Segmenteren, faseren, meten, evalueren en bijsturen

HOE ‘VERKOOP’ JE VAN EYCK?

Op 1 februari 2020 opende in het Museum voor Schone Kunsten Gent (MSK) de tentoonstelling Van Eyck. Een optische revolutie. Een ‘once in a lifetime’ gebeuren, en dit keer was dat geen communicatieve platitude. Deze opening gaf ook het startschot van een stadsbreed themajaar, dat de ronkende titel OMG! Van Eyck was here meekreeg (zie inzet). Een wereldwijd virus maakte echter een einde aan de feestvreugde, maar tijdens de lange voorbereiding en de eerste maanden van 2020 verzamelden stad en museum desalniettemin een schat aan ervaringen. Over het opzetten van een stadsbreed project. Over het uitdenken van een marketingcampagne die een (inter)nationaal publiek enthousiasmeerde voor middeleeuwse kunst. Over samenwerken op grote schaal, met resultaten die de wereld rondgingen.

Bart Ooghe | Foto's: © MSK Ghent, Foto: David Levene

De eerste stappen richting het Gentse Van Eyck-jaar werden gezet in 2016, met Toerisme Vlaanderens impulsprogramma rond de Vlaamse Meesters. 1 Van bij aanvang was het duidelijk: de lat zou op alle vlakken hoog liggen. Het MSK mikte voor de looptijd van de expo op 250.000 bezoekers, ruim tweeënhalf keer zoveel als het aantal museumbezoekers in 2019.

Ter voorbereiding van de promotiecampagne trokken we naar ’s Hertogenbosch, waar in 2016 het Boschjaar plaatsvond. En naar Wenen, waar het Kunsthistorisch Museum (KHM) in 2018 een grootse Bruegel-tentoonstelling hield. In alle collegialiteit werden ervaringen en tips uitgewisseld. In Den Bosch waren tentoonstelling en themajaar een ongemeen succes geworden. Opvallend was dat voor de opening van de tentoonstelling Jheronimus Bosch. Visioenen van een genie in het Noordbrabants Museum amper tickets werden verkocht, ondanks drie maanden nationale campagne. Twee maanden na de opening was de expo met 471.000 bezoekers letterlijk uitverkocht. Een soortgelijke ervaring hadden onze Weense collega’s: ook hier kwam de verkoop veel langzamer op gang dan verhoopt, maar na drie maanden klokte men af op een recordaantal van 440.000 bezoekers. Een numerieke benchmark als deze laat zich moeilijk overzetten naar een andere context. Vormen de 400.000 bezoekers een veelvoud van een ‘gewoon’ jaar in Den Bosch, dan vertegenwoordigen ze minder dan een derde van de ca. 1,5 miljoen bezoekers die het KHM op jaarbasis ontvangt.

DE STRATEGIE UITTEKENEN

De hefboomsubsidie vereiste dat de ticketverkoop een jaar voor de opening van de tentoonstelling zou starten, met het oog op het aantrekken van buitenlandse bezoekers. Het MSK werkte daarom een omvangrijke marketingstrategie uit voor de (lange) periode van 1 januari 2019 tot 30 april 2020. Drie met elkaar vervlochten principes vormden de ruggengraat van die strategie: 1) kostenefficiëntie, 2) het activeren van nieuwe communicatienetwerken buiten het MSK, en, gezien de uitzonderlijk lange loopduur, 3) een uitgesproken segmentatie in tijd en ruimte.

In het uittekenen van het communicatieplan bouwden we verder op de effectmetingen die we geregeld uitvoeren voor de gehele communicatiewerking, de meer subjectieve ervaringen opgedaan bij onze eerdere grote tentoonstellingen British Vision (2007) en Parijs-Brussel (1997), en op tips van collega-musea: geef het verhaal ruimte om te groeien in het hoofd van de mensen; zet klassieke kanalen (zoals outdoorcampagnes) pas op het laatst in; mijd persadvertenties en spendeer veel tijd aan het genereren van organische aandacht. En trek zelf eens naar het buitenland om daar de markt ‘in persoon’ warm te maken.

