Ciberdemocracia y Ciudadanía

Ciberdemocracia y ciudadanía

CONSEJO EDITORIAL ACADÉMICO

Ed. Marcia Gilbert de Babra Presidenta Consejo de Regentes

Mgs. Leticia Orcés Vicecanciller

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Decana Facultad de Administración y Ciencias Políticas

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Ph.D. Bernardita Justiniano

Coordinadoras editoriales

Ciberdemocracia y ciudadanía

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez coordinadoras

Alberto Mora Rodríguez Luis Felipe Vergara Maldonado

Ana Almansa-Martínez Andrés Valdez Zepeda

Delia Amparo Huerta Franco Miguel Flores Zepeda

Alejandro Cárdenas López Gabriela Baquerizo-Neira

Ingrid Ríos Rivera Héctor Bujanda

Alejandro Álvarez Nobell Marcelo Cossar

Juan Manuel Ramírez Vásquez Antonio Castillo Esparcia

Andrea Moreno Cabanillas

autores

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras) Ciberdemocracia y ciudadanía

Guayaquil: Universidad Casa Grande, 2021

1.ª edición, 216 p. Vol: 15 x 21 cm

CDU: 007 + 32

Colección Sensorium

ISBN: 978-9942-842-09-1

1. Teoría de la comunicación y del control en general

2. Cibernética

3. Comunicación digital

4. Ciencias políticas

Ciberdemocracia y ciudadanía

© 2021 Universidad Casa Grande

Primera edición: 2021, distribución gratuita

Universidad Casa Grande

Ciudadela Miraflores, avenida Las Palmas # 304 y calle Cuarta, Guayaquil

Teléfono: 593 (4) 2 202180 / 593 (4) 3726250

www.casagrande.edu.ec

librosacademicos@casagrande.edu.ec

Coordinación editorial: María Mercedes Zerega, Daniela Ortega y Bernardita Justiniano Diseño y diagramación de cubierta: Daniel Olmedo Corrección y diseño interior: La Caracola Editores

Impreso en Ecuador

Este libro se sometió a arbitraje bajo el sistema de doble ciego (peer review).

Este libro es parte de la Colección Sensorium, que aborda publicaciones relacionadas al dominio comunicación social, estratégica y digital considerando investigaciones y sistematizaciones de experiencias con enfoques empíricos, críticos, semióticos, culturales e interdisciplinarios en el contexto de la nueva ecología de medios y las nuevas textualidades, lecturas y consumos que se desprenden de ésta. Forma parte de Colecciones Universidad Casa Grande, que tienen como objetivo el diálogo académico y la producción científica en colaboración con instituciones u organismos relacionados con los dominios de conocimiento desarrollados como Universidad. .

Prohibida la reproducción de este libro, por cualquier medio, sin la previa autorización por escrito de los propietarios del copyright

Primera parte

de la comunicación política en período ciberelectoral

Ciberdemocracia en España. Estudio comparativo de los parlamentarios en la década 2011-2021

Social media, campañas electorales y calidad democrática. El caso de América Latina Andrés Valdez Zepeda, Delia Amparo Huerta Franco y Miguel Flores Zepeda

Elecciones en Coahuila de 2017: economía política de la comunicación y el uso de Facebook y Twitter como degradación institucional

Mujer política en Facebook. Análisis de los mensajes emitidos por las candidatas a alcaldesas durante las elecciones seccionales en Ecuador 2019

Segunda parte

Herramientas de ciberparticipación ciudadana para el diseño y el control de las metas de gobierno local. Caso: ocho años del Plan de Metas de Gobierno de la Ciudad de Córdoba, Argentina

Alejandro Álvarez Nobell y Marcelo Cossar

Construyendo una propuesta para estudiar el e-gobierno desde la comunicación gubernamental, del control político al consenso social. Estudio comparativo entre dos municipios mexicanos

Juan Manuel Ramírez Vásquez 165

El grass-roots lobbyng. Estrategia social de los lobbies

Antonio Castillo Esparcia y Andrea Moreno Cabanillas .................................. 191

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

Prólogo Foreword

Alberto Mora Rodríguez1 Universidad de Murcia Murcia, España alberto.mora@um.es

1. Doctor en Ciencia Política. Profesor de Ciencia Política y coordinador del Máster en Análisis Político Aplicado de la Universidad de Murcia.

Desde hace ya más de dos décadas se viene sucediendo un amplio debate académico y social en torno a las potencialidades que Internet y las nuevas tecnologías de la información ofrecen no solo para la interconexión de unos ciudadanos con otros, sino también para el planteamiento de nuevas formas de interacción entre administrados y representantes públicos. A partir de la aparición del fenómeno web

2.0 y empujada por los efectos de la americanización en el desarrollo de las campañas electorales, la comunicación política y las lógicas de los procesos de comunicación han sufrido una enorme transformación. Sin embargo, las expectativas depositadas en la tecnificación de la política, arduamente teorizada a partir de conceptos como ciberdemocracia, ciberpolítica o tecnopolítica, que, en su esencia, suponían una revolución en la forma de hacer política, poniendo al ciudadano en el centro del proceso de toma de decisiones, no han contribuido todavía de forma decisiva a la consecución de una democracia más participativa y directa.

¿Estamos aprovechando las potencialidades que ofrecen las nuevas tecnologías de la información o simplemente estamos reproduciendo en la arena digital las mismas lógicas comunicativas de antaño?

Con el ánimo de dar respuesta a este interrogante, nace el presente libro compilado, que se nutre de las contribuciones de la mesa Ciberdemocracia y ciudadanía, presentadas en el marco del VIII Congreso Internacional de Comunicación Política y Estrategias de Campaña de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE). En esta obra se busca concretar cuáles son las implicaciones reales de la ciberdemocracia y comprender cómo los diferentes actores del sistema político (partidos, candidatos, instituciones, lobbies, administraciones públicas y medios) han ido incorporado las nuevas tecnologías de la información y la comunicación propias del escenario digital a sus estrategias de interacción social, información y persuasión.

En las páginas que construyen este libro, el lector encontrará ocho investigaciones elaboradas desde diferentes marcos conceptuales y abordajes metodológicos, pero que coinciden en el anhelo de aportar nueva evidencia empírica y profundizar en el conocimiento general del papel de las nuevas tecnologías de la información en los procesos de comunicación política e institucional.

De este modo, la profesora Ana Almansa realiza, en el capítulo denominado Ciberdemocracia en España. Estudio comparativo de los parlamentarios en la década 2011-2021, una radiografía de la actividad digital de los parlamentarios españoles, siguiendo una perspectiva longitudinal a lo largo de una década. Almansa concluye que los avances en el campo de la ciberdemoracia han sido más bien escasos, pues, si bien la actividad digital es ahora mucho mayor que hace 10 años, en buena parte de los casos dicha actividad se caracteriza por una enorme endogamia comunicativa, reiterando el mensaje del partido y el líder y, en general, desaprovechando la potencialidad que ofrecen las TIC para interaccionar con la ciudadanía y hacerla partícipe en la toma de decisiones.

Gabriela Baquerizo-Neira, Ingrid Ríos y Héctor Bujanda, por su parte, analizan, en el capítulo titulado Mujer política en Facebook. Análisis de los mensajes emitidos por las candidatas alcaldesas durante las elecciones seccionales en Ecuador 2019, mediante una metodología centrada en las funciones del lenguaje de Jakobson, la actividad en Facebook de cuatro mujeres candidatas a la alcaldía de las ciudades de Guayaquil y Quito. Los investigadores detectaron en la actividad digital, entre otras, las funciones referencial y promocional, el enfoque de cambio y continuidad, así como la presencia de rasgos de feminidad para la construcción de la imagen pública y el liderazgo de las candidatas objeto de estudio.

Alejandro Álvarez analiza, en su capítulo Herramientas de ciber participación ciudadana para el diseño y el control de las metas de gobierno local. Caso: ocho años del Plan de Metas de Gobierno de la Ciudad de Córdoba (Argentina), un caso de éxito que pone de manifiesto la potencialidad de la gestión pública para el fortalecimiento ciudadano y la calidad democrática, a través de la implantación de herramientas de ciber participación ciudadana.

En este libro, también se presta atención a otro de los actores que influyen sobre la toma de decisiones por parte de la ciudadanía y de los representantes públicos: los lobbies. Antonio Castillo y Andrea Moreno abordan, en el capítulo denominado El grass-roots lobbying. Estrategia social de los lobbies, cómo estos actores han ido incorporando las acciones digitales a sus estrategias de persuasión, si bien se concluye

Gabriela

la necesidad de continuar manteniendo las pautas de información convencionales, por medio de los canales tradicionales, como modelo de interacción preferente con los responsables de la toma de decisiones. La incorporación de las nuevas tecnologías al ámbito de la competición político-electoral en general, y particularmente al despliegue de la comunicación en las campañas electorales, ha sido una lógica reproducida con transversalidad en las democracias contemporáneas. No obstante, la incorporación de elementos tecnológicos a los procesos electorales no necesariamente implica una mejora de la calidad del debate público ni de la calidad democrática de aquellos escenarios en los que se implementan estas novedosas tecnologías de la información y la comunicación. Sobre estas cuestiones reflexionan Andrés Valdez

Zepeda y Delia A. Huerta y Miguel Flores Zepeda, en el estudio titulado Social media, campañas electorales y calidad democrática. El caso de América Latina

Las Administraciones Públicas también han ido incorporado las nuevas tecnologías de la información en sus estrategias de comunicación gubernamental. Juan Manuel Ramírez, en el capítulo titulado Construyendo una propuesta para estudiar el e-gobierno desde la comunicación gubernamental, del control político al consenso social. Estudio comparativo entre dos municipios mexicanos, plantea una propuesta metodológica, la etnografía online, para acercarse a comprender cuáles son los lineamientos estratégicos y la intencionalidad comunicativa de las instituciones públicas con el uso de las técnicas, soportes y canales tecnológicos.

En el capítulo titulado Desafíos de la comunicación política en período ciberelectoral, Luis Felipe Vergara reflexiona alrededor del impacto que las redes sociales y, en general, el ámbito digital han tenido sobre los procesos de comunicación política y sobre las relaciones que, entre ciudadanos y partidos —o candidatos— se establecen en el marco de las campañas electorales. Las campañas parecen haberse dotado de los instrumentos y las herramientas tecnológicas del siglo XXI, pero el mensaje político, caracterizado por la unidireccionalidad, sigue siendo del siglo XX, concluye el autor.

Por último, Alejandro Cárdenas, en su capítulo titulado Elecciones en Coahuila de 2017: economía política de la comunicación y el uso de

Facebook y Twitter como degradación institucional, analiza cómo fue la conversación digital en los momentos previos y posteriores al cierre de casillas del día de votación en una elección respecto a la que plantearon serias dudas sobre el correcto uso de los gastos de propaganda electoral en Facebook por parte de unos de los contendientes. En este capítulo, también se atiende a la reacción de la sociedad civil en defensa del voto libre, así como se reflexiona sobre el papel que juega el negocio digital en las garantías que deben cumplirse en el marco de los procesos electorales.

Finalizo este breve prólogo agradeciendo a las profesoras Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez no solo el esfuerzo de realizar la coordinación y edición de esta obra colectiva, sino también su relevante implicación con la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales y su compromiso con la divulgación del conocimiento científico en materia de comunicación política.

Primera parte

Desafíos de la comunicación política en período ciberelectoral

Challenges of Political Communication in Cyber Electoral Period

Luis Felipe Vergara Maldonado1 Universidad Andrés Bello

Santiago, Chile

luis.vergara@unab.cl

1. Periodista, doctor en Comunicación, máster en Recursos Humanos y máster en Marketing y Comunicación.

A modo de introducción

Tanto a escala latinoamericana, como mundial, el rol del político se ha visto fuertemente dañado en las últimas décadas. “Las instituciones políticas se desarrollan a lo largo del tiempo, pero están también sujetas con carácter universal al declive político: por una serie de razones, las instituciones fallan en su adaptación a las circunstancias cambiantes” (Domínguez, 2016). Después de la relevancia experimentada tras la Segunda Guerra Mundial, con el conflicto en Vietnam, la afinidad de la ciudadanía con los gobiernos empezó a caer. Richard Nixon, Leonid Brézhnev y el propio Fidel Castro, facilitaron este distanciamiento entre el político y la gente: Watergate (Ramírez, 2013) y el conflicto de misiles en Cuba (Pamies, 2014) son un ejemplo de ello.

Hubo un pequeño acercamiento cuando el mundo era liderado por Ronald Reagan, Margaret Thatcher y Mijaíl Gorbachov; sin ir más lejos, Reagan —no el actor sino el presidente— en su discurso de investidura dice: “El gobierno no es la solución a nuestro problema; el gobierno es el problema” (Trillo, 2018). También cuando Latinoamérica comenzó a liberarse de las dictaduras militares que dominaron parte importante de las décadas de 1970 y 1980.

En Chile está el caso del expresidente Patricio Aylwin, quien, el año 1991, llorando frente a la cámara de televisión pidió perdón por las atrocidades de la dictadura: “Por eso es que yo me atrevo, en mi calidad de presidente de la República, al asumir la representación de la Nación entera, para, en su nombre, pedir perdón a los familiares de las víctimas” (The Clinic, 2016).

Pese a ello, ya a fines del siglo pasado, se produjo un quiebre evidente entre los gobiernos y la ciudadanía. ¿Hay excepciones? Claro que las hay: Nelson Mandela, Barack Obama y recientemente Joe Biden parecieran estar dentro de ellas, pero, pese a sus nombres, tampoco han logrado un mayor atractivo con la sociedad. Hoy mismo vemos a líderes como Pedro Sánchez, Emanuel Macron, Angela Merkel o Sebastián Piñera que, gobernando sus países, al poco andar caen en popularidad y respeto, llegando en algunos casos, como el del presidente Piñera en Chile, a niveles de respaldo cercanos al 9 % (Activa Chile, 2021).

En relación con lo expuesto, debe resaltarse el hecho de que, para lograr una democracia más real esta necesariamente debe proporcionar las mismas oportunidades de participación a cualquier miembro de la sociedad (Domínguez, 2016), permitiendo de esta forma, que las decisiones democráticas se adopten consensuadamente (Fukuyama, 2014).

La causalidad que se recoge de los mandatarios mencionados y que les ha permitido generar una cercanía mayor con la ciudadanía está dada casi exclusivamente por la capacidad para comunicar y generar empatía con la gente. Esto es básico bajo la premisa de la necesidad de asumir que, en una sociedad hiperconectada o Sociedad 5.0 (Gallardo, 2020), como ya se empieza a utilizar para referirse al cambio al cambio permanente que requiere de una interacción contante con los públicos como un factor crítico y fundamental de éxito.

Es posible que las competencias de los diferentes mandatarios no estén en duda, pero sí lo están cuando ellas no son percibidas por las audiencias. La pregunta que surge entonces es: ¿se puede revertir esta tendencia negativa hacia quienes asumen un rol político? Y aunque no hay una respuesta definitiva al respecto, sí se puede afirmar que potenciar la acción participativa en las redes sociales (Túñez y Sixto, 2011), sumado a un trabajo dedicación y formación permanente, puede lograr un reencantamiento en los ciudadanos. Sino no tendríamos hoy líderes como Justin Trudeau, Jacinda Ardern y Alexandria Ocasio-Cortez; pero para que este “impacto benéfico se produzca, es necesario que los políticos, partidos y/o gobernantes avancen en el uso de estas redes hasta verlas y utilizarlas como un instrumento válido para establecer diálogo, formar a los ciudadanos y fomentar su participación política y cívica” (Muñiz, Dader, Téllez y Salazar, 2016).

Ahora y aunque pareciera un tema generacional, no lo es tal. Claro que las redes ayudan y la juventud pareciera ser más afín a sus contemporáneos, pero también hay ejemplos que, independiente de su edad, sí han podido conectarse con la gente: Bernie Sanders, “Pepe” Mujica y el Papa Francisco están en esa órbita, con un denominador común: la sobriedad (Albistur, 2018).

Siendo así y citando a Sartori: “Cuando afirmamos que, en las democracias, el público se forma una opinión propia de la cosa pública, no afirmamos que el público lo haga todo por sí mismo y solo. Sabemos

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

muy bien, por tanto, que existen ‘influyentes’ e ‘influenciados’, que los procesos de opinión van desde los primeros a los segundos, y que en el origen de las opiniones difusas están siempre pequeños núcleos de difusores” (Sartori, 2005).

Se vuelve entonces a la premisa de este texto: la encrucijada está en la estrategia comunicacional que se adopte y es esa disyuntiva la que hay que dilucidar; afortunadamente, “la irrupción de tecnologías ha favorecido los flujos de comunicación interpersonales e interorganizacionales modificando estrategias, objetivos y herramientas” (Castillo y Almansa, 2005).

La comunicación como herramienta de campaña

Es importante partir de la base de que, ante toda estrategia de campaña, siempre estarán los medios de comunicación atentos a las acciones u omisiones del candidato. Bajo dicha premisa, se hace fundamental establecer que los medios de comunicación no solo son el definido Cuarto Poder, van mucho más allá, “son el espacio donde se crea el poder. Los medios de comunicación constituyen el espacio en el que se deciden las relaciones de poder entre los actores políticos y sociales rivales. Por ello, para lograr sus objetivos, casi todos los actores y los mensajes deben pasar por los medios de comunicación. Tienen que aceptar las reglas del juego mediático, el lenguaje de los medios y sus intereses” (Castell, 2012).

Los primeros pasos hacia una comunicación política más certera surgen de los estudios en opinión pública de principios del siglo pasado. Ya en la década de 1920, Lippmann revolucionó la tradicional teoría comunicacional al incluir estudios donde sostiene que podemos tener la certeza de que, en el ámbito de la vida social, lo que se denomina adaptación de los individuos al entorno tiene lugar por medio de ficciones:

La ficción cubre toda la gama, desde la alucinación pura al empleo plenamente consciente de modelos esquemáticos por parte de los científicos, e incluso a su decisión de que, con

respecto a un problema en particular, la exactitud más allá de un número determinado de decimales carece de importancia. Las ficciones pueden tener casi cualquier grado de fidelidad. Lo importante es tenerlo presente, para evitar llamarnos a engaño (Lippmann, 2003, p. 216).

Ante esta situación, la ficción surge como elemento clave que considerar en la comunicación política: la ficción (Arenas y Pérez, 2010), como una nueva manera de hacer política, complementando a la argumentación y la retórica.

Pese a eso, al momento de pretender definir un concepto de opinión pública más unitario, se concluye que este “se ha disuelto cada vez más hasta volverse totalmente inútil a efectos prácticos” (Noelle, 2003). Ello porque el concepto de opinión pública suele ser ambiguo y difícil de delimitar, sin embargo, el concepto ha creado un vasto interés social y político ampliando el debate sobre el mismo tanto en las áreas de investigación, gobierno y de la conducta humana (Rubio, 2009).

Así, para entender cómo las comunicaciones se han ido transformando en un arma estratégica de campañas, es necesario poder hacer una retrospectiva hacia los orígenes de la propaganda como transmisor de ideología (Chomsky y Herman, 1990) —lo que para muchos es la base en la cual se sostienen las campañas hoy (García y D’Adamo, 2004)— y los estudios de opinión pública y comunicación de masas, que pasan a conformar la base teórica de las campañas actuales.

Ya en 1957, el teórico de la comunicación Paul Lazarsfeld constataba la existencia de dos enfoques en el estudio de la opinión pública a lo largo de la historia: la tradición clásica y la tradición empírica (Lazarsfeld, 1969), buscando establecer a través de ellos, puntos de encuentro entre ambas corrientes (Rubio, 2009). Bajo esas miradas surge la propaganda como herramienta de comunicación política.

La palabra propaganda era descrita para comienzos del siglo XX como “la simple propagación de ideas, pero adquirió una reputación negativa después de la Primera Guerra Mundial, en particular a partir de los primeros experimentos de guerra psicológica” (Cabrera, 2006) que se asociaron al lanzamiento de panfletos por parte de los alemanes sobre los aliados y el control de los británicos del flujo de información.

Lo primero que surge cuando se procura realizar un análisis más profundo de la comunicación estratégica, es que esta se da dentro de un juego, donde el emisor decide y elabora la comunicación de cara a sus objetivos; así es como nace el concepto de Relaciones Públicas surgidas cuando la “sociedad adquiere plena conciencia de que existe una necesidad de intercomunicación social y al mismo tiempo, de que el modelo presuntamente idóneo para satisfacerla exige unos conocimientos o aptitudes y un esfuerzo susceptible de constituir una profesión autónoma” (Solano, 1999).

Hoy, las tradicionales empresas de Relaciones Públicas han ido cambiando sus nombres a agencias de comunicación estratégica; pero lo que finalmente se busca es lograr diferenciarse y “difundir de la manera más clara y optimista posible, las virtudes, oportunidades y beneficios de una organización por sobre otra” (Vergara, 2008). Este cambio viene asociado a la realidad que han vivido otras carreras, particularmente periodismo que, por necesidad, ha debido integrarse horizontalmente para asumir funciones que no están en su quehacer diario noticioso: “En el periodismo, necesitamos dar un salto evolutivo para abrir nuestras rutinas profesionales a la complejidad del fenómeno comunicacional actual” (Massoni, 2014), y así ir ampliando sus competencias a partir de la consideración multidimensionalidad de la comunicación (Massoni, 2014). Acá “lo importante no es solamente intermediar entre el público externo, sino también interactuar con los empleados y todos los recursos comunicativos que hay dentro de la empresa” (RRPP Soluciones, 2006).

En este último ámbito y de acuerdo con la realidad empresarial actual, lo importante es “identificar cuáles son los puntos débiles que tiene cada organización y a partir de todas estas funciones, hacer un diagnóstico y aplicarlo” (Berry y Wilson, 2000). Pese a ello aquella función adjudicada inicialmente a las Relaciones Públicas, en el transcurso del tiempo, “se han venido manifestando como una actividad comunicativa entre una organización y sus públicos en la búsqueda de la comprensión y el beneficio mutuo” (Castillo, 2012). Así, hoy son parte de la gerencia de Recursos Humanos de cada institución y con ello el relacionador público, volvió a ver disminuido su campo de acción a un actuar administrativo y funcional.

Frente a ello, se considera importante tener claras las funciones de las comunicaciones, sean organizacionales, institucionales o empresariales o su real alcance hoy: “Antes de Internet, los públicos de las Relaciones Públicas eran masas anónimas de personas categorizadas bajo títulos genéricos. Una audiencia sobre la que buscamos impactar a través de los medios de comunicación masiva” (Pino, 2018).

Sin embargo, e independiente de que la “función directiva u organizativa de las Relaciones Públicas, no las puedes desvincular del principal objetivo, que es el negocio” (Silva y Cossia, 2020), hay un aspecto que puede ayudar en la clarificación de su actual definición. Las Relaciones Públicas como tales han pasado en cierta medida al olvido; la misma carrera ya prácticamente no se imparte y, si se hace, tiene carácter técnico y no de licenciatura:

Algunas empresas e instituciones del gobierno no ven necesaria la participación de un profesional de las Relaciones Públicas en sus organizaciones, ignorando que no es solamente organizar eventos, colocar un mantel, ser un maestro de ceremonia o el ser asignado para participar en ferias distribuyendo materiales informativos; o bien, cuando se les pregunta sobre la disciplina, no tienen la definición correcta y lo más preocupante, la desconocen (Acosta, 2017).

De su nombre se desprende que “las relaciones públicas tienen como función servir de mediadores entre las organizaciones y los públicos, buscando una comprensión mutua” (Castillo, 2004), lo que, avanzado el siglo XXI, ha derivado al de comunicaciones estratégicas.

Las comunicaciones en el actuar del político

En el contexto actual, la gestión comunicacional como “un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos

en acciones presentes y/o futuras” (Martini, 1998), ha desviado su actuar en el rol que le compete para con el quehacer político.

Sea este candidato, electo o autoridad gubernamental, lo que hoy se observa en torno a la función de relacionamiento comunicacional, cada vez se circunscribe más a una pequeña parte de las relaciones públicas que son las definidas como acciones de buena vecindad donde el político “cuida su entorno, ayuda a sus vecinos y procura llevarse bien con las personas con las que tiene que convivir” (González y Prieto, 2009) muchas de ellas además van asociadas a una recompensa por la fidelidad demostrada. El modelo en este caso perdió la esencia para el cual fue creado.

El político ha visto, en las comunicaciones corporativas, un proceso por el cual una persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje, y espera que esta última dé una respuesta, sea una opinión, actitud o conducta (Soria, 2008). Es una oportunidad para acceder a sus respectivos públicos de manera más simple. Procurando con ello, desarrollar un ciclo comunicacional completo y además “horizontales: influyentes contra influyentes, emisores contra emisores, recursos contra recursos” (Sartori, 2005).

Durante la Primera Guerra Mundial, nace la propaganda (Medero, 2008), en su sentido moderno. Algunos lo atribuyen a la creación del Committee on Public Information o Comité Creel (Yasky, 2011), otros a la guerra psicológica. Lo claro es que su relevancia fue plasmada por el teórico de la comunicación, Harold D. Lasswell (1938). Algunos de sus estudios se utilizaron como herramienta para apoyar los esfuerzos bélicos americanos en Europa, estimulando la venta de bonos de guerra vía los Liberty Loan o prestamos por la Libertad (Liberty Loan Bonds, 2015).

Antes de la Segunda Guerra Mundial, el ideólogo nazi, Joseph Goebbels, transforma el incipiente modelo propagandístico en una industria de la percepción, de esta forma:

La propaganda nazi durante la Segunda Guerra Mundial se centró en dos mensajes centrales: primero, presentar la política exterior alemana como reacciones proporcionales al maltrato hacia Alemania, personificado por el Tratado de Versalles, mostrando que, aunque Alemania no había comenzado la guerra, ganaría, no solo por su fuerza militar y económica, sino también porque

su causa era justa. En segundo lugar, explotando y aumentando el sentimiento antibritánico, aprovechando las experiencias y los motivos propagandísticos de la Primera Guerra Mundial, que a su vez transformó a Alemania en un protector de los partidos neutrales. (Peñalba, 2018)”

Desde entonces política y ficción pasaron a entrelazarse hasta hoy. En la Segunda Guerra Mundial, ya se observaba una mayor profesionalización de las relaciones públicas, nació The Office of War Informations (Sparaco, 2012), la cual procuró transformarse en la agencia de información norteamericana. En paralelo, empiezan a surgir las primeras asesorías en el área y con ello las primeras agencias de comunicación estratégica como Hill&Knowlton, Burston-Marsteller y Edelman&Shandwick. Es así como, ya a partir de 1945, la influencia de Estados Unidos se ha consolidado internacionalmente y “esa influencia social, política o económica abarca también las prácticas de las relaciones públicas” (Barquero y Castillo, 2016), con su respectiva globalización.

Con la Guerra Fría, la propaganda adquirió la forma de tácticas de desacreditación del enemigo mediante el debilitamiento de su credibilidad en todas las áreas posibles (Taylor, 2001). Para la década del sesenta, las comunicaciones estratégicas se habían tomado el quehacer político/social, ya sea por medio de la guerra de Vietnam, de la incursión del feminismo con The National Organization for Women (NOW) “American activist organization (founded in 1966) that promotes equal rights for women. It is the largest feminist group in the United States, with some 500,000 members in the early 21st century” (The Editors of Encyclopaedia Britannica, 2019).

Las últimas décadas del siglo XX trajeron consigo un rol más activo de la política con su entorno, ya sea a través de la televisión por cable o la naciente World Wide Web (BBC News, 2019) abriendo el abanico a públicos “dividido en muchos más segmentos, más especializados y sofisticados” (Barquero, 2001), obligando a los relacionadores públicos a modificar los métodos tradicionales de comunicación a unos de mayor segmentación e inmediatez.

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

Llegado el siglo XXI, la propaganda ha sembrado una esfera de duda que se ha traducido en la idea de que es algo de lo cual se debe sospechar (Stevenson, 1994). No por nada las palabras Post Verdad y Fake News se han transformado en unas de las más utilizadas en política.

Las nuevas alternativas que hoy dan las comunicaciones estratégicas podrían caer dentro de lo que la bibliografía reciente define como una Comunicación 2.0. “La comunicación digital corporativa e institucional o más conocida como Comunicación 2.0 marca el paso en la actualidad y es el término acuñado al gran número de plataformas digitales de comunicación global constituidas por personas o entidades que comparten intereses comunes y están en contacto. Fomenta así una cultura colaborativa virtual” (Olivares, 2018).

Ello ha permitido una “bidireccionalidad, es decir, facilitar la interacción entre los usuarios, desarrollando espacios en donde puedan buscar, compartir y recibir información” (Herreros, 2016). Entre una de sus principales características está facilitar la circulación de información, permitiendo así, un mayor alcance de audiencias y aumentando el poder de los encargados de la comunicación “posibilitando que ellos pasen de técnicos a gestores” (Busto, 2013) y con ello favorecer la búsqueda de acuerdos con los públicos más jóvenes o, por lo menos lograr empatizar con ellos (Tapia, Gómez, Herranz y Matellanes, 2009).

Esta Comunicación 2.0 pareciera, eso sí, no haber llegado al rol que hoy cumplen las Relaciones Públicas en la Política, ello porque una de las principales características de la llamada 2.0 es la multidireccionalidad, que, como su nombre lo indica, es “aquella que va en todas direcciones, participan más de tres personas, siendo emisores y receptores a la vez. En este tipo de comunicación, la retroalimentación es infinita, todos pueden opinar sobre la idea que estas expresando, y puede ser una respuesta a favor o en contra, afín o nada que ver con tu idea” (Clauseuvaq, 2011).

Dicha comunicación habitualmente se apoya en las cinco fases colectivas en el proceso de formación de la opinión pública: Problema, Propuesta, Política, Programa y Valoración (Rubio, 2009).

La comunicación como eje transformador de la política del siglo XXI

El desafío es entonces cómo lograr que el político esté dispuesto a dialogar, a interactuar y no a solo informar en las redes. “La gran riqueza del conocimiento es saber que opinan otras personas de tus ideas y así lograr una idea común bien sólida, o mejorar y corregir aquellas cosas en las que estamos equivocados” (Clauseuvaq, 2011).

Para el político, la interacción comunicacional, concebida desde donde “todo conocimiento humano individual, inserto en el conocimiento social, está basado en las relaciones sociales de producción y transformación de la realidad, que han sido fijadas por los propios hombres en un proceso de desarrollo real y material de las condiciones históricas dadas” (Rizo, 2004) simplemente no existe. El trato y la relación con sus públicos es unidireccional, no tiene retroalimentación directa.

Suele asociarse con el modelo conductista de comunicación liderado por Pawlow, Watson y Skinner (Figueroba, 2019), en que “la sociedad de masas, el individuo, se queda impotente para elaborar de forma específica los mensajes que llegan de los medios masivos de comunicación, por eso es posible hablar del modelo conductista de Estímulo-Respuesta” (Teoría Comunicación, 2018), un modelo comunicacional propio del siglo XXI, en que estos mensajes se instalan en la red sin posibilidad de retroalimentación.

Extraño si se piensa que dos de las principales características de las redes sociales son la interacción, como “expresión del vínculo que se evidencia en la constitución de redes que, como forma de acción social, se fortalece en la interacción y en las relaciones interpersonales cotidianas” (Perilla y Zapata, 2009); y la inmediatez, en que “las distancias se acortan y las ideas se simplifican, los largos discursos dejan de ser atendidos y dan paso a frases cortas que dan la vuelta al mundo en solo un momento” (Flores, 2016). Sin embargo, es poco lo que logran relacionarse quienes ejercen el quehacer político con su entorno, excepto en período de campaña (Vergara y Rojas, 2021).

De esta forma, las relaciones públicas que desarrollan quienes ostentan un cargo gubernamental se reducen a determinadas actividades de connotación netamente propagandística que “se disfraza de opinión y análisis, despojándolos de su esencia y esterilizando el campo del debate social, es el caso de actividades sociales o públicas que le van a

reportar cierta notoriedad” (Rondón, 2019); llegando a tal punto, que en muchos casos, si no hay prensa, simplemente no se participa. Siendo así, los políticos están cuando la actividad es de índole social o mediática, las actividades anónimas han quedado relegadas a un segundo plano.

Comunicar en campaña

Caso distinto es cuando las actividades se desarrollan en un período de campaña electoral, aunque se ha llegado a la convención de que las campañas son permanentes. La comunicación política se refiere con esto a “la utilización del cargo por parte de los elegidos, tanto en el poder legislativo, como en el ejecutivo, ya sean del ámbito nacional o local, para construir y mantener una amplia y suficiente base de apoyo popular” (Sánchez, 2017). Está claro que hay una diferencia abismal entre cómo se llevan las relaciones públicas en un trabajo poselectoral (donde ya se ha ganado), y en el período de campaña desatada. Este último, a su vez, es perfectamente divisible en dos: entre el período legal y que podríamos definir como precampaña o más sinceramente de campaña encubierta (Ladrón de Guevara, 2013).

Las relaciones comunicacionales se concentran en sus electores, luego de un proceso de segmentación “que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos” (León, 2015). El candidato busca generar cercanía y afinidad con sus potenciales votantes, asistiendo actividades que le den un rédito mediático.

La comunicación ,y en especial el marketing político, ayudan con el posicionamiento “es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos” (Galina, 2013) en el reforzamiento del nombre, en la vinculación de este con determinadas acciones y en el esfuerzo por lograr una primera aproximación a la recordación espontánea del candidato que es “el grado de recordación de una marca por parte de un consumidor individual o por un grupo de ellos. Es importante que nuestro consumidor nos

recuerde y nos tenga en su mente en el grado de recordación más alto” (Guiu, 2016).

Las relaciones públicas ordenan la agenda y sus tiempos, buscando maximizarlos en pos de la proyección del candidato. “Proyectar una imagen de credibilidad y seguridad se ha convertido en una herramienta fundamental a la hora de promover la confianza y generar autoridad, liderazgo y poder” (Guerrero, 2010). Respecto a lo que son las acciones de buena vecindad donde se cuida a los vecinos y se procura una buena convivencia con ellos (González y Prieto, 2009), en esta etapa, a diferencia de las anteriores, es el propio candidato quién participa abiertamente de cada actividad que la comunidad desarrolle, es la etapa del “puerta a puerta” o “timbreo”.

Para muchos, “el candidato es esa persona que aparece en los afiches o se lo escucha en entrevistas radiofónicas o su imagen se resalta en algún spot publicitario. La percepción del público, del ciudadano, del votante finalmente, es que está ante la presencia de ese ser casi inalcanzable y hasta cierto punto ‘famoso’. Romper con esa ilusión es uno de los mayores desafíos del candidato” (Pérez, 2017); el desafío es lograr que el ciudadano se identifique con el candidato y se genere una relación de confianza.

Acá el reforzamiento de la imagen es extremo, todo es corporativo, el resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que el candidato, de un conjunto de imágenes que, con mayor o menor protagonismo, él proyecta hacia el exterior (Currás, 2010), colores, eslogan e imagen, se potencian en los distintos espacios.

