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Revenue Management in Krisenzeiten – ist das überhaupt möglich?

Qualitätsmanagement, Verknappungsstrategie, Kostenkontrolle und intensives Marketing sowie positive Kommunikation – Vertriebs-Expertin Bianca Spalteholz hat für die lobby acht Empfehlungen für Revenue Management in der Krise formuliert.

Hoteliers haben das betriebswirtschaftliche Phänomen der begrenzten Kapazitäten – sie können ihre „Ware“ Hotelzimmer nicht lagern, Umsatzverlust durch nicht verkaufte Betten kann nie wieder eingebracht werden. Aber: Jammern hilft jetzt nicht weiter, ganz im Gegenteil. In dieser Situation sind Kampfgeist und Kreativität angesagt – auch im Revenue Management. Legen Sie jetzt los! Bei folgenden Punkten können Sie ansetzen:

1. Preise

In Krisenzeiten tendieren wir oft zu Steinzeitmethoden, um wenigstens noch einen kleinen Teil der geringen Nachfrage abzuschöpfen. Spontane Preissenkungen sind NICHT zu empfehlen. Behalten Sie Ihre Preishoheit! Vorsicht bei langfristigen Verträgen mit Preisbrechern und Dumpingpreis-Partnern. Regeln Sie solche Verträge über Preise sowie Buchungsund Stornobedingungen. Wenn Sie noch mit festen Saisonzeiten arbeiten, ist jetzt der Moment gekommen, auf das Dynamische Pricing mit nachfrageorientierten Preisen umzusteigen.

2. Preis-Leistungsverhältnis

Heute steht das Preis-Leistungsverhältnis stärker im Vordergrund. Der Gast schaut – gerade in Krisenzeiten – sehr genau hin, wenn er ein Hotel bucht. Jetzt ist die Chance, Neukunden zu gewinnen und seinen Content optimal zu gestalten. Qualitätsmanagement und die Beachtung von Bewertungen bleiben also wichtig. Nutzen Sie die Zeit, um Ihre Online-Reputation aufzumöbeln.

3. Verknappungsstrategie Das könnte eine Lösung sein. Sobald Sie das Hotel aufschließen, öffnen Sie eine Etage oder einen Flügel in Ihrem Hotel. Reduzieren Sie Ihre Kosten, ohne dass das für den Gast sicht- und fühlbar wird. Während dieser Verknappung halten Sie möglichst Ihre regulären Preise, zunächst die der Nebensaison, sobald die Nachfrage wieder greift, erhöhen Sie diese sukzessive.

4. Markt- und Preispositionierung

Kontrollieren Sie die Nachfrage sowohl in Ihrem Markt als auch in Ihrem Hotel. Im Idealfall kennen Sie Ihre Preis-Leistungs-Positionierung aus den alten „normalen“ Zeiten. Entsprechende Revenue Management-Erfahrung hilft Ihnen dabei enorm. Unterbieten Sie auf keinen Fall Ihre Mitbewerber.

5. Strategie und Planung

Eines ist wichtig – ökonomisch und psychologisch: Es muss eine Planung geben, die in die Zukunft gerichtet ist. Diese Zeit der Pause sollte genutzt werden, seine Chancen zu erkennen und Strategien zu entwickeln – Dinge, zu denen man sich im operativen Alltag nie Zeit nimmt.

6. Weiterbildung

Nehmen Sie sich Zeit für Webinare und Online-Präsentationen, aus denen Sie neue Strategien ableiten können. Welche Strategien wollten Sie schon immer mal ändern oder entwickeln? Jetzt haben Sie einen freien Kopf dafür.

TIPP

Mehr Wissen zum Thema gibt´s im ÖHV-Lehrgang Preisgestaltung und Vertrieb sowie bei den profit.days 2020.

7. Vertrieb und Marketing: JETZT! „Don’t put all eggs in one basket“ – eine alte Vertriebs- und Marketing-Regel! Sorgen Sie zu jeder Zeit für einen zu Ihnen passenden Marketingmix. Machen Sie sich Gedanken über Ihre Zielgruppen. Überprüfen Sie Ihre geografischen Quellmärkte und Besuchermagnete im Standort. Sorgen Sie für eine gesunde Mischung aus Stammgästen und neuen Gästen. Letztere gewinnen Sie durch ein breit aufgestelltes Vertriebsnetzwerk. Studieren Sie jetzt die Analysetools Ihrer stärksten Vertriebsportale und die Ihrer Website und machen Sie sich diese zunutze.

Sollten die Grenzen aufgrund der Corona-Pandemie geschlossen bleiben, müssen Sie sich auf Gäste aus Österreich fokussieren. Prüfen Sie, wie hoch der Inländer-Anteil in Ihrem Haus in den vergangenen Jahren war, richten Sie Ihre Kapazitäten danach aus (siehe Punkt 3) und versuchen Sie, dieses Segment auszubauen.

8. Direktbuchungen – Sichtbarkeit – OTA/OTC Was denn nun? Scheinbar gibt es insbesondere bei der Neukundengewinnung zwei maßgebliche Richtungen in der Strategie: Erstens die Nutzung der Reichweite und Bekanntheit der Portale, um neue Märkte zu erschließen – das Stichwort hier ist Sichtbarkeit. Als zweites steht die Stärkung der eigenen Website, um den Direktbuchungsprozess zu unterstützen. Die Antwort ist klar – beides ist enorm wichtig. Achten Sie hier v.a. auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis! Immer weiter steigende Kommissionen tun jedem Hotelier weh. Aber Achtung: Auch Direktvertrieb gibt es nicht zum Nulltarif, insbesondere mit Blick auf Google Adwords, die Präsenz und Buchbarkeit in der META-Suche, die SEO-Optimierung der eigenen Website und letztlich auch die sogenannten Opportunitätskosten, die bei der telefonischen Reservierungsannahme entstehen. Langfristig wird uns das genauso viel Geld kosten wie OTA Buchungen, nur anders!

FAZIT

Let’s face it – In den letzten Jahren war es leicht, das Geld auf der Straße aufzuheben. Wir werden zukünftig mit zahlreichen Unsicherheiten leben müssen. Angefangen von tragischen Wetterumbrüchen, Terror- und Krankheitswellen und veränderten Reisegewohnheiten der Menschen. Es ist wohl Zeit, die alten Marketing-Regeln zu konsultieren und unser Kostenmanagement zu überdenken. Schlagworte wie Marketing-Mix, Quellmarktanalysen, Sättigungsmengen in der Nachfrage, Preisuntergrenzen, Deckungsbeiträge, etc. gewinnen mehr denn je an Aktualität.

DIE AUTORIN: Bianca Spalteholz gilt als führende Spezialistin für Online-Hotelvertrieb, Marketing, Revenue Management und Pricing in der Hotellerie.