Marketing para Quem Entende de Nutrição – 2ª edição

Organizadora

Erika madeira moreira da Silva

Nutricionista pela universidade Estácio de Sá (unesa), rJ.

Professora Associada do curso de Nutrição, no Centro de Ciências da Saúde (CCS) da universidade Federal do Espírito Santo (ufes), responsável pelas Disciplinas de Marketing em Nutrição e técnica Dietética no curso de graduação.

Docente no Programa de Pós‑graduação em Nutrição e Saúde – PPgNS (CCS – ufes), responsável pelas disciplinas de Desenvolvimento de Novos Produtos e Planejamentos Fatoriais.

Coordenadora do grupo de Pesquisa do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e tecnológico (CNPq) “Desenvolvimento de Novos Produtos Alimentícios”, com enfoque no Desenvolvimento de Produtos Panificados, Massas e outros mais.

Doutora e Mestre em Ciência e tecnologia de Alimentos pela universidade Federal rural do rio de Janeiro (uFrrJ).

(@prof.erikamadeira)

Marketing para Quem Entende de Nutrição – 2a edição

Copyright © 2024 Editora Rubio Ltda.

ISBN 978-65-88340-55-4

Todos os direitos reservados. É expressamente proibida a reprodução desta obra, no todo ou em parte, sem autorização por escrito da Editora.

Produção

Equipe Rubio

Capa

Bruno Sales

Imagens de Capa

br.freepik.com/yuliabelyakova/rmrayhan5858/GraphiqaStock

Editoração Eletrônica

Estúdio Castellani

CIP‑BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO

SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

M297

2. ed.

Marketing para quem entende de nutrição / organizadora Erika Madeira Moreira da Silva. – 2. ed. – Rio de Janeiro : Rubio, 2024.

192 p. ; 21 cm.

Inclui bibliografia e índice

ISBN 978-65-88340-55-4

1. Nutrição. 2. Alimentos – Qualidade. 3. Marketing. I. Silva, Erika Madeira Moreira da.

23-84690

CDD: 613.2

CDU: 613.2

Meri Gleice Rodrigues de Souza – Bibliotecária – CRB-7/6439

Editora Rubio Ltda.

Av. Franklin Roosevelt, 194 s/l. 204 – Centro

20021-120 – Rio de Janeiro – RJ

Telefone: +55(21) 2262-3779

E-mail: rubio@rubio.com.br

www.rubio.com.br

Impresso no Brasil

Printed in Brazil

Colaboradoras

Cynthia Antonaccio

Nutricionista Graduada pela Universidade de São Paulo (USP).

Mestre em Nutrição Humana pela USP.

Master in Business Administration (MBA) em Marketing pela Escola

Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Especialização em Design Thinking pela Echos School, SP.

Fundadora da Equilíbrium Latam, empresária em Saúde e Nutrição.

Thais Damaceno Santana

Nutricionista graduada pela Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes).

Pós-graduação em Nutrição Clínica Hospitalar e Ambulatorial pela Unyleya.

Dedicatória

Dedico esta obra a Deus e aos ensinamentos de Jesus Cristo, por me manterem sempre com fé e perseverança para alcançar meus objetivos. Por me mostrarem as dificuldades e a importância de aceitar os desafios da vida, fazendo com que eu enxergue as oportunidades e as abrace como propósitos de minha profissão. Por me fazerem entender que, sem ética, não poderia me tornar um ser humano mais justo e humilde. Por permitirem chegar até aqui em plena saúde.

Aos meus pais, pela dedicação em promover educação contínua e de qualidade. À minha mãe por ser a maior incentivadora de minha independência, o que me tornou uma pessoa mais forte para os desafios da vida. Ao meu pai, pelo carinho e lindas palavras de suporte e motivação.

A todos os meus familiares, em especial minha avó, Laura, pela inestimável sabedoria em compreender e incentivar todas as minhas escolhas pessoais e profissionais.

Ao meu esposo, Humberto, que jamais deixou de acreditar nos propósitos que criei dentro da minha profissão. Pela compreensão durante os momentos em que não estávamos juntos e pelo amor, dedicação e preocupação com nossa família.

