Private Label Magazine Nutriscore e Nutrinform: il derby delle etichette ancora tutto da giocare Colruyt, le private label a ciclo completo Zucchi: l’olio Mdd che poggia su tracciabilità e arte del blending 3/2022
M R FO
I R T U N
E NUTRISCOR
SOMMARIO - PLM
4
8
16
20
34
38
3
Editoriale Le marche private stanno decretando la fine dei piccoli brand premium?
4
Analisi Retail Institute: le private label e le sfide per il futuro
8 Cover Nutriscore e Nutrinform: il derby delle etichette ancora tutto da giocare
PLMagazine Supplemento bimestrale di Distribuzione Moderna Testata giornalistica registrata presso il Tribunale di Milano Registrazione n° 52 del 30/1/2007
Direttore responsabile Armando Brescia Direttrice editoriale Maria Teresa Manuelli Translation Jcs - Language Services info@jcslanguage.it
16 Intervista alla distribuzione Colruyt, le private label a ciclo completo
38 Mercati Olio e condimenti a Mdd sempre più di qualità
20 Esperienze in campo 2018-2021: Ucraina e la speranza per il futuro 34 Intervista all'industria Zucchi: l’olio Mdd che poggia su tracciabilità e arte del blending
Comitato scientifico Stefano Ghetti, managing partner Expertise on Field/partner IPLC Italy Gianmaria Marzoli, retail solutions vice president IRI Italia Alberto Miraglia, general manager Retail Institute Italy Paolo Palomba, managing partner Expertise on Field/partner IPLC Italy Emanuele Plata, co-founder, past president, board advisor PLEF Collaboratori Federica Bartoli, Stefania Colasuono, Maria Teresa Giannini, Fabio Massi, Malachy O'Connor, Ivan Palchevskyi, Luca Salomone
Progetto grafico Silvia Ballarin Editore Edizioni DM Srl - Via A. Costa 2 20131 Milano P. Iva 08954140961 Contatti Tel. 02/20480344 redazionedm@edizionidm.it Pubblicità Ufficio commerciale: commerciale@edizionidm.it Tel: 02/20480344
L’invio di materiale (testi, articoli, notizie, immagini, dati, grafiche, ricerche ecc.) da parte di autori esterni alla Redazione non garantisce che esso venga pubblicato, né in parte, né nella sua forma originale. Lo stesso, peraltro, potrebbe essere pubblicato in forma rimaneggiata per necessità di carattere editoriale. Si precisa altresì che l’invio del suddetto materiale costituisce automatica autorizzazione da parte di Edizioni DM Srl alla pubblicazione a titolo gratuito su tutte le proprie testate.
EDITORIALE - PLM
Le MARCHE PRIVATE stanno decretando la fine dei piccoli BRAND PREMIUM? Dall’ultima analisi di NielsenIQ sul primo quadrimestre del 2022 emergono tendenze interessanti. Innanzitutto, i trend positivi del settore del Largo Consumo registrati nel biennio della piena pandemia hanno subito una scossa a seguito dell’aumento dell’inflazione e del rallentamento della crescita economica dovuti all’attuale scenario geopolitico. Soprattutto la combinazione di questi elementi sta creando un panorama del tutto nuovo per il settore della grande distribuzione in Italia, che avrà un impatto profondo sui comportamenti e le abitudini d’acquisto degli italiani e delineerà nuovi scenari di consumo. Anche l’andamento della marca privata mette in evidenza queste tendenze. Come avevamo visto nell’analisi affidata a Plef sul numero di Plm di gennaio, le marche private - nate come emulazione delle marche industriali - oggi hanno cambiato totalmente pelle, segmentandosi e facendosi promotrici di innovazione. Ma ultimamente si assiste a un’evoluzione in più. Già visibile nel corso degli ultimi anni ed evidenziato anche dai dati inequivocabili di NiensenIQ: il segmento premium della Mdd cresce più di ogni altro (+9,6% su una media del totale Mdd del 2,9%). Questi numeri sono la testimonianza di come la marca privata è sempre più alla ricerca sia di soddisfare i clienti sia di cogliere le tendenze emergenti. Allorché i clienti cercano nella Mdd quella qualità e gratificazione che non possono più ravvisare nei brand industriali. Anche a discapito sia degli altri segmenti di offerta privata, sia dei brand meno noti della marca industriale, che rischiano di scomparire. La vera domanda sarà quindi come le Mdd sapranno conciliare la loro natura di convenienza con una richiesta sempre più premium. Al secondo posto in termini di performance troviamo però il primo prezzo con un +6,7%. Anche nella marca commerciale dunque si ravvisa lo stesso fenomeno che coinvolge il Largo Consumo in generale: la progressiva polarizzazione degli acquisti. Fenomeno che non si verifica solo in Italia, ma in tutto il mondo. Due crescite agli estremi della scala prezzo che vanno a scapito della pancia del mercato, dove erano nate le PL. È partito quindi l’inseguimento da un lato al top di gamma, magari assorbendo la pluralità di piccoli brand premium, dall’altro al discount, che è poi il canale più in crescita dopo l’e-commerce. La sfida sarà nel saper trovare il bilanciamento tra questi due estremi.
Maria Teresa Manuelli Direttrice editoriale
PLM - ANALISI
RETAIL INSTITUTE:
le private label
e le sfide per il futuro Negli ultimi 20 anni la Mdd ha compiuto il percorso da prodotto “me-too” a marca e ha assunto definitivamente un ruolo strategico e centrale nella costruzione del “capitale di fiducia” dell’insegna. Quali, ora, i prossimi passi?
