Reist u mee naar morgen?

NAAR EEN ‘BETER’ TOERISME

Botst het toeristisch groeimodel op zijn grenzen? Bestemmingen kreunen onder de toenemende druk en ‘overtoerisme’ is een begrip geworden. Hét signaal voor Toerisme Vlaanderen om een nieuwe visie op toerisme te formuleren. “Reizen naar morgen gaat over samenwerking en verantwoordelijkheid,” zegt toerisme-expert Jeroen Bryon. “Voor de erfgoedsector een uitgelezen kans om de bezoeker centraal te stellen.”

Roel Daenen

De coronacrisis woedt en dus ontmoeten we Bryon via videochat. Jeroen werkte jarenlang ‘in het toerisme’ – aan de KU Leuven, bij Toerisme Vlaanderen (TV) en bij de Vlaamse minister van Toerisme. Vandaag is hij met zijn bedrijf ArrowMinded actief op het snijvlak van toerisme en erfgoed. “Ik ben opgeleid en getraind in toerisme maar mijn passie ligt bij erfgoed,” zegt hij. “Zet mij in een erfgoedbibliotheek van een klooster en ik voel me als een kind in een snoepwinkel. Wat mij intrigeert is de vraag hoe we dat erfgoed naar een breder publiek kunnen brengen zonder onze ziel te verliezen. Daarom adviseren wij erfgoedorganisaties hoe ze, met respect voor hun DNA, meer vanuit de bezoeker kunnen denken.” Hij is, naast bedrijfsleider, ook docent toerisme aan de Thomas More Hogeschool. “De focus van mijn lessen ligt op hoe bezoekers erfgoed beleven. Ik gebruik concrete cases uit de erfgoedwereld, projecten die ik heb begeleid. De studenten komen van over de hele wereld en zijn onder de indruk van ons erfgoed. Maar ze vertellen ook hoe weinig we het in de markt zetten. Ik heb er mijn levensmissie van gemaakt om meer mensen geïnteresseerd te krijgen in ons erfgoed. Ik ben ervan overtuigd dat Reizen naar morgen hiertoe zal bijdragen.” 1

Wat is ‘Reizen naar morgen’?

“Twee jaar geleden stelde TV vast dat het zo niet langer kon. Er waren steeds meer signalen dat het toeristisch groeimodel op zijn limieten botste.

Slangenjuweel 1860 © Frederik Beyens, Locatie: DIVA´s Boudoir

Het woord ‘overtoerisme’ dook op en zette de problematiek van te veel mensen op hetzelfde moment op dezelfde plaats op de agenda. In Vlaanderen valt het nog wel mee met ‘overtoerisme’ – zelfs in Brugge is er nog veel steun voor toerisme. We zijn dus nog niet op het punt van Venetië, Barcelona of Amsterdam. Maar men wilde de problemen voor zijn. Daarom is een proces opgestart om een nieuwe visie op toerisme uit te werken. Het traject werd inhoudelijk gevoed door internationaal gerenommeerde toerismeexperten. Van bij het begin is gekozen voor cocreatie, wat wil zeggen dat vakantiemakers uit heel Vlaanderen, zowel uit de private als de publieke sector, een stem in het debat kregen. Samen zijn ze op zoek gegaan naar een nieuw evenwichtsmodel voor de toeristische sector. Reizen naar morgen gaat een stap verder dan ‘duurzaam toerisme’. Dat laatste probeert de negatieve impact van toerisme zo klein mogelijk te houden. De volgende stap is wat de gereputeerde toerisme-experte Anna Pollock ‘regeneratief toerisme’ noemt. 2 De kernvraag daarin is: hoe kan toerisme bijdragen aan een betere wereld? Naar vakantiemakers vertaald: hoe kan hun ondernemerschap bijdragen tot het verbeteren van de welvaart en het welzijn van hun omgeving? Het doel is om de toeristische sector bewuster te maken van zijn maatschappelijke rol. En hem te bewegen om verantwoordelijkheid op te nemen en de lokale gemeenschap sterker te maken. Te laten floreren, om het in de termen van Reizen naar morgen te zeggen. Het gaat niet langer over ‘meer’ maar wel over ‘beter’ toerisme. Twee elementen zijn daarbij belangrijk: mensen met een plek verbinden, en bewoners, bezoekers en ondernemers met elkaar verbinden.”

Toerisme dat de lokale gemeenschap centraal stelt en winstbejag overstijgt, dat klinkt goed. Lukt het om dat naar de praktijk om te zetten?

