FRIESLANDCAMPINA:
‘DOOR TE LUISTEREN NAAR DE CONSUMENT, VOEGEN WE WAARDE TOE VOOR DE RETAIL’ FrieslandCampina scoort het hoogst in de categorie Kaas, als het aankomt op innovatie-omzet. Dit succes is voor een groot deel toe te schrijven aan Milner, dat met het aanpassen van de voordeelverpakkingen vorig jaar bijna veertien procent groei in non-promowaarde behaalde. ‘Waarde toevoegen voor de retail, doe je door te luisteren naar consument en shopper.’ ‘Leuk om ons verhaal, over hoe wij met onze kaasmerken waarde proberen toe te voegen, te delen!’, reageert Harm de Groot, Brand Leader van Milner, MonChou en Parrano, enthousiast. Er gebeurt namelijk veel achter de schermen. ‘Momenteel zelfs letterlijk’, vertelt hij lachend. ‘Ondanks de uitdagingen die thuiswerken met zich meebrengt, weten we veel energie en creativiteit te realiseren, zo achter de laptop.’ Relaunch Voordeelpakken Live bij elkaar in Amersfoort, of op afstand thuis… vertrekpunt voor de innovaties van FrieslandCampina is altijd de consument/ shopper, vertelt De Groot. ‘Want alleen door écht goed naar de eindgebruiker van je producten te luisteren, voeg je waarde toe voor de retailer.’ Bijvoorbeeld door een ogenschijnlijk simpele aanpassing als grammageverlaging van de Milner Voordeelpakken Jong, Jong-Belegen en Belegen. ‘Door deze van 350g naar 300g te verlagen creëerden we, samen met onze retailpartners, interessantere prijspunten voor de shopper. Dit leverde bijna 14 procent groei in non-promowaarde op en daarmee de Innovatie Award 2020. Het marktaandeel van Milner in Broodbeleg is in 2020 bovendien gegroeid tot 5,1 procent in waarde, en het Milner-marktaandeel van Bewust Broodbeleg zelfs tot 33,6 procent.’ Vegetarisch stremsel Dit jaar verstevigt FrieslandCampina de positie van het A-merk in kaas onder
24
meer door verpakkingen met papieren in plaats van plastic tussenvelletjes te introduceren. ‘As we speak stromen deze in. Met deze wijziging besparen we meer dan 25 procent, ruim 60.000 kilo, plastic.’ Een belangrijke innovatie, gekeken naar de trend van veel consumenten om bewuster te willen leven en eten. Daarom zijn vanaf nu ook alle Milner-kazen, met uitzondering van de smeerkazen, voorzien van vegetarisch stremsel. ‘Hiermee is vrijwel het gehele assortiment geschikt voor vegetariërs en flexitariërs. Met ruim 2.5 miljoen on-pack stickers brengen we deze wijzigingen bij de consument onder de aandacht.’ Vanaf week 9 wordt het Milner-merk verder uitgebreid, vertelt De Groot. ‘Dan vallen alle de Slankie-smeerkazen onder de Milnerfamilie. Uiterlijk zien we dit terug met een gloednieuw design, inhoudelijk bevatten de smeerkazen door deze relaunch maar liefst 25 procent minder zout*. Deze introductie gaan we zowel in-store als op televisie ondersteunen.’ Harder dan de markt Behalve het feit dat steeds meer mensen vaker kaas willen eten, wint koken met kaas aan populariteit. Dit ziet FrieslandCampina onder meer terug in de verkopen van Parrano en MonChou, vertelt De Groot. ‘Parrano is onze groeidiamant, durf ik wel te zeggen. Sinds we het merk in 2018 van Best Cheese Holland hebben overgenomen, groeien we zelfs harder dan de markt: +35% procent in waarde in 2020
vs. 2019, tegenover 21,3 procent van het totale segment.’ Een deel van deze groei is toe te schrijven aan de introductie van Parrano Stuk in het zelfbedieningsschap. ‘Om zelf te raspen’, licht de Brand Leader toe. ‘Ook deze introductie gaan we dit jaar verder ondersteunen. Online, via de sociale media, door inspiratie te bieden met lekkere gerechten. In-store middels displays en POS-materiaal. Vanaf week 9 stroomt bovendien Parrano Verse Poeder 60 gram in, dat we op dezelfde manier onder de aandacht gaan brengen.’ Iconisch merk Het succes van MonChou verklaart De Groot deels door de lange geschiedenis van het merk. ‘MonChou is echt een iconisch merk in Nederland: al sinds 1947 wordt de zachte, luchtige kaas voor de meest uiteenlopende gerechten gebruikt. Van de populaire MonChoutaart, tot cheesecake, desserts en pastasaus. In deze tijd, waarin mensen langer in de keuken staan en vaker culinaire gerechten willen maken, weten ze de roomkaas nog beter te vinden.’ Iconisch of niet, het merk gaat met haar tijd mee, benadrukt de Brand Leader. ‘Inmiddels wordt MonChou van weidemelk gemaakt. Ook dit communiceren we vanaf week 9, met een gloednieuw en fris design!’ Investeren in kwaliteit, klimaat en dierenwelzijn Later dit jaar komt de zuivelproducent met nog meer innovatienieuws, verklapt De Groot alvast. ‘Op zowel productniveau, als
op het vlak van duurzaamheid.’ Maar liefst vijftig procent van de FrieslandCampinamelk gaat in kaas, verduidelijk hij. ‘Dit willen we, samen met de retailers goed verwaarden. Middels producten die aansluiten op de behoefte van de consument en de shopper, en die optimaal van smaak zijn. Welke innovatie we ook doorvoeren, smaak blijft key!’ En door een goed verhaal aan de achterkant. ‘Met als leidraad ons duurzaamheidskeurmerk, On The Way To Planet Proof, werken we er hard aan om onze ambitieuze duurzaamheidsdoelstellingen te realiseren.’ Investeren in kwaliteit, duurzaamheid en dierenwelzijn betekent een meerprijs op de producten. Een meerprijs waarvoor de consument bereid is te betalen, besluit de Brand Leader. ‘Zeker voor een categorie als broodbeleg, waarin volumes stabiel zijn, is dat dé manier om waarde te creëren.’ * Milner Smeerkaas bevat nu 25% minder zout dan de meeste andere smeerkazen en is bovendien 65% minder vet dan volvette Smeerkaas. Daarnaast is het van nature rijk aan calcium.
