02_17_Editoriál
stretávame pomerne často, a nie len v polygrafii a s ňou súvisiacich odvetviach. Často počúvam, že cena je vysoká. Je prekážkou pre uzatvorenie obchodu, pri nákupe technológie, materiálu, či služby. Iste súhlasím s názorom, že cena je veľmi dôležitý atribút obchodu, avšak nie je rozhodujúci. Veď aké garancie a prísľuby dáva zákazníkom nákup produktov za nízke ceny? Cena predsa musí byť aj vyjadrením kvality a prínosu pre zákazníka alebo spotrebiteľa. Čo môže manažér tlačiarne očakávať od nákupu „lacnej“ technológie? Nejakú pridanú hodnotu, vysokú funkcionalitu a doplnkové služby, promptný servis a starostlivosť od dodávateľa? Môže reklamná agentúra alebo zadávateľ tlače očakávať zázraky od kampane vytlačenej na lacnom a málo kvalitnom papieri? Prinesie lacná kampaň, bez výrazných známok kreativity a originality, zázraky v predaji produktov, resp. vo zvýšení povedomia značky na trhu? Polygrafické podniky, vo všeobecnosti u nás, zatiaľ stále nedisponujú dostatočne podkutými, aktívnymi obchodníkmi, ktorí sú schopní obhájiť vyššie ceny a predať zákazníkom svoju tlač vo vyššej kvalite a cene. Hoci je tlak na ceny od zadávateľov tlače enormný, musí profesionálny predajca vedieť argumentovať výhodami, ktoré pre zákazníka prinesie vyššia kvalita spracovania. Veď tlač na „lacný“ papier, na „lacnom“ stroji, s „lacnou“ grafikou a kreatívnym spracovaním neposkytuje na jednej strane možnosť tlačiarovi využiť všetky vychytávky, ktoré moderné technológie umožňujú a na druhej strane zadávateľovi neprináša efekt z investície do marketingu a komunikácie. Marian Hains vydavateľ Pre aktuálny úvodník som sa inšpiroval hneď viacerými citátmi legiend novodobého marketingu a reklamy. Aby podnik bol úspešný na trhu, úspešnejší ako jeho konkurenti, musí byť na trhu známy a viditeľný. Všetci, aj potenciálni zákazníci musia o ňom vedieť a poznať ho. Komunikácia je a zostane najvnímanejšou zložkou marketingu, predaja a všetkých aktivít každej firmy. Veľmi výstižne to vyjadruje citát tzv. otca reklamy Davida Ogilvyho, zakladateľa nadnárodnej, sieťovej reklamnej agentúry Ogilvy&Mother so sídlom v New Yorku (1948): „Neviem, kto vlastne ste. Nepoznám vašu firmu. Nepoznám produkty vašej firmy. Nepoznám zásady vašej firmy. Nepoznám zákazníkov vašej firmy. Nepoznám činy vašej firmy. Nepoznám povesť vašej firmy. Takže – čo ste mi to vlastne chceli predať?“ O tom, že vedel, o čom hovorí, svedčí aj jeho pestrý profesionálny život. Angličan s neukončeným univerzitným vzdelaním, ktorý v roku 1938 emigroval do USA, prešiel počas života prácou hotelového kuchára, podomového predajcu sporákov, prieskumného pracovníka, pracovníka britských špionážnych služieb počas 2. svetovej vojny a po vojne bol aj farmárom. Avšak, nie len komunikácia a marketing rozhodujú o úspechu značiek a ich produktov na trhu. David Ogilvy taktiež povedal, že: „V dnešnom podnikateľskom svete je zbytočné byť kreatívny a originálny, ak aj neviete, ako predať to, čo vytvoríte.“ A tu sa dostávam k podstatnej myšlienke, s ktorou sa
Hovoríme o investícii. A investícia, aj tá marketingová, musí byť, samozrejme, návratná. Prečo by mali potom tlačiarne investovať do moderných strojov so širokými možnosťami výnimočných riešení pre kvalitu a rýchlosť spracovania. Vzniká začarovaný kruh, na konci ktorého je často logické rozhodnutie, neinvestovať, nebojovať so zákazníkom a akceptovať nižšiu požadovanú cenu za výrobu, a to následne znižuje schopnosť generovať zdroje pre obnovu technológií a motiváciu zamestnancov. Vrátim sa vo svojej úvahe k úlohe marketingu a reklamy. Počas dlhej tohtoročnej zimy a jarných mesiacov sme dostávali výnimočne veľa pozvaní na predvádzanie nových technológií, open days, uvádzaní na trh. Svedčí to o tom, že necelý rok po Drupe 2016 sa začínajú dostávať novinky na trh a ponúkajú sa zákazníkom. Svedčí to aj o tom, že ekonomika sa vo všeobecnosti zlepšuje a aj polygrafia zažíva zlepšujúce sa obdobie. Bolo by prezieravé využiť ho a byť odvážnejší v záujme získavania bonitnejších zákaziek, ale aj investícií aj do svojej značky a marketingu. Značka je to najcennejšie, čo máme na trhu a tiež si zaslúži investovať do jej komunikácie. Veď „podnikať bez reklamy je ako mrkať na dievča v tme. Vy viete, čo robíte, ale nikto iný nie,” Steuart Henderson Britt. Prajem vám inšpiratívne čítanie.
Marian Hains
Ročník_2017_02
7