“De belangrijkste uitdaging is om het allemaal concreet te maken. Als ik naar het proces van Reizen naar morgen kijk, dan valt het me op dat er soms moeilijke en wollige woorden gebruikt worden. De theorie is goed, maar hoe doe je dat precies, dat verbinden? Wat kunnen ondernemers doen om bij te dragen aan die ‘florerende bestem

Het gaat niet langer over ‘meer’ maar wel over ‘beter’ toerisme.

mingen’? Er is geen blauwdruk, geen handleiding. Je merkt dat er een zoektocht bezig is, ook bij TV. De vraag is ook hoe nieuw dit allemaal is. Toen ik in 1999 aan mijn doctoraat begon, heb ik honderden artikels en boeken gelezen over duurzaam toerisme. De basisdee van Reizen naar morgen vond je al terug in de academische literatuur van de jaren ’70 en ’80. In mijn studie over Brugge ging ik op zoek naar parameters voor een nieuw evenwicht tussen bewoners en toerisme. Dat is twintig jaar geleden; de term ‘overtoerisme’ moest nog worden uitgevonden! Anna Pollock was op dat moment al een referentie in het vakgebied. Nieuw is het dus allemaal niet, en in de praktijk bestaat het ‘regeneratief toerisme’ al jaren. Het valt op dat deze manier van denken vandaag doorbreekt en mainstream wordt. Dat sluit natuurlijk aan bij de tijdgeest: steeds meer ondernemers willen zinvol bezig zijn. Winst nastreven en bijdragen tot een betere wereld zijn geen tegengestelden meer. Reizen naar morgen heeft die gedachte de toeristische sector binnengeloodst. Dat vind ik een belangrijke verdienste.”

Wat met de gevolgen van COVID-19?

“Het is koffiedik kijken welke impact de coronacrisis heeft. Ook in toerisme zie je mooie initiatieven ontstaan: hotels die kamers aanbieden voor daklozen of voor gezondheidswerkers bijvoorbeeld. Anderzijds is de sector hard getroffen. De kans bestaat dat ‘economisch overleven’ voor een tijdje weer de eerste prioriteit wordt. Terwijl ik net verwacht dat ondernemers die eigen profijt aan maatschappelijke winsten koppelen na de crisis over de beste troeven beschikken.”

Welke rol kan de erfgoedsector spelen?

“Erfgoed is dé motor voor ‘florerende bestemmingen’, want de kern van toeristisch Vlaanderen. Ons product dat bezoekers uit binnen- en buitenland naar hier lokt, bestaat grotendeels uit erfgoed – in de ruime betekenis van het woord. Historische steden, musea, kastelen en abdijen, processies: dat zijn de usual suspects. Maar ook de toeristisch populaire ‘groene’ bestemmingen zijn erfgoedlandschappen. Of het nu de kust, de Rupelstreek of het Nationaal Park Hoge Kempen betreft. We noemen het ‘wandelen of fietsen in de natuur’, maar eigenlijk bots je tijdens zo’n tocht overal op erfgoed. Zelfs onze culinaire troeven en festivals wortelen in een duidelijke traditie en ademen erfgoed uit. Erfgoed en toerisme zijn dus logische partners om samen aan Reizen naar morgen te werken.”

Waarom zou de erfgoedsector ‘Reizen naar morgen’ ondersteunen?

“Omdat het een uitgestoken hand vanuit toerisme is om, veel meer dan vroeger, mee zorg te dragen voor dat erfgoed. Maak daar gebruik van!

De toeristische sector is er zich echt van bewust geworden waarom erfgoed voor bezoekers, bedrijven en bewoners belangrijk is. Het DNA, de wortels van een plek: daar is – eindelijk! – veel aandacht voor in toerisme. Dat biedt kansen voor de erfgoedsector. Nieuwe verdienmodellen waarbij erfgoedzorg, -behoud en -beheer mee centraal komen te staan bijvoorbeeld. Dan wil je als erfgoedspeler toch niet aan de zijlijn staan? Ik zie vandaag mooie vormen van samenwerkingen tussen toerisme en erfgoed ontstaan. Denk bijvoorbeeld aan het recente Stay At Home Museum. 3 TV en musea die samen een virtuele rondleiding geven en dat livestreamen, prachtig toch? Nog zo’n voorbeeld is Ontourage, waar ik mee mijn schouders onder heb gezet. DJ Nico Morano speelde elke maand voor een klein publiek op een iconische erfgoedplek, zoals bovenop de Sint-Romboutstoren, terwijl tienduizenden mensen dat live konden volgen op Facebook. Zo’n cases tonen aan dat, mee dankzij Reizen naar morgen, het wederzijds vertrouwen tussen toerisme en erfgoed is gegroeid.” De grootste troef van toerisme voor erfgoed is het denken vanuit de bezoeker. In elk erfgoedproject dat ik heb gedaan, werd weinig gedacht vanuit de bezoeker.