Finaal zou het er vooral op neerkomen om de juiste groepen op het juiste moment te activeren, en zo de beschikbare tijd en middelen efficiënt in te zetten. Op eigen initiatief schrapte de marketingdienst zelfs nog een stuk van het aanvankelijk begrote budget: een expliciete keuze om de communicatiekost verder naar beneden te halen tot zo’n 2 euro per bezoeker, een maximum waaraan de dienst zich al enkele jaren houdt.

SAMENWERKING IN HET KWADRAAT Om de ambities waar te maken, zou de nauwe samenwerking tussen de vele stakeholders cruciaal zijn. Binnen het museum waren curatoren, projectleiding en directie betrokken bij de ontwik

keling van het concept, de visuele stijl en de belangrijkste communicatieboodschappen. Binnen de stad volgden de schepenkabinetten Cultuur en Toerisme de effecten van de campagnes het nauwst op, met het oog op de financiële draagkracht van de twee projecten. Naarmate ook het themajaar concreter werd, werden de banden tussen stad en museum nog nauwer. Het Departement Cultuur, Sport en Vrije Tijd was als trekker van het themajaar vanzelfsprekend op meerdere niveaus nauw betrokken. AGB-dienst Boekjebezoek werd het aanspreekpunt voor groepen die een gids wilden reserveren, het stedelijk callcenter Gentinfo beantwoordde de vele telefonische vragen van bezoekers, de Stadswinkel in het hart van de stad werd ingeschakeld als fysiek verkooppunt voor tickets. Ten slotte speelde ook het samenspel met de diverse toeristische niveaus een belangrijke rol. Alles werd in het werk gesteld om de campagnes op elkaar te laten inspelen, dubbel werk te vermijden, kosten te delen en de verwevenheid van themajaar en hefboomproject uit te dragen. Op wekelijkse basis overlegden de partners over de lopende communica

Op eigen initiatief schrapte de marketingdienst zelfs nog een stuk van het aanvankelijk begrote budget: een expliciete keuze om de communicatiekost verder naar beneden te halen tot zo’n 2 euro per bezoeker, een maximum vwaaraan de dienst zich al enkele jaren houdt.

tie, werden financiële afspraken gemaakt en doelmarkten verdeeld. Er werd een gezamenlijke aanbesteding gelanceerd voor promotionele videocontent en een internationaal persbureau aangesteld om de buitenlandse pers warm te maken voor tentoonstelling én themajaar.

EEN MODULAIRE AANPAK

Het MSK-plan was modulair opgebouwd, met bundels van doelstellingen, bestemmelingen, boodschappen en kanalen. Doorheen de campagne moesten immers steeds wisselende segmenten van het doelpubliek warm gemaakt worden, en de boodschappen zouden voldoende gevarieerd moeten blijven om de spanningsboog over 12 tot 18 maanden (!) te kunnen aanhouden. Elke module – een combinatie van outdoorcampagne, perscampagne, socialemediamarketing, direct mailing … – kon tijdens het proces bovendien vlot herhaald, uitgebreid of ingeperkt worden i.f.v. de gehaalde resultaten. Op 1 februari 2019 ging de campagne effectief van start: het startschot van vele maanden effectmeting, bijsturing, rapportering … en vooral heel veel checken van de verkoopcijfers. Zou de gekozen aanpak wel de juiste blijken te zijn?

Na een stevige verkoop tijdens de eerste maanden, toen de ‘harde fans’ zoals verwacht 10 % van de beschikbare tickets kochten, zette een periode van stabiele maar tragere verkoop in. Tegen oktober hadden het kernpubliek en het onderwijs hun keuze gemaakt en waren zo’n 15 % van de tickets de deur uit. Daarmee stond de teller fors boven alle buitenlandse voorbeelden. Gent had de verwachtingen nog een pak hoger gelegd, en de vrees ontstond dat die niet gehaald zouden worden ...

