PG.132 PUBLIRREPORTAJE mercado negro
Vademecum para integrar la data con su negocio Millones de datos se recogen hoy día sin que, como consumidores, seamos conscientes de lo que ocurre. Como marketeros tenemos la fortuna de poder capturarlos, analizarlos y extrapolarnos, pero a su vez estamos expuestos a nuevos estándares para no pasar el terreno de lo ético y sobre todo, para mantener un alto estándar en la forma cómo éstos van a impactar nuestras decisiones de producto.
en herramientas conocidas como data management platforms, las cuales anonimizan el conocimiento de la información para tener grupos de audiencias que puedan ser usadas a través de compra programática. Estas audiencias son clave para poder personalizar la comunicación, el sueño de cualquier gerente de marketing hoy día con una eficiencia de hasta el 80% en su presupuesto de medios.
Data. Esta es quizá la palabra, que en el léxico de esta industria más ha oído con frecuencia en los últimos meses. Si pudiéramos explicar a que nos referimos cuando la usamos, diríamos que la data es la línea que une dos puntos: clientes y marcas. Es lo que me ayuda a llevar el mensaje acertado al consumidor indicado en el momento apropiado.
Sin embargo, tenga cuidado. Por nuevos estándares en el uso de la data es un delito capturar información personal (entiéndase por nombre, apellido, dirección) sin que exista un formulario y autorización de por medio. Es decir, si encuentra un mesías que le ofrece la posibilidad de capturar estos campos sin preguntarlos, dúdelo y por favor, nunca lo acepte.
Para hacer esto -una práctica que en digital podemos aplicarla desde hace cuatro o cinco años- debemos dejar claro que existen tres tipos de data que podemos capturar y guardar: first, second y third party data. Esto ocurre desde Australia hasta Buenos Aires. Es un estándar de la industria.
De otro lado, la second party data es aquella que puede tener fuentes que complementen su primera capa, como es el caso de entidades financieras que se convierten en otros proveedores que afianzan el conocimiento de su usuario para saber aún más de él. Usted compra esos datos directamente de quien los tiene para enriquecer su plataforma. Es un intercambio privado y válido.
Estos tres tipos de datos se obtienen a partir de las señales que el consumidor deja mientras navega en internet. Sabemos que el switch entre móvil y ordenador es constante, pero ahora resulta importante sumar la información que el usuario deja cuando conecta nuevos dispositivos como su nevera, termostato e incluso un reloj. El reto es identificarlo y enriquecer cada acción conociendo sus hábitos sin tener duplicidad de datos. La first party data es aquella que pertenece a una marca: sesiones en el sitio web, cookies, bases de datos, lista de correos, etc. Todo lo que el consumidor ha decidido voluntariamente dejarnos mientras está en interacción con nuestras propias plataformas digitales es tomado y analizado para entenderlo más allá de los clics, haciendo hincapié en que podemos conocer sus intereses y convertirlos en creatividad. ¿Dónde vive esta data? Regularmente se almacena
Por último, la third party data es aquella que accede mediante plataformas que venden clusters segmentados y a las que todos pueden acceder al mismo tiempo. Se usa para poder traer visitas calificadas a su sitio y de esta manera poder impactar a ese consumidor y conocerlo una vez esté en contacto con su marca. La data lleva a la personalización y acá está la clave. De hecho, Nielsen reporta que 64% de los CMO´s aun no inicia acciones de este tipo; no porque no quieran, sino porque no encuentra aún alguien que sepa guiarlos en el camino. Es el momento de hacerlo. Asesórese bien, pregunte y tenga listo un equipo que le transforme esos números en acciones de negocio. Así dará un salto cuántico que la industria y el consumidor le agradecerá.
