Un golpe de timón Estímulos para la adicción, concursos

UN GOLPE DE TIMÓN

Las agencias publicitarias representan la etapa intermedia entre la producción y el destinatario de esta. Las diversas variantes que aceleran o desaceleran la promoción, están estrictamente condicionadas por las circunstancias que movilizan el mercado. En el caso del tabaco, la publicidad, tal cual lo dijimos en páginas anteriores, manejó sumas siderales. Solamente en los Estados Unidos, según un artículo publicado en el diario La Razón (1), se movilizan 45 000 000 000 millones de dólares por año en la industria del tabaco. Evidentemente el porcentaje publicitario es lo suficientemente sustancioso como para interesar sobremanera a las agencias publicitarias.

Lo mismo ocurría en nuestro país aunque en menor proporción, así lo informaba la revista Descubrir (2): “Se calcula que los argentinos, en todo el año 1992, fumaron cerca de 360 000 millones de cigarrillos, algo así como 580 paquetes por habitante”, lo cual indicaría que la suma de dinero empleada tanto en su fabricación como en la comercialización –publicidad incluida– fue muy importante.

Se sabe que aumentó notablemente el consumo de tabaco entre los jóvenes, público cautivo de hábiles publicistas que responden a los intereses de los fabricantes. Decimos esto, porque la Liga Argentina de Lucha Contra el Cáncer (LALCEC), comunicó que: “A pesar de todas las campañas que durante los

últimos años se llevaron adelante contra el consumo de tabaco, lamentablemente, siempre son más las campañas a favor que la gente ve a través de la publicidad” (3).

Desde luego se puede alegar que la agencia solamente actúa como intermediario sin abrir opinión sobre el particular. Estamos de acuerdo, no es su función oficiar de juez. El negocio es difundir, evidentemente sin medir las consecuencias de esa difusión.

El Correo de la Unesco (4) publicó la siguiente información: “Emerson Foote, ex presidente de la National interagency council on smoking and health, escribió una carta a John F. Kennedy en la que decía: ‘La publicidad televisada incita a la gente a fumar cigarrillos. Los cigarrillos causan la muerte a muchas personas’”. Tal incitación al suicidio es moralmente injustificable. Por consiguiente, debería prohibirse la publicidad de los cigarrillos en la televisión [...] “La Task force for smoking and health in the United States, hizo pública esta declaración: No vemos cómo, a la larga, se podrá continuar haciendo publicidad a un producto tan peligroso para la salud como los cigarrillos”. Por último, en el mismo artículo, agrega el cronista: “se tomaron medidas importantes contra la propaganda del tabaco en Inglaterra, Dinamarca, Francia, Irlanda, Italia, Noruega, Suecia, Suiza y Checoeslovaquia.

Como dato curioso, podemos agregar que John Barrat (5) describe un hecho ocurrido el 11 de septiembre de 1928: “En Schenectady, Nueva York, una atractiva mujer está sentada junto a una pequeña mesa de madera fumando un cigarrillo”. Esta sería la primera emisión realizada en televisión de lo que hoy

conocemos como “teleteatro”.

En Europa, considerando que el problema es muy serio, en un intento por terminar con este flagelo, similar a la peste que asoló a esa región a fines de la Edad Media, se pensó que un camino podría ser la reconversión industrial y tomaron la determinación de finalizar con la publicidad del tabaco.

Una noticia de la agencia AFP, publicada por el diario La Nación (6), dice: “La publicidad del tabaco desaparecerá completamente en Europa al terminar la última carrera de Fórmula 1 en la temporada del año 2006. La controvertida directiva sobre la prohibición de la publicidad del tabaco fue aprobada ayer por el Consejo de Ministros de la Unión Europea. El acuerdo que los ministros de sanidad de los ‘Quince’ alcanzaron después de más de doce horas de discusiones, el 4 de diciembre último, fue normalizado ayer en cuestión de minutos. El fin de la publicidad del tabaco se considera vital para luchar contra el tabaquismo”.

Es sabido que son muchas las publicaciones en todo el mundo que no aceptan la publicidad sobre el tabaco.