A minha filha Laura, nome inspirado em minha avó, que nos traz todos os dias momentos de alegria, de sorriso no rosto e que nos ensina diariamente o que é o amor na sua mais pura essência. Amo vocês!

Agradecimentos

O que seria de um professor sem seus alunos?

A todos vocês, meus alunos, por serem o combustível de nosso maquinário, por nos impulsionarem, cobrarem, dialogarem, interagirem e por serem capazes de nos transformar em melhores mestres a cada dia.

Um carinho especial às professoras Flávia Vitorino Freitas e Adriana Hocayen de Paula, que estimularam a execução desta obra e caminharam sempre comigo. Agradeço os ensinamentos e o incentivo.

Aos amigos professores da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes) do campus de Alegre, pela amizade, pela companhia e pela compreensão.

Aos amigos professores da Ufes do campus de Maruípe, por acreditarem no meu trabalho e compreenderem e incentivarem a inclusão da disciplina de Marketing em Nutrição como parte obrigatória do nosso Plano Pedagógico do Curso de Nutrição.

E, por fim, mas não menos importante, a todos aqueles que contribuíram direta ou indiretamente na realização desta obra.

O meu muito obrigada!

Apresentação

É nítido que as práticas alimentares da população brasileira e também do mundo vêm sofrendo alterações consideráveis, principalmente em virtude do padrão de vida atual. Com o aumento da jornada de trabalho, tarefas simples antes executadas pelas famílias, como preparar o jantar e sentar-se à mesa durante as refeições, estão cada vez mais escassas.

Por isso, entre outros motivos, a indústria de alimentos encontra um espaço oportuno para disseminar conteúdos informativos a respeito de seus produtos, uma vez que a televisão e as redes sociais têm sido os principais canais de comunicação da nossa sociedade moderna.

Ou seja, se por um lado as práticas alimentares se adequam ao ritmo acelerado do cotidiano, por outro a indústria de alimentos capitaliza essa problemática oferecendo “soluções” para reduzir o tempo de preparo por meio de produtos específicos, o que até então não há problema em atender a esse tipo de demanda. Entretanto, a todo momento, somos bombardeados com comerciais de novos alimentos, restaurantes, lanchonetes e inúmeros tipos de publicidade, os quais nem sempre trazem a mensagem correta para o consumidor. Estão disponíveis desde o momento em que despertamos até a hora de dormir. Mas a publicidade, a propaganda e o marketing, como um todo, podem ser bastante proveitosos quando utilizados em favor da boa alimentação e das práticas saudáveis de vida, corroborando com as teorias do marketing mais atual, como o marketing 3.0 e até mesmo o marketing 5.0, centrados no ser humano e no seu bem-estar físico e mental.

Dessa forma, esta 2a edição tenta trazer uma reflexão mais aprofundada do que um estudante de Nutrição ou um profissional nutricionista precisa aprender quanto às estratégias de marketing voltadas para os alimentos e para o seu cliente. Lembrando que o nutricionista, mesmo que vendendor de um produto, é um prestador de serviço e que não se pode analisá-los de forma isolada.

Além disso, a obra contempla uma série de estratégias voltadas para o marketing pessoal e empreendedorismo, trazendo ao leitor um ar de motivação para a sua carreira, seja inicial ou para aqueles que já se encontram no mercado de trabalho. A esperança é de que a leitura deste material possa proporcionar um aprofundamento no campo teórico-prático do marketing, para aqueles que entendem de Nutrição.

A organizadora

Prefácio da 1a Edição

A Câmara de Educação Superior do Conselho Nacional de Educação publicou a Resolução CNE/CES no 5, de 7 de novembro de 2001, que instituiu as Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de Graduação em Nutrição e apontou como uma das competências e habilidades específicas do nutricionista a atuação em Marketing de Alimentação e Nutrição. A partir daí, as Instituições de Ensino Superior (IES) vêm envidando esforços no sentido de se adequarem às Diretrizes Curriculares Nacionais.

