in cui ricadono le azioni mirate ad evidenziare un’offerta specifica, come il “box branded”, i concorsi e la catalogazione sotto l’etichetta di “salutistico” con cui si dà importanza ad un’offerta promo a volantino.
Le diff erenze tra Pl e marca non sono così rilevanti: u per entrambe è il concetto di convenienza a guidare la maggior parte delle offerte interessate da azione. Notiamo infatti come il “ Senza azione” pesi il 66% per i prodotti di marca e poco meno del 63% per quelli Pl. Segno che si tratta di categorie traino, per le quali non c’è bisogno di stressare la promo con ulteriori azioni che non siano la semplice presenza su un media così importante; u sono oltre 4 i punti percentuali di differenza del “ Senza azione” tra Pl e marca: la Pl spinge infatti di più sul Branding (6,07% rispetto al 3,90% della marca) e sulla fedeltà (7,67% contro il 5,06% della marca). Quest’ultimo numero conferma una tendenza che caratterizza la Pl a volantino un po’ in tutti i comparti, forse perché viene vista dal trade come un potente traino per le operazioni di fidelity.
Fabrizio Pavone responsabile marketing e business development di QBerg 45
