Cuadernos de Ferretería y Bricolaje - Número 77 - Diciembre de 2021 by Digital C de Comunicación

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En este número... 14 VII Jornada de Jóvenes

Ferreteros

Las tiendas de proximidad, claves del comercio del futuro

38 VI Mesa redonda de jardín

La próxima campaña de jardín requerirá mayor anticipación de pedidos y comprar sin precios

52 Infersa

Amplía su negocio con menaje y accesorios para el hogar

88 El punto de venta

Cómo provocar la venta en los clientes y cuál es el peso que tienen los catálogos y las tarifas

Además... 5 I Proteger los márgenes 7 I La distribución

de ferretería busca puntos de encuentro

9 I B igMat y su salida a Bolsa 12 I T ribuna de José Carrasco 32 I M engual abre en Barcelona una nueva y moderna ferretería de 1.500 m2

64 I A sí es CT1, el sellante y adhesivo nº 1 en Reino Unido

66 I L os grupos de materiales de construcción unen fuerzas para mejorar su competitividad

74 I Q ué opinan nuestros lectores 80 I A cademia digital: 13 claves para que tu evento virtual sea un éxito

96 I De qué se habla en www. cdecomunicacion.es

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EDITORIAL

Proteger los márgenes Cuando los todos los planetas se alinean para que las ventas vayan bien, hay que centrarse en proteger los márgenes. Recordar lo que pasó durante los años de la burbuja inmobiliaria se antoja un buen ejercicio para no perder la cabeza. Entonces, el crecimiento desmesurado del mercado de la construcción tapó temporalmente muchas carencias de la distribución -entre ellas los márgenes comerciales- que afloraron de forma dramática cuando la burbuja pinchó en el infausto 2008. Tras los meses de confinamiento, a partir de mayo de 2020, se ha producido un espectacular crecimiento del mercado del mantenimiento y mejora del hogar que ha hecho que las ventas de productos y materiales en el sector de ferretería se hayan disparado de forma general. La sobredemanda ha provocado muchas situaciones de desabastecimiento que ha tenido como derivada que el precio quedara en un segundo plano, superado por la disponibilidad, como principal argumento de venta. La situación ha sido favorable para los márgenes. Los comerciantes no se han visto presionados en el precio para vender y los márgenes Vender sin margen se han mantenido o incluso se han recuperasegún zonas y familias. Lo importante era un suicidio, como se do tener disponible la mercancía, no su precio.

es vio durante la burbuja inmobiliaria

Pero, como la felicidad nunca es completa, han llegado las subidas de precio de las materias primas y de los fletes y la cosa se ha puesto tensa, muy tensa. A lo largo de 2021 se han venido produciendo incrementos de tarifa -hasta cuatro cambios con subidas de dos dígitos- en productos fabricados con acero, aluminio, cobre o diferentes tipos de plásticos. La cadena de distribución se ha visto tensionada por unas subidas inesperadas y no todos han sabido muy bien qué hacer. ¿Repercutir la subida o asumirla total o parcialmente? O lo que es lo mismo, ¿defender o sacrificar el margen? El problema añadido es que no se sabe cuánto va a durar este estado de cosas. ¿Bajarán los precios de los fletes cuando la demanda se modere? Los expertos dicen que no a corto plazo. ¿Bajarán los precios de las materias primas? No hay consenso al respecto y dependerá muy mucho de cómo evolucione la guerra comercial China - Estados Unidos. Posiblemente se moderen los incrementos, pero no se espera que bajen a medio plazo. Resumiendo, la incertidumbre se mantendrá a lo largo de 2022 y, mientras tanto, ¿qué hacer? En la actividad de la escalada, se dice que, ante la duda, te agarres al saliente más prominente; o sea, seguridad ante todo. Y si hablamos de seguridad, los márgenes son el elemento que la da al comercio y garantiza su sostenibilidad

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EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Ángeles Moya angeles.moya@cdecomunicacion.es Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es

PRESIDENTE Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es DIRECTORA GENERAL Marta Jiménez marta.jimenez@cdecomunicacion.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es © Copyright Grupo C de Comunicación. Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright. Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X

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En mi

OPINIÓN

La distribución de ferretería busca puntos de encuentro Eso es lo que se deduce de las conversaciones y los acercamientos que en los últimos meses se están produciendo entre las diferentes organizaciones. Y, en mi opinión, es bueno que eso suceda. En algunos casos, esos acercamientos han dado lugar -o están a punto de hacerloa acuerdos interesantes: la unión digital entre Ymas y Coinfer es un caso cerrado. La creación de una sociedad de gestión conjunta Comafe-QFPlus es inminente. En otros, se trata de ver "qué podemos hacer juntos", "qué intereses comunes tenemos". Ehlis, Cofan, Synergas, Gesín, Aside, Unifersa, Comafe o Cecofersa exploran posibles espacios de colaboración en temas logísticos, de importación, digitalización, etc.

Blog de Juan Manuel

Todos ellos son conscientes de sus limitaciones en determinados campos y hasta los más recalcitrantes comprenden que a veces es mejor colaborar que competir. Dicho esto, la actividad para captar nuevos asociados es frenética y el creciente desencanto de muchos ferreteros con sus organizaciones -caso Coarco, por ejemplo- favorece una dinámica que está provocando continuos desenganches, cambios de enseña y/o acumulación de acuerdos con organizaciones distintas.

Hasta los más recalcitrantes entienden que a veces es mejor colaborar que competir

En este contexto, los detallistas valoran otras alternativas, unas nuevas, otras no tanto, para dar soporte a su negocio. Entre las más nuevas, el proyecto El Sabio, que acabará 2021 con casi 20 puntos de venta, y que espera doblar esa cifra el año entrante.

Maurer, con su sistema de franquicia; y Elektro 3 con su modelo de almacén con marcas propias y distribución especializada, atraen a determinados perfiles de detallistas. FerrCash, con más de 300 puntos de venta asociados, es otra alternativa. Factor Pro, con más de 400 puntos de venta, es otra opción a tener en cuenta. O el proyecto Eisen que, con muchas dificultades, trata de abrirse camino entre los suministros industriales. Tal y como están las cosas y aunque las ventas vayan -en generalbien, la primera conclusión es que no es recomendable caminar solo. La segunda es que hasta las mejores organizaciones de distribución de ferretería son demasiado pequeñas para competir en un mercado cada vez más abierto y global. La tercera es que marear la perdiz y gastar el tiempo en conversaciones de besugos solo favorece a las organizaciones verticales. La cuarta, que repetir errores del pasado desencanta y desengancha a los más fieles al espíritu asociativo. La quinta -y no hay quinta mala-, que los acuerdos son posibles y que hay enormes espacios de colaboración. Todo pasa por abrir las orejas y la mente, mirar al futuro y entender cuáles son las claves de la sostenibilidad del canal. Se dice rápido, pero tiene miga. Pero no hay alternativas Juan Manuel Fernández Director general

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En mi

OPINIÓN

BigMat y su salida a Bolsa Una de las grandes sorpresas con las que acabamos este 2021 es el anuncio de la salida a Bolsa de BigMat. En nuestro país será la primera vez que un grupo de distribución del sector de la construcción-ferretería cotice en Bolsa. Los planes de BigMat son ambiciosos, pero alcanzables: casi duplicar su facturación hasta alcanzar los 2.000 millones de euros en 5 años, abrir nuevas tiendas BigMat La Plataforma (50 en los próximos años) y entrar en el mercado de la fabricación. Sus responsables no le han puesto fecha -pública- a su salida en Bolsa, pero se lo han planteado como objetivo y para ello se están preparando. Conociendo al equipo que hay detrás de BigMat, cumplirán con lo prometido. La evolución de este grupo de almacenes de construcción ha sido espectacular en los últimos años, gracias a una gestión muy profesional y al apoyo unánime de sus socios. BigMat fue una de las organizaciones del sector construcción que mejor vadeó la burbuja inmobiliaria y la profunda crisis económica que se inició en 2008. Aportó soluciones de verdad a sus socios en un momento complicadísimo. Ha conseguido que los almacenes adoptaran la imagen y el nombre de BigMat en muy poco tiempo y que estos confiaran casi sin fisuras en todas las propuestas del grupo. Fue el primero o de los primeros en apostar por incorporar gamas de ferretería en sus puntos de venta. Y ahora estas familias ferreteras rondan el 20 % de su Me da mucha envidia facturación total. Además, ha buscado la colaboración con organizaciones de ferretería y bricolaje, con mayor que una organización o menor acierto (Bricor, Coarco), al mismo tiempo que ha diversificado con la creación de otras sociedades, externa al sector ferretero, se como MasObra o Divendi y, más recientemente, con la pero que comparte con puesta en marcha de una central de centrales de materiales de construcción y bricolaje junto a la cooperativa él muchas características, Alcongal. En definitiva, BigMat avanza sin pausa hacia haya sido capaz de alcanzar su futuro con una estrategia clara y unos objetivos bien marcados. Blog de Marta Jiménez

esta excelencia

A mí, personalmente, me da mucha envidia que una organización externa al sector ferretero, pero que comparte con él muchas características, haya sido capaz de alcanzar esta excelencia. Pero, al mismo tiempo, tengo esperanzas de que ocurra lo mismo con nuestros grupos y cooperativas de ferretería, sobre todo, con estas últimas. Aprendamos

Marta Jiménez Directora

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Te recomienda la lectura de: ◗ La VII Jornada de Jóvenes Ferreteros Páginas 14 - 31

◗ La transformación de Ferretería Mengual Páginas 32 - 37

◗ La unión de los grupos de materiales de construcción para mejorar su competitividad Páginas 66 - 73

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TRIBUNA

El problema no son las pymes José Carrasco, Director general de FERSAY GROUP

n España el tejido empresarial mayoritario está formado por pymes y micropymes. Es decir, pequeñas empresas mayoritariamente, algunas medianas y muy pocas grandes. Esa es la radiografía real y siempre se presenta como una tragedia, pero sin ningún sentido. Además, hay que aceptar la realidad, ya que esto no se puede cambiar ni a corto ni a medio plazo. Solo se puede cambiar a largo plazo y con reformas desde la base. O sea, desde el sistema educativo y desde la formación de nuestros jóvenes antes de su incorporación al mundo laboral. Las pymes son las grandes incomprendidas en la sociedad española y las perjudicadas a la hora de pagar, en proporción, más impuestos que las grandes, que tienen sus propias ingenierías financieras. Y las que producen la mayoría del empleo. Aunque muchas veces, si no trabajas en una grande, ya todo te parece negativo. Se trata de un prejuicio que hemos creado por no querer explicar bien a los jóvenes la realidad de una pyme.

Y lo peor de todo es que no puede haber buenas empresas, si la sociedad no da la talla y no las valora en su justa medida. Se necesita cambiar el chip y darles un baño de realidad a nuestros jóvenes para mejorarles su propio futuro. Y concienciarles para que sepan valorar una pyme igual que cualquier otra opción, ya que esta tiene sus propios valores, visión y misión, igual que las empresas grandes. Además, todas las empresas actuales que son grandes en el mundo han pasado antes por ser pymes al principio sin más remedio. Así sentaron las bases de su solidez. Si queremos en España empresas grandes, primero tendremos que construir empresas pequeñas, luego medianas y después saltar al gran tamaño. Es lo natural. Luego el problema no es el tamaño en sí mismo, sino que la gestión sea muy eficiente. Y que las leyes no vayan poniendo pegas, si te haces más grande por tener que llenarte de burocracia. Esto te resta recursos económicos y, sobre todo tiempo. O sea, productividad que luego no te permite ser todo lo competitivo que deberías.

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T R I B UNA

PYME puede significar Productivas Y Mejores Equipos. Pues, en este tipo de empresas, el trato con los empleados es mucho más cercano. Y la cercanía personal genera confianza. También una pyme puede ser más flexible y rápida en la toma de decisiones. Puede estar mejor focalizada, al centrarse en las prioridades clave y dispone de un mayor sentido de supervivencia, porque saben que cualquier error las entierra, mientras que una grande entierra algunos de sus errores. Y, sobre todo, en una pyme hay menos política y menos burocracia. Y, por eso, puede aprovechar mejor el tiempo, el oro de la gestión eficiente. Por lo tanto, la receta adecuada es cómo mejorar la gestión de las pymes y qué hacer para ayudarlas, que puedan crecer y que algunas lleguen a ser grandes y otras se consoliden como pymes y puedan ofreLo importante es cer empleo estable y de calidad. Porque la saber lo que debemos clave es esa. Si creaenseñar a los presentes mos muchas empresas en nuestro país, aunque y futuros gestores sean pequeñas y mediade pymes para nas, al haber mucha cantidad se generará conseguir que esas también mucho empleo.

empresas sean cada vez más sólidas

Lo importante es saber lo que debemos enseñar a los presentes y futuros gestores de pymes para conseguir que esas empresas sean cada vez más sólidas y vayan, poco a poco, creciendo, siempre de forma natural y eficiente.

Si no podemos, al menos a corto plazo, generar la innovación tan disruptiva que tienen otros ni estamos dispuestos a fabricar determinados productos en nuestro país por no ser lo suficientemente productivos, al menos vamos a invertir en creación de empresas pequeñas que, muy bien gestionadas, acabarán innovando y creciendo lo suficiente. No se trata de renunciar a tener grandes empresas, sino de ser realistas. Y saber de dónde partimos ahora y qué debemos cambiar, además de nuestra mentalidad hacia las pymes, para que en el futuro tengamos algunas empresas grandes más y muchas más pymes. La dirección y evolución de las pymes debería ocupar un lugar importante en la formación de nuestros empleados actuales y futuros, así, quizás, hasta sean algo más felices. Saludos desde una pyme con 42 años de recorrido. ◗ No es necesario ser una empresa grande

para ser una gran empresa. Es decir, menos despreciar y lamentarse por el tamaño de las empresas y más hacerse las preguntas adecuadas para ver cómo conseguimos un tejido empresarial muy eficiente.

◗ Cuida los pequeños detalles: un pequeño

agujero hunde un gran barco. ◗ Cuando el negocio es muy grande, los

beneficios esconden muchos pecados. Aunque sea más pequeño. Y sustituir el tamaño por la cantidad, ya que así también se genera más empleo y conseguimos mejorar la sociedad vía impuestos.