Para dar conta das habilidades do nutricionista, o Conselho Federal de Nutricionistas (CFN) publicou, em 2005, a Resolução no 380. Ela dispõe sobre a definição das áreas de atuação do nutricionista e suas atribuições, incluindo a atuação na indústria de alimentos e definindo Marketing na Área de Alimentação e Nutrição como “um conjunto de ações, estrategicamente formuladas, que visam influenciar o público quanto a determinada ideia, instituição, marca, pessoa, produto e serviço”.

Na área da indústria de alimentos, o nutricionista pode atuar em equipe multiprofissional e desenvolver várias atividades, em que o marketing está presente. Estas são: elaboração de informes técnico-científicos, gerenciamento de projetos de desenvolvimento de produtos alimentícios, prestação de assistência e treinamento especializado em alimentação e nutrição, controle da qualidade de gêneros e produtos alimentícios, desenvolvimento de estudos e trabalhos experimentais em alimentação e nutrição, e procedimentos e análises relativos ao processamento de produtos alimentícios industrializados. Como diz a autora, esta área de atuação ainda é pouco explorada, mas apresenta grande potencial, visto as grandes transformações ocorridas nas práticas alimentares da população brasileira nas últimas décadas.

O livro Marketing para Quem Entende de Nutrição – 2a edição foi criteriosamente elaborado por uma profissional preocupada em esclarecer conceitos e apontar estratégias de marketing como ferramenta em favor da promoção da alimentação saudável. Assim, vem preencher uma lacuna importante na literatura científica para essa área de atuação.

Trata-se de uma obra que beneficiará tanto os nutricionistas e técnicos em Nutrição e Dietética que atuam nas diversas áreas da Nutrição quanto os docentes e alunos de graduação, os quais poderão usufruir conteúdo.

Em 10 capítulos, a obra aborda conceitos fundamentais e apresenta estudos de caso. Estes auxiliarão na compreensão do processo de marketing no desenvolvimento de novos produtos, inclusive a publicidade de alimentos industrializados; e na atuação em alimentação fora do lar (food service). O livro atenta, ainda, para o marketing pessoal como ferramenta para o sucesso do nutricionista nessa área sem, no entanto, negligenciar as questões éticas envolvidas, previstas nas Resoluções do Conselho Federal de Nutrição (CFN) no 333/2004 e CFN no 334/2004. Estas tratam, respectivamente, do Código de Ética do Nutricionista e do Técnico em Nutrição e Dietética.

Luciléia Granhen Tavares Colares Professora Associada do Instituto de Nutrição Josué de Castro da Universidade Federal do Rio de Janeiro (INJC-UFRJ).

Doutora em Saúde Pública pela Escola Nacional de Saúde Pública, da Fundação Oswaldo Cruz (ENSP/Fiocruz).

Prefácio da 2a Edição

Prefaciar a 2a edição do livro Marketing para quem Entende de Nutrição, organizado pela Profa. Dra. Erika Madeira Moreira da Silva, docente e pesquisadora da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes) foi agradável surpresa que me encheu de orgulho pelo convite e pela oportunidade de conhecer mais sobre tema de relevância ímpar para a área de Nutrição e Alimentação.

Nosso mercado literário acadêmico voltado para as diferentes áreas da Nutrição é escasso e esta obra veio preencher essa importante lacuna da área do conhecimento em Marketing.

A professora Erika Madeira com sua experiência didática e de orientação de alunos, percebendo esta necessidade reuniu os assuntos referentes à temática do Marketing construindo e atualizando conceitos teóricos, com aspectos práticos, narrativas sobre as práticas alimentares voltadas para melhor qualidade de vida e alimentação saudável.

O público-alvo desta obra, acadêmicos de Nutrição e nutricionistas, com certeza se beneficiará das reflexões presentes nos 11 capítulos apresentados, assim como poderá entender as estratégias de marketing voltadas para os alimentos e seus consumidores. Todos os capítulos trazem abordagens inovadoras, com destaque para Capítulo 8, A Publicidade de Alimentos Destinados a Crianças e Adolescentes; Capítulo 10, Marketing Pessoal e Empreendedorismo em Nutrição; e Capítulo 11, Case de sucesso

O Marketing centrado no ser humano, descrito e aprofundado em toda sua complexidade ao ser utilizado pelos leitores de forma competente e ética poderá contribuir na melhoria do cenário epidemiológico nutricional brasileiro e possibilitar melhores escolhas alimentares na mitigação das doenças crônico não transmissíveis.

