Madrid, Capital del Videojuego Adriana Lissette de la Corte Contreras
Proyecto de Gestión de la Imagen Doble grado: Fundamentos de la Arquitectura Diseño Integral y Gestión de la Imagen Curso 2016/2017
ÍNDICE FASE 1. INVESTIGACIÓN Introducción ............................................................................................................................................... 4 Entorno........................................................................................................................................................ 5 Sector ........................................................................................................................................................... 7 Competencia ............................................................................................................................................... 9 Competencia directa........................................................................................................................... 9 Competencia indirecta ..................................................................................................................... 10 Competencia genérica ...................................................................................................................... 11 Posicionamiento ............................................................................................................................... 16 Descripción del evento.............................................................................................................................. 17 Análisis DAFO .......................................................................................................................................... 20 Conclusiones ............................................................................................................................................. 21 FASE 2. PLANIFICACIÓN Y PROGRAMACIÓN Objetivos de comunicación ...................................................................................................................... 24 Mapa de públicos ...................................................................................................................................... 25 Repertorio de públicos ..................................................................................................................... 25 Perfil del cliente................................................................................................................................. 26 Público objetivo relevante ................................................................................................................ 28 Variables de configuración ............................................................................................................... 28 Cuantificación del Mapa de Públicos .............................................................................................. 30 FASE 3. EJECUCIÓN Y COMUNICACIÓN Estrategia de comunicación ...................................................................................................................... 34 Mensajes y canales de comunicación ............................................................................................... 34 Estrategias .......................................................................................................................................... 35 Estrategia de medios .................................................................................................................................. 37 Medios convencionales..................................................................................................................... 37 Medios no convencionales ............................................................................................................... 39 Plan de acción ............................................................................................................................................ 41 Calendario detallado de las acciones ........................................................................................................ 44 Presupuesto detallado de las acciones ...................................................................................................... 45 FASE 4. EVALUACIÓN DE RESULTADOS Mecanismos de control ............................................................................................................................. 48 ANEXO 1. CALENDARIO DE ACCIONES Calendario detallado de las acciones ........................................................................................................ 52 Referencias bibliográficas ......................................................................................................................... 54
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fase 1
investigación
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INTRODUCCIÓN El mundo de los videojuegos ha evolucionado a saltos agigantados en los últimos años. Desde el primer “Pong” hasta el último juego más innovador en realidad virtual, el mercado de los videojuegos ha crecido hasta límites antes inconcebibles, sustituyendo hasta a deportes clásicos con torneos mundiales que atraen a millones de personas. Estos grandes cambios son, en gran medida, causados por la mejora de las máquinas donde se ejecutan, pero principalmente se deben a los inimaginables avances en el mundo del desarrollo del software, a través de los cuales se pueden conseguir juegos con gráficos que rozan la realidad, jugabilidad precisa o incluso juegos con meses de contenido. Y es este desarrollo el que hay que potenciar. Cada vez más y más empresas están basando sus sedes de desarrollo en la ciudad de Madrid: tanto pequeñas startups que nacen de incubadoras como Google Campus o Wayra, pymes que arrancan con fuerza en este mundo como CartoDB o Social Point Games, o grandes multinacionales como Telefónica, Google o Amazon. Todas ellas, creando un nido de desarrolladores no solo amplio, sino variado en tecnologías y aptitudes. Y es mezclando estos dos mundos tan a nuestra mano, que podemos conseguir una verdadera revolución en el mundo de los videojuegos. Por ello se ha proyectado la Game Developer Expo, el primer evento español que presentará las novedades y tecnologías más punteras en el mundo del desarrollo de videojuegos, workshops para practicar de la mano de expertos y hackathons para poder demostrar quién es el mejor creador de videojuegos en un tiempo limitado. Todo centrado en desarrolladores e inversores, cuya mezcla pueda impulsar la innovación y la creación de nuevos proyectos que refuercen de forma decisiva la posición de Madrid como una de las capitales tecnológicas a nivel mundial.
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ENTORNO: LA COMUNIDAD DE MADRID La Game Developer Expo es un proyecto llevado a cabo en la Comunidad de Madrid cuyo origen se encuentra en la reciente aprobación (el 7 de julio de 2016) por parte del pleno de la Asamblea de Madrid de una Proposición no de Ley de impulso a la industria de desarrollo y producción de videojuegos en la Comunidad de Madrid, presentada por el grupo parlamentario de Ciudadanos. La iniciativa, que recibió enmiendas de todos los grupos parlamentarios y cuya redacción final fue aprobada por unanimidad con los 123 votos de los diputados presentes en la sesión, proponía estudiar e implementar un plan específico de desarrollo de la creación y producción de videojuegos en la Comunidad de Madrid, que contuviese las medidas necesarias para construir un sistema de referencia internacional en materia de innovación, formación, tecnología y cultura (DEV, 2016). A raíz de ello, se diseñaron las pertinentes medidas en colaboración con los representantes del sector dentro de un grupo de trabajo que constituyó en el seno de la Consejería de Economía, Empleo y Hacienda y en la Oficina de Cultura y Turismo (IGN España, 2016). A pesar de todo, la Proposición no Ley no se circunscribía únicamente en acciones para la Comunidad de Madrid, ya que en su punto 4 instaba al Gobierno de España al “establecimiento de incentivos fiscales para la creación y producción de la industria del videojuego en España y la captación de proyectos internacionales” (DEV, 2016). En este contexto nacional, la Asociación Española de Empresas Productoras y Desarrolladoras de Videojuegos y Software de Entretenimiento, DEV, representa a las empresas desarrolladoras de videojuegos tanto españolas como internacionales con sede en España y tiene como principales objetivos el reconocimiento de esta industria por las administraciones públicas como el principal driver del sector digital de nuestro país, la consolidación de la capacitación de profesionales cualificados de reconocimiento internacional y el fortalecimiento de la marca Games from Spain en el contexto global. El AEVI, por su parte, trabaja para posicionar al sector de los videojuegos en el centro del debate político con un doble objetivo: facilitar las inversiones del sector en España y potenciar el desarrollo local. La provincia de Madrid se encuentra, por lo tanto, en un enclave político nacional clave para el desarrollo del sector de videojuegos. Lo mismo ocurre a nivel económico: no hay que olvidar que Madrid ocupa la primera posición nacional en cuanto a PIB per cápita, clasificándose por Eurostat como una de las regiones más prósperas de Europa, con un 135% del PIB per cápita medio comunitario. Además, cabe destacar que esta ciudad se encuentra perfectamente capacitada para albergar y mantener la afluencia de visitantes que la Game Developer Expo conllevaría. Basándonos en referencias de la misma Oficina de Turismo de la Comunidad de Madrid, en un periodo del año 2015 similar al periodo en que se celebraría dicho evento, 921.981 viajeros se alojaron en la capital1, número que en temporada alta (como, Oficina de turismo en Madrid: “INE noviembre 2015”, Oficina de turismo en Madrid [1/11/2015]. Consultado en noviembre de 2016. Disponible en: <http://turismomadrid.es/attachments/article/11316/INE_noviembre%20E2015.pdf> 1
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por ejemplo, mayo) roza el millón de visitantes. De modo que no solamente es factible la estancia de los visitantes, sino que además se contribuiría a incrementar el flujo turístico a la ciudad en temporada baja. También es conveniente mencionar el alto número de individuales trabajando, estudiando, o con aptitudes técnicas establecidos en Madrid, especialmente en el mundo del desarrollo.
Según el Servicio Público de Empleo Estatal2, el mapa mostrado (correspondiente al año 2013), nos demuestra la alta concentración de programadores y desarrolladores dentro la comunidad de Madrid. En dicho estudio también se recuerda que el campo de la informática es un mundo en el que se trabaja casi completamente en inglés. De forma que, a pesar de encontrarse en un país en el que el idioma internacional por excelencia se encuentra poco extendido, la Comunidad de Madrid reúne a los profesionales que sí gozan de la capacidad de manejarse con la lengua extranjera, hecho que facilita la internacionalización del evento, a la vez de potenciar las charlas made in Spain. Finalmente, es conveniente destacar que la ciudad de Madrid se encuentra en una posición privilegiada dentro del backbone que forma internet, teniendo acceso a ISPs de Tier-1 para un internet con el menor retardo posible, ofreciendo conexiones más rápidas al resto del planeta.
