Revista Imagen y Comunicación N°101 by Revista Imagen y Comunicación

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - M AYO 2021

en esta EDICIÓN

La Revista Oficial del DirCom

“Gracias Comms, ¡por ser el corazón de la compañía!” Atraer y retener el talento a través de la comunicación

Radiografía del discurso totalitario Edición

N°101 Mayo

Sostenibilidad Reputación Intangibles

2021

El discurso ideológico, legitimación del totalitarismo

Una sociedad digital Mejorar la vida de las personas, el resultado de un trabajo conjunto

“Emerge la comunicación como un tema prioritario”

Una producción de LZC Imagen y Comunicación

Approaching the Future Sexta edición

c u ta p e r en ibles s a n c i n ta n g e d en de i t l cia estión e p Es yg

ión

Sostenibilidad Reputación Intangibles La revista es producida por:

Nuestro Propósito: "Ampliar la visión de las organizaciones para mejorar la vida de las personas"

CONTENIDO

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - M AYO 2021

Mayo

2021

Editorial El rol de la empresa en la sociedad Momento de actuar

Liderazgo en tiempos de incertidumbre Una aproximación al futuro de las organizaciones en España y Latinoamérica

"Emerge la comunicación como un tema prioritario"

Approaching the Future Tendencias en reputación y gestión de intangibles Entrevista a Ángel Alloza y Clara Fontán

Una sociedad digital Mejorar la vida de las personas, el resultado de un trabajo conjunto

“Gracias Comms, ¡por ser el corazón de la compañía!” Atraer y retener el talento a través de la comunicación

Radiografía del discurso totalitario El discurso ideológico, legitimación del totalitarismo

54 Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización de la dirección. Una revista de la consultora Dircom LZC Imagen y Comunicación T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com

La empresa genera confianza Frente a la crisis sanitaria y económica mundial

Directora General Lillian Zapata Director de Marketing Javier Márquez

Participan en esta edición Ángel Alloza Clara Fontán Cecilia García Enrique Sánchez-Costa

Diseño, Diagramación y Web Jhoselyn Pfuño Belisario Negrillo

EDITORIAL Lillian Zapata Directora

EL ROL DE LA EMPRESA EN LA SOCIEDAD MOMENTO DE ACTUAR El informe anual Barómetro de confianza de Edelman 2021 pone el reflector sobre la empresa y su protagonismo para enfrentar los grandes problemas que aquejan a buena parte de la ciudadanía y al planeta. Un 61% considera que las empresas son más confiables y generan mayor esperanza para llenar el vacío que dejan los gobiernos o entidades públicas. La cifra muestra el reconocimiento a la eficiencia del sector privado y como actor social es quien puede liderar la respuesta a las expectativas sociales. La gente ha levantado la voz pero no han sido escuchadas sus demandas oportunamente, y una vez más fueron postergadas. La pandemia ha motivado que el tema social sea parte de la agenda directiva, se evalúen las necesidades desde dentro de la organización para atenderlas e impulsar el bienestar tanto al interior como hacia fuera. Una práctica que no solo ha enriquecido a quienes dirigen las empresas sino que marca un hito en el quehacer empresarial para ser replicado. No cabe duda que hay un antes y un después de la pandemia con la que seguimos conviviendo y nadie sabe cuándo se detendrá, en lo que sí hay certeza es que por primera vez en 21 años de publicar el estudio Barómetro de confianza, la empresa y sus directores generales están llamados a liderar la transformación y trabajar para el bien común al ser considerados más confiables que los gobiernos. La afirmación de confianza hacia las empresas proviene de 18 países de los 27 encuestados, un galardón para el sector privado que le otorgan parte de los 33 mil consultados al experimentar el rol de la empresa en la sociedad, y su determinación

para responder a la adversidad proveniente de la COVID-19. En esta actuación, la figura del CEO en el estudio alcanza un 86% de expectativa por parte de la ciudadanía para que se pronuncie sobre uno o varios de los problemas sociales. Cifra que significa la gran oportunidad para liderar los cambios e iniciativas que conduzcan a atender los intereses de la sociedad y en ese marco impulsar la sostenibilidad de las compañías. La coyuntura ofrece la oportunidad a las empresas de mostrar el lado más humano a través de la comunicación que emerge como uno de los activos intangibles más importantes, es la aliada estratégica que permite alinear todas las acciones para alcanzar los nuevos retos. El reciente informe de Approaching the Future 2021, tendencias en reputación y gestión de intangibles elaborado por Corporate Excellence y Canvas Estratregias Sostenibles, confirma la importancia de la comunicación al ubicarse por primera vez entre las tendencias más relevantes fruto del contexto en el que vivimos. La comunicación estratégica demuestra que contribuye a la estrategia general de las compañías y a su reputación. La revista Imagen y Comunicación conversó con Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, y Clara Fontán, Director of Intelligence & Knowledge, para ahondar en este y otros conceptos donde el liderazgo responsable, la adaptación al contexto de la COVID-19, el propósito corporativo, la gestión de la reputación y el riesgo reputacional son algunos de los ámbitos en los que debemos centrar nuestros esfuerzos encaminados a optimizar el mando y hacer visible el rol de la empresa en la sociedad.

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LIDERAZGO EN TIEMPOS DE INCERTIDUMBRE Una aproximación al futuro de las organizaciones en España y Latinoamérica Cada año, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, junto con Canvas Estrategias Sostenibles, dan a conocer las tendencias más relevantes en reputación, marca, sostenibilidad y ética y transparencia en su informe Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles. Escribe:

Ángel Alloza

CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership @aalloza

LIDERAZGO EN TIEMPOS DE INCERTIDUMBRE

Se trata de una herramienta práctica para conocer el mapa de tendencias y prioridades de las organizaciones, e identificar las palancas clave para navegar en esta nueva realidad tras la pandemia global. Esta edición, en concreto, presenta los 15 asuntos más importantes hoy y en el futuro, así como los procedimientos que están implementando las organizaciones para responder a estos retos tanto a nivel global, de España y Latinoamérica.

Gráfico Mapa de Tendencias 2021

Desde sus inicios en 2016, la evolución de este informe ha sido imparable. Approaching the Future 2021 integra en esta nueva edición la opinión de más profesionales, la voz de la sociedad en entornos online y muchas más fuentes de estudio. Gracias a esto, hoy en día cuenta con resultados de más de 400 fuentes, participación de 500 profesionales procedentes de todo el mundo, estudios de prospectiva social, entrevistas en profundidad a expertos nacionales e internacionales e inteligencia artificial para detectar el impacto de los temas de la agenda empresarial en el entorno online. Además, en 2021 cuenta por primera vez con resultados globales, pero también desglosados para España y Latinoamérica.

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Liderazgo responsable y adaptación al contexto, tendencias más relevantes en 2021 Las tendencias más relevantes para los profesionales incluyen algunos de los ámbitos que permitirán a las organizaciones adaptarse y responder ante una nueva realidad tras la pandemia de la COVID-19. Aunque todos presentan puntuaciones elevadas, las tendencias más relevantes para los profesionales a nivel global son: liderazgo responsable, adaptación al contexto COVID-19, gestión de la reputación y riesgo reputacional, nuevas formas de trabajo, propósito corporativo y digitalización. De esta forma, podemos decir que las organizaciones coinciden en la importancia de responder a las consecuencias de la pandemia desde un liderazgo responsable y la gestión de la reputación.

Fuente: Corporate Excellence y Canvas Estrategias Sostenibles, 2021.

LIDERAZGO EN TIEMPOS DE INCERTIDUMBRE

Las tendencias más relevantes para los profesionales a nivel global son: liderazgo responsable, adaptación al contexto COVID-19, gestión de la reputación y riesgo reputacional, nuevas formas de trabajo, propósito corporativo y digitalización.

Por su parte, los profesionales en Latinoamérica otorgan puntuaciones más altas a la relevancia que tienen las tendencias. Entre los temas prioritarios destacan la adaptación a COVID-19 y el liderazgo responsable, a los que siguen las nuevas formas de trabajo, la gestión de la reputación y el riesgo reputacional y el propósito corporativo. Sin embargo, en España la adaptación a la pandemia ocupa un tercer lugar, priorizando la gestión de la reputación y riesgo reputacional e integrando temas relacionados con la digitalización y las prácticas éticas en el uso de la tecnología, como la ciberseguridad. No obstante, en todas ellas, el liderazgo responsable es imprescindible para salir adelante en tiempos de crisis e incertidumbre. A nivel global el 70 % de los profesionales asegura que la pandemia ha cambiado la forma de liderar su organización y que se requiere un nuevo liderazgo basado en valores, sentido de propósito, impacto positivo y generación de valor equilibrado para todos los grupos de interés. ¿Y cuáles son las capacidades necesarias para impulsar este liderazgo transformador? Los profesionales señalan principalmente la empatía (74,1 %), la transparencia (69,6 %), la visión a largo plazo (69,6 %) y el propósito (67,6 %); seguido de la capacidad de adaptación (58,9 %), la autenticidad (55,4 %), la sensibilidad con el entorno (53,6 %), la innovación (53,6 %) y la sostenibilidad (42,9 %).

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Adaptación al contexto COVID-19 y digitalización: ámbitos en los que más están trabajando las organizaciones de España y Latinoamérica En cuanto a los ámbitos en los que más están trabajando a día de hoy las organizaciones a nivel global, el 80,3 % de las organizaciones encuestadas están adaptándose a un contexto de pandemia marcado por la incertidumbre, siendo esta la tendencia más relevante para la mayor parte de las organizaciones, como no puede ser de otra manera, en el complejo contexto de la COVID-19. Además, los profesionales aseguran estar desarrollando cuestiones relacionadas con la digitalización de sus organizaciones (61%), nuevos modelos de comunicación (44%), activación e impulso del propósito corporativo (36%) –que crece 14 puntos en relación a la edición anterior–, la gestión de la reputación y el riesgo reputacional (34%) y la ciberseguridad (32%). Cabe destacar que, por primera vez en los seis años de estudio de Approaching the Future, la comunicación se cuela entre los ámbitos en los que más están trabajando las organizaciones. Se demuestra su importancia como herramienta clave para responder al nuevo contexto en base a la escucha y seguimiento de las expectativas y exigencias de los grupos de interés. También crece en relevancia la reputación y el riesgo reputacional, que según el 70% de las organizaciones trabajando en este campo, se trata de un asunto más relevante ahora que antes de la pandemia, al convertirse en un elemento fundamental para ofrecer inteligencia contextual, identificar riesgos y oportunidades, e integrar procesos organizativos de mejora continua considerando el pulso de los grupos de interés en la toma de decisiones empresariales.

LIDERAZGO EN TIEMPOS DE INCERTIDUMBRE

El año pasado, la Agenda 2030 era el segundo asunto en el que más se estaba trabajando, con un 41% de organizaciones comprometidas, mientras que en 2021 esta cifra se ha reducido a un 25,1%.

