Publiek (scherp) in beeld

WAAROM PUBLIEKSONDERZOEK ESSENTIEEL IS

Tussen november 2017 en november 2018 coördineerde het Kenniscentrum Cultuur- en Mediaparticipatie een publieksbevraging in een aantal musea in Vlaanderen, in opdracht van het Departement Cultuur, Jeugd en Media van de Vlaamse overheid. In deze bijdrage lichten we de verzamelde data toe.

Jessy Siongers en Mathijs De Baere

Hoeft het nog gezegd? Publieksonderzoek is essentieel in elke museumwerking. Omdat het inzicht verschaft in het publiek en zijn wensen, noden en verwachtingen. 1 Het biedt relevante informatie om marketing- en communicatiestrategieën te optimaliseren en om zo bestaande en nieuwe publieken te bereiken. En het laat ook toe sterke en zwakke punten op te sporen en verbeteracties op te stellen. Zoals gezegd coördineerde het Kenniscentrum Cultuur- en Mediaparticipatie een publieksbevraging in musea die aan deze behoeften wenste tegemoet te komen. Deze bevraging vormde tevens een pilootstudie, waarbij een meetinstrument werd ontwikkeld, pijnpunten van publieksonderzoek in musea werden verzameld en mogelijkheden voor de verdere uitrol van dit instrument naar de sector werden verkend.

Op basis van een open call stapten twaalf, voornamelijk grotere, musea in in het project. 2 In elk van deze musea werden via toevalselectie individuele bezoekers van 13 jaar en ouder benaderd voor een interview. De bevraging bestond uit een korte vragenlijst die ter plaatse via tablet door een museummedewerker, jobstudent of vrijwilliger werd afgenomen en een langere online vragenlijst die de bezoekers na hun bezoek konden invullen 3 indien ze bereid waren hun e-mailadres op te geven. Op deze manier bevroegen we 4.001 individuele bezoekers, waarvan er 1.087 de lange vragenlijst voor minstens de helft invulden.

We zoomen in op drie elementen: (1) het profiel van museumbezoekers, (2) hun verwachtingen ten aanzien van het museumbezoek en (3) de mate waarin ze tevreden op hun bezoek terugblikken. Ten slotte staan we stil bij enkele uitdagingen voor de musea.

10

© Toerisme Vlaanderen via Flickr, CC BY-NC-ND 2.0

WELK PROFIEL? Menig onderzoek wijst op de sociale gelaagdheid van cultuurparticipatie. Ook museumbezoekers vormen geen doorsnede van de bevolking. Het staal bezoekers dat wij bevroegen telt ten eerste een groter aandeel vrouwen (56 %) dan mannen (43,7 %). Daarnaast ligt het zwaartepunt bij de oudere leeftijdsgroepen: 20,6 % behoort tot de categorie van 55- tot 64-jarigen en 21,8 % is 65 jaar of ouder. De groep van 35- tot 44-jarigen is het minst vertegenwoordigd: de drukke levensfase met voor velen de combinatie van de zorg voor kinderen en een druk werkschema ligt hier mogelijk aan de basis.

De bezoekers zijn bovendien zeer hoog opgeleid. Nemen we enkel de bezoekers van 25 jaar of ouder, die doorgaans hun opleiding voltooid hebben, dan heeft 80,4 % een diploma hoger onderwijs. Deze cijfers verschillen enorm met

de populatiecijfers. In het Vlaams Gewest was in 2018 45 % van de actieve bevolking tussen 25 en 64 jaar hoger opgeleid. 4 Dit cijfer daalt nog wanneer ook 65-plussers in rekening worden gebracht. De museumbezoekers zijn niet alleen erg hoog opgeleid; ze beschikken ook over een relatief hoog gezinsinkomen. Ruim driekwart van de bezoekers (76,3 %) geeft aan gemakkelijk tot zeer gemakkelijk rond te komen met het huidige gezinskomen, 17,7 % plaatst zich in het midden en 6 % zegt moeilijk tot zeer moeilijk rond te komen.