Eind november, toen we alle ‘Van Eycks’ konden bekendmaken die naar Gent afreisden, verdubbelde ineens de dagelijkse verkoop. De langverwachte klim was ingezet en de tijd voor de laatste fasen van het plan was gekomen: affichage, promotiespots op tv en in cinema’s, extra activatie van de pers, ‘making of’ videomateriaal, advertenties op

Nog zonder één zaalzicht te kunnen tonen, zelfs zonder één kunstwerk in huis te hebben, waren we er met de juiste beelden, boodschappen en kanalen in geslaagd het verhaal te verkopen voor wat het effectief was: ‘once in a lifetime’. En journalisten én bezoekers vertrouwden erop dat dit geen verkooppraatje was.

sociale media met nieuwe boodschappen. En de verkoopcurve? Die bleef stijgen, zelfs tijdens de traditioneel stille kerstperiode. Ook de internationale liefhebber – die uiteindelijk zo’n 30 % van de bezoekers zou vormen – begon nu massaal tickets te kopen.

Nog zonder één zaalzicht te kunnen tonen, zelfs zonder één kunstwerk in huis te hebben, waren we er met de juiste beelden, boodschappen en kanalen in geslaagd het verhaal te verkopen voor wat het effectief was: ‘once in a lifetime’. En journalisten én bezoekers vertrouwden erop dat dit geen verkooppraatje was. Eind 2019 werd de tentoonstelling reeds internationaal genoemd als “cultureel hoogtepunt van 2020”. Uiteindelijk raakte 30 % van de voorziene 250.000 tickets verkocht vóór de opening. Nu hoorden we ineens dat de tentoonstelling “zichzelf had verkocht” – een voor marketeers herkenbare kentering.

HET GLANSVERHAAL

Tijdens de openingsweek bezochten ruim 300 internationale journalisten het museum. Niemand had durven dromen dat de interesse zó groot zou zijn. Over de hele wereld verschenen letterlijk honderden persitems, vol lof voor de stad en haar grootse tentoonstelling en themajaar. Vanaf het eerste weekend werd duidelijk dat er meer plaats nodig zou zijn dan aanvankelijk voorzien. Dagelijks vlogen 7.000 tickets de deur uit. Het aantal bezoekers werd daarom verhoogd tot 110 per tijdslot – rekening houdend met het comfort op zaal – en er werden extra avondopeningen toegevoegd. Een maand na de start van de tentoonstelling waren nagenoeg alle 250.000 tickets de deur uit en werd nagedacht over een mogelijke verlenging van enkele dagen.

Anderhalve maand na de opening verschenen er nog steeds lovende artikels in de internationale pers, en dagelijks kreeg het museum verzoeken tot interviews of tv-opnames. De verkoop ging snel richting 300.000 tickets. En toen sloeg de COVID-19-pandemie toe … Een week lang werd gewikt en gewogen. Bezoekers lieten weten schrik te hebben om hun bezoek te laten doorgaan, of waren door geannuleerde vluchten niet langer in staat te komen. Op 12 maart viel de harde beslissing. Met droeve ogen zagen we om 19 uur de laatste gelukkige bezoekers de zalen verlaten. De tentoonstelling sloot noodgedwongen de deuren, na zes weken, om niet meer te heropenen. Het feestjaar ging een tijdje op pauze, hoopvol uitkijkend naar de voortzetting van het programma tot in 2021. ■

Bart Ooghe is doctor in de archeologie. Sinds 2015 is hij diensthoofd communicatie en publiekswerking in het MSK.