Observaciones de las ocupaciones del servicio público de empleo estatal: “Los Perfiles de la Oferta de Empleo 2013 – programadores informáticos”. SEPE [31/12/2013]. Consultado en diciembre de 2016. Disponible en: <https://www.sepe.es/contenidos/observatorio/perfiles/pdf/Programadores_informaticos.pdf> 2
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SECTOR: DESARROLLO DE VIDEOJUEGOS El mercado de videojuegos está en crecimiento independientemente de la coyuntura política y económica negativa en la que estamos inmersos. Según el ICEX, este sector tiene un peso creciente en España y un papel puntero en el resto de Europa. La segmentación del mercado se realiza de manera muy clara por Comunidades Autónomas, donde se confirma la prevalencia del mercado en dos polos importantes: la Comunidad de Madrid y Cataluña, que juntas suman el 50% de la facturación nacional. Madrid se convierte así en una ciudad ideal para el desarrollo de proyecto, pero con la amenaza de Cataluña de quitarle el mayor peso en materia de referencia nacional e internacional.
En cuanto al panorama nacional de nuestro país, conocemos que el 70% de la producción de videojuegos se exporta. La aparición de nuevas plataformas de juego aparte de las tradicionales consolas y ordenadores, como móviles y tabletas, así como la aparición de la distribución digital, ha permitido que el sector se asiente a nivel internacional. La financiación del sector de los videojuegos procede mayoritariamente de capital nacional (93%), mientras que solo el 7% procede de capital extranjero, proviniendo las principales fuentes de financiación estatales a las empresas de videojuegos de programas nacionales y europeos de I+D+i. A nivel internacional cabe mencionar el auge de los juegos “indie”, juegos desarrollados por unos pocos programadores, muchos sin marca por delante, ya que un alto porcentaje de ellos son fruto de concursos y hackathons. Estos juegos han visto un resurgir desde la mejora de las plataformas de venta online de juegos, las cuales han hecho posible que usuarios de todo el mundo tengan conocimiento de la existencia de estos juegos que apenas cuentan con marketing o publicidad y puedan comprarlos de una forma tan cómoda como la de comprar un juego que cuente con más recursos. Esto incluye a España, donde desarrolladores como Francisco Téllez de Meneses, el creador de Unepic o Deconstructeam,
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creadores de varios juegos como “Gods will be watching” han conseguido ver un mundo de posibilidades y éxito mundial partiendo de pocos recursos. Los juegos “indie”, además, gozan en muchos casos de mecánicas simples e historias diferentes y atrevidas, cambios que han hecho muchos de ellos las estrellas de los rankings de videojuegos mundiales, pese a su bajo coste de producción. Todo esto es posible, en gran medida, gracias a que el 89% de la facturación procede de la venta de videojuegos en el canal online, bajo diversos modelos de negocio (descarga directa de videojuegos, Free to Play financiado con publicidad o con compras integradas y suscripciones), mientras que solo el 11% restante es generado por la distribución en soporte físico, el canal tradicional de venta. Dentro de este ámbito los ingresos continúan disminuyendo: en 2014 se alcanzó un 9,2% menos que en 2013. Sin estos canales de distribución, solo los estudios con más recursos podrían permitirse el coste de la venta de un juego. En conclusión, la madurez alcanzada por la industria desarrolladora nacional ofrece excelentes oportunidades de negocio en áreas de fuerte crecimiento a nivel internacional, gracias a la mejor preparación de los profesionales y a la existencia de cada vez más sofisticadas herramientas de desarrollo y distribución.
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COMPETENCIA Para analizar en profundidad la competencia, la clasificaremos basándonos en los siguientes criterios de aproximación o relación entre nuestro evento y los eventos existentes actualmente en el mercado: a) Según la forma del producto: competencia directa b) Según la categoría del producto: competencia indirecta c) Según la necesidad: competencia genérica
COMPETENCIA DIRECTA Este tipo reúne a las empresas que más se asemejan y que, por tanto, constituyen nuestra competencia más directa: son empresas que ofrecen el mismo tipo de producto (mismos atributos y niveles de intensidad de los mismos), dirigido a un segmento de mercado semejante. Game Developer Conference (GDC) Se presenta como el mayor evento de la industria del videojuego destinado únicamente para profesionales: programadores, artistas, productores, diseñadores de juegos, profesionales del audio, responsables empresariales y otros agentes involucrados en el desarrollo de juegos interactivos y la realidad virtual, para intercambiar ideas y dar forma al futuro de la industria. Estas conferencias consisten en charlas, talleres y premios por y para desarrolladores de juegos de la industria. Bajo el nombre de GDC hay 4 eventos anuales en el mundo: uno global y uno en Asia, América y Europa. • • • • •
Ediciones: 30. Lugar: San Francisco, California. Fechas: 27 febrero - 3 marzo. Precio/ticket: $79 - $2399. Asistentes en el último año: aproximadamente, 27.000.
• Actividades: 500 conferencias, tutoriales, debates, mesas redondas. (GDC, 2016)
Quo Vadis Acorde a su propio nombre, que significa “adónde vas”, la conferencia es una plataforma para el debate sobre el desarrollo de la industria de los juegos, las tendencias y los retos del futuro. Quo Vadis se ha establecido como la conferencia más importante de desarrolladores internacionales de videojuegos en
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Alemania y un punto de reunión en Europa para profesionales del videojuego, constituyéndose como la pieza central de la concurrida International Games Week Berlin. • • • • • •
Ediciones: 10. Lugar: Berlín, Alemania. Fechas: 24-26 abril. Precio/ticket: 69,30 € - 749 €*. Asistentes en el último año: más de 3000. Actividades: amplia gama de mesas redondas, presentaciones, talleres, etc. (Quo Vadis, 2016)
COMPETENCIA INDIRECTA La competencia en la categoría del producto hace referencia a las empresas que ofrecen variantes de producto pertenecientes a una misma categoría (mismos atributos, pero distintos grados de presencia de los mismos). Está relacionado con la competencia del sector: eventos que actúan en el desarrollo de videojuegos pero que difieren en actividades, clientes, objetivos… Campus Party Aunque ya no tan centrada en videojuegos como lo ha sido en ediciones anteriores, sigue siendo un referente de conferencias y charlas del mundo tecnológico, con miles de personas juntándose de todas partes del mundo para aprender novedades de este sector, sea a través de charlas y ponencias impartidas por individuales y empresas referentes en el mercado, talleres o simplemente trabajando con otros participantes. El evento rota su ubicación cada año, dura varios días y es muy común que los participantes lleven su propio equipo y duerman en las tiendas de campaña que proporciona la propia organización del evento. • • • • •
Ediciones: 10. Lugar: Costa Rica, México, Italia, Sudáfrica, Singapur Fechas: diferentes épocas del año. Precio/ticket: $2500. Asistentes: entre 2000 y 8000, según la edición.
• Actividades: conferencias, workshops, hackathon. (Campus Party, 2016)
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EGX Antes conocida como EuroGamer Expo, EGX es el mayor evento de gaming de todo el Reino Unido. No solo centrado en jugar, EGX ofrece a los participantes un amplio abanico de posibilidades y conferencias, desde jugadores famosos, desarrolladores de videojuegos o concursos de disfraces. • • • • •
Ediciones: 8. Lugar: Birmingham, Reino Unido Fechas: 21 - 24 septiembre. Precio/ticket: $2500. Asistentes en el último año: 75.000.