Professora Erika adorei fazer este prefácio e compartilhar com você, sua família, colegas, alunos e leitores este momento da sua vida.

Parabenizo a comunidade científica brasileira por receber esta importante obra da área de Marketing, que será um sucesso com certeza. Obrigada.

Sonia Tucunduva Philippi Escritora, Professora Associada e Pesquisadora da Universidade de São Paulo (USP).

Entendendo um Pouco de Marketing

Existe apenas um chefe: o cliente! Ele pode demitir qualquer pessoa da empresa, do presidente ao subalterno, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar.

(Sam Walton – fundador do Walmart)

„ InTroDução

Primeiramente, podemos nos perguntar: o que uma empresa do ramo de alimentação e/ou um serviço de Nutrição podem fazer para se tornar bem-sucedidos?

Por certo, essas empresas, esses serviços e seus respectivos gestores são bastante voltados para o cliente e bastante comprometidos com todo o processo de marketing, desde a concepção do produto/serviço até a manutenção de uma clientela fiel e apaixonada. Tais organizações têm paixão em atender às necessidades de um público -alvo bem definido. Isso motiva todos os seus integrantes a desenvolverem relacionamentos duradouros com o cliente por meio de valor superior e satisfação.

„ EnTão... o quE é mArkETIng?

A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. É administrar relacionamentos lucrativos com eles, atraindo-os e prometendo-lhes valor superior. Acima de tudo, é manter e cultivar os clientes atuais, propiciando -lhes satisfação plena. Ou seja, deve ser um

Erika Madeira Moreira da Silva

relacionamento honesto e duradouro, com base na confiança de que seu cliente estará satisfeito com os serviços ou produtos oferecidos por você.

Algumas grandes empresas utilizam, em suas campanhas de publicidade, frases que refletem o valor e a satisfação que podem promover aos seus clientes. Veja alguns:

 Fiore®: “Gostoso de verdade porque é puro”.

 Zero‑Cal®: “Curta as delícias da vida”.

 Del Valle®: “Para todos os momentos, para todos os gostos”.

 Wickbold®: “#viva integralmente”.

A Fiore®, por exemplo, é uma empresa de laticínios localizada no estado do Espírito Santo. É uma empresa que trabalha com o conceito do puro leite, pois este é ordenhado na própria fazenda da empresa que processa os queijos, os iogurtes e outros laticínios. A ideia é proporcionar ao cliente a sensação de consumir um produto diretamente da fazenda, remetendo aos conceitos de pureza, conforto, família e infância.

A Del Valle® divulga uma rede de apoio às mães, seu público -alvo atualmente. Apoia o bem-estar físico e mental das mães em todo o país. Com isso, a empresa espera alcançar esse público, notadamente em sua maioria responsável pelas decisões alimentares da família e pelas decisões de compras. A marca Zero - Cal®, muito conhecida por suas linhas de adoçantes, acrescentou em seu portfólio a linha de adoçantes naturais com a descrição “Bem Natural”. Esta linha promete trazer ao consumidor o que há de mais próximo a um produto de origem natural, lançando o eritritol, adoçante que tem um poder edulcorante muito superior ao açúcar (sacarose), e também outros adoçantes, como a sucralose, sem o sabor residual amargo, como promete a marca.

A marca Wickbold® promete inovar com tradição. Lança no mercado a linha “Raízes do Brasil” de pães feitos com ingredientes típicos da agricultura brasileira. A marca promete ao consumidor honestidade, simplicidade e inovação, sem perder as características que remetem a um produto tradicional.