Een divers publiek bereiken en een voor iedereen toegankelijk museum realiseren zijn twee prioritaire doelstellingen in de museumsector. We namen twee indicatoren op die een idee geven van de huidige mate van toegankelijkheid: de etnisch-culturele herkomst (enkel bij Belgische bezoekers bevraagd) en de aanwezigheid van

11

eventuele gezondheidsbeperkingen. De overgrote meerderheid (87 %) van de in België wonende bezoekers geeft aan dat beide ouders bij de geboorte de Belgische nationaliteit hadden. Slechts 5,7 % geeft aan dat ten minste een iemand uit hun gezelschap een langdurig gezondheidsprobleem of handicap heeft. Ter vergelijking: in de Belgische Gezondheidsenquête van 2013 gaf ruim een kwart van de respondenten (28,5 %) van 15 jaar en ouder aan minstens één langdurige ziekte, langdurige aandoening of handicap te hebben. 5

HOGE VERWACHTINGEN? Bezoekers betreden het museum niet als een blanco canvas. Ze komen met bepaalde verwachtingen en motieven. Beide aspecten bepalen ook mee de ervaring en de daarmee gepaard gaande evaluatie. We legden een lijst met twintig motieven voor aan de bezoekers. Meer dan acht op de tien museumbezoekers willen via hun museumbezoek vooral hun kennis verrijken, zich laten verrassen door nieuwe zaken en vinden bewustzijn van cultureel erfgoed zeer belangrijk. Daarnaast geeft ook ruim driekwart aan het museum te bezoeken om ertussenuit te zijn, om zich te ontspannen, omdat men erfgoed belangrijk vindt en/of omwille van de sterke interesse. Uit

deze (hoge) cijfers blijkt dat de meeste bezoekers meerdere motieven aan hun museumbezoek koppelen.

We legden ook vijf stellingen voor die peilden naar verwachtingen die het museumbezoek voorafgaan. De hoogste verwachtingen heeft men op het vlak van kennisvergaring: 68,3 % van de bezoekers verwacht na het bezoek met nieuwe kennis buiten te komen. Bijna eenzelfde percentage (65,8 %) heeft hoge verwachtingen ten aanzien van de kwaliteit van de permanente collectie van het museum. Ten aanzien van de tijdelijke tentoonstellingen zijn de verwachtingen iets minder hooggespannen, maar ook daar heeft ruim zes op de tien hoge verwachtingen. De dagelijkse beslommeringen vergeten en het maatschappelijk uitgedaagd worden, wordt ten slotte door respectievelijk 45,4 % en 42,7 % van de museumbezoekers verwacht.

Deze motieven en verwachtingen variëren naargelang geslacht, leeftijd en opleiding van de bezoeker, maar tevens naargelang bezoekerstype (bv. bezoekers die het museum voor de eerste keer bezoeken vs. zij die het al eens bezochten, dagtoeristen vs. verblijfstoeristen) en naargelang

© Toerisme Vlaanderen via Flickr, CC BY-NC-ND 2.0

Figuur 1: Profiel museumbezoekers: geslacht, leeftijd, diversiteit en opleidingsniveau.

12

museumtype (kunstmusea versus musea waarbij kunst niet de hoofdfocus is).

TEVREDEN? Evaluaties van bezoekers vormen vandaag een belangrijke informatiebron voor de publiekswerking van een museum. 6 Dat was lang niet (altijd) het geval. In het verleden lag de klemtoon exclusiever op de zorg voor collecties en ging er beduidend minder aandacht naar de noden van het museumpubliek. 7 Maar ook musea opereren vandaag in een sterk competitieve vrijetijdsomgeving waarin ze het moeten opnemen tegen heel wat (commerciële) tegenspelers die veel sterker uitgerust zijn om consumenten te bespelen en aan te trekken. 8 Zowel positief als negatief geëvalueerde aspecten kunnen bijdragen om de communicatie, de publiekswerving en -werking te optimaliseren. Analyses naar tevredenheid bij verschillende

doelgroepen kunnen musea informeren over hoe zij die doelgroepen beter kunnen bedienen.

In de survey na het bezoek peilden we naar de tevredenheid over 25 aspecten, gaande van bereikbaarheid, beleving, praktische aspecten tot service en personeel. Respondenten konden aangeven wanneer een topic niet voor hen van toepassing was. Hieruit blijkt vooral de hoge mate van tevredenheid bij de bezoekers: zij zijn vooral zeer tevreden over de praktische organisatie, de service en het personeel, maar ook over de beleving of museumsfeer. Zo zijn negen op de tien museumbezoekers tevreden tot zeer tevreden over het personeel in het museum, de gastvrouwen en -heren en de service aan de kassa. Ook over de meer praktische aspecten, zoals de openingsuren en de wachttijden aan de kassa, is ruim acht op de tien museumbezoekers (zeer)

Figuur 2: Tien meest aangegeven bezoeksmotieven (% bezoekers dat motief belangrijk vindt).