Las denuncias sobre el particular son abundantes y de distintos orígenes.

El Diputado de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Dr. Agustín Zbar (7), dijo: “como consecuencia, soportamos campañas publicitarias agresivas lideradas por empresas multinacionales oligopólicas que dependen de nuestros países para seguir asegurando sus altos niveles de rentabilidad”.

Influye mucho en la adicción, la publicidad encubierta (no generada en agencias del ramo) y la opinión ambivalente de hombres vinculados con la ciencia.

Por ejemplo, la revista Noticias(8) publicó un informe del epidemiólogo de la Universidad de Minnesota, Thomas Sellers respecto al estudio que hizo sobre el cáncer de pulmón contabilizó que “en treinta y siete familias y encontró un gen –aún no identificado– que aumentaba el riesgo de la enfermedad antes de los cincuenta años”. A esto se suma, agregó, que la combinación del cigarrillo y el gen elevaba la cifra de afectados de 27 % (en los casos no combinados) a 42 %. Finaliza el artículo transcribiendo la opinión de neil Caporaso del National Center Institute quien “estudió un gen que codificaba una encima que destruia sustancias químicas en el cuerpo. En las personas en las que la enzima funcionaba mejor, la posibilidad de contraer cáncer de pulmón aumentaba seis veces. Por esto Caporaso dice que la enzima transformó los componentes del humo del cigarrillo en sustancias cancerígenas”.

Concluye con una afirmación inadmisible que deja flotando la duda: “De ser así, tanto aquellos que fuman mucho como los que no, podrían contraer cáncer de pulmón”. Opinión que no podemos compartir desde el momento en que la misma Philip Morris reconoce que fumar tabaco es causa de grave enfermedad.

Por otra parte, ya en ese año, 1990, había suficientes elementos como para no dudar sobre el tema.

La OMS estima en 52 las enfermedades provocadas por el hábito de fumar (9), y Mabel Bianco, presidenta de FEIM, médica epidemióloga y experta sobre tabaco y salud de la OMS, afirmó “El tabaco también es promocionado entre las mujeres como un medio para mantenerse esbeltas y en silueta.

Este mito se sustenta en imágenes y modelos de mujeres hermosas, estilizadas, seductoras y

PBT, N° 303 (17 de septiembre de 1910)

sofisticadas que aparecen en televisión, las revistas y/o el cine fumando, siempre exitosas, rodeadas de admiradores, de riquezas y de belleza. Nunca las vemos tosiendo, ni expectorando flemas, ni respirando dificultosamente”.

Muchos “personajes” que ocupan altos cargos en las administraciones nacionales, como el titular de la Cámara baja de los Estados Unidos, el Sr. Gingrich, legislador republicano (10), fue acusado de defender los intereses de la industria tabacalera porque “había desestimado la influencia de personajes publicitarios como Joe Camel y dijo que la mayor influencia para los jóvenes son los actores que fuman en pantalla”.

Todos recordamos perfectamente al cow boy que afrontaba todo tipo de peligos y era capaz de superarlos. Esa imagen de héroe mediático subyugó a los chicos que intercambiaban figuritas del personaje impreso en las marquillas de cigarrillos.

No es posible seguir desconociendo los perjuicios derivados de fumar. El diario La Nación (11) informa: “La publicidad de las tabacaleras incita a unos 700 000 adolescentes estadounidenses por año a fumar antes de los 18 años, según un estudio publicado en Estados Unidos”. De todos modos, esto parece no arredrar a los eternos confundidores. Se dijo que la revista Selecciones del Reader’s Digest fue una de las pioneras en denunciar el daño que hace el tabaco, sin embargo, aún después de conocerse en su país y a principios de la década del 50 el trabajo de Doll y Hill, dos periodistas que se agenciaban la cruzada contra el tabaco, titularon un artículo: “La nicotina: enigma del fumador” (12).