Wat kunnen erfgoed en toerisme van elkaar leren?

“De erfgoedsector denkt in termen van ‘participatie’ en ‘gemeenschappen’ om allerlei doelgroepen te verbinden rond concrete, lokale projecten. Dat is iets waar de toeristische sector alleen maar van kan dromen. Binnen toerisme groeit het besef dat erfgoed veel meer is dan een product, en dat er ook een intrinsieke waarde aan verbonden is. De grootste troef van toerisme voor erfgoed is het denken vanuit de bezoeker. In elk erfgoedproject dat ik heb gedaan, werd weinig gedacht

MOU Museum © Toerisme Vlaanderen via Flickr, CC BY-NC-ND 2.0

vanuit de bezoeker. Dat is niet onlogisch: de erfgoedsector draait rond erfgoedzorg. De bezoeker komt vaak maar op een derde of vierde plaats, wat in toerisme ondenkbaar is. Je wordt ongenadig afgemaakt op het internet bij een slechte service. Inzicht verwerven in de klant, waar hij naar op zoek is, welke behoeften, noden, wensen, verwachtingen hij heeft … Dàt heb je nodig om toegevoegde waarde te creëren, je bezoekersbasis te verbreden en klantentrouw te versterken. Om het met een boutade te zeggen: heel wat musea denken dat ze met wat virtual reality hocus pocus de heilige graal hebben binnengehaald. Maar stellen ze zich wel de vraag of dit hetgeen is wat hun klanten willen? Misschien wil de bezoeker in eerste instantie beter begrijpen waarover het museum gaat? Of wil hij meer lockers of buggyparkeerplaatsen aan de ingang?”

Waar liggen de grootste uitdagingen voor de erfgoedsector in ‘Reizen naar morgen’?

“Ik geloof rotsvast in de samenwerking tussen erfgoed en toerisme. Elk heeft zijn eigen logica, maar in de kruisbestuiving gebeuren mooie dingen. Toch is het geen walk in the park. Samenwerken is sowieso niet gemakkelijk. Culturen en belangen botsen. Er is een ander taalgebruik en begrippenkader. In Reizen naar morgen is aan dat laatste alvast hard gewerkt vanuit toerisme. De grootste hinderpaal voor erfgoedspelers om vanuit de bezoeker te denken is, volgens mij, the curse of knowledge. De kennis over je collectie is zo groot dat het moeilijk wordt om dingen los te laten. Ik herinner me de heroïsche discussies met het team van DIVA in aanloop naar de opening in 2018. (lacht) Het ging over welk beeld, welk collectiestuk ze naar voren zouden schuiven. Het team wou een zilveren schaal omdat het een van hun belangrijkste collectiestukken was. Ik zei, bewust provocerend: ‘Wie is daarin geïnteresseerd? Niemand toch? Een zilveren schaal associeer je met je bomma.’ Ik wist: zo’n schaal pakt niet op beeld … Uiteindelijk hebben we voor een kleurrijke slang met een kop vol ingewerkte diamanten gekozen. Ik vond het een krachtig stuk, vol emotie. En raad eens? Op VRT en VTM werd net dát stuk in beeld gebracht. Dat bedoel ik: hoe je publiek denkt, is niet hoe jij denkt. Dat vraagt een mindswitch bij erfgoedspelers. Zij zijn zo gepassioneerd met hun erfgoed bezig dat ze zich bijna niet meer kunnen voorstellen dat er mensen zijn die het allemaal wat minder boeiend vinden. Als je samenwerkt met een toeristische partner, kan je meteen aftoetsen wat hij spannend vindt aan jouw erfgoed. Dat is vaak een goede indicator. Als je je toeristische partner kan enthousiasmeren over jouw erfgoed, kan het ‘reizen naar morgen’ echt beginnen!” ■

Roel Daenen is manager communicatie, pers en partnerships bij FARO en hoofdredacteur van dit blad.

Bronnen en literatuur

1. Zie: www.toerismevlaanderen.be/ reizennaarmorgen. 2. Zie: https://bit.ly/AnnaPollock. 3. Zie: www.flemishmasters.com/ en/events/stay-at-home-museum.