L
a private label ha una presenza sempre più importante nel carrello della spesa, ancor di più in questo periodo di crescenti difficoltà economiche per le famiglie italiane, confermando la propria capacità di intercettare i reali bisogni dei consumatori in termini di convenienza e di qualità, con un’offerta sempre più articolata e in grado di soddisfare target e occasioni di consumo specifici. Negli ultimi 20 anni ha compiuto il percorso da prodotto “me-too” a marca e ha assunto definitivamente un ruolo strategico e centrale nella costruzione del “capitale di fiducia” dell’insegna, diventando un prezioso punto di riferimento per il cliente in negozio grazie alla strategia di presidiare i diversi segmenti dell’offerta, dall’Entry Price al Premium, e alla capacità di proporre soluzioni concrete su temi molto sensibili per i consumatori quali: sicurezza, sostenibilità, territorio, salute e benessere. Ma quali sono le sfide e le opportunità per il futuro sviluppo della Private Label?
4
ANALISI - PLM
1
u La crescita dei discount.
I discount sono i principali venditori di private label e sebbene i brand dell’industria di marca stiano acquisendo un ruolo maggiore nella loro proposta assortimentale, il modello è ancora dominato dal marchio del distributore. La quota di mercato del canale discount ha ormai superato il 20% a valore (e a volume molto di più…) e crescerà ancora: i prodotti a marchio dei discount costituiscono quindi un importante benchmark di qualità e di prezzo per i retailer “tradizionali”, tanto quanto i brand industriali leader di mercato (se non di più in alcune categorie). A fronte di ciò, si assiste a una costante riduzione del gap di prezzo tra le private label dei canali discount e dei supermercati, confermata dalla ricerca “Mind the Gap – Retailers across Europe continue to close the price gap with Discounters” , condotta da IPLC a livello europeo. Molti retailer, oltre a ridurre il divario di prezzo, intervengono sulla struttura e sulla segmentazione dell’offerta e in questo contesto l’agguerrita competizione tra i canali contribuirà alla crescita complessiva delle vendite di private label. 5
PLM - ANALISI
2 u E-commerce: rischi e opportunità. Lo sviluppo delle vendite online e, più in generale, dell’approccio omnicanale può consentire alla private label di rafforzare il suo ruolo di leva di fidelizzazione per l’insegna e già oggi molti retailer europei registrano una quota di mercato della PL nell’e-commerce maggiore rispetto al negozio fisico. Tra le possibili attività omnichannel segnaliamo l’iniziativa “5 easy family dinners for £25” di Tesco: una proposta di 5 cene per 4 persone a 25 sterline, con la descrizione delle ricette e la possibilità di inviare l’ordine della lista di prodotti necessari, tutti rigorosamente private label Tesco, direttamente dall’ultima schermata. Una buona strategia omnicanale che coinvolga la private label può sicuramente contribuire anche a contrastare la spinta crescente di Amazon, che prevede una sempre maggior presenza di store fisici accompagnata da un’importante attività di lancio dei suoi prodotti a marchio in categorie chiave, sfruttando il suo ecosistema di dati e utilizzando il rifornimento automatico per fidelizzare gli acquirenti. 6
ANALISI - PLM
3
4
u Comunità ed economia locale. I consumatori chiedono maggiore trasparenza alle aziende. Vogliono sapere chi produce la private label e come. Vogliono sentirsi come se stessero aiutando la loro comunità consumando beni prodotti localmente. I retailer devono dimostrare come stanno contribuendo ad arricchire in modo significativo la comunità e l’economia locale e i clienti diventano “ambasciatori” di quei prodotti e brand che apportano benefici collettivi oltre che funzionali e personali. Origine, territorio e trasparenza sono driver di preferenza sempre più importanti nel processo di acquisto dei prodotti a marchio e, quindi, di fidelizzazione nei confronti dell’insegna. Il retailer francese E.Leclerc ha lanciato nel 2022 la private label “Soutenons nos Agriculteurs” (Marque Repère), sviluppando una gamma di prodotti a sostegno del mondo agricolo francese, basata su 3 attributi chiave: 100% prodotti in Francia; partnership di almeno 3 anni; una giusta remunerazione. Inoltre, i retailer possono sfruttare tecnologie come la Blockchain per aumentare la tracciabilità dei prodotti e consolidare la fiducia dei consumatori.
u La buona alimentazione. Un’alimentazione buona e sana dev’essere accessibile a tutti e deve tenere conto della crescente “diversità alimentare”. Se la dieta mediterranea è ancora il riferimento culturale dominante, si sviluppano sistemi valoriali e preferenze di consumo differenti: intolleranze, free from, rich in, bio, vegan e plant-based, gourmet, protein... Le private label, oltre a rappresentare questa "diversità" attraverso la propria gamma, possono aiutare i propri clienti ad adottare un corretto approccio al cibo attraverso adeguate informazioni nutrizionali, interventi di riduzione di ingredienti potenzialmente "dannosi" (es. sale, grassi, additivi, zuccheri...), elaborazione di ricette sane ed equilibrate. Un impegno a 360 gradi sulla buona alimentazione può contribuire al benessere dei consumatori in modo concreto e sicuramente ben più incisivo rispetto alla semplice applicazione del Nutriscore sui prodotti.l
Alberto Miraglia general manager Retail Institute Italy 7
PLM - COVER
Nutriscore e Nutrinform: il derby delle etichette
ancora tutto da
giocare L’Europa dovrà completare l’analisi che sta conducendo sui sistemi adottati dai vari Paesi, ma qualunque decisione potrebbe avere un grande impatto sui prodotti locali e sulle private label che su essi hanno fatto il proprio punto di forza.