No obstante, se observa, a su vez, la desaceleración de aspectos relacionados con los grados retos globales. Si bien el año pasado, la Agenda 2030 era el segundo asunto en el que más se estaba trabajando, con un 41% de organizaciones comprometidas con su avance, en 2021 esta cifra se ha reducido a un 25,1%. Observamos resultados similares con la emergencia climática, que en 2020 estaba entre los tres temas más relevantes y en 2021 ocupa el puesto 11, aunque cabe destacar que el número de empresas que continúan progresando en este asunto se mantiene por encima del 25%. A pesar de esto, los expertos participantes en las entrevistas en profundidad coinciden en que la evolución de las organizaciones hacia empresas con propósito y comprometidas con su entorno es irreversible; un aspecto que se mantiene relativamente estable respecto al año pasado, bajando tan solo una posición en el ranking. Si analizamos los datos para España y Latinoamérica observamos que las preocupaciones son similares en ambas geografías. Los temas sobre los que más se están trabajando son: adaptación al contexto COVID-19, digitalización y nuevos modelos de comunicación. Las principales diferencias están en la importancia que se da a la ciberseguridad, más relevante para las organizaciones españolas que latinoamericanas: un 37,8% de las empresas en España están trabajando en este ámbito frente al 26,2% de las organizaciones en Latinoamérica. A su vez, mientras en Latinoamérica un 41,8% de profesionales está trabajando en el propósito corporativo, en España este porcentaje se reduce al 30,1%. Y, en el caso de las organizaciones españolas, un 31,6% afirma estar trabajando en la Agenda 2030, cifra que se queda en un 21,3% en Latinoamérica.

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Un futuro marcado por la digitalización La edición de este año también ha traído novedades relacionadas con la prospectiva empresarial: se ha consultado por primera vez a las organizaciones en qué ámbitos tienen previsto dedicar más recursos en los próximos tres años. Y, según los profesionales, los temas que marcarán la agenda empresarial serán la digitalización y las nuevas formas de trabajo, seguido de la ciberseguridad, la adaptación al contexto de pandemia y el impulso del liderazgo responsable. A estos temas, les siguen en el mismo orden de prioridad el desarrollo de nuevos modelos de comunicación, la gestión de la reputación y el riesgo reputacional y el propósito corporativo. A su vez, observamos que entre los asuntos a los que las organizaciones dedicarán menos recursos en los próximos años se encuentran dos temas cruciales para el futuro del planeta, la sociedad y las propias empresas, como son el cambio climático y la Agenda 2030.

Las prioridades para las empresas en España no presentan cambios significativos en relación con los resultados globales. Así, los profesionales señalan que los aspectos a los que destinarán más recursos en los próximos años serán las nuevas formas de trabajo, la digitalización y la ciberseguridad; seguidos de la adaptación al contexto de pandemia y el liderazgo responsable. En el caso de Latinoamérica, los temas a los que las organizaciones destinarán más recursos serán: la adaptación al contexto de pandemia, la digitalización –coincidiendo con los ámbitos en los que más están trabajando– y el liderazgo responsable, que es también la segunda tendencia más prioritaria para los profesionales en Latinoamérica.

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Los profesionales señalan que los aspectos a los que destinarán más recursos en los próximos años serán las nuevas formas de trabajo, la digitalización y la ciberseguridad.

Si establecemos una comparativa entre los ámbitos en los que más están trabajando las empresas en la actualidad con los que se trabajarán en los próximos tres años podemos observar algunas diferencias. Mientras en Latinoamérica mantienen intactos los principales ámbitos (adaptación al contexto de pandemia y digitalización), en España se observa una mirada más optimista hacia la nueva normalidad, ya que la adaptación al contexto de pandemia se relega a un cuarto puesto y el primero lo consiguen las nuevas formas de trabajo, evidenciando la confianza de los profesionales españoles en que la adaptación a la COVID-19 vaya ocupando, con el tiempo, un lugar menos relevante. Esto arroja luz sobre la posible recuperación económica y la capacidad de resiliencia de las organizaciones a cualquier imprevisto y contexto cambiante. Tomando todos estos datos en perspectiva, y analizando los resultados de Approaching the Future de los últimos dos años, vemos cómo la pandemia ha cambiado significativamente las prioridades de las organizaciones. La adaptación a una nueva realidad, marcada en 2020 por la incertidumbre y en 2021 por la respuesta a la pandemia, es el tema que los profesionales han destacado como prioritario en ambas ediciones. Será necesario esperar a los resultados de próximas ediciones para saber si la recuperación, poco a poco, es más efectiva, y si las prioridades de las organizaciones, tanto de España como de Latinoamérica, evolucionan, reflejando un mundo más preparado, que cuente con líderes responsables, capaces de enfrentarse a cualquier situación compleja teniendo en cuenta su compromiso con la sociedad y con el futuro del planeta.

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“EMERGE LA COMUNICACIÓN COMO UN TEMA PRIORITARIO” Approaching the Future Tendencias en reputación y gestión de intangibles Entrevista a Ángel Alloza y Clara Fontán La edición anual de Approaching the Future registra a la comunicación como una de las tendencias más relevantes en el contexto de la COVID-19. Latinoamérica muestra un trabajo aún más intenso en las nuevas formas de comunicar que permitan dar respuesta a las expectativas sociales y fortalecer relaciones. Conversamos con Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, y Clara Fontán, Director of Intelligence & Knowledge, con quienes profundizamos los resultados del estudio en su sexta publicación. Por:

Lillian Zapata @LillianZapata

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La reciente edición de Approaching the Future 2021 presenta un mapa de tendencias con 15 claves fundamentales que resulta de las acciones prioritarias que vienen abordando las organizaciones. Dentro de las tendencias más importantes emerge la comunicación en un contexto COVID-19 que a todas luces la revaloriza y pone los reflectores sobre ella. ¿Qué ha significado desde la mirada de ustedes este redescubrir a la comunicación como parte esencial de la estrategia general de las compañías? Clara: Este es un aspecto que, como bien indicas Lillian, por primera vez en las seis ediciones del estudio emerge la comunicación como un tema prioritario, algo que no había ocurrido en ediciones pasadas. n el caso de los profesionales de la comunicación en Latinoamérica el tema de las nuevas formas de comunicación todavía se trabaja con mayor intensidad. Viendo los resultados y comparándolos con los globales vemos que el porcentaje de organizaciones que están avanzando y trabajando en el ámbito de la comunicación para dar respuesta a este contexto de pandemia crece un 3%. Y esas estrategias de comunicación están muy marcadas por el seguimiento de las expectativas sociales y el establecimiento de herramientas de monitorización del pulso de los grupos de interés para poder establecer estrategias que realmente, desde el punto de vista de la comunicación, permitan fortalecer la relación. Estamos ante algo muy relevante, la comunicación se convierte en una herramienta estratégica para dar respuesta al nuevo contexto, coge espacio en la agenda de prioridad de las organizaciones e introduce la necesidad de que esas estrategias estén muy vinculadas al pulso de los grupos de interés. Desde el ámbito de la comunicación, traer a la mesa de la toma de decisiones el pulso de los grupos de interés cambia totalmente el discurso porque te convierte en un líder conector como lo llama Ángel. Que conecta lo que está pasando fuera con lo que está pasando dentro. Ese ámbito de inteligencia de conocer muy bien qué está pasando hace que la comunicación realmente te permita establecer un vínculo con tus grupos de interés, fortalecer las relaciones de largo plazo e innovar.

Estamos viendo también todo el tema de innovación en nuevos canales y formatos, y la necesidad que tiene la organización de convertirse en una plataforma de generación y distribución de contenido, por lo que el rol se convierte todavía en más estratégico y además cambia un poco más la función porque introduce herramientas de monitorización, se consolida la necesidad de establecer un sólido sistema de inteligencia y escucha. Ángel: Además es interesante ver cómo este resultado de Approaching the Future es coherente con otras investigaciones. Por ponerte un ejemplo, nosotros desde Corporate Excellence pusimos en marcha un programa de investigación al que llamamos “Empresa con Futuro” que es un programa para intentar definir cómo debería de ser esta empresa con futuro posCOVID, cuáles son las características que debería de tener. Y en esa investigación constatamos que la comunicación jugaba un rol fundamental, en especial la comunicación interna.

Esto ha llevado a que las empresas, las instituciones en general potencien la labor con la importancia de la comunicación interna y junto a esto se publicaron los resultados de European Communication Monitor. En esta investigación, que se hace cada año, surgió con fuerza algo que antes no estaba en los primeros puestos y es la necesidad de generar contenidos, que las empresas y las instituciones se conviertan en constructoras de contenidos que luego son viralizados por los empleados y los clientes. Clara: Esto que comenta Ángel es interesante, a partir de los resultados de Approaching the Future ver la sintonía que hay con otras investigaciones como el Modelo de Empresa con futuro, donde emerge la comunicación y en el European Communication Monitor analizamos la evolución en los últimos años de los temas que han estado siempre prioritarios para la función de la comunicación. Desde el año pasado como una consecuencia directa del impacto de la COVID-19, el rol de la compañía y cómo responder al nuevo

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contexto, aparece que el segundo tema para la función de comunicación más relevante después de la generación de confianza, mantener la legitimidad social para operar, estaría este: convertirse en una plataforma de generación y distribución de contenido, calidad informativa para fortalecer la confianza y la relación con los grupos de interés. Queda claro que en este contexto COVID-19, en esta época de pandemia, cobra una gran importancia la comunicación y el redescubrimiento de su valor hace visible el liderazgo responsable, que en el ranking de tendencias se ubica en el primer lugar. Para ustedes, ¿el liderazgo responsable marca el inicio hacia un capitalismo más social y cercano, el capitalismo consciente de los stakeholders que se habló en Davos y se abordó desde el Business Roundtable? Ángel: Sin duda, además cuando hablamos de la coherencia de los resultados de todas las fuentes aquí lo encontramos cada vez más reflejado tanto en la investigación que hemos realizado como en los esfuerzos que hemos hecho también para poner en valor el rol del propósito en el modelo de futuro de la comunicación que desarrollamos para la Global Alliance for PR and Comunication Management. Voy a citar a una persona a la que entrevisté hace muy pocos días, Edward Freeman, el padre de la teoría de los Stakeholders que la escribió hace 47 años. En esta conversación larga que tuve con él me decía que los anglosajones le llaman tipping point, punto sin retorno, él ve que este enfoque de las instituciones y de las empresas hacia sus grupos de interés ya no tiene retorno. Algo que pasó de ser una teoría escrita hace 47 años a realmente verse reflejada en el modelo de empresa o en el modelo de capitalismo social que estamos viendo que se está implantando en todo el mundo. Una manera muy diferente de abordar el rol y el papel que tiene la empresa en la sociedad.

Es una excelente noticia, entonces se ratifica que queda atrás el otro modelo, el de Milton Friedman, y ahora toca impulsar el nuevo modelo para que se vaya consolidando. Hablamos de un inicio sin punto de retorno, pero donde también debemos puntualizar que la formación jugará un papel fundamental para lograr justamente este liderazgo trasformador. ¿Cómo ven el papel de la formación en el nuevo escenario? Ángel: Creo que es una necesidad urgente. Como tengo la enorme suerte de estar desarrollando una serie de entrevistas para el décimo aniversario de Corporate Excellence, estoy teniendo conversaciones con gente realmente interesante. Me haces esta pregunta y yo le hice esa misma pregunta a Roger Bolton, que es el presidente de la Page Society en Nueva York.