De acordo com os exemplos citados, bem como de muitas outras marcas que podem fazer parte de nosso dia a dia, pode-se perceber que o marketing acontece todos os dias. No entanto, por trás dele há uma grande rede de pessoas e atividades que disputam sua atenção e seu dinheiro. Assim, o processo de marketing não é apenas “mostrar e vender”, mas, sim, “satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes”, inovando cada dia mais.

O Poder das Marcas e das Embalagens

„ InTroDução

Ao se pensar em lançar um produto ou um serviço no mercado, primeiramente convém investigar e listar todos os atributos (benefícios) do que será lançado. É fundamental buscar todas as possibilidades de investigação, como qualidade, características especiais, estilo e design.

Neste contexto, a marca surge como um mix de informações ao consumidor, quer seja atrelados à qualidade de um produto, à sua confiança e à sua promessa de valor, ou até mesmo a um posicionamento específico no mercado. Entretanto, algumas marcas agregam valores indesejáveis e oferecem ao consumidor experiências negativas, relacionando essa ideia com a queda no consumo de tais produtos ou serviços. Ou seja, a marca simboliza um elo entre o mercado e sua clientela.

„ Branding: o poDEr DAS mArCAS

Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua capacidade de criar e gerenciar marcas, o chamado branding. Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho (ou uma combinação desses elementos) que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou serviço. Os consumidores veem uma marca como parte importante do produto, e o branding pode agregar valor a ele.1 Os nomes de marca ajudam os consumidores a identificar produtos que possam trazer benefícios. Por exemplo, pessoas que compram sempre a

Erika Madeira Moreira da Silva

Turma da Mônica®. Note que o segmento da marca Turma da Mônica® é voltado para quadrinhos e brinquedos, entre outros.

A marca pode ser também uma fusão de duas marcas famosas (co branding), de mesmo segmento. Isso aumenta o potencial de mercado do produto, caso do Bob’s® e da Ovomaltine®, que atualmente são campeões de vendas em milk‑shake no Brasil, ultrapassando os favoritos do McDonald’s®. A fusão e a publicidade da salada do restaurante Viena® com a maionese Hellmann’s® também são exemplos.

„ A rápIDA globAlIzAção DAS mArCAS

Exemplo próximo da rápida globalização de produtos no mundo inteiro é a The Coke Company®, que oferece o impressionante número de 400 marcas diferentes em mais de 200 países. Esse é um exemplo de como empresas bem-sucedidas buscam conquistar clientes por meio do atendimento a seus desejos e suas necessidades, levando em consideração hábitos, preferências e costumes, entre outros. Muitas, inclusive, desenvolvem operações verdadeiramente globais.2

Não apenas as marcas, mas os rótulos, também devem atender à linguagem local. Contudo, nota-se que, mesmo em mandarim, é fácil perceber que se está diante de uma lata de Coca- Cola Light®. Até mesmo em outros países, como a China, ainda que não entendamos o que está escrito, podemos reconhecer o refrigerante, pelo design das letras (Figura 4.2).

Figura 4.2 Exemplo de marcas globalizadas (lata de Coca‑Cola® vendida em Xangai, na China)

O Marketing em Food Service

„ InTroDução

Para começar, podemos definir food service como todo serviço de alimentação realizado fora do lar, ou seja, em restaurantes, hospitais, cozinhas industriais, praças de alimentação, catering ou até mesmo um simples self‑service. É o ramo da alimentação coletiva que, atualmente, oferece inúmeras oportunidades de atuação para o nutricionista.

Em food service, o nutricionista compartilha espaços com equipes multiprofissionais, formadas por chefs de cozinha, cozinheiros, auxiliares de cozinha, copeiros, atendentes e gerentes (operadores), entre outros. Para se ter ideia da dimensão do food service no país, dados da pesquisa divulgada pela Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (Abia)1 permitiram verificar que as vendas da indústria alimentícia para esse setor cresceram 184,2% entre os anos 2009 e 2019, com média de 11% ao ano. Do total de despesas da família com comida, 32,8% dos gastos foram realizados com alimentação fora do lar (nos anos 2017 e 2018), com destaque para as famílias rurais, que apresentaram aumento de 17,5% para 24%,2 demonstrando desenvolvimento dessas áreas e a chegada de mais estabelecimentos produtores de refeições nessas localidades.