D
opo il 31 ottobre 2017 in cui il ministero della Sanità francese ha riconosciuto con un decreto il logo Nutriscore, lo stesso mese del 2020 il ministero delle Politiche Agricole italiano ha salutato l’introduzione volontaria del Nutrinform Battery. In quattro anni e mezzo il tema delle etichette fronte-pacco o “Fop Labels” nell’Unione europea è parso l’ennesimo braccio di ferro fra Parigi e Roma; tuttavia, se approfondiamo l’argomento, emerge un intreccio fra scienza, volontà politica ed economia della supply chain.
8
COVER - PLM
u Lavoro di squadra
Sia Nutriscore che Nutrinform sono frutto di studi preparatori da parte di squadre di esperti. L’etichetta francese ha un “padre” ben identificabile in Serge Hercberg, epidemiologo e nutrizionista della Sorbona, membro dell’Alto Consiglio della Sanità pubblica francese dal 2007, che ha lavorato con la sua equipe allo studio “NutriNet Santé”. L’etichetta italiana, invece, è figlia del lavoro dell’Iss e del Crea, con il parere delle associazioni di categoria e sotto l’egida di 4 ministeri (Politiche Agricole, Salute, Esteri e Sviluppo Economico).
9
PLM - COVER
PARIGI O ROMA (O STOCCOLMA): IL DIBAT TITO NELLA POLITICA EUROPEA
Stando alla versione di Bruxelles, il tentativo di rendere più intellegibile il packaging alimentare e di armonizzarlo in tutti i Paesi membri ha lo scopo di combattere obesità, sovrappeso e prevenire i tumori, nel solco degli SDGs delle Nazioni Unite (2015) e delle indicazioni della Fao (2019 e 2021). Un percorso cominciato con il Regolamento 2011/1169 e proseguito con la strategia “Farm to fork”. «Questo dibattito sulle etichette ha un che di simile a quello che imperversò nei primi anni 2000, quando si pretendeva di stabilire erga omnes la quantità di cacao nel cioccolato – ricorda Paolo De Castro, membro effettivo delle Commissioni Agricoltura (Comm. “Agri”, ndr), Bilancio, Commercio Estero al Parlamento europeo –. Sia chiaro: per ora non c’è nessuna iniziativa di legge europea a riguardo, siamo ancora in una fase precedente. Ci sono soltanto proposte nazionali o macroregionali come il Nutriscore e il Nutrinform, o anche il meno noto Keyhole scandinavo, che si candidano a diventare universali. L’Europa dovrà completare l’analisi d’impatto che sta conducendo sui sistemi adottati dai vari Paesi ma non è da escludersi che alla fine prenda atto che non ci sia bisogno di un nuovo sistema unico e obbligatorio, foriero di maggiore confusione». Malgrado la Commissione europea parli di “semplificazione”, infatti, nessun modello di Fop label punta a sostituire la tabella nutrizionale, bensì si aggiungerebbe a essa. «L’Unione europea è molto vasta e ingloba diversi climi, tipicità e culture alimentari. Stigmatizzare l’impatto sul consumatore di alcune sostanze, come grassi e zuccheri, sarebbe controproducente oltre che arduo – dice De Castro –. Non c’è alcun attacco al made in Italy in quanto tale, come alcuni fanno credere, si tratta invece di una divergenza fra scuole di pensiero: c’è chi ritiene, come gli esperti della Commissione Eat-Lancet, che il consumatore non sia in grado di scegliere e vada preso per mano negli acquisti sia per ragioni ambientali che sanitarie. Noi siamo lontani anni luce da questa convinzione». Il decreto ministeriale sul Nutrinform, però, contiene una clausola di opting out per le confezioni inferiori ai 25 cm2 di superficie e per i prodotti Dop, Igp e Stg. Ciò ha prestato il fianco a notevoli critiche. «Rivendicare in sede europea l’esclusione dei soli cibi tutelati non va bene, distorcerebbe il mercato. A mio parere miele, formaggi, insaccati, olio e succhi spremuti meriterebbero tutti di essere esentati dal semaforo, il quale semmai potrebbe essere applicato soltanto ai cibi che subiscono più di 3 passaggi di trasformazione, per esempio snack e merendine, in-
10
COVER - PLM
nescando così una sana competizione fra iperlavorati. Per com’è concepita, invece, l’etichetta altera la percezione di chi la legge, non a caso in Italia 17 delle 20 associazioni dei consumatori sono contrarie. Inoltre, se fosse estesa all’Unione, le grandi aziende alimentari compierebbero operazioni reputazionali basate sul colore, per esempio azionando le leve promozionali (come già in Belgio, Francia, Olanda e Germania), e si metterebbero in difficoltà i marchi del distributore, il cui valore aggiunto sta proprio nelle filiere e nel rapporto diretto coi produttori del territorio». Una possibilità per le grandi aziende di scalare il “rating” del semaforo potrebbe essere, infatti, cambiare alcuni ingredienti, il loro dosaggio o modificare alcuni passaggi, cosa interdetta a cibi che hanno una ricetta e una lavorazione fissate nel tempo da appositi Disciplinari. È il caso del Parmigiano Reggiano, del Prosciutto San Daniele o della Pasta di Gragnano, ma anche il Roquefort francese o il Jamón Serrano spagnolo. Secondo Oxfam, già nel 2013 i 500 marchi alimentari più famosi al mondo erano concentrati in 55 gruppi che facevano capo a sole 10 major: 6 di esse figurano nel registro di lobbying dell’Unione europea e c’è da chiedersi se un’unica etichetta non rappresenti un costo e una preoccupazione minori di 27 tutte diverse.