"Desde el ámbito de la comunicación, traer a la mesa de la toma de decisiones el pulso de los grupos de interés cambia totalmente el discurso porque te convierte en un líder conector como lo llama Ángel. Que conecta lo que está pasando fuera con lo que está pasando dentro".

“EMERGE LA COMUNICACIÓN COMO UN TEMA PRIORITARIO”

Él me decía que había un decalaje entre el mundo en el que estamos y la importancia que tiene la comunicación, la marca, la reputación, el peso que tienen los intangibles y lo que se sigue estudiando en las escuelas de negocios en todo el mundo, incluido Estados Unidos, donde parece que los líderes que después van a asumir las posiciones de CEOs o de directores y de directoras generales en las empresas siguen siendo formados para ese mundo que no existe. Y sigue habiendo un decalaje entre lo que necesitan hoy estos líderes en términos de conocimiento y la formación que se les ofrece en las escuelas de negocios más avanzadas. Lo digo con toda humildad, nosotros vimos esa urgencia, era dificilísimo encontrar en los procesos de selección los perfiles que hacían falta para esta posición de Gestión Integrada de los Intangibles. Eso nos obligó a hacer algo que normalmente no es tarea de empresas, que es crear una formación específica, eso sí apoyados con una escuela de negocios para poder tener a los directivos y directivas al frente de estas áreas. Es como desarrollamos el Global Chief Communcation

Officer, la gestión estratégica de la marca, reputación y comunicación. Es una clave fundamental, puedes tener en una empresa a los especialistas en el área financiera, en el área de personas, y esos especialistas tienen un perfil profesional clarísimo y de pronto necesitamos el mismo nivel de definición clara de ese perfil, del proceso y de carrera, tanto formativa como profesional en las empresas para hacerse cargo de los activos y los recursos intangibles. Ya que hablamos de formación y escuelas de negocios. ¿Qué tanto las escuelas de negocios están adoptando el propósito c o rp o rativo de s de l a def inició n e implementación , se puede impulsar desde ahí? ¿Cuál es el análisis? Clara: En ese sentido, un poco te lo dice Approaching the Future, “La paradoja del propósito”, se está hablando muchísimo del propósito, de la creación de valor económico, ético, medioambiental para todos tus grupos de interés de una forma un poco más integrada de entender por qué haces lo que haces como compañía, esa razón de ser.

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"Y sigue habiendo un decalaje entre lo que necesitan hoy estos líderes en términos de conocimiento y la formación que se les ofrece en las escuelas de negocios más avanzadas".

Cuando analizamos las organizaciones muchas dicen lo tengo definido, pero la mayor parte de ellas no lo ha implementado porque en el proceso no ha tenido en cuenta a todos los grupos de interés tanto internos como externos. Por lo que creemos que entender muy bien el concepto de propósito, tu razón de ser, ha tenido que explicar por qué haces lo que haces y el propio proceso que hay que seguir para activarlo, implementarlo y que realmente sea compartido tanto interna como externamente, se cree de dentro hacia fuera pero también se recuerde de afuera hacia dentro. Con ello, la marca se convierta en la expresión de ese propósito a través de todos esos puntos de contacto, pues creemos que queda muchísimo recorrido y todavía nos faltan muchísimas herramientas para entenderlo bien, para activarlo. Y es paradógico también que en el mapa de prioridades aparece el propósito corporativo entre los temas que más están avanzando las empresas.

También vemos el tema de la reputación y riesgo reputacional, pero igualmente después no encontramos a profesionales formados, muy cualificados en esas líneas. Entonces, es un poco lo que comentaba Ángel si estos temas cada vez cobran más importancia lo que necesitamos es ver cómo se integran en las escuelas de negocios. Ahí nuestra contribución es avanzar poco a poco. Creemos que también la regulación está avanzando en ese sentido, ejemplos como Francia que ya hablan de la necesidad de tus estatutos, de tener un propósito establecido o inclusive el movimiento B-Corp que cambia el estatuto de una compañía para que introduzca su propósito social dentro de quién soy cómo organización. Esto también está ayudando a este movimiento, vemos un poco esa paradoja en que se está hablando mucho pero al mismo tiempo hay que tener muy en cuenta que un propósito no es una frase bonita, un propósito realmente tiene que crear un impacto positivo y equilibrado para todos los grupos de interés, y además tiene que ser compartido e interiorizado por todos tus empleados porque al final es lo que los moviliza a generar comportamientos asociados. En Appoaching the Future lo que sí vemos en el tema del propósito es que ha crecido considerablemente en relación al año pasado. De 2020 a 2021 hemos pasado de organizaciones trabajando el propósito de 20% al 36% a nivel global, pero en el caso de Latam, si hacemos un zoom, el cambio es del 20% al 41%, según la opinión de los directivos consultados. Es un incremento de un año a otro de 21,8 puntos que es muy importante tenerlo en cuenta y entender cómo la COVID-19 también ha sido un impulso, porque muchas de las tendencias; no es que sean nuevas sino que se aceleran. Es cierto que existe este reto que tenemos por delante, entender muy bien qué significa el propósito, cómo se implementa y activa.

“EMERGE LA COMUNICACIÓN COMO UN TEMA PRIORITARIO”

El propósito corporativo se ubica como una de las tendencias más relevantes, cobra mayor fuerza para los profesionales a nivel global y en Latinoamérica toma un poco más la delantera. Las organizaciones efectivamente lo vienen definiendo, pero falta pasar a esa implementación para luego validarlo a través del modelo de medición que conocemos. ¿Cuál es el reto? ¿Cuánto más tenemos que ir avanzado y qué queda por hacer? Angel: Bueno, aquí hay una enorme oportunidad para las áreas de comunicación. Y lo digo por dos motivos. Uno es que la gestión de las marcas corporativas ha salido de las áreas de marketing para ser una tarea que se vincula mucho más a las áreas de comunicación corporativa. Y la gestión de la marca corporativa se potencia cuando has definido el propósito de una forma rigurosa y siguiendo una metodología concreta. Marca y propósito, que están absolutamente interrelacionados, son un territorio en el que la empresa, la alta dirección, necesita del especialista para poder definir, activar y cuidar a lo largo del tiempo tanto la marca como el propósito. Lo que hemos visto es que esta es una oportunidad de oro para la dirección de comunicación. Lo vimos en el modelo de futuro de la gestión integrada de los intangibles que hicimos con la Global Alliance. Los resultados nos dicen que un Chief o una Chief Comunication Officer que ha seguido un proceso de definición del propósito participativo con los grupos de interés y que genera comportamientos favorables, si lo ha definido así, las probabilidades de que llegue a ocupar un lugar en el comité ejecutivo son muchísimo mayores que aquellos profesionales de la comunicación que han participado también en el propósito o la definición del propósito

pero lo han hecho de una manera más clásica, como se viene haciendo en muchos sitios que es Top Down, donde la dirección junto con los consultores o simplemente la dirección define un propósito para toda la organización y después nada ocurre. Esa metodología no genera ni activación ni transformación. El propósito es definición profesional de activación, una oportunidad de oro para las direcciones de comunicación. Eso, la marca y la reputación, claves para ser consultados.

"Es cierto que existe este reto que tenemos por delante, entender muy bien qué significa el propósito, cómo se implementa y activa".

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Todos estos elementos se van sumando y el responsable de comunicación cobra mayor relevancia para lograr la estabilidad, sostenibilidad y reputación de la compañía. Volviendo al punto inicial de tendencias, el liderazgo responsable nos conduce necesariamente a la gestión de la reputación y del riesgo reputacional, que es una de las tendencias también de relevante interés en el estudio. En el año 2021, ¿podemos decir que las marcas son más conscientes de la necesidad de poner mayor atención a criterios más sociales que impactan justamente la reputación y la sostenibilidad? ¿Cómo se viene evidenciando, si hablamos a nivel global, de España y Latinoamérica? Clara: A nivel global, lo que vemos es que las empresas que están trabajando en reputación también crecen en relación al año anterior, al 2020. Y todas hablan de que la reputación y el riesgo reputacional ha cobrado más relevancia ahora que antes de la pandemia. Si comparamos el global una vez más con Latinoamérica, también vemos un incremento o una intensidad mayor en el caso de las organizaciones latinoamericanas en el trabajo, en temas en torno a la reputación y al riesgo reputacional, que también cambia drásticamente desde el global del año pasado, que estaba en 22% y pasa al 40,2% este año. Lo que vemos es un interés muy creciente, analizando también las variables y los drivers que te ayudan a construir reputación, hay un incremento principalmente por variables en el tema del trato al empleado que ha crecido drásticamente en base a otros años, porque al final lo que se ha visto en la COVID-19 es que aquellas compañías que han mirado hacia dentro, que han trabajado internamente la confianza, la reputación, el cuidado y salvaguarda o la salud de sus empleados han sido premiadas.

“EMERGE LA COMUNICACIÓN COMO UN TEMA PRIORITARIO”

Y ese es un tema que también aparece en el análisis este año. En cuanto a los drivers la diferencia no es significativa, casi todos los directivos están diciendo que el tema de los empleados y el cuidado interno cobra mayor importancia a la hora de construir reputación. Por supuesto también toda la parte de impacto positivo, aspectos sociales están cogiendo muchísima relevancia para construir reputación.

"Bueno, aquí hay una enorme oportunidad para las áreas de comunicación. Y lo digo por dos motivos. Uno es que la gestión de las marcas corporativas ha salido de las áreas de marketing para ser una tarea que se vincula mucho más a las áreas de comunicación corporativa. Y la gestión de la marca corporativa se potencia cuando has definido el propósito de una forma rigurosa y siguiendo una metodología concreta. Marca y propósito, que están absolutamente interrelacionados, son un territorio en el que la empresa, la alta dirección, necesita del especialista para poder definir, activar y cuidar a lo largo del tiempo tanto la marca como el propósito".

Pasando a otro de los puntos del estudio, las nuevas formas de trabajo las hemos ido validando en las organizaciones viendo cómo nace el interés por sacar adelante a la compañía, se abren al diálogo, a la escucha, a la integración de los equipos. Hay un trabajo de creatividad puesta en escena, la innovación se hace presente para poder tener a los equipos articulados y ahí se abre paso la digitalización. ¿Qué ha significado? Clara: La digitalización se está convirtiendo en un elemento clave del futuro del trabajo. Y este formato híbrido, en el que no todos los empleados están en el mismo sitio, sino desde casa, el teletrabajo ha llevado a las organizaciones primero a invertir muchísimo en herramientas colaborativas digitales, pero sobre todo el propósito se está convirtiendo en la piedra angular para crear esa cultura corporativa, ese sentimiento de pertenencia y ese alineamiento. Aquellas compañías que habían trabajado mucho el propósito corporativo han sido más ágiles a la hora de responder en tiempos de pandemia. Porque aquellos empleados que estaban trabajando en remoto sí se sentían conectados y alineados con la organización en la que trabajaban. Y cómo en ese proceso de digitalización puedes tener muchísima inversión en herramientas, en procesos colaborativos, pero si no tienes realmente muy bien trabajado todo el tema de cultura corporativa, un propósito que nazca de dentro hacia fuera y que realmente se haya vivido por cada uno de los empleados, estamos viendo que es muy difícil poder responderlo de cara al futuro. El trabajo deja de ser un lugar para convertirse en una actividad 24/7, y cómo el tema de trabajar en valores corporativos y el propósito está siendo fundamental para generar ese alineamiento. Ángel: Creo que este tema del propósito tiene una relación directa a la hora de mitigar el riesgo de los malos comportamientos por parte de los empleados.