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◗ Si piensas que eres demasiado pequeño

para diferenciarte, es que no has dormido nunca con un mosquito en la habitación

R E P OR T AJ E

VII Jornada de Jóvenes Ferreteros

Las tiendas de proximidad, claves del comercio del futuro Después de un año en el que los peores momentos de la pandemia obligaron a mantener la distancia social, a celebrar eventos virtuales, a no coincidir presencialmente para tomar precauciones y evitar contagios… y después de que, en ese marco, se celebrase en 2020 una Jornada de Jóvenes Ferreteros en la distancia y sin esos apretones de manos que estrechan vínculos y fomentan las relaciones, personales y comerciales, el pasado 23 de noviembre tuvo lugar, en el centro de eventos Kitchen Club de Madrid, la VII Jornada de Jóvenes Ferreteros. Y esta vez sí, de manera presencial.

ás de 80 profesionales se dieron cita en este evento, organizado por C de Comunicación, que estuvo patrocinado por 12 reconocidas marcas del sector: Bahco, Bosch, Catral, Ceys, Compo, Einhell, Grupodesa, Index, Panter, Pferd, Pintyplus y Simon. Sus responsables estuvieron presentes en la Jornada. Del total de asistentes, alrededor de medio centenar eran ferreteros provenientes de todos los rincones de la geografía española. El resto, patrocinadores y los componentes de diferentes áreas de C de Comunicación y Hacemos Cosas.

Más de 80 profesionales se dieron cita en la VII Jornada de Jóvenes Ferreteros.

Era, por tanto, y después de los duros momentos vividos por la pandemia, un evento esperado en el sector. "Ha sido la mejor edición", dijeron muchos de los participantes al concluir la jornada, un evento cuya filosofía se basa en promover la interactuación y colaboración entre proveedores y ferreteros, el intercambio de conocimientos y poner en valor la importancia del relevo generacional en el sector. Durante la Jornada, en la que el momento culmen fue la elección de mejor joven ferretero/a del año y mejor ferretero/a revelación, hubo palabras de bienvenida del presidente de C de Comunicación, Juan Manuel

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Juan Manuel Fernández, presidente de C de Comunicación, fue el encargado de dar la bienvenida a los asistentes a la Jornada.

Fernández; una breve exposición sobre la situación actual que atraviesa el sector, a cargo de Marta Jiménez, directora general del grupo y de M. Ángeles Moya, responsable de contenidos del área de Ferretería y Bricolaje; un análisis sobre ‘Las tiendas de proximidad y su futuro’, por parte de Laureano Turienzo; una mesa redonda en la que se abordaron, entre otros asuntos, la colaboración proveedor-distribuidor ante los problemas de suministro; la explicación del éxito de la cadena ‘El sabio’, a cargo de Rubén Rodríguez, su director, y de Ricardo Muñoz, director de Planificación Estratégica de Internaco; y una exposición sobre AulaPro, con sorteo y premio incluidos, por parte de Andrea Mauriz, responsable de Desarrollo de Negocio en ‘Hacemos Cosas’ y Laura Oviedo, responsable de la aplicación. “Es una gozada veros aquí” Juan Manuel Fernández, presidente de C de Comunicación, pronunció las palabras inaugurales del evento. "Es una auténtica gozada veros aquí, a un grupo tan estupendo de jóvenes, y también de patrocinadores; ellos son los que os van a ayudar a poder seguir trabajando en el sector durante los próximos años", dijo Fernández en las palabras de bienvenida.

A continuación, Marta Jiménez, directora general, y Ángeles Moya, del área de Ferretería y Bricolaje, realizaron una breve exposición sobre la situación actual del sector. La crisis de fletes, materias primas y contenedores se puso sobre la mesa. "Las perspectivas -destacó Moya- no parecen indicar que los precios vuelvan a los niveles prepandemia". Jiménez habló sobre los nuevos conceptos de tienda que se han ido estableciendo durante los últimos meses por parte de firmas como Leroy Merlin, EDM-Elektro3, Cadena 88 o el Sabio, y dibujó cómo está el panorama de las cooperativas, resaltó la importancia de la vuelta a la presencialidad en los eventos del sector, se refirió a la apuesta de Zara por el bricolaje y, como colofón, citó a Jesús Saseta (presente en la Jornada), al que definió como “la nueva estrella del sector" por su participación televisiva en el programa ‘El Jefe Infiltrado’ de La Sexta. Una generación “heroica” "A ustedes, nadie les ha aplaudido lo suficiente". Así se refirió el experto en retail Laureano Turienzo a los profesionales que se dieron cita en la Jornada. Se refería

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Ángeles Moya (izqda.) y Marta Jiménez hablaron sobre el presente y el futuro del sector.

Turienzo a los momentos más duros de la pandemia, cuando la población confinada salía a sus balcones a aplaudir, y aludía directamente a los profesionales del sector de la ferretería y el bricolaje. Turienzo, el mayor experto español en comercio minorista, quiso poner en valor la labor desarrollada por estos profesionales, a los que calificó como "la generación de ferreteros de este país más heroica Jornada estuvo de la historia".

La patrocinada por Bahco, Bosch, Catral, Ceys, Compo, Einhell, Grupodesa, Index, Panter, Pferd, Pintyplus y Simon

"Jamás, en tiempos de paz, se han modificado las formas de consumo de una manera tan drástica, y durante el resto de sus vidas les van a preguntar qué hicieron en 2020, y qué hicieron en 2021 y 2022", sentenció el que es presidente de la Asociación Española del Retail, en un claro elogio al trabajo desempeñado por los profesionales del sector durante el último año.

Tiendas físicas: alta tasa de conversión La intervención de Laureano Turienzo se centró en cómo deben ser las tiendas físicas y hacia dónde deben dirigirse, y también sobre las tendencias de consumo y el futuro de la proximidad, la digitalización de negocios familiares y la conveniencia o no de que las ferreterías vendan en un marketplace. Una de las principales cosas que destacó fue lo referido a la tasa de conversión (cuánta gente entra y se queda a comprar) de los marketplaces en relación con las tiendas físicas. Mientras que en un portal de venta online esa tasa es de un 2 % (entran 100 y 98 se van sin comprar), en los comercios físicos la tasa supera, como mínimo, el 80 %. "La tienda física está lejísimos del mejor algoritmo de la tienda online, por lo que esa tienda física es su joya y seguirá siendo su joya", dijo Turienzo, que incidió en la importancia, precisamente, de generar tráfico a las tiendas físicas, "bien sea a través de redes sociales, de un buen escaparate... o mediante una tienda online; compre usted

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R E P OR T AJ E

Laureano Turienzo destacó, durante su intervención, la gran tasa de conversión que tienen las tiendas físicas en relación con los marketplaces.

donde le dé la gana, pero pase por mi ferretería", explicó el experto. "No les va a ir mal" En relación con el futuro de las ferreterías, Turienzo fue claro: "Intuyo ciertas cosas... e intuyo que a ustedes no les va a ir mal, pero lo que ustedes van a tener que afrontar, si se ponen las gafas de ver a larga distancia, es: un nuevo mundo, un nuevo consumidor, un nuevo hogar (smart home), un nuevo tipo de edificios, nuevas ergonomías del hogar, la ciudad de 15 minutos, nuevas demografías, teletrabajo, nuevas tecnologías, compras experienciales en los hogares, y el DIY como tendencia experiencial y de ocio", anticipó. De ahí que, según Turienzo, los profesionales del sector "deben vender, en el futuro, la experiencia de ir a su ferretería", y, a modo de ejemplo, señaló: "En un bar no compras café; en un bar pagas por el hecho de la experiencia de estar en el bar". Y es que, según Turienzo, "en el futuro habrá más tiendas física, pero más pequeñas; habrá una atomización del retail", y esas tiendas serán claves según la idea que ya se está implantando de "la ciudad de los 15 minutos", es decir, que el consumidor dará

prioridad a todo aquello que se encuentre a 15 minutos de su lugar de residencia. "Incluso estará mal visto desplazarse más", aseguró. Pero también advirtió que el consumidor "será cada vez más exigente y no permitirá [no permitiremos] ni un solo fallo". En este sentido, se refirió a una encuesta en la que el 87 % de los que participaron aseguraban que no volverían a comprar en comercios en los que hubieran tenido una mala experiencia. Tres sectores de futuro Otro aspecto relevante que Turienzo destacó durante su intervención fue el de la sostenibilidad. Y es que, según avanzó, "las compras éticas se están disparando". Y enfatizó: "Lo que hagamos por el planeta, funciona y funcionará comercialmente". De hecho, subrayó que, en el futuro, habrá "tres cosas que funcionarán": lo que tenga que ver con salud y sostenibilidad, lo que tenga que ver con mascotas, y lo que tenga que ver con personas mayores, "porque en España, en 2050, el 40,2 % de la población será mayor de 65 años", indicó. También habló de la 'singlerización' como otra de las tendencias del futuro, en refe-

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3 LAYERS CAPAS STRATI COUCHES SCHICHTEN

4 Miguel Lorente, director general de Einhell (Foto 1), David González, de Ferretería Sodafer (Foto 2), Raquel Moral, de Grupo Sagar (Foto 3) y Kevin Prados, responsable de Marketing de Pintyplus (Foto 4) durante la mesa redonda.

rencia al gran número de población que está soltero/a (los conocidos como 'singles'). Por ello, advirtió a los profesionales que estuvieron en la Jornada que tener en cuenta "los hogares de una sola persona" también es algo que deberán tomar en consideración. Y, a modo de conclusión, Turienzo resaltó la importancia de centrarse en el cliente. "El retail es un negocio de personas que atienden a personas; lo demás es secundario". Por eso, insistió: "Y si a ustedes no les gustan las personas, tendrían que dedicarse a otra cosa". "Háganse esta pregunta -dijo al final de su intervención-, ¿mi tienda es barata o es

diferente? Porque si su tienda se parece mucho a la de 2019, deberían reflexionar". Colaboración fabricantes-distribuidores La crisis de suministros fue uno de los asuntos principales que se abordaron durante la mesa redonda que se celebró en el marco de la Jornada. Y uno de los temas que más debate generó fue el de la necesaria cooperación entre fabricantes y distribuidores. Algunos de los fabricantes que asistieron a la Jornada expusieron sus planes de "continuar, e incluso incrementar, el número de referencias" que fabrican ellos mismos, aunque también advirtieron de que "se sigue teniendo demasiada depen-

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R E P OR T AJ E

Rubén Rodríguez (izquierda), director de El Sabio, y Ricardo Muñoz, director de Planificación Estratégica de Internaco.

dencia del producto asiático", lo que, con la crisis de fletes y de materias primas que se está produciendo en estos momentos, causa grandes, y graves, tensiones en la cadena de suministro. La mayor parte de ellos aseguraron que, en los meses precedentes, han hecho acopio de numerosos productos para tener stock suficiente para iniciar la campaña de 2022. La previsión ha sido importante en sus planes estratégicos. El problema es qué ocurrirá el año que viene. El tren, como alternativa al transporte marítimo (que tantos retrasos e incremento de costes está produciendo), fue otro de los asuntos que se pusieron sobre la mesa, pero, como algunos comentaron, las entregas no son tan rápidas como pensaban y el coste es superior al inicialmente previsto. La dificultad de prever "Previsión" fue, precisamente, una de las palabras que probablemente más se escuchó durante la mesa redonda, pero también hubo quienes plantearon la dificultad de prever situaciones como la del COVID-19, o incluso la del incremento en la venta de palas durante la borrasca Filo-

mena, o el aumento de pedidos de hornillos o linternas ante un hipotético apagón energético. En este sentido, la problemática de los profesionales del sector que están en las islas se agrava, porque, tal y como se subrayó, las previsiones no valen cuando ni siquiera los proveedores locales tienen stock, sobre todo ante sucesos imprevistos. Tampoco las noticias que aparecen en los telediarios pueden anunciar lo que va a ocurrir. "Tratar de llevar nuestro negocio por las cuatro noticias que salen en televisión es el mayor error que podemos cometer", señaló alguno de los presentes. "Nosotros nos debemos a nuestra zona de influencia, a nuestra clientela, y aunque estemos abiertos a otros productos, no puedo llenar mi tienda de palas porque vaya a nevar... porque si gasto el dinero en esas palas, no lo tengo para los productos que demandan mis clientes habitualmente", argumentó. Hay que planificar la demanda Fueron varios los fabricantes que insistieron en la necesidad de que los distribuidores les pasen sus previsiones. "A planificar la demanda hay que dedicarle un

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poco de tiempo -sostuvieron-, porque, si no nos dais una previsión aproximada de lo que vais a necesitar en los próximos meses, nos resultará más difícil prever y daros el mejor servicio". Sin embargo, esta idea no caló del todo entre muchos de los presentes. Algunos de los jóvenes ferreteros que intervinieron a colación de este asunto mostraron las dificultades que tienen para prever lo que van a necesitar. "Seguro que podéis prever sobre la base del historial que tenéis, y a partir de ahora habría que marcar un punto de inflexión entre fabricante y distribuidor", insistieron algunos de los proveedores. No lo dijeron, y así lo hicieron constar, "como reproche, sino como oportunidad", pero algunos ferreteros seguían replicando que les resulta muy difícil hacer previsiones. De hecho, devolvían la pelota a los fabricantes: "El que tiene que prever si hay crecimiento en un producto o en otro es el fabricante; nosotros podemos prever en los productos de mayor rotación, pero no en todos". Pero algunos fabricantes insistían: "Es muy difícil saber qué comportamiento tienen los productos después de que os los hayamos suministrado". Al final, se podría decir que este debate quedó en tablas, pero los proveedores (algunos de ellos) invitaron a los distribuidores a "revisar" sus procesos. "Nosotros -argumentaron- hemos cambiado muchas cosas en nuestra cadena de suministro para tener una mayor capacidad de reacción; las crisis son oportunidades para el cambio; deberíamos sentirnos mal si después de todo lo que ha pasado no lo utilizamos para mejorar nuestros negocios". Antonio Valls, presente en la Jornada, rompió una lanza a favor de los ferreteros: "Se está utilizando la palabra prever con mucha facilidad -dijo-, pero el punto de venta tiene el problema de la venta, de la inversión y del espacio físico, de la capacidad de almacenaje; es muy difícil que el punto de venta almacene, haga previsión y tenga liquidez financiera", sentenció. "Habría que inventar otras fórmulas", concluyó.