u Una strada lastricata di buone intenzioni
Quando si parla di educazione alimentare, va ricordato che esiste già il c.d. “Programma frutta e latte nelle scuole”: presentato il 1° agosto 2017, riuniva due precedenti progetti, “Frutta e verdura nelle scuole” e “Latte nelle scuole”. In base al Regolamento 2017/39 dell’Unione, tutti gli Stati sono tenuti ad attuare il programma investendo una quota del 10-15% del budget annuale, che ammonta a 220 milioni di euro (erano 270 prima dell’uscita del Regno Unito). All’Italia ne spettano ben 26 milioni, l’11,8% del totale.
11
PLM - COVER
u Sistema a semaforo vs sistema a batterie, le differenze
Nutriscore e Nutrinform sono profondamente diversi dal punto di vista concettuale. Il Nutriscore dà un giudizio complessivo e decontestualizzato a ogni alimento e lo fa assegnandogli un colore dal verde al rosso e una lettera corrispondente dalla A alla E, in base a calcoli effettuati su una quantità fissa pari a 100 g. Il Nutrinform espone semplicemente le calorie e i nutrienti contenuti nel prodotto sulla base della rda (razione giornaliera raccomandata) e in rapporto a quanto il corpo deve assumere in tutto quotidianamente.
12
COVER - PLM
VOCI PRO E CONTRO FRA PRODUT TORI, CONSORZI DI TUTELA E INSEGNE
In Italia sul piede di guerra ci sono le associazioni di categoria come Assica (che ha realizzato un report dettagliato in merito al dibattito sulle etichette), i produttori e i consorzi di tutela, da Nord a Sud. «I salumi appartengono a buon diritto alla Dieta Mediterranea, con il loro apporto di vitamine B12 – ha ricordato a Marca 2022 Doriana Sena, direttrice qualità e Hr del Gruppo Parmacotto –. Certo, vanno assunti nelle giuste quantità e un giudizio che prescinda da queste, come il Nutriscore, demonizzerebbe tutta la categoria». Da Andria, il Consorzio di tutela della burrata Igp a novembre 2021 ha persino bollato il semaforo (“misura che svalorizza l’immagine del prodotto”), appellandosi al Regolamento Ue 1151/2012. «Il Consorzio – chiarisce il direttore Francesco Mennea – ha avviato tutte le azioni ritenute necessarie per contrastare tali pratiche, incluso il rifiuto a modificare l’etichetta Igp (inserendo il semaforo) davanti alla richiesta di un compratore». Fra i distributori si distinguono “falchi” e “colombe”: chiusura assoluta da Coop Italia e dal Gruppo D.it, come ha specificato il direttore mdd Roberto Romboli: «con l’etichetta francese i prodotti italiani vengono penalizzati in quanto non contestualizzati a una rda realistica. In più noi abbiamo più di 1.900 referenze a marchio, ciascuna delle quali ha un codice colore: introdurne ancora altri, significherebbe ristampare tutte le grafiche. Parliamo di costi che vanno dai 200-500 euro ai 4-5.000 euro per referenza, a seconda che si produca un’etichetta da sovrapporre o si ridisegni una latta rifacendo l’intera banda stagnata». Più morbida la posizione di Carrefour, dove si dicono favorevoli alla citata esclusione di formaggi, salumi e olio dalle Fop labels. «Potrebbe essere una soluzione, data l’esigenza comune a Francia, Italia e Spagna – ha sostenuto a Marca 2022 Gilles Ballot, direttore marketing, merchandise ed e-commerce dell’insegna di Billancourt –. Abbiamo pack diversi fra Italia e Francia, soprattutto per i prodotti dall’America, e questo ci crea delle complicazioni. Certo, il cliente vuole chiarezza e anche noi, che si chiami Nutriscore o no. Intanto assicuriamo che rispetteremo sempre la Legge». A fine 2021 però la divisione italiana di Carrefour, con altre insegne e aziende alimentari, è stata destinataria di una delle 5 istruttorie Agcm sull’uso del Nutriscore in Italia.