Bronnen en literatuur

1. Na Rubens in 2018 en Bruegel in 2019, zou Jan van Eyck in 2020 het driejarige ‘Vlaamse Meesters’-programma afronden. In 2016 keurde Toerisme Vlaanderen hiervoor twee Gentse hefboomprojecten goed: een tentoonstelling in het MSK en een nieuw Lam Gods-bezoekerscentrum in de Sint-Baafskathedraal. https://visit.gent.be/nl/omg-van-eyck-was-here

VAN EYCK IN GENT: VOOR ALLE ZINTUIGEN

OMG! Van Eyck was here © Frederik Van Allemeersch

Gent heeft al enige ervaring met themajaren, denk aan Maeterlinck100, Gent Kleurt Oranje en Kunst op Straat. Die hebben niet alleen een lokaal belang, maar zijn ook (en vooral) een incentive tot samenwerkingen. Voor het Van Eyckjaar was de ambitie torenhoog en wilden we Gent als kunst- en cultuurstad op de (inter)nationale kaart plaatsen. Wat is er nodig om succesvol te zijn? En welke lessen zijn er uit het (eerste deel van het) Van Eyckjaar te trekken?

1. Een begeesterend thema

Iets of iemand waar de Gentenaars en zoveel mogelijk andere mensen kunnen aan relateren en trots kunnen op zijn: dat was voor ons het Lam Gods.

2. Een sterk programma

De basis was het drieluik kennis, inspiratie en mysterie. We dompelden iedereen onder in het werk van Jan van Eyck, het Lam Gods zelf en het 15e-eeuwse Gent. Nieuwe kennis zorgt voor inspiratie. De geschiedenis van het Lam Gods en de aantrekkingskracht die het werk heeft bulken van het mysterie. Tijdens talloze gesprekken gistten een heleboel ideeën. Wij verfijnden die voorstellen, koppelden ze aan elkaar en zo begon het programma geleidelijk vorm te krijgen. Het Lam Gods inspireert vooral met zijn betekenis, maar ook met zijn kleuren, fauna en flora, textiel en juwelen. Inspirerend voor professionals uit de kunsten en design, maar ook voor wie bezig is met eeten smaakcultuur. We wilden alle zintuigen prikkelen. Zo kreeg het thema een actuele, frisse en jonge lading, getuige de baseline: OMG! Van Eyck was here.

3. Koken kost geld

Zonder budget gaat het niet. Ongeveer 35 bottom-upprojecten werden ondersteund voor in totaal ongeveer 650.000 euro. Die werden gekozen door een jury en kwamen uit ongeveer alle sectoren: cultuur, uiteraard, maar ook onderwijs, jeugd, food en sport. Zo werd het kernprogramma van het Van Eyckjaar gematerialiseerd van onderuit.

4. Met Gentse makers en middenstand

Met het Lam Gods als inspiratiebron ontwierpen ongeveer honderd Gentse makers voor het Van Eyckjaar een uniek product. ‘Foodambassadeur’ Olly Ceulenaere zorgde voor inspirerende recepten met laatmiddeleeuwse ingrediënten. Die werden gretig door de horeca overgenomen, vaak met een nieuwe toets. Zo werkten we met een coalition of the willing en kon men een eigen inbreng doen. ‘Iedereen welkom’ dus, maar wel met kwaliteit.

5. Blijvende meerwaarde realiseren

Het Lam Gods van Van Eyck en de stad Gent zijn voortaan verbonden ‘merken’ die elkaar blijvend versterken op cultureel en toeristisch vlak. Gent investeerde in totaal twee miljoen euro voor (internationale) promotie, communicatie, productie, ontwikkeling van evenementen zoals de 7-senses tour (een zintuiglijke ontdekkingstocht door de stad) en Sint-Jansnacht (volksfeest), de inkleding van de stad, een Van Eyck-shop en de financiële ondersteuning van partners.

En nu? De Sint-Jansnacht wordt met een jaar opgeschoven en wordt nu de grote finale op 24 juni 2021. Nu mikken we volop op vakantiegangers uit eigen stad en land en van zodra het mogelijk is verwelkomen we opnieuw buitenlandse bezoekers in onze mooie stad. ■

Astrid Van Ingelgom is teamchef van het Team Projecten van de Cultuurdienst van de stad Gent.