Este trabajo se hace de manera presencial y virtual, a través de las redes sociales, que “son sitios y aplicaciones que operan en niveles diversos —como el profesional, de relación, entre otros— pero siempre permitiendo el intercambio de información entre personas y/o empresas” (RD Station, 12). Además, en lo que a redes sociales se refiere, la comunicación trabaja en generar diálogos con sus públicos; acá se busca comunicar y lograr retroalimentación (ESAN, 2017).

La interacción que se pretende lograr se analiza con un trabajo de Big Data ya que, “en la actualidad, se ha pasado de la transacción a la interacción, con el propósito de obtener el mejor provecho de la información que se genera minuto a minuto” (Hernández, Duque y Moreno,

2017), herramientas que nos permiten evaluar cuales son los temas más atractivos para los públicos, horarios. mensajes, como su construcción y forma en que se deben entregar.

Conclusiones

En el transcurso del tiempo, la comunicación política, ha vivido transformaciones relevantes, especialmente en la manera en que se relaciona con sus electores. Los estudios, en ese sentido confirman que “el voto es de naturaleza multifactorial. Es decir, no es solamente un factor el que determina e incide en la conducta del votante y explica su comportamiento, sino que son diferentes los factores que lo determinan” (Valdez y Huerta, 2011).

El objetivo inicial de realizar una campaña basada en contenido, en la discusión de ideas y propuesta, se fue transformando a una estrategia donde se potencian las redes sociales como plataforma de difusión, siendo “una extensión de sus herramientas tradicionales de comunicación, con el objetivo de promocionar sus intervenciones en medios convencionales, especialmente en televisión, para viralizar y amplificar el impacto de su discurso en campaña electoral” (Marcos, Alonso y López, 2020).

Las redes sociales, con su inmediatez, masividad y bajo costo, les han permitido a los políticos tener un trato más expedito y directo con sus públicos, sea a distancia y on-line, sin embargo, el uso de las redes continúa reproduciendo la lógica mediática que los políticos establecen con los medios tradicionales, dejando de lado la posibilidad de interacción directa con las audiencias (Cárdenas, Ballesteros, y Jara, 2017).

Independiente de ello, el rol de la comunicación, con los bemoles propios de una sociedad cambiante, sigue en la búsqueda de una relación constante, permanente entre quienes las emiten y los que la reciben.

La frase de atribuida a Alejandro Jodorowsky “yo soy responsable de lo que digo, pero no de lo que tú entiendas” (Turchi, 2012) es una premisa aún pendiente para quienes ejercen un rol público. Se han modificado los mensajes para ser asimilables por los diferentes públicos,

pero todavía está la deuda pendiente de asumir la responsabilidad de la retroalimentación como la capacidad de que todo proceso comunicacional logre que aquella información que recoge el emisor genere los efectos que quiere causar su mensaje en el receptor (Retóricas, 2009).

La correcta gestión y análisis del feed-back, permitirá “corregir errores y redirigir campañas para la consecución de objetivos” (Carrillo, 2016), para así reposicionar las propuestas, optimizar canales de comunicación y prevenir situaciones de crisis.

En la medida en que los mensajes políticos sigan siendo unidireccionales, independientemente del medio de comunicación que se use, las campañas continuarán desarrollándose con herramientas del siglo XXI, pero con estrategias del siglo XX.

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Ciberdemocracia en España. Estudio comparativo de los parlamentarios en la década 2011-2021

Cyberdemocracy in Spain. Comparative Study of Parliamentarians in the Decade 2011-2021

Ana Almansa-Martínez1 Universidad de Málaga Málaga, España anaalmansa@uma.es

1. Profesora titular de universidad. Doctora en Ciencias de la Comunicación y magíster en Ciencias Políticas.

Las TIC han supuesto un abanico de nuevas posibilidades comunicativas para la ciudadanía en general y también para partidos políticos e instituciones. Los socialmedia pueden ser hoy el ágora digital:

[L]a ciberpolítica hace posibles, en principio, o por lo menos pensables, algunas reivindicaciones democráticas modernas y también clásicas. En principio, en efecto, la red posibilita la democracia directa puesto que todos los ciudadanos pueden estar conectados en tiempo real en el mismo momento. […] También puede darse la más reciente reivindicación de la democracia participativa. Si algo puede posibilitarla, es la ciberpolítica. (Cotarelo, 2013, p. 15)

Tecnológicamente hoy se cuenta con plataformas que hacen posible la interacción directa entre las instituciones, el poder y la ciudadanía. Pero, ¿realmente las instituciones y la clase política están apostando por la ciberdemocracia?

En este marco es en el que surge la investigación que se presenta en este capítulo. El Congreso de los Diputados en España es una de las instituciones más desconocidas en el país, ya que su imagen está vinculada al debate, a la disputa, y no tanto a la labor que desde esta institución se realiza (Canel, 1999). Es una imagen mediatizada y la comunicación está gestionada principalmente por los grupos parlamentarios y no tanto por la institución.

Precisamente por ello resulta de interés conocer el estado de la ciberdemocracia en esta institución. Esta investigación tiene como objetivo principal descubrir cuáles son las herramientas que los diputados y diputadas están empleando para estar en contacto directo con la ciudadanía y cómo está siendo este uso. Se trata de conocer si los diputados y diputadas están sabiendo aprovechar las oportunidades que las TIC ofrecen en pro de la ciberdemocracia. Es interesante conocer el uso que hacen los diputados y diputadas, ya que, en los procesos electorales, la ciudadanía elige, precisamente, a estos representantes políticos que, son los encargados de elegir Presidente del Gobierno que, a su vez, nombra a su equipo de gobierno.

Panorama político en España

El Congreso de los Diputados en España ha cambiado su composición sustancialmente en esta década. Se ha pasado de un bipartidismo, que se alternaba en el poder (Partido Popular y Partido Socialista Obrero Español) a una cámara mucho más fraccionada, tras la aparición de nuevos partidos como Podemos y otros no tan nuevos, como Ciudadanos y Vox, pero que en los últimos años están consiguiendo una amplia representación parlamentaria.

El Partido Socialista Obrero Español (PSOE) fue el vencedor de las últimas elecciones generales. El partido celebra este año su 140.º aniversario. En su web, se define como un partido de izquierdas: “Somos la izquierda” (Partido Socialista Obrero Español, 2020).

El Partido Popular (PP) gobernaba hace una década en España y es el otro gran partido del bipartidismo. Se trata de un partido creado a partir de Alianza Popular (partido este último que surgió en los años 70 en España). El PP se define como un partido aglutinador de la “derecha democrática y reformista” (Partido Popular, 2020).

Vox es un partido de ultraderecha, creado en 2013 “como escisión derechista del Partido Popular, con la participación de algunos de sus antiguos cuadros más conservadores” (Ferreira, 2019), que surge contra “la derechita cobarde”, como denominan en Vox al PP.

Por su parte, Podemos es un partido emergente, surgido a partir del movimiento 15 M, que, en las últimas elecciones generales, se ha presentado junto a Izquierda Unida, conformando Unidas Podemos, un partido de izquierdas. Unidas Podemos gobierna en estos momentos en coalición con el PSOE.

Esquerra Republicana de Catalunya (ERC) es un partido independentista catalán, con vocación republicana, que, en las últimas elecciones, se ha convertido en la quinta fuerza política de España por su representación parlamentaria.

Y Ciudadanos es, en la actualidad, la sexta fuerza política. Se autoproclama representante del “centro liberal progresista”. En las últimas elecciones generales, ante el mal resultado, dimitió su candidato y líder desde que se creó el partido en 2005 hasta ese momento.

En los últimos tiempos, diversos autores han teorizado sobre la “ciberdemocracia” (Gómez-Céspedes, 2016; Dader y Campos, 2006), “tecnopolítica” (Aguirre-Sala, 2020) y la “ciberpolítica” (Cotarelo, 2013), entendida como una nueva forma de hacer política que cuenta con la participación ciudadana. La ciudadanía opina, participa, actúa, se hace escuchar, se convierte en ciberactivista (Castillo-Díaz y Castillo-Esparcia, 2018; Tascón y Quintana, 2012; Gutiérrez-Rubí, 2008). lo que se traduce en una mejora en la calidad democrática (Cotarelo, 2013).

Las ventajas de esta nueva situación son múltiples, tanto para la ciudadanía como para instituciones (Castillo-Esparcia y Almansa-Martínez, 2005): interactividad, posibilidad de contacto directo e inmediato desde prácticamente cualquier lugar, etc. Colombo considera que

la red podría suponer un canal de comunicación interactiva y multidireccional entre representados y representantes que aumentaría la capacidad de información y comunicación en ambos sentidos, aumentando la transparencia de la información pública y el posible control de los ciudadanos sobre el Gobierno y el Parlamento. Al participar de su potencialidad comunicativa e informativa, internet permitirá elevar la participación política de los ciudadanos tanto a nivel cualitativo como a nivel cuantitativo (Colombo, 2007, p. 54).

Ya no hay una solo voz, sino múltiples voces. La ciudadanía tiene voz y pasa de ser pasiva, únicamente consumidora, a ser prosumidora. La ciudadanía se transforma en multitudes ilustradas (Cotarelo, 2012). O, como indican Pérez Escolar y Navazo Ostúa (2019), la ciudadanía se empodera.

Esta proactividad de la ciudadanía tiene también consecuencias para las instituciones y los partidos políticos. En un doble sentido, ya que, por un lado, deberán promover los mecanismos y protocolos que hagan posible esta participación y, por otro lado, deberán adecuarse a la nueva realidad, que es más compleja y con mayor continuidad (es permanente) que la tradicional, cuando la mayor actividad política se centraba en períodos electorales.

El electorado está más segmentado, es más imprevisible, necesita ser movilizado antes de que pueda pensarse en una publicidad destinada a captar votos. La política tiene que comprender los cambios en las preferencias del público en cuanto al uso de los medios y aprovechar los canales de comunicación que últimamente resultan más atractivos (Holtz-Bacha, 2013, p. 23).

Respecto a las nuevas formas de participación, existe cierta controversia. Hay autores que defienden que esto se traduce en un incremento de la participación: “[L]a introducción de las tecnologías de la información y la comunicación (o TIC) en los procesos de participación (eParticipación) no significan crear un nuevo tipo de participación, sino simplemente más participación” (Casacuberta y Gutiérrez-Rubí, 2010; Ávila, Valdez y Guerrero, 2019).

Sin embargo, también hay voces más negativas, que consideran que, por el hecho de existir nuevos canales que permiten la participación, no tiene por qué incrementarse. Es decir, para que la participación ciudadana sea mayor, no solo se necesitan nuevos canales, sino también políticas que la posibiliten y voluntad participativa por parte de la ciudadanía. También hay voces negativas que denuncian cómo, en la web 3.0. o web semántica (Del Rey Morató, 2011), surgen mecanismos de control a la ciudadanía. En palabras de Gutiérrez-Rubí, se ha invertido la dirección. Ya no buscamos en el buscador. Este nos encuentra a nosotros, te encuentra a ti y te ofrece lo que cree que necesitas. Y lo cree, porque lo sabe. Y lo sabe porque conoce nuestras preferencias, gustos y pautas de comportamiento.” (Gutiérrez-Rubí, 2011, p. 152).

Y otra de las lecturas negativas que se hacen al fenómeno de la ciberdemocracia y la ciberpolítica está relacionada con su propia aplicación y el interés que la clase política está mostrando. En este sentido, Túñez y Sixto (2011) ponen de manifiesto la necesidad de compromiso —“compromiso 2.0.”, le llaman— por parte de instituciones y responsables políticos. Sin ese compromiso institucional, difícilmente se avanzará en ciberdemocracia (Almansa-Martínez y Castillo-Esparcia, 2014; De la Fuente y Parada Gavilan, 2010; Hinojosa-Navarro, 2019; De Lucas-Osorio, 2020).

La investigación realizada se basa en el análisis de contenido de los perfiles de cada uno de los 350 diputados/diputadas del Congreso de los Diputados de España en dos legislaturas, la de 2011-2016 y la de 2019-actualidad.

Se han elegido esas dos legislaturas porque suponen el comienzo y el final de una década y, además, son dos legislaturas muy diferentes en cuanto a su composición: en 2011-2016 el parlamento español estaba compuesto principalmente por diputados/as del PP, que tenía mayoría absoluta, mientras que en 2019-actualidad hay una mayor fragmentación y el PSOE gobierna en coalición con Unidas Podemos. Estas dos composiciones permiten introducir la variable ideología, si es la izquierda o la derecha más activa y, especialmente, conocer si el hecho de estar en el gobierno o en la oposición influye en su actuación en soportes digitales.

Concretamente, los 350 diputados de la legislatura 2011-2016 se distribuían en los siguientes grupos parlamentarios:

- Grupo Popular (GP), 185 diputados/as.

- Grupo Socialista (GS), 110 diputados y diputadas.

- Grupo Catalán (GC), formado por los 16 diputados/as de CiU.

- Grupo Izquierda Plural (GIP), integrado por IU, ICV-EUiA, CHA. En total, 11 diputados.

- Grupo de Unión, Progreso y Democracia (GUPyD), 5 diputados.

- Grupo Vasco, integrado por 5 diputados.

- Grupo Mixto, compuesto por 1 diputado de Compormís, 1 de UPN-PP, 1 de Foro, 1 de Geroa BAI, 7 de Amaiur, 3 de ERC, 2 de BNG y 2 de CC. En total, 8 diputados y diputadas.

En la legislatura actual (2019-actualidad), los 350 diputados se distribuyen en:

- Grupo Socialista (GS), 120 diputados y diputadas.

- Grupo Popular (GP), 88 diputados/as.

- Grupo Vox, 52 diputados/as.

- Grupo Unidas Podemos- En Comú Podem- Galiacia en Común, con 35 diputados/as.

- Grupo Republicano, con los 13 de ERC.

- Grupo Plural, con los 8 diputados/as de Junts per Catalunya, 1 de Comprormís, 2 de Más País y 1 de BNG, en total, 12 diputados/as

- Grupo Ciudadanos (GCs), formado por los 10 diputados/as.

- Grupo Vasco, integrado por 6 diputados/as.

- Grupo EH Bildu, con 5 diputados/as.

- Grupo Mixto, compuesto por 2 diputados/as de CUP, 2 de UPN, 1 de Teruel Existe, 1 de Foro, 1 de PRC, 1 de CC y 1 de NC CCa PNC. En total, 9 diputados y diputadas.

Se ha realizado análisis de contenido de los perfiles de los 350 diputados y diputadas de 2011-2016 y de los 350 de 2019-actualidad, es decir, de todos los diputados de las dos legislaturas.

En todos los casos, se ha comprobado cuáles son las vías que ofrecen desde los perfiles oficiales del Congreso de los Diputados para que la ciudadanía pueda contactar con cada parlamentario: correo electrónico, blog, redes sociales… Tras el análisis de las herramientas incluidas en cada perfil oficial, se ha analizado la web/blog y redes sociales incluidas, especialmente las dos mayoritarias (Twitter y Facebook).

El estudio de campo se llevó a cabo en abril-julio de 2013, para analizar la legislatura 2011-2016, y en abril-julio de 2020, para el análisis de la legislatura actual.

Resultados

Las dos legislaturas estudiadas (2011-2016 y 2019-actualidad) presentan un panorama muy diferente. La primera contaba con una mayoría absoluta de uno de los dos partidos que tradicionalmente se habían turnado en el poder (bipartidismo), mientras que la segunda corresponde a un Parlamento mucho más fragmentado, con mayoría simple. De hecho, el actual gobierno es de coalición entre dos fuerzas políticas. En

la primera legislatura, gobernaba el Partido Popular (PP) y en la actual lo hace el Partido Socialista Obrero Español (PSOE), en coalición con Unidas Podemos (UP).

Los diputados y diputadas del Congreso de España ofrecen, en general, formas de contacto. La ciudadanía puede acceder, con una simple visita a la página de cada parlamentario en la web oficial del Congreso de los Diputados, a diversas vías para interactuar con ellos. El correo electrónico y redes sociales (Twitter, Facebook e Instagram) son las más habituales. En menor medida, web y blogs.

En el Congreso, hay más hombres que mujeres (197 hombres frente a las 153 mujeres que hay en la actualidad). Sin embargo, no se observan diferencias sustanciales entre hombre y mujeres. Y, aunque son hombres las personas más activas en redes sociales, se entiende que no se debe tanto al sexo, sino al liderazgo en el partido al que pertenecen.

En este sentido, cabe destacar que los líderes de los partidos se encuentran entre los más seguidos en redes. En Twitter, los líderes de cada partido son seguidos en la actualidad (2021) por numerosas personas.

Pablo Iglesias, el candidato por Unidas Podemos en las últimas elecciones, es el político con más seguidores. Le sigue el líder socialista y actual presidente del Gobierno, Pedro Sánchez. Sin embargo, el candidato del Partido Popular, Pablo Casado, no llega ni a los 500.000 seguidores, siendo el líder con menos seguidores. Incluso tiene menos que otras personas que se han puesto al frente de un partido recientemente, como es el caso de Inés Arrimadas, que, con sus 674.000 seguidores supera a Casado. También el líder del partido de derechas Vox, Santiago Abascal, supera a Casado, como lo hace el independentista (ERC) Gabriel Rufián. A partir de estos resultados se puede entender que los líderes de izquierdas (Iglesias, Sánchez) tienen más seguidores que los de derechas (Abascal, Casado, Arrimadas).

En cuanto a la edad, el 75 % de los diputados y diputadas tiene entre 26 y 55 años y tan solo hay una persona menor de 25 años. Sin embargo, la edad tampoco parece ser determinante, ya que hay mayores muy activos y jóvenes que no lo son, cuando a priori podríamos asociar juventud con actividad online

En lo que sí se observan diferencias, como ya se está apuntando, es entre los partidos políticos y grupos parlamentarios, así como influye el hecho de estar gobernando o estar en la oposición. Por ello, este capítulo se centra, precisamente, en estas variables

Llama la atención que el 3,7 % (13 de los 350) de los parlamentarios españoles no ofrece en sus perfiles oficiales ni una sola manera de contactar con ellos. Por partidos, es el PP el que más diputados tiene en esta situación (6), seguido de Vox (con 4), es decir, son principalmente diputados de derechas quienes no ofrecen ninguna vía de contacto. El resto son un diputado del Grupo Vasco (1), del Socialista (1) y del Mixto (1).

Por otro lado, ha llamado la atención la existencia de enlaces a blog y redes sociales erróneos, bien porque no existen o, en un caso, porque se trata de otra persona diferente. Se desconocen las causas de este tipo de errores, especialmente porque, en el momento de realizar el estudio de campo, el Congreso ya se había conformado desde hacía unos meses. El hecho de que existan estos errores muestra cierto desinterés por parte de los diputados/as, porque la errata se puede producir, pero ha habido tiempo para subsanarla. En cualquier caso, es bueno precisar que la crisis sanitaria de la COVID-19 se produjo apenas dos meses después de conformarse el gobierno. Quizá la emergencia de la pandemia es la explicación de estas incidencias, que no se habían dado en ediciones anteriores de este estudio, en otras legislaturas.

Contacto por correo electrónico

El 88 % de los diputados y diputadas ofrece en la actualidad algún correo electrónico para que se puede contactar con ellos. Este porcentaje es superior al de la legislatura 2011-2016, cuando solo el 64 % lo ofrecía. Por lo tanto, el uso del correo electrónico como herramienta para estar en contacto, por lo menos, el ofrecerlo, se ha incrementado con el paso de los años.

En la actualidad, sus señorías suelen ofrecer el correo electrónico corporativo (@congreso.es). Es el correo que ofrecen el 73 % de los diputados. Tan solo en un caso se ofrece únicamente un correo electró-

nico personal y, llama la atención, en dos ocasiones se ofrece más de un correo, generalmente el corporativo del Congreso y el del partido al que pertenece.

Contacto por web y blogs

El uso de blogs y webs para interactuar con la ciudadanía es muy escaso. Nunca han recurrido los diputados y diputadas a estas herramientas de forma masiva. Quizá el uso generalizado de redes sociales ha impedido un mayor desarrollo de los blogs, al preferir los políticos las redes. Evidentemente, redes y blogs son compatibles, pero el gran desarrollo de las primeras ha repercutido en la escasa implementación de las segundas.

En la legislatura 2011-2016 tan solo el 19 % de los parlamentarios ofrecía su blog. Era el Grupo Socialista, entonces en la oposición, el que más blogs tenía. En la actualidad el porcentaje aún es menor: tan solo el 7,4 % ofrece su web o blog. Si se tiene en cuenta que se han detectado errores (no existe del blog o no está bien hipervinculado) y que en tres ocasiones se trata de una web de partido o personal, pero web (sin publicaciones del diputado/a), el porcentaje de blogs operativo es aún menor: el 5,4 %.

Pero si es insignificante la presencia de blogs, más aún lo es la de publicaciones. La mayoría de los blogs están inactivos desde hace tiempo (desde las últimas elecciones). Tan solo hay un blog que tiene actualizaciones diarias y tres, cada quince días. El resto (más de las tres cuartas partes de los blogs) o son mensuales o hace más de un mes. En la legislatura 2011-2016 también la periodicidad de publicaciones era de más de un mes en la mayoría de los casos.

Definitivamente, los blogs no son una herramienta utilizada por los parlamentarios españoles y su incidencia se puede considerar anecdótica. Si se considera que un blog está inactivo si no tiene entre dos y tres publicaciones semanales, podríamos decir que todos los de los diputados lo están, a excepción de uno.

Contacto por redes sociales

En la actualidad, el 12,5 % de los diputados y diputadas no ofrece ningún perfil en redes sociales. Concretamente, no están en ninguna red social el 44 % del grupo Mixto, el 20 % del grupo EH Bildu, el 19 % de los diputados del grupo parlamentario Vox, el 16 % del grupo Vasco, 15 % de los diputados del grupo Socialista y el 11,36 % del grupo Popular. El resto lo hace. Como mínimo, en una red social. Es decir, el 87,5 % de los diputados y diputadas está en la actualidad en redes sociales.

2011-2016

Twitter

Elaboración propia

2019-actualidad

Facebook

Como se puede observar, la participación en redes sociales ha crecido en la última década, tanto en la variedad de redes como en el número de diputados que ofrecen información sobre sus perfiles. Facebook experimenta un ligero crecimiento (prácticamente se mantiene), mientras que Twitter se consolida como la red social por excelencia para los diputados y diputadas.

Gráfico 1. Twitter y Facebook en las dos legislaturas

En la legislatura 2011-2016, Twitter ya era la red social preferida por los diputados y diputadas, seguida a cierta distancia por Facebook. El resto de redes apenas si estaban presentes. En Twitter, estaban 176 diputados/as, frente a 83 en Facebook.

Aunque existen diferencias entre unos y otros grupos parlamentarios, en todos es Twitter la red social más presente. El grupo parlamentario cuyos representes están presentes en más redes era el grupo Popular (en aquel momento, al frente del gobierno), aunque era el grupo Socialista (en ese momento, en la oposición) el que contaba con más diputados en redes sociales. Es decir, los diputados del grupo Popular estaban en Twitter, Facebook, Linkedln y Flickr y los diputados del grupo Socialista estaban en Twitter, Facebook y Flickr. Sin embargo, era el grupo Socialista el que contaba con más diputados (valor absoluto y porcentual) en las redes sociales, ya que tenía 115 diputados en redes, frente a los 83 del grupo Popular. Por su parte, el grupo Catalán tenía 20 diputados entre Twitter y Facebook, el grupo Izquierda Plural, 19 (tam-

Gráfico 2. Los grupos parlamentarios en redes sociales (2011-2016)

bién en Twitter y en Facebook); el grupo UPyD, 6 (en Twitter y Facebook); el grupo Vasco, 1 (en Twitter) y el grupo Mixto, 18 (mayoritariamente en Twitter, aunque también en Facebook).

En la legislatura actual, como se puede observar en la gráfica 3, Twitter sigue siendo la red social más usada (más del 84 % de los parlamentarios la incluyen), seguida por Facebook (más del 31 %), pero en este caso a mayor distancia. A estas dos redes se le ha sumado Instagram que, aunque con una presencia mucho menor que Twitter, aparece en el perfil del 19 % de los diputado/as. Por su parte, tienen Youtube el 2,5 %; LinkedlIn, el 1,7 %; y Telegram, el 0,2 %. Twitter sigue reinando, se

3. Los grupos parlamentarios en redes sociales (2019-actualidad)

mantiene Facebook y crece Instagram. Merece especial atención Instagram, que ha vivido un crecimiento exponencial en esta última década, de manera que ha pasado de tener una presencia prácticamente testimonial a convertirse en la tercera en cuanto al número de diputados y diputadas que cuentan con perfil en esta red social. El resto de redes, como sucedía en la otra legislatura, tienen una presencia irrelevante.

En la legislatura actual, los diputados suelen ofrecer dos redes sociales, que van a ser generalmente Twitter y Facebook o Twitter e Instagram, salvo en algún caso excepcional. También los hay quienes ofrecen solo una (entonces va a ser Twitter) o quienes incluyen tres o cuatro (con Instagram, Youtube), aunque esto último sucede en escasas ocasiones.

Los grupos parlamentarios que presentan mayor variedad de redes sociales son el Socialista, actualmente en el gobierno, con presencia en Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn y Youtube. En Twitter, Facebook e Instagram está el otro grupo parlamentario que, junto al PSOE, conforma el gobierno de coalición: Unidas Podemos.

Por su parte, la oposición está en Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn y Youtube, en el caso del grupo Popular y Vox; en Twitter, Facebook e Instagram en el caso del grupo Republicano y el grupo Ciudadanos; en Twitter y Facebook está el grupo Vasco y solo en Twitter el grupo EH Bildu y el grupo Mixto. Mención aparte merece el Grupo Plural, que está en Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn y Telegram, siendo el único grupo con presencia en esta última red.

Son los diputados y diputadas del grupo Mixto quienes menos están, proporcionalmente, en redes sociales (un 55 %), seguido del grupo EH Bildu (80 %), del grupo Vasco (83 %), del grupo Socialista (85 %) y de Vox (86 %). En el resto de grupos parlamentarios todos los diputados/ diputas están en alguna red social.

Ante estos resultados, parece que el estar en el gobierno o en la oposición no es determinante para estar en más o menos redes sociales. Si en la legislatura de 2011-2016 se observaba que el partido en el gobierno (PP) estaba menos activo que los partidos de la oposición, en la actualidad tanto los partidos en el gobierno como los de la oposición están habitualmente en redes. El grupo Socialista (el 85 % de los diputados ofrecen sus perfiles en redes sociales) y el grupo Unidas Podemos

(con el 100 %) son los dos partidos que conforman en la actualidad el gobierno. Hay grupos parlamentarios en la oposición que están menos activos que los del gobierno.

A partir de los resultados de las dos legislaturas, se puede deducir que los partidos en la oposición suelen participar más en redes sociales. Los partidos de derechas, cuando están en el gobierno (como sucedía en la legislatura 2011-2016), están menos participativos, mientras que los de izquierdas mantienen niveles más altos, incluso cuando están en la oposición (como está sucediendo en la actual legislatura).

De lo que no cabe duda es de que, en todos los grupos parlamentarios, Twitter es la red social predominante. Twitter y Facebook son las redes con mayor presencia. Por eso, es interesante hacer un análisis más detallado de estas dos redes sociales.

Como en párrafos anteriores se ha señalado, Twitter reina entre todas las redes sociales. Los diputados y diputadas españoles prefieren esta red y es la que más ofrecen en sus perfiles oficiales del Congreso de los Diputados. De hecho, todos los grupos parlamentarios cuentan con diputados/as que ofrecen su perfil en Twitter.

Y con el paso del tiempo, su importancia ha ido creciendo. En la legislatura 2011-2016, eran 176 diputados/as los que usaban esta red, es decir, poco más de la mitad (son 350 diputados/as). En la actualidad, esta cifra se ha visto totalmente superada y son 296 diputados (de los 350) quienes la ofrecen. Además, hay siete que incluyen la red en su perfil, pero que se produce algún error, como se comentaba anteriormente, por lo que esos casos no se han computado. Si los sumáramos, en el momento de hacer el estudio, serían 303, de 350, quienes ofrecen esta red. La preponderancia es tal que, cuando un diputado/a incluye una sola red en su perfil, ésta es Twitter (salvo en algún caso excepcional).

Son los diputados y diputadas socialistas los que más están en Twitter. Sin embargo, cabe aclarar que es normal, puesto que más de un tercio del hemiciclo pertenecen a este partido. Por ello, es interesante trabajar con datos porcentuales. En este caso, se comprueba que

Ciberdemocracia y ciudadanía

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

es Unidas Podemos el grupo que se pone a la cabeza, con el 97 % de sus diputados/as en Twitter. Le sigue el grupo popular, con el 84 %, el Socialista, con 81 % y Vox con el 80 %.

Estos datos nos permiten incidir en que los partidos de izquierdas

(PSOE y Unidas Podemos) están activos, tanto cuando están en el gobierno, como es el caso en estos momentos, como cuando están en la oposición. Sin embargo, los partidos de derecha, cuando están en el gobierno, disminuyen su actividad. El caso del PP es muestra de ello, que ha visto incrementada su actividad en Twitter al dejar el gobierno y pasar a la oposición.

Pero, ¿cómo están en Twitter? En las dos legislaturas estudiadas son seguidos por más personas que las que siguen, aunque, en la legislatura 2011-2016, las diferencias eran mayores. Es decir, hoy podemos encontrar diputados que siguen a más personas que les siguen. No es lo habitual, pero hay casos. Y lo que se ha mantenido es una gran diferencia entre los grandes líderes, seguidos por más de un millón de personas en Twitter y muchos diputados, que apenas llegan a los 500 seguidores en algunos casos.

En la legislatura 2011-2016, los líderes del momento tenían muchos seguidores (Mariano Rajoy, seguido por 423.395 personas, Alfredo Pérez Rubalcaba, con 175.838 seguidores o Gaspar Llamazares, con 139.993), cifras que hoy son ampliamente superadas por los actuales líderes (Pablo Iglesia con 2, 5 millones, Pedro Sánchez con 1,4, etc.).

También se ha producido en la última década un aumento en la actividad y los diputados diputadas publican con más frecuencia. En la legislatura 2011-2016, el 23 % publicaba en Twitter cada día. En la actualidad, lo hace el 63 %. La evolución ha sido considerable.

Lo que se ha fragmentado bastante es el número de seguidores que tienen en Twitter los diputados y diputadas. El 11 % (el mayor porcentaje) tiene entre 500-1000 seguidores. Una cifra menor a la de legislaturas anteriores, cuando lo más habitual era entre 1000 y 5000 seguidores.

En cuanto al número de personas a las que siguen, curiosamente en estos momentos, lo más habitual (33 %) es que sigan entre 1000 y 5000 personas. Es decir, en la última década, se ha incrementado el número de diputados y diputadas que están en Twitter, se publica más diariamente;

sin embargo, los diputados/as son menos seguidos (a excepción de los grandes líderes). La explicación a estos datos puede ser que las fuerzas políticas están apostando por Twitter y las redes sociales en general como un valor táctico, no tanto estratégico. Se invita a que estén, se les facilita el argumentario para que lo difundan, pero no se dispone de visión estratégica, de la oportunidad que pueden ser las redes para estar en contacto con la ciudadanía. En este sentido, los diputados y diputadas tendrían una actitud bastante pasiva, de cumplir con las directrices del partido, difundir lo que les llega, pero escaso liderazgo. Aunque en esta investigación no se ha entrado en el análisis del contenido de lo que difunden, sí se ha podido observar cómo coinciden prácticamente todos los diputados/as en los contenidos. Especialmente se observan coincidencias en los partidos de derechas, en los que, además, hay una presencia generalizada del candidato del partido (fotos en el perfil del diputado/a con el candidato, continua información de las intervenciones del líder del partido, etc.). En la actualidad, esto lo hace especialmente Vox, aunque también el PP. Por su parte, Ciudadanos, que lo hacia con el líder anterior, que dimitió tras recibir un varapalo en las últimas elecciones, no lo hace tanto con la nueva persona que está ahora al frente del partido.

Facebook

Facebook es la segunda red social para los diputados y diputadas españolas, tanto en la legislatura de 2011-2016 como en la actual. En la última década, ha experimentado un ligero crecimiento, aunque se mantiene siempre a gran distancia de Twitter.

En la actualidad, diputados y diputadas de todos los grupos parlamentarios, excepto EH Bildu y grupo Mixto, tienen presencia en Facebook. De nuevo, son los partidos más próximos a la izquierda los que están más presentes en esta red social. Es el grupo Socialista el que más diputados/as aporta en números totales y Unidas Podemos , en porcentuales. Concretamente, un 57 % de los diputados/as de Unidas Podemos están en Facebook, un 35 % del grupo Socialista, un 31 % del grupo Popular y, llama la atención, apenas un 5,7 % del grupo Vox.

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

La mayoría de los diputados y diputadas optan por un perfil en la red social (así lo hacen el 20 % de los diputados), mientras que un 11 % apuestan por una fanpage. Curiosamente, el 7 % de los diputados oculta el número de amigos, lo que supone casi la cuarta parta de los que están en Facebook (concretamente, el 23 %).

En cuanto al número de amigos/me gusta, tanto en la legislatura de 2011-2016 como en la actual, se mantiene entre 1000 y 5000 como dato habitual.

En lo que sí se ha producido un ligero incremento es en la frecuencia de publicaciones. Hace 10 años y ahora lo habitual era y es escribir cada dos o tres días, pero en 2011-2016, lo hacían 28 diputados/as y ahora son 41. Lo mismo sucede con las publicaciones diarias, que en la legislatura anterior eran de 17 diputados/as y ahora lo hacen 27.

En general, como se deduce de los datos anteriores, Facebook se ha mantenido en la última década.

Conclusiones

Los diputados y diputadas en España utilizan cada vez más Twitter y el correo electrónico como formas de contacto, mientras que en la última década, Facebook se ha mantenido, Instagram empieza a tener presencia y se produce un desplome de los blogs. Ha aumentado la presencia en redes y los diputados y diputadas están más activos, publican con más y con mayor frecuencia.