13
PLM - COVER
GLI STUDI E I PARERI SCIENTIFICI
«Nutrinform e Nutriscore sono stati presentati come “il rimedio” ma provano più che altro a chiarire ai consumatori alcuni aspetti della corretta nutrizione» spiega Vitaliano Fiorillo, direttore di AgriLab presso la Sda Bocconi di Milano. – La maggior parte degli studiosi concorda sul fatto che il Nutriscore offra una chiave interpretativa troppo superficiale; d’altro canto, il Nutrinform Battery, validato dalla comunità scientifica, ha una grafica poco intuitiva per il consumatore medio, che non ha abbastanza nozioni per comprenderlo a pieno. Bisogna sperare in una soluzione che non preveda solo colori e lettere e in un’educazione alimentare seria sin dall’infanzia». Del resto, se guardiamo i numeri e le proiezioni, la situazione non è delle più rosee. «Nel 2021, in Ue il 60% degli abitanti è obeso o in sovrappeso. – Sono parole di Michele Carruba, docente dell’Università Statale di Milano e fondatore del Csro – L’Italia si piazza meglio rispetto alla media europea in merito agli adulti, ma non si può dire lo stesso per la somma fra obesità e sovrappeso nell’infanzia, che è al 43% nella fascia 6-9 anni. Fermi restando questi dati, va detto che l’alimentazione è una materia complessa, non ci sono solo prodotti che hanno il “semaforo” e i fattori collaterali, come l’attività fisica, hanno grande importanza». Il professore è il primo firmatario di un articolo, pubblicato il 19 ottobre 2021 sul sito scientifico Springer, che contrappone Nutriscore e Nutrinform «Già la Mtl britannica (Multiple TrafficLight Label) non ci aveva convinti per due motivi: divideva gli alimenti in buoni e cattivi, cosa irreale, e non aveva un impatto significativo sull’obesità, sebbene fosse attenzionata da molte più persone che in passato. Il Nutriscore francese, poi, esprime un giudizio tranchant che rischia di non aiutare alcune tipologie di consumatori, come giovani in età di sviluppo, sportivi o malati cardiovascolari, ai quali cambia poco vedere giallo, rosso o verde su una confezione. Un altro problema di questa etichetta è l’efficienza dell’algoritmo, di cui gli ideatori hanno provato a convincere l’intera comunità scientifica europea». Come riporta lo stesso articolo su Springer, il punteggio da cui si ottengono il colore e la lettera apposti su ciascuna etichetta risulta sempre sbilanciato, visto che gli “elementi nocivi” come sale, grassi saturi e zuccheri valgono 40 punti, mentre gli “elementi salubri” come fibre, vitamine e proteine ne valgono 15.
14
COVER - PLM
QUESTIONE DI MORAL SUASION
«Una persona impiega mediamente 2-3 secondi per decidere cosa mettere nel carrello: questo spiega perché le istituzioni europee mirino a fornire indicazioni altrettanto immediate – dichiara Paolo Palomba, partner di IPLC Italy –. La proposta dell’Italia è uscita tardi, perdendo tre anni di vantaggio utili a condurre una moral suasion sul resto d’Europa, mentre i francesi applicavano il loro sistema; inoltre, le aziende italiane osteggiano qualsiasi indicatore che le penalizzi agli occhi della gente. Devono perciò entrare in gioco un po’ di trasparenza e coraggio da parte delle imprese, ma anche un logo più semplice. Noi italiani siamo ancora molto contorti nella comunicazione, soprattutto rispetto al blocco dell’Europa centrale, dove i messaggi al contrario sono forse troppo semplicistici». Quell’area è abitata dal 27% dei cittadini dell’Unione europea, una caratteristica che le conferisce un certo peso nei meccanismi decisionali comunitari: lì obesità e sovrappeso sono strettamente legati all’abuso degli inscatolati, un problema decisamente più netto rispetto a Italia, Grecia, Cipro, Portogallo e Croazia, i cinque Paesi europei riconosciuti “culle” della Dieta Mediterranea, dove si consumano pure molti freschi e dove lavorati e semilavorati sono anche frutto di processi produttivi storici e dagli echi artigianali.l
Maria Teresa Giannini giornalista professionista specializzata nel largo consumo
15
PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE
A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È STEFAN GOETHAERT, DIRETTORE GENERALE DI COLRUYT GROUP FINE FOOD E RESPONSABILE CENTRALE MDD.
16
INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE - PLM
Colruyt, le private label
a ciclo completo Il colosso belga va ben oltre la logica di fornitura. Anche se ha partner industriali, il cuore dell’offerta Mdd è rappresentato dal braccio produttivo, Colruyt Group Fine Food. Fondato nel 1950, il gruppo è leader nel proprio Paese. Al 31 marzo 2021 il totale rete, compresi i negozi in Francia e Lussemburgo, era di 720 supermercati a gestione propria e 591 affiliati. Il fatturato consolidato ha raggiunto 9,9 miliardi di euro. Le Mdd sono molto importanti: basti dire che in Belgio, secondo l’Annuario Plma, esse hanno toccato, nel 2021, una quota del 43,4% sulle vendite della Gdo. Ne abbiamo parlato con Stefan Goethaert, direttore generale di Colruyt Group Fine Food e responsabile centrale Mdd. Che ruolo svolgono i vostri prodotti? Molto rilevante. Anche se la quota è riservata, posso dire che vogliamo offrire, per ogni categoria, tre livelli di proposta: marchi nazionali, al migliore prezzo possibile e ai quali viene associato, di solito, un alto contenuto di innovazione, anche se, sempre di più, le Mdd sono fortemente innovative. Poi ci sono i nostri brand per la famiglia, che abbinano alta qualità e convenienza: parliamo del marchio ombrello Boni e del nostro caffè Graindor. C’è poi Everyday, il nostro primo prezzo, che comprende un assortimento di generi di base, di buon livello qualitativo, che sono sempre i più convenienti nella propria categoria.