• Actividades: conferencias, workshops, concursos, networking, competiciones de eSports. (EGX, 2016)
Gamescom Es la feria europea más importante de electrónica de consumo interactiva —en especial de videojuegos—, donde numerosos expositores de todo el mundo presentan sus novedades de software y hardware de ocio. La feria cuenta con una sección abierta al público en general y una sección exclusiva para los profesionales del sector (entre ellos, expositores, periodistas y desarrolladores), en la que se desarrollan también conferencias técnicas como la Game Developers Conference Europe. • Ediciones: 8. • Lugar: Colonia, Alemania. • Fechas: Fechas: 22-26 agosto. • Precio/ticket: 20€ por día. • Asistentes en el último año: aproximadamente 345.000. • Actividades: convención, entrevistas, feria de empresas del sector, música en directo. (Gamescom, 2016)
A) COMPETENCIA GENÉRICA La competencia genérica es aquella que abarca cualquier producto con la capacidad de cubrir la misma necesidad que el nuestro, es decir, productos sustitutivos. Son eventos que operan en nuestro mismo 11
mercado de referencia. En este caso, es necesario distinguir entre dos atributos o necesidades básicas de nuestro consumidor: eventos sobre videojuegos y eventos sobre programación y desarrollo. La competencia se puede dividir aquí en dos categorías: • Nacional: Madrid Gaming Experience, Barcelona Games World. • Internacional: E3, eSports, Blizzcon, Minecon. Madrid Gaming Experience Constituye la apuesta más fuerte hasta la fecha de la Comunidad de Madrid por introducir la cultura del videojuego. El Madrid Gaming Experience está pensado para todos los públicos, con el fin de que prueben juegos de todo tipo, en todas las consolas y todos los dispositivos, sean viejos o de la última generación de consolas o PCs. También se incluyen actividades relacionadas con los videojuegos como competiciones de eSports, eCombat o realidad virtual. • • • • •
Ediciones: 1. Lugar: Madrid, España. Fechas: del 28 de octubre al 1 de noviembre. Precio/ticket: de 9,5€ a 12€ por día. Asistentes en el último año: aproximadamente, 124.000.
• Actividades: pruebas de videojuegos, charlas, e-sports, eventos manga. (Madrid Gaming Experience, 2016)
Barcelona Games World Nueva feria de videojuegos española que permite jugar a todos los videojuegos que actualmente se encuentran dentro de la estrategia PlayStation Talents. PlayStation Talents, por su parte, es la estrategia de Sony Interactive Entertainment Iberia para apoyar y fomentar el desarrollo de videojuegos a nivel local. Engloba varios programas, tanto de desarrollo como de apoyo al desarrollo o marketing. Algunos de ellos son: PS Alianzas: es un programa que ayuda a desarrolladoras nacionales consolidadas a llevar sus videojuegos a PS4, y que, en muchas ocasiones, ven la luz tanto dentro como fuera de nuestras fronteras gracias a este apoyo por parte de Sony Computer Entertainment España. PS Games Camp: es un espacio abierto de creación de videojuegos donde los estudios seleccionados están desarrollando sus videojuegos para PS4 bajo la supervisión directa de PlayStation España, que también se dejarán caer por la feria para dejar que puedan probar algunos títulos.
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PS First: es un programa de asociación académica para el desarrollo de videojuegos, sin precedentes en España, que fomenta la formación universitaria, estimulando y ofreciendo oportunidades a jóvenes talentos para crear contenidos para las plataformas propias de PlayStation. Sony Computer Entertainment España se involucra de lleno en la formación de estos jóvenes ofreciendo salidas de futuro para una nueva generación de profesionales del sector. • • • •
Ediciones: 1. Lugar: Barcelona, España. Fechas: 6-9 de octubre. Precio/ticket: 15€ - 240€.
• Asistentes en el último año: aproximadamente, 121.980. • Actividades: convención, entrevistas, exposiciones, presentación de nuevos títulos, reuniones de negocio. (Barcelona Games World, 2016)
Electronic Entertainment Expo (E3) Es la feria de videojuegos más importante y reconocida del mundo, donde los miembros de la Entertainment Software Association (ESA) presentan y publicitan los productos y juegos pendientes de salir al público en el siguiente año. A diferencia de la Gamescom, las empresas y estudios participantes tienen que ser invitadas a presentar, habiendo tenido que ser certificados como profesionales de calidad. • • • • • •
Ediciones: 21. Lugar: Los Angeles, California. Fechas: 13-15 de junio. Precio/ticket: $995. Asistentes en el último año: aproximadamente, 50.300. Actividades: presentaciones. (E3, 2016)
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eSports Es el nombre utilizado para designar las competiciones de videojuegos, las cuales se han convertido en eventos de gran popularidad. Por lo general, los eSports o “deportes electrónicos” consisten en competiciones entre jugadores profesionales de videojuegos multijugador, donde los géneros más comunes son: estrategia en tiempo real, disparos en primera persona y arenas de batalla multijugador online. Tal es la creciente notoriedad de estos eventos, que aquellos que corresponden a los juegos más famosos constituyen sin duda una dura competencia entre los gamers más aguerridos. Ejemplos de éstos son: ❖ League of Legends World Championship (torneo mundial del videojuego League of Legends). ❖ Battle.net World Championship Series (una serie de torneos de los diversos títulos de la
compañía Blizzard Entertainment). ❖ Evolution Championship Series (evento anual que se centra exclusivamente en los juegos de lucha). ❖ Intel Extreme Masters (serie de torneos celebrado en diferentes países alrededor del mundo por la compañía Intel). ❖ Smite World Championship (campeonato mundial del videojuego Smite).
Blizzcon Celebración épica de los universos de juego de Blizzard Entertainment y la comunidad de jugadores que los traen a la vida. Integra una serie de torneos de los diversos títulos de la compañía: ❖ World of Warcraft Arena World Championship ❖ Heroes of the Storm Fall Championship ❖ Overwatch World Cup ❖ Hearthstone World Championship ❖ Starcraft World Championship Series
• Ediciones: 10. • Lugar: Anaheim, California. • Fechas: 4-5 de noviembre. 14
• Precio/ticket: $199. • Asistentes en el último año: aproximadamente, 25.000. • Actividades: convención, entrevistas exclusivas, concursos (vídeo, arte, disfraces, talento) y subasta benéfica. (BlizzCon, 2016)
Minecon Llevada de la mano de los creadores de Minecraft y Microsoft, MineCon es el evento del año para los aficionados del popular juego con estilo retro. En ella se presentan novedades y futuros proyectos, además de ser un sitio donde todo entusiasta del juego pueda intercambiar conocimientos sobre él. • • • • • •
Ediciones: 6. Lugar: Anaheim, California. Fechas: 24-25 de septiembre. Precio/ticket: $160. Asistentes en el último año: aproximadamente, 12.000. Actividades: convención, entrevistas exclusivas. (MINECON, 2016)
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B) POSICIONAMIENTO
Posicionamiento de la competencia más relevante en el mercado. Fuente: elaboración propia
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DESCRIPCIÓN DEL EVENTO Bajo la marca paraguas “Madrid, capital del videojuego”, nuestro proyecto perseguirá el objetivo de posicionar a Madrid como una ciudad referente en el marco internacional en cuanto a innovación tecnológica de la industria del videojuego. Para ello, la investigación llevada a cabo parte de las fases de producto particulares del videojuego, que se muestran en un gráfico a continuación:
En él podemos ver, además, proyectos similares al que queremos alcanzar: eventos que son un referente mundial en el mercado del videojuego. En la actualidad, nos encontramos con dos marcas líderes dentro de sus respectivas fases. Por una parte, E3 (Electronic Entertainment Expo) es un evento anual donde se presentan todos los videojuegos que se van a lanzar al mercado, promocionándose mundialmente (Show). Por otra parte, Campus Party reúne a todos los eruditos de la tecnología para participar en conferencias que versan desde el desarrollo de software hasta la divulgación científica; sin embargo, nace en Valencia como un evento en el que se reúnen los grandes aficionados de los videojuegos para jugar en comunidad (Play). Para que nuestro proyecto tenga éxito, es necesario que se acoja a un nicho del mercado desatendido, como son Design, Development y Sell. Sin embargo, actualmente la distribución de videojuegos tiene un componente digital muy alto (apenas se compran físicamente videojuegos, si atendemos a cifras y porcentajes), por lo que los canales de venta tradicionales no se aplican a este sector. Un evento centrado en venta no tendría éxito, por consiguiente, nos quedaría elegir entre Design y Development. Siendo muy difusa la separación entre el diseño de la arquitectura de un videojuego y su desarrollo, nuestro evento se centrará en este segundo aspecto, ya que el diseño está basado (y depende) estrictamente en el desarrollo de videojuegos, pudiendo considerarse incluso como una primera fase dentro del mismo. Derivado de esto, además, el Development movería muchas más masas de público objetivo.