Sin embargo, estos datos no permiten concluir que se haya producido un avance en cuanto a la ciberdemocracia se refiere. Tanto hace una década como en la actualidad, los diputados/as continúan sin aprovechar el potencial comunicativo de las TIC para relacionarse con la ciudadanía y transformar estos escenarios en la nueva ágora digital (Cotarelo, 2013). Y es que, mientras se incrementa a presencia de políticos en las redes, sus intervenciones no responden a una estrategia, sino que más bien parece una decisión táctica. Es decir, las diversas fuerzas políticas son conocedoras de que deben tener presencia digital y dar directrices en este sentido a sus diputados y diputadas, les invitan a crear perfiles, a distribuir el argumentario; sin embargo, parecen

desconocer el valor estratégico que estos nuevos medios tienen y no terminan de aprovechar su tremendo potencial. Prueba de ello es, por ejemplo, que cada vez están más en redes sociales, especialmente Twitter, pero, muchos de los diputados y diputadas con menos seguidores y reproduciendo las directrices del partido, retuiteando todos los mismo. En este sentido, se tiene una actitud bastante endogámica y de escaso liderazgo por parte de los diputados y diputadas. Un caso significativo puede ser el de el parrido de ultraderecha Vox, cuyos diputados y diputadas difunden prácticamente lo mismo, siempre con un gran protagonismo de su candidato Santiago Abascal, a quien se puede ver en muchas de las fotos de perfil de los diputados y diputadas de ese partido o en actos diversos en los que participa. La figura del líder es el centro, mostrando un liderazgo autocrítico, tal como lo delimitó Weber (2012). El grupo parlamentario Vox es, precisamente, el que porcentualmente menos presencia tiene en Facebook, en el que más diputados no ofrecen su correo electrónico, en el que más diputados/as solo ofrecen la red social Twitter como forma de contacto, etc. Se evidencia la existencia de pautas o directrices desde la dirección del partido y un comportamiento bastante obediente por parte de los diputados y diputadas. Por otro lado, el estudio comparativo de las dos legislaturas ha permitido comprobar que los diputados y diputadas de izquierdas suelen ser más activos que los de derechas. Y más influyente es aún el hecho de que el partido esté en la oposición o en el gobierno. En este caso, se ha demostrado que los partidos de izquierdas, tanto cuando estaban en la oposición como cuando están en el gobierno, como es el caso del PSOE, cuentan con una actividad considerable y ofrecen variadas vías de contacto a la ciudadanía. Por el contrario, los partidos de derechas están muy activos en la oposición, pero, cuando están en el poder, son mucho más pasivos. Es el caso del PP que, en la primera legislatura analizada estaba gobernando y sus diputados/as eran bastante pasivos, mientras que ahora, en la oposición, tienen una presencia mucho mayor en redes sociales y publican con frecuencia.

Es decir, se puede confirmar que estar en la oposición es determinante en la actividad digital de los diputados y diputadas, siendo las diferencias mucho más notables en la derecha, ya que los diputados/as de izquierdas son más participativos en todo momento.

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

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Social media, campañas electorales y calidad democrática. El caso de América Latina Social media, electoral campaigns and democratic quality. The case of Latin America

Andrés Valdez Zepeda1

Universidad de Guadalajara – CUSur Guadalajara, México andres.zepeda@cusur.udg.mx

Delia Amparo Huerta Franco2 Universidad de Guadalajara – CUSur Guadalajara, México damparo@cusur.udg.mx

Miguel Flores Zepeda3

Centro de Enseñanza Técnica Industrial de Guadalajara y Universidad de Guadalajara Guadalajara, México mflores@cucea.udg.mx

1. Doctorado en Filosofía; actualmente funge como secretario académico del Centro Universitario del Sur.

2. Maestría; actualmente se desarrolla como maestra de tiempo completo en el Centro Universitario del Sur.

3. Profesor del Centro de Enseñanza Técnica Industrial de Guadalajara y en CUCEA de la Universidad de Guadalajara.

América Latina ha experimentado, en los últimos años, un proceso creciente de uso de las cibercampañas en los comicios electorales a raíz del proceso de transición democrática y de socialización de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC). El crecimiento del uso de las TIC en las campañas electorales ha sido tan grande, que se puede decir, sin temor a equívocos, que casi no existe campaña electoral en esta importante región del continente americano en el que no se use, de una u otra manera, las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones (redes sociales) para tratar de persuadir y movilizar a los votantes. Esto se da tanto en elecciones locales como nacionales.

Sin embargo, a pesar del uso creciente de la tecnología en las cibercampañas electorales, no se ha observado un mejoramiento significativo de la calidad de la democracia en la región, ni se ha recuperado la confianza ni la credibilidad ciudadana en el sistema electoral y, partidos políticos. Al contrario, al parecer, lo que predomina es una gran desconfianza hacia los actores y las instituciones políticas, así como un desencanto con el sistema democrático.

Marco teórico

En este escrito, se analiza la relación que existe entre las ciber campañas electorales y la calidad de la democracia. Es decir, entre el creciente uso por parte de los ciudadanos de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones (principalmente redes sociales) en la política electoral y las variables operacionales de lo que puede denominarse calidad de la democracia.

En lo particular, se analiza el porcentaje de penetración de internet en seis países de América Latina (Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México y Venezuela), así como el porcentaje de usuarios de las redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube y de la llamada telefonía celular inteligente.

Andrés Valdez Zepeda, Delia Amparo Huerta Franco y Miguel Flores Zepeda

Introducción

En este sentido, este es un estudio descriptivo entre las jóvenes democracias de esta importante región, para conocer el nivel de avance y penetración del uso de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones en relación con la calidad de la democracia.

Metodología

El presente es un estudio descriptivo que aborda la investigación sobre el uso de las redes sociales en América Latina, así como su aportación a la calidad democrática como constructo rector. Además, es un estudio de caso que aborda el estado de la cuestión en la región centro y sur del continente americano.

De acuerdo con Veiga, de la Fuente y Zimmermann (2008), la investigación descriptiva

es un tipo de investigación observacional, en la que el investigador se limita a medir la presencia, características o distribución de un fenómeno en una población en un momento de corte en el tiempo, tal sería el caso de estudios que describen la presencia de un determinado factor…pero siempre referido a un momento concreto y sobre todo, limitándose a describir uno o varios fenómenos sin intención de establecer relaciones causales con otros factores. Por tanto, la principal característica de los estudios descriptivos es que se limitan simplemente a ‘dibujar’ el fenómeno estudiado, sin pretender establecer ninguna relación causal en el tiempo con ningún otro fenómeno, para lo que necesitaríamos recurrir a un estudio analítico.

Por su parte, de acuerdo con Chetty (citado en Martínez Carazo, 2006.) el método de estudio de caso

es una metodología rigurosa que es adecuada para investigar fenómenos en los que se busca dar respuesta a cómo y por qué ocurren; permite estudiar un tema determinado; es ideal para el estudio de temas de investigación en los que las teorías existentes son inadecuadas; permite estudiar los fenómenos desde múltiples perspectivas y no desde la influencia de una sola variable; posibilita explorar en forma más profunda y obtener un conocimiento más amplio sobre cada fenómeno, lo cual permite la aparición de nuevas señales

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

sobre los temas que emergen, y juega un papel importante en la investigación, por lo que no debería ser utilizado meramente como la exploración inicial de un fenómeno determinado.”

Las redes sociales

El concepto de red nace en el campo de la informática para referirse a las interconexiones que se realizan entre diferentes terminales de ordenadores computacionales conectadas entre sí, lo cual forma precisamente una red. En el área social, el concepto de redes sociales surge en 1934, con la publicación del libro: Who Shall Survive? escrito por Jacobo I Moreno, pionero de la sociometría.

Sin embargo, las redes sociales, es su acepción más amplia, han existido desde la antigüedad. Hoy día, con el avance de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, se han impulsado nuevas formas de relacionarse con otros individuos y grupos usando la internet y la telefonía, no solo por medio del contacto personal como medio de interrelación (Valerio y Valenzuela, 2011).

En el caso de las campañas electorales, el concepto de red se utilizó por primera vez en los Estados Unidos de Norteamérica en 1994, como sinónimo de comité de apoyo ciudadano a las campañas legislativas, que luego adquieren el nombre de redes ciudadanas (Valdez, 2010). En México, el uso de las redes en las campañas electorales se institucionalizó en la elección presidencial de 2000.

Las redes se construyen a partir de gente que conoce y se relaciona con más gente. Gente que puede persuadir, reclutar, organizar y movilizar a otros, sobre la base de la amistad, el parentesco, la cercanía, la confianza, la comunión de intereses y el liderazgo. La red, como la política, también implica integración. Integrar a los otros a sus proyectos, a sus ideas, a sus batallas y a sus propósitos. Integrarse, también, con otros con los cuales se ha encontrado coincidencias, intereses comunes y puntos de concordancia, sin desconocer la existencia de posibles divergencias. La red, como la política, es también asociación, la cual puede darse de manera formal o informal, para alcanzar los mismos fines u objetivos políticos.

Las redes, en su concepto amplio, son corpus bidimensionales. Por un lado, son estructuras sociales solidarias de propósito común y,

por el otro, maquinarias electorales con coincidencias o dependencias hacia un partido político, coalición o candidato que permiten impulsar, en un sentido complementario (sumatorio), el trabajo proselitista, de organización, financiamiento y movilización política de los ciudadanos con el fin principal, por un lado, de ganar el mayor número de votos y, por el otro, de retirárselos a los opositores.

Como estructuras sociales, las redes forman parte de la sociedad, se integran, generalmente, por ciudadanos que simpatizan o militan por consigna en un determinado partido político, pero manteniendo un alto nivel de coincidencia política y cooperación con las nomenclaturas de dichos institutos políticos, ya sea por simpatizar con sus ideologías, sus dirigentes, sus intereses, sus causas o banderas electorales, así como con el candidato o candidatos que postula dicho partido o coalición.

En su carácter de maquinarias políticas, las redes son mucho más extensas y buscan su constante crecimiento, tratando de ampliar, al máximo, el número de sus integrantes, simpatizantes y apoyadores, con el fin de poder constituir y sumar una mayor fuerza electoral. El propósito central es lograr el apoyo y la integración de otros ciudadanos, así como de amigos, familiares, vecinos y compañeros de trabajo o estudio para apuntalar las estrategias y apoyar causas enarboladas por el partido y sus candidatos.

Esta dualidad, el ser una estructura social y, a la vez, funcionar como maquinaria electoral musculosa, le permite a la red una mayor flexibilidad y pluralidad que no tiene propiamente el partido, aumentando las posibilidades de aceptación y penetración social. De hecho, en algunos casos, las redes están integradas por una cantidad mucho mayor que el número de militantes del partido y logran atraer el voto en elecciones constitucionales de un mayor número de ciudadanos que los que puede lograr el partido por sí mismo.

Desde la perspectiva histórica, las primeras tecnologías que sustentan la creación de las redes, como hoy día se conocen, se desarrollan a partir del nacimiento de internet a inicios de la década de los noventas. Sin embargo, las redes sociales nacen a partir de 1994 cuando se funda GeoCities, la primera red de inter- conexión entre dos o más individuos vía una plataforma tecnológica. A partir del año 2003, las redes inician una etapa de expansión iniciando con MySpace en el 2003, Facebook en 2004 y Twitter en 2006.

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

La social media se ha utilizado en diferentes campos, uno de ellos es en las campañas electorales. Las ciber campañas electorales se han institucionalizado como una forma tradicional de hacer política entre los diferentes partidos y sus candidatos a ocupar algún puesto de elección popular. Su progresiva aplicación se explica, en gran medida, debido al creciente uso de internet y también al incremento de la socialización de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, como se muestra en el siguiente gráfico.

Gráfico 1. La importancia de las redes sociales en América Latina.

26,103 MM

total de minutos DESKTOP

406,182 MM

total de minutos SMARTPHONE

16,3 MM

TABLET

Debido a esto, no está de más señalar sus potencialidades en materia de persuasión y movilización electoral y, sobre todo, analizar las limitaciones que este tipo de estrategias políticas enfrentan en esta importante región del continente americano, pues ayudan a acercar a los candidatos, los partidos y sus propuestas con los electores, así como a comunicar sus ideas, proyectos y propuestas sobre los temas de interés de la ciudadanía.

Andrés Valdez Zepeda, Delia Amparo Huerta Franco y Miguel Flores Zepeda

Las cibercampañas en América Latina

Fuente: Comscore, Media Metrix Multi-Platforms, Key Measures, 15+, Enero 2020, Latin America

Las cibercampañas pueden ser conceptualizadas como las diversas acciones y actividades de investigación, comunicación, organización, financiación, movilización, cuidado y defensa del voto que realizan partidos y candidatos usando las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTIC) con el objetivo, por un lado, de conseguir el voto de los electores y, por el otro, de evitar que los opositores ganen las elecciones. De esta forma, las cibercampañas implican dos frentes: el de “atracción de votos”, a favor de un partido o candidato; y el de “repulsión de votos” hacia la competencia.

A través de las cibercampañas es posible conocer los gustos, necesidades, problemas, deseos, aspiraciones, expectativas, sentimientos y emociones de los electores, así como sus filias y fobias; simpatías y antipatías políticas. En otras palabras, a través de las nuevas tecnologías es posible conocer a profundidad a los votantes y saber sus simpatías y motivaciones.

Asimismo, gracias a ellas es posible organizar a los electores, transformándolos en “cibermilitantes” o “cibervoluntarios” capaces de impulsar acciones proselitistas desde sus hogares o sus centros de labores; mediante sus redes de amigos, familiares y vecinos; organizando “ejércitos” de promotores del voto y dotándolos de la información necesaria para el trabajo político.

Con las NTIC es posible movilizar a los votantes a las urnas el día de las elecciones, facilitando los operativos de organización, logística y movilización electoral, con el fin de ganar las elecciones.

Por último, los nuevos dispositivos tecnológicos se configuran como herramientas o medios muy útiles a las tareas de vigilancia, observación, cuidado y defensa del voto, especialmente los relacionados con las videograbaciones, que pueden ser utilizados como medios disuasivos para evitar conductas y prácticas ilegales o para documentar irregularidades y delitos que se cometan durante la jornada electoral (Holmes, 1997).

En suma, las NTIC han posibilitado la existencia de las cibercampañas, altamente estratégicas en la nueva arena política, ya que ayudan a construir ventajas competitivas y forjar victorias electorales.

El desarrollo de campañas “virtuales” se ha dado de manera más intensa y amplia en países con economías más pujantes y con mayores niveles educativos, como Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y

Venezuela, desde hace aproximadamente 10 años, tal como lo veremos a continuación.

Argentina

La primera gran cibercampaña electoral en este país fue impulsada por Cristina Fernández de Kirchner, candidata del Partido Justicialista (Frente por la Victoria) durante las elecciones presidenciales del 2007. Durante el proceso electoral, se crearon cientos de weblogs y se emplearon indistintamente los chats, el Messenger, los teléfonos celulares, los call centers, Twitter, Facebook, MySpace, Hi5 y todos los dispositivos computaciones asociadas a las redes sociales con el fin de ganar el voto de los ciudadanos. El eslogan de esta campaña fue “Blog por blog, vecino por vecino, desde lo virtual a las urnas”. De esta forma, los seguidores de la candidata se convirtieron en “ciberactivistas” que lograron impactar a miles de votantes, ganando la elección presidencial con el 45,29 % de los votos.

Brasil

Al igual que en Argentina, durante las elecciones presidenciales de 2010, se utilizaron las diferentes tecnologías digitales para lograr la victoria electoral. Por ese motivo, las páginas electrónicas de los candidatos y de sus simpatizantes; los blogs, las redes sociales (Orkut15, Facebook, MySpace, Hi5 y Twitter), así como los news groups, los correos electrónicos, los videos en Youtube; los mensajes por telefonía celular y los “ciberdebates” fueron recursos y herramientas recurrentes para tratar de persuadir a los electores.

Algo novedoso en esta campaña fue el “ciberdebate”, cuya primera ejecución online se produjo el 18 de abril del 2010, organizado por el diario Folha de Sao Paulo y Universo Online (UOL), el proveedor de Internet más grande de ese país.

Este debate contó con la presencia de los tres principales candidatos: Marina Silva (Partido Verde), José Serra (PSDB) y la candidata ofi-

cialista Dilma Rousseff (PT). El encuentro contó con diferentes bloques temáticos para que los candidatos se hicieran preguntas entre ellos e incluyó un segmento que permitió la participación de los ciudadanos (quienes seguían el debate online) planteando sus inquietudes y preguntas a los candidatos. Se considera que este debate fue seguido en vivo por más de 50 millones de internautas a través de Twitter y Facebook desde 127 países diferentes.

Chile

En la segunda vuelta presidencial (enero de 2010), resultó ganador Sebastián Piñera. La campaña de Piñera apostó fuerte por la Comunicación 2.0 como eje fundamental de su carrera hacia el Palacio de La Moneda. Su estrategia estuvo orientada a generar un auténtico vínculo entre el candidato y la ciudadanía, liderando así la elección en el terreno digital. Tan solo en Youtube, por ejemplo, Piñera acumuló más de un millón de visitas a sus videos subidos a esta plataforma. Su estrategia online fue articulada para mostrar a un candidato cercano y asequible a los votantes, impulsando una comunicación moderna y atrevida, asociándolo con el cambio que querían ver los chilenos. Esta campaña fue desarrollada sobre la plataforma Wordpress, más flexible y dinámica, en la que se implementaron los siguientes servicios disponibles en la red: Google Apps, Facebook, Twitter, Flickr, Fotolog, Youtube, Google Maps, Podcaster, Issuu, Twitpic, Twinnon, entre otros. Además, se usó, por parte del comando online, otras tecnologías como el streaming, un CRM centralizado, campañas de mailing y mensajes vía SMS, además del empleo del Bluetooth para entregar contenidos por celulares. De esta forma, las NTIC se transformaron en un componente importante de difusión de los mensajes políticos.

Al final, la estrategia de comunicación online de Piñera, con sus estrategias creativas de interacción social, fue mucho mejor que la de Frei, contribuyendo a definir el resultado final de esta histórica contienda presidencial, que marcó el regreso de la derecha en Chile.

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

Para el 5 de mayo, el candidato sobrepasó el medio millón de seguidores en Facebook, solo en su página personal. El fenómeno de la “onda verde” superó los límites del ciberespacio, traduciéndose en expectativas positivas de miles de ciudadanos en torno a la candidatura de Mockus. Su estrategia digital diseminó la fórmula presidencial “Mockus-Fajardo” a través de todos los espacios que Internet ofrecía: no sólo redes sociales, sino también sitios web, blogs y canales de YouTube, donde los visitantes podían participar ampliamente. De esta forma, consiguieron que sus seguidores propagaran su mensaje de campaña.

5.5 México

Las primeras cibercampañas se realizaron en el año 2000, durante la histórica elección en la que el partido hegemónico (Partido Revolucionario Institucional) perdió el sillón presidencial y la mayoría de los asientos en el congreso bicameral.

Durante la elección presidencial del 2006, internet sirvió no solo para hacer llegar los mensajes y las propuestas de los diferentes candidatos a un puesto de elección popular, sino, sobre todo, para atacar y denostar a los adversarios. De hecho, la campaña negativa en contra de Andrés Manuel López Obrador (AMLO), entonces candidato presidencial de la Alianza por el Bien de México, se dio principalmente a través de las NTIC, la telefonía celular y, por supuesto, la televisión. Se conformó un ataque de diversos medios digitales a AMLO (videos

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Colombia

negativos en Youtube, correos electrónicos difamatorios, entre otros) articulándose una campaña de odio y miedo que logró finalmente sus objetivos.

En las elecciones del 2009, el uso de las NTIC se intensificó, especialmente a través del uso de Facebook y Twitter. Por ejemplo, el Partido Acción Nacional (PAN), a través de su página web, ofreció a los ciudadanos la posibilidad de opinar sobre sus notas y noticias, además de usar de manera amplia las diferentes herramientas de la Web 2.0. Otras agrupaciones políticas, como el Partido de la Revolución Democrática (PRD) y el Partido Revolucionario Institucional (PRI), también establecieron cibercampañas, utilizando las redes sociales para tratar de incidir en la conducta y comportamiento de los electores, impulsando diferentes infoestrategias e infotácticas; articulando mítines virtuales, canales de televisión y radio en Internet, como medios alternativos para tratar de ganar las elecciones.

Venezuela

Las últimas elecciones legislativas para integrar la Asamblea Nacional en este país se realizaron el 26 de septiembre del 2010, generándose el siguiente resultado: el Partido Socialista Unificado de Venezuela y sus aliados (el Partido Comunista de Venezuela) obtuvieron el 48,13 % de los votos (frente al 47,22 % de la Mesa de la Unidad Nacional) lo que les representó 98 escaños en el Parlamento y 65 escaños para la opción opositora.

De acuerdo con los resultados oficiales, votó el 66,45 % de los inscritos en el padrón electoral, motivados por campañas mediáticas y, sobre todo, por las cibercampañas. De acuerdo con estadísticas gubernamentales, en ese entonces un tercio de los electores en ese país usaban Facebook, un 10 % poseían un BlackBerry y un 7,5 % utilizaban Twitter. De acuerdo con IWS, la penetración de Internet era de 34,2 %, teniendo acceso a las NTIC cerca de diez millones de venezolanos.

Estas campañas se caracterizaron por la polarización, en la que los opositores utilizaron, de manera intensiva, las NTIC como formas alternas para tratar de contrarrestar la hegemonía mediática de los partida-

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

rios de Hugo Chávez. Sin embargo, también los aliados del entonces actual presidente hicieron uso intensivo de estas herramientas 2.0, con el fin de alcanzar la mayoría de escaños.

De esta forma, las redes sociales, los microblogs, los teléfonos con capacidad wap y los hashtag invadieron el timeline de miles de usuarios de Twitter. La finalidad era tratar de ganar el mayor número de apoyos en esta importante elección legislativa, previa a la elección presidencial del 2012.

Finalmente, recordemos que las redes permiten una interacción con los ciudadanos ya que hay la posibilidad de tener una diálogo e interacción con los votantes. Por su parte, las campañas mediáticas, que se sustentan principalmente en la emisión de spots o cuñas publicitarias por radio y televisión, permiten posicionar el nombre e imagen de los candidatos, sus lemas de campaña y sus principales mensajes publicitarios.

Gráfico 2..Contenidos publicados

Fuente: Shareablee, Enero a Diciembre 2019, América Latina

Delia Amparo Huerta Franco y Miguel Flores Zepeda

Gráfico 3..Interacciones de contenidos

Fuente: Shareablee, Enero a Diciembre 2019, América Latina

Por ello, la participación de las redes sociales resulta importante debido a que gracias a ellas la interacción del candidato con el votante se construye de una forma más “personal”. Facebook, por ejemplo, se mantiene como la red social más concurrida cuando de promocionar una campaña se trata, esto gracias a sus herramientas y accesibilidad con los usuarios.

Es decir, el uso de las redes sociales ha tenido un aumento significativo por los habitantes de América Latina en los últimos años, lo que también tiene implicaciones en la forma de hacer política y, en lo particular, en el impulso de las campañas electorales. Sobre los perfiles demográficos de los usuarios de las redes sociales en América Latina, se puede decir que son jóvenes los que más las usan, siendo Facebook, Instagram, Twitter y YouTube las más usadas en la región, como se muestra en el siguiente gráfico.

Ciberdemocracia y ciudadanía

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

El debate sobre la democracia en América Latina se ha centrado principalmente en el abordaje sobre el proceso de la transición de sistemas semi autoritarios o autoritarios hacia regímenes más plurales. De esta forma, la gran mayoría de la literatura ha analizado sus orígenes, requisitos, causas, vías, obstáculos y formas que ha adoptado la transición (Sánchez, 1991); Cansino, 2002); Dahl, 1956); Seligson, 1987); O’Donnell, 1979), pero pocos han abordado el estudio de la calidad de la democracia.

Pero, ¿qué es la democracia?... De acuerdo con el Sistema de Información Legislativa (2020), “es el término referido para designar a una de las formas de gobierno en que puede ejercerse el poder político del y para el pueblo.” El concepto ha sido abordado académicamente desde la teoría de la forma de gobierno según sus usos sobre la base de los criterios numéricos en que se ejerce el poder, siendo la democracia la forma de gobierno de las mayorías o los muchos, a diferencia de las monarquías o las aristocracias.

Tomando en cuenta el rol del concepto en el marco del Estado moderno, se puede definir como un método o un conjunto de reglas de procedimiento para la constitución del gobierno y para la formación de las decisiones políticas, más que de una determinada ideología. Desde esta óptica, un régimen democrático implicaría, entre otras cosas, que sus órganos legislativos o ejecutivos estén compuestos por miembros elegidos por el pueblo, directa o indirectamente; que haya ciudadanos sin distinción de raza, religión o condición social y económica con capacidad para votar y elegir representantes; igualdad de voto; y que prepondere el principio de mayoría sin afectar los derechos de las minorías. A esto se le llamaría democracia formal.

Otra acepción de la democracia se adjetivaría como sustancial y se remitiría a los principios e ideales característicos de la democracia moderna donde se privilegia la idea de igualdad ante la ley e incluso en el ámbito económico o social, y la libertad del individuo frente al poder político. Las instituciones que velan estos principios, en mayor o menor medida, pueden considerarse sustancialmente democráticas.

Andrés Valdez Zepeda, Delia Amparo Huerta Franco y Miguel Flores Zepeda

La calidad de la democracia en América Latina

En suma, la democracia formal describe el gobierno del pueblo y la sustancial el gobierno para el pueblo (Sistema de Información Legislativa, 2020).

Aunado a esto, en las ciencias administrativas, la calidad es definida como el conocimiento, satisfacción y la superación (exceder) de las expectativas y requerimientos del cliente (Canela, 2003). Sin embargo, en el campo de la política, la calidad no puede ser entendida solo como la satisfacción y superación de las expectativas de los ciudadanos respecto del trabajo de los candidatos, partidos políticos, dirigentes y gobernantes (clase política), sino, entre otras cosas, por la aprobación de sus acciones y políticas desarrolladas, la solidez, confianza y credibilidad en las instituciones y actores políticos, así como la confianza y respaldo ciudadano al mismo sistema político.

Sobre este tema, el latinobarómetro ha dado cuenta en los últimos años, a través de distintas encuestas realizada en diferentes países de América Latina, del nivel de decepción de los ciudadanos con la democracia, en la medida que este sistema político no ha podido resolver muchos de los problemas que enfrenta hoy día la sociedad, como lo son el desempleo, la pobreza y la inseguridad pública. En lo particular, dicho estudio muestra que “un 43 (28 y 15) por ciento de los ciudadanos entrevistados en el subcontinente señaló que no le importaba que un gobierno no democrático arribe al poder, siempre y cuando resuelva los problemas económicos”.

El concepto de calidad ha evolucionado a través de los años. De ser entendido como el conjunto de características y propiedades de un producto o servicio,1 hoy, este constructo es definido como la satisfacción oportuna de las necesidades y requerimientos de los clientes, así como por exceder sus expectativas. Como dice Municio (2004), si lo que

1. Juran (1951) define a la calidad como la adecuación del producto o servicio para el uso a que se destina. Deming (1989) señala que la calidad es la contribución a la satisfacción de necesidades del cliente. Por su parte, Crosby (1996) define a la calidad como la acomodación de los productos o servicios a las exigencias de los clientes.

Esta conceptualización de base relativista,2 genera ciertos problemas al aplicarlo al campo de la política, ya que lo que para algunos ciudadanos puede ser una democracia de calidad, para otros puede ser una democracia sin calidad o de bajo nivel de calidad. Además, el concepto de calidad, surgido y aplicado en el campo empresarial, a pesar de ciertas similitudes, no se puede utilizar de la misma forma, ni en el sector público, ni en el ámbito de la política, ya que son campos con lógicas, fines y dinámicas distintas.

Por ello, es necesario intentar una definición específica de calidad en la política bajo un sistema democrático que pueda ser operacionalizada o medida con indicadores precisos como puede ser, por ejemplo, el nivel de confianza, credibilidad, satisfacción, aprobación o percepción ciudadana sobre la eficiencia y honorabilidad de los políticos. Sin embargo, hay que ser cuidadosos en la forma como definimos la calidad en la política.

Por ejemplo, la gente puede estar satisfecha con la labor de la clase política,3 los gobernantes pueden ser populares y gozar temporalmente del apoyo y la confianza de los ciudadanos, lo cual es común con líderes populistas, pero esto no implica que se viva una democracia de calidad. Más bien, la calidad en la política tiene que ser definida no solo desde la perspectiva de la satisfacción real o percibida de los ciudadanos, sino también desde la perspectiva de la institucionalización de las organizaciones políticas, la cultura política, el nivel de debate público y la eficiencia gubernamental, entre otras.

2. Calidad no es algo que se tenga o no se tenga, es un nivel el cual se obtiene y se va mejorando con el tiempo.

3. Por clase política se entiende a los candidatos a algún puesto de elección popular, los dirigentes partidistas, los gobernantes y todos aquellos individuos que ocupan un cargo de liderazgo en las organizaciones políticas.

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recibo responde a mis necesidades, expectativas o exigencias, digo que esto tiene calidad y el conjunto de características por las que me satisface representan el contenido de la definición de calidad. Es decir, para el paradigma actual, la calidad la definen los ciudadanos que reciben el producto o servicio, no las características de estos.

En este sentido, para fines del presente capítulo, una democracia es de alta calidad o de elevado nivel de calidad si reúne las siguientes características:4

Primero, existe un alto nivel de confianza, credibilidad y aprobación de los ciudadanos sobre las instituciones políticas y el desempeño de la clase política.

Segundo, existe un alto nivel de participación social en los procesos político-electorales, un alto nivel de competencia civilizada entre diferentes actores y grupos políticos por los espacios de representación pública y un buen nivel del debate público.

Tercero, predomina una cultura política de cuño democrático entre la población, que se caracteriza por la participación, la pluralidad de ideas y pensamientos, la tolerancia y el respeto a las ideas y acciones de los demás, el respeto de la ley, la aceptación del gobierno de las mayorías y el respeto a las opiniones y acciones de las minorías.

Cuarto, existe un alto nivel de institucionalización de los partidos políticos y demás actores colectivos de la vida democrática, predominando la política de las instituciones por encima de la política de las personalidades.

Quinto, existen medios de comunicación que privilegian en sus espacios informativos y de análisis el debate de las ideas, las propuestas y de los diferentes enfoques políticos, elevando el nivel de debate público.

Sexto, existe una clase política competente, culta y altamente deliberativa que actúa responsablemente, anteponiendo los intereses generales sobre los particulares o de grupo.

Séptima, existe un mejoramiento del nivel de calidad de vida de la población que se traduce en un mayor bienestar y felicidad de los ciudadanos, un uso más racional de los recursos con los que cuenta la sociedad y una toma de decisiones inteligente sobre los asuntos públicos.

4. Aquí es importante señalar que no es fácil el poder cuantificar algunas de las variables distintivas de lo que entendemos por calidad democrática, como el caso del nivel de debate público. Sin embargo, se hacen ciertas aproximaciones para lograr un mejor entendimiento del fenómeno de acuerdo a estudios y encuestas de opinión que se han realizado en los últimos años en México.

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

La mayoría de las elecciones presidenciales y parlamentarias en América Latina utilizan las NTIC como medio para tratar de influir en la conducta y comportamiento de los electores. Sin embargo, en varios casos, la utilización de estas herramientas presenta una serie de limitantes para la democracia más allá de las ventajas que conllevan (Rash, 1997).

Las principales limitaciones de las cibercampañas en la región son las siguientes:

• Son campañas que solo llegan a una parte minoritaria de los electores, ya que la mayoría de la población todavía no tiene acceso a internet.

• La rapidez con las que llega el mensaje a los electores es mucho mayor que las campañas mediáticas urbanas, teniendo una comunicación prácticamente inmediata con la ciudadanía o los representantes de los medios de comunicación. Además, el flujo de información (imagen, fotografías, videos, audio y texto) puede proporcionar a los ciudadanos información abundante.

• Internet y las redes sociales permiten al ciudadano rastrear selectivamente cualquier tipo de documentación política y convertirse, ellos mismos, en productores de mensajes y en generadores de demandas hacia los candidatos (Rodotà, 2004).

• Las NTIC permiten comunicarse con el elector, establecer relaciones con los votantes y poder hacerles llegar sus propuestas y mensajes, apoyando las estrategias de comunicación interna y externa durante las campañas electorales.

• Las NTIC posibilitan y facilitan la participación de los ciudadanos en la vida política electoral y pueden generar interés e impulsar la participación en sectores de electores que tradicionalmente no votan, reduciendo el abstencionismo.

• Internet posibilita una respuesta o aclaración rápida ante rumores, ataques, críticas y denostaciones de los adversarios, así

Andrés Valdez Zepeda, Delia Amparo Huerta Franco y Miguel Flores Zepeda

Limitantes y potencialidades de las cibercampañas.

como el diseño de contra estrategias para tratar de neutralizar acometidas y campañas negativas.

• La red de redes posibilita el apoyo de los votantes, reforzando predisposiciones políticas ya existentes en la mente de los ciudadanos y, sobre todo, puede generar el voto de nuevos electores, especialmente del sector social de los usualmente abstencionistas o los denominados switchers.

• Las NTIC posibilitan el impulso de campañas más profesionalizadas, ayudando a lograr una mejor comunicación interna y coordinación operativa entre los equipos de campaña, construyendo ventajas competitivas en la disputa por el poder público.

• Las cibercampañas ayudan a evitar un mayor daño ecológico, ya que la propaganda tradicional llena de basura y contaminación visual a las ciudades, evitándose o aminorándose el problema con el uso de las nuevas tecnologías digitales.

Comentarios finales

El creciente uso de las nuevas tecnologías de la información en los procesos electorales posibilita una mejor comunicación entre los partidos políticos y sus candidatos con los ciudadanos, y generan condiciones para el fortalecimiento de las libertades de opinión, organización, debate y discusión de los asuntos públicos por parte de los electores y las diferentes formaciones políticas.

De hecho, el desarrollo tecnológico ha posibilitado el hacer más accesible los procesos políticos a los ciudadanos, dando origen a lo que se conoce como la ciberdemocracia. Es decir, una recuperación y construcción de capital social por medio del uso de las nuevas tecnologías, haciendo más directa y expansiva la participación ciudadana en la toma de decisiones políticas y, a la vez, aumentando la transparencia y la confiabilidad (Grossman, 1995; Holmes, 1997; Davis, 1999; Bryan., 1998).

Sin embargo, en el caso de América Latina, a pesar del creciente uso de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, la calidad de la democracia no ha mejorado sustancialmente, presen-

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

La calidad del debate público tampoco ha mejorado sustancialmente y el desprestigio de los partidos políticos sigue en aumento en esta importante región. De hecho, tal parece ser que las cibercampañas han debilitado al sistema de partidos políticos, ya que, a través de los nuevos dispositivos tecnológicos, los candidatos pueden comunicarse con los electores sin la necesidad de la intermediación partidista. De la misma forma, sigue siendo predominante una cultura política con prácticas propias de un sistema semiautoritario, como la compra y coacción del voto; el nivel de institucionalización de los partidos políticos es endeble y no se ha aumentado sustancialmente el nivel de calidad de vida de una gran parte de la población en Latinoamérica. Por el contrario, la pobreza, el desempleo y los niveles de inseguridad son altos.

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tándose un gran déficit de credibilidad y confianza de los ciudadanos respecto de la clase política y sus instituciones. De hecho, como se observó en el siguiente cuadro precedente, la participación ciudadana en los comicios en los países donde no es obligatorio el sufragio y donde no hay sanción en contra de los electores que deciden no participar en los procesos electorales, no ha aumentado y el abstencionismo ronda el 40 por ciento.