Para o profissional de nutrição, proporcionar treinamento aos colaboradores destaca-se como imprescindível ao serviço de alimentação. Seu maior compromisso é conduzir o processo centrado em valores, de acordo

Erika Madeira Moreira da Silva

POF 2017-2018

Figura 9.1 Distribuição percentual das despesas monetária e não monetária médias mensais familiares com alimentação fora do domicílio segundo as grandes regiões – 2002/2018

POF: pesquisa de orçamento familiar. Fonte: adaptada de IBgE, 2017 2018.2

„ o mArkETIng noS SErvIçoS DE AlImEnTAção pArA ColETIvIDADE

Podemos relacionar o marketing nos serviços de alimentação para coletividade baseado em três pontos fundamentais: consumidor, colaboradores internos e externos e a pesquisa de mercado.

Entender o comportamento do consumidor é tarefa da equipe de marketing, em especial, do administrador. Mas sabemos que se trata de tarefa extremamente difícil, sendo um desafio para esses profissionais, pois o mercado consumidor é largamente influenciado por padrão de mobilidade, idade, renda, nível de educação e preferências. Além disso, é preciso identificar as forças externas que influenciam no comportamento do consumidor, tais como influência do grupo social ao qual pertence (ou do qual pretende participar), influência pela mídia na autoestima, influências psicológicas e de personalidade em geral.

Para tal, a pesquisa de mercado torna-se elemento fundamental durante todo o desafio de observar e relatar as constantes mudanças de desejos e necessidades do consumidor. Saber elaborar e aplicar uma pesquisa de mercado com eficácia também não é tarefa nada simples. É necessário identificar que tipo de pesquisa será mais aplicado ao tipo de estudo e como executá-la de modo também a cumprir com o Código de Ética da Pesquisa de Mercado. Dessa maneira, será mais fácil conquistar o cliente

Brasil Norte Nordeste SudesteSul Centro-oeste

Índice

Abordagem(ns)

- de pesquisa, 36, 37

- - experimental, 36

- por levantamento, 36

- por observação, 36

Acesso às telas, 99

Ações de marketing nutricional, 79

Adoção, 25

Adotantes imediatos, 25

Agregando valor para o consumidor, 27

Agronegócio, 25

Alimentação

- e mindfullness, 147

- e suplementação para fertilidade, 148

- e suplementação para os cuidados estéticos, 148

- orgânica, 147

- plant‑based, 147

Amostra(s)

- aleatória

- - estratificada, 40

- - simples, 40

- intencional (por julgamento), 40

- não probabilísticas, 40

- por cluster (grupos), 40

- por conveniência, 40

- por cota, 40

- probabilísticas, 40

Análise do negócio, 67

Apatia, 121

Aplicação da pesquisa, 41

Aprendizagem, 22

Apresentação

pessoal, 132

Atitudes, 22, 132

Autoimagem, 22

Avaliação, 25 b

Betaglucana, 84 Brand equity, 46 Branding, 45 C

Cardápios digitais, 125 Case de sucesso, 151 Cenário

- da competição no mercado de embalagens, 55

- internacional da publicidade de alimentos para o público infantojuvenil, 101

Ciclo de vida dos produtos, 68 Clean label, 74 Cliente oculto, 37 Clínicas multidisciplinares, 147 Coleta de dados, 35

