BLACK MONEY QUAL É O PERFIL DO CONSUMIDOR QUE ADERE A ESSE MOVIMENTO
IZABELA QUIRINO GABRIEL LETÍCIA NOGUEIRA COSTA
bela_quirino@hotmail.com leticianogueiracosta@gmail.com
Resumo O Black Money, movimento social cujo objetivo é fazer o dinheiro circular por mais tempo nas mãos de pessoas negras, tem ganhado forma e força nos últimos anos, promovendo o surgimento de produtos e serviços direcionados à população negra e produzidos por pessoas negras. Essas transformações são pautadas na maior conscientização racial da população, e resultaram em questionamentos de representatividade racial, o que torna primordial o entendimento do mercado sobre qual é o perfil do consumidor que pratica o black money. Palavras-chave: black money, diversidade racial, representatividade, comportamento de consumo, perfil do consumidor.
Introdução “Em sete anos, aumentou em 32% a população que se declara preta no Brasil” (IBGE). O maior reconhecimento racial tem alterado o mercado de consumo, pois a população passou a buscar produtos e serviços que a represente e a questionar as empresas, cobrando representatividade racial. Manifestações online como o #SeNãoMeVejoNãoCompro ultrapassaram as redes sociais e fortaleceram o chamado movimento Black Money, que busca aumentar a inserção da população negra nos espaços de consumo não apenas como compradores, mas também como provedores. A ideia desse movimento é fazer com que o dinheiro fique mais tempo nas mãos da população negra. Através de pesquisa quantitativa e qualitativa, buscamos identificar qual é o perfil do consumidor que, conscientemente, pratica o black money. As organizações que não se adequarem às necessidades desse público - importância de compreender quem são e porque consomem - deixaram de se comunicar com, aproximadamente, 54% da população brasileira, percentual que representa a quantidade de pessoas que se autodeclaram negras no país.
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BLACK MONEY
WHAT IS THE PROFILE OF COSTUMERS THAT TO EMBRACE THIS MOVIMENT
Abstract Black Money, a social movement whose purpose is to make money circulate the most time as possible in the hands of black people, have been turn strong, promoting the arrising of products and services that really represents at the black population and be produced by black people. These transformations are based on the racial awareness of the population - "from 2012 to 2018 the number of people who declare themselves black increased by almost 5 million in the country" - and have resulted in questions of racial representativeness, which makes essential to understand the market about what is the profile of the consumer who practices black money. Keywords: black money, racial diversity, representativeness, consumer behavior, consumer profile.
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Sumário Introdução ...................................................................................................................... 1 Abstract.......................................................................................................................... 2 Comportamentos de Consumo .................................................................................... 4 Consumo na comunidade negra .................................................................................. 5 Black Money .................................................................................................................. 7 Como Não Fazer ............................................................................................................ 8 Resultados da Pesquisa ............................................................................................. 11 O Lado Negro da Força............................................................................................... 13 Conclusão .................................................................................................................... 15 Bibliografia .................................................................................................................. 16
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Comportamentos de Consumo O comportamento de consumo tem sido bastante estudado nos últimos tempo pois, através dele, é possível compreender - ou ao menos supor - as motivações para as compras de produtos e serviços. Babins Harris (2014) diz que consumo representa o processo pelo qual produtos, serviços e ideias são utilizados e transformados em valor. Logo, estudar o comportamento do consumidor torna-se de extrema relevância para que as organizações consigam estabelecer relações que agreguem valor ao público alvo. É importante reforçar que a palavra valor, muitas vezes, é associada ao preço, porém seus significados são distintos. Preço é um fator que pode ser determinante na avaliação do valor, mas não é único. Babins Harris (2014) diz que valor é uma avaliação pessoal do patrimônio líquido obtido de determinada atividade. Tudo o que é pessoal, tende a retratar o indivíduo de forma única, isso explica o porquê de algo ter valor para determinado indivíduo e ao mesmo tempo dispensável para outra pessoa. A subjetividade do que tem ou não valor pode ser interpretada de duas formas. Uma é a utilitária, onde o valor está na resolução de problemas palpáveis e na percepção de que aquele produto ou serviço permitirá que algo seja concretizado. A segunda forma é hedônica, onde existe uma satisfação imediata, às vezes associada a vivências anteriores ou a desejos intrínsecos. O valor hedônico possui relação com a psicologia, por isso é avaliado em contextos sociais. Babins Harris (2014) menciona que a psicologia social focaliza pensamentos, sentimentos e comportamentos que as pessoa tem conforme interagem com outras pessoas (comportamento em grupo). O comportamento do consumidor geralmente ocorre em algum tipo de ambiente social. Considerando essas definições, entendemos que o consumo é um processo em busca de valor, que será gerado não apenas por questões práticas, mas também por questões hedônicas reforçadas pelo ambiente social. Essa análise corrobora a recente movimentação na comunidade negra em consumir produtos e serviços onde haja representação da diversidade racial e, mais que representatividade - afinal essa pode
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ser apenas uma caricatura e não expressar com fidelidade os desejos da comunidade negra - consumir produtos e serviços produzidos e/ou comercializados/ofertados por pessoas negras. A ideia de fazer o dinheiro passar por mãos negras o maior tempo possível é a base de um movimento nascido nos Estados Unidos, intitulado Black Money, que busca vencer o racismo estrutural, fortalecendo o empreendedorismo e consumo negro.