Las claves de El Sabio "Nunca hay una segunda oportunidad para generar una primera buena impresión". Con esta frase, pronunciada al inicio de su intervención, Ricardo Muñoz, director de Planificación Estratégica de Internaco, quiso sintetizar la filosofía de El Sabio, la cadena de ferreterías del grupo gallego Internaco que está expandiéndose con gran rapidez por toda la geografía española. Ricardo Muñoz, junto con Rubén Rodríguez, director de El Sabio, participaron en la Jornada para explicar las claves del éxito de esta cadena de ferreterías, que ya cuenta con 14 puntos de venta en toda España y cuya idea original se articula en torno a cuatro pilares fundamentales: proximidad, diferenciación, asesoramiento y trato humano. "Lo importante es unir marca y confianza, y la marca nos ayuda a generar confianza antes de que el cliente nos conozca", dijo Ricardo Muñoz, en referencia a los nuevos 'sabios' que se van incorporando al proyecto. "No firmamos un contrato con ellos -aclaró-, se trata de un acuerdo, porque queremos que la gente esté con noso"A ustedes, nadie tros porque confía en el les ha aplaudido proyecto".

lo suficiente". Así

En lo que respecta al se refirió el experto punto de venta, Ricardo en retail Laureano y Rubén explicaron que Turienzo a los todos los establecimientos profesionales que El Sabio tienen, entre otros elementos comunes, se dieron cita una atmósfera con aire en la Jornada tradicional pero sin dejar de lado las nuevas tecnologías, la digitalización, o los nuevos conceptos y tendencias del mercado; y un 'expertise' de conocimiento, que es la base del lema de esta cadena de ferreterías: 'Si no encuentras algo, pregúntale al sabio'. Pero, aunque todas las ferreterías de El Sabio tengan elementos comunes (la decoración, el mobiliario, los suelos, los materiales y los colores, la vestimenta del personal, los escaparates, etc.), desde el grupo Internaco

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 MEJOR JOVEN FERRETERA DE 2021

Patricia González, de Suministros Carsal, fue elegida mejor joven ferretera de 2021.

tienen claro que cada establecimiento debe conservar su propia esencia. "Queremos que todos los sabios tengan alma, que sean especiales", aseguró Rubén Rodríguez. Y otro aspecto importante, y así lo destacaron Ricardo y Rubén durante la presentación, es "que siempre respetamos que haya una distancia prudencial entre un establecimiento y otro, porque el objetivo es permitirles que ellos se ganen bien la vida", subrayaron.

Laureano Turienzo: “En el futuro deben vender la experiencia de ir a su ferretería"

Así, los cinco puntos clave de El Sabio para generar identidad de marca y confianza son: una identidad corporativa diferencial, estudios de exclusividad geográfica, contribución en las decisiones estratégicas, acceso a campañas de marketing, y formación técnica y comercial. Éstas son las ventajas que, desde el grupo Internaco, ofrecen a todos los que quieren sumarse al proyecto. "Los atributos, los puntos fuertes de El Sabio, se basan en que son comercios locales, con amplia experiencia por parte

de su personal, con una atención en tienda que marca la diferencia, y con productos que se caracterizan por su calidad", señalaron Ricardo y Rubén. Y es que, tal y como se refleja en todos sus establecimientos, "El Sabio tiene todas las respuestas". Patricia González, mejor joven ferretera De los 18 candidatos que se propusieron para el III Premio al Mejor Joven Ferretero del Año, Patricia González, de Suministros Carsal, fue la elegida. En la terna final también se encontraban Mario Pérez, de Ferretería Brico Gálvez (de Gávez, Toledo), y Eva Muñoz, de Ferretería Bazar Molina (de Alhama de Granada, en Granada), pero los profesionales presentes en la Jornada se decantaron, por un estrecho margen de votos, por la joven ferretera riojana. Una emocionada Patricia recogió su diploma de manos de Juan Manuel Fernández, presidente de C de Comunicación, después de que Marta Jiménez, directora general, pronunciase su nombre y mientras sus compañeros ferreteros presentes en la Jornada (alrededor de medio centenar) aplaudían su 'nombramiento'. Eva la abrazó mientras le decía: "Enhorabuena

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Edgar Cuervo, ferretero revelación de 2021.

por tu premio, porque es merecidísimo". Y Patricia, casi sin poder pronunciar palabra, agradeció a todos los asistentes que ella fuese la elegida. Al 'otro lado' de la sala física en la que se celebró la jornada (el centro de eventos Kitchen Club de la calle Orense de Madrid) se encontraba Rocío Fernández, responsable de la tienda de Lalín (Pontevedra) de GSI Dotación Industrial y ganadora del premio en El tren como la edición de 2020. Rocío no pudo asistir a esta VII alternativa al Jornada, pero hubo conetransporte marítimo xión con ella en directo.

fue uno de los asuntos que se abordó durante la mesa redonda

La anterior 'mejor joven ferretera del año' se alegró por su compañera Patricia, y dedicó unas palabras a los presentes: "Que en estos tiempos tan duros que vivimos reconozcan tu labor al frente de una ferretería es una recompensa".

Una ingeniera agrónoma al frente de una ferretería Patricia González está al frente de una ferretería, suministro industrial, que está ubicada en el municipio riojado de Autol. Suministros Carsal, como ella misma explicó para exponer su candidatura, es una empresa familiar que nació en 2004 por iniciativa de su padre. La denominación de Carsal proviene de los nombres de sus dos hermanos: Carlos y Salva. El padre de Patricia, "amante del sector", vio en este negocio una oportunidad para, entre otras cosas, "garantizar el futuro de sus hijos", explicó la ganadora del premio. Al principio -recordó- estaban los tres hermanos, "al pie del cañón y con poca idea de ferretería", pero gracias a la ayuda de su progenitor, de los proveedores y de sus amigos ferreteros... se hicieron con el control del negocio. Al año de abrir, uno de sus hermanos tuvo un accidente y falleció, por lo que, ahora,

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sus padres les ayudan en la tienda a Patricia y a su otro hermano. En los comienzos, la implicación de Patricia en la ferretería "era mínima", según contó ella misma. Estaba terminando sus estudios universitarios y echaba una mano en lo que podía. Pero, se fue "metiendo tanto en el negocio" que cuando finalizó su carrera (Ingeniería Agrónoma) decidió quedarse como encargada de las compras, atención al cliente, "y un poco de todo", indicó. Reconoce que fue "un reto" para ella, y tuvo dificultades por el hecho de ser joven y mujer, "pero eso ya casi ha pasado, porque me he ganado mi sitio", admite. Asociados a Cadena 88 Suministros Carsal forma parte de la red de ferreterías de Cadena 88 desde el año 2006, y la filosofía de la empresa es "que los clientes salgan de aquí con la sensación de haber sido atendidos por profesionales", comenta Patricia. Y cuando un cliente entra en el establecimiento, se encuentra, tal y como explicó Patricia, "con una exposición cuidada, con más de 30.000 artículos referenciados, y ahí estamos nosotros, dispuestos a ayudarle y buscarle el producto que necesite". Y si no lo tienen, "porque es imposible tenerlo todo -señala-, lo intentamos". Además, realizan sorteos, regalos directos por compra, financiación, cuenta con tarjetas de fidelización, página web de Suministros Carsal, etc. "Vamos, que intentamos innovar cada día y dar buen servicio a todo el mundo", afirma. Desde 2020, Patricia es la dueña de la ferretería, "y estoy junto con mis padres, que me siguen ayudando, y junto a Fran, que es mi mano derecha en la ferretería al frente de todo", concluye. Edgar Cuervo, ferretero revelación Por segundo año consecutivo, C de Comunicación quiso premiar al ferretero revelación de este año, una elección que se llevó a cabo por unanimidad entre los componentes del Área de Ferretería y Bricolaje.

Edgar Cuervo, de Canal Ferretería y Suministros S.L, fue el agraciado. Y es que, este joven ferretero, que se mostró sorprendido y agradecido al recibir el premio de manos de Juan Manuel Fernández, presidente de C de Comunicación, ha demostrado que siempre que se cierra una puerta... se abre una ventana. Y él la supo abrir. En mayo de este año, tras pasar por un ERTE en la empresa en la que trabajaba (del sector de la construcción), y haber regresado, De los 18 pero cumpliendo funciones diferentes a las que realicandidatos que se zaba, decidió cumplir su propusieron para sueño: dirigir su propio el III Premio negocio.

al Mejor Joven Ferretero del Año, Patricia González fue la elegida

Así, Edgar, graduado en Administración y Dirección de Empresas, montó Canal Ferretería y Suministros S.L, empresa de la que ahora es director ejecutivo y en la que cuenta con la colaboración de su socio, Carlos Morales, graduado en Económicas.

"Atendiendo a la difícil y complicada situación del mercado actual es de vital importancia ejecutar una estrategia innovadora, diferenciadora y digital, siempre conducida por personas en las que destacan claramente estos valores", exponía Edgar en su candidatura. Y sobre esa base surgió su empresa: Canalferreteria.com. Ideas innovadoras Cana Ferretería se articula en torno a tres ejes fundamentales: generar una experiencia de compra diferente mediante la implantación de diferentes universos de compra perfectamente delimitados; difundir contenidos en redes sociales, colgando contenidos semanalmente sobre diferentes proyectos de bricolaje y/o aspectos técnicos de productos; y organizar eventos en el punto de venta, "siempre de la mano de nuestros proveedores más relevantes", explica Edgar.

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R E P OR T AJ E

 AULAPRO, LA ‘APP’ DE LOS JÓVENES FERRETEROS Durante la Jornada, Borja Fernández, director ejecutivo de ‘Hacemos Cosas’, Andrea Mauriz, responsable de Desarrollo de Negocio en ‘Hacemos Cosas’ y Laura Oviedo, responsable de AulaPro, explicaron la dinámica de la aplicación, que es la primera y única app de formación para ferreteros, en la que prima el contenido audiovisual y en la que se aprende mediante juegos (formaciones cortas que ahorran mucho tiempo a los ferreteros y recursos a los distribuidores). Como hitos más significativos, ambos explicaron que en un solo año se han repartidos más de 10.000 euros en premios, la aplicación ya tiene más de 1.000 usuarios y se han impartido más de 2.500 horas de formación.

Para el próximo año, el equipo de ‘Hacemos Cosas’ avanzó que habrá un chat de soporte para los usuarios, ofertas exclusivas, ranking por marca y diplomas de formación, que ya se han empezado a enviar. De hecho, durante la Jornada se entregó uno en directo a Álvaro Arias, de Ferretería Lavapiés (Madrid). Para concluir, se realizó una dinámica de retos especial AulaPro. Todos los presentes dispusieron de 15 minutos para lograr el máximo número de puntos posibles completando los 14 retos que se plantearon como edición especial de jóvenes ferreteros. El que más puntos consiguió y, por tanto, se proclamó ganador de un dron con cámara HD fue Gonzalo Balbuena, de Ferretería Leonesa.

Andrea Mauriz (izqda.) y Laura Oviedo entregaron el premio de AulaPro a Gonzalo Balbuena.

Además, el modelo de negocio creado por Cuervo se desarrolla en tres canales de venta: la tienda física, que se encuentra en Vila-Seca (Tarragona); la venta profesional; y la venta online. En este último caso, Edgar explica que para ellos es de vital importancia. De hecho, el nombre comer-

cial de la empresa "está ligado directamente" al canal virtual. Así nace la página web de la empresa, y "gran parte de nuestros esfuerzos diarios están destinados al desarrollo de nuestra web, con la misión de poder llegar a ser los referentes en nuestra área de influencia", concluye

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Mengual abre en Barcelona una nueva 2 y moderna ferretería de 1.500 m Ferretería Mengual lleva más de 50 años evolucionando y creciendo en el mercado de la carpintería y la construcción. Fundada en 1971, la compañía está especializada en la distribución de herrajes para madera, con un servicio exclusivo a profesionales de la carpintería, arquitectura, construcción e interiorismo. Recientemente, Mengual ha inaugurado una ferretería en la Ciudad Condal, que sustituye a la tienda que la compañía ya tenía en Barcelona. Esta apertura forma parte del plan estratégico que está llevando a cabo Carlos Mengual, CEO de la compañía, para modernizar, dinamizar y potenciar las ventas de autoservicio en sus puntos de venta.

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destinados a sala de venta, en dos niveles, 320 m2 a almacén, y 150 m2 a oficinas y servicios. Además, cuenta con un parking propio de 260 m2. El centro sustituye a la tienda que la compañía tenía ya en Barcelona, en la calle Guipúzcoa. Esta nueva apertura forma parte del plan estratégico que está llevando a cabo Carlos Mengual, CEO de la compañía, para modernizar, dinamizar y potenciar las ventas de autoservicio en sus puntos de venta. El nuevo establecimiento ha contado con la experiencia y conocimientos de Antonio Valls y el equipo profesional de SystemShop Consulting, que han diseñado este nuevo concepto de establecimiento a nivel de distribución, layout, estrategia de contenidos, presentación de productos y gamas, accesibilidad, etc. Una ferretería con múltiple servicios para el cliente Con este proyecto Carlos Mengual quiere aumentar su capacidad de venta tanto online como offline, modernizando la forma de vender y de presentar los productos. La nueva tienda cuenta con toda una serie de características y servicios para ofrecer las mejores prestaciones a sus clientes como, por ejemplo, aparcamiento en el interior del local; accesibilidad rápida desde cualquier punto de la ciudad al estar junto a la ronda litoral; fácil acceso para personas con movilidad reducida; sistemas tecnológicos de apoyo a la venta como etiqueta digital, quiosco de consulta y venta online; showroom y espacios para la formación; gestor de colas; mostradores de atención personalizada específica con pantallas de gran formato; pantallas informativas; cajero automático; vídeo world, etc.

erretería Mengual ha inaugurado un nuevo establecimiento comercial en Barcelona, pocos meses después de haber remodelado su sede central situada en Granollers. La nueva ferretería, situada en la calle Maracaibo, 14, cuenta con una más de 1.500 m2 de superficie, de los cuales 640 m2 están

Fundada en 1971, Ferretería Mengual cuenta con más de 50 años de historia y un catálogo de herrajes de más de 18.000 referencias codificadas, especializado en herrajes para interiorismo y carpintería. En total, la compañía suma tres puntos de venta. Además de este nuevo local, Ferretería Mengual cuenta con una ferretería en Granollers (Barcelona) de más de 5.600 m2

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La ferretería busca inspirar al cliente.

Carlos Mengual, CEO de Ferretería Mengual.

En la nueva tienda se combinan los sistemas de compra online y offline.

(4.400 m2 de almacén / 1.600 m2 de almacén altillo / 400 m2 de tienda / 400 m2 de showroom con sala de formación / 400 m2 de oficinas) y otra en Lucena (Córdoba) de más de 2.100 m2 (1.500 m2 de almacén / 500 m2 de almacén altillo / 600 m2 de tienda). “Este proyecto cuenta con muchas ventajas, al ser Ferretería Mengual en la actualidad el referente de la venta online, al aprovechar su experiencia y su fondo de comercio para que, desde ahora también sea un referente de compra en el punto de venta, pudiendo combinar los sistemas de compra online y offline de los clientes y cubriendo así

la omnicanalidad en todas sus vertientes, tanto en la forma de pedir como en la forma de recoger o entregar, aprovechando el esmerado servicio con el que cuenta Ferretería Mengual, su amplia gama de oferta de productos, el magnífico equipo comercial, y la profesionalidad de sus product managers, las mejores marcas del sector, etc. hacen que sin ningún tipo de duda se conseguirán los objetivos propuestos”, indican desde SystemShop Consulting. Conocida por su especialización y calidad de los productos, sus precios y el servicio, con esta nueva apertura Mengual cuenta

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El establecimiento busca potenciar las ventas de autoservicio.