Om je kennis te verrijken Om je te laten verrassen door iets dat je niet kende Omdat je het belangrijk vindt om bewust te zijn van…

Om er eens gezellig uit te zijn Omdat het je sterk interesseert

Omdat erfgoed belangrijk is Om je te ontspannen

Omdat deze kunst je raakt Om de geschiedenis te herdenken

Om met vrienden of familie samen te zijn

54%

60%59%

86% 81% 80% 79% 79% 78% 78%

Figuur 3: Verwachtingen van museumbezoekers (% dat akkoord of helemaal akkoord gaat met stelling)

Ik verwacht met heel wat nieuwe kennis buiten te komen

48,3%20,0%

Ik verwacht dat ik mijn dagelijkse beslommeringen zal vergeten

Ik verwacht maatschappelijk uitgedaagd te worden

33,9%

34,1%

11,5%

8,6%

Ik heb hoge verwachtingen ten aanzien van de kwaliteit van de tijdelijke tentoonstellingen

42,2%20,2%

Ik heb hoge verwachtingen ten aanzien van de kwaliteit van de permanente collectie

47,1%18,7%

akkoordhelemaal akkoord

13

Figuur 4: Tevredenheid met museumbezoek (% bezoekers dat (zeer) tevreden is).

Taalgebruik in museum

48,9%35,2%

Toegankel ijkheid

- Doelgroepen

Service & Personeel

Beleving

Informatie

Inhoudelijke informatie (muurteksten, bijschriften bij de … Brochures en informatie op de website

Interactieve technologie in museum (audioguides, apps,… Bewegingsruimte voor bezoekers op site / in museum

Sfeer in het museum Uitstraling van het museum

Personeel (ticketingverkoop, zaalwachters, museumshop)… De gastvrouwen en gastheren

Service aan de kassa

Vestiaire-service Museumaanbod specifiek voor kinderen (o.a. workshops, … Signalisatie in het museum voor mensen met een fysieke… Toegankelijkheid voor mensen met een fysieke beperking

49,3% 57,0%

40,4% 50,8% 50,6% 45,4%

38,9%

30,1% 40,3% 42,9% 33,0% 31,8% 35,7%

30,6% 22,7%

15,7% 43,1% 37,3% 41,5% 54,3%

60,3% 49,3% 40,1%

35,7% 23,9% 18,2%

Wachttijd bij de kassa

35,2%58,2%

Ber eikbaarheid Infrastructuur Praktisch

Drukte in het museum Openingsuren van de tentoonstelling

Toegangsprijs Sanitaire voorzieningen in het museum

Museumcafé/restaura nt Museumwinkel

Bereikbaarheid per auto Bereikbaarheid met openbaar vervoer

Parkeerfaciliteiten (parkeerplaatsen voor fietsen/brom- of … Bewegwijzering naar het museum

45,4% 52,0% 45,9%

55,4% 44,0% 45,1% 40,8% 40,1%

33,0% 43,4%

45,0% 34,3%

34,5% 29,3%

28,8%

9,8% 36,8% 37,1%

33,3% 20,2%

tevreden. En deze hoge mate van tevredenheid vinden we tevens terug bij belevingsaspecten. Zo is 87,9 % (zeer) tevreden over de sfeer en is ook 86,9 % dat over de uitstraling van het bezochte museum.

Toch is er marge voor verbetering. Hoewel voor elk van de onderscheiden aspecten een meerderheid van de respondenten tevreden is, kunnen we vaststellen dat dit voor drie aspecten slechts een nipte meerderheid vormt. Twee ervan gaan over de toegankelijkheid van musea, het andere over

de interactieve technologie in musea. Als afsluiter gaan we hierop in, en op de uitdaging om een divers publiek te bereiken.

UITDAGINGEN? Over de toegankelijkheid voor mensen met een fysieke beperking geeft 14,8 % van de bezoekers (die niet hebben aangegeven dat de vraag niet voor hen van toepassing is) aan (zeer) ontevreden te zijn. Daar staat wel tegenover dat 53,7 % (heel) tevreden is over deze toegankelijkheid. Daarmee is dit iets waarover bezoekers het minst tevreden zijn.

14

Ook de signalisatie in het museum voor mensen met een fysieke beperking scoort slecht, met 55,7 % (zeer) tevredenen. Gekoppeld aan de eerdere vaststelling dat personen met langdurige gezondheidsproblemen of handicaps ondervertegenwoordigd zijn in het museumpubliek doet dit ons besluiten dat toegankelijkheid meer aandacht verdient. Verdere analyses tonen dat er grote verschillen zijn tussen de musea. Praktijkvoorbeelden uit andere musea en samenwerking met gespecialiseerde organisaties zouden op dit vlak dan ook tot zeer nuttige inzichten en aanpassingen kunnen leiden.