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Elecciones en Coahuila de 2017: economía política de la comunicación y el uso de Facebook y Twitter como degradación institucional

Elections in Coahuila of 2017: political economy of communication and the use of Facebook and Twitter as institutional degradation

Alejandro Cárdenas López1 Universidad Iberoamericana Ciudad de México, México alejandro.cardenas@ibero.mx

1. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores del Conacyt y profesor de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México y de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Director general de Ibero 90.9 radio. Estudios: doctorado en comunicación por la Universidad Iberoamericana Ciudad de México (2017). Maestría en Periodismo Internacional en Universidad de Cardiff, Gales, Reino Unido (2012).

El inusitado triunfo en tribunales para gobernar el estado de Coahuila del candidato de la coalición encabezada por el Partido Revolucionario Institucional (PRI), Miguel Riquelme, aunado a la reacción ciudadana, las dudas de los analistas políticos sobre los organismos reguladores y la difusión en medios de comunicación nacionales y locales, visibilizaron los problemas estructurales del sistema de gobierno, en un estado controlado por un partido que ha mantenido su hegemonía desde la década de los años 30, y una familia que logró posicionarse en los últimos 20 años (Noticieros Grem, 2017; Reforma, 2017). Después de la contienda en 2017 en dicho estado ubicado al norte de México, el proceso de fiscalización en medios digitales y las impugnaciones generaron más confusiones. El tema central fue el presunto rebase de topes de campaña de dos de los contendientes punteros, en especial, el uso de recursos de publicidad y producción de videos no reportados en la plataforma Facebook por uno de los candidatos, lo cual fue detectado por el órgano federal fiscalizador, el Instituto Nacional Electoral (INE) y desechados por el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF) (Olmos, 2017). Además, afectó negativamente el uso de cuentas falsas y promoción indirecta del voto antes, durante y después de la jornada electoral sobre todo en Twitter (Cárdenas, 2018; Corona y Muñoz, 2018).

Facebook y Twitter se analizan desde la perspectiva de sus nuevas formas de dominación tecnológica y el uso político, por el impacto paulatino en internet como nuevo espacio de deliberación pública que abre aproximaciones importantes al campo de estudio de la economía política de la comunicación (Mattelart y Schmucler, 1983; Lenarduzzi, 2005 y Bolaño, 2012).

Sobre Twitter, se realizaron dos estudios. El primero analizó la forma en que partidos, medios, usuarios y funcionarios difundieron mensajes dos horas antes y dos horas después del cierre de casillas del día de la elección, y el segundo revisó las tendencias de las etiquetas (hashtags) más populares. La información se obtuvo por la técnica de extracción de datos: se analizaron mil 374 personas usuarias y

dos mil 978 conexiones generadas por los mensajes enviados durante las cuatro horas examinadas. Debido a la falta de regulación en medios digitales, se analizó el uso de las cuentas de Twitter de políticos y usuarios en un momento de incertidumbre dado que es antes del cierre de casillas y el inicio de los conteos. Respecto a Facebook, la plataforma fue un factor clave en cuanto a inversión publicitaria, dado que uno de los candidatos, rebasó el tope de campaña, gastos que no fueron reportados en esta red social y tras un entramado de impugnaciones y resoluciones postelectorales, con un desenlace que afectó al corazón de la democracia.

Economía política de internet

El surgimiento de la industria cultural a comienzos del siglo XX, con sus orígenes de la Escuela de Fráncfort en Alemania, representó una ruptura fundamental con el antiguo sistema global de cultura, reflejando, en el plano de la producción simbólica, las transformaciones de gran amplitud que se produjeron en los ámbitos cultural, político, económico y en las relaciones de poder en todo el mundo (Bolaño, 2018; Jay, 1989 y Horckheimer y Adorno, 2004). En lo comunicacional, desde los setentas Armand Mattelart planteó los problemas de la transnacionalización de la cultura y la comunicación no solo en los medios masivos sino también en la tecnología, el entretenimiento y la política, entre otras (Fuentes-Navarro, 2011, p. 53). De acuerdo con Lenarduzzi (2005, p. 114), Mattelart percibió que, para comprender la complejidad de los procesos de comunicación social, se requería de un tejido teórico-metodológico con mucho más alcance, por lo cual proclamó la necesidad de estudiar y aplicar la economía política de los medios desde las condiciones de producción, circulación y consumo de los sistemas hegemónicos de comunicación. Mattelart optó por el método marxistade estudio de políticas, estrategias y operaciones económicas del capitalismo, sobre todo, una perspectiva global de las interrelaciones entre el sistema político y militar de Estados Unidos y los novísimos sistemas de información y comunicación vía satélite existentes durante la guerra fría (Lenarduzzi, 2005, p. 114).

También Mattelart y Schmucler (1983, p. 123 y 125, citados por Fuentes-Navarro 2011, p. 61) mostraron preocupación por el impacto de las telecomunicaciones y plantearon que la implantación de las tecnologías informáticas en América Latina tendía a un proceso creciente de centralización en las decisiones institucionales y económicas, y sin embargo el discurso de los profetas de la sociedad industrializada era lo contrario: todo lleva a la descentralización.

Desde finales de los noventa, Bolaño empieza a vislumbrar un territorio donde la teoría de la comunicación y la economía política se entrecruzan dinámicamente, basado en los enunciadores Smythe, Schiller, Mattelart y otros pensadores de la tradición crítica, pero ejercitando su propia reflexión sobre las industrias de bienes simbólicos en el capitalismo periférico. Bolaño contribuyó específicamente a estudiar la legitimidad de su origen en el campo comunicacional, pero con la necesidad de reconocer la cercanía interdisciplinar a las ciencias sociales y humanas, como una lucha epistemológica por la reconstrucción del campo crítico de la comunicación con métodos y visiones más afinados (Bolaño, 2012, p. 28, 111; Lenarduzzi, 2005, p. 115).

La llegada del siglo XXI con las nuevas tecnologías digitales e internet implicó la necesidad de un revisionismo teórico (que sigue en proceso). Recientemente, Bolaño (2018) realizó una contribución de la economía política de la comunicación y su relación con internet, “para entender el significado de la transición actual del sistema de comunicación global, centrada en la vieja televisión de masas (radiodifusión), para el modelo emergente de comunicación digital interactiva, representada por la expansión de internet y los sitios de redes sociales”. En 2018, su análisis sobre internet, la prensa y la comunicación, fue planteado desde la perspectiva crítica en la construcción de una teoría marxista de la comunicación. El autor debate sobre la transición de la dinámica entre fuerzas productivas y relaciones de producción de las tecnologías de la información y la comunicación con base microelectrónica, una completa automatización de los procesos vinculados al trabajo con la consecuencia del despido de mano de obra y una creciente subsunción del trabajo intelectual. Pero el autor advierte que el fenómeno adquiere una complejidad que no puede ser bien captada por el determinismo tecnológico en boga, tanto en el ámbito académico como en el sentido

Elecciones en Coahuila de 2017: economía política de la comunicación y el uso de Facebook y Twitter como degradación institucional

común de los mediadores sociales, lo que implica un esfuerzo crítico en términos de pensamiento, que presupone la revelación de lo fundamental de las relaciones en la realidad donde brotan las ideologías. Habla de otro tipo de tecnologías de proceso, en el sentido de forma regresiva dependiente del tiempo real o trabajo vivo1

Toussaint y Sierra (2020, p. 11) complementan las reflexiones de Mattelart, Lenarduzzi y Bolaño en materia de las implicaciones de los medios digitales en la economía política de la comunicación, y reconocen que las nuevas plataformas son útiles herramientas de intercambio y multiplicación de espacios de comunicación, porque facilitan derechos, vínculos e interdependencia para que actores locales puedan definir mejor sus estrategias y participar activamente en la vida pública (Toussaint y Sierra, 2020, p. 11). La nueva mirada propone actualizar el conocimiento y experiencias locales de experimentación e innovación de sociedad civil en los procesos de reestructuración y transformación del nuevo espíritu del capitalismo, desde la realidad concreta de los sujetos y culturas mediatizadas, con la voluntad de proyectar alternativas democráticas en el decurso de la transformación del sistema tecnológico (Toussaint y Sierra, 2020, p. 12).

En cuanto al uso de medios digitales en lo electoral, como nuevas estructuras de conversación horizontal, se asentaron en la dinámica comunicacional con mucha presencia en el mundo desde sus inicios en 2006, aunque hay poca evidencia empírica en los impactos en intención de voto durante las campañas (Cárdenas, Ballesteros y Jara, 2017 y Cárdenas, 2017). Internet puede ser utilizado con mayor pericia y realismo por usuarios institucionales y grupos civiles, pero falta indagar cómo es aprovechado por los actores políticos para la construcción de ciudadanía y si ofrecen mecanismos de información y retroalimentación suficientes (Echeverría, 2010).

1. Por ejemplo, Mattelart planteó que la red de redes es generada por The Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN), la cual está dotada de un status singular (Sociedad de derecho californiano con fines no lucrativos), y es un organismo que controla desde 1998 el acceso a todo dominio virtual, sea genérico (com, org, gov, edu, etcétera), sea geográfico (por país) y de hecho, depende en última instancia del Departamento de Comercio de Estados Unidos, que le delegó esa gestión. La palanca que permite a las autoridades americanas ejercer su dominio geopolítico sobre el sistema es, ante todo, de orden técnico dado que los servidores-troncales, es decir el origen de puente del sistema de direccionamiento, está en el control de ese departamento (Mattelart y Schmucler 2012, pp. 78-79).

Otros autores, como Becerra (2014), han cuestionado que la convergencia digital, además de la radio, televisión y prensa, como un elemento de preocupación por la concentración y la posición dominante de producción y distribución masiva de informaciones y entretenimientos.

Coahuila, oportunidad no aprovechada

Desde la llegada de Humberto Moreira a la gubernatura en 2005 y en 2011 de su hermano Rubén Moreira, quien administró el estado norteño de Coahuila hasta 2017, la elección parecía una oportunidad más de rendición de cuentas después de varios escándalos políticos, por ejemplo una deuda millonaria adquirida por Humberto Moreira de hasta 35 mil millones de pesos (Vanguardia, 2017a), dado que, en 2012, el caso se destapó después de la elección y no afectó mediáticamente un triunfo holgado para Rubén Moreira. Después de seis años, se había desarrollado una estrategia estatal clientelar de carácter familiar, diferenciada del resto de las estrategias del PRI en otros estados (Hernández Corichi y Salinas Uribe, 2007, citados por Freidenberg, 2017).

A nivel federal, las reformas constitucional y legal en materia electoral de 2016 generaron el cambio de nombre y de atribuciones a las instituciones encargadas de la organización de las elecciones en las entidades federativas llamadas Organismos Públicos Locales (OPLES), lo cual buscaba homologar ciertas funciones y mejorar la organización de los procesos electorales federales y locales. Coahuila era de las primeras pruebas del cambio, pero además de los vicios locales, las consecuencias en las confusiones de facultades del entramado institucional, generaron fallas procedimentales de capacitación de funcionarios electorales locales y federales, muestreos fallidos del conteo rápido, falta de casillas computadas y poca certeza en el resguardo de las boletas, de acuerdo con denuncias de actores políticos y medios de comunicación (Pérez, 2017). Incluso el día de la elección, el 4 de junio del 2017, el Instituto Electoral de Coahuila (IEC) detuvo el Programa de Resultados Electorales Preliminares (PREP) con apenas el 71,9 % de las actas computadas (Aroche, 2017). Su argumentación principal fue la “confusión” de los funcionarios de casilla por los nuevos partidos loca-

les y candidatos independientes, y después de exhibir el fallo afirmaron que había sido por la falta de capacitación del INE, órgano federal.2 A escala local, la consejera presidenta del IEC, Gabriela de León, ante los cuestionamientos, argumentó que los ciudadanos no eran expertos en procesos electorales y el acta estaba muy complicada (para llenarse) y esto derivó en las inconsistencias señaladas (Vanguardia, 2017b).

Twitter, potencial amenazado

El estudio de los medios en relación con la política en democracia no es reciente; sin embargo, desde la aparición de la televisión, no se había presentado un debate tan intenso como con la emergencia de internet, debido a la celeridad y omnipresencia de la sociedad de la información y el conocimiento (Percastre y Dorantes, 2016). Uno de los medios digitales más característico para el debate político es Twitter, que funciona como un espacio de deliberación y como un canal más de distribución y promoción del voto, igual que las campañas personalizadas y medios tradicionales.

Estudio 1 en Twitter: Antes del cierre de casillas

Dos horas antes del cierre de casillas, se analizaron los envíos y las reacciones en las cuentas oficiales de varios de los candidatos a la gubernatura con herramientas de extracción de datos el día de la jornada electoral a través de la revisión de tendencias (o hashtags) envíos de todos los candidatos y las reacciones de los usuarios. En período electoral, estos momentos representan incertidumbre dado que está por finalizar la jornada y comienza la expectativa de los primeros resultados, pero antes los ciudadanos esperaban observando el televisor y la radio y ahora se puede presenciar en línea una dinámica en tiempo real. La búsqueda fue el 4 de

2. Incluso partidos de oposición pidieron su remoción, pero el consejero seguía en el cargo hasta finales de marzo de 2018. Hasta la fecha no se sabe si hubo sanciones internas o del INE o Tribunal al IEC por las fallas en la muestra y en la capacitación (El Financiero Bloomberg, 2017).

Tabla 1. Centralidad y popularidad de los candidatos

Nota: extracción de datos de Twitter vía nombres de usuarios con la herramienta Flockers Outliers. Visualización: Gephi. No fue contemplado el candidato independiente Luis Salinas.

junio de las 16:00 y 18:00 horas a los candidatos punteros: Miguel Riquelme de la Coalición por un Coahuila Seguro encabezada por el PRI, de Guillermo Anaya de la coalición Alianza Ciudadana por Coahuila encabezada por el Partido Acción Nacional (PAN), de Armando Guadiana de Morena, del independiente Javier Guerrero y del casi extinto Partido de la Revolución Democrática, Mary Telma Guajardo (Jiménez y Fernández, 2017).

La metodología utilizada fue la extracción de datos de mil 769 usuarios de Flockers Outliers y la visualización de la herramienta Gephi3, que mide la centralidad y grado de cada candidato, es decir, el cálculo a partir del número de interacciones o mensajes de entrada de una cuenta (Kuz, Falco y Giandini, 2016).

Entre los principales resultados se destaca que el candidato con más usuarios y más menciones fue Riquelme con hasta mil 21 registros, seguido de Anaya con 655, quienes superaron por mucho al resto de los candidatos. En los casos de Anaya y Riquelme dichas menciones y vínculos fueron en su mayoría por militantes del mismo partido y medios de comunicación, pocas con usuarios y/o ciudadanos. Los gráficos analizados muestran tres

3. Flockers Outliers es una herramienta online específica para la visualización y representación en tiempo real de la actividad en Twitter; y Gephi es un software gratuito de código abierto para la visualización interactiva, exploración y análisis de grafos de redes (Del-Fresno-García, 2014).

tendencias: a) sobresalieron las menciones de las cuentas del periodista de la revista local Proceso, Álvaro Delgado y del político morenista Armando Guadiana, dado que se difundió una noticia falsa a media jornada que mencionaba que el político había felicitado al candidato del PRI por “su triunfo”;

b) Un apoyo importante de políticos y cuentas nacionales a favor de los candidatos punteros con el doble de impacto y presencia del PRI, y

c) Medios de comunicación, ciudadanos y autoridades reaccionan y cambian la percepción de la agenda ante las declaraciones de líderes de partidos sobre su triunfo, incluso antes de cerrar las casillas.

Gráfico 1. Impacto de comunicadores nacionales en campañas locales

Nota: extracción de datos de Twitter entre 16:00 y 18:00 horas del 4 de junio, vía nombres de usuarios con la herramienta Flockers Outliers. Visualización: Gephi. No fue contemplado el candidato independiente Luis Horacio Salinas.

Estudio 2. Después del cierre de casillas

El segundo estudio, realizado el 4 de junio entre las 18:00 y 20:00 horas, analiza las tres etiquetas populares (hashtags) más mencionadas

en esos momentos, “#EleccionesCoahuila2017”, “Riquelme” y “#YoYaVotéPorRiquelme”, que eran las tendencias locales del momento en la capital del estado, Saltillo, de acuerdo con Twitter (2017). Se combinaron los archivos extraídos de las tres etiquetas combinadas con lo cual se obtuvo un total de 608 nodos y mil 78 aristas utilizando la extracción de datos de Flockers Outliers y la visualización en Gephi, con estudio de modularidad y filtro grado medio con pesos, vía la técnica de continuidad semántica, herramienta que, de acuerdo con las etiquetas y los nodos, se acomodan y se muestran los más relacionados unos con otros. Los resultados muestran ocho comunidades relevantes que usaban las palabras clave, es decir, las cuentas que más mencionaron y sus conexiones principales, como se muestra en el gráfico siguiente.

Nota: extracción de datos de Twitter entre 16:00 y 18:00 horas del 4 de junio, vía nombres de usuarios con la herramienta Flockers Outliers. Visualización: Gephi. No fue contemplado el candidato independiente Luis Horacio Salinas.

Gráfico 2. Tendencias después de la elección 2017 en Coahuila

Las comunidades con mayor impacto en menciones fueron de periodistas nacionales, locales y medios de comunicación como el diario Reforma, el locutor de Radio Fórmula Joaquín López Dóriga, el portal Aristegui Noticias, el diario local Zócalo y el periodista local José Vega Bautista4 (@pepevegasicilia). Como se nuestra en el grafo, la relación de impacto entre medios y políticos en Twitter ayuda a identificar cercanía de conexión de las cuentas y se observa la relación entre el candidato Riquelme, con su partido, el PRI Local y Nacional, lo cual refleja una clara organización dado que comparten usuarios, aunque no se pueden diferenciar cuántas sean orgánicas de simpatizantes, militantes o cuentas falsas de agencias de publicidad. Pero la cercanía también de dichas cuentas con las del diario local Zócalo y con Vega Bautista un comunicador, promovió opiniones favorables de intención de voto al PRI antes de las seis de la tarde, cuando aún no finalizaba la jornada. Lo anterior generó que el Consejero Electoral del INE, Ciro Murayama, hiciera un cuestionamiento público al momento en Twitter (Murayama 2017). También el diario Zócalo, a los 10 minutos de haber cerrado las casillas, ya había realizado un envío que daba como ganador al priista Riquelme, cuando aún no iniciaban los conteos rápidos.

Un ejemplo de las campañas permanentes y proselitismo durante la jornada electoral, fue la tercera tendencia relevante #YoYaVotéPorRiquelme, la cual fue utilizada por usuarios todo el día y posteaban fotos después de haber votado. La campaña fue promovida, en su mayoría, por militantes y simpatizantes y no por cuentas oficiales. Sin embargo, algunos legisladores e integrantes de la campaña la usaron a título personal. Por ejemplo, Verónica Martínez, quien entonces era diputada local y ex dirigente del PRI, utilizó la etiqueta después de votar y mencionó que participó en la “fiesta democrática”.

4. Un personaje que ha sido periodista de medios locales y además funcionario de puestos de comunicación social y telecomunicaciones del Gobierno del Estado (Coahuila Transparente, 2015).

Facebook, fiscalización débil y complicidad

El crecimiento de Facebook desde 2008 a la fecha ha sido inusitado en el mundo. Solo en América Latina, en 2013, ya acaparaba el 94 % de las horas consumidas en redes sociales en tiempo de navegación (Cárdenas, 2017). Como herramienta de socialización que comienza a comercializar en campañas políticas, llamó la atención que el gasto de publicidad en Facebook fue parte central del proceso de impugnación de las elecciones en Coahuila en 2017. Fue el INE la instancia que avanzó en la fiscalización y generó un convenio institucional previo con Facebook, por lo que después de la elección solicitó información a Facebook Irlanda y, en la respuesta, la transaccional reconoció que hubo una contratación de publicidad relacionada con diversas direcciones electrónicas (Zorrilla, 2017). La revelación fue que dicho gasto no había sido reportado por Riquelme ni por su partido y significaba el rebase de topes de campaña y la posible anulación de la elección, de acuerdo con la reciente legislación en la materia.5 Después de un proceso de impugnación de casi seis meses, contra todos los pronósticos el TEPJF confirmó el triunfo a Riquelme; el único que argumentó en contra fue del magistrado Reyes Rodríguez Mondragón, quien señaló: “Lo procedente sería revocar para el efecto de que la autoridad responsable determine el período al que correspondieron los gastos informados por Facebook y, en su caso, realice las diligencias que en derecho corresponda para determinar el monto que se considere como beneficio a la campaña electoral” (Rodríguez, 2017).6

5. Como respuesta, el dirigente del PRI, Enrique Ochoa Reza, impugnó y cuestionó la decisión del INE y dijo que algunos consejeros se “sacaron de la manga” los gastos (Beauregard, 2017).

6. Ante ello, Ciro Murayama, presidente de la Comisión de Fiscalización del INE, cuestionó la decisión del Tribunal sobre los gastos de Facebook y señaló que se revocaron un conjunto de conclusiones que tienen que ver con el gasto en redes sociales, en particular en Facebook. Pero la consejera Dania Ravel defendió la resolución del Tribunal Electoral: “Realmente me parece que el criterio de interpretación que dio la Sala Superior en torno al tema del prorrateo es el correcto” (INE, 2017).

La reacción de la sociedad civil

Como tercer tema, se analizó la forma en que reaccionaron agrupaciones ciudadanas locales, nacionales y de especialistas en la materia. La organización civil CCI Laguna realizó una campaña de promoción del voto y los promedios de participación de la Lista Nominal fueron del 40 % (Miranda, 2017) y después de la elección, diversas agrupaciones sociales organizadas salieron a las calles a exigir de forma masiva el respeto al voto e incluso se generó una inédita coalición postelectoral de oposición.7 Adicionalmente se creó la Red Lagunera Contra La Corrupción y la Impunidad de Coahuila, conformada por 19 organizaciones de la sociedad civil de dicho estado, encabezada por PC29 Laguna y Renacer Lagunero, las cuales enviaron una carta al TEPJF donde manifestaron su preocupación por los criterios laxos y poco exhaustivos de evaluación empleados por la Sala Superior en su sentencia sobre los gastos de propaganda en Facebook de la coalición Por un Coahuila Seguro, encabezada por Miguel Riquelme (Lozoya, 2017; Sánchez, 2017; PC29 Laguna y CCI Laguna (2018).8 La carta difundida en medios locales y nacionales a inicios de noviembre cuestionó que los magistrados no habían aplicado los principios de máxima publicidad de la información, así como el principio de exhaustividad, de certeza y objetividad. La reacción de la Red no fue la única, diversas voces de especialistas y analistas con perfiles ideológicos diferentes de medios nacionales cuestionaron directamente al Tribunal, como Francisco Zorrilla, Eduardo Huchim, Jesús Cantú, Clara Jusidman, Pedro Salazar y Juan Pardinas (Zorrilla, 2017; INE, 2017; Cantú, 2017a y Huchim, 2017).

7. Aunque la coalición de los candidatos de varios partidos independientes generó una sinergia con la reacción ciudadana, no era un reconocimiento tácito a los candidatos, sino una reacción de crispación social.

8. El autor de este texto fungió como académico y asesor honorario en comunicación de la agrupación de organizaciones civiles de la Red Lagunera Contra La Corrupción y la Impunidad durante el proceso post electoral de dicho estado.

Conclusiones

Como seguimiento a mirada de Toussaint y Sierra (2020), este estudio es una contribución para actualizar el conocimiento y acciones locales de experimentación e innovación social en la materia, por lo cual los resultados de los usos proselitistas de las cuentas de Twitter, las dudas en la fiscalización de los gastos en Facebook en tribunales y una reacción inédita de la sociedad civil, marcan nuevas pautas de la forma en que las elecciones han retrocedido y avanzado en un esquema global de comunicación del modelo capitalista, donde empresas extranjeras de medios digitales fueron clave en el desarrollo de todos los actores relevantes y parte de los procesos de reestructuración y transformación del nuevo espíritu del capitalismo. Lo anterior propició un espacio para el análisis diferente al de las campañas tradicionales y la idea de espacio público y la deliberación, como lo plantearon Toussanit y Sierra (2020) y Fuentes-Navarro (2012): los medios digitales puede ser útiles herramientas de intercambio facilitando derechos y condiciones de vinculación e interdependencia con las que los actores locales, y pueden aprender a definir mejor sus estrategias y participar activamente en la vida pública, pero con un añadido de herramientas de socialización globales sobre las múltiples mediaciones culturales de las prácticas cotidianas. Es decir, aunque el impacto de las redes sociales se ve reducido a una válvula de escape ciudadana, a pesar de los errores evidentes de las instancias locales, candidatos y partidos, hay ciertas voces con genuinos intereses en aplicar el estado de derecho, debatir y conversar, pero no son suficientes. En cuanto a Twitter las agrupaciones políticas de Coahuila usaron la plataforma como herramienta de ataque y confusión apoyados de sus partidos locales y con el poder de impacto de las dirigencias nacionales con presencia relevante en el ciberespacio. La precisión y calidad con la que simpatizantes de los candidatos generaban noticias falsas y distractores durante el limbo del cierre de casillas y apertura de la votación. Muestra una nueva corriente de políticos dispuestos a ser parte de la desinformación triunfalista y trasladar al ámbito digital los vicios de sistema electoral.

También los medios regionales y nacionales participaron en el debate local, lo cual mostró que las fronteras se reducen y en el mundo

digital disminuye la brecha entre medios y partidos locales y nacionales, dado que desde otros estados o países pueden ser eficientes en dominar las tendencias. Destacan los casos de Ciro Murayama y Álvaro Delgado, autoridad electoral y periodista de la revista Proceso, respectivamente, quienes orientaron el debate capturado por intereses partidistas, lo que refleja un juego de apoyos internos que simulan impacto, popularidad y un posible comportamiento atípico que quizás no se daría en la televisión. En cuanto a Facebook, dicha plataforma significó una extensión hegemónica de la clase política en línea, incluidos medios, partidos y organismos reguladores. Por lo anterior, se confirman las dudas sobre el funcionamiento del capitalismo y del poder de los medios en el campo de la comunicación social planteadas por Lenarduzzi (2005), debido a que, con el planteamiento de las relaciones en la realidad donde brotan las ideologías, hay un factor crucial vinculado a lo económico con un impacto directo en la financiación de campañas en Facebook, desde una empresa originaria de Estados Unidos, pero con su representación económica y administrativa en Irlanda, que da servicio a candidato de Coahuila, un estado del norte de México, fiscalizados por un ente nacional autónomo, ubicado en el centro del país. El uso político de la publicidad de Facebook de su plataforma Instant Articles coincide con la preocupación de Bolaño (2018) donde las relaciones de producción de las tecnologías de la información y la comunicación con base microelectrónica, significan una completa automatización de los procesos vinculados al trabajo y, en este caso, los electorales. Dicho debate confirma el dominio geopolítico (virtual y de orden técnico) de empresas cuya base es Estados Unidos pero que influyeron en forma predeterminada en el marco local, es decir, la nueva complejidad de los procesos de comunicación social, como lo concibió Mattelart (2012).

Además de parte de la ciudadanía, solo del organismo autónomo regulador nacional, el INE, se generó una reacción importante de defensa del estado de derecho de algunos consejeros (Animal Político, 2017). Por el contrario, la burocracia, altivez y contradicciones de los consejeros del Tribunal Electoral y su personal, son un ejemplo de la urgencia de más formas de vigilancia de la ciudadanía a este tipo de organismos judiciales por su peso político y la complejidad de la deliberación en la materia.

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

Si bien, la sociedad civil y los medios de comunicación prueban de menos peso político que la oposición y los gobiernos en turno, las manifestaciones en las calles locales, fueron una forma de horizontalizar la protesta social hacia los organismos reguladores, locales y nacionales, que se mantienen en la opacidad argumentativa y procedimental, y únicamente son vigilados públicamente en períodos electorales. No obstante, la combinación de ciertos factores locales y nacionales de actores en un mundo digital donde las fronteras geográficas no existen, puede generar reacciones interesantes en temas con poca visibilidad, sobre todo los de cuestionamientos a la autoridad. Lo anterior revela aún pocos mecanismos de información y retroalimentación suficientes de los actores políticos para la construcción de ciudadanía, como lo preguntó Echeverría (2010).

Este texto ayudó reflexionar que la combinación de las dinámicas comunicacionales creadas entre ciudadanía y la protesta en las calles, medios locales y nacionales, generaron una presión inusual a la credibilidad del partido en el poder y su candidato, y a los organismos reguladores, lo cual los obligó a fundamentar mejor sus decisiones, reaccionar y argumentar, en el mejor de los casos.

Nota: ponencia actualizada y ampliada a 2019 del texto publicado en el 6to. Congreso Latinoamericano de Ciencias Sociales con el tema “La obra perdurable de Marx a 200 años de su natalicio” realizado en junio de 2018 en la Unidad Académica de Ciencias Sociales de la Universidad Autónoma de Zacatecas, México.

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Mujer política en Facebook. Análisis de los mensajes emitidos por las candidatas a alcaldesas durante las elecciones seccionales en Ecuador 2019

Female politician on Facebook. Analysis of the messages issued by female mayoral candidates during the sectional elections in Ecuador 2019

Gabriela Baquerizo-Neira1

Universidad Casa Grande Guayaquil, Ecuador gbaquerizo@casagrande.edu.ec

Ingrid Ríos Rivera2

Universidad Casa Grande Guayaquil, Ecuador irios@casagrande.edu.ec

Héctor Bujanda3

Universidad Casa Grande Guayaquil, Ecuador hbujanda@casagrande.edu.ec

1. PhD Comunicación Social. Docente investigadora de la Facultad de Comunicación de la Universidad Casa Grande.

2. PhD (c) Estudios Latinoamericanos. Docente investigadora de la Universidad Casa Grande. Coordinadora de Proyectos Especiales en Dirección de Investigación.

3. PhD Teoría de la Literatura y Literatura Comparada. Docente investigador de la Universidad Casa Grande. Coordinador de la Maestría de Periodismo Digital.

Contexto digital

En Ecuador, el 70,7 % de los habitantes tiene algún tipo de conexión a internet y el acceso se da mayormente desde el teléfono móvil (INEC, 2020). De esta población, el 71 % está activo en redes sociales (Facebook, YouTube e Instagram) y gran parte de ellos (13 300 000) posee una cuenta en Facebook, 48 % son mujeres y 52 % son hombres (Mentinno, 2021).

Si bien algunos expertos señalan que las redes sociales son plataformas de predicción política, análisis de sentimiento y emoción de los ciudadanos, otros muestran interés en su estudio como espacio de participación e inclusión de los ciudadanos en los procesos políticos (Congosto, Fernández y Moro, 2011; Tumasjan, Sprenger, Sandner y Welpe, 2010; Vesnic-Alujevic, 2012; Deltell, Claes y Osteso, 2013). Incluso, expertos como Wolton (2007) y Castells (2009) promueven la idea de que internet es una ampliación del espacio público en el que ciudadanos y candidatos interactúan directamente.

No obstante, algunos autores ponen en tela de juicio la incidencia positiva que pueden tener las redes sociales como un mecanismo para la obtención de votos durante la contienda política, porque han demostrado que la actividad del candidato en plataformas como Facebook, Twitter o Instagram no está directamente relacionada con el número de seguidores o fans que este tiene (Barberá y Rivero 2012; Recalde, Baquerizo y Zunino, 2019). Es decir, el dinamismo y el engagement que genera el líder político en redes no garantiza la intención de voto de sus seguidores.

Sin embargo, cabe reconocer que un hito en la historia de estrategias de campaña en comunicación política es la candidatura de Barack Obama en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2008, su famosa frase “Yes we can” circuló en formato de afiches, música, videos, discursos, etc., que se viralizaron gracias a una estrategia de comunicación transmedia y dieron el triunfo al primer candidato afrodescendiente de Norteamérica (De las Heras, 2009).

La situación de Trump no fue particularmente distinta en las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos. El presupuesto que

Mujer política en Facebook. Análisis de los mensajes emitidos por las candidatas a alcaldesas durante las elecciones seccionales en Ecuador 2019

Gabriela Baquerizo-Neira, Ingrid Ríos Rivera y Héctor Bujanda

invirtió en Facebook, Google, Twitter, YouTube, Snapchat, Instagram, Vine o Periscope fue superior al de medios tradicionales. Además, la incorporación de expertos en analítica permitió identificar el perfil de los indecisos (13 millones y medio de votantes) y generar mensajes ad hoc para lograr persuadirlos y obtener sus votos (Rebolledo, 2017; Rodríguez-Andrés, 2018).

En el caso ecuatoriano, también se evidencia el uso de las redes sociales como “tarimas virtuales” y espacios de campaña permanente de los candidatos políticos. El punto de partida del uso de plataformas digitales fue la contienda electoral de 2016, cuándo el expresidente Rafael Correa Delgado utilizó mailing, web page y redes sociales como: YouTube, Flickr y Hi5, para su marketing político (Rivera Costales, 2014). Estudios previos se han centrado en mayor medida en el análisis descriptivo de la funcionalidad de las redes sociales en contexto electoral; y, en menor medida, en el uso del lenguaje en el discurso político en redes. En esta investigación se procura determinar cómo emplean las mujeres políticas las funciones del lenguaje —a partir de la propuesta de Jackobson— en tiempos de campaña, además de conocer cuáles son los temas que colocan en la opinión pública para generar diálogo e interacción con sus seguidores. Para ello se estudió a las mujeres candidatas políticas a la Alcaldía de las ciudades de Guayaquil y Quito en las elecciones seccionales en Ecuador en 2019.

Escenario político digital

En una época marcada por la desafección por la política, las redes sociales son una herramienta que permite a los líderes hacer frente y reducir el distanciamiento con los ciudadanos (Di Bonito, 2014). Así, la red es una plataforma para compartir contenidos y conectar a las personas, ya que los individuos “se sienten parte de una comunidad”, con valores y rasgos identitarios compartidos.

Específicamente en Facebook, los usuarios se informan, debaten y organizan movilizaciones frente a intereses comunes (Di Bonito, 2014). Es una red social “en la cual los usuarios están conectados entre ellos en cuanto ‘amigos’ y comparten informaciones y contenidos de varia

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

naturaleza a través de los ‘muros’ en sus perfiles personales” (Di Bonito, 2014, p. 28). Las formas de interacción permiten darle reacciones como “me gusta”, “me entristece”, “me enoja”, “me encanta” a los posts, así como comentar y compartirlos. De igual manera se pueden crear fan page de las figuras públicas. Permite a los usuarios contar historias en primera persona y en tiempo real a través de su teléfono celular (Gurevich, 2016).

Una investigación realizada en España sobre las elecciones municipales y autonómicas de Madrid concluyó que los españoles “ven bien que los políticos tengan redes sociales en la medida que las usen para acercarse al ciudadano, pero la realidad final es que a ellos no les interesa acercarse al político” (Abejón, Sastre y Linares, 2012).