La compañía está especializada en la distribución de herrajes para madera desde hace más de 50 años.

Este nuevo punto de venta busca ofrecer las mejores prestaciones a sus clientes.

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R E P OR T AJ E

La nueva ferretería Mengual cubre la omnicanalidad en todas sus vertientes, tanto en la forma de pedir como en la forma de recoger o entregar.

ahora con una propuesta de venta también en autoservicio y atención personalizada. “Seguirá contado con el mismo nivel de prescripción y atención, generando una experiencia de compra única en el mercado, con más de 1.000 referencias en tirado-

res y pomos, 1.600 referencias en manetas y tiradores expuestos mediante un original sistema de visión total del producto, click & collect,… y como dice su lema ‘Pasión por lo que hacemos’ se puede ver sin duda en este nuevo y gran proyecto”, apunta Antonio Valls

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M E S A R E DO N D A

La próxima campaña de jardín requerirá mayor anticipación de pedidos y comprar sin precios C de Comunicación organizó el pasado 14 de octubre su tradicional mesa redonda de jardín, que este año cumple su sexta edición. 10 distribuidores, junto a las 5 marcas patrocinadoras, analizaron los principales hitos de la categoría de jardín en el sector de ferretería y bricolaje.

ncertidumbre fue la palabra más repetida durante la VI Mesa redonda de jardín, celebrada de manera virtual el pasado 14 de octubre, con la participación de diez distribuidores de ferretería y bricolaje y el patrocinio de cinco destacadas marcas (Compo, Flower, Gardena, Nortene y SBM). Con una campaña de jardín que ha sido buena, en líneas generales, aunque algo irregular, las previsiones para 2022 son inciertas, debido a los problemas de suministro y los incrementos de tarifas. Así lo expresaron los asistentes a este encuentro, que resaltaron la importancia de la disponibilidad de stock frente al precio (que queda en un segundo lugar), tendencia que ya se observó en 2020 y que continuará vigente en los próximos meses. La mayor parte confía en que el próximo año se seguirá creciendo, si bien el comportamiento no será el mismo en todas las familias. Además, preocupa la evolución del segundo semestre de 2022, puesto que en la primera mitad del año se prevé mantener un nivel parecido al de la campaña de 2021.

Venta ‘online’ Las tendencias en las ventas a través de tiendas ‘online’ continúan en evolución positiva. Pero lo más importante es que los clientes regresan. Como explica Vicente Mira (Planeta Huerto), "esta temporada consolidamos crecimientos del 20 %. Y detectamos que el 75 % de la facturación que nos ha entrado por usuario son visitantes que retornan, no son nuevos visitantes. Esto significa que el cliente de Planeta Huerto se está quedando más, conoce más nuestra filosofía y tipología de artículos y busca todo tipo de soluciones que cada vez somos más capaces de dar vía stock, ‘dropshipping’ o ‘crossdocking’". En el caso de este comercio electrónico, las familias con mayores crecimientos este año han sido, por orden: mobiliario de jardín, barbacoas, maquinaria de jardín y casetas. "Hemos consolidado el trabajo que desarrollamos el año pasado, que fue un ejercicio en el que nos entró muchísima facturación con el tema del huerto y parte de esa facturación este año ha sido más volátil. El 35 % de nuestra facturación viene del jardín, huerto y brico", cuenta Vicente.

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De izquierda a derecha y de arriba a abajo: Demis Torres, Vicente Mira, Ricard Mulá, Marta Jiménez (C de Comunicación), Javier Gil-Vernet, Carlos del Piñal, Alberto Anula, Javier Ruiz, Eduardo Asensio, Emilio Martínez, Raúl Ruiz, Roberto Oloriz, Ignasi Puertas, Javier Barrio (C de Comunicación), Pedro Callejo, Juan Carlos Albín, Ángeles Moya (C de Comunicación) y Ana Gustrán.

También ManoMano ha visto cómo sus clientes repetían compras a través del ‘marketplace’ "y no solo para comprar productos complementarios de jardín, sino otros productos. Nuestras categorías top son las típicas: piscinas y muebles de jardín. Hay nuevas categorías que estamos digitalizando, como spa, decoración, estanques, macetas, portales, cosas que antes no vendíamos y ahora vendemos mucho. Este es una buena señal para buscar ‘sellers’ de estas categorías", asegura su director comercial para España, Demis Torres. Para Cadena 88, el jardín tiene un gran peso, no solo en comercio electrónico, ya que representa el 20 %. Eduardo Asensio, jefe de producto del grupo, comen-

ta el incremento de la entrega en casa del cliente final de toda la mercancía de jardín, especialmente el mueble. En el caso de Bricocentro, la venta ‘online’ se ha disparado, tal y como asegura su responsable de compras, Alberto Anula. "Veníamos de una experiencia prácticamente plana, estábamos afianzando la plataforma. El confinamiento ha supuesto el despegue a empujones de esa parte. Este año el crecimiento ha sido de tres dígitos. Jardín supone el 50 % del volumen de las ventas ‘online’. La parte de jardín es fundamental en el ‘e-commerce’ para nosotros". Dentro de Jardinarium hay asociados con sus propias tiendas ‘online’. "Algunas se nutren

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M E S A R E DO N D A

"2022 va a ser un año en el que vamos a tener que ser muy flexibles y ágiles. No va a resultar sencillo". Vicente Mira.

Ignasi Puertas.

Responsable de categoría Jardín y Brico de Planeta Huerto.

Director de ventas de Compo Iberia.

Ricard Mulá.

Responsable de producto de NCC / Optimus.

"Se presenta un año incierto. No estoy tan seguro de que tengamos crecimientos similares a los de este último año, por lo menos, en los canales donde el jardín es una categoría muy madura".

del B2B del grupo y en otras hacen el mantenimiento los asociados", cuenta su gerente, Javier Gil-Vernet. "Está explotando todo lo relacionado con el mobiliario y barbacoas. En otras líneas, muy importantes para nosotros, como plantas, decoración, complementos relacionados con el mundo vegetal, estamos notando que es el mundo ‘offline’ el que ha tenido crecimientos del 30 %". Ricard Mulá (NCC-Optimus) planteó durante el encuentro una pregunta sobre la situación del ‘dropshipping’ el año próximo, dada la actual situación de falta de suministro. En este sentido, Vicente Mira explicó lo que hace Planeta Huerto: "Buscamos diferentes alternativas con los proveedores, por criterios de rentabilidad. Planteamos el ‘dropshipping’,

"En 2022 primará mucho más la disponibilidad que el precio, pero veremos cómo afecta el precio a los productos que no sean premium y a ciertos productos de calidad mediobaja y cómo afecta la disponibilidad a los productos de inversión y a los que no".

pero con ‘forecast’ y previsiones de compra, exactamente igual. En muchos casos, no tienes stock, porque con una doble manipulación, perdemos eficacia, márgenes, plazo y tiempo. Buscamos simplemente estas vías de ‘crossdocking’’, stock y dropshipping’ en cuestión de eficacia logística y para ganar márgenes. Buscamos la eficacia con el ‘dropshipping’ para conjugar, pero trabajamos igual que con un proveedor normal". Situación de los fitosanitarios y la turba Las continuas modificaciones en los reglamentos que afectan a los fitosanitarios y la tendencia a la eliminación y prohibición de la turba en los sustratos fueron otros dos temas que se abordaron en la mesa redonda. Para Emilio Martínez (Productos Flower), resulta "muy difícil mantener los registros de los fitosanitarios a nivel europeo, porque están cambiando constantemente. Lo que sirve para España, luego deja de servir". El director comercial de Productos Flower señala las "incongruencias y sinsentidos" que a veces se producen, pero al mismo tiempo obligan a las marcas "a estar continuamente evolucionando". En cuanto a la turba, "es verdad que degrada los bosques. Estamos intentando trabajar con productos que no lleven este material. Estamos viendo la posibilidad de introducir madera pulverizada, estamos trabajando con compost vegetal..." En defi-

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Ana Gustrán.

Responsable de importación y marca propia de Coferdroza.

Javier Gil-Vernet.

Gerente de Jardinarium.

"Planteamos una campaña para 2022 en la misma línea

"Para el año que viene hemos planteado una campaña en la que podamos disponer de stock. Eso sí, va a ser más austera que otros años, tanto en producto nuevo como en número de referencias. Hemos preferido tener stock seguro".

alcista, quizá no tanto como este año. Va a ser más importante la disponibilidad que el factor precio. Los bienes de inversión se verán afectados por la hiperinflanción, pero el producto de consumo general seguirá en la misma tónica alcista de este año. Nos preocupa más la Navidad de 2022 y la primavera de 2023".

nitiva, asegura Emilio, se trata de buscar "alternativas, porque son productos que dentro de nada va a ser prácticamente imposible comercializarlos. Tenemos que estar adelantándonos a lo que te piden los clientes. Hay que estar preparados". Pedro Callejo (SBM) reconoce que, no solo en jardín, sino también en otros sectores, la tendencia general del consumidor consiste en "buscar los productos más sostenibles. En el caso de los fitosanitarios, es un mundo muy, muy regulado. La UE está siempre revisando los productos que se utili-

Demis Torres.

Director comercial para España y Reino Unido de ManoMano.

"Tendencia alcista. No quiere decir que vayamos a vender tantas piscinas como en los últimos años, pero se verá compensado con el crecimiento de otras categorías que se están consolidando".

zan y muchas veces se cancelan o prohíben productos que no se pueden seguir utilizando en determinados insecticidas. En Francia, donde está nuestra central, van mucho más avanzados que la legislación europea. Y esto llegará aquí". Sin embargo, establece una diferenciación clara entre el mundo profesional y el doméstico. "Todos los productos que vendemos están autorizados para uso doméstico. Pero hay determinados productores o distribuidores que están vendiendo producto que no se puede vender a nivel individual, si no es para profesionales. Y esto está prohibido". Pedro cree que este tema se va a ir aclarando poco a poco. "Las compañías vendemos producto a nivel doméstico para que los distribuidores podáis vender con total tranquilidad. En ‘online’ se encuentran productos profesionales que los puede comprar cualquier persona y las autoridades se están metiendo con ello. El mercado va a la regulación y al control de productos determinados". Esta situación también se produce en el mundo agrícola, donde la tendencia se centra en "productos naturales que puedan acabar con las plagas y las grandes compañías estamos desarrollando estos productos, pero no es fácil y lleva su tiempo". La misma presión y regulación en Europa ve Ignasi Puertas (Compo) en el tema de fitosanitarios. "Los que estamos trabajando fuera de España lo percibimos antes. Para

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Carlos del Piñal.

Director general de Husqvarna Consumer para España y Portugal

Javier Ruiz.

Jefe de compras de Coinfer.

"2022 va a ser una campaña intensa y muy entretenida. Por supuesto que vamos a tener problemas con algún producto, pero estamos tomando las medidas para minimizar los posibles problemas".

"Pensamos que 2022 será un año difícil e incierto. Con tendencia al crecimiento, aunque no como los últimos años. Y teniendo como máxima que sin producto no hay venta, con el precio en segundo plano".

Compo esto supone una facilidad, porque vemos la tendencia y vamos desarrollando los productos que van a venir. Vamos cada vez más a productos bio y ecos, aunque cuesta encontrar eficacias similares. Pero hay que adaptarse a ello. Sí que es verdad que existe una petición por parte del cliente, pero no todavía en el consumidor final. Es más por parte del distribuidor, sobre todo, internacional, que quiere anticiparse a la hora de traer esos productos". En relación con las turbas, el origen de Compo es precisamente ese, la turba. "Tenemos turbas en propiedad, con certificado de preservación". Pero Ignasi reconoce que la tendencia va por la eliminación de la turba. "Precisamente en Iberflora hemos presentado el primer sustrato sin turba. No sabemos en

Emilio Martínez.

Responsable nacional de Consumo de Productos Flower.

"Vamos a seguir nuestra hoja de ruta. Hemos tenido la suerte de que en nuestro portafolio un gran porcentaje de productos están fabricados por nosotros. Nos vamos a centrar en la fabricación de nuestros propios productos y no depender tanto de terceros".

cuántos años va a tardar la limitación, pero todos tenemos que espabilarnos y virar". En el caso de los distribuidores ‘online’, parece que existe una mayor preocupación por los aspectos relacionados con la sostenibilidad. Vicente Mira comenta que "las tendencias ecológicas vienen desde hace mucho y en Planeta Huerto tenemos familias eco desde el inicio, que son nuestro ‘cuore’ de negocio. Nuestro cliente ‘online’ lleva tiempo preguntándonos sobre la turba. Estamos pensando en cómo desarrollar nuestra marca propia y dándole vueltas a este nuevo formato, porque las tendencias vienen por ahí y muy rápido. Nuestro cliente conoce perfectamente la turba y cómo actúa el CO2. La sostenibilidad se está modificando muy rápido y hay mucha más exigencia del ‘greenwashing’. A parte de decirlo, hay que hacerlo". Para Demis Torres (ManoMano) existen dos realidades. "Tenemos países como Francia, Alemania e Inglaterra y luego está el sur de Europa. Aunque no tenemos el perfil de Planeta Huerto tan especializado para dar consejos ‘ad hoc’, dado que el volumen de consultas está aumentando, estamos dotando al equipo de más perfiles específicos de sostenibilidad para ofrecer buenos servicios a los clientes. En algún país sí hemos recibido peticiones puntuales para retirar determinado producto. Y nosotros se lo comunicamos al ‘seller’".

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Responsable de compras de Synergas.

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" Creemos que el inicio será parecido al de 2021. Más que preocuparnos

"2022 será un año de incertidumbre y transición. Vamos a adelantar todas las previsiones de los artículos que sabemos que se van a mover bien. Vamos a dedicarnos sobre todo al 'abc', para evitar altibajos en aquellos productos que no conocemos. El stock va a primar sobre el precio".

nos tenemos que ocupar. Hemos hecho los deberes lanzando los pedidos de lo que no fabricamos. Y, de lo que fabricamos, separaremos el precio de las materias primas lo que sea necesario, porque nuestro plazo de acopio es mucho menor. Sobre todo, cuando vengan los problemas, comunicarnos de forma muy ágil e inmediata con la distribución, para que se busquen alternativas".