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La Game Developer Expo pretende llegar a ser un evento a nivel internacional, con base en Madrid, cuyo objetivo sería la promoción de nuevas tecnologías para el desarrollo de videojuegos y para la innovación de las mismas. Para lograrlo, se concibe este acontecimiento como un punto de encuentro de talentos dentro del sector gracias a la realización de un concurso de programación (hackathon) donde, bajo la premisa de crear un videojuego en un plazo limitado de tiempo, los mejores desarrolladores y diseñadores del mundo se juntarían en un mismo sitio para dar rienda suelta a su imaginación y crear el juego vencedor. El evento tendría lugar el fin de semana (de jueves a domingo) de la penúltima semana de noviembre, fecha que se ha escogido estratégicamente para no coincidir con ningún proyecto de la competencia, con el objetivo de que un mayor número de personas puedan acudir. Con este evento se pretende: • Motivar la creación de nuevos equipos y entornos de trabajo, así como fomentar el uso de nuevas tecnologías. • Juntar en un único punto geográfico y con un mismo objetivo a lo mejor de la industria de videojuegos mundial; fomentar la cooperación y la competición sana. • Que inversores y desarrolladores puedan ver el trabajo final y el proceso que un desarrollador ha llevado a cabo para llegar al mismo, actuando como buscador de talento. • Comunicar, bajo la marca Madrid, todos los productos que se presenten, en especial los productos ganadores, siendo un aliciente para los participantes del equipo ganador para seguir adelante con sus ideas e innovaciones bajo esta marca Madrid. Parte 1: Charlas Uno de los objetivos centrales de este evento sería la presentación y promoción por parte de los equipos de desarrollo más punteros de sus productos y tecnologías para la creación de videojuegos, tales como: ❖ Engines (Unreal engine, Unity, CryEngine. Source SDK...). ❖ IDEs (Visual Studio, IntelliJ IDEA, Android Studio, XCode…). ❖ Entornos de simulación. ❖ Entornos de testeo. ❖ Realidad virtual/aumentada (Hololens, HTC Vibe, Occulus Rift…).
Con estas charlas se pretende atraer a todo tipo de desarrolladores para conocer en primicia y de la mano de los creadores todas las nuevas herramientas con las que muchos acabarán trabajando en un futuro no muy lejano. También se invitaría a prensa (blogs principalmente, tales como TheVerge, Gizmodo...) y las charlas estarían abiertas para verse por streaming desde plataformas clave.
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Parte 2: Workshops Los workshops son talleres donde gurús del desarrollo de videojuegos enseñarían en un tiempo limitado a la audiencia a hacer o crear algo en sus propias máquinas, enseñando el proceso en detalle y demostrando lo fácil y/o cómodo que es hacer algo. Parte 3: Hackathon Esta parte consiste en un concurso de programación y diseño donde los participantes se juntarían en grupos con un límite de personas y deberán crear un juego lo más completo posible en un plazo de 48 horas, ofreciendo un número de premios a los ganadores. Durante este tiempo los participantes tendrán acceso a comida y bebida gratis, zonas para descansar y mentoring y asistencia por parte de la organización.
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ANÁLISIS DAFO Debilidades • La organización del evento puede no disponer de la cantidad de recursos monetarios que se
necesitan para la creación de un evento de calibre internacional, a la altura de sus competidores. • Como consecuencia de la crisis económica, el desempleo laboral (que alcanza a cotas del 20%)
y el déficit económico perjudican la imagen de Madrid, lo que podría poner en entredicho o suponer una reticencia hacia nuestro evento. • Los inversores extranjeros cada vez apuesten menos por la marca España, debido a que su
imagen que se encuentra actualmente deteriorada. Esto constituye un riesgo directo para la marca Madrid y para encontrar inversión internacional que tome parte en nuestro evento. • El inglés, lenguaje internacional por excelencia y en el que se desarrollaría el evento, se
encuentra poco extendido entre nuestros habitantes. Amenazas •
No sería complicado que otros eventos del sector ampliasen sus ofertas de charlas y talleres para incluir una programación similar a la que se pretende ofrecer en nuestro evento.
•
Madrid, a diferencia de otras ciudades europeas que acogen eventos de la competencia, no está consolidada como marca a nivel internacional, ni posee una imagen o icono fácilmente identificable con la ciudad. Esto puede provocar que el nivel de internacionalidad y globalidad pretendido no alcance las cotas esperadas.
Fortalezas •
El gran desarrollo en el campo de videojuegos “indie” de los últimos años, nos proporciona el marco ideal donde enclavar nuestro evento, así como atracción y valor añadido.
•
Madrid es una ciudad con una situación geográfica ideal para ser anfitrión de un evento mundial, por su cómoda conexión con las américas, buen clima, precios competitivos a nivel internacional y gran oferta turística, facilitando la estancia de los invitados.
Oportunidades • A día de hoy no existe un evento dentro del sector con la magnitud y el abanico de actividades
que pretendemos ofertar, por lo que tiene posibilidades de competir con eventos ya consolidados, convertirse en un referente y hasta captar público de la competencia. • El evento dispone de los mejores recursos profesionales, de instalaciones tecnológicas y de
innovación del mercado internacional. 20
CONCLUSIONES El mundo de los videojuegos está experimentando un cambio jamás visto. Nuevas tecnologías, hardware y software han conseguido que cualquier usuario pueda disfrutar todo lujo de experiencias de entretenimiento, acción o incluso didáctica. Y es esta revolución en la que la Game Developer Expo en Madrid quiere convertirse en referente mundial. A través de tres hitos principales, la Game Developer Expo pretende cautivar a miles de desarrolladores de todo el mundo, tanto de forma presencial como en línea (por streaming), para ser la base sobre la que construir la mayor comunidad de desarrolladores y diseñadores del mundo de los videojuegos. • Para conocer se ofrecerán charlas de gurús y expertos en las mejores y más punteras tecnologías, promoviendo el uso de los mejores motores gráficos, las mejores plataformas o las formas más eficientes de crear. • Para aprender se realizarán los workshops: las mejores mentes técnicas con más experiencia podrán enseñar en directo a miles de usuarios los tecnicismos y detalles de cualquier proceso del desarrollo, ayudando tanto a los más veteranos como a cualquier principiante interesado. • Finalmente, para competir se presentará una hackathon, concurso en el que se tendrán que demostrar las habilidades de cada individuo y equipo en un área específica, con magníficos premios y reconocimiento para los ganadores. Todo esto en una de las capitales mejor preparadas para alojar a todo asistente, con una situación geográfica estratégica, un clima agradable, una sociedad acogedora que brilla por su pluralidad cultural, unos profesionales preparados y unas infraestructuras más que óptimas: Madrid.
