Los escudos: marca y legado del Fútbol

Jesse Olaff Moreno Rojas

Desde mi lugar como estudiante de Diseño Gráfico,

reconozco la importancia de los discursos estéticos y visuales en la transmisión de mensajes y en los procesos de comunicación. Por tanto, me inquieta saber si es posible entender (y evidenciar) el diseño como una herramienta en la construcción de discursos culturales y de identidad a través de su aplicación en la industria del fútbol.

En consecuencia, tras una revisión de referentes visuales, historiográficos, teóricos y de opinión, me di cuenta que hay en el fútbol un universo de elementos gráficos básicos, que sintetizan de gran manera los aspectos sensibles y discursivos de este deporte, y que son la sustancia material de su cultura y su universo: los escudos de los clubes y equipos nacionales.

Abordaré entonces un análisis del diseño de escudos en el fútbol, tratando de dilucidar la forma en que a través de la construcción de logotipos y logosímbolos se construyen relatos de idiosincrasia y pertenencia. En este punto, es importante reconocer que dichos relatos, se ven mediados en la actualidad por lógicas de consumo, transnacionalización y mercado, por lo que será pertinente tratar de responder si estas lógicas implican (o no) una transformación o resignificación de los discursos existentes, y en consecuencia, cómo se ve el diseño implicado en esta labor.

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El escudo o Crest en inglés, (que significa blasón) es un elemento distintivo de los clubes de fútbol, y parte fundamental de su existencia. Desde la creación del fútbol (1861), los equipos debieron resolver la necesidad de diferenciarse de sus rivales. Así, se identificaban en el campo a través de vestimentas de diferente color, y en los documentos oficiales, lo hacían a través de emblemas o logotipos particulares.

En consecuencia, es posible identificar dos principales tendencias gráficas en la creación de los primeros escudos de futbol de la historia; la primera, se basó en la tradición heráldica occidental como sistema de identidad visual. Tomaba como referencia los escudos de armas, empleando las formas geométricas y los símbolos de las composiciones. A través de estos emblemas los equipos representaron datos como su lugar de procedencia o fecha de fundación, e incluso en diversos casos, tomaron elementos puntuales (como el Arsenal de Inglaterra) o las composiciones totales de las armerías de sus ciudades o localidades (como el Manchester United, el Manchester City y el Barcelona FC)1.

1 Información tomada de https://thefootballcrestindex.com/

Figura 1. Escudo de armas de la ciudad de Manchester. Durante un tiempo fue utilizado como escudo oficial por parte de los dos equipos de la ciudad (Manchester United y Manchester City)

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Figura 2. Primer escudo del Club Peñarol de Uruguay, adoptado en 1891

Figura 3. El escudo original del Glasgow Rangers FC, creado en 1973.

La segunda tendencia, se trató de una inclinación hacia la construcción de logotipos, que consistió en la creación de composiciones a través de elementos tipográficos y caligráficos. Ejemplo de ello son los primeros escudos del Peñarol de Uruguay, el Glasgow Rangers o el Real Madrid2. En este punto, es prudente realizar una precisión: aunque me refiero explícitamente a la creación de logotipos, los incluyo dentro de este análisis porque su creación cumplió en primer lugar, con la misma función distintiva que los escudos o emblemas, y en segunda medida, porque fueron el sustrato de composiciones gráficas posteriores que sí podríamos clasificar como escudos.

Estos dos sistemas de representación establecieron el espectro de codificación visual del fútbol moderno, en el que actualmente podemos distinguir logotipos, isotipos, imagotipos e isologos, sin importar si se trata del escudo de un club o de una selección nacional; por otra parte, es necesario reconocer la presencia de otro elemento identificativo en ambos sistemas: el uso del color como elemento que ayuda a afianzar esa construcción de singularidad en torno al equipo.

2 Tomado de https://www.a24.com/futbol/los-escudos-de-futbol-masantiguos-del-mundo-21082019_H14Ju1iVB

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La alusión a los símbolos locales o nacionales en el escudo de un equipo establece un vínculo de pertenencia a través de una expresión popular como el fútbol. Es la manifestación de un sentimiento de filiación que convierte a los equipos en un rasgo cultural y distintivo de su lugar de origen. Además, el carácter icónico que estos escudos toman con el paso del tiempo, es la síntesis del legado y de la herencia histórica que se transmite de generación en generación, es la representación gráfica de la pertenencia a un colectivo.

A continuación, me detendré a revisar muy brevemente algunos ejemplos de escudos de futbol que me permiten establecer un relación entre las implicaciones simbólicas y las construcciones identitarias surgidas a través de la creación de un elemento gráfico.

La impronta de identidad

¿Por qué un equipo escocés se identifica a través de un trébol irlandés en su escudo?. La situación política y social en la Gran Bretaña del siglo XIX estaba marcada por la segregación hacia los grupos de irlandeses que llegaban a establecerse en los países británicos.

Figura 4. Evolución del escudo del Real Madrid

«Significó mucho más que un elemento distintivo de un equipo de fútbol: implicó la existencia de un emblema cultural y un conglomerado social...»