Consumo na comunidade negra De acordo com uma pesquisa realizada pela Think Etnus, em 2020, oito entre cada dez brasileiros se autodeclararão negros. Esse panorama reforça a ideia de que é necessário olhar essa parcela da população de um modo mais empático, entendendo suas reais necessidades, pois o poder de compra pertence à elas. Outro dado bastante importante trazido pela consultoria, é que: “em 2017, em meio à crise econômica que atingiu o país, a população negra movimentou R$ 1,6 trilhões, o que equivale a 24% do PIB brasileiro e representa crescimento de 7 pontos percentuais, comparado ao ano anterior.”
A população de consumidores negros está mais ativa e tem utilizado a redes sociais para compartilhar situações que vão de encontro com suas necessidades e também denunciar aquelas que não representam seus anseios e agem de forma racista. O uso da hashtag #SeNãoMevejoNãoCompro é um exemplo de movimento criado nas redes sociais, em resposta às marcas que não retratam negros em suas propagandas e não atendem pessoas negras com a mesma cortesia que atendem pessoas não negras. O estudo “O Desafio da Inclusão”, realizado pelo Instituto Locomotiva, traz um recorte a respeito de como a publicidade é realizada. Esse fator é determinante para entender as motivações de consumo da população negra brasileira. O estudo indicou que 90% dos
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protagonistas das campanhas são brancos, o que sugere a explicação do porquê apenas 6% da população negra brasileira sente-se adequadamente representada pelas marcas. O mesmo estudo, ao se aprofundar no comportamento de consumo dessa parcela da população, verificou que os itens destacados na intenção de compra dos negros são móveis para casa, com 28 milhões de pessoas, e TVs de Plasma e LCD, 12 milhões de pessoas. Outro dado bastante interessante é a respeito da inclinação de consumo em acordo com a identificação com a marca, onde:
Esses números retratam a importância de analisar com profundidade o perfil dos consumidores, reconhecendo que questões raciais possuem influência na decisão de compra. Mais do que isso, é necessário olhar para a população negra brasileira como consumidores potenciais, para que os produtos, estratégias de comunicação, estratégias de venda e a própria política da empresa estejam adequadas às necessidades e expectativas dos negros brasileiros.
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Black Money Black Money é um termo utilizado para incentivar o consumo de produtos e serviços produzidos por pessoas negras. O termo, criado nos EUA, antes era utilizado de forma pejorativa, mas nos últimos ano s foi ressignificado e é constantemente utilizado na tentativa de chamar a atenção para o poder de consumo dos negros. Aqui no Brasil, de acordo com o último censo do IBGE, 54% da população se considera negra (pretos + pardos). Segundo a consultoria Etnus, referência no país no estudo de perfil dos consumidores afrodescendentes, o Brasil conta com mais de 112 milhões de negros, tornando-o 11° país do mundo em população, além de ser o 17° em consumo, tendo movimentado cerca de 1.7 trilhão de reais em 2017. Esses números levaram a discussão do “se não me vejo, não compro”, lema encabeçado pelo Movimento Black Money e sua principal representante no Brasil, Nina Silva. Além de incentivar o consumo entre pessoas negras, o movimento busca compartilhar com os empreendedores negros conceitos que os ajudem a melhorar os resultados de seus negócios, para que eles sejam os protagonistas e donos de suas narrativas. Algumas das iniciativas promovidas pelo Os pilares do MBM - Movimento Black Money são: comunicação, educação e empreendedorismo promovidos pela iniciativa. Para colocá-los em prática, o movimento possui ações como o StartBlackUp, comunidade de networking e eventos com dicas para novos empreendedores negros e o braço AfreeTech, projeto que dissemina e desmistifica a entrada de pessoas negras na área de tecnologia, ministrando aulas inovadoras em áreas técnicas e de gestão de negócios.