En el caso de Ecuador, ya existen investigaciones que abordan la utilización de las redes sociales como espacios de comunicación política. Un estudio del uso de Facebook como fuente de información para el electorado en las elecciones del 2017 determinó que existe un intenso uso del fan page de esta red social, donde los candidatos comparten constantemente información sobre sus recorridos alrededor del país, entablan “conversaciones” en tiempo real vía livestream, miden reacciones, reciben preguntas y sugerencias (Rengifo Hidalgo, 2017).

Otro abordaje de las elecciones del 2017 es el que realizó Moreno (2017) mediante el estudio de las plataformas de Facebook y Twitter de los candidatos a la Presidencia para observar su estrategia de comunicación digital. Como resultado, concluyó que dos de los tres candidatos emplearon una comunicación bidireccional e interactuaron con sus electores. Asimismo, observó que los políticos priorizaron temas de interés ciudadano como: empleo, seguridad, educación, economía.

Líderes femeninas en el escenario político digital

La lucha por la equidad de género en la contienda política no es muy distinta a otros ámbitos profesionales en los que se desempeña la mujer, porque las “condiciones de vida de las mujeres [...] presentan unas barreras de oportunidad frente a los hombres que impiden correr con ellos en igualdad de condiciones” (Marugán y Durá, 2013, p. 97). So-

Mujer política en Facebook. Análisis de los mensajes emitidos por las candidatas a alcaldesas durante las elecciones seccionales en Ecuador 2019

Gabriela Baquerizo-Neira, Ingrid Ríos Rivera y Héctor Bujanda

bre todo porque, en los estereotipos sociales, la idea de liderazgo político está estrechamente asociada al sexo masculino (Inglehart, Norris y Welzel, 2002; Marugán y Durá, 2013) y este elemento contribuye a la desigualdad de condiciones laborales entre el varón y la mujer; lo que conlleva la asociación del poder con el varón y que se genere una suerte de “masculinización de las mujeres en puestos de poder” (Inglehart, Norris y Welzel, 2002; Debeljuh, Idrovo y Bernal, 2015), perdiendo así los rasgos propios de su feminidad como la sensibilidad y compasión por las problemáticas sociales; la capacidad de negociación; ser más calurosas, compasivas y orientadas a las personas; menos resistentes y agresivas que los hombres, entre otros rasgos propios de la mujer (Kahn y Goldenberg, 1991; Burrel, 2004; López-Hermida, 2009).

Al día de hoy, en América Latina, la implementación de la ley de cuotas ha permitido una mayor participación política de las mujeres en las listas electorales y, en la última década, han podido ubicarse como mandatarias de varios países de la región: Michelle Bachelet (20062010) en Chile; Laura Chinchilla (2010-2014) en Costa Rica; Cristina Fernández de Kirchner (2007-2015) en Argentina y Dilma Rousseff (20112015) en Brasil. Estas mujeres han llegado al poder a través del voto popular en las urnas y han gobernado en períodos cronológicamente similares (Ramil y Espinosa, 2012).

Los liderazgos políticos de estas mujeres son un área interesante de estudio, poco abordada, que busca aproximarse a las particularidades en la construcción de la imagen política femenina; tanto en contraposición o relación a la de los hombres (Ríos Sierra, 2017), o por sí sola como sería en este capítulo. Las nuevas plataformas digitales se posicionan como un espacio alternativo para la construcción de liderazgos femeninos emergentes (Montalvo Cózar, 2015) ya que pueden tener mayor influencia e impacto al generar ciberdebates y cibercomunidades.

En el caso de Ecuador, se logra una representación del 50 % en las listas para las candidatas en 2007 y estudios confirman que los ciudadanos eligen a “más mujeres para cargos nacionales que provinciales, respetando las limitantes porcentuales” (De Reguero, Jara-Alba y Jurado, 2016, p. 36). Asimismo, algunos estudios locales (Baquerizo, Luzuriaga y Rovayo, 2020; Luzuriaga y Baquerizo-Neira, 2021) han indagado

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

sobre el uso que hacen las mujeres líderes políticas ecuatorianas de las plataformas digitales en contexto electoral y fuera de él. Los hallazgos evidencian que estas mujeres políticas emplean la red social como plataforma de broadcasting y no como un canal bidireccional de comunicación, lo que determina una escasa interacción con los seguidores y el uso de este medio digital como un altavoz de la agenda mediática y de campaña de las candidatas.

Metodología

Para esta investigación, se toma, como marco las elecciones celebradas el 24 de marzo de 2019 en Ecuador, con el fin de elegir dignidades provinciales, seccionales, parroquiales y los siete integrantes del Consejo de Participación Ciudadana y Control Social. Los 5.670 cargos elegidos por votación popular corresponden a 23 prefectos, 23 vice prefectos, 221 alcaldes, 867 concejales urbanos, 438 concejales rurales, 4.089 vocales de las juntas parroquiales y siete consejeros del Consejo de Participación Ciudadana y Control Social (CPCCS). El período de campaña fue de dos meses y medio entre el 5 de febrero y 21 de marzo de 2019. Por primera vez en la historia política del país, la cifra de partidos que participaron en la contienda asciende a 17. Entre los candidatos, estuvieron 29 hombres y seis mujeres (CNE, 2019).

Esta investigación tiene un enfoque cuantitativo de tipo descriptivo. Por una parte, se aborda el uso de las funciones del lenguaje de Jakobson para determinar la utilización que hacen del lenguaje cuatro líderes políticas ecuatorianas en los posts que cuelgan en su fanpage oficial; y, por otra parte, se indaga en los temas que preocupan a las candidatas durante el período de campaña electoral. Las preguntas que guían este estudio son:

a. ¿Los temas más frecuentes que publican estas candidatas en sus posts responden a las demandas sociales o están relacionados con su eslogan de campaña?

b. ¿Es la función referencial la más empleada por las candidatas políticas en sus publicaciones en Facebook?

Mujer política en Facebook. Análisis de los mensajes emitidos por las candidatas a alcaldesas durante las elecciones seccionales en Ecuador 2019

Gabriela Baquerizo-Neira, Ingrid Ríos Rivera y Héctor Bujanda

Con el propósito de responder a estas cuestiones, se trabajó con la estrategia de análisis de contenido (AC) porque es una técnica de investigación que facilita la “descripción sistemática de los componentes semánticos y formales de todo tipo de mensaje, y la formulación de inferencias válidas acerca de los datos reunidos” (Colle, 2011, p. 7). El AC se utiliza como método de “acceso a un fenómeno (aparte de la observación individual no metódica) y permite obtener estimaciones de parámetros o verificar algunas hipótesis acerca de las relaciones entre determinadas variables”. Al mismo tiempo que es aplicable a múltiples casos (Colle, 2011, p.83). Para el estudio se definieron dos variables: funciones del lenguaje y tematizaciones.

Funciones del lenguaje

La revolución digital es, como su nombre lo indica, del orden del digitus. A partir de la estructura binaria y numérica, se establece una lógica que autoriza posibilidades del tipo “0-1”, “on-off”, “sí o no”, que ha facilitado la conversión del mundo analógico en escenario digital. La virtualización de la vida debe pensarse como una operación calculada —y exitosa— de conversión, traducción, correlación y simetría de un universo de sentidos llevados a su mínima expresión formularia (Baricco, 2019).

El salto de lo analógico a lo digital está en el corazón de la búsqueda científica contemporánea. El esfuerzo de disciplinas como la cibernética, la física, la genética y la neurociencia ha estado puesto en que sus objetos de investigación sean susceptibles de una exhaustiva representación racional, comunicable en todo tiempo y lugar, en cualquier idioma o dialecto, de allí que hayan recurrido cada vez más a una matematización de sus planteamientos.

La conversión o traducción de lo vivo a fórmulas, recibe, no obstante, un empuje inicial con el llamado giro lingüístico de la filosofía, ocurrido en la segunda década del siglo XX (Heidegger, Wittgenstein). Casi simultáneamente, hay que sumar el esfuerzo que, desde la lingüística de Saussure, iniciaron los semiólogos y estructuralistas que se embarcaron en la empresa de definir el lenguaje humano como un sistema

de signos distinguibles por rasgos mínimos y diferenciales: significante y significado (Milner, 2003).

Los estructuralistas, afirma Milner, se inspiraron en una tradición científica que puede resumirse en tres principios básicos: unicidad del objeto y homogeneidad del dominio; unidad mínima que es a su vez la cifra de una unidad máxima; el principio de evidencia (Milner, 2003). El estructuralismo, de esta forma, comparte las mismas aspiraciones de la ciencia contemporánea: reducir, correlacionar y cifrar —en lenguaje binario— los impulsos vitales (en este caso la comunicación humana).

En esa tradición, se ubica el lingüista Roman Jakobson. A partir de sus trabajos se pudo establecer una distinción entre lengua y habla y una correlación entre código y mensaje, lo que permitió pensar una teoría de la comunicación a partir de la determinación de funciones lingüísticas específicas, basadas en la codificación de la posición, la interacción y la circulación de los actantes.

A la luz de la digitalidad, la teoría de las funciones del lenguaje de Jakobson ha adquirido un renovado valor para la investigación y el análisis de contenido. Al establecer rasgos distintivos a través de los cuales se sostiene la relación de quien habla y quien responde, las funciones del lenguaje convierten el lenguaje humano en mensaje codificable, lo que facilita una lectura funcional del acto comunicativo (Pelayo, 2001, p. 3).

El texto fundacional de Jakobson, Lingüística y poética (1960) propone una matriz para definir y clasificar el acto comunicativo en funciones: emotiva, conativa, metalingüística, poética, referencial y fática. Con ello, puede cifrarse en categorías funcionales un intercambio en el que intervienen un emisor, un receptor, hay un contexto, un código compartido y circula un mensaje que produce respuesta o interacción (Cuesta Abad y Jiménez Heffernan, 2005).

Ensayamos en esta investigación el análisis de contenido a partir de esta primera matriz de funciones, que sirve de sostén a otras caracterizaciones que utilizamos para dar cuenta del contenido y sus posibilidades de recepción en el discurso político en redes sociales. Utilizamos la matriz de Jakobson como un primer anillo en el análisis de contenido, que después ampliamos a partir de la caracterización del mensaje político de acuerdo a una tipología propiamente electoral: componente programático, componente partidista o componente personal. El es-

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Gabriela Baquerizo-Neira, Ingrid Ríos Rivera y Héctor Bujanda

quema admite un tercer ámbito de análisis del mensaje emitido, a partir de un conjunto de tematizaciones que nos permiten clasificar y organizar los enunciados más recurrentes que utilizan los candidatos en su oferta electoral. Esta metodología de análisis ya fue utilizada en otra investigación publicada recientemente (Luzuriaga y Baquerizo-Neira, 2021). En el cuadro 1, se observa la clasificación de las funciones de Jakobson utilizadas en nuestro análisis.

Tematizaciones

Estas responden al tipo de información que se publica, es decir, los ejes fundamentales de su discurso y propuesta electoral, los mismos que “habitualmente” refieren las demandas sociales y necesidades de los ciudadanos. Las tematizaciones seleccionadas (ver cuadro 2) son el resultado de una mirada inductiva a las publicaciones realizadas por los candidatos durante el período oficial de campaña junto con la propuesta metodológica de Baquerizo, Luzuriaga y Rovayo (2019) y Luzuriaga y Baquerizo-Neira (2021). Además, se elaboró un libro de código para categorizar y codificar las publicaciones realizadas por las candidatas en el período de campaña.

Unidad de análisis

Del universo de cinco mujeres candidatas a la Alcaldía se seleccionaron las que tenían perfil en Facebook y se descartó el caso de Martha Alexandra Macías Cedeño del Partido Sociedad Patriótica 21 de Enero por no tener fanpage. Las candidatas seleccionadas para el estudio fueron: (1) Cynthia Viteri del Partido Social Cristiano (PSC) y el Movimiento Cívico Madera de Guerrero; (2) Luisa Maldonado del Movimiento Fuerza Compromiso Social (FCS); (3) María Sol Corral Zambrano de Alianza Ecuatoriano Unido-Partido Socialista y, (4) Paola Vintimilla Partido Social Cristiano (PSC). Se eligen las candidatas a la Alcaldía de las dos ciudades más importantes y más pobladas del país (Quito y Guayaquil).

Cuadro 1

Funciones del lenguaje Características

Contextual Cuando la estructura verbal de un mensaje adquiere la función dominante de aludir a un contexto, a un universo referencial, denotativo o cognoscitivo. Recurso que se utiliza para ofrecer pruebas, datos, que ayudan a comprender mejor de qué o quién se habla.

Emotiva Cuando la estructura verbal de un mensaje adquiere la función dominante de aludir directamente al emisor y describe de manera directa la actitud emotiva de este. Se mide por la capacidad de causar cierta emoción, sea verdadera o fingida, por parte del destinador. Las interjecciones es el recurso lingüístico más usado en esta función.

Conativa Cuando la estructura verbal de un mensaje adquiere la función dominante de aludir directamente al destinatario apelando al vocativo o expresiones imperativas, que son expresiones que no se somenten al examen de la veracidad.

Fática Cuando la estructura verbal de un mensaje adquiere la función dominante de establecer, interrumpir o prolongar la comunicación, para cerciorarse de que el canal de comunicación está funcionando, para llamar la atención del interlocutor o confirmar si su atención se mantiene. la orientación de estos enunciados está dirigida al contacto.

Metalingüística Cuando la estructura verbal de un mensaje adquiere la función dominante de referirse al lenguaje mismo. Cuando el emisario o el destinatario quieren cerciorarse de que se comunican, suelen usar expresiones que se centran en el código utilizado por ambos.

Poética Cuando la estructura verbal de un mensaje adquiere la función dominante de referirse al mensaje mismo, profundizando de esta manera la dicotomía entre signo y objeto, es decir, tomando como objato del enunciado al mensaje mismo, sus signos, y no al objeto referencial.

Fuente: elaboración propia a partir de la propuesta de Jakobson (1960)

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Gabriela Baquerizo-Neira, Ingrid Ríos Rivera y Héctor Bujanda

Tema Descriptor

Organización - actividades de campaña

Crisis económica

Es un período en el que existe disminución de ingresos, por la poca productividad y disminución de oportunidades de trabajo.

Escasas oportunidades laborales, disminución de ingresos y poca productividad.

Otros asuntos económicos Créditos de organismos internacionales, inversión extranjera, inflación, deuda externa, eliminación de impuestos.

Corrupción - escándalos políticos

Cambio de administración

Actividades benéficas

Actividades comunitarias - barriales

Continuismo

Actividad ilegal en la que se ven inmersos funcionarios y autoridades públicas por actuar fuera de la ley.

Pretender un giro o cambio de ruta en la forma de guiar o administrar los recursos de los gobiernos seccionales.

Son eventos solidarios que organizan o en los que participan los candidatos, con el propósito de tener mayor simpatía de los votantes.

Trabajos o actividades junto con la comunidad.

Lograr que las acciones políticas, sociales y económicas implementadas por las autoridades de la administración previa se mantengan.

Debates / disputas entre los candidatos

Políticas internacionales / Relaciones internacionales

Religiosidad

Enfrentamientos de ideas o posturas políticas entre candidatos. quienes buscan posicionar sus opiniones y propuestas.

El candidato hace referencia a temas internacionales.

Cuando el candidato hace referencia a cuestiones relacionadas con su creencia/doctrina religiosa. O cuando hace referencia a otras religiones.

Medioambiente El candidato refiere temas relacionados con la naturaleza, el ecosistema, las reservas naturales, cuidado de las áreas verdes de la ciudad.

Rescate animal Cuando se hace referencia al bienestar de los animales. Referencia sobre acciones en torno a los animales abandonados o maltratados.

Tema Descriptor

Democracia y participación electoral

Sistema de elección que permite a los ciudadanos tener la posibilidad de elegir o ser elegidos en diversas contiendas electorales.

Comercio informal Negocio que se desarrolla sin cumplir con las obligaciones tributarias y ordenanzas que regulan el comercio.

Comercio formal Negocio que cumple con las obligaciones tributarias y ordenanzas que regulan el comercio.

Obras públicas Trabajo y mantenimiento de obra pública y servicios básicos.

Seguridad física y vial Seguridad que consite en hacer que el riesgo se reduzca a niveles aceptables.

Políticas culturales de espacio público

Educación, innovación y tecnología

Lugares de recreación urbanos y rurales de acceso gratuito para los ciudadanos. Espacios socio-culturales.

Educación es el proceso que ayuda a facilitar el aprendizaje. La innovación busca modificar elementos ya existentes con el fin de mejorarlos o renovarlos. La tecnología es la ciencia aplicada a la resolución de problemas concretos.

Turismo Son las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos a su entorno habitual durante un período de tiempo inferior a un año, con fines de ocio, negocios u otros.

Familia

Grupo de personas formado por una pareja y sus hijos (cuando los tienen), que convive y se plantearon un proyecto de vida en común.

Entrevistas en medios Diálogo que un periodista mantiene con un ciudadano, autoridad, candidato, etc.

Vivienda

Lugar protegido o construcción acondicionada para que vivan personas.

Salud Estado en que un ser u organismo vivo no tiene ninguna lesión, ni padece ninguna enfermedad y ejerce con normalidad todas sus funciones.

Otros Todo lo que no corresponde a ninguna de las opciones anteriores.

Fuente: Baquerizo, Luzuriaga, Rovayo (2019) y Luzuriaga y Baquerizo-Neira (2021)

Mujer política en Facebook. Análisis de los mensajes emitidos por las candidatas a alcaldesas durante las elecciones seccionales en Ecuador 2019

Gabriela Baquerizo-Neira, Ingrid Ríos Rivera y Héctor Bujanda

Breve descripción de las candidatas

(a) Cynthia Viteri. Doctora en Jurisprudencia. Postgrado en Derecho Constitucional y Derechos Fundamentales. Abogada de los Tribunales y Juzgados de la República del Ecuador. Licenciada en Ciencias Sociales y Políticas. Dirigente política, asambleísta desde el año 1998 y reelegida durante cuatro periodos consecutivos (2013-2017). Candidata a la Presidencia de la República por Partido Social Cristiano 2016 (Alcaldía de Guayaquil, 2020).

(b) Luisa Maldonado, mujer de 48 años. Maestra y dirigente barrial. Concejala desde 2009 por la ciudad de Quito. Candidata a la Alcaldía de Quito por el partido Fuerza Compromiso Social (El Comercio, 2019).

(c) María Sol Corral, política. Excónsul de Ecuador en México (2014), presentadora de televisión, modelo, artista y productora. Licenciada en Ciencias de la Administración Pública. Consultora de imagen política. Concejal de Quito de 2009 a 2014. Preside la fundación Sonrisas de Mujer (Votoinformado, 2019).

(d) Paola Vintimilla, asambleísta Nacional por Pichincha (20172018). Conductora de televisión. Estudios en gobernanza y liderazgo político (El Comercio, 2019).

Muestra y recolección de datos

Para la extracción de las publicaciones de las líderes políticas se utilizó la herramienta de monitoreo FanPage Karma.1 La muestra son todos los posts que realizaron las cuatro mujeres políticas entre el 5 de febrero y el 21 de marzo de 2019 en sus páginas. El total de posts analizados fue de 743 distribuidos de la siguiente forma: Cynthia Viteri

1. Fanpage Karma es una “herramienta online para análisis y monitoreo de redes sociales. Ayuda a los community managers y agencias a conectar mejor con los fans y llegar a una comunidad en crecimiento en las redes sociales”. Disponible en: https://www.fanpagekarma.com/about.

(168); Luisa Maldonado (357);

Sol Corral (246);

Vintimilla (15). La unidad de recolección son las publicaciones de las candidatas a la Alcaldía de Guayaquil y Quito.

Una vez que se conoció el número total de los posts de las cuatro candidatas (786), se procedió al análisis para identificar las variables en relación a los temas de los que hablan estas mujeres políticas en sus publicaciones y qué función del lenguaje emplean en su discurso en Facebook. Al mismo tiempo que se pudo observar el uso que hacen estas políticas de la red social para su estrategia de comunicación digital.

Resultados

En primera instancia, se describe brevemente el uso que estas mujeres hacen de la red social Facebook de acuerdo con los resultados del monitoreo realizado con la herramienta Fanpage Karma. Después, de acuerdo con los objetivos específicos de este trabajo, se detallan los temas que más abordan estas lideresas durante el período de campaña electoral; y, por último, se identifica cómo emplean el lenguaje estas mujeres en los posts de su fanpage

De acuerdo con el análisis del monitoreo realizado, se pudo observar que la candidata política que generó el mayor número de publicaciones (357) durante el período de campaña electoral fue Luisa Maldonado del partido Fuerza Compromiso Social, lista 5. Seguida por Marisol Corral (246) del Movimiento Ecuatoriano Unido, lista 4-17. En consecuencia, ellas destacan entre las demás porque son las que generan más posts diarios. El recurso que utilizan en mayor medida las candidatas son los enlaces a imágenes y videos (99,6 %) y lo que menos utilizan son mensajes textuales (0,2 %). Se evidencia poco compromiso entre las candidatas y sus seguidores; Luisa Maldonado destaca por ser la que genera mayor compromiso con sus seguidores (34,81 %) mientras que las otras tres candidatas en conjunto no llegan al 7 %. También se pudo observar que Cynthia Viteri supera con ventaja a sus opositoras en el número de seguidores (326.318).

Mujer política en Facebook. Análisis de los mensajes emitidos por las candidatas a alcaldesas durante las elecciones seccionales en Ecuador 2019

Gabriela Baquerizo-Neira, Ingrid Ríos Rivera y Héctor Bujanda 125

María

Paola

Durante el análisis comparativo de las cuatro candidatas se pudo observar que, de las 786 publicaciones, 685, es decir 81 %, contienen alusiones a tematizaciones. La candidata con más publicaciones, Luisa Maldonado, a pesar de tener 90 publicaciones sin tematización, sigue siendo un número inferior a la cantidad que sí contiene un tema.

Las tematizaciones se agruparon en 27 ítems y se observó una escasa similitud entre los temas a los que mayoritariamente hacían referencia las candidatas. Pudimos identificar cuatro temas con frecuencias similares, como lo muestra el gráfico 1. La organización y las actividades de campaña, la agenda de recorridos, conversatorios, debates y citas para concentraciones fueron los tópicos de la mayoría de sus publicaciones. Podemos argumentar que la utilización de la red social en su mayoría fue informativa. Las candidatas buscaron compartir contenido sobre espacios donde los votantes las pudieran ver y escuchar. Si bien, estas publicaciones no crean un intercambio de ideas en la red social en sí, canales como entrevistas y ruedas de prensa, son lugares donde los candidatos debaten y argumentan sobre sus propuestas de campaña. Los recorridos y mítines, son plataformas tradicionales de interacción “cara a cara” entre el candidato y sus seguidores. La utilización de publicaciones que juntaran varias tematizaciones al mismo tiempo también fue frecuente, al igual que referirse a “otros” temas que no se identificaban con las tematizaciones definidas en el libro de códigos. Estos temas varios, fueron creados en días conmemorativos como el día de la mujer, o comentarios puntuales en situaciones específicas, por ejemplo, en recorridos. En el ítem de otros, se pone fuerza a estas líderes como lideresas políticas, su rol como mujer en la política es nombrado en reiteradas ocasiones de manera reivindicativa.

Si indagamos en las publicaciones de las candidatas de manera individual, nos damos cuenta de que estas diferenciaciones responden a contextos políticos y profesionales particulares. Los sentidos creados en el discurso responden a estrategias políticas, imagen de las lideresas femeninas (Kaplan y Haenlein, 2010) y responder a demandas por

Organización - actividades de campaña

Varias tematizaciones o 2 al mismo tiempo

Elaboración propia

Entrevistas en medio

Otros

parte de su electorado. Comenzando por la candidata a la Alcaldía de Guayaquil, Cynthia Viteri, las tematizaciones con más presencia en su discurso son sobre las actividades de campaña (26,8 %), y el continuismo (25,49 %). Mientras las menos mencionadas corresponden a temas como asuntos económicos, comercio, turismo o políticas culturales.

Siendo la candidata por parte del partido político PSC-Madera de Guerrero, encontramos un fuerte componente de continuidad en sus publicaciones. La candidata se inscribe en el modelo político local mantenido en Guayaquil por el ex alcalde Jaime Nebot, pero renueva el discurso

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Gabriela Baquerizo-Neira, Ingrid Ríos Rivera y Héctor Bujanda

Gráfico 1. Tematizaciones con mayor frecuencia de aparición

Paola Vintimilla

María Sol Corral

Luisa Maldonado Cynthia Viteri

y promueve el “seguir por más”. Posts como “es por esta bandera que seguiremos fortaleciendo el progreso de cada uno de ustedes. El grito de #SigueGuayaquilSigue demostrará que esta ciudad seguirá pensando en grande!”, hacen referencia a una gestión consolidada, una visión a seguir a largo plazo, y a ella como la lideresa que la mantendrá. En referencia al estudio de Moreno (2017), hay un cambio en las publicaciones cuando ella es candidata a la Presidencia y a la Alcaldía. En la contienda presidencial el sentido del discurso es de cambio —necesidad de transición del modelo de la Revolución Ciudadana—, y en este de continuidad —necesidad de permanencia del modelo socialcristiano—.

Otras tematizaciones importantes hacen referencia a temas puntuales y de interés para un amplio número de electores. Se comparte contenido sobre asuntos de salud, vivienda, seguridad física y vial, que son transversales a demandas de parte de distintos grupos de la ciudadanía guayaquileña.

Siguiendo con las candidatas a la Alcaldía de Quito, Luisa Maldonado, posee el mayor número de publicaciones en Facebook. Sin embargo, a pesar del alto número de posts (357), estos se concentran en tres tematizaciones: organización y actividades de campaña (53 %); entrevistas en medios (16,60 %) y otros (16,60 %).

Sus publicaciones informan a sus seguidores sobre sus actividades en distintos escenarios —recorridos, entrevistas en radio y prensa—, mezclados con mensajes que apelan a los problemas de la ciudad y a los quiteños. De igual manera, en reiteradas ocasiones hace referencia y nombra —a la cuenta en la red social— de Rafael Correa.

Queridos quiteños, queridas quiteñas: Arrancamos la megacaravana desde esta maravillosa obra de Rafael Correa en Quito. Les invito a unirse en varios puntos de la ciudad, tendremos puntos de integración en La Ofelia, La Y, Santa Prisca, Tribuna del Sur y llegaremos a Chillogallo donde cantarán los Hermanos Núñez. ¡Hoy es un día de alegría, les esperamos! #Todo5.

Es decir, al igual que Viteri, utiliza la figura de un líder reconocido como Correa para apoyarse en su discurso e imagen. No existen tematizaciones que aluden a continuidad, ya que las elecciones seccionales se dieron en un contexto de ruptura del gobierno de Lenin Moreno con

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

el de su anterior partido y dupla. Sin embargo, tampoco priman posts que hagan referencia a debates o disputas entre los candidatos. Asuntos más relacionados a problemáticas tangibles —servicios básicos, obras públicas— o a temas coyunturales como la economía no son tratados en su discurso en redes.

Una línea similar aparece en las tematizaciones de la candidata María Sol Corral. La mayoría de sus publicaciones giran en torno a: otros temas (31,96 %), entrevistas en medios (20,62 %), y organización y actividades de campaña (15,46 %). No obstante, y al contrario que en las dos candidatas previamente analizadas, las actividades de campaña no son la tematización más frecuente.

En otras publicaciones aborda temas variados, pero sin una línea argumentativa constante, en ocasiones describen sus actividades cotidianas en la campaña, referencias a diferentes grupos de electores —jóvenes, adultos, mayores, mujeres—, mensajes que mencionan sus propuestas generales para Quito, y alusiones a ella como candidata.

“¿Quién es María Sol Corral? Conócela #YaTocaUnCambio”, es una frase que se repite. No se habla sobre quién es la candidata en los breves espacios de la red social, pero se hace una invitación a conocerla, y se ancla en configuraciones ya construidas de su imagen (Kaplan y Haenlein, 2010). Es interesante que, en relación a las otras candidatas, la diferencia en la proporción de las tematizaciones no es tan amplia. Hay solo una tematización con un porcentaje de 0,52 % de aparición (crisis económica); es decir, su discurso integra la más amplia variedad de temas.

Por último, Paola Vintimilla, candidata con menos publicaciones y, por ende, con menos temáticas tratadas. Todos los posts contienen un tema en particular y, contrario a las otras candidatas, las tematizaciones con mayor frecuencia son distintas. El contenido más compartido es sobre sus apariciones y entrevistas en medios de comunicación (40 %), seguido de publicaciones con tematizaciones variadas (13,33 %) y cambio de administración (13,33 %). El último tema (con solo dos posts) no hace referencia directa al alcalde o administración anterior, pero sí a la idea de un cambio de gestión. “Este es nuestro #CompromisoDeCambio El cambio que viene SÍ o SÍ”. Podemos argumentar que esto se inscribe en un mensaje de su partido político —PSC— que planteaba un cambio de rumbo en administraciones locales que no fueran de esta agrupación.

Mujer política en Facebook. Análisis de los mensajes emitidos por las candidatas a alcaldesas durante las elecciones seccionales en Ecuador 2019

Gabriela Baquerizo-Neira, Ingrid Ríos Rivera y Héctor Bujanda

Como se mencionó, un objetivo del estudio fue analizar cómo emplean estas mujeres el lenguaje en los posts de su fanpage. Para ello se utilizó la propuesta teórica de funciones del lenguaje de Jakobson (1960). El análisis de los 786 posts de los 45 días de campaña evidencia que la mayoría de las candidatas emplea la función referencial y emotiva en sus publicaciones, Luisa Maldonado (14 %) y Cynthia Viteri (15 %) son las que más emplean la función referencial. Y esto se evidencia cuando publican mensajes como:

Aquí estamos esperando el debate, junto al pueblo que exige propuestas e ideas para solucionar los problemas de #Quito. En vivo

Hoy iniciamos la campaña con una gran caravana para seguir este camino de progreso bienestar para nuestra ciudad ¡Juntos lo haremos posible! #SigueGuayaquilSigue

Estas publicaciones referenciales mayormente están relacionadas con su agenda de recorrido y propuestas de gobierno, básicamente con un fin informativo (Morató, 2011). Se puede inferir que trasladan su itinerario electoral “tradicional” al escenario digital.

En el gráfico 2, se puede observar el análisis comparativo del uso de las funciones de lenguaje que hacen las candidatas en sus publicaciones en Facebook.

Otro elemento que emplean las candidatas en sus mensajes son las emociones. Cynthia Viteri (13,6 %) y Luisa Maldonado (1,9 %) son las líderes políticas que publican mensajes emotivos positivos. Se pudieron observar posts relacionados con admiración, afecto, gratitud, amor, satisfacción, agrado y euforia. Como cuando Viteri expresa:

Gracias, guayaquileños, por esta semana llena de alegría y respaldo en cada rincón.

¿Cómo emplean el lenguaje en Facebook estas lideresas políticas durante el período de campaña?

Gráfico 1. Tematizaciones con mayor frecuencia de aparición

Referencial Connotativa-apelativa Metalingüística Fática

Elaboración propia

O cuando Maldonado refiere:

Mi lindo sur, la tierra en donde empecé a luchar por vivienda y trato digno, me confió dos veces la concejalía de Quito. Cómo me emocionan sus saludos, sus abrazos y más que todo su confianza.

¡El sur vota por los concejales de la 5: Orlando, Blanca, Héctor, Mónica y Eduardo!

Somos #La5LaDeCorrea.

No emplean expresiones de emoción negativa (enfado, tristeza e indignación) en sus publicaciones. Este resultado condice con el rasgo de carisma y empatía que debe poseer el líder político (Acosta y Mayorga, 2018). También se evidencia la escasa actividad de Paola Vintimilla en la red y el uso inexistente de la emoción como recurso de su comunicación. Es llamativo que ella, a pesar de ser una mujer de pantalla2, no transmite emoción en sus publicaciones.

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Gabriela Baquerizo-Neira, Ingrid Ríos Rivera y Héctor Bujanda

Cynthia Viteri Luisa Maldonado María Sol Corral Paola Vintimilla

2. Es comunicadora, modelo y fue reina de la ciudad de Quito. También trabajó como presentadora del programa matutino Complicidades.

En cuanto a la función poética, se constató que esta expresión lingüística es un recurso que no se emplea en el discurso de estas mujeres políticas.

Conclusiones

En esta investigación, analizamos la actividad en Facebook de cuatro mujeres candidatas a la Alcaldía de las ciudades de Guayaquil y Quito. La exploración en relación a las tematizaciones que utilizan estas mujeres en sus mensajes electorales se soporta en los resultados que se generaron a partir de una metodología centrada en las funciones del lenguaje de Jakobson, que permitió establecer una categorización de los mensajes analizados por sus interacciones y así, definir todo proceso electoral en el ámbito digital como un proceso comunicativo integral que contempla las figuras del emisor, el contexto, el receptor y el medio/mensaje, es decir, define esta comunicación como esencialmente interactiva. Esta metodología, que empalma las funciones del lenguaje y una semántica del mensaje político nos da la premisa para analizar, con resultados, las modalidades y estrategias de cada candidata. Esto habilita el análisis del posicionamiento de la plataforma de Facebook como una herramienta broadcasting —limitada en toda sus posibilidades— porque permite trasladar la agenda electoral a las redes sociales y no crear espacios de diálogo con sus seguidores, es decir, que ellas no buscan generar una cultura participativa porque no escuchan ni responden a las demandas ciudadanas (Baquerizo, Luzuriaga y Rovayo, 2019). En la mayoría de los mensajes prima la voz de las candidatas. Otra función que también se pudo evidenciar fue la referencial, porque comunicaban sus recorridos y actividades planificadas para su campaña. Esto habla de la necesidad de toda oferta electoral de intervenir en el contexto o la situación. No se observaron referencias a mensajes considerados de naturaleza más femenina como la preocupación por la mujer, la familia, asistencia sanitaria, entre otros (Evans, 2016).

Algunos mensajes eran de tipo promocional porque mostraban “aspectos positivos de la personalidad y habilidades de las candidatas”; otros eran de ataque para “criticar a los adversarios” ... específicamente

señalan los “defectos personales y falta de habilidades de otras candidatas, la baja capacidad de gestión y resolución de problemas” (Rodríguez, 2011 citado en Panke y Hernández, 2018, p.73). Esto se relaciona con las tematizaciones, ya que, dependiendo de la posición ideológica del partido/candidata, había un enfoque de cambio o continuación en la gestión. En las candidatas que optan por la reelección (individual o del partido) hay un fuerte elemento de alusión a la continuidad. En cambio, en las candidatas que están disputando el cargo frente a un oponente ideológico, hay más tematizaciones que integran antagonismo. A pesar que el objetivo del capítulo no fue abordar los mensajes desde una perspectiva de género, ni diferenciarlos o compararlos con la imagen de líderes políticos masculinos, los resultados permiten argumentar que rasgos de la feminidad de las candidatas son esenciales en sus posts para la construcción de su carisma. Por ejemplo, se pudo observar que la emoción es un rasgo característico del discurso de estas mujeres, a excepción de una de ellas (Paola Vintimilla). Las demás sí emplearon emociones positivas. Esto está relacionado con la propuesta de Weyland (2001), que posiciona a los discursos de los líderes como una estrategia política para ganar votos, donde el elemento prioritario es el carisma.