17
PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE
Fatturato (milioni di euro)
Quota del mercato belga su fatturato
9.931
92,4%
Superficie Gla punti vendita diretti (mq)
861.000
GRUPPO COLRUYT
469
Data di nascita
Totale punti vendita (diretti e affiliati)
1.311
Investimenti (milioni di euro)
1950
Addetti
32.945
Com’è ripartito l’assortimento a marchio privato? Anche qui i dati, per numero di referenze, sono riservati. Ma la proposta è davvero ampia. I nostri pilastri sono, appunto, Boni Selection – con i sotto marchi Boni Bio, Boni Eco, Boni No Gluten, Boni Veggie e Boni Kids -, Everyday e Graindor, la cui torrefazione è svolta nei nostri laboratori in Belgio. Siamo anche presenti con gli articoli scolastici Kangouroo. Un paniere molto ricco. Pensa che questo possa disorientare? Assolutamente no, perché i nostri clienti sono molto bravi a scegliere in funzione delle proprie esigenze. Dunque, il carrello è sempre diversificato e comprende, come avviene regolarmente nella Gdo, sia i prodotti delle grandi marche industriali, sia le Mdd di fascia alta, sia una serie di beni che accontentano il bisogno di risparmio. Del resto, almeno per Colruyt, la promessa del miglior prezzo consente all’Idm (industria di marca, ndr) di avere un posto importante in termini di domanda e vendite. Quali sono i reparti di punta delle Mdd? Colruyt non è solo un distributore, ma anche un produttore. Dunque, non stupisce che macelleria e salumeria siano tanto rilevanti, grazie all’attività di Fine Food Meat, la nostra business unit di trasformazione delle carni. Al secondo posto, invece, metterei i surgelati. 18
Fonte: dati aziendali
Esercizio 2020/2021, chiuso al 31 marzo 2021
INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE - PLM
Perché un distributore fa anche il produttore? Perché è uno dei nostri modi di interpretare il concetto di sostenibilità. Producendo in prima persona abbiamo il controllo completo dei costi, della qualità e di tutta la catena del valore e possiamo facilmente adeguarci ai bisogni che diventano importanti per il consumatore: salvaguardia della salute e del benessere, responsabilità sociale, ambientale, rispetto del benessere animale. Sono questi i trend di oggi, ma queste stesse tendenze non sono mai ferme, anche se tutte tendono a intensificarsi, ad affinarsi. Attraverso la nostra divisione Colruyt Group Fine Food possiamo essere molto flessibili, grazie a sette business unit: Fine Food Bread, Fine Food Wine, Fine Food Cheese, Fine Food Meat, Fine Food Spreads, Fine Food Coffee e Fine Food Smart Crops. Abbiamo parlato di sostenibilità. Cosa possono fare le Mdd? La sostenibilità è un valore importantissimo, sia in assoluto, sia perché oggi, finalmente, le persone hanno preso piena consapevolezza di molte emergenze ambientali. Per il nostro marchio Boni la Csr è una vera missione. Questi prodotti devono stimolare le scelte più sostenibili e i consumi più responsabili e, dunque, dal 2021, abbiamo aggiunto anche l’Eco-score (etichetta che indica l’impatto ambientale, ndr). E in più Boni propone anche Boni eco, ossia una gamma di generi non alimentari, per la detergenza e l’igiene della casa, che risponde alle norme dell’Ecolabel europeo. Anche la provenienza locale è importante. E così abbiamo sviluppato, per Boni Bio, un hamburger vegetale a base di soia coltivata in Belgio. Più in generale il nostro gruppo ha implementato una propria strategia di semplificazione visiva, ”Pas à pas”. Mi spiego: tramite un apposito repertorio iconografico on pack i clienti sono invitati a consumare in modo responsabile nel rispetto della salute, del benessere animale e dell’ambiente. Progetti per il futuro? Faccio solo un esempio. Stiamo per creare la prima “fattoria del mare”, nel Mare del Nord, per l’allevamento di molluschi di origine belga, che saranno proposti con il marchio Boni entro l’autunno del 2022, prima in quantitativi limitati e poi, definitivamente, nel 2023. Concludiamo con la durata dei contratti verso i partner... Dipende dai prodotti, ma nella maggior parte dei casi i contratti sono annuali, anche se il nostro obiettivo è sempre di stipulare relazioni durevoli con i fornitori.l
Luca Salomone giornalista professionista specializzato in beni di consumo, distribuzione, centri commerciali e finanza 19
PLM - ESPERIENZE IN CAMPO
2018-2021:
UCRAINA e la
speranza
per il futuro
in Europa Cosa vuol dire, per un'impresa di food retail, svolgere il proprio ruolo sociale in una improvvisa quanto devastante guerra?
I
retailer e i produttori del largo consumo in tutto il mondo, negli ultimi due anni, hanno dovuto rapidamente apprendere come continuare a svolgere al meglio il ruolo di distributori di beni di prima necessità in seguito alla pandemia, ma non tutti hanno dovuto apprendere cosa voglia dire continuare a svolgere il proprio ruolo essenziale per i propri concittadini a causa di una invasione... IPLC - The Retailer Brand Specialists da quasi vent'anni collabora con i retailer, i produttori e le altre imprese della supply chain, per lo sviluppo dei prodotti Private Label a Marca del Distributore, grazie ai propri Partner internazionali con significative esperienze nel mondo del retail e della produzione di largo consumo, presenti in Irlanda, Regno Unito, Paesi Bassi, Germania, Italia, Francia, Belgio, Spagna e Portogallo. Il fenomeno delle Private Label è ormai globale e in crescita dappertutto, nel 2021 a "doppia cifra" in un paio di continenti. Anche l'attività di IPLC è quindi sempre più globale e ci ha visto recentemente coinvolti con diversi retailer, anche in paesi emergenti per questo fenomeno, ad esempio, gli Emirati Arabi Uniti, Il Kosovo, l'Azerbaijan e l'Ucraina. 20
ESPERIENZE IN CAMPO
- PLM
21
HAI MAI VIAGGIATO CON IL PALATO?