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Hay una labor sobre todo en el mundo financiero que tiene que ver con el control interno. Es decir, con que no se produzcan malos comportamientos por parte de los empleados. Lo que se ha visto es que es mucho más eficaz tener un propósito bien definido, activado, que genere identificación y orgullo de pertenencia que cualquier herramienta de control o de cumplimiento. Eso explica por qué las empresas que tienen un propósito fuerte han navegado con mucho más éxito en este mundo del trabajo a distancia. Dentro de las tendencias, tenemos uno de los aspectos fundamentales: "Ética y Transparencia". Recientemente el Barómetro de Confianza en su informe 2021 precisa que los CEOs deben salir al frente cuando el gobierno no resuelve los problemas sociales, y las empresas son consideradas como la única institución tanto ética como competente, una valoración bastante interesante. Aquí, en el Perú, el fundador del PAD, Escuela

de Dirección de la Universidad de Piura, Pablo Ferreiro dice: “La empresa salvará al mundo”. ¿Qué trascendencia está teniendo que las organizaciones demuestren ser éticas, íntegras y transparentes? Ángel: Son 21 años de resultados de Edelman Trust Barometer, por primera vez en 21 años vemos cómo las empresas aparecen en primer lugar como generadoras de confianza por encima de los gobiernos, de los medios de comunicación e incluso de las ONGs. Cosa que no habíamos visto nunca. ¿Por qué? Porque básicamente lo que vemos en los 28 países donde se realiza esta investigación es que los ciudadanos depositan en las empresas una enorme responsabilidad y unas enormes expectativas para que las empresas claramente sean entendidas como una parte insustituible de la resolución de los grandes problemas a los que se enfrentan las sociedades, y en ese binomio de empresas más colaboración pública parece que está la única manera de enfrentar estos riesgos a

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los que nos estamos enfrentando. Creo que es una ventana de oportunidad clarísima para las empresas que sepan escuchar y ver bien estas expectativas y dar respuesta en la práctica, no solamente con declaraciones o con ejercicios de comunicación, sino realmente estableciendo compromisos públicos que respondan a lo que se espera de ellas. Creo que la licencia para operar es una licencia social. Sólo existirán las empresas que los ciudadanos quieran que existan, un poco en la línea de lo que acabas de mencionar con Pablo Ferreiro. Clara: Bueno, totalmente de acuerdo. Nosotros estábamos también este año contentos de ver por primera vez que aparecen las empresas en los resultados de Edelman como las instituciones con mayor confianza general y que aprobamos tanto en ética como en competencia, aunque hay camino por recorrer, por supuesto sobretodo en la dimensión ética. Pero aquí, por añadir una idea más a lo que proponía Ángel, cuando hablamos de ética estamos hablando también de “Ethos corporativo” que habla del carácter. Y al final el carácter es tu propósito, lo que estamos viendo es que para ser una compañía que sea ética y genere comportamientos responsables e íntegros, e impulse un modelo inclusivo, realmente está muy ligado también al propósito una vez más. De ahí que en el Roadmap que hemos establecido para el futuro de la comunicación está el propósito muy vinculado a la ética. Y además, como decía también Ángel que estaba hablando de la mitigación de riesgos, pensamos que si hay un propósito muy bien definido, compartido e interiorizado internamente, eso también lleva a que las decisiones que se tomen sean realmente íntegras y permita generar coherencia y autenticidad. Estos tres ejes: integridad, coherencia y autenticidad tendrá que tener en el centro al propósito, a la ética; porque al final no se puede entender una cosa sin la otra.

"Lo que se ha visto es que es mucho más eficaz tener un propósito bien definido, activado, que genere identificación y orgullo de pertenencia que cualquier herramienta de control o de cumplimiento. Eso explica por qué las empresas que tienen un propósito fuerte han navegado con mucho más éxito en este mundo del trabajo a distancia".

Bueno, añadir también la definición etimológica y del concepto de ética. En los resultados de Aproaching the Future todos los temas están relacionado con el capítulo ética y transparencia, creemos que está muy metido en la pregunta, en la primera tendencia, que sea un liderazgo responsable, porque no se puede impulsar el liderazgo responsable sin un comportamiento ético. De ahí que cuando hablamos de qué significa liderazgo responsable, nos digan pues empatía, creación de valor a largo plazo, propósito corporativo, transparencia. Entonces, el tema de ética como tal, con esa etiqueta no aparece primero en el ranking pero en realidad a través del concepto de liderazgo responsable estaríamos diciendo que es un tema clave para el futuro de la gestión empresarial.

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Cuando nos referimos a la trascendencia que viene cobrando en las organizaciones demostrar ser éticos, íntegros y transparente, hablamos de reputación. Porque dentro de los pilares justamente está el liderazgo ético y todo lo que dicen está engranado. El propósito y dentro del propósito está como palanca la comunicación, la cultura, los valores y la estrategia centrada en ese propósito para que se viva en cada punto de contacto. Entonces, justamente esa relevancia finalmente termina en la sostenibilidad de la compañía, porque no podemos decir soy un poquito ético, un poquito íntegro, lo soy o no lo soy. Y ya no es que tú mismo te estás evaluando sino que son los públicos, son los grupos de interés y la sociedad que te dice te valoro como tal. Clara: Eso que comentas Lillian me parece que es muy relevante porque para nosotros ese es el secreto que esconde la reputación. Consideramos que la reputación es un reconocimiento que te otorgan los demás, que te dan tus grupos de interés, que son aquellos que están encargados de garantizar tu supervivencia en el tiempo, en base a cómo te comportas. Y que además, es un secreto que te permite mejorar de forma continua. Porque por primera vez lo que haces es escuchar a tus grupos de interés, conocer cómo te están valorando en una serie de dimensiones y esos datos llevarlo a la toma de decisiones, introducir cambios en función de lo que se está diciendo dentro de la organización y que son cambios de mejora continua. Porque vas a estar pulsando y conociendo su visión de forma continuada. Y claro, eso te permite al final conseguir la excelencia, la excelencia empresarial.

"Estos tres ejes: integridad, coherencia y autenticidad tendrá que tener en el centro al propósito, a la ética; porque al final no se puede entender una cosa sin la otra".

El secreto que esconde un poco el concepto de reputación es ese, es el de la búsqueda de la excelencia. De ahí que también lo tengamos incluso en nuestro propio nombre Corporate Excelence, Centre for Reputation Leadership, porque creemos realmente que la licencia, como decía Angel, es una licencia social que te garantiza la posibilidad de operar y que está determinada por el reconocimiento que te otorgan ellos. Entonces, por eso que consideramos que es un instrumento de mejora continua que se introduce por primera vez en la toma de decisiones que hace que la organización sea más inteligente y que pueda garantizar su supervivencia en el tiempo. Ángel: Hay dos factores que hacen que estemos pasando del discurso a los hechos. Y uno tiene que ver con una ola de regulación enorme que se está produciendo en Europa y que va a seguir creciendo de aquí a finales de año, donde claramente el modelo de empresa que se quiere impulsar es el modelo de empresa como el que hemos descrito. Y por otro lado, los inversionistas institucionales, no los especuladores, están premiando, están buscando empresas articuladas en torno a un propósito y que gestionen los capitales sociales, medioambientales y de personas dentro de sus organizaciones. Como decía Freeman el otro día, esto es un punto sin retorno en el que tenemos todo; la presión de los ciudadanos, el regulador, los flujos de capital, y por otro lado a los líderes responsables al frente de las organizaciones que lo han sabido oler muy bien y que se anticipan a la regulación, que saben aprovechar esta oportunidad también de capitalización y de acceso a la financiación condicionada por cumplir con estos requisitos. Entonces, creo que es momento del hablar al hacer.

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Clara: Para responder un poco cuando nos preguntabas Lillian, ¿cuáles son los retos? Necesitamos líderes, de ahí la importancia de avanzar en formación. Porque claro, leer muy bien el contexto, adelantarse, saber un poco lo que están pidiendo inversores, reguladores y tus grupos de interés, requiere ciencia y procesos, herramientas, modelos de gestión, y de ahí personas que sean capaces de liderarlo, gestionarlo de forma excelente. Y otro tema que siempre vemos es el de la remuneración. Consideramos que uno de los retos de cambiar la mentalidad cortoplacista a la creación de valor a largo plazo está en la remuneración que tradicionalmente se ha tenido en las compañías que ha apremiado el corto plazo y lo financiero frente a lo no financiero. Y si consideramos aspectos intangibles y de creación de valor en tu capital social relacional, medioambiental, ese tipo de indicadores deberían de estar alineados en la remuneración que se hace a directivos y empleados. Porque es la única forma también de cambiar la toma de decisiones, el hacer interno de la organización.

"El secreto que esconde un poco el concepto de reputación es ese, es el de la búsqueda de la excelencia. De ahí que también lo tengamos incluso en nuestro propio nombre Corporate Excelence, Centre for Reputation Leadership, porque creemos realmente que la licencia, como decía Angel, es una licencia social que te garantiza la posibilidad de operar y que está determinada por el reconocimiento que te otorgan ellos".

Esta mirada a largo plazo también nos tiene que llevar a otra de las tendencias que se ha desacelerado al priorizarse las que hemos venido hablando. La Agenda 2030 por ejemplo, entonces, una vez superada la pandemia se deberá impulsar justamente el pensar a largo plazo. En esa línea, ¿la incluimos dentro de los retos? Clara: Sí, totalmente. Hay una desaceleración en todos los temas de la Agenda 2030 y cambio climático en relación al año anterior, pero que responde un poco al impacto de la COVID-19 y a la respuesta que han hecho las organizaciones en este mapa de prioridades, que no quita y están seguros que vuelva a coger prioridad en los próximos años. Es cierto que cuando vemos las puntuaciones todas son altas. O sea que hay una desaceleración, pero aún así le están dando importancia. Por otro lado, el encuentro que hemos tenido con expertos y expertas tanto nacionales e internacionales como de Latinoamérica, que nos han permitido dibujar el futuro, pues todos hablan de que la reconstrucción en la nueva normalidad pasa por temas ASG en la toma de decisiones, en la gestión de las empresas en esa sostenibilidad. En concreto, lo que sí vemos es que los datos entre la foto del año pasado a este, la desaceleración en la Agenda 2030 a nivel global cae 16 puntos, incluso es más intensa en el caso de Latam, es decir, las organizaciones en Latinoamérica trabajan menos en este tema y también priorizan con un punto menos la importancia del cambio climático. Creemos que esto responde un poco al contexto. Ángel: Si no fuese así, si no hubiéramos encontrado esa respuesta contundente, yo no me creería los resultados de Approaching the Future. Me parece absolutamente lógico que tengamos un 80% de las empresas en la muestra global. Nos dicen que están actuando en un gran contexto. Eso es indiscutible. Pero al mismo tiempo, lo que he mencionado antes, tanto la presión regulatoria como el acceso a capital, como las exigencias de los ciudadanos, pues no van a parar, y van en esa dirección de empresas sostenibles y responsables.