En opinión de Javier Gil-Vernet (Jardinarium), hay un antes y un después de la pandemia. "La pospandemia nos ha traído un consumidor que presta más atención a la sostenibilidad. Y nos ha traído un cliente mucho más joven que, de por sí, está mucho más interesado en temas de ecología". Pero señala dos realidades distintas: "la del norte y el sur de Europa. Y hay una diferencia bestial, no solo en la turba, sino

Pedro Callejo

Director comercial de SBM.

"Incertidumbre, por supuesto. Hemos hecho previsiones de crecimiento, aunque quizá no sea tan exponencial como en estos dos últimos años. Hemos de ir todos de la mano y ser conscientes de la situación que tenemos a nivel de stock y de precios".

simplemente en el logotipo de ‘aprobado para la utilización de jardinería doméstica’. La gente no tiene interpretado lo que es el logotipo. A nivel de comunicación nos falta muchísimo por hacer". Campaña de jardín 2022 Los problemas de suministro, que se vienen repitiendo desde la campaña de jardín de 2020, también serán protagonistas de la próxima campaña. Y todo ello, a pesar de los esfuerzos que distribuidores y fabricantes realizan para anticipar compras y realizar previsiones. Además, se suman otros factores. A este respecto, Alberto Anula (ATB Bricocentro) explica estar muy preocupado, en cuanto a importaciones, "por las restricciones energéticas de muchas fábricas chinas". Alberto reconoce que las previsiones "se hacen antes que nunca, se compra un 20 % más, se paga el embarque por anticipado -algo que no se hace nunca- y, si encima se suma ahora la problemática de la fabricación, no sé qué va a pasar". Comenta que se están adelantando pedidos y previsiones "como nunca en la vida, pero no te aseguran el stock" y se muestra convencido de que el año próximo "va a haber demanda, pero el problema es que no estamos seguros de la respuesta, porque intervienen tantos factores, que algo va a

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M E S A R E DO N D A

Raúl Ruiz.

Responsable de compras de Bricogroup.

Eduardo Asensio. Jefe de producto de Cadena 88.

"Estamos pendientes de las noticias relacionadas con las materias primas y fletes. Y con la máxima de que tenemos que tener stock para poder vender".

"Hemos hecho las compras de una manera alcista, para tener stock. Hay una dicotomía entre la confianza e incertidumbre, que es lo que nos mueve a todos".

fallar". Otra de sus mayores preocupaciones, relacionada con las materias primas, se encuentra en el aluminio y derivados, "donde más podemos sufrir, porque existe escasez". Las piscinas ha sido uno de los productos recurrentes en esta campaña, como ya ocurriera el año pasado. Eduardo Asensio (Cadena 88) comenta que adelantaron mucho los pedidos, porque "si esperabas, se producía un incremento de materias primas, no tenías seguro si ibas a estar en la cola de producción, no sabías lo que vas a vender..." Pero es algo que se ha repetido en otras categorías, como el mueble de jardín. La única solución, que tampoco garantiza nada, consiste en "pasar los pedidos muchísimo antes". En su opinión, "el año que viene se van a juntar la escasez de fletes y las

"Puedo estar de acuerdo con el tema del crecimiento, pero que sea sano y no camuflado". Alberto Anula.

Responsable de compras de ATB Bricocentro.

materias primas". Y se pregunta quién va a sostener esta situación. "El consumidor final, claro", se responde. "De todas maneras, si no tienes stock, no vendes. Por eso, hay que apostar por que la cosa va a ir bien. Tienes que ir a positivo". Para Raúl Ruiz (Bricogroup), las piscinas se han trabajado de manera complicada y no sabe "hasta qué punto se estabilizará, porque se han vendido de manera brutal. Otra familia que también puede dar problemas es la madera de exterior, ya que ha habido mucha carencia de stock este año". Raúl cree que puede haber familias de producto cuyas ventas se disparen mucho más, frente a otras que se estabilizarán. Y cree que "la incertidumbre de los cortes de suministro eléctrico en China puede acarrear retrasos, incluso en pedidos ya cursados y pendientes". Por tanto, "lo que estamos haciendo casi todos es trabajar de la mano de los proveedores, para asegurar unas cantidades y el suministro". Alberto Anula se muestra de acuerdo, pero cree que "adelantar pedidos no te asegura nada e incrementarlos, menos". En sus previsiones para el año próximo, señala que "el mes de marzo puede ser brutal en todos los aspectos. Ahora se está sirviendo la Navidad o se está intentando servir, más bien. No se está sirviendo la Navidad, porque a la escasez de contenedores se suman los piratas que ponen el impuesto revolucionario de última hora en el embarque. Todo esto está haciendo tapón. Para

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ME S A R E DONDA

el jardín, has de tener tu mercancía embarcada en diciembre o, como muy tarde, a mediados de enero. Si no, estás perdido".

Creemos que, si embarcamos antes, pagaremos menos. Probablemente no todas las empresas puedan hacer este juego".

Javier Ruiz (Coinfer) advierte de algo que nunca antes había ocurrido: "En la vida habíamos hecho previsión de compras sin haber terminado la campaña anterior. Y sin precios. En junio estuvimos haciendo previsión para la campaña de 2022, algo que nunca habíamos hecho antes". Y ahora, "para colmo, está la crisis energética en China. No les permiten consumir más energía que el año anterior y nos encontramos en un momento de más demanda que oferta". Asegura que las previsiones hablan de finales de 2022 o principios de 2023 para que esta situación mejore. "El cliente final tendrá que decidir si compra a esos precios o no. Pero serán los mismos para todos. Nadie tiene producto ni precio para ser más competitivo que el resto".

Ricard Mulá (NCC-Optimus) alerta de la subida "desbocada" de los precios. "Y algunas categorías de producto lo van a sufrir, porque va a haber otros sectores, como el turismo y los hoteles, que están deseando abrir, y probablemente harán ofertas espectaculares, mientras nosotros subimos los precios. Se va a producir una contracción en la demanda, provocada por la tendencia inflacionista de los últimos dos años". Piensa que los distribuidores "estamos haciendo los deberes en cuanto a previsiones. Se van a compensar muchos de los déficits de transporte o de subida de precios, gracias a que, en general, va a haber stock para iniciar la campaña. Seguramente, la campaña no va a ser como la de estos dos últimos años. Esperamos salir reforzados, espeLas tendencias en cialmente el comercio de las ventas a través proximidad".

A pesar de las dificultades, Carlos del Piñal (Husqvarna-Gardena) insiste en la importancia de las previsiones a la hora de fabricar. "Nosotros ya estamos creando stock en Alemania desde hace meses para la campaña que viene. Hemos duplicado la producción y el almacenaje. Vamos a estar mejor que en el primer trimestre del año pasado. Este año se están haciendo mejor las previsiones. Esta campaña debería ser menos caótica que el año pasado". Como nube en el horizonte, se vislumbran problemas con los chips, que afectarán a todo lo relacionado con la domótica, lo que va a suponer "un freno" para esta categoría. Y se muestra de acuerdo en que "el stock va a primar sobre el precio, también este año". Lo mismo piensa Juan Carlos Albín (Intermas-Nortene), aunque "el factor determinante lo va a tener el consumidor final. Vamos a depender de los cambios de hábitos de los consumidores. Durante año y medio la gente se ha dedicado a sus casas, sus jardines... Pero el consumidor final tendrá que ver en ese marco inflacionista que se va a producir". Intermas también va a estocar más a final de año y "estamos embarcando ya mercancía de Asia para estar preparados, por si la campaña de inicio es igual. Y el precio lo pagaremos.

de tiendas ‘online’ continúan en evolución positiva

También el mundo de la planta sufre los problemas de suministro. A pesar de lo cual, Javier Gil-Vernet (Jardinarium) quiere lanzar un mensaje optimista: "Estamos en una situación en la que el mercado ha crecido y de todo esto seguramente quedará un poso". En cuanto a los problemas de suministro, "se dan en todos los productos y familias, tanto en importación como en producción europea. Y también en la producción vegetal, que se alimenta de la turba, sustratos, esquejes, que se producen, sobre todo, en terceros países". Ante esa deficiencia de producción vegetal, Jardinarium está "cerrando ya programaciones de cultivo desde septiembre para la primavera que viene. Es lo que hicimos el año pasado y es lo que nos salvó de sufrir roturas de stock. Todos estamos haciendo previsiones desde mayo, junio, primero en importaciones y luego, en producciones nacionales. Y anticipando, como no habíamos hecho nunca, previsiones de compra en todas las familias. El que no lo haga, no va a tener producto. Y entonces, ¿qué vas a vender?"

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Infersa amplía su negocio con menaje y accesorios para el hogar Infersa lleva 25 años dedicada al suministro industrial. Recientemente, sus tres socios decidieron diversificar el negocio con la puesta en marcha de una ferretería orientada al hogar, que se ubica en el centro de Sant Sadurní d’Anoia (Barcelona), localidad famosa por sus grandes cavas.

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R E P OR T AJ E

de cuando le indicamos lo infrecuente que resulta que tres socios lleven tanto tiempo juntos y no se hayan producido fricciones. Para él “la clave del éxito es hablar cada cosa que tenemos en mente. Hace 25 años que abrimos la ferretería y nos ha costado mucho llegar hasta aquí, por lo que no puede haber ningún fallo. Tenemos que estar unidos. Este es el secreto”. El 1 de octubre de 1996 estos tres amigos decidieron poner en marcha un suministro industrial, al detectar una oportunidad en Sant Sadurní, donde solo había un único suministro, muy pequeño. Esta localidad se dedica casi en exclusiva a la industria del cava, por lo que todas las actividades se mueven alrededor de ella. Así que abrieron su primer punto de venta en una zona céntrica de la localidad, en un local de 200 m2, dedicado casi en su totalidad a almacén, ya que solo contaba con un mostrador donde los profesionales eran atendidos. “Los primeros años fueron muy duros”, recuerda Jaume. En 2000 y 2001 surgió la oportunidad de comprar suelo industrial a las afueras de Sant Sadurní y así lo hicieron, con la intención de trasladarse. Pero entonces se quedó libre el local de al lado de su tienda y lo compraron. Se trataba de otros 200 m2 que también se destinaron a almacén. Así que el traslado al polígono quedó aparcado sin fecha. En 2014 se cruzó en su camino un suministro industrial de Martorell (Barcelona) que cerraba y, aunque no estaban buscando ampliar la empresa, los tres socios no dudaron en quedárselo.

En 2019 se produjo un punto de inflexión para Infersa. Fue entonces cuando implantó la imagen corporativa de Cadena 88, a la que se había incorporado en 2002. Y ese mismo año abrió el suministro del polígono, un establecimiento de 400 m2. De este modo, destinó el local del centro de Sant Sadurní a ferretería general y bricolaje.

ordi, Montse y Jaume llevan juntos media vida. Primero, trabajando los tres en el sector eléctrico, en una empresa instaladora. Y, desde hace 25 años, en su propio negocio industrial. Jaume Mir se sorpren-

A finales de 2020 otro de los locales contiguos a su primigenio suministro del centro de Sant Sadurní se queda libre y empiezan a darle vueltas a la idea de incorporar menaje y accesorios para el hogar unien-

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R E P OR T AJ E

Infersa ha contado con la ayuda de Cadena 88 para poner en marcha su nuevo proyecto de menaje y accesorios para el hogar.

 PRINCIPALES DATOS ◗ Superficie comercial: 400 m2. ◗ Empleados: 4 personas. ◗ Ubicación: Girona, 4. Sant Sadurní d’Anoia

(Barcelona). ◗ Apertura: marzo de 2021. ◗ Horario comercial:

Lunes – Viernes: de 9:00 h a 13:30 h y de 16:00 h a 20:00 h. Sábados: de 9:00 h a 13:30 h.

do los tres locales (los dos que ya tenían y este otro). Cuando montaron su negocio en 1996, ninguno de los tres se lo había planteado. “Nuestra idea era aparcar el tema doméstico y ni pensábamos en menaje”, asegura Jaume. Pero, con el apoyo de Cadena 88, se atrevieron a dar el paso. Montse Morgades explica que se decidieron a montar una ferretería doméstica, porque “los clientes nos lo solicitaban y era un tema que teníamos pendiente de hace mucho tiempo”. La posibilidad de integrar y comunicar los tres locales fue el acicate para desarrollar el proyecto, que ahora se ha ampliado con una extensa gama de menaje.

De esta manera, la nueva tienda suma 400 m2 de sala de ventas, de los que 100 m2 están dedicados al menaje y otros 100 m2 a boutique de vestuario y protección laboral. En total, se ofrecen 35.000 referencias de herramientas, ferretería, fontanería, baño, jardín y menaje. Para Jordi Castellví, la adaptación al mundo doméstico ha sido fácil, sobre todo, si se compara con los inicios de la empresa, cuando tuvieron que empezar de cero. “Lo más difícil para nosotros ha sido el cambio de mentalidad y atrevernos a montar una ferretería de este tipo”. Cadena 88 ha sido la encargada de diseñar el mobiliario, con diferentes complementos expositivos, en los que la madera y el metal se integran para crear un espacio comercial original que busca que el protagonismo recaiga en el producto. Gracias a la zona de menaje, “hemos conseguido que la gente pasee por la tienda. Antes, esperaban a ser atendidos en el mostrador”, señala Montse, quien también resalta la ubicación del establecimiento: “La entrada del nuevo local nos ha dado mucha visibilidad”. Y es que ahora dispone de un amplio escaparate y dos entradas: una, que da acceso directo a la parte de menaje y cocina y otra, que permite la entrada a la zona de ferretería general.

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El nuevo local dispone de un amplio escaparate y una entrada independiente, que aporta mayor visibilidad al negocio.

El mobiliario comercial está diseñado para que el producto expuesto destaque y sea el protagonista de la tienda.

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Los tres locales se comunican por un pasillo que conecta todas las partes y mediante el que se consigue que los clientes que entran a la zona de menaje pasen a la de ferretería y vestuario laboral y viceversa.

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La tienda cuenta con una sección destacada de vestuario laboral y calzado de protección, diseñada por el equipo de Cadena 88.

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La sala de ventas destinada a ferretería general dispone de su propia entrada y mostrador.

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R E P OR T AJ E

Infersa trasladó su actividad industrial a un local de 400 m 2 situado en el polígono de Sant Sadurní.

Los tres socios de Infersa. De izquierda a derecha: Jaume, Montse y Jordi.

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PUBLIRREPORTAJE

Así es CT1, el sellante y adhesivo nº 1 en Reino Unido Utiliza la tecnología TRIBRID® y supera a todos los polímeros híbridos.