Con Piaceri Italiani puoi farlo ogni giorno, senza muoverti da tavola. Una grande selezione. Una grande attenzione ad ogni passaggio della filiera. Un grande rispetto delle tradizioni culinarie più autentiche. Un grande impegno per offrirti sempre il meglio. Dalla pasta alla mozzarella di bufala DOP, dalla marmellata al caffè, dalla salsa di pomodoro ai biscotti fatti come una volta, oggi puoi ritrovare il piacere di scoprire tutte le prelibatezze del Bel Paese stando seduto a tavola.
LA TRADIZIONE HA SEMPRE RAGIONE.
ESPERIENZE IN CAMPO
- PLM
In quest'ultimo caso il nostro collega Malachy O'Connor, che più direttamente ha collaborato negli ultimi anni con il retailer leader in Ucraina, ha avuto la possibilità di raccogliere la testimonianza dei colleghi ucraini su cosa vuol dire continuare a svolgere il proprio lavoro essenziale in un improvviso e devastante scenario. Ne è nata una testimonianza che crediamo valga la pena condividere con tutta la business community, anche in Italia. «Ho il mio bagaglio di esperienze di conflitto, anche se niente è paragonabile a quello che stiamo vivendo oggi in Ucraina. Ho sentito tante sirene d’allarme suonare e vere e proprie esplosioni nell’Irlanda del Nord. Il rumore degli spari è spaventoso, ma le bombe: quelle sono davvero impossibili da dimenticare; il modo in cui l'aria e la terra tremano, una violenta scissione tra normalità e oscenità. Un'impronta indelebile nella mente. Ma i drammi sono ormai storia, la guerra in Europa era storia. Nel 2018 sono stato per la prima volta a Kiev, in Ucraina, per parlare alla conferenza Trademaster Private Label. Sono rimasto colpito dal calore della gente, dall'orgoglio per la propria nazione e dalla loro determinazione a imparare dagli stranieri. Piano piano, ho costruito la mia rete ucraina, parlando agli eventi formativi della Kyiv Logistics School e investendo sull'apprendimento della lingua russa,
23
PLM - THE PRIVATE LABEL SCENARIO
ESPERIENZE IN CAMPO
- PLM
facendo due lezioni a settimana a Kiev con Katya, la mia tutor. In seguito, nel 2021, io e i miei colleghi di IPLC abbiamo avviato un progetto strategico per le MDD con СІЛЬПО (pronunciato Silpo), la più grande catena di grandi supermercati dell'Ucraina, parte del gruppo Fozzy. Il team di Silpo ha vissuto momenti difficili. Nel 2014, i separatisti appoggiati dalla Russia si sono impadroniti della regione del Donbass e le truppe regolari russe hanno invaso la penisola di Crimea. Silpo ha perso 12 negozi e la valuta ucraina Hrivnia è scesa a un terzo del suo valore precedente. Ciò ha messo a dura prova le finanze dell'azienda, ma grazie alla loro resilienza ce l’hanno fatta.
S
ono tornato nuovamente a Kiev nel settembre 2021 e ho incontrato l'intero team dirigenziale di Silpo per un impegno a 360 gradi. In soli tre anni Kiev era cambiata. Era ancora orgogliosa, giovane e vivace come sempre. Ma erano stati fatti grossi investimenti nelle infrastrutture. La strada che porta all'aeroporto di Boryspil era scorrevole e accanto ai vecchi appartamenti stavano sorgendo nuovi negozi e centri commerciali. Durante una corsetta mattutina con il collega dell'IPLC, Remy, lungo il viale Taras Schevchenko e giù per il parco, oltre la stazione della metropolitana dell'Università, abbiamo respirato una città piena di speranza. Siamo stati in diversi store e anche nell’immenso deposito Silpo di Brovary, che rifornisce il mercato di Kiev. Qui, un giovane project manager molto orgoglioso ci ha mostrato una raccolta robotizzata di prova appena commissionata. I negozi erano incredibili. Letteralmente i migliori supermercati che abbia mai visto. Dei 330 negozi Silpo, circa 100 sono concept store indipendenti. Siamo stati allo store dedicato all'Asia nell'Ultramarine Centre e allo store "Under the Sea" nel River Mall di Kiev, abbiamo visto store anche più vecchi, come il Silpo di Lisoviy Avenue, nella periferia orientale. Ma la caratteristica comune a tutti era il senso di ospitalità e il servizio offerto. Silpo non ha clienti o acquirenti, Slipo ha ospiti e vuole far sentire ogni suo ospite speciale.
L'IMPENSABILE Nonostante le tensioni e le previsioni di guerra, all'inizio del 2022, Silpo era in piena attività. C’erano nell’aria piani di apertura di store ambiziosi, nuovi progetti di Quick Commerce. La trasformazione della logistica era ben avviata e l'azienda aveva commissionato il proprio birrificio artigianale. La settimana di quel 21 febbraio è iniziata come tutte le altre e il social media team di Silpo era impegnato a pubblicare i soliti post su Facebook: 20% di sconto sui vini Marco Cervetti, un video divertente per incoraggiare la riduzione degli imballaggi in plastica e i benefici per la salute delle tisane Kosher.