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En suma, las macro tendencias, las tendencias en reputación y marca, las tendencias en sostenibilidad, y las tendencias de ética y transparencia que presentan puntuaciones elevadas como decía Clara, ¿ello nos está indicando que nos encaminamos hacia un mundo mejor? Clara: Yo creo que sin lugar a dudas, las organizaciones y las empresas en concreto tienen un impacto enorme en el planeta, y en la medida en que esas organizaciones tomen mejores decisiones, se introduzca una visión de creación de valor a largo plazo para todos sus grupos de interés, creen procesos y prácticas de gestión excelente, todos estos requisitos de los que hemos estado hablando impactarán en ellas mismas, en todas las personas que trabajan, en los entornos y se multiplicará. Tenemos organizaciones que mueven presupuestos mayores que gobiernos y que tienen muchísimo mayor poder de influencia que determinados gobiernos. Entonces, creemos en el rol determinante de la empresa para responder y ser parte de la solución.

"Necesitamos líderes, de ahí la importancia de avanzar en formación. Porque claro, leer muy bien el contexto, adelantarse, saber un poco lo que están pidiendo inversores, reguladores y tus grupos de interés, requiere ciencia y procesos, herramientas, modelos de gestión, y de ahí personas que sean capaces de liderarlo, gestionarlo de forma excelente".

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Por supuesto no único, sino una alianza público privada. Eso ha sido un poco el ejemplo de la COVID-19, establecer alianzas para hacer respuestas comunes a grandes retos globales y tener un impacto mayor y más positivo. Así que, por supuesto, creo que estamos en el camino de buscar la contribución positiva a la excelencia en la empresa y hay camino por recorrer. Tenemos muchos datos que nos ayudan a identificar por dónde debería de ir esa ruta. Y hay mucho trabajo por hacer, pero está claro que vamos encaminados a conseguir un mundo mejor. Ángel: Estoy de acuerdo con esta visión, que no diría que es una visión optimista, sino que es absolutamente realista. Es

"Seguiremos teniendo como tres tipologías. Algunas empresas que piensan que su rol es “Profit first”. Se trata de generar ingresos, beneficios lo antes posible para nuestros accionistas. Vemos cada vez más empresas que entienden que el camino es “Profit and Society” y que no hay ninguna contradicción en el hecho de generar beneficios y además repartirlos o integrarlos de forma equilibrada entre los diferentes stakeholders incluyendo al planeta. Y finalmente, vemos cada vez más esta categoría más avanzada que serían las empresas que dicen “Society first”, después vienen los beneficios, la creación de riqueza".

decir, que como siempre habrá perdedores y ganadores en este mundo de las empresas. Seguiremos teniendo como tres tipologías. Algunas empresas que piensan que su rol es “Profit first”. Se trata de generar ingresos, beneficios lo antes posible para nuestros accionistas. Vemos cada vez más empresas que entienden que el camino es “Profit and Society” y que no hay ninguna contradicción en el hecho de generar beneficios y además repartirlos o integrarlos de forma equilibrada entre los diferentes stakeholders, incluyendo al planeta. Y finalmente, vemos cada vez más esta categoría más avanzada que serían las empresas que dicen “Society first”, después vienen los beneficios, la creación de riqueza. Esa figura incluso la mencionó al principio Clara, por ejemplo en Francia desde el año 2019 es obligatorio para las empresas públicas que tengan definido y activado un propósito corporativo. Entonces, creo que o bien empresas visionarias, como puede ser el caso de Patagonia o de alguna más que han nacido así como “Society first” o también porque la presión regulatoria y las demandas de los ciudadanos nos están moviendo en esa escala del “Profit first” al “Society first”. Y ese es el camino que en palabras de Edward Freeman hace que esta visión de creación de valor para todos los grupos de interés sea el punto sin retorno. Del año 2016 a la fecha son seis informes de Approaching the Future. Si tuvieran que decir en síntesis las palabras que marcan el camino hacia donde van las organizaciones y los comunicadores estratégicos y profesionales de la gestión de la reputación, ¿cuáles serían? Clara: Sin lugar a dudas, una de las macro tendencias que ha rodeado las ediciones es el tema del propósito corporativo, quizás más fuerte en las últimas tres ediciones, pero el tema de cómo convertirse en una empresa preparada para el futuro, una future ready company, no puede ser posible sino tienes un purpose y el propósito tiene que estar ligado

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"Vemos cada vez más empresas que entienden que el camino es “Profit and Society” y que no hay ninguna contradicción en el hecho de generar beneficios y además repartirlos o integrarlos de forma equilibrada entre los diferentes stakeholders, incluyendo al planeta".

al liderazgo. No se puede impulsar empresas con propósito si los líderes realmente no tienen esa visión y crean en ella. El tema del crecimiento de la reputación y el riesgo reputacional entendido como uno de los recursos intangibles más prometedores para el futuro de la gestión empresarial porque al final estamos hablando de garantizar tu licencia social para operar. Estamos hablando de muchísimas dimensiones desde la innovación al liderazgo al trato con tus empleados, al como te comportas éticamente y toda la parte de gobierno corporativo. Reputación es como un concepto integrador y vemos cómo está pegado a consolidarse en la agenda de la alta dirección y que los recursos que se espera invertir en ella van a ir creciendo. ¿Nos vamos entonces hacia la excelencia? Ángel: Yo creo que sí, si miramos esos 5 años las palabras clave son las mismas. Lo que ha cambiado es la velocidad, lo que ha cambiado es el sentido de urgencia. Además, estas tendencias son una clara muestra de la oportunidad que tienen las personas que gestionan intangibles porque ha permanecido a lo largo del tiempo e incluso se ha acelerado la necesidad de transformación, la necesidad de liderazgo responsable, el propósito, la gestión de las marcas corporativas que no puedo dejar de unir al tema de propósito, la reputación y el riesgo reputacional. Y este año, fruto de esta celebración aparece por primera vez algo que estaba ahí desde el principio pero no se había tomado conciencia de la importancia de la comunicación. Entonces hay un futuro en el que no puede imaginarse sin una gestión excelente de los intangibles. Gracias a ambos, hemos hecho un recorrido un poco veloz de un estudio muy minucioso, hecho con tanta dedicación que marca un camino que queremos impulsar para lograr mejores organizaciones, mejores personas que contribuyan a construir un mundo mejor.

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UNA SOCIEDAD DIGITAL Mejorar la vida de las personas, el resultado de un trabajo conjunto La pandemia es el elemento disruptivo que ha cambiado la forma de hacer las cosas, relacionarnos y asumir los nuevos retos. Avanzar en el camino hacia la transformación digital desde las instituciones públicas, privadas y la academia es una necesidad que enrostra la realidad, así como apostar por el desarrollo de competencias digitales que permitan abrir el paso a la inclusión con miras a impactar positivamente en el ciudadano y la sociedad en su conjunto.

Por:

Jhoselyn Pfuño @jhospfuno

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El impacto de la pandemia por la COVID-19 no ha detenido la realización de importantes foros y eventos a nivel global. En el Perú la Asociación Empresarial IPAE impulsó la cuarta edición de CADE Digital 2021 que reunió a profesionales y especialistas vía online, quienes destacaron la apuesta por el desarrollo digital de las organizaciones y los servicios que se ofrecen al ciudadano desde el sector público, sin dejar de lado la educación. Líderes de diferentes sectores dialogaron sobre el camino que debe seguir la transformación digital. Elena Conterno, presidenta de IPAE, precisó que la labor a realizar demanda la intervención de todos los sectores: “CADE Digital 2021, se trata de identificar juntos la agenda que, desde el Estado, el sector privado y la academia, debemos impulsar para lograr que lo digital nos Incluya y traiga bienestar a todos los peruanos”. En esa línea, la idea es conocer desde las características y competencias de los ciudadanos digitales para la construcción de una sociedad digital inclusiva y accesible con igualdad de oportunidades para todos.

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Avances normativos desde el Estado Uno de los primeros puntos que se requiere para avanzar en el desarrollo de la digitalización de las instituciones es contar con normas y leyes que ofrezcan un marco de actuación y de implementación. Desde el Estado peruano se publicó la Ley de Gobierno Digital y se creó el Sistema Nacional de Transformación Digital que ha permitido mejorar la conectividad del país así como implementar plataformas digitales según la necesidad de la población. Marushka Chocobar, especialista en la Secretaria de Gobierno Digital de la Presidencia del Consejo de Ministros, señaló que es importante generar servicios digitales sencillos y amigables para el uso común del ciudadano. “Tenemos que diseñar servicios digitales empáticos, que se pongan en el lugar de las personas para canalizar la accesibilidad para todos y que estos sean incluidos”.

En esa línea, la idea es conocer desde las características y competencias de los ciudadanos digitales para la construcción de una sociedad digital inclusiva y accesible con igualdad de oportunidades para todos.

Para lograr la conectividad de todo el país es importante la gestión de la infraestructura ya que en muchas ciudades los gobiernos locales o los propios ciudadanos ponen trabas para su implementación. Al respecto, Rafael Muente, presidente del Consejo Directivo Osiptel, afirma que es importante la comunicación para construir confianza con la ciudadanía, esa confianza se logra con el cumplimiento de los compromisos asumidos por todos los estamentos del Estado y del sector privado. Otra de las metas que busca alcanzar el Gobierno es implementar el “Estado digital” y para ello se debe tener en cuenta que los pilares son el fortalecimiento de la gobernanza institucional, la creación del marco normativo y convocar al capital humano adecuado que guie la transformación digital y la adapte para acercarse a un más a las necesidades del ciudadano digital. Violeta Bermúdez, presidenta del Consejo de Ministros, sostuvo que todos los aportes en torno a la

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digitalización están centradas en la población. “Lo que queremos es fortalecer nuestros vínculos con la ciudadanía, lo más importante de un Gobierno digital es que este sea capaz de mejorar considerablemente el servicio a las personas”, puntualizó. Perú se ha ubicado en el puesto 71 de 193 países en la última Encuesta de E-Gobierno 2022 de las Naciones Unidas y en los últimos 10 años, los índices de participación digital de los peruanos se incrementaron en un 30%. Esta data se recoge de la participación de Perú y Uruguay como representantes de la región ante las Naciones Unidas, donde expusieron sus propuestas sobre el fortalecimiento de la metodología de medición del Índice de Gobierno y Transformación Digital. El país destacó por sus avances en la medición de las habilidades digitales de los servidores públicos. Mecanismos y herramientas para medir las capacidades de innovación digital, además de integrar en el citado índice las variables recopiladas en otras mediciones, como el Reporte de Ciberseguridad, publicado por el BID y la OEA bianualmente, y sus resultados. “La pandemia nos planteó un escenario nuevo ¿cómo mantener la continuidad operativa de un Estado cuando todos estamos encerrados en nuestras casas? Y la gran pregunta debe ser ¿cómo nos estamos preparando para salir de esta pandemia y enfrentar la que viene?”, reflexionó José Clastornik, presidente del GovTech Uruguay quien además detalló el proceso de transformación digital de la educación en Uruguay que inició con la total conectividad de sus estudiantes, luego con el reparto de dispositivos, y finalmente con la creación de una plataforma educativa donde los niños acceden gratuitamente a clases de inglés. Estos ejemplos nos ayudan a visualizar el futuro de la educación online en el Perú que tuvo que implementarse de la noche a la mañana en medio de la pandemia, sin un plan o estructura metodológica adecuada para los estudiantes.