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fase 2
planificación programación
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OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Notoriedad Abrimos al mercado un negocio completamente nuevo, por lo tanto, el objetivo primordial y principal de la comunicación será que nuestro público objetivo se entere de la existencia del evento: generar y conseguir notoriedad. Esto se reflejará en un mínimo de ‘x’ visitas de tráfico cualificado (es decir, de nuestro target específico) a nuestro sitio web en un plazo determinado de semanas o meses durante la campaña de lanzamiento. Conocimiento El segundo objetivo será, más allá del reconocimiento de nuestro negocio, que nuestro público objetivo conozca las características de nuestro evento, las partes de las que consta, los servicios que ofrece y, en especial, los atributos consolidados de nuestra marca. Engagement El último y, probablemente, el más arduo de los objetivos, consistirá en conseguir la identificación del cliente con la marca Game Developer Expo, así como el atractivo de ésta. Esto contempla empatizar y conectar emocionalmente con nuestro público objetivo para incrementar su afinidad y simpatía (el engagement) con el evento. En términos palpables, consiste en generar la interacción de la gente con la marca, consiguiendo que busquen relacionarse con ella: en empezar a establecer una comunidad de seguidores a través de la creación de experiencias de marca.
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MAPA DE PÚBLICOS Es importante definir y segmentar nuestro mapa de públicos debido a las acciones y mensajes de nuestra campaña de comunicación 360, que se determinarán más adelante en función de las características concretas del público. Los distintos tipos de públicos tienen un lenguaje propio y utilizan diferentes canales de comunicación; de la misma manera, habrá un determinado mensaje que les interesará más y conectará mejor con ellos.
REPERTORIO DE PÚBLICOS Públicos externos • Clientes: quedarán definidos de manera extensa e intensa en el apartado “Perfil del cliente” de este capítulo. • Proveedores: son todos aquellos que suministran a la Game Developer Expo. Entre ellos se encuentra catering, materiales, escenarios, etc. • Medios de comunicación: blogs, periodistas, vloggers… En resumen, todo miembro del público que tenga acceso a un medio donde expresar su opinión sobre el evento con un alto número de visitantes a los que influenciar. • Instituciones públicas: miembros y visitas especiales del estado, alcaldía de la ciudad y/u otra figura del ayuntamiento o la Comunidad. • Facultades y escuelas superiores técnicas: nido de las nuevas generaciones de desarrolladores del país; estas entidades públicas y privadas son un público de alta importancia. • Prescriptores: quedarán definidos en el apartado “Variables de configuración” de este capítulo. Públicos internos • Directivos: jefes y organizadores del evento. • Trabajadores: el mayor porcentaje del publico interno se encuentra en esta categoría. Staff, tickets, marketing, ventas, etc. Públicos mixtos • Inversores: los inversores y sponsors forman parte de esta categoría, muchos de ellos verán el evento desde la perspectiva de un público externo al poder disfrutar de todo el abanico de
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ofertas de entretenimiento y aprendizaje, a la vez que tendrán su tarea de reclutar y negociar con directivos y trabajadores del público interno. • Ponentes: al igual que los inversores y sponsors, una vez finalizada su tarea, en este caso dar sus correspondientes charlas o talleres, estos son libres de disfrutar el evento como cualquier otro miembro del público externo.
PERFIL DEL CLIENTE Nuestro público objetivo más relevante estará formado por personas con conocimientos técnicos o conocimientos relacionados con el desarrollo informático: ❖ Personas con altos conocimientos en el campo de la tecnología de desarrollo de videojuegos. ❖ Personas con conocimientos sobre el desarrollo de código. ❖ Personas con conocimientos de diseño gráfico y animación digital. ❖ Personas interesadas en ganar experiencia en el campo de los videojuegos, a través del
aprendizaje o mejora de sus conocimientos sobre los temas que serán abordados entre charlas y workshops, e incluso aquéllas que quieran aprender a través de la práctica que supone la hackathon. El perfil de nuestro cliente o usuario se puede definir mediante la determinación y clasificación de las siguientes variables: Sociodemográficas: • Edad: las personas que reúnen este tipo de conocimientos van de los 14 años en adelante; nosotros nos centraremos en un cliente ideal de 18 a 35 años. • Sexo: a pesar de ser indiferente, ya que nos daremos a conocer tanto a hombres como mujeres que tengan los conocimientos mencionados, hay que tener en cuenta que en el sector de desarrollo de videojuegos el porcentaje de mujeres es en realidad muy bajo, por lo que nos centraremos en comunicar mayoritariamente hacia un público masculino. • Ingresos: nos dirigiremos a un público con un nivel de ingresos medio-alto o que, en caso de no disponer de ingresos, se encuentre en un entorno familiar o un hábitat con este nivel de renta. • Educación: aunque no se requiere un cierto nivel de educación ni de estudios, nos dirigiremos a un perfil de graduado universitario o equivalente. • Hábitat: nos referimos a un usuario cosmopolita, que vive en el término de un entorno urbano y tecnológico. Psicográficas:
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• Filosofía: nos dirigiremos a un perfil de público que busque conocimiento y reconocimiento; el poder aprender de los demás, compartiendo conocimiento en comunidad. La idea es llegar a personas o empresas que sean conscientes de la importancia de la mejora tanto de la formación como de las actitudes de trabajo en equipo, de forma que se motive a los participantes, y más aún si resultasen parte del equipo ganador. • Conducta: nuestro público se caracteriza por tener una actitud emprendedora y activa, dispuesto a vivir nuevas experiencias y/o a ponerse a prueba a sí mismo. • Comportamiento: aunque es realmente difícil definir el comportamiento de un grupo que reúne tantas personalidades distintas, la mayoría de ellos reunirá una serie de características sociables y cooperativas debido a la naturaleza social de nuestro evento. Estilo de vida: • Actividades: actividades o empleos relacionados con la tecnología, la innovación y la creatividad, actividades de coworking… • Intereses y aficiones: nuestro público se caracteriza por una gran afición y pasión por el campo de los videojuegos, la innovación, los avances tecnológicos, el mundo virtual… Etapa de la vida: • Ocupación: estudios superiores (grados universitarios, posgrados, ciclos formativos de grado superior…) o bien, profesionales del sector tanto en situación laboral como en situación de desempleo. Los perfiles profesionales dentro del sector de desarrollo de videojuegos son los siguientes: ❖ Arquitecto: diseña la arquitectura del juego, tecnologías a usar y prevé futuras
expansiones del producto. ❖ Desarrollador: ejecuta lo diseñado por los arquitectos y la lógica del juego, a la vez que
se enfrenta a los problemas que ocurrirán por el desarrollo en si del juego. ❖ Diseñador: crea los estilos visuales del juego. ❖ Maquetador: convierte lo creado por los diseñadores en código; muchas veces este rol
lo hacen los propios desarrolladores. ❖ DevOps: encargados del mantenimiento de las maquinas donde se alojarán los juegos o
actualizaciones, también están encargados de los despliegues a producción. ❖ Tech leads: este rol se encarga de la supervisión tecnológica del proyecto, unificación
de tecnologías y de patrones de desarrollo. Muchas veces son los arquitectos en sí.
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❖ Manager: a menudo con un fuerte background técnico, el manager de un grupo es el
líder del equipo, el que recibe las ordenes de arriba y diseña los roadmaps y futuros desarrollos. • Estado civil/familia: nos centraremos en perfil de cliente soltero o en pareja que aún no haya formado una familia tan estable y tradicional.
PÚBLICO OBJETIVO RELEVANTE Nuestros objetivos, necesidades y capacidades determinan los distintos públicos en que deberemos enfocar nuestros recursos y nuestra comunicación, los cuales habrá que cuantificar más adelante de acuerdo a unos factores o variables de configuración.
Mapa de públicos de la Game Developers Expo. Fuente: Elaboración propia
VARIABLES DE CONFIGURACIÓN Dimensión estratégica de los públicos de acuerdo a su implicación con el proyecto • Estratégicos: ponentes altamente reconocidos a nivel internacional, que supongan una garantía de valor y calidad para nuestro evento, así como un valor diferencial añadido a nuestra marca. Estas personas motivarán la asistencia a nuestro evento, por ello resultan claves para el éxito del mismo. • Tácticos: empresas pertenecientes al sector, o bien asociadas al mercado de la tecnología, que puedan estar interesadas en promocionar, promover o captar talento entre las diferentes partes del evento.
