Marketing

I DATI PERMEANO OGNI ASPETTO DELLA SOCIETÀ MODERNA E IN ALCUNI FRANGENTI DELLA VITA QUOTIDIANA HANNO ASSUNTO UN RUOLO CRUCIALE, AL PUNTO DA ESSERE CONSIDERATI IL BUSINESS DEL TERZO MILLENNIO. ECCO COME SONO CAMBIATE LE COSE DAL 2000 A OGGI

L’ERA DEI BIG DATA

Fabrizio Vallari

Giornalista e docente di Fondamenti di marketing e cultura d’impresa

Come sarebbe il mondo senza i big data? Talmente diverso che risulta difficile immaginarlo. I dati sono infatti considerati oggi un bene necessario e imprescindibile per la vita della società moderna. Con questa premessa e facendo un paragone tra l’anno 2000 e il primo ventennio del ventunesimo secolo, Qlik® (*) - azienda leader nel settore della data analytics - ha realizzato un white paper evidenziando alcuni aspetti della nostra quotidianità che sono stati profondamente influenzati dall’analisi dei dati.

Shopping: consigli per gli acquisti sempre più personalizzati

Amazon è nata nel 1994, Ebay nel 1995, la cinese Alibaba nel 1999. Nonostante i grandi colossi dell’e-commerce fossero già in attività, agli albori del terzo millennio lo shopping era ancora indissolubilmente legato al negozio fisico. E gli unici consigli o raccomandazioni di cui si poteva disporre erano quelli dei commessi o di amici e conoscenti. Oggi invece lo shopping

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on-line è parte integrante della vita di ogni giorno e a tutti è capitato, cercando un determinato prodotto in rete, di veder comparire un certo numero di consigli e banner pubblicitari. Queste raccomandazioni vengono elaborate sulla base delle attività dell’utente sul web e dei suoi acquisti effettuati in precedenza sui siti di ecommerce. Anche i social media e le informazioni di login sui vari siti web rappresentano in questo senso una preziosa fonte di informazione.

Intrattenimento: un’offerta infinita, studiata su misura

Nel 2000 le uniche alternative (legali) alle proposte dei pochi canali della TV generalista erano il pay-perview oppure il noleggio di videocassette e DVD da Blockbuster e altri negozi simili. Oggi il mondo dell’entertainment è dominato da Netflix e da altre piattaforme on-demand come Rakuten, Chili, Infinity, NowTv, TIM Vision, Amazon Prime Video ecc. che non solo garantiscono la comodità di poter disporre di una grande quantità di titoli di film, serie tv e giochi direttamente dal proprio salotto di casa, ma generano anche un’offerta studiata in base alle preferenze degli utenti. L’algoritmo ordina infatti le proposte in catalogo, incrociando i dati dell’utente in modo da fornirgli contenuti che potrebbero interessarlo. Nel caso di Netflix, il sistema adatta persino l’immagine della locandina, così da ri-

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chiamare immediatamente l’elemento più attrattivo per quel singolo utente: per esempio il suo attore preferito oppure una determinata scena che potrebbe rientrare nei suoi gusti. Italia il presidente del consiglio era Giuliano Amato, a cui sarebbe subentrato l’anno successivo, per il secondo mandato, Silvio Berlusconi. Oggi i player hanno altri nomi, oltre che differenti ideali e sfide da affrontare. L’intero scenario è cambiato radicalmente: i dati sono infatti entrati anche nella sfera politica. Già nel 2012, in occasione della rielezione, il Washington Post descriveva Barack Obama come “The Big Data President”. Le campagne elettorali made in Usa da quegli anni in poi introdussero i metodi di profilazione, finalizzati a tradurre il comportamento degli individui in partecipazione politica: una gestione efficace dei dati attraverso le tecniche di targetizzazione permette infatti di tracciare profili chiari e definiti degli elettori, analizzando non solo i loro comportamenti, ma anche i consumi e le attività nel tempo libero. ●

(*) Società di software statunitense, Qlik opera in oltre 100 paesi con più di 50.000 clienti. Offre soluzioni di analytics e data integration end-to-end in tempo reale che consentono di osservare in dettaglio il comportamento dei clienti, reinventare i processi di business e scoprire nuovi flussi di reddito.

Il credito: nuovi fattori che influiscono sulla valutazione

Due decenni fa, gli istituti di credito concedevano prestiti con tassi di interesse che oggi ci appaiono mostruosi. Ma non è l’unica cosa a essere cambiata: negli ultimi anni sono emersi fattori che hanno modificato radicalmente il paradigma del credito, come la maggiore attenzione all’esperienza del cliente, l’utilizzo di algoritmi di machine learning sempre più sofisticati e, soprattutto, la grande quantità di dati a disposizione, provenienti dalle fonti più disparate. Un esempio? L’attività delle persone sul web e sui social network, la reputazione digitale, i flussi di pagamento, le rilevazioni da sensori e dispositivi wearable, le immagini dai satelliti... Può sembrare strano ma post su Instagram o Facebook che testimoniano una vita sociale di un certo tipo, piuttosto che i dati registrati dalle app di salute o dai fit tracker, potrebbero farci attribuire un diverso credit score.

La politica: microtargeting per alimentare la partecipazione

Le elezioni presidenziali negli Stati Uniti d’America del 2000 videro la vittoria di George W. Bush, mentre in

I DATI: FONDAMENTALI COME L’ACQUA

“Negli anni 20 del ventunesimo secolo, i dati sono il fondamento dell’economia e della società, imprescindibili come è imprescindibile l’acqua per la vita. Le similitudini non finiscono qui, perché i dati per poter essere utilizzati devono essere puliti e accessibili, raccolti da fonti diverse e incanalati in una struttura in grado di gestirli. I dati, di per sé, non sono infatti sufficienti: sono le analytics che, colmando le lacune con insight e azioni, trasformano i dati in intelligenza attiva” - ha commentato Stefano Nestani, Regional Director di Qlik per l’Italia.

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