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Como Não Fazer Com o início do debate sobre representatividade negra nos contextos de consumo, e a visão de que a parcela da população negra possui um alto poder de compra, algumas marcas decidiram olhar a causa como meio de ganhar essa parcela apenas por um viés capitalista, sem de fato entender as necessidades e expectativas desse público. Nesse contexto, surgiram propagandas e posicionamentos que, vistos de perto, demonstravam superficialidade na ação das marcas. Algumas campanhas como a Dove - “Real Beleza”, da Perdigão - “Generosidade gera Generosidade” e da cerveja Devassa - “é pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra” possuem pessoas negras na produção, mas o resultado demonstra pensamentos racistas. Essa prática é conhecida como Diversity Washing - quando organizações se apropriam da fala de diversidade, mas na prática não realizam ações que de fato promovam a inclusão. Relembrando os casos: ● Dove Em 2017 a Dove, marca que há 13 anos trabalha o slogan da “real beleza” e costuma fazer campanhas que retratem a diversidade de corpos, lançou sua nova campanha de sabonete líquido. Nela, uma modelo negra, após o usar o sabonete da marca, foi substituída por uma modelo branca, dando a entender que a beleza está na pele branca; que uma pele bem hidratada e saudável, é uma pele branca.
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Essa campanha gerou reações negativas nas redes sociais e levou a marca a fazer o seguinte comunicado a mídia: Como parte da campanha de Dove Body Wash, um vídeo de 3 segundos foi postado no perfil do Facebook da marca [...] Isso não representa a diversidade da real beleza pela qual Dove é apaixonada e que é essencial para nossas crenças e não deveria ter sido produzido [...] . Sinceramente e profundamente, pedimos desculpas pela ofensa que a peça causou e não toleramos nenhuma atividade ou imagem que insulte nossa audiência.
Os debates sobre a peça passaram tanto pela questão de a marca ter um histórico que busca elevar a autoestima das pessoas, como também o fato de algo assim ter sido publicado sem considerar que poderia causar constrangimento a parte do público. Para alguns, as críticas foram exacerbadas, mas é necessário analisar em profundidade e perceber que há algo de errado com a narrativa utilizada e, novamente, chamar atenção a importância de reconhecer seu público e retratá-lo de modo que ele se identifique. Representatividade vai além do colocar uma pessoa negra na propaganda. É importante debater o contexto no qual ela será inserida, qual narrativa será realizada e quais discussões e associações serão feitas. Esse mapeamento pede das marcas algo além de maturidade, mas adequação da empresa ao mundo atual, tendo em suas equipes pessoas diversas, que representam a sociedade na qual ela atua. É um processo estrutural que inicia dentro da organização, a fim de refletir na comunicação realizada. ● Perdigão Em novembro de 2018, a Perdigão lançou a campanha “Generosidade gera Generosidade”, onde promovem a ação que a cada um Chester comprado, outro é doado para famílias carentes. A ação tem um viés caridoso, que vai de encontro ao sentimento
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natalino da ocasião, porém, no comercial, a família que compra o produto é majoritariamente branca, enquanto a que recebe o item doado é majoritariamente negra. A reação nas redes sociais colocaram a marca nos trend topics do Twitter, com muitos comentários críticos. A marca afirma que ficou chateada, e que a intenção não era essa, porém o público não deixou passar visão deliberadamente racista apresentada na comunicação, que não foi feita considerando a potencialidade do consumo do público negro.