Otra de las metas que busca alcanzar el Gobierno es implementar el “Estado digital” y para ello se debe tener en cuenta que los pilares son el fortalecimiento de la gobernanza institucional, la creación del marco normativo y convocar al capital humano adecuado que guie la transformación digital y la adapte para acercarse a un más a las necesidades del ciudadano digital.

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Desarrollo de competencias digitales Otro punto interesante en la agenda digital es la formación y el desarrollo en competencias digitales en los profesionales peruanos y para impulsarlo se realizaron los talleres de Solveathon, Hackathones organizadas por el MIT Solve. Uno de ellos es el “Solveathon: Soluciones sostenibles para enfrentar el déficit hídrico” y el segundo es “Desafío digital para la reactivación económica”. Ambos eventos reúnen al talento digital para estimular el desarrollo de soluciones tecnológicas sencillas pero integrales, así como, busca la generación de alianzas entre expertos con proyectos que impacten de manera significativa en el desarrollo de las ciudades.

El Perú ocupa el octavo lugar en el mundo con mayor cantidad de agua dulce. Cuenta con 159 unidades hidrográficas y diversas fuentes como glaciares, lagos, lagunas y acuíferos; sin embargo, la desigual distribución de estos.

No obstante, esta no es la única unión que se debe impulsar, según la jefa de Alianzas en MIT Solve, Bruna Braga, es importante generar una “verdadera cultura de colaboración entre todos los actores de la sociedad ya que solo con la articulación de acciones entre el Gobierno, las organizaciones de la sociedad civil, los emprendimientos, las grandes empresas y los ciudadanos se podrá encontrar soluciones innovadoras que generen una verdadera inclusión”. Para el Dr. Cristóbal Cobo, investigador y especialista en tecnologías nuevas y educacionales, es fundamental que los ciudadanos no solo sepan usar satisfactoriamente la tecnología, sino es imprescindible que la transformen y contribuyan a crear una cultura digital; para ello precisa que es necesario desarrollar las siguientes competencias digitales:

1 Ciudadanía e Identidad Digital 2 Administración de Privacidad 3 Pensamiento crítico 4 Huella Digital 5 Empatía 6 Administración de ciberseguridad 7 Administración de cyberbullying 8 Administración del tiempo en pantalla

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El futuro de la transformación digital Los escenarios globales que se plantean para los profesionales, estudiantes y ciudadanos en el futuro es la movilidad del talento, es decir, que el ciudadano global pueda desempeñar o ejercer sus funciones desde cualquier punto del planeta. Al respecto, una perspectiva interesante la brinda Karoli Hindricks, fundadora de Jobbatical.com, quien señala la importancia de tener en cuenta a los nómades digitales, como trabajadores que no necesitan de la presencialidad para realizar su labor “existe una experiencia de usuario enfocada al cliente, también es fundamental que haya una enfocada al trabajador presencial o remoto”. Para la especialista el tema de la movilidad del talento es el hoy y el futuro del trabajo en el siglo XIX y la pandemia aceleró el proceso de visibilización de esta modalidad donde el foco radica en dar las facilidades y oportunidades para que estos nómades digitales no deban migrar a otros países con más flexibilidad laboral. El Perú está dando grandes saltos a la digitalización. Las restricciones a la movilidad impulsaron el consumo digital en el 2020, así como el uso de las herramientas digitales. Según un estudio del Banco Interamericano de Desarrollo, el 61% de los peruanos entrevistados durante el 2020 indicó haber realizado al menos un trámite digital con el Estado durante la crisis sanitaria.

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El Perú está dando grandes saltos a la digitalización. Las restricciones a la movilidad impulsaron el consumo digital en el 2020, así como el uso de las herramientas digitales. Según un estudio del Banco Interamericano de Desarrollo, el 61% de los peruanos entrevistados durante el 2020 indicó haber realizado al menos un trámite digital con el Estado durante la crisis sanitaria.

La relevancia del tema que seguirá escalando motivó que el presidente de la República del Perú, Francisco Sagasti, precise que en febrero de 2021 se publicó el Decreto Legislativo N°1412, norma que aprobó la Ley de Gobierno Digital. Además enfatizó el logro de significativos avances en la cooperación internacional a través de la firma de un acuerdo con el Gobierno de Corea para implementar el Centro de Innovación Digital e Inteligencia Artificial que permitirá “avanzar en la toma de decisiones públicas, usando datos inteligentes, oportunos e integrados; utilizando todo el poder del software y aplicaciones para mejorar de una manera significativa la formulación y ejecución de políticas públicas”. Los elementos necesarios para lograr una sociedad digital que tenga como centro el bienestar y desarrollo de las personas está planteado. Toca articular como un todo a las organizaciones públicas, privadas y la academia; entidades que desde la formación y el conocimiento impulsarán la capacitación y podrán poner en valor a favor del ciudadano el resultado de un trabajo conjunto.

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“GRACIAS COMMS, ¡POR SER EL CORAZÓN DE LA COMPAÑÍA!” Atraer y retener el talento a través de la comunicación Este comentario, publicado espontáneamente por una Nexter (persona que trabaja en BBVA Next Technologies) en el perfil de Instagram de la compañía, nos impactó porque refleja exactamente cómo enfocamos nuestro trabajo en comunicación. Y es que atraer y retener el talento es un juego de seducción constante, que tiene como objetivo crear una conexión emocional. ¿Cuál puede ser el secreto para crear ese vínculo? Potenciar al máximo la participación de las personas en la construcción de la cultura corporativa y facilitar que compartan su experiencia de marca. Por:

Cecilia García Baena Red Alumni Corporate Excellence: The Global CCO Head of Brand & Communications at BBVA Next Technologies @ceciliagb

“GRACIAS COMMS, ¡POR SER EL CORAZÓN DE LA COMPAÑÍA!”

El employer branding se compara, con frecuencia, con un juego de seducción entre personas y la marca empleadora; un flirteo que puede desencadenar compromiso o indiferencia; satisfacción o desengaño; relaciones a largo plazo o fugaces... En el caso de BBVA Next Technologies, compañía del Grupo BBVA dedicada al desarrollo de software, la creación de ese vínculo no surgió de un “flechazo” inicial, sino que se ha ido construyendo poco a poco. La empresa nació en 2017, tras la fusión de dos compañías con culturas diferentes, que en aquel momento, compartían un sentimiento de insatisfacción ante un escenario de cambio. Se inicia entonces una nueva etapa, con el propósito del Grupo BBVA como punto de guía: “Poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era”, que en BBVA Next Technologies se materializa en unir personas y tecnología, teniendo claro que el conocimiento compartido es más. Cuatro años después, la situación es completamente diferente ya que el Employee Net Promoter Score (eNPS), un índice de medición de la satisfacción del empleado basado en el grado de predisposición favorable para recomendar su empresa como buen lugar en el que trabajar, está en el 52,7. Esto supone un cambio muy notable teniendo en cuenta el punto de partida en 2017, y que a partir del 40 se considera un eNPS excelente. Y esta métrica, que al final refleja la conexión emocional que la plantilla tiene con la marca, es vital en el sector de la tecnología en el que los desarrolladores de software reciben un número importante de ofertas laborales al mes y donde la atracción de talento es un factor de importancia estratégica.

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EVP, Cultura y Comunicación ¿Cómo hemos conseguido este cambio y qué rol ha jugado la comunicación? Hay tres elementos que bien combinados han hecho que los resultados sean diferenciales. El primero de ellos es contar con una propuesta de valor para el empleado o Employee Value Proposition (EVP) muy atractiva, que dé en el punto de lo que le interesa al perfil que la marca quiere atraer y retener. El segundo elemento es impulsar una cultura que muestre que la propuesta de valor es algo real. La cultura es lo que los empleados “viven” y es lo que permite hacer el paso del storytelling al storydoing, generando confianza en la marca. Y el tercer elemento, sobre el que vamos a profundizar en este artículo, es la comunicación y, más en concreto, diseñar una estrategia que, realmente, ponga a las personas que trabajan en la compañía en el centro. Así se puede crear esa conexión emocional que es la que lleva al empleado a irradiar al exterior su vivencia y prescribir así la marca de forma espontánea.

Llevado a un ejemplo práctico, el que una persona que forma parte de BBVA Next Technologies recomiende desde su perfil de Linkedin la lectura de un post que ha escrito otro compañero en el blog corporativo se produce por varios factores. En primer lugar, porque en la propuesta de valor de la compañía está el aprendizaje continuo. También influye el que, en el día a día, los empleados viven que “el conocimiento compartido es más” o #ShareURbrain, que hace que el 75% de la plantilla en España participe de forma voluntaria en los clanes de compartición de conocimiento. Y, en tercer lugar, porque desde la función de comunicación, potenciamos que cualquier persona de la compañía pueda publicar contenidos en el blog corporativo o dar charlas externas para compartir su conocimiento. Se puede tener una estrategia de comunicación maravillosa, pero si no se tiene una EPV atractiva y una cultura “real”, no sirve para nada.

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Poner a la persona en el centro Entrando ya en el ámbito de la comunicación, aquí van algunas claves para crear esa conexión emocional. #Marca auténtica La verdadera vocación de la función de comunicación es dar personalidad e identidad a la organización. Es importante huir de una “marca neutra” y construir una con una personalidad clara que, aunque no guste a todos, sí apasione a la mayoría.

Y el tercer elemento, sobre el que vamos a profundizar en este artículo, es la comunicación y, más en concreto, diseñar una estrategia que, realmente, ponga a las personas que trabajan en la compañía en el centro. Así se puede crear esa conexión emocional que es la que lleva al empleado a irradiar al exterior su vivencia y prescribir así la marca de forma espontánea.

Esa personalidad no es algo que se decida al azar, sino que es fruto de todo un análisis profundo que se refleja en la pirámide de marca. Por ejemplo, el racional de marca indica que BBVA Next Technologies debe “hablar de forma directa con un lenguaje metafórico e ingenioso”. Esto nos lleva a representar la marca en nuestras oficinas a través de un graffiti o que en los comunicados utilicemos el término “Nexter” para referirnos a la plantilla y generar así un sentimiento de identidad común. Es fundamental desarrollar la identidad de forma coherente en todos y cada uno de los puntos de contacto de la marca, cuidando tanto el plano visual, como el verbal, es decir, el tono de voz que expresa esta identidad diferenciadora. Ser una marca auténtica también implica ser transparente y buscar la claridad en lo que comunicas, así como comprometerse con la bidireccionalidad en el diálogo persona/ empresa. Uno de los formatos de comunicación que nos ha permitido incrementar la confianza en la marca han sido los All Hands. Se trata de eventos mensuales en los que toda la plantilla propone a través de una webapp preguntas a la compañía. Al mismo tiempo, votan las que más les interesan para que Ricardo Jurado, CEO de BBVA Next Technologies, responda a todas ellas sin ningún tipo de filtro previo. El resultado es que el 98% de la plantilla recomienda este formato y el 75% lo sigue en tiempo real (el 18% restante en diferido). Pensamos que los All Hands han tenido mucho que ver en que, en 2020, el 86% de la plantilla considerara que la comunicación es transparente.