Entre otras observaciones, reproducen conceptos de Los Anales de Medicina Interna en los que se asegura:

“no hay una respuesta precisa”. Y agrega: “La falta de investigación explica porqué sigue sin resolverse el enigma de la nicotina”. No conformes con las dudas planteadas avanzan diciendo: “La moderación puede consistir en disminuir el consumo, fumar cigarrillos que contengan menos nicotina, o usar boquilla con filtro”. Culmina este artículo con un consejo: “Para los fumadores normales, los cigarrillos con poca nicotina y las buenas boquillas con filtro sí ofrecen ventajas”.

Habían pasado ocho años desde la publicación de los trabajos que para muchos significaron el verdadero inicio de la toma de conciencia por parte de científicos y público consumidor en general. Ya hemos dicho con anterioridad que existían sobrados elementos probatorios como para no dudar pero, al parecer, pesaba mucho la difusión de noticias contradictorias.

Es preciso tener en cuenta el peso notable que la elaboración y venta del tabaco en todas sus formas tiene sobre los presupuestos de las naciones. Esto explica que se subsidie a esta industria. La prohibición de publicitar, decisión de la Unión Europea tomada el 4 de diciembre de 1997, no puede ser inmediata porque produciría un colapso económico –no solo a las tabacaleras– a todo el comercio que está relacionado con esta industria. Llevó nueve años lograr un acuerdo que prohibiera “todo tipo de publicidad del tabaco y la promoción del tabaquismo en medios de comunicación así como en encuentros culturales y deportivos […] Los países miembros tendrán, sin embargo, hasta tres años para retirar posters y carteles de la vía pública, y a la prensa escrita se le confirió un año más de gracia, de modo que puedan cumplir contratos suscriptos de hasta cuatro años de duración. La publicidad en televisión ya está prohibida

en la Unión Europea desde el año 1989” (13).

Hubo una excepción –por el volumen operativo– que otorgó un plazo de cinco años a los patrocinadores de la Fórmula 1. Se debe considerar que en Europa se inviertieron 35 000 millones en publicidad en 1996.

La Unión Europea gasta 2000 millones de dólares “en subsidiar a agricultores que cosechan tabaco y recoge 20 millones por día en concepto de impuestos a los cigarrillos”. Caroline Jackson, eurodiputada, dijo: “Estoy en favor de poner fin a la promoción del tabaquismo, pero me parece una hipocresía si no se hace nada para detener los subsidios”.

La situación en la Argentina también es preocupante porque se manejan sumas demasiado importantes para nuestra alicaída economía, más acentuada en muchos sectores, como es el caso de las provincias. En Salta (14) el ingreso por tabaco es de 90 millones de pesos anuales.

El Fondo Especial del Tabaco (FET), subsidia en siete provincias del Norte a 25 000 tabacaleros.

“Massalin Particulares, filial argentina de la tabaquera Philip Morris, no cerrará como había previsto su planta en la provincia de Corrientes, pese a un nuevo impuesto que aumentará del 7 al 21 % el gravamen sobre los cigarrillos” (15). Por último, un problema que se plantea a los gobiernos y fundamentalmente a quienes se desempeñan como trabajadores en la industria tabacalera, es la posibilidad de que prosperen las demanas y finalmente se cierren plantas elaboradoras. El día 20 de enero de 2000, la periodista Luisa Valmaggia, en el programa radial “Punto de encuentro”, entrevistó a la hermana Marta Pelloni. La religiosa comunicó a la audiencia que la filial de Philip Morris, Massalín Particulares, había insinuado la posibilidad de cerrar

su planta en la localidad de Goya, Corrientes, ante la disminución notoria del consumo de cigarrillos. Esto significaría la “muerte” de dicha población ya que sus habitantes viven prácticamente del trabajo en esta empresa. La producción, en ese lugar, es de 22 millones de cigarrillos diarios. La hermana Pelloni dijo que también la ciudad de rosario, aunque con muchos menos obreros debido a la tecnificación de la planta, la firma mencionada producía una cantidad similar.

Es evidente que nadie, gobierno o ciudadanos, desea que cierre una fuente de trabajo, en especial, teniendo en cuenta la crítica situación por la que atraviesa el país en materia de empleo y desarrollo industrial.

