La publicidad en el siglo XX

La televisión, y posteriormente las computadoras –con su acceso a internet– modificaron totalmente el mercado publicitario, conformando una cultura mediática la cual, hábilmente conducida, influyó notablemente en la mentalidad del público en general, y particularmente, en jóvenes y niños.

Este es un aspecto que deberían considerar los expertos que tienen a su cargo el control de la difusión de noticias y publicidad en los medios. Tenemos a la vista los perjuicios que ocasiona la publicidad cuando no se ajusta a lo pautado por la Cámara Internacional de Comercio. El tabaco es un ejemplo palpable.

La gran profusión de periódicos y revistas, surgidas en la primera década del siglo XX, permiten apreciar la invasión de avisos de toda índole, en los que se mezclan, confusamente, la ética y la charlatanería. La habilidad de los publicistas está enfocada en la captación del potencial consumidor, creándole necesidades que lo condicionarán. Para ello, contaron con los conocimientos adquiridos de estudiosos de la conducta humana.

El fenómeno del consumo ya fue previsto en el siglo XIX por Alexis de Tocqueville (1) quien anticipó una revolución en la estructura social provocada por quienes tenían como único objetivo, entronizar la productividad y la competitividad. Lo que hoy conocemos como “globalización”, no es otra cosa que un mercado compacto controlado por un sector reducido de la sociedad.

PBT, N° 254 (2 de octubre de 1909)

“Lo que debe desterrarse para siempre en el campo social es la suposición de que el progreso económico lleva automáticamente al progreso humano ‘espiritual’ y cultural” (2).

Marshall McLuhan (3) dijo: “La tecnología de la imprenta creó el público, la tecnología eléctrica creó la masa”. “Todas las nuevas tecnologías provocan la tristeza cultural, lo mismo que las antiguas evocan el dolor fantasma después de haber desaparecido”. Cita, además, un pensamiento de Edmund Burke, político del siglo XVIII, quien dijo: “El primer derecho de todo hombre en una sociedad civilizada es el derecho a verse protegido contra las consecuencias de su propia estupidez”.

Creemos que la cinematografía, de alguna manera introdujo a los espectadores en un mundo ilusorio pero deseable, por su contraste con el mundo real. Esta nueva maravilla, que de alguna manera pretende derrotar al tiempo, fue astutamente aprovechada por los publicistas que entrevieron el filón que representaba la propaganda subliminal.

Según McLuhan: “De los tres millones de puntitos por segundo de la televisión, el espectador es capaz de aceptar, en una captación icónica, solo unas pocas decenas; unos setenta poco más o menos. Suficientes para lograr el objetivo de quienes administran estos medios”.

El razonamiento que utilizaba este notable sociólogo estaría resumido en la siguiente frase: “Los dueños de los medios siempre intentan darle al público lo que éste quiere, debido a que sienten que su poder está en el medio y no en el mensaje ni en el programa [...] Los anuncios han demostrado que son una forma de diversión de la comunidad que se liquida a sí misma”.

Otro estudioso de la importancia que tiene la

publicidad dirigida con fines comerciales, ha sido Vance Packard(4). Refiriéndose a este rubro, respecto de las marcas de cigarrillos, dijo: “Casi el 65 % de los fumadores son absolutamente leales a su marca, y el 20 % le profesan una lealtad un poco menos firme”.

Una investigación realizada por Social Research, por encargo del diario The Chicago Tribune y mencionada por este autor, delineó el perfil de los principales cigarrillos:

Camels: “Se los considera masculinos y fuertes, adecuados para la gente de trabajo”.

Lucky Strike: “Fuertes para hombres, más para gente común que para el obrero” (discriminación de todo punto de vista insólita).

Chesterfield: apropiados para hombres y mujeres, más bien suaves, y no se limitan a ninguna clase social”.

“El estudio realizado poco después de difundirse el temor del cáncer, que según palabras de uno del gremio de la publicidad la puso ‘en un aprieto de los mil demonios’, comenzó el éxodo de fumadores bajando las ventas”.

Para superar el problema, los fabricantes recurrieron a un nuevo tipo de filtro “el cigarrillo con filtro aumentó sus ventas en un 1800 %, y agregó: “Las ventas de cigarrillos aceleraron su marcha ascendente comenzada en 1955”.

Asimismo, puntualizó: “El pánico del cáncer de principios de la década del 50 fue el último golpe asestado a la venta de cigarrillos”. De 350 fumadores consultados a través de una batería de tests en el estudio realizado por la Social Research “el principal descubrimiento de los investigadores fue que los norteamericanos fuman para demostrar que son gente viril y madura”. Se

entremezclan pensamientos tales como: “¡Los jóvenes que fuman tratan de parecer mayores; y los mayores que fuman tratan de parecer más jóvenes” (5). “El cigarro es símbolo de rudeza masculina, el favorito de los gangsters y banqueros de corazón de piedra” (6).

