Rubriche I FAT T I N O S T R I
Mai più per caso
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ualcuno di voi la ricorderà: qualche tempo fa, una nota marca di carburanti aveva scelto uno slogan a mio avviso davvero efficace, indirizzato alle persone che ogni giorno si fermano in un distributore a fare benzina. Salvo rari casi, infatti, un individuo la benzina la fa dove capita, magari privilegiando il prezzo più conveniente o la comodità. Lo slogan Mai più per caso non trasmetteva i triti concetti di risparmio e di presunta eccellenza di una marca di carburante rispetto a un’altra, ma qualcosa di più, perché invitava a una scelta consapevole: fare benzina presso un determinato produttore perché oltre a ciò che offrono tutti c’è anche altro, per esempio un servizio più accurato, un prodotto magari più attento all’ambiente, e così via. Se prendiamo in prestito questo concetto e lo importiamo nel nostro mercato, e dunque riflettiamo sulla nostra realtà, scopriamo che molti clienti (non tutti per fortuna) si recano nei nostri punti vendita per acquisti parziali, per colmare una dimenticanza, oppure per quietare una emergenza. Non sempre, quindi, la distribuzione edile è vista come un punto di riferimento imprescindibile e, diciamocelo serenamente, tanto non è una novità, non è che il cliente abbia tutti i torti. Una prima domanda potrebbe essere: quanto siamo davvero utili per i nostri clienti? E un’altra: che fare per migliorare la percezione che il cliente ha dei nostri punti vendita? Senza generalizzare, così per il piacere di disquisire, al primo quesito possiamo rispondere che utili lo potremmo essere molto di più se solo fossimo più curiosi e ci interessassimo con metodo e continuità alle tipologie di interventi che il cliente deve affrontare.
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Alla seconda domanda è più facile rispondere (non approfondisco, se ne parla da secoli) mentre continua a essere difficile mettere in pratica le buone intenzioni, e non sempre per mancanza di volontà. Ma se andiamo un pochino più a fondo della tendenza del mercato attuale (e non ho dubbi che sarà così anche in futuro) la richiesta di qualità garantita, certamente stimolata dal Superbonus, un po’ le carte
Organizzarci per il mercato che sarà è un’operazione che dobbiamo mettere in atto adesso, facendo tesoro del miglioramento globale della domanda cui non sempre i nostri clienti sanno dare una risposta in tavola le ha cambiate. Non so se tutti se ne siano accorti, ma la rivendita edile ha iniziato a proporre soluzioni tecnicamente evolute a un cliente che non sempre è altrettanto evoluto e che quindi, se agiamo con accortezza, potrebbe avere davvero sempre più bisogno del suo rivenditore, che diventa così anche un consulente. Sempre che, naturalmente, il rivenditore edile diventi uno specialista, facendo crescere se stesso e i suoi collaboratori. Perché la domanda successiva è questa: gli specialisti generano specialisti? Probabilmente sì, e in questo caso distributore e cliente inizierebbero a lavorare in simbiosi, e mi sbilancio volen-
tieri nell’affermare che il cliente da quel distributore non entrerebbe più per caso nella sua rivendita. Per ciò che vale questa mia riflessione, se il mercato di questi tempi non riesce a far trapelare una visione precisa sul futuro, ci offre quanto meno l’opportunità di provare a inventarcelo. Non appena (probabilmente il prossimo anno) l’effetto dei bonus fiscali si affievolirà (senza scomparire del tutto) l’importanza di proporre una struttura distributiva qualificata sarà puro e semplice valore aggiunto. Non solo per il rivenditore e per la sua crescita professionale, ma soprattutto per il suo cliente. Dobbiamo quindi partire dalla realtà che ci circonda, far tesoro dei miglioramenti qualitativi globali dell’offerta ed essere pronti ad accogliere un cliente che quando il mercato si stabilizzerà – e necessariamente si comprimerà - vivrà un momento di confusione e non saprà da che parte girarsi perché non avrà più punti di riferimento e elementi di prospettiva certi. È un esempio di visione possibile, un altro contributo che ci possiamo inventare per migliorare la famosa percezione che il mercato ha della distribuzione edile. La scelta consapevole del nostro cliente non può e non deve essere unicamente stimolata dal bisogno di un prodotto qualsiasi acquistato in fretta e furia perché in quel momento non ha alternative. Ma per cambiare le cose il primo passo lo dobbiamo fare noi e soprattutto dobbiamo smettere di accontentarci che gli artigiani e le imprese entrino nei nostri punti vendita per caso. di Roberto Anghinoni Giornalista M a g g i o
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