T1 ha sido elegido, en muchas ocasiones, el adhesivo número 1 en Reino Unido, donde se ha convertido en líder del mercado por haber ‘dejado atrás’ a otros sellantes convencionales gracias a las fórmulas innovadoras que se utilizan para su elaboración. CT1 acuñó el término ‘Polímero híbrido’ y lo lanzó al mercado hace 18 años. Después han venido otras marcas que han empleado la misma terminología, pero CT1 fue pionero con esta revolucionaria solución, que sustituye a varios productos en un solo envase. Es decir, que en un solo producto, CT1 sustituye a adhesivos de poliuretano, madera, masilla, silicona, sellantes sanitarios, acrílicos y de caucho de butilo. En estos momentos, y tras años de Investigación y Desarrollo, la marca vuelve a ser pionera gracias a la tecnología TRIBRID® que ha lanzado, y que convierte a este producto en tres veces más fuerte que los polímeros híbridos. Además, la retención del color tiene una mayor duración.

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ESPAÑA

Los grupos de materiales de construcción unen fuerzas para mejorar su competitividad Los grupos de materiales construcción están efectuando importantes movimientos estratégicos para adaptase a los nuevos tiempos (y los consiguientes nuevos hábitos de consumo) que han llegado -probablemente para quedarse- tras los peores momentos de la pandemia del COVID-19. Estos movimientos también tienen como objetivo mejorar la competitividad y reforzar el papel de las empresas en el mercado, en unos tiempos en los que se está demostrando que el futuro del sector pasa, entre otros factores, por la concentración de capacidades y recursos. El dicho de ‘La unión hace la fuerza’ parece que cobra más sentido que nunca.

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R E P OR T AJ E

Fran Fernández, gerente de Gamma (izqda.), y José Durá, director general de BdB, en la firma del acuerdo por el que ambas centrales de compra han creado la sociedad mercantil Aliangroup S.L.

igMat, Gamma y BdB son prueba de ello. En el caso de BigMat, la compañía anunció en el mes de septiembre la creación de la primera central de centrales de materiales de construcción y bricolaje en España; Gamma y BdB, por su parte, decidieron unir fuerzas a primeros de noviembre para “mejorar la compe-

titividad de sus asociados”, según informaron ambas centrales de compras. BigMat: primera central de centrales A finales de septiembre, BigMat realizó el anuncio de que creaba la primera central de centrales de materiales de construcción y bricolaje en España, “un proyecto pionero”, subrayaban desde la compañía,

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Los grupos de materiales construcción están efectuando importantes movimientos estratégicos para mejorar su competitividad y, por consiguiente, adaptarse a los nuevos tiempos.

que iniciaba su andadura junto con la cooperativa de materiales de construcción Alcongal, una enseña con más de 25 años de historia que agrupa a una treintena de socios en Galicia. El objetivo de esta central de centrales, para la que se comenzó a negociar con tres miembros potenciales más -aunque no se han detallado cuáles-, es sumar la capacidad de compra de los diferentes grupos que se unan, al mismo tiempo que estos mantienen su total independencia. "De esta forma -añadían desde BigMat-, se logra dar un mejor servicio a los proveedores, que serán más competitivos al acceder a una mayor y mejor distribución de sus productos".

"Esta alianza se centrará en alejarse de las negociaciones puramente transaccionales para funcionar mediante una colaboración equilibrada e innovadora, de tal forma que se simplifique y acelere el proceso de toma de decisiones, a la vez que se apoya la implementación", subrayaban desde BigMat. "Los acuerdos que se logren respetarán los intereses de todos: clientes, fabricantes y distribuidores. Cada parte seguirá siendo independiente y responsable de sus propias estrategias comerciales y políticas de ventas, incluyendo la creación de sus propias gamas de productos, definición de sus políticas de precios y por supuesto

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Más que un tornillo

A finales de septiembre, BigMat realizó el anuncio de que creaba la primera central de centrales de materiales de construcción y bricolaje en España.

las actividades promocionales", declaró Pedro Viñas, presidente de BigMat Iberia. Este modelo de central de centrales ya existe en otros países europeos. En Francia, la central de centrales CMEM agrupa a 12 enseñas francesas y 5 belgas, que integran a un 25 % del sector. En Gran Bretaña, la central de centrales NMBS suma 3.236 puntos de venta y un 45 % de la cuota de mercado del sector. Unión Gamma-BdB Más de 750 puntos de venta y una facturación agrupada que supera los 700 millones de euros. Son, en términos generales, los números que manejarán a partir de ahora Gamma y BdB, dos centrales de compras y servicios emblemáticas en el sector de la construcción que han unido fuerzas para "mejorar la competitividad" de sus asociados, según informaron ambas entidades a primeros de noviembre. Aunque cada empresa mantendrá su independencia, entre las dos han creado una

central de centrales con la que pretenden plantar cara otras grandes compañías de distribución del sector. El acuerdo se ha materializado en la sociedad mercantil Aliangroup S.L, que estará participada al 50 % por ambos grupos. Este movimiento empresarial, que empezó a gestarse antes de la pandemia y cuyas negociaciones se retomaron a principios de 2021, se presenta como una alianza abierta a otras centrales del sector con el mismo espíritu colaborador y de cooperación, que aporten sinergias de las que los asociados de las centrales puedan beneficiarse. Ambos grupos mantendrán su gestión independiente, con sus propios equipos en relación con la marca, desarrollo de puntos de venta, marketing, etc. Por tanto, y según informaban desde Gamma y BdB, "la relación asociado-central seguirá siendo la misma, pero se verá reforzada con mejoras a corto plazo en las condiciones de compra".

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 JOSÉ DURÁ, DIRECTOR GENERAL DE BDB: “ALIANGROUP ESTÁ ABIERTA A LA

POSIBLE INTEGRACIÓN DE NUEVOS SOCIOS”

Aliangroup S.L. es el resultado de la alianza de BdB con Gamma, dos centrales de compra que se han unido en esta sociedad mercantil, que concentra más de 750 puntos de venta y cuenta con una facturación agrupada que supera los 700 millones de euros. Al frente de esta central de centrales está José Durá, director general de BdB (que ha concedido esta entrevista a C de Comunicación), y Fran Fernández, gerente de Gamma. La compañía está participada al 50 % por ambas centrales, de manera que, dada la importancia del inicio empresarial, ahora tiene al frente a ambas figuras. ¿Esperan sumar nuevos asociados en el futuro? Aliangroup está abierta a la posible integración de nuevos socios, siempre y cuando dicha unión permita compartir sinergias que puedan aportar beneficios a todos los asociados de las centrales integradas. ¿Cuáles son los principales objetivos para 2022? El objetivo principal y de arranque de esta alianza es buscar sinergias en aquello que ambas centrales comparten y a partir de ahí desarrollar acciones que beneficien a los asociados. ¿Qué mejoras proporcionarán en las condiciones de compra? Una de las principales similitudes de ambas centrales es la relevancia que cobran sus centros logísticos para sus asociados. Para 2022 se va a trabajar en compras para el abastecimiento de los centros logísticos de las centrales. A continuación, la idea es iniciar compras conjuntas entre todos los puntos de venta que integran Aliangroup. Todo ello gracias a la unificación de volúmenes y a la negociación grupal que es posible gracias a esta alianza. ¿Creen que el futuro del sector pasa por la concentración empresarial? Pensamos que la concentración, en cualquiera de las formas que conocemos, es parte del futuro de la distribución profesional de mate-

José Durá, director general de BdB.

riales de construcción. Las centrales de compras y servicios somos parte de esa concentración y necesitamos seguir avanzando en nuestro desarrollo, siendo capaces de encontrar sinergias con otros operadores que nos permitan ofrecer aún mayor competitividad a nuestros asociados. Nos encontramos en un sector en el que competimos con grandes operadores internacionales, como son las grandes superficies de bricolaje, y también con concentraciones importantes de fabricantes que provocan la necesidad de mayor volumen para negociar con garantías. Debido a la crisis de fletes, materias primas, etc. ¿están teniendo problemas de suministro? ¿Cómo los están solucionando? Como todos los sectores, nosotros también estamos afrontando estos problemas. Además de la incertidumbre que acecha al sector, se está frenando el inicio de nuevas obras y reformas. Una de las formas en que estamos trabajando para sortear la falta de suministro o la oscilación de precios es a través de nuestro centro logístico, realizando grandes aprovisionamientos para evitar el desabastecimiento y amortiguando, en muchas ocasiones, las grandes variaciones en precio

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Las compras navideñas auguran resultados positivos, en ventas, para el sector de la ferretería y el bricolaje.

Las encuestas arrojan resultados optimistas para el sector de cara a 2022

as expectativas para este mes de diciembre en el sector de la ferretería y el bricolaje son optimistas, y también de cara a 2022. Las encuestas realizadas en las últimas semanas en ‘C de Comunicación’ reflejan que nuestros lectores esperan incrementos en

sus ventas durante este mes, tan propicio para las compras, y también que sus negocios continúen creciendo el año próximo. Sin embargo, la crisis de fletes, contenedores y materias primas sigue planeando sobre el sector, y así se ha puesto de

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E NC UE S T AS

manifiesto en los diferentes sondeos que hemos lanzamos para saber la opinión de los profesionales que siguen nuestra ‘newsletter’. De hecho, la mayor parte de ellos se ha seguido viendo afectado por la crisis de las materias primas, y persiste la convicción de que el precio de los contenedores no bajará en 2022. Por último, reflejaremos también en este reportaje cómo valoraron nuestros lectores una de las grandes ferias del sector, MetalMadrid. Quisimos saber si este evento había resultado beneficioso tanto para expositores como para visitantes, y las respuestas fueron positivas.

facturación caería este mes de diciembre, si bien los descensos se situarían por debajo del 10 % en su mayor parte (28,57 %). Por último, el 17,14 % esperaba mantener idéntico resultado que en el mismo periodo de 2020. ¿Cómo esperas que se comporten tus ventas de aquí a finales de año, con respecto al mismo periodo de 2020?

Crecimiento de ventas A primeros de diciembre elaboramos una encuesta en la que pretendíamos saber cuáles eran las expectativas, en cuanto a ventas, durante este último mes del año. Un mes en el que las compras se incrementan por campañas con el Black Friday y, por supuesto, por la Navidad. El resultado de las respuestas fue mayoritario: las ventas en el sector de la ferretería y el bricolaje se incrementarán mayoritariamente de aquí a finales de año, tal y como reflejaban los resultados de la encuesta. De hecho, el 51,42 % de los encuestados aseguraban que su facturación crecería durante las semanas que faltaban hasta finales de año. Más de medio centenar de personas respondieron a la pregunta formulada por este medio para tomar el pulso al sector y saber, a grandes rasgos, cómo se iban a comportar las ventas en lo que quedaba de 2021. Ante la cuestión planteada ('¿Cómo esperas que se comporten tus ventas de aquí a finales de año, con respecto al mismo periodo de 2020?'), el 28,57 % esperaba aumentar hasta un 10 % su cifra de ventas y un 20 % afirmó que subirían entre un 11 % y un 25 %. En el lado opuesto se situó el 31,42 % de los encuestados, que consideraban que su

Crecimiento del negocio en 2022 El Observatorio Sectorial DBK de Informa hizo público un informe en el que avanzaba que el sector del bricolaje seguiría creciendo en los próximos años, al menos en el bienio 2022-2023. Todo parece indicar que la tendencia a comprar productos para la mejora del hogar, que se inició tras los meses más duros del confinamiento, ha llegado para quedarse. En la noticia en la que recogimos los datos más relevantes del estudio elaborado por el Observatorio, preguntamos a nuestros lectores si, tal y como se aventuraba en ese documento, tenían perspectivas de crecimiento de su negocio durante el próximo año. Del alrededor de 100 personas que participaron en la encuesta, el 60 % sí tiene perspectivas de crecimiento durante 2022, mientras que un considerable 40 % estima que su negocio no crecerá en el próximo año.

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ENC UE S T AS

actividad económica, entre ellos el de ferretería y bricolaje. A propósito de las diferentes informaciones publicadas por este medio (en nuestras ‘newsletter’ diarias) sobre la crisis de las materias primas, se realizó una encuesta para saber si el sector se seguía viendo afectado por esa problemática.

Instituciones como el Banco de España dan por hecho que la escasez y subida de precios de las materias primas "será algo transitorio".

¿Tienes perspectivas de crecimiento de tu negocio durante 2022?

El problema de las materias primas Es una crisis que parece no tener fin, aunque instituciones como el Banco de España dan por hecho que la escasez y subida de precios de las materias primas "será algo transitorio".

Los resultados no dejaron lugar a dudas: más del 95 % del medio centenar de personas que participaron en la encuesta respondieron afirmativamente a la pregunta '¿Te sigues viendo afectado por la falta de materias primas?'. Tan sólo un 4,35 % respondió que no se estaba viendo afectado. ¿Te sigues viendo afectado por la falta de materias primas?

Por el momento, y según los últimos datos recogidos acerca de este tema, la problemática mundial en relación con las materias primas alcanzó su punto álgido en mayo, y en el mes de agosto los precios se estabilizaron.

A vueltas con los contenedores Aunque el precio de los contenedores ha bajado ligeramente en las últimas semanas y se encuentra en un punto de estabilidad, según refleja el World Container Index (WCI), elaborado por la consultora británica Drewry, no se prevén bajadas a niveles prepandemia, según los expertos.

La incertidumbre sobre cuándo se producirá un equilibrio entre oferta y demanda, que está provocando actualmente graves roturas de stocks a nivel mundial, sigue planeando sobre muchos sectores de la

A propósito de esta crisis, que está afectando a todos los sectores de la actividad económica a nivel mundial, formulamos una pregunta a nuestros lectores para saber si, con los datos de los que dispo-

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nuevo mecanismo sin casquillo de precarga cierre por bolas gran incremento de paso de aire conecta con los perfiles más habituales incluye paralelo 1/4 (perfil Madrid) varias configuraciones de tapas próximamente, en AISI 316 modelo de utilidad (pendiente) fabricado en España Fabricado por: Mecanizados Luna Gregorio, S.A. Autovía de Logroño, km 7,8 POL. ARCOS N7 50011 Zaragoza T.- (0034) 976 334 332 F.- (0034) 976 334 591 mecanizadoslunagregorio@hotmail.com

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El sector no cree que el precio de los contenedores baje en 2022.

nían, preveían un descenso de los precios en 2022. Las perspectivas, como viene ocurriendo en el último año, no son nada halagüeñas. Más del 70 % de las personas que participaron en la encuesta no cree que el coste de los contenedores baje el próximo año, mientras que el resto opina que sí se producirá esa bajada en 2022. ¿Crees que el precio de los contenedores bajará en 2022?

