ANSICHT
Dipl.-Kfm. Dr. Konrad Weßner
Von Kunden zu Fans
W
ie können Autohäuser aktive Weiterempfehlung fördern? Diese Frage wird immer wichtiger! Denn im Zeitalter preisaggressiver Online- Angebote hält – auch in Österreich – eine neue Währung für die Krisenfestigkeit von Automarken und Händlern Einzug: die Kraft der aktiven Weiterempfehlung! Dabei sind vor allem jene Kunden Gold wert, die Automobilhändler aktiv von sich aus als Fans weiterempfehlen. Je genauer Sie als Autohaus- oder Werkstatt-Besitzer wissen, mit welchen Leistungen Sie Kunden zu Fans machen können, desto besser gelingt es Ihnen, Ihre Mannschaft auf die Loyalisierung von Kunden einzuschwören und Ihre „Fanbase“ zu erweitern. • Um die Frage zu beantworten, was Kunden so begeistert, dass sie Autohäuser ohne Wenn und Aber aktiv weiterempfehlen, haben wir bei insgesamt 1.046 Autokäufern in Deutschland nachgefragt, ob und aus welchen Gründen sie ihr Autohaus aktiv weiterempfehlen würden. Dabei stellen wir insbesondere für Automobilhändler Handlungsbedarf fest: So empfehlen 38 Prozent der Kunden zwar ihre Automarke aktiv weiter, wohingegen Automobilhändler von deutlich geringeren 31 Prozent aktiv weiterempfohlen werden. Mit anderen Worten: (Nur) jede/r Dritte empfiehlt sein/ihr Autohaus aktiv weiter. Unter Jüngeren liegt dieser Anteil mit 21 Prozent auf einem Niveau, das nach Verbesserung bzw. Verjüngung schreit. Apropos Jüngere: Mercedes Benz (!) zeigt gemeinsam mit seinem Händlernetz, wie es gelingt, von Jüngeren deutlich häufiger weiterempfohlen zu werden als von den gesamten Kunden. Inhaltlich hat die Begeisterung von Autohaus-Kunden fast immer mit Menschen und fast nie mit Konditionen oder Preisnachlässen zu tun. • So empfiehlt ein Kunde seinen Audi-Händler mit den Worten: „Kompetent, lösungsorientiert, gut erreichbar, meldet sich schnell und zuverlässig zurück“ aktiv weiter. Zu einem BMW-Händler heißt es: „Hier gilt noch ,Ein Mann ein Wort‘, hier werde ich immer freundlich bedient und habe das Gefühl, dass ich noch nie zu viel bezahlt habe.“ Sehr häufig kommen auch Äußerungen in Richtung unaufdringliche Beratung und nützliche Tipps ohne „Aufgeschwatze“. Der Aussage eines Kunden zu einem Opel-Autohaus ist diesbezüglich nichts hin-
zuzufügen: „Sehr freundlich, haben immer ein offenes Ohr und nützliche Tipps, wollen mir nichts andrehen und haben mir eine leicht zu bedienende App gut erklärt, mit der ich Termine machen kann oder Angebote erhalte.“ • Um aktive Weiterempfehlung zu fördern und zu lernen, wie Sie Kunden zu Fans machen, ist ein
„38 Prozent der Kunden empfehlen zwar ihre Automarke aktiv weiter, wohingegen Automobilhändler von deutlich geringeren 31 Prozent aktiv weiterempfohlen werden.“ Dipl.-Kfm. Dr. Konrad Weßner strukturiertes (Online-)Kundenfeedback mit der Abfrage der Weiterempfehlungsbereitschaft und der dahinterstehenden Gründe sinnvoll. Diese Begeisterungsthemen sollten Sie in regelmäßigen Abständen strukturiert aufbereiten, verdichten und diskutieren. • Von Niemandem erfahren Sie eindeutiger, wie Kundenloyalisierung funktioniert als von Ihren Fans. Kaum eine Werbemaßnahme ist so wirksam und glaubwürdig wie persönliche Statements anderer (überzeugter) Kunden. Nutzen Sie diese Chance, indem Sie im Rahmen Ihres Online-Kundenfeedbacks bei begeisterten Kunden direkt nachhaken und diese zu persönlichen (Video-)Statements einladen, die Sie dann auf der Website oder auf Social-Media-Kanälen herausstellen können. •
Dipl.-Kfm. Dr. Konrad Weßner, Geschäftsführer puls Marktforschung, Schwaig bei Nürnberg (D)
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AUTO & Wirtschaft 07-08/2021
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