Como limitaciones de este estudio y para futuras investigaciones, se debe realizar un análisis semiótico que incorpore imágenes y emoticones que se emplean en el mensaje central de las candidatas en campaña. Asimismo, se pueden explorar los rasgos populistas en el liderazgo político femenino latinoamericano en redes sociales, como espacios de comunicación política en campaña.

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Gabriela Baquerizo-Neira, Ingrid Ríos Rivera y Héctor Bujanda

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Segunda parte

Herramientas de ciberparticipación ciudadana para el diseño y el control de las metas de gobierno local. Caso: ocho años del Plan de Metas de Gobierno de la Ciudad de Córdoba, Argentina1

Cyber citizen participation tools for the design and control of local government goals. Case: eight years of the Government Goals Plan of the City of Córdoba, Argentina

Alejandro Álvarez Nobell2 Universidad de Málaga Málaga, España aan@uma.es

Marcelo Cossar3

Universidad Siglo 21 (Argentina) Universidad Complutense de Madrid (España)

Córdoba, Argentina marcelocossar@gmail.com

1. La sistematización de esta experiencia contó con la participación de quienes han sido sus protagonistas en el proceso de diseño e implementación de esta en la Municipalidad de Córdoba: Julieta Panebianco, Facundo Barrionuevo, Laura Massari; Andrés Vázquez y Claudia Paredes.

2. Profesor Investigador. PhD. En Comunicación Estratégica (Universidad de Málaga). Vicepresidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la Argentina.

3. Abogado. Magíster en Transparencia y Acceso a la Información Pública. Exvicealcalde. Legislador Provincia de Córdoba (Argentina).

Gobernanza participativa e innovación pública

El crecimiento y transformación de las posibilidades de comunicación mediada por tecnología y el surgimiento de diversos movimientos y redes de ciudadanos que buscan transformaciones está cambiando las formas de participación ciudadana y resignificando la dimensión relacional del fenómeno político: el ciudadano se vuelve una instancia clave en la definición, control y evaluación de las políticas públicas dando lugar a nuevas posibilidades para la democratización (Dagnino, 2002; Olvera e Isunza, 2004; Álvarez-Nobell, 2018; Baliña y Cáceres, 2018). Sin embargo, el poder político puja por impermeabilizarse, no solo respecto a la participación democrática más allá del voto, sino también al control e inspección pública (Oxhorn, 2003). Esta tensión, posibilita analizar las interfaces entre la esfera política y pública; las distintas estrategias, herramientas y experiencias y evaluar el impacto de las transformaciones que atraviesan el sistema político en las dinámicas de construcción social y de gobierno (Kaufman y Oszlak, 2014).

Por caso, los planes de metas de gobierno son herramientas institucionalizas (como leyes u ordenanzas) que transparentan programas de gestión en metas, objetivos e indicadores concretos; y permiten la participación en su diseño, seguimiento y rendición de su cumplimiento en una relación entre poderes públicos y ciudadanos Se trata de procesos de innovación pública que activa objetivos conexos: planificar, rendir cuentas, trasparentar y habilitar el acceso a información pública sistematizada; definición, co-gestión, seguimiento y/o evaluación de la instrumentación de políticas públicas (Cáceres, 2014).

Baliña y Cáceres (2018) sugieren que los planes de metas son el resultado de una clara crisis de legitimidad que pone al descubierto la desconfianza que existe entre gobernantes y gobernados: un sistema de partidos, competencia electoral y división de poderes que ya no definen por sí mismos la existencia de una democracia real; y que por ende requiere de diseños institucionales para garantizar el control popular y la rendición de cuentas sobre las decisiones políticas y sus formas de ejecución y presupuesto concreto.

Caso: 8 años del Plan de Metas de Gobierno de de Córdoba

Herramientas de ciberparticipación ciudadana para el diseño y el control de las metas de gobierno local.

En efecto, el surgimiento y desarrollo de este tipo de innovaciones ciudadanas y públicas enfrenta un conjunto de desafíos (Álvarez-Nobell, 2018), que se muestran evidentes a partir de análisis de la experiencia como la actual. Estamos ante un Estado y una relación ciudadano-gobernante que necesita:

a. Un cambio de paradigma en la gestión de lo público para que las demandas y las posibilidades del cambio real dependan de la lectura de los problemas y su relación con los planteos normativos.

b. Refundar la obsoleta infraestructura estatal (institucional, organizativa y de gestión) actual para gestionar y resolver la complejidad de los problemas públicos.

c. Transformar el modelo de burocracia estatal y sus procesos de toma de decisiones y ejercicio del poder político, colocando al ciudadano en el centro de la actividad del Estado.

d. Abrir las instituciones, la información, los procesos y las políticas a la participación ciudadana; con voluntad, acción política y atención a los condicionamientos estructurales, institucionales y culturales.

e. Garantizar procesos inclusivos reduciendo la brecha digital, promoviendo la apropiación tecno-social, evitando caer en el fetichismo tecnológico.

f. Propiciar la convergencia de las agendas de gobierno abierto y objetivos de desarrollo para lograr incorporar otros actores y otras perspectivas a las agendas de discusión e incidencia.

g. Promover la apertura de otros actores (partidos políticos, empresas públicas, etc.) que permitan avanzar y consolidar un Estado abierto transversal.

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

Plan de Metas de Gobierno Local

El presente capítulo tiene por objetivo recuperar en el análisis y la valoración la experiencia de la ciudad de Córdoba (Argentina), pionera en el diseño y la implementación de la herramienta de Planes de Metas a nivel regional en su estrategia de gobierno abierto. Según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC), para el año 2019, se proyectaron 1 446 201 habitantes en la ciudad de Córdoba. El último censo cuantificó 473 025 viviendas, distribuidas en el ejido de 576 kilómetros cuadrados y 502 barrios. Es la segunda ciudad en el ranking de población de ciudades argentinas y mayor a 18 provincias.

En el caso en particular, el Plan de Metas de Gobierno (Ordenanza 11.9421/2011) constituye una herramienta de planificación, gestión interna, participación ciudadana y rendición de cuentas por la cual un gobierno presenta las políticas públicas que se llevarán a cabo durante un período de tiempo que para la Municipalidad de Córdoba es de cuatro años de gestión con sus correspondientes mediciones anuales. En su concepción, se propone con el objetivo de mejorar la efectividad en la formulación, implementación, ejecución y medición de las políticas públicas a nivel municipal y de informar a la ciudadanía sobre el avance de sus principales compromisos. Además, permite la toma de decisiones basadas en evidencias y, por esta causa, es uno de los tableros de control del intendente de la ciudad.

En el caso de la ciudad de Córdoba, la Ordenanza que da marco legal fue sancionada por unanimidad en el año 2011 por el Concejo Deliberante de Córdoba. Fue una iniciativa que emergió de distintas redes ciudadanas, espacios de acción colectiva y articulación de movimientos que involucran actores locales no gubernamentales, como universidades, colegios de profesionales, medios de comunicación, empresas y organizaciones vecinales por organizaciones civiles, Este importante trabajo en red tuvo como antecedentes la tarea que, a escala internacional, lleva adelante la Red Latinoamericana de Ciudades y Territorios Justos, Democráticos y Sustentables integrada por 70 ciudades y territorios en 10 países de América Latina, por la Red Argentina por Ciuda-

Caso: 8 años del Plan de Metas de Gobierno de de Córdoba

Herramientas de ciberparticipación ciudadana para el diseño y el control de las metas de gobierno local.

des Justas, Democráticas y Sustentables a nivel nacional y por la Red Ciudadana Nuestra Córdoba, a nivel local.1

En términos formales, esta ordenanza instituye el “Plan de Metas” como instrumento de planificación e información ciudadana que establece acciones estratégicas, indicadores y objetivos cuantitativos y cualitativos para la administración pública municipal. Determina también los plazos de presentación del plan, los informes de cumplimiento anual y los mecanismos de difusión y convocatoria para las Audiencias Públicas, aunque esta no es vinculante, sino informativa. En el año 2015, fue sancionada la Ordenanza 12.4692, aprobando la modificatoria que obliga a cada gestión municipal a presentar un informe final antes de terminar el mandato de cuatro años.

La ciudad de Córdoba fue una de las primeras cuatro ciudades argentinas que contaron con esta herramienta, junto a Mendoza, Maipú y San Martín de los Andes. Actualmente, Buenos Aires, Rosario, Resistencia, por nombrar otras, cuentan con planes de metas de gobierno. En Sudamérica, Uruguay y Brasil utilizan planes de metas ciudadanos y en toda Latinoamérica, más de 40 países se encuentran instrumentando este tipo de planes.

La gestión administrativa 2011-2015 del intendente Ramón Mestre fue la primera en implementar el Plan de Metas de Gobierno para la ciudad de Córdoba y su segunda gestión, que comprendió el período 2015-2019, cualificó sus procedimientos a partir de políticas públicas que promovieron un gobierno abierto e inclusivo mediante la generación de mejoras sostenidas en la calidad institucional, los niveles de participación, transparencia y colaboración ciudadana con la consecuente creación de valor público.

La Carta Orgánica de la ciudad de Córdoba (1995), en su artículo primero, considera especialmente la participación entre comunidad y gobierno, estableciendo que el municipio, en su dimensión territorial, poblacional, cultural, política y jurídica, es considerado una unidad fundada en la convivencia para la definición y satisfacción de las necesi-

1. Disponible en: https://www.nuestracordoba.org.ar/

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

Cuadro 1: Plan de Metas Ciudad de Córdoba.

Forma jurídica Ordenanza 11942. Elaboración y cumplimiento Poder Ejecutivo.

Finalidades del instrumento Planificación e información.

Plazo presentación 120 días (más 30).

Contenidos mínimos obligatorios:

1. Líneas de acción estratégica, acciones corto y mediano plazo.

2. Indicadores.

Por áreas de gobierno y/o territorio Área de la administración y para cada Área geográfica.

Compatibilización con Líneas estratégicas, y acciones a mediano y corto plazo. Objetivos e indicadores de evaluación. Especifica áreas obligatorias.

Divulgación “amplia”: Boletín Oficial y sitios web municipales.

Debate público-Audiencias Consejo Deliberante debe dar a conocer el Plan y llamar a Audiencia pública dentro de los 60 días con el intendente. Las sugerencias deben ser elevadas al Ejecutivo.

¿Obliga al Poder ejecutivo a devoluciones? No

Obligaciones de Rendición de cuentas

¿Posibles modificaciones programáticas?

Un informe anual de cumplimiento, antes del 10 de marzo.

Sí, justificadas y con difusión al público.

Criterios de establecimiento y fijación de indicadores No establece metodología y criterios en este sentido.

Vinculación presupuestaria No.

Responsable de supervisión cumplimiento

Poder Legislativo: controles formales. Más posibles solicitudes de informes para evaluación.

Efectos incumplimiento “Seria irregularidad” (por incumplimientos formales, no sustanciales).

Fuente: Baliña y Cáceres (2018)

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dades del conjunto. Esta misma carta reconoce, en su artículo 9, a los vecinos de la ciudad como protagonistas y artífices de la vida cotidiana y destino común de la ciudad, consagrando entre sus derechos la participación política, económica, social y cultural de la vida en común, a peticionar a las autoridades, a obtener respuestas e información sobre los actos administrativos y a participar del control y gestión de los servicios, entre otros. Asimismo, en el artículo 20, destaca el derecho a la información periódica sobre el estado de los ingresos, gastos, disponibilidades, la ejecución, del presupuesto y de políticas municipales.

El paradigmático caso de la ciudad de Córdoba, Argentina

El desafío del primer Plan de Metas (2011-2015)

Tanto en Córdoba como en las otras ciudades argentinas que comparten esta metodología, la base para la elaboración del Plan de Metas de la ciudad fue la plataforma política del intendente electo. Esta propuesta representa el pacto social con la ciudadanía que se ratifica y legitima a través del voto democrático en elecciones libres. Sin embargo, en cada ciudad, el proceso de articulación entre la ciudadanía y el gobierno fue diferente, se puede establecer que, dependiendo el lugar de desarrollo, el Plan de Metas adquirió diferentes modalidades según la variable territorial.

Para la presentación de este primer plan, rigieron los tiempos que establece la Ordenanza 11.942, aprobada por el Concejo Deliberante el mismo 2015: 120 días corridos después de asumir el intendente electo, con derecho a una prórroga de 30 días corridos. Tanto el Plan de Metas como los informes de cumplimiento anual que deben ser presentados antes del 10 de marzo de cada año, son elevados al Concejo Deliberante, organismo encargado de convocar a Audiencia Pública informativa dentro de los 60 días corridos de cada presentación y publicados en el

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Boletín Oficial dentro de los 30 días corridos. Además, según lo establece la Ordenanza modificatoria 11.469 promovida por esta gestión administrativa, debe presentarse un informe final con los datos de la medición anual y las metas acumuladas de toda la gestión al finalizar el mandato.

Durante el período 2011-2015, el seguimiento del Plan de Metas estuvo a cargo de la Secretaría de Economía. Con dependencia de dicha secretaría, se conformó un equipo de trabajo para desarrollar la tarea. Este equipo inicial debió partir de cero para transitar la experiencia, ya que no existían al momento manuales de procedimiento vigentes para este tipo de herramienta. Si bien la ordenanza establece lineamientos, objetivos y metas, no determina cada uno de manera conceptual. Esta amplitud de criterio hizo necesaria la elaboración de una metodología a partir de la experiencia de desarrollo de la propuesta y más allá de las usuales metodologías de planificación de políticas pública. Estos fueron los aspectos más relevantes del proceso de desarrollo inicial:

Matriz y glosario: como primera instancia de desarrollo se elaboró una matriz que permitiera la rápida visualización y sistematización de todos los elementos que se deben desarrollar en diferentes niveles en el plan: Lineamientos, Objetivos, Metas e Indicadores anuales. A su vez, se definieron conceptos para cada uno de estos requerimientos de orden metodológico en un breve glosario de términos que luego sirvió para llevar adelante las capacitaciones a los equipos de cada área. Áreas y conformación de la red interna: por otra parte, de acuerdo con lo solicitado por la ordenanza, se determinaron las áreas que intervendrían en la matriz de datos estratégicos, que fueron 25 en total. En este primer plan, la selección de áreas se realizó teniendo en cuenta el diagrama orgánico de la Municipalidad. Para el segundo plan, la distribución fue transversal a las acciones y más estratégica al integrar las intervenciones en ejes de objetivos comunes. En cada una de las áreas intervinientes se seleccionaron los responsables a cargo de la elaboración y seguimiento de las metas, conformando así una red de trabajo permanente entre el equipo técnico del Plan y cada secretaría. Todos los miembros de la red recibieron capacitación y seguimiento.

De los lineamientos a los indicadores: Con la ejecución de la primera matriz, se definieron necesariamente los elementos metodológi-

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cos que posibilitaron llevar la plataforma de gobierno a un plan de gobierno, es decir, institucionalizarlo. Estos elementos se sintetizaron de la siguiente manera: lineamientos estratégicos; componentes; objetivos; metas; indicadores y observaciones

Línea de base: la matriz no tuvo inicialmente una línea de base para la medición, ya que esta planificación no contaba con antecedentes técnicos ni informes de gestión previos cuyos datos permitieran definir una línea inicial comparativa para cada una de las metas. La línea de base fue incorporada al final de la primera gestión de gobierno. Se trata de estimaciones iniciales o de partida de una acción, que posibilitan una comparación de un período a otro. Son generalmente definidas por cuantificación anual de unidades variables y especialmente útiles a la hora de medir metas cualitativas. Las líneas de base van asociadas a un indicador para la medición de la meta y permiten reducir la heterogeneidad de variables a contemplar, ya que una vez establecida la base estimada como punto de partida, logra enfocar las acciones a corto plazo de modo relativo, esto es, en más o en menos de la base respectiva. Mediciones anuales: si bien cada área definía sus tiempos y modos de mantener el control de seguimiento de las metas en su repartición, la metodología para la medición general fue fijada de manera anual para todas las áreas, con un recorte previo a diciembre de cada año durante los cuatro años de la gestión administrativa. Para cada medición anual en este primer Plan de Metas, la información era requerida a través de una solicitud a cada área con una ficha de datos que debían ser completados para tabular, cuantificar y representar los avances. Luego del proceso de recolección de información de las metas medidas, se estableció un porcentaje de avance para cada meta representado por un rango de 1 a 4 que valoraba el estado de: 1=No iniciado; 2=En curso; 3=Meta alcanzada; 4=Meta superada. A partir del estado de avance, se elaboraron los informes anuales de cumplimiento.

Audiencias públicas y ajustes de metas: cada informe anual de cumplimiento o estado de avance anual del Plan de Metas debe ser elevado por el intendente de la ciudad al Concejo Deliberante antes del 10 de marzo de cada año, órgano encargado de convocar a audiencia pública dentro de un plazo de 60 días corridos. También puede presentar el Plan de Metas al brindar el informe de apertura de sesiones ordinarias,

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que prevé el artículo 5 de la Carta Orgánica Municipal. Durante las dos gestiones de gobierno 2011-2019, los informes de avance se cumplieron en tiempo y forma según los términos fijados por la normativa y fueron presentados por el intendente Ramón Mestre en todas las audiencias. De las audiencias públicas participaron, además de las autoridades y concejales del cuerpo, organizaciones, vecinos asociados y vecinos con inscripción previa para garantizar el cupo de la sala. Todas las sugerencias y solicitudes vecinales propuestas en las audiencias se tuvieron en cuenta y fueron derivadas a cada secretaría o área interviniente para que ser evaluadas e incorporadas como ajustes de planificación. De la misma manera se realizaron mediciones anuales que incluyeron ajustes de metas según cambios identificados por el vecino. Esta característica diferencia el Plan de Metas de la ciudad de Córdoba de otros planes, ya que la planificación fue necesariamente flexible para adaptar las metas bajo criterio de razonabilidad ante nuevas necesidades.

Primera publicación web: con el primer Plan de Metas, se creó en 2013 el Portal de Transparencia, a través del cual se pusieron a disposición de los vecinos los primeros informes anuales. Esta publicación, presentaba el resumen de las metas y actividades y los informes de modo descargable. Este primer acercamiento del vecino con la plataforma web fue el paso previo a la sistematización informática posterior de la herramienta y su publicación en línea a través de gobierno abierto y significó un importante avance a la planificación con incorporación de tecnología.

Plan de Metas y estrategias de comunicación y gobierno abierto (2015-2019)

Con la creación de la Secretaría de Modernización, Comunicación y Desarrollo Estratégico, la gestión y control de Plan de Metas pasaron a depender de la Dirección de Desarrollo Estratégico que asumió la coordinación con un nuevo equipo. Para este segundo Plan 2015-2019, se realizaron evaluaciones en la metodología utilizada que posibilitaron establecer mejoras a partir de los aprendizajes ocurridos en la organización luego del primer Plan. Entre esas, se tomaron en cuenta las

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sugerencias surgidas en Audiencia Pública y las referencias elaboradas por el Instituto de Planificación Municipal (IPLAM) para la definición de grandes líneas estratégicas o perfiles. Entre las innovaciones que se incorporaron en esta segunda etapa, se destacan:

Ajustes a la metodología

En la evaluación interna del Plan, se analizaron las actividades desarrolladas por cada una de las áreas en torno a la metodología aplicada hasta ese momento. Se detectaron heterogeneidades en la calidad de las mediciones y diferencias en las consideraciones entre metas estratégicas y metas operativas. Asimismo, la cantidad de metas que evaluar que, a fines del primer plan, superaron las mil, volvía a la herramienta ilegible para el vecino. De este modo, en base al documento “Lineamientos para un Plan Estratégico” elaborado por el Instituto de Planificación Municipal, se revisaron, redujeron y reordenaron las metas bajo cuatro ejes estratégicos: Córdoba Sustentable; Córdoba Competitiva; Córdoba Equitativa e Inclusiva; y Desarrollo Institucional. Estos grandes lineamientos, posibilitaron reorganizar las metas en relación con perfiles y capacidades de la ciudad y permitieron orientar cada meta a objetivos de largo plazo. A partir de los lineamientos, fue modificada y mejorada la matriz original, a fin de traducir las mejoras propuestas en el esquema general del plan. La nueva matriz reflejó las modificaciones incluidas:

• Estructuración del plan de acuerdo con grandes temas.

• Revisión y reducción de metas.

• Priorización de metas de alto impacto para el vecino.

• Inclusión de la línea de base.

• Indicadores orientados a resultados.

Además, a efectos de reducir las interpretaciones, se generaron conceptualizaciones para ampliar el glosario de términos de uso de la herramienta para facilitar a las áreas una mejor comprensión del método del Plan. Respecto de las metas de uno a otro plan, además de las

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metas de grado 4, Alcanzada y Superada y las de grado 3, Alcanzadas, las que se encontraban en grado 2. En Curso fueron incorporadas al segundo plan y las de grado 1, o No Iniciadas, fueron evaluadas minuciosamente. En el primer Plan, algunas metas de grado 1 dependían de financiamiento externo, por ejemplo. Esas metas cayeron y no fueron reformuladas, dando cuenta de la realidad y el contexto de la ciudad. Algunas metas quedaron entonces como No Iniciadas y otras pudieron ser reformuladas pensando en otro camino, es decir, planificadas de manera diferente. Esto destaca la característica flexible del Plan de Córdoba para poder incorporar aquellas condiciones que exceden la estructura municipal sin perjudicar el proceso de acciones. Por otra parte, se identificaron metas muy importantes que no estaban contempladas por el Plan porque habían surgido de manera posterior a la formulación. El criterio fue reagrupar otras e incorporarlas según prioridades para que estuvieran reflejadas en la matriz.

De las 25 áreas que intervenían originalmente en el Plan, se pasó a 22 componentes en base a los lineamientos y temas. Asimismo, de 1.075 metas, el segundo Plan fue formulado con 403 metas y los informes de avance contenidos en casi 700 páginas, fueron resumidos en 275.

Cuatro grandes lineamientos estratégicos

Con las mejoras de metodología y diseño, el segundo Plan de Metas se orientó de manera más simple y funcional al vecino, coincidente con la visión de Gobierno Abierto sobre la política pública orientada al usuario. Este documento renovado promovió una mayor transparencia y participación y facilitó al vecino el monitoreo de cada una de las metas.

Dentro de cada uno de los cuatro grandes temas o lineamientos, se agruparon los 22 componentes que reúnen, de manera conceptual, a una o varias áreas de gestión. Cada componente contiene objetivos y cada objetivo sus correspondientes metas, priorizadas por impacto directo para los destinatarios, con fuerte énfasis en el desarrollo institucional. Con la incorporación de la línea de base, pudo establecerse un punto de partida o punto referencial que mejoró comparativamente la medición y evaluación del proceso de planificación.

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Cuadro 2: Lineamientos y componentes del Plan de Metas. Lineamiento Componente

1. Córdoba sustentable

2. Córdoba competitiva

3. Córdoba equitativa e inclusiva

1. Desarrollo urbano y ordenamiento territorial.

2. Transporte y movilidad urbana.

3. Gestión ambiental.

4. Higiene urbana.

5. Gestión de patrimonio.

1. Desarrollo urbano y competitividad.

2. Desarrollo empresarial y emprendedor.

3. Desarrollo Córdoba turística.

4. Protección al consumidor y mediación comunitaria.

1. Gestión de la salud.

2. Gestión de la cultura.

3. Gestión de la educación.

4. Deporte y recreación.

5. Desarrollo social.

6. Derechos humanos.

7. Seguridad.

4. Desarrollo institucional

Elaboración propia.

1. Gobierno abierto y participación ciudadana.

2. Modernización

3. Descentralización.

4. Control, fiscalización y convivencia ciudadana.

5. Relaciones institucionales.

6. Capital humano.

El desafío digital del gobierno abierto

Coincidentemente con la formulación del segundo Plan de Metas, la gestión fortaleció sus políticas de transparencia a través de gobierno abierto, trabajando en la calidad y los canales de acceso a la información e incrementando los niveles de participación ciudadana a partir de herramientas digitales.

Los objetivos explícitos de la política de gobierno abierto incluyeron como acciones, precisamente, la planificación y el control ciudadano plasmados en el Plan de Metas en línea, la implementación del

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Portal de Gobierno Abierto para centralizar los datos públicos generados por el municipio, la difusión de canales de participación y colaboración para la ciudadanía, informes de entidades vecinales, publicación de datos geoespaciales, repositorio de software público para el trabajo colaborativo con otras organizaciones, la publicación estadística y el presupuesto ciudadano.

A través de Gobierno Abierto, se concibió a la transparencia en la gestión pública como un pilar fundamental en todo sistema democrático que permite a la ciudadanía la posibilidad de ejercer el control sobre el uso de los recursos públicos, lo que fortalece la institucionalidad del municipio. La Municipalidad de Córdoba promovió mecanismos de generación y difusión de información y rendición de cuentas como así también mecanismos de participación ciudadana como presupuesto participativo, centros vecinales y juntas de participación vecinal.

El objetivo principal y general estuvo implícito en todas las políticas de gestión: promover la gobernanza y la innovación para el desarrollo de la comunidad local, expresado en el documento final Diálogos 32 que sintetiza las acciones regionales impulsadas por la ciudad de Córdoba durante su presidencia en la red de Mercociudades y que se alinea a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Así, entiende que la gobernanza e innovación son “capacidades” de los gobiernos locales para asumir nuevas funciones, planificar, diversificar, asignar recursos de manera eficiente, gestionar el talento, adoptar nuevas estructuras y diseños de procesos, con condiciones más exigentes a partir del compromiso público por la mayor transparencia, colaboración, control de gestión y participación ciudadana, inspirados en los principios de un estado abierto (Oszlak y Juncal, 2018).

En tal sentido, la Municipalidad trabajó como estado abierto en una construcción colectiva a partir del cambio cultural de la organización burocrática y el trabajo en red con las organizaciones civiles, concepto de capital social que atravesó toda su política pública. Desde esa mirada de lo público, las metas específicas asociadas a Gobierno Abierto y Participación Ciudadana estuvieron orientadas a colocar al ciudadano en el centro del diseño político, toda vez que las herramientas aplicadas a procesos con uso de tecnología fueron concebidas como abiertas, digitales, inclusivas y centradas en el usuario.

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Plan de Metas en línea

A fin de hacer más accesible la información de gobierno, en agosto de 2016, fue lanzada la Plataforma de Gobierno Abierto “Un Portal de la Ciudad”, el eje y la visibilización de la política de transparencia de la Municipalidad de Córdoba. Este portal surgió inicialmente con la recolección de datos abiertos publicados en dos iniciativas preexistentes, el “Portal Estadístico de la ciudad” y “Portal de Transparencia” que contenía los datos del primer Plan de Metas 2011-2015.

El Portal de Gobierno Abierto representó un nuevo canal de acceso y participación ciudadana, diseñado para centralizar los proyectos de transparencia gubernamental y adicionar canales de participación electrónica, de manera complementaria a los canales de participación de la gobernanza a nivel territorial. Este portal se constituyó en un espacio virtual de interacción social sustentado por los tres pilares fundamentales de un gobierno abierto: transparencia, participación y colaboración.

En consonancia con estos objetivos, se desarrolló un sistema nuevo para procesar y mostrar los datos contenidos en el Plan de Metas (2019). Este sistema consta de una plataforma de carga organizada de acuerdo con los cuatro grandes lineamientos, componentes, objetivos y las metas correspondientes.

De esta manera, cada uno de los responsables de gestión del Plan por secretaría, disponen de un sistema de carga que permite la actualización de datos en línea de acuerdo con los indicadores que se hayan establecido por cada meta para la medición anual y los datos comparativos con sus líneas de base. Cada área determina una persona responsable de la carga, que cuenta con su respectivo nombre de usuario y clave de acceso al sistema de Plan de Metas en línea.

A través de este sistema, al fin de cada año, se miden y evalúan las metas de acuerdo a los datos obtenidos y se establecen grados de avance de cada meta, fijados según el rango de 1 a 4 que se mencionó en el punto Mediciones anuales.

La plataforma web fue clave para dar un salto de calidad en este Plan de Metas y mantener la calidad de los datos, ya que cada

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área municipal solo puede cargar la información correspondiente a la evaluación anual y no tiene permisos para modificar ningún dato ya publicado.

Georreferenciación y objetivos de desarrollo sostenible

Además de la inclusión de nuevas metas evaluadas como pertinentes dentro del nuevo Plan 2015-2019, cumpliendo con las sugerencias de vecinos y organizaciones a partir de las últimas audiencias públicas, desde este año (2019), las metas del Plan están relacionadas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 de Naciones Unidas y se incorporan, en una primera fase, las principales metas georreferenciadas correspondientes a obras.

Resultado del primer Plan de Metas (2011-2015)

El primer Plan de Metas de la ciudad de Córdoba constituyó una experiencia de gestión de importancia para las ciudades argentinas que en aquel entonces contaban con la herramienta y para otras que deseaban implementarla a futuro.

En el transcurso del primer plan, de 732 metas presentadas en 2011 al inicio de la gestión, se superó el 35 % del total. En tanto, de 1075 metas presentadas en 2015, fue superado el 73,10 % del total. Las evaluaciones y aprendizajes posteriores al primer Plan de Metas realizadas por el Equipo Técnico y el equipo político de la gestión determinaron una revisión de la metodología y la incorporación de nuevos ajustes a fin de optimizar el nivel de mediciones y el seguimiento de las metas propuestas. El informe completo del Primer Plan de Metas

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Las estrategias de participación ciudadana y su impacto en los gobiernos locales

(2015) se publicó para su consulta y descarga en el Portal de Gobierno Abierto.

En 2014, el marco del XI Congreso Iberoamericano de Municipalistas, la ciudad de Córdoba fue distinguida con el premio de la Unión Iberoamericana de Municipalistas (UIM) y la Federación Latinoamericana de Ciudades Municipios y Asociaciones de Gobiernos Locales (Flacma) de “Buenas Prácticas y Experiencias de Gestión Local” (Diario La Voz del Interior, 2014). Además, en el mismo año, el Plan de Metas de la ciudad de Córdoba fue incorporado en la Declaración de Porto Alegre del Consejo de Mercociudades, como una política pública innovadora, junto con la experiencia local del Presupuesto Participativo.

Resultado del segundo Plan de Metas (2016-2019)

La medición del período final se realizó poco antes de lo usual, debido a los tiempos de transición de gobierno. Sin embargo, a efectos de comparar los datos, se toma como período medido al mes 12 de 2019.

Fuente: Segundo Plan de Metas 2019

Figura 1. Comparativo del cumplimiento de metas

En 2011, se propusieron 732 metas y se superaron el 35%. En la segunda gestión, con las reformulaciones metodológicas se planificaron 403 metas y se superaron el 32,26 % de metas y se alcanzó el 31,02 %, es decir, un 63,28 % de metas cumplidas.

Principales impactos del análisis del proceso de implementación y de los resultados

Tanto a nivel académico (Baliña y Cáceres, 2018) como desde la sociedad civil (Romanutti, 2012) en distintas oportunidades se han planteado críticas y aportes a la herramienta del Plan de Metas. Entre ellas podemos señalar:

- Hay aspectos técnicos que deberían mejorarse con el fin de hacer efectivos los objetivos de la herramienta, como, por ejemplo: la relación presupuestaria de las metas, y una territorialización sistemática actividades o metas.

- El proceso ha generado un impacto (aunque no vinculante) en la estructura del organigrama municipal, pero asociado al área responsable de la gestión del Plan de Metas, no así en el diseño tradicional e imperante de “carteras” o “secretarías” temáticas y de estructura piramidal.

- Se han detectado transformaciones en los procesos de gestión pública, en lo que respecta a la forma de planificación de los objetivos, tendiente a lograr el cumplimiento efectivo de los mismos.

- Existe una obligación tácita de generar políticas, acciones y herramientas de comunicación que permitan informar sobre las metas y avances.

- No hay una participación directa y vinculante en la generación de nuevas metas por parte de los ciudadanos; pero sí una actualización de los mecanismos de planeamiento estratégico; al tiempo que evidencia los desaceleres entre las áreas con tradi-

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ción de planificación (Salud, Educación, Economía) y otras con claras incapacidades institucionales (desarrollo social).

- Es evidente la falta de participación de los trabajadores estables o permanentes del Estado en el proceso de planeamiento y de implementación de los Planes de Metas. Podría decirse que se trata de una herramienta que permanece en poder de los políticos, y no de los funcionarios permanentes.

- Un avance importante es la obligación dada al intendente de concurrir y dar cuentas en audiencias públicas, de los informes anuales y, desde 2015 en adelante, del informe de rendición final. Sin embargo, no las hay de tipo temáticas o a nivel territorial previas a la general.

- En el ámbito discursivo, se percibe la insistencia en adoptar el lenguaje de metas, y adopción de criterios de estilos de nueva gobernanza y gobierno abierto.

- En cuanto a la sociedad civil y la ciudadanía, las críticas son respecto de una falta impacto real en los resultados de las políticas; y que el papel de los medios de comunicación no es lo suficientemente exigente con el Estado; mucho más acostumbrados a tratar la información pública como restrictiva y “negociable” en términos de exclusividad y objeto noticioso, más que como servicio público.

Conclusiones y aprendizajes

La necesidad de transparencia, el acceso del vecino a más y mejor calidad democrática, vislumbrada a través de las solicitudes públicas de mayores espacios de participación con derechos, requirieron de estrategias de diseño de políticas públicas basadas en la escucha activa, apertura de datos y agendas, la comunicación, el abordaje de problemas comunes de manera social a través de la planificación participativa, la evaluación y el control ciudadano de recursos y resultados, la participación ciudadana en entornos virtuales y el acceso a servicios de manera digital.

Las organizaciones civiles adoptaron criterios colaborativos a partir de la gobernanza en red que, en el ámbito de la gestión en la ciudad de Córdoba, representó el concepto capital social que atravesó toda la política pública municipal. Precisamente, las líneas de la ordenanza que sustenta el primer Plan de Metas de la ciudad nacieron de la iniciativa de organizaciones civiles y el trabajo conjunto con Municipalidad de Córdoba.

La ejecución del Plan de Metas como herramienta de planificación ciudadana y rendición de cuentas introdujo modificaciones sustanciales de gestión pública para la mayor participación ciudadana fortaleciendo, de esta manera, la calidad democrática.

A la iniciativa de organizaciones civiles y el compromiso asumido en la plataforma política legitimada por los vecinos a través del voto, la voluntad del municipio de generar y sostener un gobierno abierto que brindara garantías de transparencia a través del acceso a la información pública resultó clave a la hora de generar valor público.

Las políticas públicas involucradas en el Plan pudieron ser dimensionadas y evaluadas a través de la herramienta gracias a los procesos de medición implementados, elevando de este modo el nivel de eficiencia de la gestión.

Asimismo, el trabajo transversal de toda la administración municipal que supuso la implementación de gobierno abierto para la participación ciudadana y, en este caso específico, gestionar las metas a través del Plan permitió sistematizar, mejorar y hacer interoperables los procesos internos de la información y de la comunicación.

