ERLEBNISMARKETING | SERIE: EVENT KNOW-HOW
Events und Emotionen – Einblicke in die Forschung 2014 Seit sechs Jahren ist die Wissenschaftliche Konferenz Eventforschung an der TU Chemnitz im deutschsprachigen Raum eine feste Institution. Die 2009 vom Lehrstuhl für Marketing initiierte Konferenz ist zu der Plattform des Dialogs zwischen Eventforschern und Eventpraxis geworden. Wissenschaftler, Lehrende und Professionals kamen in diesem Jahr zum Schwerpunktthema „Events und Emotionen“ zu spannenden Vorträgen und Diskussionen zusammen, die das Thema aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchteten und zu neuen Einsichten führten. TEXT: Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger, TU Chemnitz – Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Quelle: Cornelia Zanger
NACHDEM AUF DEN KONFERENZEN der vergangenen Jahre ein breites Themenspektrum vorgestellt wurden war, so etwa die Nachhaltigkeit von Events, Events und Social Media, Events und Sport oder Messen und Events, waren die Referenten in diesem Jahr aufgerufen Arbeiten vorzustellen, die die emotionale Wirkung von Events untersuchen. Die große Resonanz auf den Call for Papers und die Qualität der Beitragsmeldungen machten es leicht, ein anspruchsvolles Konferenzprogramm zusammenzustellen. Die besondere Kommunikationsqualität von Live-Kommunikation im Allgemeinen und von Events im Besonderen liegt in der Möglichkeit zur Emotionalisierung der Teilnehmer. Selbst gering involvierte Konsumenten können durch multisensual vermittelte Erlebnisse aktiviert und emotional angesprochen werden. Eventkommunikation schafft auf diesem Weg die Voraussetzung, um Markenbotschaften über emotionale Ansprache zu vermitteln, das Markenimage zu profilieren und die emotionale Differenzierung vom
1 Prof. Cornelia Zanger als Veranstalterin bei der Eröffnung der 6. Wissenschaftlichen Konferenz Eventforschung.
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Wettbewerb zu erreichen. In drei Keynotes wurde diese besondere Wirkung von Events aus psychologischer Sicht, aus der Perspektive eines eventveranstaltenden Unternehmens und aus Agenturensicht eindrucksvoll analysiert. Der Psychologieprofessor Udo Rudolph arbeitete unter dem Motto „Es gibt nichts Gutes, außer man fühlt es …“ heraus, wie Emotionen wichtige Handlungsimpulse im Alltag geben, und zeigte, dass es einige (wenige) Emotionen wie Freude/Glück, Überraschung und Ärger gibt, die im Kontext des Marketing intensiv eingesetzt werden. Freude und Glück stellen sich dabei als die „Arbeitspferde“ zur positiven Emotionalisierung dar. Im Ergebnis seiner Forschungsarbeiten zu Emotionen im Alltag plädierte er dafür, die Palette der Emotionen bei der Eventkreation stärken auszureizen und beispielsweise auch Bewunderung, Stolz, Dankbarkeit, Respekt und Ehrfurcht als positive Emotionen einzusetzen. Corinna Vellnagel stellte als Projektleiterin Marketing Communications BMW M
aus München vor, wie bis ins Detail durchdachte Eventkonzepte die Markenwerte von BMW M für die Kunden in faszinierenden Events emotional erlebbar machen. „Touch Me If You Can“ – Sabine Clausecker sprach als CEO der Agentur CB.e aus Berlin über die hohe Kunst, Menschen mit Events wirklich zu berühren. Dabei ging sie insbesondere darauf ein, wie es gelingt, bei Events überraschende Geschichten zu erzählen, die die Teilnehmer im Spannungsfeld zwischen persönlichen und kollektiven Erlebnissen zu emotionalen Gedächtnisbildern führen. Von weither angereist war der Direktor des Australian Center for Event Management, Professor Rob Harris von der University of Technology Sydney, der in seinem Vortrag über die emotionale Wirkung von Musik-Festivals sprach. Um das Erlebnispotential emotionale Inszenierung drehte sich der Vortrag von Professor Jan Drengner von der Hochschule Worms, der auf Basis von bewertungstheoretischen Ansätzen herausarbeitete, dass Events dann als nicht-alltägliches, für den
2 Corinna Vellnagel, Projektleiterin Marketing Communications von BMW M, bei ihrem Vortrag