● Devassa Em 2011 uma campanha da cerveja Devassa Tropical Dark foi denunciada pelo Procon por seu conteúdo racista e sexista. A peça publicitária continha o seguinte texto: “É pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra. Devassa negra. Encorpada, estilo dark ale de alta fermentação. Cremosa com aroma de malte torrado”.
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O Ministério da Justiça fez um comunicado
sobre
o
caso,
mencionando que a “publicidade abusiva por equiparar a mulher negra a um objeto de consumo”.
Resultados da Pesquisa Através de uma pesquisa quantitativa, aplicada por 3 semanas, no mês de novembro de 2019, buscamos identificar qual é o perfil do consumidor que pratica o Black Money. O questionário foi publicado online em fóruns e grupos de comunidades negras, e obteve 76 respostas. Uma das primeiras questões abordava o conhecimento do termo “Black Money”, a fim de selecionar quem realiza essa prática de forma consciente. Dos 76 respondentes, 38 conheciam o termo, e foram direcionados apara as demais questões. Os
nativos
das
representam 47%
gerações
Y
do público que
reconhece o Black Money. Essa geração é conhecida como interativa e com consciência social, o que pode explicar o maior reconhecimento e aderência a esse movimento.
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As mulheres Cis representam 68% dos respondentes, que majoritariamente trabalham com empregado CLT e/ou estudam. O consumo referenciado elo Balck Money tem mais adeptos nas faixas de renda acima de 4 salários mínimo (32%) e acima de 2 e menor que 3 salários mínimos (24%).
Ao serem perguntados sobre quando e o que consumiram pela última vez, 47% afirmaram terem consumido na última semana, e os itens mais citados foram: shows, acessórios, roupas e comida.
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O Lado Negro da Força Iniciativas feitas por negros e para negros estão ganhando o mercado e aumentam o debate sobre o potencial de consumo da comunidade negra. Algumas dessas marcas surgiram após casos de racismo sofridos por seus idealizadores e junto de outras marcas, promovem a discussão não apenas do Black Money mas também do Afrofuturo do Consumo. ● Diáspora Black O estudo “Discriminação Racial na Economia Compartilhada”, realizado em 2016 pela Universidade de Harvard, demonstrou que pessoas negras têm 16% mais chances de serem rejeitadas em serviços de acomodação compartilhada. Mediante esse cenário, Carlos Humberto, Antônio Luz e André Ribeiro criaram a Diáspora Black, site onde é possível locar imóveis para compartilhar. Sua autodefinição é : “uma rede de anfitriões e viajantes interessados em vivenciar e valorizar a cultura negra. Para quem quer se conectar com nossa memória, fortalecer nossas identidades e fomentar engajamento.” ● Beleza natural Zica de Assis de origem humilde ex babá e faxineira mudou sua vida quando resolveu ser cabeleireira. Passou 10 anos pesquisando a fórmula usada em seus salões especializados em fios crespos, cacheados e ondulados. Ela é junto com a Leila Velez a fundadora do beleza natural. Já Leila Velez que também tem uma origem humilde tem o foco no serviço na filosofia orientada ao cliente para o negócio. Ela desenvolveu o conceito de uma experiência única para as clientes e o compromisso com preços acessíveis e resultados verdadeiros. Juntas as duas fundaram o primeiro salão com o dinheiro da venda do carro da família de Zica. ● Atelie Xongani
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Xongani é um ateliê de costura em que são produzidos brincos, colares, pulseiras, roupas de diversos tipos. E nesse mundo tão disperso que é a moda tudo como tema principal e único a cultura afro-brasileira. ● Go Diáspora A agência de turismo criada em 2015 tem Sauanne Bispo como idealizadora. O foco é promover intercâmbio para países africanos, com o intuito de proporcionar às pessoas negras uma maior identificação com os locais visitados, pois assim haverá realmente imersão cultural, potencializando o aprendizado e aproveitamento da experiência. Em reportagem fornecida ao portal Hypeness em set/2018, Sauanne mencionou que “a participação em rodadas de negócios propostas pela aceleradora Vale do Dendê são de fundamental importância para o estabelecimento da Go Diáspora. Assim como acontece nos Estados Unidos, a ideia é fazer o dinheiro girar entre pessoas pretas.” ● Rap Burguer A hamburgueria localizada na Rua Augusta, região central de São Paulo, foi fundada em XXXX pelo empresário Fernando Cândido. Ela possui temática do Rap e do Hip-Hop, ritmos musicais criados por pessoas negras e que até hoje ditam regras de comportamento. No local, os sanduíches carregam o nome de grandes astros do Hip-Hop, como 2Pac, Notorious Big, Carol Conká e Rincon Sapiência. Essa construção gera identificação com o público e entrega valor, uma vez que o espaço é utilizado para bate-papos e eventos que reafirmam a cultura negra. Um exemplo é o Rap Burger Talk, que traz pautas como protagonismo feminino no hip-hop e empreendedorismo.