Aunque la empresa aseguró que no piensa cerrar la fábrica, creemos que ha llegado el momento de la reflexión y en lugar de fabricar veneno, aplicar toda su tecnología para producir alimentos que atendieran a la necesidad, creciente, de la mitad de la población mundial que padece hambre (16).

Asimismo, los directivos de Massalín(17) manifestaron que no podían afrontar el perjuicio que les ocasionaba el contrabando o el ingreso ilegal de cigarrillos en el país. “Dos días antes, la empresa multinacional había enviado otra nota a la Bolsa informando sobre el cierre de la planta, en respuesta al incremento de impuestos dispuesto para el sector en la reforma tributaria”. Esto planteó un serio conflicto ya que levantar la fábrica significaría la miseria para 300 familias.

Transcribimos la opinión de un calificado representante de la industria tabacalera, Diego Segura, ejecutivo de Nobleza-Piccardo, quien después de proponer que no se publicite el tabaco dentro del horario de 8 a 22, dijo: “No hay que olvidar

que fumar encierra un riesgo para la salud de los consumidores” (18).

Solo el 15 de febrero de 2000(19) se tuvo noticias del pacto acordado en 1992 entre las dos más poderosas firmas elaboradoras de tabaco: Philip Morris y BAT. Dicho acuerdo consistía en regular los precios del mercado mundial. En todo el orbe, Philip Morris (Estados Unidos) factura 17.220 millones de dólares y la British America Tobacco (Inglaterra) 14.584 millones de la misma moneda. En la Argentina estas empresas están representadas por las siguientes subsidiarias: Massalín Particulares (Philip Morris) que posee el 60 % del mercado y Nobleza Piccardo (British America Tobacco) el 40 % restante. En Latinoamérica, estas empresas venden 2.200 millones de dólares.

BIBLIOGRAFÍA:

1. Castelli LD, “El cigarrillo libra una pelea sin filtro”, La Razón,

Buenos Aires, 22 de marzo de 1996. 2. Descubrir, Buenos Aires, Febrero de 1994. 3. “Crecen las ventas en la Argentina”, La Razón, Buenos

Aires, 3 de mayo de 2000. 4. Taylor RM, “El tabaco en el banquillo de los acusados”,

Buenos Aires, Correo de la UNESCO, Mayo de 1970 5. Barrat J, “Prehistoria de la televisión”, Historia, Buenos Aires,

Nº 33, mar-may 1989. 6. “Fin a la publicidad de cigarrillos”, La Nación, Buenos Aires, 13 de febrero de 1998. 7. Zbar A, “Juicio a tabacaleros”, La Nación, “Correo del lector”, Buenos Aires, 3 de noviembre de 1999. 8. “El gen fumador”, Noticias, Buenos Aires, 7 de octubre de 1990. 9. Bianco M, “La trampa del tabaco”, La Nación, Buenos Aires, 18 de noviembre de 1999. 10. “Gingrich...”, La Nación, Buenos Aires, 22 de abril de 1998. 11. “La publicidad...”, La Nación, Buenos Aires, 18 de febrero de 1998.

12. Mattox L y Monaham J, “La nicotina: enigma del fumador”, Selecciones del Reader’s Digest, Nº 209, Abril de 1958. 13. Iglesias G, “Prohiben en Europa los avisos de tabaco”, La Nación, Buenos Aires, 4 de diciembre de 1997. 14. Pastrana CF, “Las tabacaleras a la espera de respuestas”, La Nación, Buenos Aires, 8 de noviembre de 1999. 15. “Massalin Particulares...”, La Nación, Buenos Aires, 11 de enero de 2000. 16. Valmaggia L, “Punto de encuentro”, Buenos Aires, 20 de enero de 2000 17. “No cierra y fumando espera”, Página 12, Buenos Aires, 8 de enero de 2000. 18. “Reacción por la veda a los avisos de tabaco”, La Nación,

Buenos Aires, 29 de abril de 1999. 19. William J, “Descubren un pacto de las grandes tabacaleras”, Clarín, Buenos Aires, 15 de febrero de 2000.

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Del libro del Dr. Jorge Thomason, prologado por el Dr. Ángel H. Roffo: Enemigos de la humanidad (1949)