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• Coyunturales: inversores que acuden a nuestro evento para captar talento en el mundo del desarrollo y la innovación, cuya importancia será vital en el momento de hacer frente a la financiación para el proyecto ganador y otras ideas o tecnologías. Capacidad de influencia de los públicos en la opinión pública • Prescriptores: blogs o perfiles electrónicos de gran influencia dentro del sector, que constituyen un referente de prensa online y que, como tal tendrán invitación y acceso directo a nuestro evento para que lo cubra, constituyendo nuestro público más acreditado con respecto a la opinión pública. Ejemplos de ellos son: ❖ The Verge (noticias del mundo de la tecnología, que contempla el gaming). ❖ Gizmodo (ciencia, espacio, smartphones, películas, vídeos, videojuegos). ❖ TechCrunch (tecnología en general). ❖ Kotaku (eminencia en el mundo gaming). ❖ engadget (noticias de gaming).
• Mediadores: empresas o trabajadores particulares reconocidos dentro del campo de la innovación tecnológica que, pese a no disponer de un medio conveniente para influir de forma directa sobre la opinión pública, puedan transmitir valores y opiniones que condicionen la opinión de nuestro público objetivo. Algunos ejemplos podrían ser: ❖ Republic of Gamers ❖ Intel ❖ AMD ❖ Microsoft ❖ Nvidia
• Difusores: todo el público objetivo, medios de comunicación, inversores, patrocinadores, etc. capaces de informar sobre nuestro evento. Difusión de la imagen Aquí ganarán gran importancia los patrocinadores, los propios empleados del evento, que se constituyen como los mejores expertos en cuanto al conocimiento y la comunicación de la imagen, pues repercutirá de forma positiva en la marca (y, por tanto, en ellos mismos), y los clientes, que son los que vivirán la experiencia de la marca y se formarán una imagen que posteriormente difundirán. Costes de la comunicación Los mayores costes económicos de nuestra campaña de comunicación 360º irán destinados a nuestros clientes potenciales, los líderes de opinión, influencers, o todas aquellas figuras reconocidas a nivel internacional que puedan formar parte de nuestro evento.
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CUANTIFICACIÓN DEL MAPA DE PÚBLICOS Consiste en dar valores cuantitativos a nuestro target para dar por realizado nuestro mapa de públicos. Para ello hemos puntuado, como se observa en la tabla a continuación, cada uno de los públicos en función de la importancia que tiene en cada factor, siendo 1 el valor mínimo y 5 el valor máximo. Posteriormente se ha hecho un coeficiente para conocer qué públicos o target son los más relevantes y, por tanto, a los que deberemos dirigir nuestros esfuerzos de comunicación.
Público objetivo
Dimensión estratégica
Influencia de la opinión pública
Difusión de la imagen
Costes de la comunicación
COEFICIENTE
Clientes potenciales
5
2
4
1
12/20 = 0,6
Escuelas del sector
2
2
3
4
11/20 = 0,55
Empresas del sector
3
3
2
4
12/20 = 0,6
Proveedores
4
1
1
4
10/20 = 0,5
Patrocinadores
3
2
4
3
12/20 = 0,6
Empleados
3
1
4
5
13/20 = 0,65
Públicos financieros
4
2
1
3
10/20 = 0,5
Líderes de opinión
5
5
5
2
17/20 = 0,85
Medios de comunicación
3
4
3
2
13/20 = 0,60
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32
fase 3
ejecución y comunicación
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN MENSAJES Y CANALES DE COMUNICACIÓN Es fundamental que nuestro mensaje se adapte tanto a cada uno de los públicos, teniendo en cuenta sus características comunes y su estilo de vida para poder conectar con ellos de manera eficaz, como a los objetivos de comunicación, que nos darán las pautas generales para crear los contenidos de cada mensaje. Asimismo, cada público será más accesible a través de un formato de comunicación específico. Clientes potenciales • Objetivo: generar notoriedad. • Mensaje: “ven, aprende, crea”. • Formato: campañas en redes sociales. • Objetivo: conocimiento del evento y sus partes, la marca y sus atributos. • Mensaje: “aprende las últimas novedades de la mano de los mejores profesionales, compite para crear el mejor videojuego”. • Formato: sitio web oficial del evento. • Objetivo: generar engagement del público con la marca y el evento. • Mensaje: “forma parte de la mayor experiencia internacional de gamedevs”. • Formato: newsletters. Empresas del sector • Objetivo: conocimiento del evento. • Mensaje: “el lugar que congregará a los mejores del mundo de la innovación; el lugar donde promocionar y promover el crecimiento tecnológico”. • Formato: marketing directo, exhibición en ferias y congresos. Empleados • Objetivo: conocimiento exhaustivo de la marca (filosofía, valores, atributos, etc.). • Mensaje: “tú eres el pilar del éxito de esta comunidad” • Formato: formación, charlas y reuniones. • Objetivo: generar engagement. • Mensaje: “excelencia e innovación para crear y formar parte de la mayor red de desarrolladores de juegos del mundo”. • Formato: conferencias.
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Líderes de opinión • Objetivo: generar engagement. • Mensaje: “la repercusión de nuestro evento será única, tanto en términos cualitativos como en cifras cuantitativas”. • Formato: marketing directo, exhibición en ferias y congresos.
ESTRATEGIAS Ya que las estrategias delimitan el proceso para llegar a la consecución de los objetivos de comunicación, se definirán en función de cada uno de los objetivos propuestos para nuestro plan de comunicación. La mayoría de estas estrategias estarán articuladas dentro de una estrategia global de word of mouth o “boca a boca”. De acuerdo al WOMM (Word of Mouth Marketing), la base de toda estrategia de comunicación que busque construir “conocimiento de marca” es el poder de la recomendación. Cualquier acción de negocio que gane la recomendación de un cliente es el detonante de un efecto “boca a boca”: una reacción en cadena de recomendaciones que tienen un impacto mucho mayor sobre el mercado que cualquier expresión publicitaria (Price, 2016). De hecho, según un estudio realizado en el 2007 por la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association)3, el 92% de las decisiones de compra son tomadas bajo la influencia de recomendaciones, mientras que el 74% se producen bajo el impacto de un anuncio publicitario. El WOMM se centra en desarrollar estrategias que conduzcan hacia un conocimiento más profundo de los valores y cualidades distintivas de la marca, que es, al final, lo que crea conexiones reales con los clientes y lo que hace posible que éstos compartan información completa y acertada sobre ella. La clave está en motivar la comunicación y el diálogo entre la marca y el consumidor para fortalecer sus relaciones. El papel de los influencers (figuras destacadas de medios de comunicación masivos) y los “evangelizadores” (fans que promueven la marca de forma activa) tomará importancia en esta cuestión por su alto impacto en el mercado. Estrategias de notoriedad • Hacer visible la marca del evento en las plataformas frecuentadas por los públicos, principalmente de forma online. • Convertir el evento en noticia para su difusión.
WOMMA: Your Words are Well Trusted [en línea], WOMMAPEDIA, influencers@. Consultado en diciembre de 2016. Disponible en: <http://www.wommapedia.org/#section1> 3
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Estrategias de conocimiento • Desarrollo de herramientas que motiven y/o faciliten la comunicación bidireccional con los seguidores del evento. • Fomentar el efecto “boca a boca” entre los distintos públicos. • Estrategia emocional de persuasión. Consiste en motivar y convencer de la compra, en especial a través de promesas relacionadas con las aspiraciones de los clientes: promesas de aprendizaje, imágenes de un estilo de vida mejor y más profesional… Estrategias de engagement • Estrategias emocionales de revelación y publicación. Esto implica establecer un vínculo emocional entre la marca y el consumidor para que éste desee revelar su decisión de apostar por el evento (y así, impresionar) a sus círculos, por una parte, y que desee iniciarse en la pertenencia de un grupo donde ver satisfechas sus necesidades de aceptación social. La estrategia se puede resumir en la creación de una comunidad de seguidores fidelizados. • Crear programas de evangelizadores para reclutarlos y entrenarlos, con el objetivo de que realicen una mejor labor, así como de reconocer y premiar su trabajo. • Trabajar con influencers para generar un impacto en la opinión pública: identificarlos, conectarlos y motivarlos para que hablen de la marca.