Las experiencias del primero y segundo Plan de Metas de la ciudad de Córdoba permitieron generar y sistematizar una metodología a través de los procedimientos internos implementados y sentaron las bases para próximas planificaciones y potenciales evaluaciones. Al respecto, y teniendo en cuenta los aprendizajes ocurridos e implementaciones pendientes, surgen algunas líneas de acción para tener en cuenta a futuro para el virtual enriquecimiento de la estructura del Plan de Metas:

a. Sinergia: a partir del sistema de Plan de Metas en línea y la metodología de trabajo, lograr la mayor sinergia posible en la interoperabilidad de las áreas y la capacitación de funcionarios y personal interviniente.

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b. Plan de acción: incorporar a la matriz del plan las acciones concretas como unidades desagregadas de las metas, que resultarán en las unidades más pequeñas de medición y que forman parte del plan de gestión.

c. Presupuesto: relacionar cada una de las metas del plan con las partidas presupuestarias que correspondan de acuerdo con los programas que integran el organigrama del gobierno y la propuesta política validada públicamente a fin de que, a través del sistema en línea, pueda ampliarse el monitoreo.

d. Validación: diseñar e incorporar una metodología de validación de cada meta, esto es, complementar con documentación, estadística o registro fotográfico el estado de avance de obras y servicios propuestos en el plan.

e. Medición: en sucesivas etapas, aumentar las frecuencias de medición en períodos cada vez más cortos, a fin de lograr que en un punto máximo se convierta a tiempo real, aprovechando las posibilidades de desarrollo que brinda el sistema en línea.

f. Participación: ampliar las instancias de participación vecinal que suponen los espacios territoriales en Juntas de Participación, Centros de Participación Ciudadanos y Centros Vecinales, con organizaciones de la sociedad civil al momento de la priorización de metas en la ejecución del plan.

g. Participación en línea: a través del sistema informático, desarrollar aspectos específicos para promover la participación en línea a través de comentarios y sugerencias de la ciudadanía respecto del plan o de una meta en particular.

Finalmente, esta herramienta debería adquirir el suficiente grado de institucionalización para que como metodología de gestión encuentre continuidad, sea compartida y mejorada en sucesivas gestiones de gobierno. Se entiende que, como herramienta vecinal, sistema de medición y política pública a la vez, adquiere carácter estratégico para el gobierno, para la ciudad y para sus vecinos y se convierte en una “meta política” para la transparencia y la participación democrática.

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

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Construyendo una propuesta para estudiar el e-gobierno desde la comunicación gubernamental, del control político al consenso social.

Estudio comparativo entre dos municipios mexicanos1

Building a proposal for study the e-government since the government communication, from political control to social consensus. A comparative study between two Mexican municipalities

Juan Manuel Ramírez Vázquez2 Universidad Iberoamericana Ciudad de México, México juan_ramirez1303@hotmail.com

1. Este trabajo es resultado del proyecto de investigación del autor para obtener el grado de Maestro en Comunicación.

2. Maestro en Comunicación. Asistente de comunicación en OIM México.

Introducción

La comunicación gubernamental actúa ante nuevas dinámicas de interacción con los ciudadanos y su exigencia para tener gobiernos transparentes e incluyentes con ellos, llegando a la incorporación de diversas herramientas tecnológicas —específicamente, los portales de gobierno electrónico—, como potenciales mecanismos de prestación de servicios e interacción.

Por tanto, se propone analizar estas plataformas con un modelo desde la comunicación gubernamental, vinculando su funcionalidad con las prácticas comunicativas institucionales para detectar la intencionalidad de las instituciones públicas con el uso de estas herramientas.

La comunicación gubernamental es el “conjunto de prácticas, herramientas, recursos, técnicas y objetivos —operables desde múltiples perspectivas e intencionalidades— para generar procesos de información, interacción y comunicación entre las instituciones gubernamentales y la ciudadanía” (Ramírez, 2019, p. 17).

Estos mecanismos que históricamente los gobiernos han usado para controlar (Deutsch, 1985), persuadir (Elizalde, Fernández y Riorda, 2006; Meyemberg, 2015), legitimar (Canel, 2018) o generar consenso (Riorda, 2006) pueden observarse desde cuatro perspectivas:

1) de control político y social

2) de enfoque estratégico

3) de responsabilidad estatal-administrativa

4) de proceso democrático y social

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Juan Manuel Ramírez Vázquez

¿Cómo observar la comunicación gubernamental? Cuatro perspectivas

Control político y social: una comunicación controlada

Desde esta perspectiva, la comunicación gubernamental es un proceso mecanicista y sistémico, cuyo control reside en las estructuras de poder, generalmente manejadas por los gobiernos (Deutsch, 1985) y que implica un control del flujo de la comunicación, de la información (García-Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky, 2011), de los soportes o medios y de las conductas.

Sobre el control en el flujo de la comunicación, este se da en dos rubros: los roles y la dirección. El primero considera a los públicos de la comunicación gubernamental como actores con una función específica a cumplir con el fin de mantener el orden en el sistema político, ya que una ruptura a estos roles inestabilizaría al sistema y limitaría las capacidades del gobierno.

El segundo tiene que ver con la comunicación unidireccional y descendente, donde el flujo de la información es controlado directamente por el gobierno, y en particular, por instancias que dependen de los gobernantes y el poder político, que centralizan la información en un solo flujo, limitando el desempeño comunicativo al interior y al exterior de estas estructuras (Canel, 2018), lo que se refleja en la falta de escucha y atención a la ciudadanía. Así, la unidireccionalidad no permite interacción o retroalimentación con los ciudadanos, por lo que su experiencia, su realidad y sus opiniones quedan relegados.

Por otro lado, el control de los medios de comunicación se refleja en tres aspectos: a) la relación del gobierno con ellos1 (Maldonado, 2017), b) el control de los soportes tecnológicos por los cuales las instituciones emiten la información (Ochoa, 1999); y c) la censura a las opiniones contrarias a las posturas gubernamentales, es decir, un control a la libre expresión de las ideas (Guerrero, 2008).

Paralelamente, en esta perspectiva predomina la propaganda como mecanismo de control de conductas en el receptor (Jowett y

1. Por clientelismo político o censura directa.

O’Donell, 2012) con el fin de mantener las estructuras de poder al crear, cambiar o reforzar opiniones y comportamientos (García-Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky, 2011).

La comunicación de la administración pública dentro y desde sus estructuras (perspectiva administrativa)

La segunda perspectiva es un punto de vista administrativo ejecutivo, entendiendo a la comunicación de la administración pública como “el intercambio de realidades cognoscitivas que se realiza entre las organizaciones públicas, y entre estas y los públicos clave, orientado al [..] cumplimiento de la finalidad, el bien común, a través de los servicios públicos, encarnado en una estructura orgánica de dimensión territorial y que articula y delimita la legitimidad del poder (Canel, 2018, p. 43)”.

Bajo esta perspectiva es necesario comprender cuatro cosas: 1) el cumplimiento de las funciones del Estado, 2) el reconocimiento de los gobiernos entre homólogos, 3) la estructura al interior de las administraciones públicas (cultura organizacional), y 4) la comunicación de los servicios.

El primero de los elementos antes mencionados tiene que ver con las competencias propias del Estado (Gromova, 2002), como la preservación del orden a través de la socialización, la coordinación en la toma de decisiones políticas, la socialización de los valores a partir de los elementos culturales de los ciudadanos, vistos estos como pauta de identidad y reconocimiento, además de la función comunicativa como el conjunto de acciones de los gobiernos para comunicar los logros, las acciones y las decisiones gubernamentales a la ciudadanía.

El segundo rubro de esta perspectiva tiene que ver con el reconocimiento de los gobiernos entre homólogos para mantener un escenario de igualdad entre actores y la cooperación, por lo que los gobiernos se reconocen y negocian para generar soluciones en común a problemáticas compartidas.

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De ahí que el protocolo conduce estos procesos de cooperación entre gobiernos2 a partir de múltiples pasos desempeñados para consolidar su reputación a través de la comunicación, siendo una “función directiva que valora las actitudes […], identifica con interés público las políticas y los métodos utilizados […] y sigue un programa de acción orientado a obtener la comprensión y la confianza del público” (Enseñat y Canela, 2005, p. 40).

Pero un aspecto central de esta perspectiva radica en la estructura interior de las administraciones públicas y su capacidad de coordinación para una comunicación más ágil en los procedimientos propios de las instituciones y su desarrollo organizacional.

Las administraciones públicas tienen públicos internos a los que el campo de la investigación no siempre presta atención, principalmente porque todos los esfuerzos de comunicación están enfocados en los ciudadanos. Pero son importantes porque la comunicación dentro del sector público (Criado, 2009) ayuda a determinar líneas de colaboración, de intercambio de información entre áreas.

Estos múltiples flujos de comunicación emergentes no siempre comparten las mismas funciones, o sus funciones no son compatibles, por lo que la distribución de agentes de comunicación entre distintas áreas ayuda a gestionar y agilizar el flujo comunicativo, homologando la comunicación bajo un eje rector y un mito de gobierno (Elizalde y Riorda, 2006).

La integración de agentes comunicativos, gabinetes o áreas de comunicación social (Riorda, 2006; Meyemberg, 2015) tiene repercusiones en las administraciones públicas, porque, al incluirlas en las estructuras administrativas, se convierten en pieza estratégica, pues hay una influencia importante en la toma de decisiones (Canel, 2018), dado que contribuyen al mapeo de los públicos internos y externos, a determinar agendas y líneas de comunicación a corto y largo plazo, así como complemento en las políticas públicas y en la estructura organizacional de la administración.

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

2. En este caso, se hace énfasis en la comunicación gobierno a gobierno (G2G).

Por otro lado, en esta perspectiva predomina la comunicación de los servicios como bien intangible e intrínseco de los gobiernos (Canel, 2018), ya que representan aquello que las instituciones públicas pueden ofrecer a los ciudadanos, pero también son su responsabilidad y parte de las funciones mencionadas anteriormente para mantener la estabilidad social.

En este sentido, la difusión de los servicios responde a un proceso de oferta y demanda, siendo las instituciones los que hacen dicha oferta y prestación, lo que influye en la percepción de los stakeholders y su evaluación del desempeño institucional (Puig, 2003).

Finalmente, la comunicación gubernamental bajo esta perspectiva tendría que ser apolítica (Canel, 2018); es decir, la injerencia del poder político debería ser menor, pues se busca la rendición de cuentas sobre el quehacer institucional y no una promoción partidista, lo que obligaría a manejar una comunicación incluyente a todas las fuerzas políticas para generar consenso.

El marketing y la estrategia al frente de la comunicación

La perspectiva estratégica ha sido en la que más se ha enfocado la teoría y práctica de la comunicación gubernamental, con el uso de todos los recursos posibles para persuadir a los diferentes stakeholders de las instituciones públicas. Aquí predomina la mercadotecnia política bajo tres aspectos clave: 1) la imagen, 2) las narrativas para apelar a la emotividad/persuasión (Meyemberg, 2015) y 3) la observación de diferentes públicos a partir de la segmentación y las relaciones públicas (Meyemberg, 2015), con el fin de influir en sus expectativas sobre los políticos (Canel, 2018).

Asimismo, persisten las rutinas de comunicación (Riorda, 2006; Riorda, 2008), como integración de todas las prácticas empleadas en los modelos de comunicación gubernamental para conseguir la legitimación de los gobiernos, sobresaliendo en este enfoque el uso de estos elementos operativos: la estrategia, las relaciones públicas la segmentación de públicos, la imagen, la marca, el mensaje y la agenda.

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También las relaciones públicas y la segmentación de stakeholders son los pilares en esta perspectiva, pues se busca articular a todos los diferentes públicos para agilizar el proceso comunicativo (Ramírez, 2019), lo que orilla a las instituciones a encontrar canales de comunicación que permitan una atención específica para todos los segmentos con el fin de comprenderlos y gestionar la comunicación con ellos, y que la emisión de mensajes responda a las condiciones de cada público y los contenidos lleguen correctamente a los targets segmentados.

En general, los principales públicos o segmentos (Durán Barba, 2001; Elizalde, Fernández y Rionda, 2006; Canel, 2013) son los ciudadanos, los públicos internos de las administraciones, los medios de comunicación, los grupos de oposición y partidos políticos, grupos de interés, otros gobiernos y las organizaciones no gubernamentales (ONG).

Asimismo, estos públicos pueden ser blandos, neutros y opositores (Durán, 2001), siendo los dos primeros públicos más flexibles en términos de aceptación, mientras que los opositores son de contrapeso y esfuerzo constante de negociación para las instituciones.

Otro factor predominante es el peso de la imagen pública de los funcionarios públicos y la comunicación gráfica de la marca gubernamental. Primeramente es necesario diferenciar entre identidad e imagen, siendo la primera aquello que “la organización dice de sí misma” (Canel, 2013, p. 91), y la imagen es el cómo los públicos la perciben; es decir, la identidad es la realidad de los políticos y las instituciones mientras que la imagen es la construcción sobre la base de atributos y elementos simbólicos que permiten su reconocimiento (Meyemberg, 2015).

Esta construcción tiene razón de ser a partir de una estrategia de posicionamiento del gobernante, y su aplicación en la campaña permanente o continuidad implica seguir trabajando con los atributos para una mayor identificación.

Por otro lado, la marca gubernamental es la construcción a través de elementos gráficos, textuales y de estilo, que transmiten la identidad de las instituciones (Ramírez, 2019), elaborada desde una serie de significados tomando como base los atributos, tanto de los políticos como de las instituciones.

La marca es “la síntesis publicitaria del mito de gobierno y representa la centralidad de la comunicación gubernamental” (Riorda, 2006,

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

p. 78) y “es el corazón de la organización” (Puig, 2003, p. 41) al ser un elemento de identificación, implicación y pertenencia desde los públicos, y se construye con atributos, pero también con otros elementos que pueden generar identidad con la ciudadanía como la historia, la cultura organizacional, el mito de gobierno, la reputación de las instituciones, los valores y creencias de los gobernados, etc.

También en esta perspectiva el mensaje tiene un peso importante de carga simbólica, al ser aquello que desea comunicar la institución. ¿Qué se comunica? En suma: los proyectos de gobierno, los discursos de los servidores públicos, los símbolos, la rendición de cuentas, y de un modo más “humano”, el día a día de los políticos. Por ello, en la emisión de mensajes existen dos tendencias importantes: 1) la persuasión desde distintas narrativas apelando a emociones y 2) la información “en crudo”.

Desde una tendencia emotiva y la acción dramatúrgica se busca persuadir a los receptores (Canel, 2013, Meyemberg, 2015) recreando ambientes específicos y cotidianos. Sin embargo, esta tendencia exagera el uso de los sentimientos, apostándole al storytelling como narrativa especial y convincente para contar casos de vida con una excesiva carga emocional y drama; que sirven para que los públicos se identifiquen con ellos, pero que representa un enfoque de la comunicación gubernamental como proceso publicitario.

La segunda tendencia en la emisión de mensajes busca reducir la incertidumbre y que la información llegue a todos, que esta sea lo más precisa posible, por lo que la información puede ser de una comunicación proactiva, reactiva o contable (Noguera, Perina y Artenton, 2001) existiendo la necesidad de rendir cuentas desde una comunicación centrada en un eje rector, lo que contribuye a conducir la segmentación y emisión de mensajes bajo una misma línea para no confundir a los usuarios.

También otro factor que influye en la emisión de mensajes —y en toda la estrategia de comunicación per se— es la agenda. Determinar esta responde a varios factores (Riorda, 2006): intereses políticos de la institución, grado de consenso entre gobierno y ciudadanía, la priorización de políticas públicas (muchos parten de este factor para determinar su mito de gobierno), así como los contextos externos e internos.

En relación con la publicidad, hay dos partes que se deben considerar: el qué y el cómo. En el qué, se le puede comprender como la

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recurrencia de diferentes símbolos para influir en los receptores y sus decisiones (García-Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky, 2011), que sustituyen los argumentos por valores. Mientras, en el cómo, se aborda todo un proceso de planeación de los canales por los cuales las instituciones públicas optan por transmitir sus mensajes, considerando el panorama sociocultural y económico de los targets, la penetración de los diversos soportes en ellos, y el costo por hacer uso de éstos.

Hacia el deber ser de la comunicación gubernamental: una perspectiva social

Las perspectivas anteriores reflejan la necesidad de adecuar los modelos de comunicación para alcanzar una interacción efectiva. Por tanto, uno de los cambios urgentes en la comunicación gubernamental es en la existencia de canales bidireccionales de comunicación que permitan a las instituciones conocer, pero, sobre todo, escuchar a los públicos.

En estos cambios, el proceso comunicativo exige propuestas de acción que movilicen a los ciudadanos hacia la participación, que mejoren el quehacer gubernamental y que puedan crear soluciones conjuntas para problemas colectivos (Ponce y Rincón, 2013) mediante el consenso público (Canel, 2013; Meyemberg, 2015) entre la ciudadanía y el gobierno. Así, la comunicación gubernamental es un proceso de gubernamentalidad (Riorda, 2006) que orilla a las instituciones a comprender las exigencias de los ciudadanos, a reconocer su papel como contrapeso en las decisiones políticas, y a considerar la transparencia y la rendición de cuentas como rubros cruciales, para dar cuenta de sus acciones a sus gobernados.

Además, la transparencia y la información gubernamental se convierten en elementos de interés público y valor intangible (Panke, 2013; Canel, 2018), que tienen el potencial de ser un factor de cambio para buscar el bien común. Por tanto, el informar la acción gubernamental sobre la base de la legalidad y la rendición de cuentas, implica “someterse a la vigilancia” (Canel, 2018, p. 187) para responder a las exigencias

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

ciudadanas, principalmente frente a la presión social ante los casos de corrupción como detonantes de incredulidad (Popescu, 2015).

De ahí que la transparencia como “el conjunto de decisiones y acciones del gobierno que tienen por objeto dotar a los ciudadanos y a los propios funcionarios de información clara, precisa, accesible, y abundante sobre dimensiones diversas del desempeño gubernamental” (Guerrero, 2008, p. 6), se convierte, a través de múltiples políticas públicas, en mecanismo para cumplir con este ideal social.

Sin embargo, la transparencia no se reduce solo a la apertura de la información gubernamental, sino que es un proceso más amplio que aspira a la “transparencia para resolver colaborativamente” (Guerrero, 2008), en la que el intercambio de información genera presión social hacia el gobierno. Así, la transparencia proactiva sirve como mecanismo de producción de información y co-creación de servicios para reivindicar el poder y la legitimidad de los individuos.

La transparencia proactiva es una modalidad en la que los gobiernos “no solo deben habilitar la infraestructura suficiente que permita a la ciudadanía solicitar información […] sino que deben promover que dicha información tenga utilidad social, es decir […]que tenga el potencial de ser utilizada para los fines ciudadanos que las poblaciones consideren relevantes” (IINFOEM, 2021).

Por tanto, la participación ciudadana es un elemento fundamental para que los gobiernos integren prácticas, instrumentos y dinámicas con las que las necesidades ciudadanas pueden incorporarse en los procesos de debate, diseño, implementación y evaluación de las políticas públicas, a través de espacios de intercambio y comunicación, que puedan contribuir al proceso de toma de decisiones de manera conjunta.

Dado lo anterior, la comunicación gubernamental tendrá que enfocarse en la consecución de objetivos colectivos entre públicos para “construir y mantener el bien común, así como la confianza entre ciudadanos y autoridades” (Canel, 2018, p. 39); aprovechando las prácticas comunicativas que permitan alcanzar consenso entre las personas que reciben el impacto de las decisiones públicas (Canel, 2013; Meyemberg, 2015) y dar continuidad a la interacción constante entre gobierno y ciudadano.

El consenso puede alcanzar cambios considerables en la relación gobierno-ciudadanía, principalmente al lograr una retroalimentación constante, al reivindicar la voluntad ciudadana, configurando el flujo comunicativo haciéndolo más simétrico (Grunig y Hunt, 1984) en términos de legitimidad (Canel, 2013).

Pero también, alcanzar una proactividad social implica cambios considerables en la estructura de las administraciones públicas: 1) someterse al escrutinio público y la vigilancia (Canel, 2018); 2) la incorporación de mecanismos de participación política (presupuestos ciudadanos, comités de participación, etc.); y 3) la implementación de las tecnologías de la información para facilitar el acceso a la información (lo cual también implica una agilización en la oferta de trámites y servicios). Asimismo, la información es otro factor importante. Los mensajes emitidos que siguen esta dinámica de transparencia son de una tendencia contable. Esto significa que la información debe ser concisa y reforzada con todas las evidencias posibles que comprueben que las instituciones están diciendo la verdad. Además, con las evidencias o datos duros se evita la ambigüedad, la incertidumbre y la desinformación, recuperando o manteniendo así la confianza de la ciudadanía en sus instituciones.

Comprendiendo el gobierno electrónico. Un modelo desde la comunicación gubernamental

El gobierno electrónico puede definirse como el uso y la aplicación de estas herramientas dentro y fuera de las instituciones públicas para conseguir un mayor acceso a la información, una mejor prestación de los servicios y la modernización de las estructuras institucionales de gobierno.

Esto ha brindado nuevas formas de organización de las administraciones a través de la información, la comunicación, la transacción y la interacción entre diversos stakeholders para mejorar el desempeño gubernamental y sus procesos (Ramírez, 2019), favoreciendo principalmente una transformación en la comunicación existente entre los gobiernos y los individuos con una interacción directa.

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En este sentido, dicha interacción mediante estas plataformas es un elemento generador de valor, de aceptación y de reputación en los individuos (Royo et al., 2018) cuando la calidad de los servicios, la retroalimentación y la facilidad de interacción generan una satisfacción en el usuario, al simplificar muchos procesos burocráticos en sistemas cuya ejecución puede durar solo segundos.

Pero un problema que se observa es que la funcionalidad de los portales electrónicos se limita únicamente a la prestación de servicios, más que en la atención al ciudadano y la comunicación con él (Cerrillo, 2005). La implementación tecnológica genera cambios en las estructuras administrativas, pero no siempre estas adecuaciones van dirigidas a generar procesos de comunicación con los usuarios, quienes son vistos más como consumidores de servicios que como individuos con necesidades y exigencias, por lo que es común observar que muchos portales de gobierno no están pensados en términos de usabilidad y amabilidad con el usuario, sino más bien se crean como mero requisito burocrático.

Por lo anterior, es necesario un cambio de enfoque en cuanto a la ejecución de los portales electrónicos de gobierno más allá de su uso como herramienta tecnológica, pues pueden ser canales de libre expresión de los ciudadanos, promoviendo una interacción continua entre ellos, y de ellos hacia las instituciones públicas como agentes activos que generan nuevos procesos de gobernanza (Rodríguez y Royo, 2012).

El abordaje teórico y exploratorio de los portales electrónicos de gobierno ha permitido detectar una evolución de estas plataformas en términos de integración, universalidad, proactividad y participación civil bajo las siguientes clasificaciones:

1) Modelos de gobierno electrónico centrados en el usuario (OCDE, 2008):

Incorporan necesidades y variantes socioeconómicas,3 sicológicas, culturales, y otras, del entorno de los usuarios, bajo un enfoque de exploración personalizada por intereses y necesidades.

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3. Principalmente el acceso a la tecnología.

2) Modelos históricos/evolutivos (Layne y Lee, 2001; OCDE, 2008): en estos modelos los portales electrónicos pueden ser catalogados (información sin interacción), transaccionales (incorporación de servicios online) o de integración vertical (conexión entre áreas de gobierno) u horizontal (ventanilla universal).

3) Modelos por niveles de desarrollo (Layne y Lee, 2001; OCDE, 2008; Rodríguez y Royo, 2012; Canel, 2018): el desarrollo de los portales electrónicos evoluciona desde la información estática, la interacción vertical, la prestación de servicios, la integración y la participación política.

4) Modelos por grado de prestación de servicios (PNUD, 2010). Una transición desde la ausencia de plataformas, la integración, los procedimientos electrónicos y la proactividad social.

Considerando estas clasificaciones, así como las intencionalidades, herramientas y prácticas de la comunicación gubernamental en las perspectivas propuestas se ha sugerido un modelo de exploración bajo las siguientes categorías/variables:

Metodología: un abordaje de los portales de gobierno desde la comunicación gubernamental

Tabla 1. Variables en niveles evolutivos de gobierno electrónico por perspectivas de la comunicación gubernamental.

Perspectiva de la comunicación gubernamental

Nivel evolutivo propuesto Intención comunicativa

Ausencia Control Social

Inexistencia de portal electrónico

Contenidos propagandísticos, partidistas o ideológicos

Versiones estenográficas de discursos

Variables (presencia o ausencia de) CONTROL SOCIAL

Nivel controlado unidireccional

Ausencia de canales de comunicación bidireccional Censura y filtros de contenidos/ respuestas

Actualización o desactualización de la información

Control de la plataforma (quién la administra)4

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4. Una gestión por oficinas autónomas, organismos especializados dentro del gobierno, responsabilidad compartida entre ministerios o control político desde el ministerio del interior (Ramírez, 2019)

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Ciberdemocracia y ciudadanía

Perspectiva de la comunicación gubernamental

Nivel evolutivo propuesto Intención comunicativa

Variables (presencia o ausencia de)

Marca institucional Identidad institucional Continuidad de la imagen institucional

Mensajes institucionales emotivos (storytellying)

Mensajes institucionales informativos

ESTRATÉGICA Nivel estratégico Persuasión

Mensajes institucionales persuasivos

Videoclips y galerías fotográficas

Boletines de prensa y comunicados

Videoconferencias o transmisiones en vivo

Segmentación de públicos

Imagen del gobernante

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

Perspectiva de la comunicación gubernamental

Nivel evolutivo propuesto Intención comunicativa

Variables (presencia o ausencia de)

Organigramas /Estructura orgánica

Transparencia e información pública

Indicadores estadísticos/ Sociodemográficos

ESTATAL / EJECUTIVA Nivel Administrativo Funcional

Información de cultura organizacional/ Manuales de procedimientos

Oferta de trámites y servicios en línea (cuántos y cuáles)

Enlaces del ayuntamiento con dependencias autónomas o de otros ámbitos de gobierno

Disponibilidad de legislación e información gubernamental

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Ciberdemocracia y ciudadanía

Perspectiva de la comunicación gubernamental

Nivel evolutivo propuesto Intención comunicativa

Variables (presencia o ausencia de)

Comunicación vía redes sociales

Campañas de acción social

DEMOCRÁTICA Y SOCIAL

Nivel proactivo social Consenso

Plataformas de participación (encuestas, chats, foros) y colaboración gobierno-ciudadanía (cocreación de políticas)

Transparencia proactiva

Consultas ciudadanas / Voto electrónico

Fuente: Elaboración propia a partir de Ramírez, 2019.

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

Para aplicar la propuesta, se optó por la etnografía online, una técnica que implica “la participación continuada del investigador en los escenarios virtuales donde se desarrollan las prácticas que son objeto de análisis de dinámicas, negociaciones, transacciones” (Ruiz y Aguirre, 2015, p. 78); con el fin de “observar las formas en que se experimenta el uso de una tecnología para analizar comunicaciones mediadas por computador” (Hine, 2004, p. 13).

En dicha técnica se busca observar las interacciones (Ardevol, 2003; Torres, 2012) entre instituciones y públicos, entendiéndolas como el conjunto de “mecanismos en los que el ciudadano intercambia información, realiza transacciones, pero principalmente se comunica con los servidores públicos de sus gobiernos” (Ramírez, 2019, p. 111).

Considerando lo anterior, se decidió hacer el análisis etnográfico descriptivo a partir de la observación de los portales electrónicos de gobierno de dos ayuntamientos en México: Lerma y Huixquilucan, elegidos bajo los siguientes criterios:

1) Régimen político: son municipios en el estado de México, entidad federativa donde predomina un régimen político autoritario desde hace 80 años (Partido Revolucionario Institucional, PRI), y que en el proceso electoral de 2018 sufrió una pérdida considerable de ayuntamientos (60 de 84 que gobernaba, de los 125 municipios en la entidad), lo cual desestabilizó la composición político-partidista del estado y los municipios;

2) Reelección: tras la reforma política de 2014, es la primera vez en México que los alcaldes se reeligen, lo que supuso una continuidad en las actividades gubernamentales, la comunicación y la operación de los portales de gobierno en ambos municipios, facilitando una exploración longitudinal entre 2018 y 2019 para analizar los elementos de las plataformas y las prácticas comunicativas;

3) Su colindancia geográfica y las diferencias en aspectos sociodemográficos.

Se realizó la exploración etnográfica y el registro de información, contenidos y funciones, incluyendo pruebas de usabilidad de trámites y servicios y dividiendo el registro en secciones para detectar los elementos más importantes.

Asimismo, se planteó complementar la etnografía virtual con entrevistas temáticas (Clarke y Braun, 2006; 2013) para resolver inquietu-

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des sobre secciones específicas de dichos portales. Sin embargo, ante la negativa de las instituciones para las entrevistas, se decidió analizar comparativamente estos casos en dos partes: 1) contextos como elementos causales de éxito o fracaso en los gobiernos electrónicos, y 2) la comparación de estos dos casos (Lerma y Huixquilucan) bajo las categorías de la tipología propuesta.

Principales hallazgos

Existen diferencias contextuales que influyen en la penetración de los portales electrónicos de gobierno, pero que además abren otro tema para investigar: la desigualdad en el acceso a las tecnologías.

Considerando la brecha digital y la alfabetización digital en ambos municipios, solo 37 % de la población en Lerma tendría posibilidades de acceder a recursos tecnológicos gubernamentales, mientras que, en Huixquilucan sería el 56 % de su población.

Las perspectivas de la comunicación gubernamental que predominan en el portal electrónico de Lerma son la perspectiva estatal ejecutiva y la de control social, al cumplir con rubros importantes en el desempeño administrativo y la divulgación de la estructura organizacional de su gobierno, aunque un agravante serio es que sólo uno de 168 trámites/servicios se puede hacer en línea. Aunado además a que la ausencia de espacios de participación y la censura dentro del portal se vuelven elementos preocupantes en su desempeño.

El portal electrónico de Lerma se encuentra entre los niveles controlado unidireccional y funcional ejecutivo, pues está hecho para informar sobre el desempeño del gobierno y está pensado para cumplir requisitos institucionales, pero descuidando la funcionalidad y la experiencia del usuario.

El portal electrónico de Huixquilucan es más complejo, pero predomina la perspectiva estratégica por la mayoría de los contenidos y mensajes enfocados en la figura del alcalde, además de que los contenidos multimedia también contribuyen a hacer más dinámico el portal. Por tanto, el nivel en el que se encuentra es el estratégico al integrar estos contenidos en torno a la imagen del gobernante.

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

También la perspectiva administrativa está presente, pero no es tan visible como la estratégica. Sin embargo, hay una mayor oferta de servicios en comparación con Lerma, aunque sigue siendo pobre (16 trámites, 9 % del total de servicios). No obstante, la clasificación de trámites y servicios es un proceso más ágil, y la información pública es más comprensible.

Por otro lado, la censura en las redes sociales y la ausencia de espacios de participación se convierten también en elementos del control social que impiden la retroalimentación con este gobierno.

Finalmente, hay una coincidencia en ambos municipios en el control del portal electrónico, al estar en ambos casos bajo la gestión de la secretaría técnica, un área que a su vez está supeditada a la Presidencia. Es decir, son organismos especializados en tecnologías de la información que dependen del poder.

Conclusiones

Este trabajo ofrece un modelo de observación de la comunicación gubernamental para identificar la intencionalidad comunicativa de los gobiernos al usar diferentes técnicas y soportes, incluyendo los portales de gobierno electrónico y otras tecnologías. Al reflexionar sobre estos aspectos, hay que subrayar la necesidad de transformar la comunicación gubernamental en un proceso social y democrático para romper flujos comunicacionales unidireccionales, donde los ciudadanos sean algo más que un target, se los escuche y se les involucre en dinámicas de cooperación e intercambio con las instituciones públicas.

La comunicación gubernamental puede influir en cambios en las estructuras institucionales, a partir de la inclusión de herramientas que permitan dicho intercambio, por lo que el gobierno electrónico es una opción acertada, siempre y cuando su planeación, diseño y ejecución responda mediante la usabilidad a las expectativas y necesidades de la ciudadanía. De nada sirve un portal web si este no atiende exigencias civiles y no comprende las dificultades de los individuos al momento de interactuar con sus instituciones.

Metodológicamente se ha propuesto la etnografía online como técnica para explorar prácticas e interacciones en los portales web. Si bien fue útil para observar las prácticas comunicativas en los portales electrónicos, resultó insuficiente, pues quedaron aspectos por responder como, por ejemplo, la detección de agendas de gobierno digital, líneas de acción y procedimientos al interior de los ayuntamientos seleccionados, así como respuestas más específicas en diversos puntos de los portales electrónicos.

Por tanto, esta técnica debe complementarse con otras herramientas metodológicas para un mayor enriquecimiento en cuanto a la obtención de información, ya sea con técnicas cuantitativas o cualitativas.

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El grass-roots lobbyng. Estrategia social de los lobbies

Grass-roots lobbyng. Social strategy of lobbies

Antonio Castillo Esparcia1 Universidad de Málaga Málaga, España acastilloe@uma.es

Andrea Moreno Cabanillas2 Universidad de Málaga Málaga, España amorenoc@uma.es

1. Catedrático universitario. Director del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Málaga. Autor de más de 180 publicaciones nacionales e internacionales.

2. Investigadora de la Universidad de Málaga. Docente de asignaturas sobre Publicidad y Relaciones Públicas. Autora de publicaciones nacionales e internacionales. Estancia de investigación en universidad internacional .

Introducción

Los grupos de interés desarrollan actividades de influencia directa sobre los decisores, pero también acciones de tipo indirecto consistentes en configurar todo un sistema de información y comunicación, que envuelve y participa en el ecosistema informativo de los decisores públicos. Como es obvio, no son estrategias dicotómicas, sino que se suelen realizar de manera coordinada en la que lo que se persigue, es configurar un panorama social en el que la decisión que busca el grupo, se presente como una situación asumible socialmente y que cuenta con el respaldo de la sociedad. Puesto que todo gobernante no quiere asumir, per se, el coste de tomar una decisión que vaya en contra de la supuesta opinión pública. De ahí que la movilización sobre la base social sea un elemento muy empleado en la actualidad, que coadyuva a acciones de influencia directa sobre los gobernantes.

Para el papel de los lobbies, en la actualidad, se recurre a la expresión grupo de presión que es la mejor que se adapta en el idioma castellano. Así, los lobbies son grupos de presión y se diferencian con el grupo de interés en el hecho de que defienden sus intereses más allá del interior del grupo y desean que los poderes públicos acepten las peticiones que se realizan desde los grupos de presión. La categoría asociativa grupo de presión no es homogénea, ya que este tipo de grupos se diferencian de los otros por la adopción de la vía específica de acción, para defender las reivindicaciones del grupo. Así, el concepto grupo de presión incluye un gran número de asociaciones, entre las cuales se pueden encontrar a la agrupación cuyo único y exclusivo medio de acción es la actividad política, mientras que para otros entes grupales esa incidencia política se presenta como una actividad subsidiaria o marginal.