En 1888 en Glasgow, Escocia, un sacerdote mariano irlandés, fundó el Glasgow Celtic, uno de los dos equipos de fútbol más exitosos de este país. Su escudo, creado el mismo año, presentaba una cruz celta de color verde sobre un óvalo rojo. Sobre la circunferencia que rodea las puntas de la cruz, se dibujaban los bordes de las hojas de un trébol de cuatro hojas. Este escudo fue la representación más literal de la presencia de un legado irlandés, céltico, católico e independentista en un contexto protestante, unionista y monárquico. Significó mucho más que un elemento distintivo de un equipo de fútbol: implicó la existencia de un emblema cultural y un conglomerado social propio de los irlandeses segregados en Escocia.

El Glasgow Rangers, archirival del Celtic es un club propiamente escocés, cuyos seguidores se identifican mayormente con el protestantismo. Esta rivalidad futbolística se conoce como The Old Firm, y por sus implicaciones políticas, étnicas, sociales, religiosas y culturales ha desencadenado históricamente en hechos de violencia, xenofobia y sectarismo.

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Figura 5. Primer escudo utilizado por el Celtic Glasgow en 1888

El escudo del Celtic ha sido rediseñado en cuatro ocasiones. La primera de ellas fue en 1977, es decir que el escudo original se mantuvo por 89 años. En este nuevo diseño se suprimió la cruz y presentaba un trébol de cuatro hojas3 sobre fondo blanco, rodeado por una circunferencia verde sobre la que se ubica el nombre del equipo y su fecha de fundación. En 1988, para conmemorar el centenario de fundación, se realizó un nuevo diseño, en el que se situaba una cruz celta dentro de la circunferencia, y el trébol se reubicó en la parte baja de la misma. En 1994 se retornó al diseño del trébol sin la cruz, pero con trazos más refinados y un cambio en el tamaño de la tipografía. Finalmente, en 2007, se agregó únicamente una estrella negra sobre el escudo, que es la versión que se utiliza hasta nuestros días.

En mi opinión, claramente, el concepto del trébol como punto central de la composición, alude a una sensación de nostalgia, cuya intención es generar narrativas y discursos de identidad particulares con relación a una identidad general. En otras palabras, es una acción de autodeterminación

3 El trébol de cuatro hojas es el símbolo irlandés por excelencia. Es el elemento central de la leyenda de la evangelización del pueblo celta por parte de San Patricio, patrono de Irlanda, que a través de un trébol de tres

dentro de una realidad homogeneizadora. Según Roland Robertson y Richard Giullianotti, «en el mundo del fútbol, la nostalgia intencionada puede desarrollar la identidad tradicionalista de diferentes grupos de aficionados»4.

Por otra parte, me permito inferir que el retorno a la composición del trébol en 1994 fue una decisión basada en parte, en la pregnancia que tiene este símbolo. Además, en un contexto en el que el fútbol estaba experimentando el proceso de globalización en pleno, era mas pertinente recurrir a un identificador de mayor recordación, pero cuyo legado histórico y cultural, estuviera presente eficientemente. Según cifras de la Federación Norteamericana de clubes de aficionados del Celtic, el equipo contaba en 2003 con una base de nueve millones de seguidores distribuidos a lo largo de 20 países5. Y en Estados Unidos y Canadá, Celtic tiene más de 60 clubes de seguidores oficiales, que están presididos por las primeras generaciones de inmigrantes escoceses6.

El escudo no se toca

Recién iniciada la temporada 2017-2018 de la Liga Española, fue tendencia en las redes sociales el hashtag #ElEscudoNoSeToca. Esta fue una campaña surgida desde la afición del Club Atlético de Madrid como muestra del inconformismo ante el rediseño realizado al escudo del equipo.

4 Robertson, rolland y Giulianotti, richard - “Fútbol: Globalización y Glocalización”, pág. 19, en Revista Internacional de Sociología (RIS) vol. XIV, nº 45, septiembre-diciembre, 9-35, 2006 5 Información tomada de The North American Federation of Celtic Supporters Clubs 6 Robertson, rolland y Giulianotti, richard - “Fútbol: Globalización y Glocalización”, pág. 20, en Revista Internacional de Sociología (RIS) vol.lxiv, nº 45, septiembre-diciembre, 9-35, 2006

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El rediseño estuvo a cargo de la agencia española de Branding y Diseño Vasava, como parte del re-branding de la marca Atlético de Madrid. Consistió en el refinamiento de los bordes del pentágono principal de la composición, y la síntesis en tres colores, de los siete que presentaba el diseño anterior. Los detalles son evidentes al reparar en el nuevo logo, pero no sugieren una transformación dramática del emblema. El objetivo de este proyecto fue hacer la marca más adaptable a las nuevas plataformas digitales, basándose en la simplificación de las formas con la intención de crear una imagen más moderna y avanzada 7 .

Figura 7. A la izquierda, escudo adoptado por el Atlético de Madrid en 1945. Figura 65. A la derecha, el rediseño del escudo realizado en 2017.