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ESTRATEGIA DE MEDIOS MEDIOS CONVENCIONALES No se utilizarán medios convencionales para llevar a cabo nuestra campaña de comunicación 360º, a excepción de Internet (cuya consideración varía de medio convencional a no convencional según diversos autores). La utilización de medios más tradicionales tales como la televisión, la radio y la prensa convencional resultarían ineficaces para hacer llegar nuestro mensaje, debido a que el receptor no es un público generalista, sino uno muy específico y muy especializado que, como tal, consumirá medios de esta misma índole. Se trata de un público que consume fuentes que directamente filtran la información hacia temas de su interés, temas concretos y temas especializados. Y no hay mejor forma de acceder a estas fuentes que mediante la gran y versátil plataforma online. Aprovecharemos esa versatilidad para hacer uso de esta herramienta de manera completa y diversificada para los distintos públicos, mediante numerosas acciones y plataformas online: Web corporativa Será el primer paso a dar para la consecución de una imagen corporativa fuerte, transparente y confiable. Es importante que esté disponible en una gran variedad de idiomas y que explique todas y cada una de las partes del evento, de forma que atraiga la atención y genere el conocimiento de los clientes. Deberá estar en funcionamiento antes de iniciar cualquier acción de comunicación. A través de ella se llevará a cabo también el comercio electrónico para comprar las entradas virtuales del evento. Dicha página tendrá que contar con varios requisitos fundamentales, tales como: ❖ Diseño atractivo ❖ Logo ❖ Paginas con interactividad (las cuales rozaran la cantidad de 30) ❖ Autenticación ❖ Seguridad ❖ Alojamiento ❖ Mantenimiento
Newsletter Noticias relevantes del evento hacia nuestros seguidores a medida que éste se acerca. Al ser un evento de carácter anual, también servirá como medio de contacto para no perder la relación entre un año y otro. Se solicitará la suscripción a través de la página web oficial.
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Blogs, videoblogs y vlogs Establecer contacto con los líderes de opinión de blogs, videoblogs y blogs propios del sector, ya mencionados en el capítulo de “Mapa de públicos”. Incentivar la aparición en esos medios influyentes como noticia para tener mucho mayor alcance entre nuestros clientes potenciales. E-mail marketing Envío de correos electrónicos dirigidos a destinatarios muy concretos y estratégicos, como son los ponentes que queremos invitar al evento. Empleo de bases de datos y de personalización del mensaje. Social Media • Youtube: creación de cuenta, vídeos promocionales. • Facebook: publicidad en la plataforma, creación de un perfil en una página para la creación de contenido. • Twitter: creación de una cuenta, contenidos que se viralicen a través de hastags. • Reddit: creación de un perfil. Realizar un AMA (Ask Me Anything) tanto en el subreddit genérico (<https://www.reddit.com/r/IAmA/ >) como en subreddits específicos tales como el de Gamedev (<https://www.reddit.com/r/gamedev/>) e intentar que gane repercusión como noticia. Foros Publicar la noticia en foros que versan sobre temas relacionados: tecnologías 3D, programación, diseño, desarrollo, videojuegos… Se trata de otra manera de ganar visibilidad. Hero Slider Utilizar Hero Slider en plataformas streaming que cubrirán el evento, como Twicht. Hero Slider es un término de diseño web que hace referencia a un banner de gran tamaño colocado de manera visible en un sitio web, a menudo en la página de inicio, donde ocupa gran parte del layout. Se le dará mucha importancia al streaming del evento para esa gran mayoría de la población que no pueda acudir presencialmente. Por eso esta es la publicidad más pertinente, ya que se encontrará en la misma web que consume actualmente nuestro público, pero sin ser parte de una publicidad pagada ajena, pues lo que se promociona es un evento que la propia plataforma cubrirá, por tanto, se percibe como una publicidad por parte de la propia plataforma.
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MEDIOS NO CONVENCIONALES Marketing directo Destinado a escuelas técnicas de universidades, cursos de desarrollos de videojuegos, etc. Se establecerá contacto directo a través de las asociaciones de estudiantes pertinentes o contacto algo menos directo a través de los directivos. Publicidad en trasporte La publicidad en este campo encuentra su razón de ser en el componente internacional que se pretende dar a nuestro evento. Una publicidad así dará notoriedad al evento, además de a un público más general, a todos esos profesionales que suelen viajar por trabajo, y un público dispuesto a ir a nuevos lugares para vivir nuevas experiencias. Los transportes que tienen este alcance internacional son los ferrocarriles y aeropuertos. Juegos promocionales Sorteos y concursos en los que la suerte y la habilidad en los videojuegos supongan como premio pases vips gratuitos para nuestro evento a un cierto número de consumidores. Esta acción tendrá el objetivo de dar repercusión y notoriedad al evento cuando todavía no se conoce y se desarrollará principalmente de manera online. Publicidad en competiciones eSports. No hay que olvidar que nuestro público objetivo es un apasionado de los videojuegos, por tanto, es de esperar que muchos de ellos formen parte del público de las competiciones en streaming de estos eventos deportivos. Así que, a pesar de ser una acción económicamente costosa, repercutirá de forma positiva para la viralización del evento. Eventos offline Existe la posibilidad de organizar eventos offline de corta duración para promocionar el evento y fidelizar a los fans y posibles clientes. Ser el anfitrión de nuestros fans ayudará a que la comunidad creada de forma online se fortalezca. Publicaciones corporativas Pueden publicarse de forma electrónica en el sitio web o físicamente para públicos concretos a los que sea más fácil llegar por este medio, como escuelas técnicas, universidades y empresas o profesionales relacionados con el sector. Deberán explicar de forma atractiva los atributos del evento y cada una de sus partes.
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Publicidad in situ Hace referencia a la publicidad y merchandising ubicados en el propio establecimiento y las instalaciones del evento. La utilización de recursos visuales y productos que refuercen la imagen y la notoriedad de la marca durante la realización del evento será importante para dejar huella. Por ello se hará entrega de un regalo estándar (de cierto valor y rigor en el campo que nos ocupa) a todos los asistentes, que ayudará a la fidelización y a aumentar la repercusión de la marca aún después del evento. RSC (Responsabilidad Social Corporativa) Nuestro proyecto se reproduce bajo la perspectiva de preparar el terreno y ayudar a construir un futuro mejor, en el contexto de una sociedad globalizada y sin barreras, conectada por la tecnología y por el deseo de trabajar unidos, compartiendo conocimientos. Este negocio supone una contribución directa al desarrollo y avance económico, industrial, tecnológico y social, así como la voluntad activa de contribuir a la mejora medioambiental.
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PLAN DE ACCIÓN Una vez definidas las estrategias, que expresan cómo se van a lograr los objetivos, el siguiente paso será determinar las tácticas, es decir, las acciones concretas y puntuales para desarrollar cada estrategia con éxito. Por ello, definiremos a continuación las distintas en función de cada una de las estrategias. Acciones de las estrategias de notoriedad • Hacer visible la marca del evento en las plataformas frecuentadas por los públicos ❖ Creación de la página web corporativa. ❖ Exhibición de nuestra marca en ferias, congresos y eventos del sector: las mayores
plataformas offline de congregación de nuestro público objetivo (clientes, empresas relacionadas, líderes de opinión, inversores…). ❖ Creación de cuentas o perfiles corporativos del evento en redes sociales: Facebook,
Twitter, YouTube y Reddit. Establecer contacto por medio de ellas con figuras importantes del sector. • Convertir el evento en noticia para su difusión ❖ Sembrar noticias para que sean difundidas por la red de forma rápida y gratuita, a través
de las cuentas de Social Media pertinentes. ❖ Requerir al gobierno autonómico que establezca el contacto con medios de
comunicación públicos para hacer efectiva la noticia a nivel de la Comunidad de Madrid. ❖ Realizar entrevistas con los medios de comunicación privados que lo soliciten.