© Toerisme Vlaanderen via Flickr, CC BY-NC-ND 2.0

De tweede uitdaging gaat over het gebruik van interactieve technologie; ook hierover zijn bezoekers eerder gematigd tevreden. Nochtans zetten meer en meer musea in op het gebruik van smartphones met QR-codes, wifi en apps met informatie of rondleidingen. Hoe staan bezoekers hiertegenover? Een behoorlijk percentage van de bezoekers (43 %) vindt dat deze technologieën een meerwaarde bieden Een gelijkaardig percentage (45 %) vindt dat de technologie nog niet ten volle benut wordt. Deze houdingen staan enigszins in contrast met het effectief gebruik van smartphones in musea. Dat blijkt eerder beperkt tot persoonlijk gebruik, los van het aanbod van het museum. De activiteit waarvoor museumbezoekers hun smartphone het meest gebruiken is om een foto of selfie te delen via sociale media (37,4 % van de bezoekers met smartphone), extra informatie over een museumobject op te zoeken (31,9 %) en foto’s te nemen (12 %). Slechts 9,7 % scande een QR-code en 7,5 % gebruikte een museumapp. Er wordt dus voornamelijk gebruikgemaakt van toepassingen die buiten het aanbod van de musea vallen. Musea staan hier voor de uitdaging om digitale toepassingen te ontwikkelen die op een toegankelijke en innovatieve manier een meerwaarde bieden aan het museumbezoek.

Ten slotte blijkt ook hier weer hoeveel moeite musea hebben om een breed publiek aan te trekken. Lager opgeleiden, mensen met een migratieachtergrond en personen die het financieel moeilijk hebben zijn zeer sterk ondervertegenwoordigd in de musea. En personen uit deze groepen die wel musea bezoeken doen dit vaak met andere verwachtingen en vanuit andere motieven. Bij lager opgeleiden staan bijvoorbeeld meer sociale motieven

De activiteit waarvoor museumbezoekers hun smartphone het meest gebruiken is om een foto of selfie te delen via sociale media, extra informatie over een museumobject op te zoeken en foto’s te nemen. Slechts 9,7 % scande een QR-code en 7,5 % gebruikte een museumapp.

centraal en zij hopen tevens meer dan de hoger opgeleiden via hun museumbezoek hun dagelijkse beslommeringen te vergeten. Zelfontplooiing vormt anderzijds minder een motief bij hen om een museum te bezoeken. Dergelijke inzichten uit publieksonderzoek, en de analyses uit breder bevolkingsonderzoek naar barrières voor museumbezoek bij niet-bezoekers, liggen vooralsnog te weinig aan de basis van publiekswerking in musea. ■

U vindt het volledige rapport op: https://bit.ly/publiekgekaderd

Jessy Siongers is coördinator van het Kenniscentrum Cultuur- en Mediaparticipatie (UGent/VUB). Mathijs De Baere is er onderzoeker.

Bronnen en literatuur

1. M. Cerquetti, ‘More is better! Current issues and challenges for museum audience development: a literature review’. ENCATC Journal of Cultural Management and Policy, 6(2016)1, p. 30-43. H. Roose & H. Waege, Publiek belicht: handboek publieksonderzoek voor culturele instellingen. Antwerpen: De Boeck, 2004. B. Van Ransbeeck, H. Roose & A. Vander Stichele, Publieksonderzoek bij cultureel-erfgoedinstellingen. Handleiding. Brussel: FARO, 2015.

2. De deelnemende musea waren: Huis van Alijn, Kasteel van Gaasbeek, Kazerne Dossin, M HKA, MIAT, Middelheimmuseum, M-Museum, MSK Gent, Museum Dr. Guislain, Museum Plantin-Moretus, S.M.A.K. en STAM.

3. In het MSK en M HKA liep al een publieksbevraging die werd gecoördineerd door Toerisme Vlaanderen. Zij stonden in voor de korte vragenlijst in deze twee musea. De bezoekers die in het MSK en M HKA bereid waren deel te nemen aan de lange vragenlijst werden daartoe nadien ook uitgenodigd door het Kenniscentrum.

4. Voor cijfers zie: https://bestat.statbel.fgov. be/bestat.

5. J. Van der Heyden & R. Charafeddine, Gezondheidsenquête 2013. Rapport 1: Gezondheid en Welzijn. Samenvatting van de onderzoeksresultaten. Brussel: Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid, 2014.

6. Roose & Waege, 2004, idem.

7. P. Harrison & R. Shaw, ‘Consumer satisfaction and post-purchase intentions: an exploratory study of museum visitors’. International Journal of Arts Management, 2004, p. 23-32.

8. C. Burton, J. Louviere & L. Young, ‘Retaining the visitor, enhancing the experience: identifying attributes of choice in repeat museum visitation’. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 14(2009)1, p. 21-34.

15