Valoración positiva de MetalMadrid MetalMadrid, de manera presencial, se celebró los días 17 y 18 de noviembre en el recinto ferial de Ifema (en Madrid9, y 15 días después de que cerrase sus puertas, desde ‘C de Comunicación’ quisimos hacer un balance, sobre la base de los resultados de las encuestas que lanzamos a expositores y visitantes para saber cómo habían valorado su participación en el evento. En dicha encuesta participaron más de medio centenar de personas. Se trataba de un evento que despertó grandes expectativas y, a tenor de los resultados de la encuesta, parece que se cumplieron, tanto para los fabricantes que expusieron sus productos como para los profesionales que se acercaron al recinto ferial de Ifema. Esta edición de MetalMadrid batió récord de visitas, con más de 12.000 personas que asistieron a la feria. Para la mayor parte de los que participaron en el evento, el resultado fue positivo: lo fue para el 90 % de los expositores y para el 80 % de los profesionales que visitaron los pabellones 5 y 7 del recinto ferial, y que tomaron parte en la encuesta.

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E NC UE S T AS

Visitantes y expositores valoraron positivamente su participación en MetalMadrid.

Como expositor, ¿valoras positivamente tu participación en la feria?

Como visitante, ¿valoras positivamente tu asistencia a la feria?

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13 CLAVES PARA QUE TU EVENTO VIRTUAL SEA UN ÉXITO Se me ocurren un sinfín de razones por las cuales un evento virtual tiene muchas más ventajas sobre los eventos físicos tradicionales. A nivel general, estamos apostando por elementos virtuales para crear oportunidades en todos los frentes. Autora: Andrea Mauriz, responsable de Desarrollo de Negocio en Hacemos Cosas

os eventos virtuales ofrecen posibilidades ilimitadas, porque la tecnología nos limita poco; lo que implica que estos también sean adaptables y escalables. Son formatos dinámicos, eventos más cortos, siguiendo el principio K.I.S.S. (‘Keep it Simple and Stupid’), que no saturan al espectador, y sin embargo, la permanencia de un even-

to virtual es eterno, público o de forma privada. Son formatos más económicos, pero, ojo, al igual que los eventos presenciales, cuanto mayores sean tus necesidades, más tendrás que invertir. Puedes transmitir en vivo o puedes hacer lo que nosotros llamamos “enlatar contenido”, es decir, pregrabar el conteni-

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R E P OR T AJ E

resultan mucho más sostenibles que un evento tradicional. Es un ‘TV show’, un seminario o una conferencia múltiple en la más alta calidad o una presentación o lanzamiento de producto. Y sí, sin embargo, todos seguimos prefiriendo los presenciales, el ‘face-2-face’, el sarao, el ‘real networking’. Los eventos híbridos prevalecerán No obstante, se prevé que los eventos virtuales evolucionen de forma paralela a los presenciales o convivan, en lo que se conoce como eventos híbridos. Se trata de eventos que se desarrollan en un lugar físico con asistencia presencial reducida, en combinación con un desarrollo virtual que permite la asistencia en remoto. De eventos presenciales ya sabemos latín, pero los eventos virtuales, o en su defecto la parte virtual de los eventos, se encuentran en un momento muy inicial. Al final, se trata de experiencias tecnológicas y digitales, en los que, dependiendo de la plataforma y el formato escogido, se interactúa con los públicos de una u otra forma. Y, dada su naturaleza modulable, es importante que tengamos en cuenta una serie de aspectos clave que nos ayudarán al éxito de nuestro evento virtual. 13 claves para que tu evento virtual sea un éxito 1. Elige el formato y la herramienta adecuada para que cubra todas las necesidades que vas a tener y sea apto para tus audiencias. do (presentaciones, ponencias, etc.), y luego simplemente, emitir en directo. Las audiencias son mucho más amplias, al ser formatos deslocalizados. Se tiene mayor control de asistencia, interacción y recopilación de datos; todas las acciones implementadas son medibles y, cuando podemos medir, podemos optimizar a futuro. Por no decir que, al ser ‘online’,

2. D ebes de previsualizar cuál será la dinámica ideal de tu evento y los contenidos a compartir. Define tus objetivos, ¿Qué quieres conseguir con ese evento? 3. A segurar una buena calidad de emisión, de señal, vídeo y audio; optimiza el ancho de banda… para ello será

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AC ADE M IA D I G I T A L

Lo que se ve a través de la pantalla de los dispositivos (imagen de arriba) y lo que sucede en el plató (abajo). Este es uno de los eventos virtuales que ‘C de Comunicación’ y ‘Hacemos Cosas’ ha realizado en 2021.

importante, primero conocer las posibilidades y limitaciones de nuestros sistemas informáticos y dispositivos; y, en segundo lugar, realizar pruebas técnicas y ensayos generales, previos al evento. 4. D ifunde tu evento, entre la audiencia seleccionada o de forma masi-

va. Aprovecha los canales digitales y crea una campaña ‘online’; publícalo en redes sociales y haz publicidad social, ‘display’, ‘emailing’, medios de comunicación digital especializados… En definitiva, todos los canales que tengas a tu alcance, ya que esto te permitirá amplificar los mensajes, o segmentar tu público y optimizar esa difusión.

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AC ADE M IA D I G I T A L

La sala de edición permite controlar todo lo que ocurre durante la emisión en cualquier momento.

5. C rea, desde el inicio, una ‘landing page’ con toda la información del evento y una cuenta atrás. Puedes crear una página de registro, porque es un evento privado, o simplemente un formulario para la recopilación de datos; pero hazlo lo más sencillo posible; incluye FAQs, o incluso un buzón de dudas. 6. C rea campañas automatizadas de email para el recordatorio del evento, unos días antes, y hasta 30 minutos antes, para recordar a los asistentes la conexión. 7. I dentidad de marca: aprovecha las posibilidades gráficas; por un lado, asegú-

rate de que la identidad de tu marca está presente y representada de forma adecuada. Y, por otro, de que haya una buena puesta en escena, visual, hasta grandiosa… que lo digital no te limite. Piensa en un gran plató y lleva tu evento allí… Solo tienes que dejar tus ideas en manos de un buen diseñador gráfico y 3D. 8. L a capacidad de retener al asistente delante de un ordenador no es la misma que en un evento presencial. Haz tu evento virtual breve, lo justo y necesario para transmitir mensajes clave, y quizás un breve margen de preguntas y respuestas, encuestas, votacio-

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MÁS DE 6.000 PROFESIONALES YA LO UTILIZAN

¿QUIERES CONOCER TODO SOBRE EL SECTOR? Accede diariamente a la mejor información en tu ordenador, teléfono móvil o tablet

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Los datos estructurados ayudan a los motores de búsqueda y a los usuarios a comprender mejor el contenido.

nes, mesas redondas, gamificación o un espacio donde se les permita interactuar y ser parte del evento. 9. A nivel de contenidos en el evento, ten en cuenta lo que aplicas para los eventos presenciales: ◗ L o visual debe prevalecer sobre lo textual. ◗ Sé conciso y concreto. ◗ Utiliza un máximo de 10 diapositivas. ◗ Evita tablas y números, sustitúyelos por gráficos e infografías sencillas.

Se prevé que los eventos virtuales evolucionen de forma paralela a los presenciales o convivan con ellos

◗ U tiliza vídeos y material audiovisual. ◗ Varía el tono de voz. ◗H az que el contenido sea novedoso y de calidad.

◗T rata de interactuar con tu audiencia. A pesar de la distancia social entre asistentes, procura crear cercanía digital. 10. E n función del tipo de evento, puedes tratar de monetizarlo, a través de patrocinadores o mediante la venta de entradas, por ejemplo. 11. P rolonga el impacto compartiendo tu contenido después del evento, a través de tus canales propios o alguna plataforma o canal. Envía un email de seguimiento y pide ‘feedback’… pero ¡no desaparezcas! 12. Mide los KPIs que hayas marcado inicialmente. Los KPIs habituales para los eventos virtuales son: ◗C uántas personas han visto nuestro evento (usuarios únicos y concurrentes, y total de sesiones servidas). ◗ Tiempo de permanencia.

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 HACEMOS COSAS Hacemos Cosas es la división de estrategia y marketing digital de C de Comunicación. En Hacemos Cosas, te acompañamos para transformar y hacer crecer tu negocio. Nuestra especialidad es el desarrollo de estrategias digitales en sectores tradicionales e industriales. Te podemos ayudar en las siguientes áreas: ESTRATEGIA DIGITAL Te acompañamos en el desarrollo de tu estrategia digital. Nos sentamos con la dirección de la empresa para identificar tus oportunidades y retos para diseñar a tu lado el plan estratégico que los aborde. Luego, tú decides si seguimos trabajando juntos. PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Te ayudamos en todas las fases de tu estrategia de contenidos. Ya sea en un único vídeo o con tu estrategia de contenido completa para todo el año. Con nuestra metodología te acompañamos desde el análisis de tus necesidades, la definición del concepto, hasta la creación y difusión de los contenidos y la medición de sus resultados. POSICIONAMIENTO SEO Analizamos contigo la visibilidad de tu web en Google y te ayudamos a trazar un plan para mejorarla y atraer a nuevos clientes potenciales.

E-COMMERCE Tanto si quieres desarrollar tu propio proyecto de ‘e-commerce’ como si quieres vender a través de Amazon, Aliexpress, ManoMano u otros ‘marketplaces’, ¡te ayudamos con tu proyecto! REDES SOCIALES Te ayudamos con tu estrategia en redes sociales para conseguir una mejor comunicación con tus clientes. Gestionamos tus perfiles sociales (Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest y Twitter) y establecemos tus campañas de publicidad en redes. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO No hace falta ponerlo todo patas arriba para identificar nuevos nichos de negocio. El entorno digital ofrece oportunidades de nuevos públicos, canales de venta y formas de hacer negocio. Te ayudamos a diseñar proyectos para abordarlos.

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◗ Datos de interacción (si ofrecemos espacio para ello).

rar detalles del evento virtual y el evento en su conjunto.

◗ Tipo de dispositivo conectado a la emisión.

13. V e siempre un paso por delante… y con esto quiero decir: piensa qué puede salir mal y prevé una solución con antelación (y aun así, ¡alguna sorpresa te llevarás! Que, al fin y al cabo, te servirá de aprendizaje para el futuro)

◗ Localización. Etc. ◗ Recomiendo, también, ofrecer una encuesta de satisfacción para valo-

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PPUUBNL TI OR RDE EP OV RE TNAT JA E

Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 51) Nueva entrega de los consejos de Antonio Valls para mejorar el punto de venta. En este capítulo 51, el autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’, nos habla de la importancia que tiene provocar la venta en los clientes y del peso que tienen los catálogos y las tarifas en una ferretería o centro de bricolaje.

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LA FERRETERÍA DEBE VENDER, VENDER Y VENDER ¿Qué es lo correcto y necesario para nuestra ferretería? ¿Dejar que los clientes nos compren o provocar la venta en nuestros vendedores? Pues bien, vamos a intentar desvelar uno de los secretos mejor guardados en los puntos de venta de ferretería y bricolaje. La época de abundancia en ventas y el ‘todo vale’ provocaba que nos compraran los clientes, pero en la época de recesión, con mucha competencia y de pocas ventas debemos vender. ¿Qué está ocurriendo en la actualidad? Se ha generado un nuevo enfoque comercial que provoca que los establecimientos se vean en la obligación de vender sin disponer de unos criterios de acción comercial que estén acorde con lo que el cliente viene a buscar. Hoy por hoy el cliente quiere mucho más por el mismo precio y esto resulta difícil de ofrecer, aunque no imposible. La dureza del mercado ha conseguido que los establecimientos se hagan resistentes y fuertes, pero de alguna forma se debe pagar la factura que ha supuesto estos años de tanta dureza. Pues bien, se empieza a detectar cuáles son las secuelas de lo que parece ‘que lo peor ya ha pasado’, pero ¿qué deben hacer los establecimientos de ferretería y bricolaje? Pues bien, vender, vender y vender. Los productos ya no se venden solos ¿Dónde está el problema? Pues que los productos ya no se venden solos como antes y además la oferta en muchos puntos

de venta no es la correcta para la demanda que tiene el mercado en estos momentos, las gamas que se ofrecen son poco atrayentes y por las circunstancias del mercado los establecimientos no han podido vender sus stocks y muchos de ellos están totalmente fuera de mercado. Esto provoca una menor demanda impulsiva y debe entrar en juego la figura de vendedor, que debe utilizar sus conocimientos: prescribir por una parte y por otra, hasta condicionar la compra por parte del cliente de algunos productos que están fuera de mercado. Esta situación es bastante común en muchos establecimientos, que disponen de stocks de productos cuyas perspectivas de venta es mínima y, si además lo tenemos en forma de autoservicio, se reduce aún más la posibilidad de su venta. Pasar al ataque e intentar vender en vez de que nos compren es necesario por muchos motivos y uno de los más importantes es para poder agilizar la venta de productos que, sin una guía o prescripción, nunca serán vendidos. Debemos autobligarnos a vender todo el stock menos comercial y luego lo más comercial. Si esta acción no se realiza en breve, la diferencia entre los establecimientos que están al día en productos y oferta de los que no, lamentablemente marcan el fin del fin de lo que se anunciaba: la crisis no nos ha matado pero sí sus secuelas. Debemos pensar en positivo y ver los problemas como retos, intentar dar solución a un problema de toda la vida en la ferretería y el bricolaje que solo se vendía cuando era necesario y ahora hay que vender.

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PUNT O DE VE N T A

La diferencia estará en las sensaciones Normalmente en la ferretería la compra por necesidad supone un porcentaje muy alto, pero en este tipo de compra no vendemos, sino todo lo contrario, nos compran. Los puntos de venta que sepan adaptarse a vender a sus clientes serán los que dispondrán de un futuro más prometedor, ya que los establecimientos que solo se limiten a atender las peticiones de los clientes y piensen que la visita de un cliente para comprar es un molestia lo tienen muy mal. El mercado está cambiando y más que cambiará, la competencia será más dura y la diferencia entre un punto de venta y otro no lo marcará el precio, sino las sensaciones que se ofrecen, así como el surtido que se dispone, al no ser la necesidad ya el elemento diferenciador que provocaba la venta.

