O novo normal

AS FARMÁCIAS SÃO HOJE CONFRONTADAS COM UMA ESCOLHA QUE TERÁ PROFUNDAS IMPLICAÇÕES PARA O SEU FUTURO. PODEM IGNORAR AS VENDAS ONLINE? DEVEM ABRAÇAR ESTA NOVA REALIDADE E DEVOTAR TODAS AS SUAS ENERGIAS E INVESTIMENTOS AO SEU CRESCIMENTO?

Autor: Ricardo Lopes Pereira, Diretor Executivo da Winphar

Oano de 2020 foi um ano excecional: a pandemia alterou a forma como trabalhamos, sociabilizamos e consumimos, ameaçou a economia, adiou projetos e investimentos, e colocou em risco a vida daqueles que amamos. Sendo um serviço essencial, as farmácias sentiram um impacto económico menos acentuado, à custa de um grande esforço das suas equipas.

Uma das consequências da pandemia foi a alteração do comportamento dos consumidores, com a aceleração da adoção das compras à distância, quer por uma questão de conveniência, quer por necessidade. É de esperar que esta alteração comportamental se torne permanente.

As compras à distância podem dividir-se em vendas online e em vendas locais. As vendas locais não são mais do que uma extensão do balcão da farmácia, sendo solicitadas pelos utentes da farmácia por canais como o telefone ou WhatsApp e entregues ao domicílio ou recolhidas na farmácia. Podem ser facilmente implementadas com recurso às mesmas funcionalidades do software que a farmácia usa ao balcão: reservas e vendas a crédito. Os pagamentos podem ser efetuados com um terminal de pagamentos automáticos móvel ou uma plataforma online para pagamentos à distância (e.g. MBWay, referências MB, cartões de crédito). O software de gestão da farmácia pode auxiliar grandemente na implementação destes processos, ao automatizar alguns dos procedimentos, e.g. enviar SMS ao utente assim que o produto encomendado é rececionado na farmácia, ou dar automaticamente a encomenda como paga assim que o pagamento for realizado.

Implementar vendas online já não é uma decisão tão simples. As farmácias são hoje confrontadas com uma escolha que terá profundas implicações para o seu futuro. Podem ignorar as vendas online? Devem abraçar esta nova realidade e devotar todas as suas energias e investimentos ao seu crescimento?

Embora possa parecer insensato ignorar uma tendência que parece imparável, há bons argumentos para não promover as vendas online. O relacionamento pessoal, a competência técnica, a oferta de produtos e serviços e a proximidade física são alguns dos fatores mais importantes na escolha da farmácia pelo utente, que é bastante fiel. Nas compras online estes fatores não são relevantes. A interação com o farmacêutico é nula ou reduzida. O tempo de entrega é o mesmo para todo o país. É fácil ter um portfólio alargado de produtos sem inventário. Assim, o fator preponderante é o preço, criando expectativas de preços baixos em todo o canal farmácia, com impacto nos clientes atuais da Farmácia.

A legislação que garante às farmácias limitação da concorrência, na forma de capitação e distâncias físicas, não é igualmente eficaz online. Num canal onde a intervenção farmacêutica tem um papel residual, é mais difícil justificar a existência destas proteções legislativas. Caso estas não sejam aplicadas ou venham a ser removidas, é razoável esperar a concentração do merca-

“Algumas das farmácias que investiram no online no passado gozam já de uma liderança significativa e quanto mais tarde uma farmácia entrar, mais consolidado estará o mercado”

do em poucos atores, como acontece geralmente no comércio online. Não é razoável imaginar um futuro onde 3.000 farmácias desenvolvem vendas online com sucesso. Além de que, para muitos consumidores será indiferente comprar em Portugal ou no estrangeiro. Para muitas farmácias, o investimento em vendas online poderá não ter qualquer retorno.

Mas não se pode negar a alteração de comportamento dos consumidores que, à medida que o tempo passa, vai abrangendo cada vez mais faixas etárias. Ou a farmácia dá resposta às necessidades dos seus utentes ou acabará por perder uma parte significativa dos mesmos. Quando isto se tornará um problema crítico dependerá de cada farmácia e do seu contexto. Há ainda a questão da vantagem competitiva da entrada antecipada (early mover advantage). Algumas das farmácias que investiram no online no passado gozam já de uma liderança significativa e quanto mais tarde uma farmácia entrar, mais consolidado estará o mercado. Também existem assim bons argumentos para adotar o comércio online.

Para as farmácias que decidem entrar no mundo do comércio online, onde as margens são reduzidas, a eficiência da operação é crítica. A integração da loja online com o software da farmácia reduz a necessidade de formação, gestão separada de inventários e a duplicação de operações em diferentes softwares, sendo assim indispensável.

Mesmos nos serviços, que eram vistos como necessariamente presenciais e uma forma de defesa da farmácia física contra o online, existe hoje alguma aceitação para a utilização de videoconferência, eliminando as barreiras físicas.

Apenas uma coisa é certa. O futuro será cada vez mais online e digital e a farmácia necessita de parceiros para a ajudar nesta transição. •