KATJA: SUCCESVOL MET INNOVATIE EN LEF! Katja onderscheidt zich al meer dan honderd jaar door af te durven wijken van de gebaande paden. Met verrassende ingrediënten, texturen én campagnes weet het snoepbedrijf goede omzetcijfers vast te houden, die boven het gemiddelde uitstijgen. Zelfs in tijden waarin impulsaankopen teruglopen en de categorie onder druk staat. ‘Vooruitkijken zit in ons DNA en we zijn niet bang om die next step te durven zetten.’
zijn de Kokindjes niet goed gedroogd in de droogkamer, waardoor ze zacht de band afrolden. Medewerker Ko nam de ‘mislukte’ snoepjes maar mee naar huis voor zijn kinderen. Zij vonden de dropjes echter zó lekker, dat ze onder de naam Kokindjes toch op de markt zijn gebracht.’
‘Je zou het misschien niet denken’, vertelt Productmanager Laura Wanders, ‘maar Katja is in 1910 gestart met de productie van vliegenvangers. Je weet wel, van die vellen met stroop. Deze business was echter alleen in de zomermaanden lucratief, dus om meer continuïteit in het bedrijf te brengen, besloot men dropjes te gaan maken. De basisgrondstof, stroop, was er tenslotte al.’ Het bedrijf wordt in 1950 in tweeën gesplitst: in Nederland wordt geëxtrudeerd snoep gemaakt, ofwel snoep in makkelijk te snijden vormen. In Duitsland gegoten snoep, zoals de iconische Katjes. Uit een foutje ontstaan de eveneens populaire Kokindjes. ‘Destijds werd drop voornamelijk vanuit medicinale receptuur gemaakt’, legt Wanders uit. ‘Met een harde textuur. Vermoedelijk
26
Andere texturen In de jaren die volgen, brengt Katja nog vele snoep- en dropvarianten op de markt. Van fruitgums met yoghurt, tot Zure Matten en Apekoppen. Uiteenlopende varianten, met allemaal een eigen textuur, vertelt Algemeen Directeur Jeroen van Eunen. ‘Dit is nog steeds het uitgangspunt bij het ontwikkelen van nieuwe introducties; onderscheid bieden door middel van variatie.’ Het onderscheid in smaak en textuur zorgt voor succes, zo blijkt. Al jaren staan de Apekoppen, de Yoghurtgums en de Biggetjes in de top 10 van het meest verkochte snoep in Nederland. Van Eunen: ‘De Apekoppen en Yoghurtgums zelfs op nummer 1 en 2!’ Alles veggie De grootste innovatie van de afgelopen jaren is het ontwikkelen van een ‘veggie’receptuur voor het gehele Katja-portfolio. ‘Als eerste snoepfabrikant hebben we alle recepturen omgezet naar gelatinevrij’, vertelt de algemeen directeur, ‘en sinds 2016 bevatten onze dropjes en snoepjes geen dierlijke gelatine meer.’ Een behoorlijke operatie, te weten dat de eerste veggie-receptuur al in 2012 op de
planken lag. ‘Als we iets doen, doen we het goed’, legt hij uit. ‘En we wilden in één keer om. Zonder de smaak en de textuur van onze snoepjes te veranderen. Per receptuur hebben we daarom de beste vervanging voor gelatine gezocht.’ Keuzevrijheid Het starten van een grote landelijke veggiecampagne aan het begin van 2020 bracht best wat teweeg, vertelt Wanders. ‘Vooral onze Pink Campagne, met een moslimdame op de voorgrond, werd gezien als controversieel. Wij willen echter dat iedereen kan genieten van onze snoepjes, ongeacht welke overtuiging. De onderliggende gedachte is dan ook ‘keuzevrijheid’. Met ons veggie assortiment kan nu iedereen met een gerust hart snoepen. Van vegetariërs en flexitariërs, tot wie tegen dierenleed is, en zowel religieus als niet-religieus.’ De campagne is super succesvol gebleken, vertelt de productmanager enthousiast. ‘We hebben onze primaire kopersgroep versterkt en nieuwe kopersgroepen aangetrokken.’ Dit jaar trekt Katja de Pink Campagne dan ook door. ‘Met een pakkende commercial op televisie en een verbinding aan de Pride Amsterdam. Op welke manier we ons aan dit event verbinden, vertellen we binnenkort!’ Katja-ijs De commercials bevatten vanaf week 12 bovendien een opvallende add-on. Want… Katja stretcht haar merk dit jaar met ijs! Vanaf week 11 introduceert de snoepfabrikant drie soorten Katja-ijs
in pints: Apekoppen, Yoghurtgums en Biggetjes, gebaseerd op de receptuur van haar drie grootste snoepitems. ‘Uiteraard veggie en 100 procent natuurlijk’, licht Van Eunen toe. ‘Er is nog überhaupt geen dropijs’, motiveert hij de stretch richting ijs. ‘Daarbij groeit ijs in pints heel hard en zijn deze drie smaken super populair, dus why not?’ Het benaderen van de smaken is bijzonder goed gelukt, vult Wanders aan. ‘En onderzoek wijst al uit dat het ijs in de smaak valt. Wij geloven daarom in het succes van Katja-ijs, dat we met de pay-off Natuurlijk snoep ijs je Katja, ondersteund door een sterke 360-graden campagne en probeeracties in de kijker gaan spelen.’ Katja heeft sinds de oprichting in 1910 altijd vooruitgekeken, besluit de productmanager. ‘We zijn altijd op zoek naar the next step en durven deze ook te zetten. In een tijd waarin snoep onder druk staat, doet Katja het desondanks heel goed. Ter illustratie: de volume-index van snoep is 99; die van ons 119*. Voor ons hét bewijs dat deze visie werkt. Het komende jaar blijven we daarom focussen op keuzevrijheid, natuurlijk snoepen en het groot maken van onze nieuwste innovatie, ijs. Last but not least, krijgt ons hele verpakkingsportfolio een relaunch. Met een fris, nieuw logo gaan we met onze tijd mee en tillen we de snoep (en ijs!) -categorie naar een hoger niveau!’ *bron: Nielsen, food, MAT week 52 2020