- primários, 35, 36

- secundários, 35 Comercialização, 68

- de alimentos e bebidas, 79 Comodismo, 121 Competência, 22 Comportamento

- de compra, 17

- do consumidor, 18

- - no mercado internacional, 28

Concorrência, 144

Conhecimento profissional, 133 Conscientização, 25

Construção de marcas fortes, 46

Consumidor de alimentos light, diet e congêneres, 93

Cozinhas experimentais associadas aos consultórios, 147

Cultura, 19

Custo de desenvolvimento, 62

Decisões

- de estratégia de marca, 47

- e influência de compra, 91

Declínio, 69

Definição do problema, 32 Degustação, 37

Desafios e as tendências do mercado em food service, 124

Desenvolvimento

- da estratégia de marketing, 66

- da marca, 47, 50

- do conceito, 65

- do mercado de produtos diet, light e congêneres, 90

- do plano de pesquisa, 34

- do produto, 67, 68

Dietas low carb, 148

Diferenças individuais relativas à adoção, 25

Diferenciação nutricional do produto, 79

Disponibilidade de serviços diferenciados, 139

Embalagem(ns), 45, 52

- antivirais, 58

- autodestrutível, 58

- como produto de venda, 56

- global, 58

- no composto do marketing, 53

- que fala, 58

Empolgação, 22

Empreendedorismo, 129

- em nutrição, 135

Endomarketing, 117

Equidade das marcas, 46

Era digital, 12

Escassez

- de capital, 62

- de ideias, 62

Estágios

- de compra, 24

- de vida

- - alternativos atuais, 21

- - tradicionais, 21

- do desenvolvimento de novos produtos, 63

- do processo de adoção, 25

Estilo de vida, 21

Estímulos

- controláveis, 23

- incontroláveis, 23

Estratégia de marketing com foco no cliente, 7

Estudante de graduação e o marketing pessoal, 134

Etapas para o entendimento do marketing, 4

Ética, 13

Experiências, 5

Experimentação, 25

Fatores

- culturais, 19

- pessoais, 21

- psicológicos, 22

- sociais, 20

Fenômeno do segmento food service, 127 Ferramentas do mix de marketing, 11

Fidelização

- do cliente, 120

- do serviço, 164 Fitoesteróis, 84 Food service, 113 Forma de acompanhamento, 140 Fracasso de muitos produtos, 62 Fruto-oligossacarídeo, 84

Geração de ideias, 64

Globalização das marcas, 51 Grupos, 20

- de discussão (focus group), 37 h

Hierarquia das necessidades de Maslow, 22, 23 Holografia, 58

Home‑made cooking, 148

Idade e estágio no ciclo de vida, 21 Impacto do acesso às telas na construção de hábitos alimentares, 99 Imunidade com foco na modulação intestinal, 147

Informações nutricionais, 73 Informatização no atendimento nutricional, 148

Inovações e projeções de novos produtos no mercado de alimentos, 69 Inovadores, 25 Instrumentos de pesquisa, 39 Inteligência de marketing, 31

Interesse, 25

Invasão de privacidade, 42

j Jejum intermitente, 148

Local de atendimento, 138, 164 m

Má

- gestão empresarial, 130

- utilização dos resultados da pesquisa, 43 Maioria

- imediata, 25

- posterior e retardatária, 25 Mapeamento genético nutricional, 148

Marcas, 45

- no mercado de food service, 118

Marketing, 1, 3

- 3.0, 22

- atual cenário do, 12

- de relacionamento, 120

- dos alimentos funcionais, 82

- em food service, 113

- função do, 1

Família, 20

Indústria de alimentos, 73 Influência do marketing nutricional na escolha dos alimentos, 74

- multinível na nutrição, 81

- nos serviços de alimentação para coletividade, 115

- nutricional, 73

- pessoal, 129, 131

Marmitas saudáveis e congeladas, 148

Maturidade, 69

Mau humor, 121

Menor ciclo de vida dos produtos, 62

Mentira, 121

Mercado(s)

- consumidor, 17

- das embalagens, 54

- de food service, 114

- de produtos diet e light, 89

- fragmentados, 62

Mercados-teste

- controlados, 68

- simulados, 68

Métodos de contato, 38, 39

- entrevistas pessoais, 38

- por telefone, 38

- via correio, 38

- via internet, 38

Miopia de marketing, 6

Modelo de comportamento de compra, 23

Motivação, 22

Necessidade(s)

- de menor prazo para o desenvolvimento, 62

- dos desejos e das demandas dos clientes, 3

Nostalgia, 28

Novo padrão de consumo alimentar, 98

Nutrigenética, 148

Nutrigenômica, 148

Oferta(s)