7 Información tomada de https://www.marca.com/futbol atletico/2016/12/10/584be844268e3e3e7d8b4581.html

«...son más bien símbolos que contienen toda una construcción sincrónica de las historias sociales y culturales que componen ese conglomerado social.»

El carácter asociativo y colectivo del fútbol es un rasgo que va más allá de la cancha. A mi manera de ver, el fútbol es un escenario de humanización de la sociedad. Un espacio que permite resignificar la condición de individualidad al verse inmerso dentro de un colectivo con los mismos intereses, y el espíritu de ese conglomerado social se ve representado en los elementos visuales de este deporte. Las protestas por parte de la afición colchonera dan cuenta de que efectivamente, los escudos no son signos, son más bien símbolos que contienen toda una construcción sincrónica de las historias sociales y culturales que componen ese conglomerado social, y que a la postre, la lógica comercial y corporativa que se ha acentuado en el fútbol en las últimas tres décadas pone en riesgo la estabilidad del espectáculo deportivo en pro del enriquecimiento económico y la industrialización máxima del deporte.

Además del caso del Atlético de Madrid, en los últimos años, varios equipos de diferentes partes del mundo han optado por rediseñar su imagen y sus escudos. Ejemplos de fácil localización son el FC Barcelona, que (muy similar al Atlético) optó por la síntesis de las

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Figura 8. Promoción de la app de Juventus FC

formas de su escudo sin obtener un resultado que diste mucho del escudo anterior. O la Juventus de Italia, que por el contrario, dejó a un lado su recordado escudo con el toro rampante, y optó por una composición un poco más abstracta de formas y contraformas, que también desató polémica entre sus seguidores.

El desarrollo de aplicaciones de contenido multimedia para plataformas digitales, que ofrecen acceso de primera mano y en tiempo real a información sobre la actividad de los clubes, o la venta de merchandising como vajillas de cocina, toallas o juguetes para mascotas, dan cuenta de que la intención de los equipos como marca y como empresa, es estar presente en los espacios que exceden la cotidianidad del universo futbolístico, a través de los símbolos visuales que constituyen su cuerpo y su espíritu.

Conclusión

La apertura de los equipos de fútbol a las nuevas dinámicas de consumo amplían el espectro de acción del quehacer del Diseño, tanto gráfico como industrial. Gracias a los procesos de globalización, la función principal del Diseño en la elaboración de símbolos visuales ha pasado a ser solo una fase del proceso en la confección de complejos programas de branding, diseño de marca y diseño de experiencia que trascienden la producción tangible de Años atrás, las ferias de diseño independiente y objetos. Como consecuencia, en mi opinión, el valor de autogestionado en Colombia parecían estar reservadas capacidades como la síntesis y la adaptabilidad gráfica para las esferas underground de la movida gráfica, al igual (entre otras) otorgan al diseñador un espacio privilegiado que las publicaciones editoriales que circulaban en estos e irrenunciable como comunicador de ideas, sin perder espacios. Con el tiempo, la imparable curiosidad y el empeño de vista que desde nuestra disciplina, aún nos hace de las nuevas generaciones de mentes creativas, este tipo falta aprender mucho sobre la aplicación y la utilidad de eventos han evolucionado, mutado y se han difundido de metodologías de trabajo e investigación de otras de manera que son cada vez más conocidos y abiertos a disciplinas, que requieren estos nuevos campos de acción. distintos públicos. Si bien allí es posible encontrar toda No obstante, considero que no se puede minimizar el clase de artículos y emprendimientos, existe una serie de compromiso en la elaboración de símbolos visuales (como productos que son imprescindibles en las populares ferias: los escudos), pues estos siguen componiendo una esfera fanzines, carteles, postales y stickers. Estos son el alma que superlativa del deporte; a través de ellos se gestan múltiples dieron origen a estos círculos de creatividad y expresión. construcciones simbólicas, capaces de reunir a su vez, en un Este tipo de publicaciones independientes en Colombia universo tan vasto como el del fútbol, relatos e identidades ya tienen un par de décadas de historia. Desde los años tan disímiles entre sí, que permiten concebir al balompié ochenta, el rock y el punk desarrollaron una estrecha como algo más grande que un deporte o que una industria; relación con la creación y difusión de material gráfico. Es es una manifestación cultural, una práctica popular y estética, gracias a estos movimientos que el hacer fanzine adquirió un escenario político y un constructor de tejido social. Estos una condición alternativa, de contracultura y hágalo usted elementos son un compendio resumido de los datos históricos, mismo. “El punk le dio un valor estético al fanzine y lo simbólicos y geográficos de las sociedades. Son sellos de convirtió en un medio de agitación” (Bernal Tibatá, 2018). distinción de los linajes étnicos, que nos hablan además del Aquella intención de encontrar una voz y difundir un carácter del juego y de las construcciones sociales por las que mensaje dentro de una sociedad oprimida, dio origen estos surgieron, y aquellas que surgieron a raíz de los mismos.