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#Empleados=protagonistas Poner a la persona en el centro implica no tener ningún miedo a romper el esquema tradicional de la comunicación corporativa y del modelo de emisor (único) y receptor ¡Al revés! Se trata de sacarle todo el partido a este nuevo entorno más descentralizado facilitando que el empleado sea el protagonista y, lo más importante, genere también contenidos. El valor de lo que dicen los empleados es infinitamente mayor al de los mensajes que comunica la marca de forma directa. Y no se trata solo de generar contenidos, sino de transmitir ilusión, es decir transmitir un aspiracional que genere la pasión necesaria para mover a las personas. Recordemos que los datos del Trust Barometer de Edelman (2021) demuestran claramente que el empleado con perfil de experto técnico es la persona que mayor confianza genera como fuente de información de una compañía, siendo el número uno en el ranking de confianza (59%), al mismo nivel que los expertos académicos. Es por tanto el mejor embajador y el prescriptor más eficaz. Uno de los formatos que mejor representa ese espíritu de poner a la persona en el centro es el Evento Semestral de BBVA Next Technologies en el que los empleados:

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Proponen y votan los proyectos que quieren que se traten en la agenda Presentan el evento Son los ponentes que comparten los contenidos con sus compañeros Participan activamente durante el evento a través de dinámicas o votaciones E incluso, en la última edición, decidieron en tiempo real qué final querían que tuviera el evento, al más puro estilo “Elige tu propia aventura”.

Ser una marca auténtica también implica ser transparente y buscar la claridad en lo que comunicas, así como comprometerse con la bidireccionalidad en el diálogo persona/ empresa.

“GRACIAS COMMS, ¡POR SER EL CORAZÓN DE LA COMPAÑÍA!”

El resultado es un formato que, incluso en un contexto de trabajo en remoto y por tanto online, fue seguido en tiempo real por el 83% de la plantilla. Este punto es importante porque un formato online obliga a traspasar “la barrera de la pantalla” con contenidos dinámicos y aún más participativos. Y esto no quedó de puertas adentro, sino que en redes sociales tuvo muchas visualizaciones y, lo más importante, una alta interacción. Esto demuestra que la participación del empleado es esencial para generar ese vínculo emocional que los lleva a compartir su experiencia de marca, rompiendo la frontera que existe entre comunicación interna y externa.

#Transmedia Diluir esa frontera implica generar contenidos transmedia que viajen bien en todos los canales y ¡lo más importante!, que sean contenidos que sirvan de inspiración para que otros generen sus propias piezas sobre ellos. Uno de los formatos presenciales “históricos” de BBVA Next Technologies eran unos eventos que tenían lugar los viernes, cuando al final de la jornada laboral algunas personas se reunían para resolver retos tecnológicos en un ambiente distendido donde no faltaba la pizza. En un contexto de trabajo totalmente en remoto, aprovechamos la fuerza previa que habían tenido estos eventos para poner en marcha una campaña de engagement. Con este objetivo enviamos a cada persona de la plantilla una caja de pizza vacía en la que estaba rotulado “El secreto está en los Nexters” mensaje, que entre otras cosas, les animaba a participar en un reto. El #NextPizzaChallenge, por el que les invitábamos a cocinar con los suyos una pizza inspirada en los valores de BBVA Next Technologies. Nuestra sorpresa fue ver que el 6% de la plantilla creó sus propias pizzas y el 32% participó en una votación para elegir las mejores generando así una campaña que pasó por todos los canales internos (evento, intranet, newsletter) y terminó en redes sociales. El 74% de la plantilla participó en el evento y el hashtag #NextPizzaChallenge tuvo un gran número de impresiones potenciales, lo que demostró que, efectivamente, “el secreto está en la participación de los Nexters” para crear contenidos que viajaron a través de los diferentes canales.

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#No todo es trabajo La pandemia ha hecho que la frontera entre lo personal y laboral sea cada vez más difusa y que funcionen bien los retos lúdicos como el anterior. Ahora más que nunca es importante que la marca conecte y apoye el proyecto vital de cada empleado. Es importante construir marcas con conciencia que tengan un propósito transformador que impacte en la sociedad. Al inicio de la pandemia pusimos en marcha Tech4Change, una iniciativa altruista y colaborativa para poner nuestro conocimiento al servicio de la sociedad. El objetivo era desarrollar soluciones tecnológicas que contrarrestaran los efectos de la pandemia COVID-19. Entre colaboradores internos y externos reunimos a más de 700 personas de 6 países diferentes que propusieron y desarrollaron 2 ideas: una plataforma para que el pequeño comercio pudiera vender online rápidamente y una app para conocer en tiempo real la afluencia a espacios públicos. Una campaña externa que llegó a 2,3 millones de personas y una iniciativa que internamente fue muy valorada porque permitió a las personas que a través de su trabajo pudieran impactar de forma positiva en la sociedad.

Poner a la persona en el centro implica no tener ningún miedo a romper el esquema tradicional de la comunicación corporativa y del modelo de emisor (único) y receptor ¡Al revés! Se trata de sacarle todo el partido a este nuevo entorno más descentralizado facilitando que el empleado sea el protagonista y, lo más importante, genere también contenidos.

“GRACIAS COMMS, ¡POR SER EL CORAZÓN DE LA COMPAÑÍA!”

Hacia dónde vamos ahora Para seguir construyendo ese vínculo emocional, vamos a seguir potenciando todo lo que hemos visto anteriormente. Seguiremos poniendo foco en dar personalidad e identidad a la compañía en todos los puntos de interacción con las personas. Continuaremos también diseñando campañas que permitan poner a las personas en el centro y pueda participar en la comunicación generando contenidos que aporten valor a la marca. También seguiremos trabajando en la búsqueda de formatos disruptivos y contenidos transmedia que viajen a través de todos los canales internos y externos. Todo ello sin olvidar que somos una compañía responsable que busca impactar de forma positiva en todos sus grupos de interés. Sin embargo, no nos podemos quedar con una foto estática porque las necesidades de las personas y el entorno cambian constantemente. Nos toca seguir trabajando en el conocimiento profundo de nuestros empleados, saber lo que les mueve y entender cómo evolucionan sus inquietudes e intereses. Hay una cosa que tenemos muy clara en BBVA Next Technologies: la vida de las personas cambia a mayor velocidad que la del negocio, lo que nos empuja a trabajar en la sincronización de estos dos ritmos tratando de evitar que los planos de empresa y persona diverjan en sus intereses, manteniendo vivo así un propósito compartido. Generar ese vínculo emocional implica tener abierto un canal de escucha permanente para conocer a las personas en tres planos: el de la satisfacción, lo que les motiva y ya en el ámbito más específico de la comunicación, su experiencia de empleado. Tan importante como medir el enfoque cuantitativo de cada acción es hacer un análisis cualitativo que permita mejorar los formatos y los contenidos. De hecho, nuestro objetivo en el próximo año es evolucionar la experiencia de empleado para poder hacer una comunicación mucho más personalizada y adaptada a los intereses de las personas.

Por último, esta estrategia no puede llevarse a cabo sin una pieza clave: un buen equipo de comunicación y también de people que sepa generar esas conexiones. Y para eso se requiere un equipo que tenga la capacidad y sensibilidad suficiente para mantener, a la vez, una mirada interna que ponga a la persona siempre en el centro y otra externa para inspirarse y enriquecer la organización a través de la creatividad, la innovación y la co-creación. Desde comunicación seguiremos afinando esa doble mirada para generar emociones que sigan manteniendo “el corazón de la compañía” muy activo, teniendo claro que el valor de lo que la persona que trabaja contigo comunica es fundamental para dar credibilidad a la marca y generar ilusión con un propósito compartido, que es lo que marca una diferencia sostenible en el tiempo.

Ahora más que nunca es importante que la marca conecte y apoye el proyecto vital de cada empleado. Es importante construir marcas con conciencia que tengan un propósito transformador que impacte en la sociedad.

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RADIOGRAFÍA DEL DISCURSO TOTALITARIO El discurso ideológico, legitimación del totalitarismo Los regímenes totalitarios, desde la Antigüedad hasta nuestros días, no se han conformado con someter cuerpos y haciendas e imponer su poder por la fuerza bruta. Han querido controlarlo todo. Incluyendo, por supuesto, el discurso. Pues es a través del discurso como se difunde la ideología que legitima el poder. Por:

Enrique Sánchez-Costa Doctor en Humanidades Premio Extraordinario de Doctorado (UPF) Profesor principal UDEP

RADIOGRAFÍA DEL DISCURSO TOTALITARIO

La ideología que lo justifica y lo enaltece ante los sometidos al régimen y –según se espera– ante la posteridad. El dictador necesita, mientras hace el mal, ser celebrado como ángel de luz. Lo explicó con perspicacia Alexandr Solzhenitsyn, víctima del totalitarismo soviético, en su monumental Archipiélago Gulag (1973): “Antes de hacer mal, el hombre tiene que concebir el mal como un bien o como una acción lógica, con sentido. Así es, por suerte, la naturaleza del hombre, que tiene que buscar justificación a sus hechos. […] Tan solo una docena de cadáveres agotaban la fantasía y las fuerzas espirituales de los criminales shakespearianos. Eso les pasaba por carecer de ideología. ¡La ideología!, he aquí lo que da la justificación buscada a la maldad y la requerida dureza prolongada al malvado. La teoría social que ante él mismo y ante los demás le ayuda a blanquear sus actos y a escuchar, en lugar de reproches y de maldiciones, loas y honores”.

Alexandr Solzhenitsyn

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Octavio Augusto, Padre de la Patria Tras 500 años de República y varias guerras civiles, Cayo Octavio se proclama, el año 27 a. C., primer emperador de Roma. Es, de hecho, un rey absolutista. Pero como los romanos odian la monarquía, Octavio no utiliza ese término. En su lugar, crea una constelación de títulos que le confieren poder y prestigio: Augusto (el “Reverenciado”), Padre de la Patria, Príncipe de la Ciudad, César, Emperador. El ministro de Augusto, Cayo Mecenas, patrocina a intelectuales. Estos cantan la valentía, la clemencia, la justicia y la piedad del emperador, “a quien se le concedió un imperio sin fin” (Virgilio). Por su parte, los artistas romanos saturan el Imperio de esculturas de Augusto, que lo muestran siempre joven, bello, idealizado. El hombre que ha derramado sangre sin cuento para alcanzar el poder se presenta como “Príncipe de la Paz”. El hombre de vida sexual disoluta ilegaliza el adulterio (y condena a su hija Julia al exilio, por adúltera). Y el hombre que ha acabado para siempre con la democracia de la República romana (y que inaugurará medio siglo de emperadores autoritarios), se presenta en sus monedas como “aquel que restituyó las leyes y el derecho al pueblo romano”. Su testamento, las “Hazañas del divino Augusto”, es una larguísima auto justificación narcisista de su vida.

El dictador necesita, mientras hace el mal, ser celebrado como ángel de luz. Lo explicó con perspicacia Alexandr Solzhenitsyn, víctima del totalitarismo soviético, en su monumental Archipiélago Gulag (1973).