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Conclusão As discussões sobre diversidade racial tem ganhado força online e off-line, gerando questionamentos sociais e mudança na comportamento. Entender o perfil desse consumidor, mais crítico e interessado em reforçar a própria cultura, é de extrema importância, uma vez que, aproximadamente, 54% da população se autodeclara negra. O Black Money reforça a existência dessa população e ajuda a fortalecer a produção de itens e a oferta de serviços de negros para negros. A amostra da pesquisa é pequena, porém traz a provocação de buscar o entendimento de quem são essas pessoas norteadas por esse movimento – de acordo com a pesquisa, em sua maioria: mulheres, cis, geração Y. Á partir disso, entendemos que o mercado pode intensificar os esforços para atender o público negro, não apenas realizando campanhas – atentos à prática de Diversity Washing -, mas pensando em produtos e serviços específicos e também auxiliando no desenvolvimento do empreendedorismo negro.
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Bibliografia 1. Silva, Gleidstone. Black Money: o futuro dos afroempreendedores no Brasil. 2019.
Disponível
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<https://inteligencia.rockcontent.com/black-money/>.
Acesso em: 06 ago 2019. 2. Disponível em: <https://movimentoblackmoney.com.br/quem-e-o-mbm/ >. Acesso em: 06 ago 2019. 3. Disponível em: <https://www.etnus.com.br/> . Acesso em: 05 out 2019. 4. Locomotiva. Qual é o impacto do racismo na economia. 2018. Disponível em: https://www.slideshare.net/ILocomotiva/qual-o-impacto-do-racismo-na-economia. Acesso em: 05 out 2019. 5. Vieira, Kauê. Go Diáspora: baiana cria agência para racializar o turismo, “quero propor uma imersão entre cultura e história”. 2018. Disponível em: <https://www.hypeness.com.br/2018/09/go-diaspora-baiana-cria-agencia-pararacializar-o-turismo-quero-propor-uma-imersao-entre-cultura-e-historia/>. Acessado em: 02 dez 2019. 6. Edelman, Benjamin, Luca, Michael, Svirsky, Dan. Racial Discrimination in the Sharing Economy:Evidence from a Field Experiment. 2016. Disponível em: <http://www.benedelman.org/publications/airbnb-guest-discrimination-2016-0916.pdf>. Acessado em: 01 dez 2019. 7. Mantovani, Flávia. Brasileiros criam empresa de turismo para negros após sofrerem preconceito em viagens: Plataforma oferece hospedagem e quer garantir
que
viajantes
se
sintam
acolhidos.
2018.
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<https://g1.globo.com/turismo-e-viagem/noticia/brasileiros-criam-empresa-de-
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turismo-para-negros-apos-sofrerem-preconceito-em-viagens.ghtml >. Acessado em: 01 dez 2019.
8. Portugal, Mirela. Devassa pode ser multada em 6 milhões por propaganda abusiva: Ministério da Justiça abriu inquérito por "publicidade abusiva" contra anúncio veiculado em 2011 e acusado de sexismo e discriminação. 2013. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/marketing/devassa-pode-sermultada-em-6-milhoes-por-propaganda-abusiva/>. Acessado em: 06 dez 2019.
9. Silveira, Daniel. 2019. Em sete anos, aumenta em 32% a população que se declara preta no Brasil : De 2012 a 2018, número de declarados pretos aumentou em quase 5 milhões no país. População branca segue encolhendo e
pardos
seguem
sendo
maioria.
Disponível
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https://g1.globo.com/economia/noticia/2019/05/22/em-sete-anos-aumenta-em32percent-a-populacao-que-se-declara-preta-no-brasil.ghtml >. Acessado em: 22 mai 2019.
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