& kr AI & kre TECHNOLOGIE / MARKETING
Bude umělá inteligence ideamakerem budoucnosti? Ryze kreativní a tvořivé profese se vždy utěšovaly tím, že jejich živobytí algoritmy a umělá inteligence neohrozí. Je tomu však skutečně tak? Nebo reklamní scenáristy, spisovatele a režiséry nahradí za 10 let parta robotů? | Barbora Vičarová
U
mělá inteligence už zvládá počítat složité matematické modely, řídit auto nebo rozpoznat obličeje na početné rodinné fotografii. Za vším lze pozorovat dlouhodobý proces učení stroje a je logické, že počítač si s obří sadou dat poradí pravděpodobně lépe a spolehlivěji než lidská mysl. Jak je na tom však talent a tvůrčí invence uměleckých profesí – dá se naučit? A dočkáme se času, kdy budou roboti přebírat marketingové ceny nebo rovnou Oscara? V roce 2018 se pro tento experiment na marketingovém poli rozhodla automobilka Lexus. Dala dohromady podrobný popis všech reklam, které za posledních 15 let posbíraly ceny na soutěži Cannes Lions, a rozhodla se vytrénovat umělého marketéra snů. Ten vytvořil scénář ke spotu, jehož cílem bylo představit model ES a jeho hlavní technologické přednosti. Obsahoval detailní popis jednotlivých obrazů minutové reklamy a také důvody, proč je stroj vybral. AI kreativec zvolil vizuální prvky pro upoutání pozornosti, popsal emoce, které se měly jasně zračit ve tvářích reklamních postav, a polidštil hlavního hrdinu tím, že nebyl jen inženýrem, ale také otcem. Spot zachycuje, jak Lexus ES procitl k životu. Tvůrce auta se se slzou v oku loučí při sledování crash testu se svým dílem a s obavami v televizi sleduje, jak mu hrozí destrukce. Když se automobil nucené srážce přeci jen vyhne, jeho tvůrce zahltí štěstí i úleva. Emoce tu tedy máme. Přesto jde spíše o standardní spot, který ovšem nikoho svou 36 MARKETING JOURNAL
kreativitou „neodvál“. Na Cannes Lions to v tomto případě nebylo. Jak je možné, že počítač je schopen kreativně tvořit? Podle datové vědkyně Margaret A. Boden jsou za tím tři hlavní důvody: PRVNÍM je schopnost produkovat nové a nekonečné kombinace dat. Pokud jste schopni na základě zadání a vstupních informací prozkoumat úplně všechny možnosti, půjde možná o delší proces, ale rozhodně narazíte na mnoho z nich, které budou fungovat. Statisticky pak některé z možností musí plnit i kreativní očekávání, které do úkolu vkládáte. DRUHÝM důvodem je schopnost umělé inteligence zkoumat potenciál tématu v celé jeho šíři. Počítač je schopen se učit na základě získaných dat a následně podle naučených pravidel tvořit další obsahy. Pokud tak umělé inteligenci ukážete Bachovu tvorbu v celé její šíři, bude podle daných pravidel schopna generovat další podobné skladby, které jen velmi těžko rozpoznáte od originálního autora. TŘETÍM důvodem, proč předpokládat schopnost stroje být kreativním, je možnost transformace dat a nabitých postupů. Fenomén, který se v angličtině nazývá artificial development, tedy něco jako umělý rozvoj, naznačuje, že se mnoho umělých procesů podobá těm biologickým. Umělá inteligence je schopna vlastní replikace, a umí tak s pomocí strojo-
vého učení programovat své nástupce. Je proto možné, že data nebo postupy rozvine nečekanou, třeba právě velmi kreativní cestou. Právě ve schopnosti chovat se nečekaně a tak trochu „nelidsky“ může být další kouzlo. Když v roce 2016 Googlem naprogramovaná umělá inteligence soupeřila s Lee Sedolem, světovým šampionem ve hře Go, ve druhém kole došlo ze strany AI k opravdu nezvyklému vítěznému kroku, tzv. Move 37. Sedol na něj reagoval: „Tohle nebyl lidský tah. Nikdy jsem nikoho neviděl takhle ten tah zahrát. Ale bylo to krásné.“ A podobně to viděli také komentátoři hry: „To byl hodně divný tah. Nebyla to chyba?“ Podle slovníků je kreativita „schopnost použít imaginaci k tomu nacházet nové nápady nebo tvořit