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Klemperer y el discurso del nazismo

Y el hombre que ha acabado para siempre con la democracia de la República romana (y que inaugurará medio siglo de emperadores autoritarios), se presenta en sus monedas como “aquel que restituyó las leyes y el derecho al pueblo romano”. Su testamento, las “Hazañas del divino Augusto”, es una larguísima auto justificación narcisista de su vida.

En la época contemporánea, los totalitarismos fascistas y comunistas, aprovechando el desarrollo de la psicología de masas y los mass media, llevarán al paroxismo la propaganda ideológica. Para aproximarnos a la retórica del nazismo, nada mejor que acudir a La lengua del Tercer Reich, publicado por Victor Klemperer en 1947. Para este filólogo alemán –de origen judío– “el lenguaje no solo crea y piensa por mí, sino que guía a la vez mis emociones, dirige mi personalidad psíquica, tanto más cuanto mayores son la naturalidad y la inconsciencia con que me entrego a él”. De ahí que, tanto a una persona como a un régimen, les delate “el estilo de su lenguaje”. A continuación, espigaré del libro de Klemperer diez características del lenguaje nazi:

Lenguaje muy pobre y homogéneo. Repetición continua, como la publicidad, de los mismos tópicos. Uso de palabras visuales y concretas. Dice Goebbels: “Tenemos que hablar el lenguaje que el pueblo entiende. [...] Mirarle la boca al pueblo”.

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Odio al pensamiento, el sistema, la inteligencia (el “intelectualismo”) o la objetividad, que se sustituyen por el sentimiento. Exaltación (que bebe del romanticismo) del sentimiento, la voluntad, el instinto, el impulso, lo espontáneo, la fe desgajada de la razón, la visión intuitiva, la vivencia, etc.

No hay diferencia entre el discurso oral y escrito. Todo es declamación: arenga, agitación, incitación. Todo es grito. Todo es teatralidad y escenificación (los símbolos, gestos, banderas y antorchas son tan importantes como las palabras).

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Eliminación de lo privado. Todo es público, colectividad, pueblo. Una de sus consignas: “Tú no eres nada, tu pueblo lo es todo”.

Predominio de lo militar, a lo cual se reduce todo “heroísmo”. Exaltación del “fanatismo” (relacionado con el coraje y la pasión) y de la obediencia “ciega” o “fanática”. Servilismo: “¡Somos los siervos del Führer!”, pronunció un catedrático. Obsesión antisemita. Uso de “judío” como adjetivo denigratorio: la “guerra judía”, el “venenoso humanismo judío” (opuesto al ideal de germanidad). Se asocia a los judíos con el “tumor”, la “pestilencia”, el “gusano”, lo “amarillo” (color de la peste y la envidia). Abuso del superlativo. Todo lo nazi es “histórico”, “singular”, “total”, “mundial”, “eterno”, “milenario”. Los números son siempre hiperbólicos. Exaltación del deporte (sobre todo, el boxeo y las carreras de carros), el músculo, la acción, la fuerza, el dinamismo, "el Movimiento".

Abuso del entrecomillado irónico, que se aplica para poner en cuestión todo concepto que no sea claramente nazi. Usurpación del lenguaje religioso cristiano. Hitler persigue el cristianismo, pero se apropia de sus referentes simbólicos y lingüísticos.

52 Orwell y el discurso del comunismo soviético Pocos escritores del siglo XX vivieron tantas vidas como Arthur Blair, más conocido por su pseudónimo: George Orwell. Nació en la India británica. Estudió en el colegio elitista de Eton. Fue policía del Imperio británico en Birmania. Trabajó de lavaplatos en los bajos fondos de Londres y París. Vivió con mineros ingleses paupérrimos. Y luchó junto al bando republicano en la Guerra Civil española. Allí, por sus simpatías trotskistas, fue perseguido por los estalinistas. Huyó de España, con sus perseguidores pisándole los talones. Esa experiencia límite le cambió. Afirmaría luego: “Cada renglón que he escrito en serio desde 1936 lo he creado, directa o indirectamente, en contra del totalitarismo y a favor del socialismo democrático”. En su novela alegórica Rebelión en la granja (1945) satirizará la deriva totalitaria de la Revolución rusa. Y en su distopía 1984 (1949) radiografiará como nadie el discurso totalitario. Narra un mundo infernal, en el que un dictador –el Gran Hermano– lo controla todo. Hay cámaras y micrófonos ocultos por todas partes. Se fomenta la delación dentro de la familia. Y la Policía del Pensamiento castiga la más mínima desviación heterodoxa. El régimen retuerce la verdad por medio del “doblepiensa”: la imposición de incoherencias lógicas. Y crea una “nuevalengua”, que comprime el número de palabras y limita sus significados, para “reducir el alcance del pensamiento”. En el mundo totalitario que describe Orwell llama la atención, también, el recurso continuo a la mentira y el eufemismo: “El Ministerio de la Paz promueve la guerra; el Ministerio de la Verdad miente; el Ministerio del Amor tortura; y el Ministerio de la Abundancia favorece el hambre”. El régimen no solo falsea las palabras: también manipula la historia, para suprimir o tergiversar cualquier evento o palabra pasada que contradiga la ortodoxia actual del Partido. Y, por supuesto, recurre al enemigo externo, al chivo expiatorio (Goldstein/Trotsky, al que se dedica en las noticias, cada día, Dos Minutos de Odio).

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Ya en los inicios de la Revolución rusa, el Partido Comunista había creado un Departamento de Agitación y Propaganda (“Agitprop”). Trabajará a destajo, tiñendo de ideología cualquier discurso y producción artística. Lo vemos, por ejemplo, en los carteles soviéticos. En uno de 1920, de connotaciones mesiánicas, se lee que “el camarada Lenin barre la suciedad del mundo”. En uno estalinista, de 1946, se desea “larga vida a nuestro maestro, nuestro padre, nuestro líder, Camarada Stalin”. En la URSS todos eran camaradas, pero Stalin era el camarada con mayúscula. O, por decirlo con la frase emblemática de Rebelión en la granja: “Todos los animales son iguales, pero algunos animales son más iguales que otros”.

En el mundo totalitario que describe Orwell llama la atención, también, el recurso continuo a la mentira y el eufemismo: “El Ministerio de la Paz promueve la guerra; el Ministerio de la Verdad miente; el Ministerio del Amor tortura; y el Ministerio de la Abundancia favorece el hambre”. El régimen no solo falsea las palabras: también manipula la historia, para suprimir o tergiversar cualquier evento o palabra pasada que contradiga la ortodoxia actual del Partido. Y, por supuesto, recurre al enemigo externo, al chivo expiatorio (Goldstein/Trotsky, al que se dedica en las noticias, cada día, Dos Minutos de Odio).

Las líneas totalitario

maestras

del

discurso

Tanto en el imperialismo romano como en el nazismo y el comunismo se aprecian rasgos comunes del discurso totalitario. La exaltación del líder y su equiparación con la patria (“Fidel es un país”, dirán en Cuba). El abuso del eufemismo (en Cuba la “libreta de racionamiento” se llama “libreta de abastecimientos”). La repetición incansable de lemas propagandísticos. La hipérbole y la adjetivación exaltada. La búsqueda de chivos expiatorios y enemigos externos – deshumanizados–, para unir contra ellos a los gobernados. Las menciones continuas al “pueblo”, y la reducción de este al molde ideológico del dictador. La apelación continua a los sacrificios y las guerras, para acceder a la esperanza y el nuevo mundo/ hombre que traerá la ideología salvadora. El adanismo: como si la verdadera Historia empezase con ese dictador. El 27 de mayo de 2021, Nicolás Maduro, “hijo de Chávez” (igual que Octavio Augusto se proclamaba hijo del divino César) escribía esto en Twitter: “Estuvimos reunidos en el Congreso Bicentenario de los Pueblos, activo, vivo y movilizado en estos tiempos de unión revolucionaria, despertar popular, esperanza renovada, de batallas, resistencia y sacrificios. Preparándonos para los 200 años de la Batalla de Carabobo”. He ahí, condensados, muchos de los temas que han aparecido en esta radiografía del discurso totalitario. Por desgracia, los discursos legitimadores de regímenes autoritarios perviven hoy en el mundo y en América Latina. Y es tarea de cada observador desenmascarar a los populistas de todo pelaje, que reducen la complejidad de lo real a moldes ideológicos simplistas, exaltados y fallidos. Vigilando a los tramposos del discurso lograremos que el “pueblo” no sustituya al ciudadano, ni la emoción a la razón, ni el radicalismo a la prudencia, ni la igualdad a la libertad, ni la falsa utopía a la realidad.

LA EMPRESA GENERA CONFIANZA Frente a la crisis sanitaria y económica mundial Edelman Trust Barometer publica su informe anual de relevante interés que evalúa el nivel de confianza que alcanzan las instituciones públicas, privadas, ONGs, gobiernos y medios de comunicación. El contenido del estudio, basado en información recogida de 33 mil personas en 28 países, coloca por primera vez en 21 años a la empresa como la entidad capaz de responder a los problemas que aquejan a la sociedad, y grafica el sentir de los ciudadanos que deberá ser tomado en cuenta si se quiere desarrollar actividades dentro de un clima armonioso y una proyección de sostenibilidad.

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LO QUE PIENSA LA CIUDADANÍA Y ALGUNAS DE LAS CONCLUSIONES A TENER EN CUENTA PARA CONSTRUIR UN NUEVO CAMINO:

La empresa se convierte en una única institución de confianza.

Las empresas son consideradas como la única institución tanto ética como competente.

Empresas más confiables que el gobierno en 18 de 27 países.

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El sector empresarial emerge en un 61% como el más digno de confianza.

El 68% de los ciudadanos piensa que los CEOs deberían intervenir cuando el gobierno no resuelve los problemas sociales.

El 66% considera que los CEOs deberían tomar la iniciativa en el cambio en lugar de esperar a que el gobierno les imponga el cambio.

Para un 65% de encuestados los CEOs deben rendir cuentas al público y no solo a la junta directiva o los accionistas

Un 86% tiene la expectativa que los CEOs se pronuncien públicamente sobre uno o más de los desafíos sociales: impacto de la pandemia, trabajo, problemas sociales y de comunidad.

Aumenta en 5.8% el potencial de la confianza en las empresas por ser guardianes de la calidad de la información.

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La capacidad de las empresas para liderar aspectos sociales a través del compromiso y la responsabilidad se ha evidenciado con los hechos del último año, situación que las refuerza y conduce a ser más valoradas.

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Los resultados del informe 2021 de Edelman Barómetro de Confianza pone en valor la gran oportunidad que tiene el sector empresarial para ganar mayor confianza si responde a las expectativas de la sociedad que lo invita a liderar y hacer visible su protagonismo como actor social. Toca dar el paso de manera decidida y liderar la transformación.

La Revista Imagen y Comunicación es una producción de LZC Imagen y Comunicación

Revista Imagen y Comunicación N°101

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LA EMPRESA GENERA CONFIANZA

“GRACIAS COMMS, ¡POR SER EL CORAZÓN DE LA COMPAÑÍA!”

UNA SOCIEDAD DIGITAL

“EMERGE LA COMUNICACIÓN COMO UN TEMA PRIORITARIO”

RADIOGRAFÍA DEL DISCURSO TOTALITARIO

LIDERAZGO EN TIEMPOS DE INCERTIDUMBRE

EDITORIAL