La diferencia entre grupo de interés y grupo de presión viene determinada por el ámbito de actuación del grupo, es decir, por las acciones externas del grupo que se realizan y la forma de hacerlas. Estas acciones han sido expresadas por el término presión. Término que los autores han definido de diferentes maneras.

Para Ehrlich (1971, p. 30), los grupos de presión únicamente tienen un único objetivo, que se concreta en la intención de obtener outputs políticos favorables a sus demandas y aspiraciones, para poder conseguir los objetivos fijados por estas organizaciones. Además, todas sus acciones son indirectas debido a que, en ningún momento, se plantean ejercer el poder de forma directa, ya que basan sus objetivos en la influencia que pueden desarrollar sobre las personas, instancias e instituciones presentes en el ecosistema político.

Aparece como un seguidor de este mismo pensamiento Mackenzie (1955, p. 10), al afirmar que los grupos de presión dirigen sus esfuerzos a influir sobre las decisiones de los decisores políticos, sin asumir la responsabilidad de la gestión de la sociedad.

Sobre el concepto de la expresión grupo de presión, para Basso (1983, p. 11) se compone de tres elementos que singularizan el término:

a) La existencia de un grupo o de una comunidad organizada que implica un mínimo de racionalización en el funcionamiento tanto interno como externo.

b) La presencia de una ilación común a los miembros del grupo en forma de interés general y la decidida defensa de ese interés.

c) La realización de una actividad como es la presión para poder conseguir que las demandas del grupo tengan éxito.

El caso del italiano Pasquino (1988, p. 167) ve que el término grupo de presión implica la realización de dos variables:

- Existencia de una organización formal, es decir, de un centro de decisión más o menos establecido con una cierta permanencia en el tiempo y con determinados comportamientos que se encuentran establecidos en el interior de la agrupación.

- Un modo concreto de actuar que los diferencia de las restantes tipologías asociativas que se manifiestan social y políticamente, como es la utilización de la presión para conseguir sus objetivos. Esta presión no consiste tanto en la posibilidad de obtener acceso al poder, como la utilización o amenaza de sanciones negativas —castigos— o positivas —premios—, con

el fin de influir sobre la asignación de valores sociales desde los poderes públicos.

Así, tenemos que los grupos de presión presentan unas variables, que los diferencian de otras asociaciones y, que los autores que se dedican al estudio de estas agrupaciones, afirman que son de aparición obligatoria tres especificaciones:

a) Existencia de una organización que permita articular los intereses de los miembros del grupo y sea capaz de mantener una relación estable y continua. La agrupación generada se caracteriza por una combinación de personas físicas y bienes materiales, coordinados para la realización y consecución de los fines preestablecidos, mediante la unión de los miembros en la búsqueda del interés común. Esta organización interna se encuentra encargada de dirigir y controlar la actividad de la asociación. Para un estudioso de las tipologías grupales que desarrollan influencia social y política como McFarland (1987, p. 317), los centros de poder son susceptibles de personalizar, estableciendo diferencias sobre sus funciones internas: un dirigente cohesiona a los miembros de la organización, mientras que otro se encarga de establecer la vigilancia endógena (con sanciones si fuera menester). El primero, mantiene la moral del grupo y, en general, es una persona estimada y admirada, cuya principal misión es conducir a los miembros del grupo a conseguir los objetivos. Mientras que, otra parte de los dirigentes, singularizan los elementos correctores actuando como poder fiscalizador, lo que implica, en ocasiones, aparecer como sujetos que realizan un trabajo y una disciplina desagradable.

b) Unión de los miembros del grupo por unos determinados valores, inquietudes, pensamientos, posiciones; que crean la presencia de unos intereses comunes que los unen y, al mismo tiempo, los diferencia de otros grupos sociales en ese aspecto determinado. Esos intereses comunes son las relaciones que se establecen entre los miembros del grupo, relaciones que posiblemente sean muy concretas, dándose la paradoja de que pueden ser más las razones que separan a los miembros, que las que los unen.

Así, puede suceder que un interés común, como es el caso de la ecología, integre a personas que, en toda otra cuestión, estén en

continua contradicción. En este sentido, el sentimiento de pertenencia a un grupo y la cohesión interna son uno de los factores fundamentales de toda asociación. Por eso, los grupos de presión que se dedican a la defensa monotemática están más cohesionados que aquellos que defienden multitud de cuestiones.

c) Ejercicio de una acción externa al grupo, que es definida por la generalidad de autores, como presión y que intenta influir sobre las instituciones públicas y las personas que personalizan los poderes públicos, con la intención de que sus demandas sean tomadas en consideración en el momento de adoptar decisiones imperativas. Un aspecto fundamental en las actividades del grupo es la intención teleológica de ejercer influencia, ya que esta aparece como la premisa básica para la adopción de las peticiones. Esta interrelación entre dos o más actores que se transmiten determinados inputs consiste, para Nagel (1975, p. 29), en las atingencias de uno o más actores, singularizadas en una serie de intenciones, necesidades, preferencias […], que afectan a las predisposiciones e intenciones de otros actores. Así pues, la influencia que intentan ejercer los grupos de presión se presenta como una unilateralidad comunicativa. En este sentido, en relación al estudio de la influencia, los autores no se ponen de acuerdo en su definición concreta. Una concepción descriptiva de la influencia sería la relación que se establece entre dos o más actores en cuestión, donde uno actúa sobre el otro en la búsqueda de una respuesta positiva. Dahl (1985, pp. 55-57) distingue tres tipos de influencia:

a) Influencia a través de la comunicación, que consiste en un indicio que ha de captar el receptor. Llamado por Dahl como control por entrenamiento, ya que este tipo de influencia implica y necesita que el actor reciba, de forma previa, un entrenamiento para la persuasión y las inducciones previas.

b) Influencia a través de la persuasión que actúa mediante el ofrecimiento de información (correcta o no) sobre las ventajas o desventajas de la acción que se va a realizar. Definida por el autor como persuasiva, la comunicación que se establece entre los actores puede contemplarse de dos formas diferentes:

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

1.- Racional, que corresponde al precepto moral de Kant en el sentido de que debemos contemplar al resto de individuos humanos como un fin en sí mismos y nunca como instrumentos finalistas. Existe un esfuerzo, con éxito, de un actor A que permite que B llegue a entender la verdadera y única solución por un proceso de transmisión de una información que ha de ser siempre verídica.

2.- Manipulativa, que sucede cuando el actor A ejerce una influencia sobre el actor B no para dar una información verídica, sino a través de una comunicación falsa o con omisión de actos de forma intencionada para ocultar aspectos de la verdad que A conoce. Pero si estos datos fueran conocidos por B modificaría, de forma significativa, su intención teleológica.

c) Influencia por medios que provocan un cambio en la naturaleza de las propias alternativas, añadiendo ventajas o imponiendo nuevas ventajas a una alternativa o las dos cuestiones. Llamada por Dahl como influencia inductiva.

El grass-roots lobbying

Cuando hablamos de la capacidad de los lobbies para planificar, desarrollar y ejecutar campañas de comunicación estamos aseverando que la comunicación es uno de los elementos más poderosos que poseen para conseguir sus objetivos organizativos. Los lobbies son organizaciones que desarrollan acciones de influencia sobre los poderes públicos para que adopten decisiones favorables a sus intereses. Para ello es necesario que dispongan de una serie de iniciativas que se encuadran en dos tipos de actuación:

1.- Acciones de tipo directo en las que los lobistas mantienen contactos personales con aquellas personas que pueden tomar la decisión o participan en el proceso de decisión. Esas personas no están definidas de manera previa sino que es necesario disponer de información sobre qué personas son las que tienen un papel relevante en el proceso de

decisión de políticas públicas u actuar sobre esas personas. Hay que tener presente que no existe una única persona sino que este proceso se desarrolla entre múltiples personas y diferentes niveles de la estructura (administrativa, legislativa o judicial). Así, las acciones de tipo directo implican conocer cómo funcionan las estructuras del Estado y desarrollar toda una serie de acciones. Las actividades que pueden desarrollar son numerosas, entre las que se pueden citar:

a. Reuniones con personal administrativo o funcionarial en el proceso previo de elaboración de normativas o de decisiones gubernamentales. En la actualidad, incluso la legislación que se aprueba en los Parlamentos proviene, en su gran mayoría, de los miembros de los ministerios al disponer de personal y conocimientos para elaborar las complejas normas legales. Ni los partidos políticos, ni los diputados tienen la suficiente capacidad para elaborar una normativa legal.

b. Reuniones con legisladores en el proceso de discusión de las normas en los parlamentos. Esas reuniones están muy influidas por la propia estructura de los partidos políticos puesto que, en aquellos sistemas en los que los partidos mantienen un rígido control del voto, es más usual que los lobbies concierten las reuniones con los líderes del partido en lugar de hablar con los diputados de manera individual.

c. Reuniones con los ministros del Gobierno, puesto que son quienes lideran los procesos internos de la administración pública y, también, suelen ser líderes de partidos políticos.

d. Participación en comisiones legislativas cuando se discute el articulado de las normas. Puede ser por invitación de los propios partidos políticos o a través del registro de lobbies que existen en algunos países y que les permite participar en el proceso político.

e. Participación en comisiones asesoras de los ministerios que desarrollan la función de discutir y recomendar iniciativas legislativas o reglamentarias.

2.- Acciones de tipo indirecto o grass-roots lobbying en las que los lobbies organizan una serie de actividades de movilización de la ciuda-

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

danía para mostrar al poder políticos que existe un apoyo social a las demandas del grupo de presión. En este aspecto, el juego político de la democracia se sustenta en el poder de la opinión de los ciudadanos como expresión de la opinión pública. Por eso, los lobbies necesitan que, desde el poder político, se perciba que sus demandas están apoyadas socialmente y para ello pueden recurrir a una serie de actividad de movilización o de expresión ciudadana. Entre esas actividades de grass-roots podemos señalar: Acciones de manifestaciones en la vía pública en apoyo a las demandas del grupo de presión. En esas manifestaciones, el poder se muestra con el número de asistentes a la manifestación.

a. Estrategias de comunicación dirigidas a tener presencia en los medios de comunicación para que sus actividades se conviertan en hechos noticiables y puedan entrar en los temas de la agenda pública. Por eso los medios todavía son uno de los principales ámbitos sobre los que actúan los lobbies

b. Fomentar el envío de cartas, correos electrónicos a las personas que participan en la decisión para mostrar el apoyo social. Los lobbies ofrecen información sobre cómo redactar los textos que se envíen y las direcciones y el modo de los envíos.

c. Participación en las redes sociales de organismos y de legisladores mostrando su apoyo a las demandas del lobby

Los medios de comunicación como poder social

El poder de los medios de comunicación sigue siendo significativo como fuentes de información de las élites políticas. Pero no debe olvidarse que los medios no son neutrales y tienen sus propios intereses, ya sean ideológicos o empresariales. Substancialmente, toda empresa periodística conlleva la consideración de empresa económica, por lo que su principal misión es la pretensión de alcanzar una maximización de la inversión, ya sea de manera material

o intangible, esto es, el rendimiento implica aportaciones pecuniarias, pero también simbólicas. Así, se puede soslayar o primar la vertiente material a la inmaterial y viceversa. En este sentido, Duverger (1968, p. 383) ha calificado a los medios y otros órganos de información como pseudogrupos de presión, ya que, como tales, los medios de comunicación, están obviamente al servicio de los intereses empresariales de aquellas organizaciones que los controlan o gestionan (Almansa-Martínez, 2009).

Este poder no procede de forma neutral, sino que, dirigido por sus propietarios, puede ejercer una influencia muy remarcable sobre una sociedad. De esta manera, no es la información sino que son los medios de comunicación los generadores y formadores de las actitudes de la opinión pública y, consecuentemente, por el tipo de presiones ejercidas por esta sobre los centros de decisión.

El carácter de los medios de comunicación como centros de poder, se manifiesta en el hecho de que pueden ser agentes de aquellos que desean ejercer algún tipo de poder político o económico. En el caso de que se manifiesten como órganos independientes respecto a injerencias externas, esa discrecionalidad es ad extra, es decir, respecto a acciones e intereses exteriores, pero en ningún caso, se refiere a los intereses propios del medio.

La divisa o medio simbólico generalizado, propio de los medios de comunicación, es la influencia que depende del prestigio o confianza adquirido por el medio. Cuanto más grande sea la influencia, podrá ejercer el poder de mejor manera, ya sea cualitativa o cuantitativa, su función política.

Todo esto hace que se exhiba la visión de unos medios como instrumentos de los grupos económicos pero que, en la multiplicidad de medios se equilibran, como dice Manuel Castells:

Ciertamente, los medios de comunicación no son neutros, pertenecen a grupos financieros importantes, tienen alianzas políticas y están ancladas con frecuencia en afinidades ideológicas y religiosas. Las conspiraciones existen, pero son múltiples se contradicen y se entrecruzan. (Castells, 1995, párr. 1).

De aquí que, las inversiones comunicativas de intereses financieros pudieran conllevar la limitación o restricción de la información cuan-

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do abarque a gran parte de los medios de comunicación. No implica tanto la concreción en una determinada entidad, sino que se presenta como acción ejecutada por un sector económico, como podría ser el ejemplo de las inversiones económicas de los intereses bancarios que encuadran las informaciones sobre el sector bancario dentro de un ámbito fácilmente asumible por ese sector, eliminando aquellas informaciones que cuestionen su posicionamiento en la estructura social, política o económica.

Esta perspectiva de intereses espurios que no desean explicitar la verdadera presencia de capital en los medios de comunicación, ha sido resaltada por Francisco Tomás y Valiente en el artículo Conciencia del límite:

Quién critica o juzga y, sobre todo, quién siempre censura en público y para en el público influir, debería de hacer transparentes o dar a conocer los principios, normas e intereses desde los cuales ejerce, a veces de manera implacable o justiciera, su contrapoder. El ciudadano-lector deberá tener información cierta, por ejemplo, sobre el mundo empresarial que se oculta detrás de la cabecera de cada diario o los equivalente símbolos identificadores de otros medios. (Tomás y Valiente, 1994, p. 11).

Frente a todas las declaraciones de principios que postulan que la libertad de información es un derecho de los ciudadanos y no de los empresarios y los periodistas, la realidad nos muestra que la información se asienta en los editores y, en menor medida, en los periodistas. Sobre estos últimos, Bagdikian (1986, p. 239) afirma que también los empresarios influyen indirectamente en el tratamiento informativo, ya que son ellos “los que seleccionan al personal encargado de controlar las noticias”.

Algunos medios han adoptado actos explícitos, en forma de autorregulación, contra la utilización de los medios de comunicación por los intereses particulares de los empresarios, como es el caso de la afirmación del libro de estilo del Washington Post: “El diario se debe a sus lectores y el público en general, y no a los intereses privados del propietario” (párr. 3). Otros medios anteponen el acceso de los individuos al interés empresarial, como así lo reafirma Liberation en su manifiesto del

5 de febrero de 1973, resaltando que estaría más al lado de los representados que de los representantes:

Hoy la prensa cotidiana ofrece la palabra a las patronales, a los políticos, a los poderosos, que por otro lado financian a esta prensa, que se limita, sin poder hacer otra cosa, a citar fragmentos de frases de un obrero o de un campesino. El diario Liberation dará la palabra al pueblo y citará fragmentos de frases de los poderosos. Daremos la vuelta al mundo de la prensa cotidiana (p.2 ).

La mayoría de las empresas que integran el tejido empresarial y la totalidad de asociaciones, grupos y organismos, no forman parte del subconjunto social de los medios de comunicación, por lo que se deben negociar su presencia en la esfera comunicativa. Esta negociación se presenta bajo una vertiente pacífica, cuando es el propio medio quien decide la publicación, pero también pueden aparecer elementos coactivos, cuando no se informa en consonancia con los intereses del grupo, empresa o asociación. Los dos elementos principales de presión sobre la empresa comunicativa son de tipo económico:

- Actuando de manera genérica (sobre la propia empresa) a través del segundo producto del medio (el mercado publicitario). La publicidad se presenta como un producto que tiene extremada trascendencia, importancia que se incrementa en proporción directa, según sea el grado de inversión publicitaria. Cuanto mayor sea la cantidad de inversión publicitaria mediática, más remarcable será la posibilidad de influir en la política informativa que desarrolle el medio de comunicación. Sin embargo, esta situación es una cuestión sensible para la empresa que presiona, ya que podría transmitirse una imagen pública de aspecto negativo.

- Actividad sobre los sujetos elaboradores de la materia prima, como son los profesionales de la información. Esta perspectiva conlleva la existencia de sobornos, regalos y chantajes sobre los mismos periodistas con la intención de condicionar su trabajo. A pesar de ser un asunto de amplia y, en ocasiones, apasionada discusión entre los periodistas, como es obvio, no cuenta con

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

excesiva publicidad y, cuando se manifiesta, lo hace más por razones de ataque al periodista (rivalidades personales o empresariales), que con la pretensión de aportar mayor criterio ético a la profesión. Este corporativismo contrasta con las denuncias periodísticas de corrupción en otros ambientes sociales, situación inadecuada ya que sería conveniente criticar y explicitar públicamente todas las situaciones de corrupción sean periodistas o no.

Formar parte de la organización interna de un medio de comunicación permite disponer de su espacio informativo de manera inmediata y permanente. Así, aquella organización que aparece en el seno de un mass media tiene un gran camino ganado, debido a que no debe desarrollar ninguna estrategia para poder penetrar en la lógica mediática. Esta ubicación en el seno de las empresas comunicativas se encuentra restringida a aquellas empresas, que poseen un potencial económico suficiente como para integrarse y que, además tienen la pretensión de hacerlo. Toda esta perspectiva, conforma la existencia de una atingencia, cada vez, más estrecha entre el mundo del capital y el de las empresas comunicativas.

Frente a esta situación, la mayoría de los grupos de presión no tienen acceso directo al sistema informativo y, por tanto, necesitan realizar una serie de actividades para poder ubicarse en el citado sistema. Así, estas taxonomías grupales basadas en la influencia política que pretenden introducir sus propuestas en los medios de comunicación han de establecer la ejecución de una serie de actividades y diligencias que susciten la atención mediática

Esta capacidad de los grupos para producir una acción susceptible de ser percibida por el medio como acontecimiento de cobertura es muy variable y, depende de las características endógenas de cada grupo de presión. Sobre esta situación, Champagne (1990) señala la realización de acciones con la pretensión única de exhibirse en los medios:

Desde hace tiempo se sabe que las acciones realizadas por la prensa, lo que es nuevo es la multiplicación de acciones que son explícitamente concebidas para los medios, es decir, actos

con la escatología única de conseguir penetrar en la lógica comunicativa y que solo basan su existencia en este hecho. (p. 204)

Fruto de ese poder, los medios comunicativos son receptores de ingentes apelaciones para que reflejen las perspectivas sociales de los diversos grupos que pululan en la sociedad.

De esta forma, a consecuencia de esa multiplicidad acontecida desde los medios, se realizan de manera perenne, y aplican unos mecanismos seleccionadores que permiten incluir o excluir las temáticas, en base a unos criterios profesionales.

Con la pretensión de poder competir con otros sujetos que desean insertarse en la lógica comunicativa, los diferentes grupos desarrollan y ejecutan una serie de estrategias comunicativas que les hagan suscitar la atención mediática y, por tanto, su consiguiente inserción. Estas estrategias son múltiples y dependen del tipo de ilación entre medio y grupo, así como de las conformaciones endógenas del grupo. Estas atingencias serán estudiadas mediante la inferencia de su modalidad, grado y tipología de exhibición en los medios que serán objeto de investigación.

La presencia de los grupos se puede observar en cualquier ubicación de la superficie redaccional, tales como las diferentes secciones que conforman el diario (internacional, cultural, nacional. sociedad, ...) y bajo las diversas formalidades redaccionales (información, editorial, artículo de opinión, reportaje, ...). Pero, en ocasiones, los grupos de presión utilizan el soporte publicitario para llegar de manera directa a la opinión pública, sin la intermediación periodística. Los textos son susceptibles de presentarse de forma dispersa o agrupados (sincrónica o diacrónicamente). De manera dispersa pueden aparecer en cualquier ubicación del conjunto redaccional. El conjunto de textos exhibidos de carácter agrupado puede producirse a consecuencia de un criterio tematizador del diario sobre una determinada cuestión (por ejemplo, la fiscalidad en el sector automovilístico) o por la singular significación de un acontecimiento complejo, que integra amplias repercusiones (caso de la campaña antinuclear de Greenpeace).

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

Algunos ejemplos de grass-roots lobbying

Las cuestiones sobre alimentación han sido recurrentemente actividades de lobbying que se estructuran a partir de dos situaciones:

- Las regulaciones nacionales e internacionales sobre los peligros de una mala alimentación para potenciar determinadas enfermedades. Los casos son múltiples, pero el más paradigmático es el consumo del tabaco. En estos casos, los aspectos de regulación son apoyados por colectivos médicos, colectivos de pacientes, colectivos ciudadanos y la propia administración ya que suponen gastos sanitarios, tanto para la prevención como para la curación.

- El intento de los productores de determinados productos para su no regulación puesto que inciden en la faceta de uso privado que no afecta a terceros. Como argumentos utilizados suelen ser las aportaciones económicas —vía impuestos— que obtienen los Estados, el volumen de producción que implica un mantenimiento de puestos laborales y que implica que, en muchas ocasiones, las organizaciones sindicales estén en contra de esa normativa.

Campaña sin azúcar

Una de los últimos focos de atención de la opinión pública y de los públicos y colectivos implicados ha sido el consumo de azúcar. En este sentido, la Organización Mundial de la Salud (OMS), con el informe “Las políticas fiscales para la dieta y la Prevención de Enfermedades no Transmisibles” (ENT), publicado el 11 de octubre de 2016, recomendaba reducir el consumo de azúcar a menos de doce cucharadas al día. Para la organización internacional, una de las posibles iniciativas era de la primar el consumo del azúcar mediante el incremento impositivo en, al menos, 20 % en las bebidas azucaradas, lo que podría reducir de manera significativa el consumo de esos productos al ser una demanda elástica.

Uno de los ejemplos de grass-roots es la iniciativa particular de Antonio Rodríguez Estrada, que desarrolla su actividad profesional como consultor tecnológico y fotógrafo. La actividad es sencilla pero muy efectiva y visual, algo propio de la sociedad actual. Consiste en explicar el azúcar que contiene alimentos de uso cotidiano con una fotografía del producto y el número de cucharadas en forma de terrón de azúcar. Como se puede ver en la imagen 1, la campaña se denomina SinAzúcar.org y se estructura a partir de fotografía de productos de consumo masivo. Se observa una serie de fotografías específicas sobre productos infantiles que es uno de los vectores principales de consumo social de azúcar.

En el espacio web se pueden observar numerosos ejemplos de uso cotidiano como acción visual que permite calcular con facilidad el Imagen 1. Campaña sin azúcar

Ciberdemocracia y ciudadanía

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

consumo diario de azúcar de cualquier persona y así verificar un consumo adecuado o no de azúcar.

En este sentido, esta campaña se caracteriza por la sencillez y una excelente adecuación a la cultura visual de nuestras sociedades contemporáneas. No se trata de una campaña dirigida a los gobernantes, sino que se enfoca sobre la creación de una conciencia crítica sobre un producto que es difícil de percibir su consumo debido a que está integrado en otros.

Madres contra las armas

En el caso de Estados Unidos, la venta de armas ha sido y es objeto de múltiples discusiones públicas sobre su regulación. Por un lado, la Asociación Nacional de Rifle defiende el derecho de todo ciudadano a portar armas y a restringir su regulación. Las iniciativas federales y estatales son numerosas y en constante confrontación sobre su venta y uso por parte de los ciudadanos. Por otro lado, numerosos lobbies defienden unas restricciones sobre la venta de armas. Uno de los más relevantes es creado por el grupo Madres contra las Armas (Moms Demand Action) que desarrollan iniciativas contra la violencia causada por las armas.

Las iniciativas abarcan numerosas actividades que se dirigen a candidatos estatales en el Congreso y el Senado, con actividades hacia ellos como reuniones, acciones de correspondencia de la ciudadanía con los representantes, iniciativas en centros escolares y todo tipo de documentación y documentos sobre los fallecimientos, datos económicos, etc. Es una iniciativa que se dirige desde un colectivo (Madres) para la lucha contra una poderosa industria.

Sistema bancario en España

En el aspecto económico, las entidades financieras desempeñan un papel esencial para la economía y son un grupo de interés muy po-

deroso por su especial configuración en el sistema económico de un país. Ese poder económico se transfiere a otras industrias como son los medios de comunicación, en forma de participación en el accionariado de las empresas de comunicación ya sea como accionistas, por la concesión de créditos o por la publicidad que puedan insertar en los medios. Sin embargo, la irrupción de las redes sociales ha reducido las barreras de entrada para crear un medio de comunicación en línea y, para posibilitar que cualquier grupo de interés pueda llegar a amplios colectivos de la ciudadanía.

El lobby de los bancos, estructurados en la Asociación Española de la Banca (AEB), tal como se señala en su propia página web, “se creó para defender los intereses de los bancos en el marco de la libre competencia de mercado y el respeto por la labor de las autoridades y las decisiones judiciales”, a raíz de la crisis económica de 2008 en la que la banca ha sido objeto de críticas por la ciudadanía debido a los impagos de créditos y el desahucio de la vivienda a las personas. También, otros hechos como las condiciones de los préstamos que han sido anuladas por la justicia europea. Para poder contrarrestar la negativa percepción social, realizan un concurso para la contratación de una empresa de relaciones públicas que ayude a mejorar su imagen social.

El objetivo de esa campaña de grass-roots es mejorar la percepción social sobre la banca y establecer unos discursos sobre la realidad de la banca en la sociedad en términos de poder económico, número de personas contratadas, la potenciación de la responsabilidad social, la cantidad de impuestos que paga al Estado y unas nuevas relaciones con los clientes, en particular, y con los ciudadanos, en general.

El lobby de los cazadores

En el programa de televisión Salvados, realizado en 2013 en la cadena La Sexta, se ofreció el reportaje titulado El lobby Feroz, en el que el periodista del programa Jordi Évole entrevistaba a Cristina Narbona, ministra de Medio Ambiente, y en las que señalaba al lobby de la caza como uno de los más importantes de España. En estos años, se han incrementado de manera considerable grupos de interés de defensa

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

de los animales y de medio ambiente en el que han demandado insistentemente la anulación de la caza. La confrontación social ha ido aumentando y, desde las asociaciones de defensa de la caza, se han ido desarrollando numerosas acciones de grass-roots como una manera de concienciar a la población sobre su papel económico y de defensa de puestos de trabajo. Estos lobbies han planificado acciones dirigidas a los medios de comunicación en las que mimetizan las recomendaciones que Ivy Leedbetter Lee realizadas a principios del siglo XX al empresario Rockefeller.

Los datos aparecidos en el diario ABC también han tenido reflejo en otros medios de comunicación con las mismas cifras y datos, es un ejemplo de una correcta gestión de comunicación con los medios y que busca aparecer como tema en el ecosistema mediático.

Por otro lado, como consecuencia de la importancia que se le confiere a las redes sociales y la multiplicidad de emisores que supone que llegan a la colectividad, se han desarrollado iniciativas sobre cómo gestionar la imagen de la caza. Así, la fundación Artemisan ha desarrollado un vídeo en el que se dan una serie de instrucciones a los cazadores sobre el uso de las redes sociales acerca del tipo de contenido, las personas que aparecen, los planos más adecuados, etc.

Lobby y cambio climático

Otro de los aspectos de mayor significación social en los últimos años ha sido el cambio climático en el que han participado numerosos lobbies con la creación de campañas dirigidas hacia las opiniones públicas nacionales.

Plataformas ciudadanas

Con las redes sociales, se ha modificado el papel tradicional del grass-roots debido a que, como se ha señalado en anterioridad, la movilizaciones sobre la base han pasado de necesitar el acceso a los

medios de comunicación, las manifestaciones en la calle y la remisión de cartas a los representantes públicos (parlamentarios, miembros de ejecutivo), a la posibilidad de llegar a la ciudadanía mediante el entorno digital y la consiguiente movilización viral que se pueda producir entre la ciudadanía.

Al socaire de estas nuevas capacidades digitales, han surgido plataformas ciudadanas como Change.org, que son un ejemplo de ese poder social, pero al mismo tiempo aglutinador de voluntades individuales. La imagen 2, es ejemplo de una iniciativa realizada por una persona individual y que ha concitado numerosas firmas de apoyo.

Sin embargo, estas iniciativas no siempre llegan a los decisores públicos por una escasa estructuración de la campaña de lobby, lo que conlleva no poder ser vehiculizadas hacia el sistema político. Asimismo, las innumerables campañas de todo tipo que se realizan hacen perder la fuerza de esas iniciativas.

Por otro lado, también las normativas de los Estados permiten que los ciudadanos puedan formular peticiones al legislativo con el objetivo de que puedan tomar en consideración peticiones directas desde la sociedad. En España, existe la Ley Orgánica 3/1984, de 26 de marzo, reguladora de la iniciativa legislativa popular, que desarrolla el artículo 87.3 de la Constitución. Para poder realizar una proposición de Ley se establece que la iniciativa popular se ejerce mediante la presentación de proposiciones de Ley suscritas por las firmas de, al menos, 500.000 electores autenticadas. Estas iniciativas han sido muy numerosas en las últimas décadas.

Redes sociales y lobbies

Debido al papel comunicativo de las redes sociales, los propios lobbies han desarrollado sus estrategias de comunicación para poder participar en el ecosistema comunicativo digital. Para ello, han creado perfiles en redes sociales, como es el caso del UNESA, como lobby del sector eléctrico en España. Con su cambio de denominación como Aelēc, centra su actividad en la difusión, divulgación y promoción de los aspectos técnicos y regulados de las actividades eléctricas, en par-

ticular en la distribución. Asimismo, trabaja para posicionarse como un actor clave que ayude a desarrollar una adecuada transición energética en España.

Organizaciones no gubernamentales y grass roots

Las organizaciones no gubernamentales (ONG) han sido uno de los sujetos tradicionales en el recurso a la movilización de las personas para conseguir modificar la legislación de los países. Estas organizaciones desarrollan poder social frente al poder económico, más usual de las organizaciones empresariales.

Imagen 3. Campaña de Greenpeace

Para ello, tal como se observa en la imagen 3, se fomenta que los propios ciudadanos sean los que se dirijan a los gobernantes en una acción de apoyo. Este planteamiento muestra claramente que es una campaña organizada por Greenpeace y, no persigue tanto desarrollar poder social, sino mostrar el apoyo que las demandas de las ONG poseen entre la ciudadanía. Para una mayor efectividad, otras organizaciones fomentan ese tipo de escritos pero sin formularios o documentos proforma, sino que sugieren algunos textos o comentarios pero dejando que sea el propio ciudadano quién escriba con su terminología y sus palabras, dando una imagen de mayor espontaneidad. En este sentido, estas campañas de las ONGs buscan conseguir un posicionamiento propio entre los poderes públicos con el fin de legitimarse socialmente, conseguir ubicaciones como asociación relevante y convertirse en interlocutor válido en las relaciones con la administración o, el legislativo cuando se deban realizar actividades legislativas o administrativas relacionadas con su ámbito de actuación (Almansa-Martínez, 2014).

Conclusiones

En la actividad de influencia de los grupos de interés se deben planificar estrategias y actividades que están relacionadas con el contexto político en el que desarrollan sus acciones de lobby. Saber acometer el proceso de una manera adecuada, con los recursos pertinentes, actuando sobre las personas relevantes y conocer cuándo y cómo presionar son elementos esenciales en toda estrategia

de lobbying.

En las sociedades contemporáneas en las que la información es un elemento ínsito al proceso democrático, planificar acciones sobre la opinión pública y sobre los públicos de la sociedad es un elemento inherente a la campaña de lobby puesto que, los gobernantes deben tomar decisiones que cuenten con una cierta aquiescencia de los ciudadanos o mostrar que se cuenta con ese apoyo. Por esto es que, las campañas públicas que han crecido de una manera exponencial se coordinan con otro tipo de iniciativas legislativas o administrativas.

A lo largo de la historia de la teoría de los lobbies, los medios de comunicación, por su especial configuración en el sistema informativo y

cognitivo de las sociedades, han sido uno de los actores más privilegiados de las campañas de opinión pública. Por esta razón, los medios han sido receptores de acciones para influir sobre su contenido informativo ya sea asumiendo la propiedad de los medios, participando en su accionariado o realizando acciones comunicativas que les permita participar en el proceso comunicativo. Estas actividades van a depender, sobremanera, de la propia capacidad del grupo de interés por lo que, los lobbies que pueden desarrollar poder financiero o económico tienen mayores posibilidades de influir sobre el contenido de los medios siendo propietarios, accionistas o a través de la inversión publicitaria de los medios. Por el contrario, aquellos lobbies que no cuentan con un gran soporte económico “negocian” su presencia mediática a través de, acciones de sus gabinetes de comunicación con el objetivo de conseguir presencia en los medios, tales como actos espectaculares, acciones de protesta, organización de ruedas de prensa o remisión de comunicados de prensa.

Poder conseguir que los medios publiquen, informen o apoyen las demandas de los grupos de interés confiere la posibilidad de que esas expresiones informativas sean apoyos sociales a las demandas de los grupos mostrando un poder social que debe ser respondido y tratado. Así, el papel de la construcción del temario permite que los lobbies planteen un problema de solución y tratamiento político excluyendo a otras temáticas. Y, además, si es posible presentar cómo resolver ese problema social a través de un determinado encuadre sería una muy buena estrategia de comunicación.

Ese poder social de los medios de comunicación tradicionales implica que los grupos de interés son elementos externos al proceso comunicativo, puesto que ser actores con poder comunicativo está muy restringido en términos económico e incluso legislativos (frecuencias de radio y de televisión). Sin embargo, con las redes sociales se rompe esa barrera y, ahora, ya es posible que cualquier grupo de interés pueda comunicarse con la ciudadanía y desarrollar estrategias de comunicación propias (Almansa-Martínez y Fernández-Torres, 2011; Castillo-Esparcia y Almansa-Martínez, 2005; Castillo-Esparcia, 2010). Por este motivo, muchas campañas se trasladan a la esfera digital ya sea movilizando a las personas, difundiendo información, creando contenidos virales o

Ciberdemocracia y ciudadanía

Gabriela Baquerizo-Neira y Ana Almansa-Martínez (coordinadoras)

comunicando a los individuos. Pero, los lobbies no deben olvidar cómo los gobernantes se informan y cómo confieren el papel de quién y qué es expresión de la opinión pública. Y, en la actualidad, todavía impera un modelo tradicional de acceso a la información de los decisores que otorgan preeminencia a los medios tradicionales por lo que el ideal comunicativo debe implicar presencia en los medios de referencia.

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