El cliente quiere algo más por menos: una buena tienda, una amplia oferta y ajustada a las tendencias, así como necesidades que dominan la demanda. Este equilibro será el diferenciador. No se podrán vender restos y saldos que no se han vendido durante su tiempo natural de venta y esta situación de poca venta generará en algunos establecimientos problemas mayores que los vividos, al no haber sabido acomodar su oferta a la nueva demanda en los productos y en la de pasar a la acción de que hay que vender en vez de que nos compren. Los ajustes de las plantillas de vendedores realizadas en muchos establecimientos verán aún más afectada su movilidad comercial y no se puede pasar de una tienda convencional con un gran mostrador a una tienda en formato principalmente en autoservicio, ya que si no se dispone de una oferta agradable y actual la cifra de ventas no se podrá mantener. Está claro que el equilibrio entre vender y que nos compren es lo más justo y necesario pero a su vez complejo de llevarlo a cabo. Nuestros vendedores deben conocer dónde está la diferencia entre una buena venta por parte del vendedor a una mala compra por parte del cliente. Los clientes son conocedores de lo que compran, saben diferenciar lo que es una rebaja por oferta o una liquidación de un producto por falta de venta o por uso. Diferenciar lo posible de lo imposible Debemos saber qué stock tenemos que sea vendible para poder inducir a la venta y lo que no ha sido vendible ya no lo será. Pensar que alguien lo comprará no es la solución

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P UNT O DE V E NT A

para venderlo, debemos saber diferenciar lo posible de lo imposible. Hay que dejar espacio para los productos comerciales y vendibles y no todo lo contrario (disponer de más zona de venta de productos que no serán nunca comprados por un cliente). Deberemos disponer de productos comerciales y una política de venta que implique a las tres partes: por parte del cliente, comprar bien; por parte del punto de venta, disponer de las prestaciones adecuadas; por último, el vendedor debe cambiar su forma de vender pasiva en la que lo único que le importe es cifrar, sin contar con aspectos importantes como saber qué gana o que ha conseguido fidelizar al cliente para que piense en ese punto de venta en su próxima necesidad de compra. Debemos cambiar y pasar a la acción de vender, no pensar que el cliente lo comprará, porque esto ya no existe. Además, los clientes se están transformando y adaptando a los nuevos canales y sistemas de venta tanto offline como online. El cambio está aquí y nuestros clientes irán a comprar desde ahora donde se les venda mejor y las prestaciones que se ofrecen sean un plus motivador, pudiendo ser apercibidas adecuadamente. Tenemos que eliminar el pensamiento que tiene el cliente de comprar solo restos y stocks caducos, no haciéndonos un favor por comprar este tipo de producto. Es todo lo contrario, si solo le ofrecemos esta imagen de resto de serie y todo caducado comercialmente, cuando tenga una necesidad no pensará en nosotros como un ferretería que le solucionará el problema que le surge, sino como una ferretería que solo tiene saldos. Sin duda, cuando quiera comprar una buena

máquina de taladrar, no irá al ferretero liquidador a buen precio de saldos, sino se irá a un establecimiento que le ofrezca confianza y disponga de una oferta atrayente, comercial y actual. Cambiemos la mentalidad de liquidar saldos y restos dentro del mismo concepto de establecimiento y obliguemos a vender y no a que nos compren solo lo que quieren los clientes. LAS TARIFAS EN FERRETERÍA: EL 42 % NO SE UTILIZAN NUNCA Para poder vender son necesarios varios elementos y uno de las importantes es la información y muy especialmente la que se refiere a los precios y características técnicas de los productos. Siempre que entramos en una ferretería se pueden ver tarifas y catálogos, pero en más de un punto de venta la saturación visual es hasta excesiva e innecesaria para el cliente. En muchos establecimientos los catálogos y tarifas forman parte de la propia imagen general, están visibles en muchos puntos dentro de la propia tienda. La tarifa o el catálogo es y será un elemento imprescindible para poder vender, pero una pregunta que nos deberíamos hacer es si resulta necesario guardar las tarifas caducadas y no vigentes o los catálogos que ya no se usan al ser de otra temporada. Con los años y las miles de visitas que he hecho a mis clientes de consultaría, siempre les pregunto si son necesarios tantos y además tantos caducados. Su respuesta es siempre la misma: que las guardan por si tienen que realizar alguna consulta, respuesta muy común pero no real.

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PUNT O DE VE N T A

Sugerencias y comentarios ◗ Debemos combinar la acción de que nos compre el cliente con la de venderle. ◗ Se recomienda vender y liquidar lo antes posible los saldos y restos de artícu-

los, no mezclándolos dentro de la misma zona o sala de venta.

◗ Hay que mentalizar a nuestros vendedores que lo más importante es ven-

der, pero no solo lo que nos interesa como vendedores, también debemos de pensar en nuestros clientes.

◗ La dureza del mercado obliga a los puntos de venta a diferenciarse de la

competencia con una acción más activa de la venta, no solo el vender lo que sea y como sea.

◗ Nuestros vendedores deben conocer dónde está la diferencia entre una bue-

na venta por parte del vendedor y una mala compra por parte del cliente.

Las tarifas o catálogos caducados no se miran nunca. Guardar y atrincherar tarifas/ catálogos es una tradición dentro de nuestro sector muy común. Parece como si al ferretero le faltara algo si no tiene su montoncito de catálogos. Es necesario disponer de esta información para vender, pero debe de estar al día y en el lugar idóneo. Muchos puntos de venta, cuando reciben la visita de un comercial, si este no le deja información parece como si en esta relación comercial le faltara algo. Un porcentaje muy alto, aproximadamente sobre el 57 % de los puntos de venta, piensa que si no les dejan información en el momento de la visita, esta parece incompleta. Por norma general, el propio cliente ya le pide si tiene alguna tarifa o catálogo para dejarle.

Pero disponemos de otro dato muy relevante: el 42 % de las tarifas que se entregan no se utilizan nunca. Hoy en día hay una gran parte de los fabricantes/proveedores que ya no imprimen sus catálogos y tarifas, disponiéndolo exclusivamente en un soporte electrónico o bien vía internet y la página web del proveedor. Este sistema no convence a algunos ferreteros tradicionales que quieren tenerlo físicamente. Aunque parezca imposible, hoy en día aún hay establecimientos que no disponen de ordenador ¿Cómo podrán consultar una tarifa o catálogo? Círculo vicioso Una gran parte de ferreterías tienen confundida la misión y utilidad del mostrador, porque acumulan una cantidad de papel, entre catálogos y tarifas que nunca han mirado y nunca mirarán, por un motivo muy

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P UNT O DE V E NT A

claro: no saber dónde la tienen y ahí empieza gran parte de un circuito permanente, que es que cuando se necesita un catálogo o tarifa para hacer un presupuesto o una consulta de un cliente, se llama al comercial y este le entrega otro catálogo o tarifa, con lo cual soluciona su problema de consulta. ¿Saben a dónde irá a parar este catálogo? Pues al mismo montón con todos los otros, hasta que se vuelva a necesitar para una consulta y se inicie este circuito de llamar otra vez al comercial, etcétera, etcétera. La acumulación de papel y papel por parte de la ferretería, que nunca consultará, supone perder espacio para la venta. Se utiliza con mucha frecuencia parte de un lineal cercano al mostrador o a la caja para colocar el máximo número de catálogos (que nunca consultarán). Si valoraran lo que significa quitar espacio, de una zona tan caliente comercialmente como espacios cercanos al mostrador y la caja, para hacer una biblioteca visible no lo harían… Es ruinoso y poco comercial. Ver, mientras estás pagando en la caja, una estantería llena de catálogos y tarifas que una gran mayoría están caducados y son de años anteriores, provoca que nos hagamos nosotros mismos una mala publicidad. Qué debe pensar un cliente si todo lo que está viendo no es vigente y el ferretero los coloca en el lugar más visible para poder utilizarlos (casi nunca o nunca) perdiendo la posibilidad de vender. Debemos tener muy claro que toda información es buena, pero la organización de la información es vital. Cuando se necesite

realizar una consulta, debemos de tardar segundos en encontrarla y es justo en este momento cuando sabemos si tenemos organizada y bien colocada esta base tan vital para las ferreterías y bricolajes como son las tarifas. El orden resulta vital En la actualidad, la posibilidad que nos brinda internet es impresionante, reduciendo los tiempos de consulta, y la calidad de la información que nos ofrece al ser una información reciente y bien definida, pero no todos los puntos de venta utilizan este medio para consultar y trabajar. Si preguntáramos cuánto tiempo invierten los comerciales en esta labor de entregar todas las tarifas y catálogos a todos los clientes cada vez que se edita uno de nuevo y además el tiempo en viajes para volver a entregar lo que ya tenía el ferretero pero no sabe dónde lo tiene, sin ninguna duda, tanto los clientes, los comerciales y los proveedores cambiarían su forma de actuar por el gran coste que significa para todas las partes. El orden en la ferretería supone una gran parte del éxito del establecimiento para conseguir sus objetivos comerciales. No cuesta dinero, solo es un problema de principios y dar la importancia a cada cosa en cada momento. No podemos recibir de un comercial un catálogo y dejarlo en el montón con todos los demás y decir que más tarde lo mirará, ya que esto es mentira. Más tarde el ferretero se marcha a casa y cuando vuelve al día siguiente viene otro comercial que le vuelve a dejar otro grupo de tarifas y catálogos que van a parar al mismo montón donde se dejó el de ayer y así sucesivamente.

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PUNT O DE VE N T A

Comentarios y sugerencias ◗ Disponer de información es vital, pero debe ser efectiva y eficiente. ◗ Almacenar catálogos y tarifas caducados no genera ventas, sino todo lo

contrario: nos consume espacio de posibles ventas.

◗ Tener al día los catálogos y las tarifas es más fácil de lo que parece, solo es

cuestión de sistematizar el proceso desde que se recibe el catálogo-tarifa hasta que lo ubicamos en su posición de uso.

◗ No venderemos más por tener más catálogos y tarifas, pero sí por tenerlas

en el lugar indicada y en el momento oportuno; esto sí nos hará poder cerrar una operación comercial.

◗ Los medios electrónicos que soportan los catálogos nunca anularán total-

mente al catálogo impreso. No obstante, se debe trabajar cada día más con el virtual, por eficiencia y por imagen.

¿Se cree alguien que se pondrá a repasar catálogo por catálogo todos los amontonados? No, es imposible y, si el comercial es un multicartera que le deja, de varias representadas, seis o siete catálogos con sus tarifas, esto solo contribuye a que más rápidamente nos olvidemos de los catálogos y tarifas que nos han entregado los días anteriores. La importancia de la selección Lamentablemente, es un proceso muy común que se retroalimenta y no para nunca. Debemos saber dónde están nuestros límites comerciales para seleccionar los catálogos o tarifas que podemos requerir en algún momento y ser conocedores de su contenido así como de su ubicación. Hacer esperar y decirle al cliente que “creo

que podemos tener algo y ahora se lo miro” no es nada comercial. Porque si un cliente nos hace una consulta y depende de nosotros si queremos que nos compre o que no, ya que la consulta es por una necesidad o intención de compra y debe ser atendida rápidamente, y si tenemos que esperar a localizar el catálogo, ver si está vigente, etc., perdemos la venta sin ninguna duda, pero también las futuras por la mala imagen que hemos dado al no estar preparados para atender adecuadamente. Los costes que supone editar catálogos y tarifas por parte de los fabricantes son muy altos y se debería controlar aún más su buen uso, ya que entregar catálogos con la facilidad con que lo hacen algunas compañías no es la solución para vender más, sino

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P UNT O DE V E NT A

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje. System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

al contrario, se debe educar y ayudar al punto de venta a utilizarlos. Hay sistemas de control para contar con una biblioteca de catálogos al día y eficiente, que no tienen ningún coste, solo se trata de organización y, sobre todo, predisposición para hacer las cosas bien, que en más de un establecimiento no existen estas ganas de mejorar y esto sí que es imagen y repercute esta mala impresión en la opinión del cliente sobre el establecimiento y su mala gestión. Recientemente, en un cliente que estamos ayudando a mejorar mediante la consultoría en la optimización, se le hizo una apuesta sobre la calidad y cantidad de la información que estaba almacenando y el resultado fue escalofriante. Dispone de más de catorce metros lineales de catálogos en varios modelos

de estanterías, con más de 600 proveedores tanto activos como no activos, el porcentaje de tarifas y catálogos vigentes solo era del 17 %. El restante 83 % no servía para nada, estaba caducado, y el tiempo medio para localizar la información en las pruebas efectuadas supera los 8 minutos para localizar un catálogo. Y lo peor, la suma de todo el tiempo que hemos tenido que invertir en atender al comercial que nos ha facilitado el catálogo-tarifa y el tiempo de dejarlo en el mostrador para su posterior colocación (por decir algo), suponen un coste importantísimo. Al margen que catorce metros lineales, si los dedicáramos a producto para vender y los montones que tenemos a la vista en los mostradores por producto de venta impulsiva, el beneficio nos asustaría. Es fácil solo hay que disponer de un sistema y seguirlo

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No es la primera vez que el BBVA sortea cheques regalo de Amazon para fidelizar y captar clientes, pero, en esta ocasión, algunas de las organizaciones más representativas del comercio en España han alzado la voz, como portavoces de los 70.000 establecimientos a los que representan, contra la entidad bancaria.

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FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 96

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Corren malos tiempos para uno de los 'básicos' del sector: la silicona. La materia prima fundamental que se utiliza para la producción de esta gama de productos, el silicio, está escaseando y, por consiguiente, su precio no para de subir. Sin ánimo de ser alarmistas, la realidad, al menos a medio plazo, es que el suministro regular de siliconas peligra.

El blog de Juan Manuel

El futuro de la proximidad está en manos de los jóvenes ferreteros La VII Jornada de Jóvenes Ferreteros, organizada por C de Comunicación, confirma que el futuro de la proximidad está en manos de los jóvenes ferreteros. De los cientos de jóvenes que, bien siguiendo los pasos de sus progenitores, o aventurándose como emprendedores, atesoran un impulso y una ilusión vital para el desarrollo y la sostenibilidad del negocio de la ferretería.

El blog de Marta Jiménez

El blog de José Carrasco

¿Dónde ha quedado Bricor?

El problema no son las pymes

Los que seguís a diario nuestro boletín de noticias de C de Comunicación os habréis dado cuenta de que llevamos meses sin hablar de Bricor. En concreto, casi 9 meses sin una noticia de la que fuera la cadena de bricolaje de El Corte Inglés. Y lo que publicamos entonces, a principios de abril, se centraba en el cierre de su última gran superficie, la de Los Barrios, en Cádiz.

En España, el tejido empresarial mayoritario está formado por pymes y micropymes. Es decir, pequeñas empresas mayoritariamente, algunas medianas y muy pocas grandes. Esa es la radiografía real y siempre se presenta como una tragedia, pero sin ningún sentido. Además, hay que aceptar la realidad, ya que esto no se puede cambiar ni a corto ni a medio plazo.

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Cuadernos de Ferretería y Bricolaje - Número 77 - Diciembre de 2021

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