Acciones de las estrategias de conocimiento • Desarrollo de herramientas que motiven y/o faciliten la comunicación bidireccional con los seguidores del evento ❖ Crear espacios, como blogs, para que estas dinámicas se lleven a cabo, haciendo énfasis
en el deseo de la marca de entablar conversación con la audiencia. ❖ Poner a disposición de los usuarios herramientas que faciliten compartir los contenidos
en redes sociales y que, de igual forma, faciliten el feedback. ❖ Escuchar y tener en cuenta el feedback de la audiencia, hacer un seguimiento e
intervenir en las conversaciones que se den en los diferentes medios.
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• Fomentar el efecto “boca a boca” entre los distintos públicos ❖ Generar piezas de contenido: un video de YouTube, un tweet, una publicación en
Facebook… Será importante dar algo de qué hablar, es decir, que contengan información relevante que pueda ser compartida y que genere conversaciones. ❖ Acciones promocionales (juegos, sorteos, concursos, etc.) cuyas condiciones incluyan
hacerse fan de las páginas y compartir el contenido de la propia promoción. • Estrategia emocional de persuasión ❖ Habilitar una política de precios adaptada a cada tipo de público, de forma que la
entrada sea accesible a clientes con un menor poder adquisitivo como los estudiantes. Crear bonos de ofertas por grupos y ofrecer precios más baratos al comprar la entrada con un mayor tiempo de antelación. ❖ Ofrecer cursos de formación de cara a la realización del evento, que sirvan de “cata
gratuita” de lo que se va a ofrecer posteriormente en su realización. Acciones de las estrategias de engagement • Creación de una comunidad de seguidores ❖ Crear una red dentro del sitio web donde los grupos de fans puedan estar conectados. ❖ Organizar reuniones y eventos offline, donde las personas puedan conocerse físicamente
y tener experiencias de marca, para que la fidelización logre un mayor alcance. • Crear programas de evangelizadores para reclutarlos y entrenarlos ❖ Ofrecer acceso privilegiado a información y actividades importantes de la marca, como
foros exclusivos y tener en cuenta su opinión sobre actividades o cuestiones específicas. ❖ Promover la co-creación de contenidos: invitar a los fans a participar en la invención de
nuevas estrategias e ideas innovadoras para las futuras comunicaciones, lo cual logrará que estos fans profundicen aún más su vínculo con la marca. • Trabajar con influencers para generar un impacto en la opinión pública ❖ Incentivar a los blogueros líderes de opinión a que compartan o hablen de nuestro
contenido para que éste se viralice. ❖ Contactar con blogs de influencers para invitarles a nuestro evento, de forma que se
produzca una situación de beneficio mutuo de información relevante para sus medios y cobertura para la marca. Para incentivarles, se les puede ofrecer entradas especiales que
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contemplen pases vips o acceso ilimitado, entrevistas personales con las eminencias asistentes y regalos especiales de los productos novedosos que se presenten. ❖ Contratar a ponentes, creadores o desarrolladores de las últimas innovaciones,
profesionales líderes del sector…
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CALENDARIO DETALLADO DE LAS ACCIONES Teniendo en cuenta que el evento se llevará a cabo el fin de la semana (de jueves a domingo) de la penúltima semana de noviembre, se ha realizado un calendario en previsión a 12 meses antes, comenzando, así, en el mes de diciembre, con la creación de la página web corporativa. El calendario de las acciones de comunicación se adjunta en el Anexo 1 del presente documento.
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PRESUPUESTO DETALLADO DE LAS ACCIONES Canal
Elemento
Precio unitario (€)
Cantidad
Total (€)
Contratación de líderes
10.000
4
40.000
Impresión y envío de boletines
0.50
10000
5.000
Web corporativa
14.000
1
14.000
Newsletter / Contacto con blogs y ponentes
despreciable
100.000
0
Cursos de formación
1.500
6
9.000
Programa para fans
800
1
800
Concertar entrevistas
500
10
50.000
Formación de empleados
500 x 12 meses
1
6.000
MUPIS Barajas T4 120x176 cm.
4.200 x 2 meses
2
16.800
MUPIS Aeropuerto Barcelona 120x176 cm.
2.900 x 2 meses
3
17.400
7.700
2
15.400
Publicidad en eSports
1.500 x 8 semanas
1
12.000
Publicidad en Twicht
1.000 x 7 semanas
1
7.000
Organización de eventos offline para los fans
500
4
2.000
Exhibición de la marca en eventos similares
12.000
4
48.000
Marketing directo e-mail marketing
Página web
En persona
Instalaciones
Publicidad en cercanías de larga distancia en distintos países (10 MUPIS) Canal especializado
Eventos previos
Total
45
243.400
46
fase 4
evaluación de resultados
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MECANISMOS DE CONTROL Es de vital importancia contemplar diversas herramientas de evaluación de resultados, tanto durante el desarrollo de la campaña de comunicación, previamente al evento, como durando la realización del mismo y una vez dada por terminada su celebración. Antes del evento Estas acciones son necesarias para saber si el plan de comunicación está teniendo el efecto y la repercusión deseados. Se tendrán en cuenta los conceptos que permiten medir el efecto sobre la audiencia que de las estrategias de “boca a boca” planteadas. • Consumo y consulta de nuestros contenidos: analizar la cantidad de espectadores que ven nuestros vídeos promocionales, abren el link de las noticias/publicidad difundidas en su timeline en redes sociales… • Réplica: el espectador reenvía el contenido. Esto se traduce en un análisis de likes, shares y retweets... • Seguimiento minucioso de los comentarios e interacciones en todas nuestras cuentas oficiales de la red. • Realizar estadísticas y seguimientos de nuestros suscriptores, nuestra comunidad de fans, las visitas a la página web… • Estrategia de clipping: hacer un seguimiento de los medios de comunicación no pagados, nos dará información sobre si hemos conseguido convertir el evento en noticia. • La rapidez de la venta de entradas es, al final, otro indicativo que nos proporciona un dato fiable y decisivo acerca del éxito de la comunicación. Durante el evento Aunque esta fase suele caer en el olvido, es muy importante la realización de un análisis diario a lo largo del evento para saber si está funcionando correctamente: si está teniendo la afluencia que se había estimado previamente, si está siendo cubierto por los medios, si está siendo satisfactorio y cumpliendo las expectativas de los asistentes, etc. Las siguientes herramientas nos proporcionarán un pequeño margen que posibilitará cambiar las situaciones desfavorables del evento, antes de que éste acabe, de manera que la opinión final de los usuarios sea lo más positiva posible. Conocer los problemas y actuar con rapidez puede determinar el éxito del evento.
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• Encuestas de satisfacción de un solo click, en formato tablet, destinadas a los asistentes para que puntúen cada actividad (charla o taller) por separado. • Preguntar, desde la organización, de forma directa y cercana, a los públicos mixtos del evento, para conocer su opinión global acerca de cómo se está desarrollando el mismo. • Creación y utilización del PSI (Portal de Seguimiento Interno): una plataforma online con acceso único a los públicos internos del evento. En ella, al finalizar cada día, cada uno de los empleados elegiría virtualmente una calificación o sensación de entre unas listas de opciones predefinidas, además de tener la posibilidad de anotar incidencias o acontecimientos relevantes acaecidos. Después del evento • Evaluación de las visitas recibidas por las plataformas que cubrían nuestro evento por streaming (Twicht). • Analizar las visitas de los vídeos de partes concretas del evento subidas a la web o a la cuenta corporativa de YouTube. • Realizar un seguimiento de los distintos medios y plataformas donde se pueda haber hablado del evento, y analizar los comentarios recibidos. • Encuestas detalladas a los asistentes, vía e-mail, bajo la motivación o compensación del sorteo de un regalo especial del evento.
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anexo 1
calendario de acciones
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