En 1955, la venta de cigarros alcanzó una cifra astronómica: 6 000 000 000.

“El Cigar Institute of America gastó en 1956, 200 000 Dólares en anuncios que pintaban a una mujer aprobando a su marido por fumar cigarros. Era una campaña publicitaria en ocasión del día del padre” (7).

Las compañías tabacaleras recurrieron a diversos ardides para retener a los fumadores, especialmente luego del pánico desatado por la difusión de comprobaciones médicas, indicadoras de la posibilidad cancerígena del tabaco en todas sus formas. El caso de Malboro, según Packard, fue paradigmático. Comenzó a estructurar campañas publicitarias en las que se destacaba la masculinidad. Una leyenda “el cigarrillo de los hombres que también gusta a las mujeres”, se difundió profusamente.

No faltaron las especulaciones freudianas inclinadas a demostrar que fumar estaba vinculado a la etapa anal. Packard concluye que: “La necesidad hondamente arraigada de ingerir por la boca surge originariamente como reacción ante el hambre y la tensión en el infante, a quien se apacigua poniéndolo al pecho, o dándole un biberón” (8).

Este enfoque psicoanalítico, fue planteado por Freud, gran fumador que falleciera de cáncer en 1939, quien destacó el placer infantil de succionar.

Packard relata que en 1956, en una convención de dentistas, el Dr. Maury Massler del Colegio de Odontología, dijo: “Es un método de aliviar las

tensiones internas, e hizo una interesante distinción: el hombre que chupa su cigarro, se está chupando el dedo mientras que el hombre que masca su cigarro se está comiendo las uñas” (9). Reflexión en cierto modo infantil, a la que no adherimos, máxime cuando se conoce el efecto adictivo de la nicotina.

De acuerdo con un estudio realizado por una agencia de Chicago, Weiss and Geller (10): “Los hombres fuman cigarros para afirmar su masculinidad”. Vance Packard comentó que mientras escribía su libro “oyó a su hijita de 8 años cantar alegremente el anuncio de cigarrillos: ¡No se pierda el placer de fumar!” (11) .

El siguiente dato estadístico facilitado por Packard, es un claro ejemplo de la importancia que esta industria tiene para la economía del país productor: “En 1955, se gastaron 9000 millones de dólares en la publicidad de los Estados Unidos con un aumento de mil millones desde 1954 y de tres mil millones desde 1950. Por cada hombre, mujer y niño americanos se invirtieron alrededor de 35 dólares para persuadirlos a que compraran productos industriales” (12).

Las sumas que se invierten en publicidad, llegan a importar ingresos que representan sustantivas ganancias, no solo para las agencias publicitarias, sino también para todo el mercado paralelo que se moviliza alrededor de estas. Otro aspecto por considerar, muy importante debido a su envergadura, son los impuestos que percibe el Estado. Eso puede explicar actitudes que, a primera vista, parecen confusas. El interés en captar clientes, ha involucrado a todos los sectores de la sociedad haciéndolos participar con sus imágenes, voluntariamente o no, en las que es posible verlos disfrutando o

elogiando el acto de fumar. Es clásica la visión de Humphrey Bogart, una víctima del cigarrillo, así como la de numerosos artistas, incluido el sexo femenino (Bette Davis antes, Sharon Stone hoy, son algunas de ellas) que adoptaron el cigarrillo como símbolo de status.

Las cifras que facilitaron investigadores de la Universidad de California, que analizaron “los cinco mayores éxitos de taquilla de Estados Unidos a lo largo de varios años”, indican que “en 1990 solo encontraron un protagonista cinematográfico que fumara. Entre 1991 y 1996, el 80 % de los actores principales apareció en pantalla con un cigarrillo”. Salvo la empresa Walt Disney, que prohibió filmar escenas con protagonistas fumando, al resto no les preocupa el tema (13).

BIBLIOGRAFÍA:

1. García Puga A, Pérgola F, “Sudamérica en la visión de

Tocqueville y Mantegazza”, Historia, Nº 66, junio-agosto 1997. 2. Mafud J, “Los argentinos y el status”, Americalee, Buenos

Aires, 1970. 3. McLuhan M - Quentin Fiore, “El medio es el masaje”*, PaidósIbérica SA, Barcelona, 1967. 4. Packard V, “Las formas ocultas de la propaganda”,

Sudamericana, Buenos Aires, 1967. 5. Idem, Ibidem. 6. Idem, Ibidem. 7. Idem, Ibidem. 8. Idem, Ibidem. 9. Idem, Ibidem. 10. Idem, Ibidem. 11. Idem, Ibidem. 12. Idem, Ibidem. 13. “¿Quién dijo que estaba prohibido fumar en el cine?”, La Nación, The Wall Street Journal Americas, 18 de octubre de 1998.

* Título original de esta versión

Del libro de lectura para 3° grado La señorita Raquel (E. A. López de Nelson). Sin fecha de edición.