- ao mercado, 5

- de serviços, 79 Oportunidades, 25 Organização e interpretação dos dados, 42 Orientação(ões)

- de administração de marketing, 8

- de marketing, 9

- de produção, 8

- de produto, 9

- de venda, 9

- do marketing societal, 10

Papéis sociais, 20 Parcerias, 142

Patrocínio da marca, 47, 50

Percepção, 22 Perfil

- dos clientes, 164

- do(s) consumidor(es)

- - brasileiro de alimentos, 25

- - de alimentos funcionais, 84 Perfomance, 12 Personalidade, 132

- e autoimagem dos consumidores, 22

Pesquisa

- causal, 34

- de marketing em food service, 121

- de mercado, 31, 163

- do tipo

- - descritiva, 34

- - exploratória, 34

- por amostragem, 39 Pessoas, 11

- de marketing integrado, 11 Poder

- das embalagens, 52

- das marcas, 45

Política pública e ética na pesquisa de mercado, 42

Posicionamento da marca, 47, 48

Praça, 11

Precificação do seu serviço, 166

Preço(s), 11

- e salários, 136

Processo, 11, 12

- de decisão e adoção do comprador para novos produtos, 24

- de desenvolvimento de novos produtos, 61

- de marketing, 3

Produto(s), 5, 11

- desenvolvimento e teste do conceito, 65

- orgânicos, 28

- que fracassaram, 63

Programa de marketing, 11

Promoção, 11

- do produto/serviço, 142

Propaganda nutricional, 80

Proposição de valor, 8

Propriedades funcionais, 84

Provas, 11, 12

“Ps” do marketing, 11

Publicidade

- de alimentos

destinados a crianças e adolescentes, 97

Objetivo(s)

- específicos, 33

- geral, 33

Ocupação e situação econômica, 21

Pirâmide de hierarquia das necessidades de Maslow, 22, 23

Planejamento prévio, 130

Plano

- de amostragem, 38

- utilizada pelo segmento de produtos diet, light e congêneres, 92

Público-alvo, 32

Qualidade no atendimento, 138

Questões éticas do marketing nutricional, 80 r

Rastreabilidade, 28

Relação

- cliente-nutricionista, 141

- das embalagens com o meio ambiente, 55

Relacionamento da empresa

- com os clientes, 121

- com os funcionários, 120

Responsabilidade social e ambiental, 13

Restrições sociais, econômicas e governamentais, 62

Retorno financeiro, 167

Rotulagem, 52

Rusticidade, 22 S

Satisfação do cliente, 165

Saúde, 28

Segmentação

- demográfica, 123

- geográfica, 122

- psicográfica, 123

Seleção

- de clientes, 7

- de ideias, 64

- do nome da marca, 47, 49

Serviço(s), 5

- de atendimento, 139

Sinceridade, 22

Sofisticação, 22

Status, 21

Subcultura, 19

Sustentabilidade, 28, 125 T

Tamanho das embalagens, 58

Técnica SWOT, 144, 145

Tendências, 147

- no mercado de light, diet e congêneres, 94

Teste

- de conceito, 65

- de marketing, 67

Tipo de pesquisa, 32

Tratamentos

- com base na fitoterapia, 148

- ortomoleculares, 148

Trocas e relacionamentos, 6

v

Vegetarianismo, 26

Marketing para quem Entende de Nutrição – 2a edição traz uma reflexão mais aprofundada do que um estudante de Nutrição ou um profissional nutricionista precisa aprender quanto às estratégias de marketing voltadas para os alimentos e para o seu cliente. Lembrando que o nutricionista, mesmo que vendedor de um produto, é um prestador de serviço e que não se pode analisá-los de forma isolada.

A obra contempla uma série de estratégias voltadas para o marketing pessoal e empreendedorismo, trazendo ao leitor um ar de motivação para a sua carreira, seja inicial ou para aqueles que já se encontram no mercado de trabalho. A esperança é de que a leitura deste material possa proporcionar um aprofundamento no campo teórico-prático do marketing, para aqueles que entendem de Nutrição.