25
L’ E - C O M M E R C E D I E D I Z I O N I D M
Le migliori proposte, per i professionisti del retail e del largo consumo selezionate dalle redazioni delle testate del gruppo Edizioni DM
edmstore.it
E-BOOK
Ampia scelta di titoli sui temi e sulle tendenze più rilevanti
REPORT MERCATI
Approfondite analisi periodiche dedicate a singole categorie merceologiche
FORMAZIONE Video corsi promossi con partner qualificati e fruibili on demand
ESPERIENZE IN CAMPO
- PLM
Ma il 24 febbraio la Federazione Russa ha avviato l'invasione su larga scala dell'Ucraina. La mia tutor Katya e molti membri del team Silpo sono stati svegliati alle 4 del mattino dal rumore dei missili che colpivano le infrastrutture militari e gli aeroporti commerciali. Sono venuto a sapere della guerra quando siamo atterrati in Turchia, di ritorno dal nostro progetto in Azerbaigian. Tutti i voli per l’Ucraina sono stati cancellati. L'aeroporto di Boryspil era sotto attacco. Solo poche settimane prima, al momento di organizzare il mio viaggio, avevo avuto la possibilità di tornare a Kiev, ma gli avvertimenti di Biden riguardo a un'imminente invasione continuavano a ronzarmi nelle orecchie e avevo optato per l’opzione di rientrare passando per Istanbul.
A
lla fine del 24 febbraio si combatteva in più punti, mentre le forze russe si lanciavano alla conquista di Kiev, Charkiv, Mariupol, Melitopol, delle città chiave e degli aeroporti. Nel bel mezzo di questa guerra, il mondo restava a guardare sconvolto, ma gli ucraini avevano ancora bisogno di mangiare. E così, la resilienza che era stata forgiata nel 2014, è tornata in azione. Silpo e gli altri retailer di generi alimentari hanno valutato rapidamente la situazione e hanno elaborato dei piani per poter continuare a sfamare la nazione.
TUTTI AL LAVORO Silpo fa parte del Gruppo Fozzy, che conta 68.000 dipendenti. La catena di supermercati Silpo si posiziona accanto alle altre attività di vendita al dettaglio del Gruppo Fozzy. Vi sono 280 minimarket di prossimità Fora, 90 discount Thrash, 9 ipermercati Fozzy Cash & Carry, 88 farmacie e la rete postale, di corrieri e di distribuzione più estesa dell'Ucraina, oltre a impianti di produzione e confezionamento alimentare di proprietà dell'azienda.
27
PLM - ESPERIENZE IN CAMPO
Le due priorità assolute nei primi giorni di guerra erano: continuare a sfamare l'Ucraina e tenere il personale il più al sicuro possibile. Tutti i progetti ritenuti “non essenziali” sono stati cancellati e tutto il personale è stato convertito a commessi, addetti al magazzino e alla produzione. Per evitare le zone di combattimento attive o le strade bombardate, è stato necessario creare nuovi percorsi di distribuzione. La pianificazione delle consegne era ulteriormente complicata dall'esodo di massa dei civili da molte città. Raggiungere i sobborghi occidentali di Kiev da Brovary era difficile, ma tornare indietro per riempire il carico era decisamente un'altra storia. L'azienda si è adattata, ma non è stato sufficiente. Silpo aveva perso molti operai specializzati, poiché chiamati a prender parte alle unità territoriali che difendevano le città. È stato lanciato un appello ai volontari e la gente ha risposto con coraggio. Arrivati a questo punto la mancanza di cibo non rappresentava più un problema, ma erano ancora disperatamente a corto di autisti di mezzi pesanti per consegnarlo dove era necessario. Il personale di Silpo ha fatto del suo meglio, dormendo nelle stazioni della metropolitana e negli scantinati dei sobborghi e, nonostante la stanchezza e la paura della guerra, davano il meglio per i loro clienti.
I
n quel periodo, è emersa anche una voce di conforto e rassicurazione: la pagina facebook di Silpo era passata da tisane e promozioni al 20% di sconto, a messaggi di solidarietà, umanità, integrità e sostegno. Si susseguivano aggiornamenti quotidiani sugli orari di apertura e chiusura dei negozi, sull'impatto degli scontri e sul coprifuoco. La pagina facebook di Silpo è diventata così una voce rassicurante, un abbraccio virtuale e una fonte di ispirazione per i suoi ospiti».
28
ESPERIENZE IN CAMPO
- PLM
24 febbraio
Cari amici, abbiamo vissuto insieme 16 ore di guerra. Un grazie a voi, meravigliosi ospiti, per essere stati con noi oggi. Stasera e domani continueremo a fare in modo che possiate avere i nostri prodotti necessari e deliziosi sulle vostre tavole. Le baguette stanno lievitando nelle panetterie: abbiamo ridotto l'assortimento per poterne sfornare ancora di più. Abbiamo iniziato a confezionare i cereali che arriveranno nei nostri punti vendita domani, in modo che possiate rifornire le vostre scorte. Porteremo i vostri ringraziamenti al nostro personale sul campo che, nonostante tutto, si è messo al lavoro nei punti vendita, nelle unità di produzione, nei centri di distribuzione e nei percorsi di consegna. Ci aspetta una lunga notte e possiamo solo sperare che sia serena. Ma siamo pronti ad affrontare nuove sfide al fianco di tutti gli ucraini.
25 febbraio
Cari ospiti, oggi non è stato facile. Ma siete stati di grande aiuto offrendovi come volontari per Silpo. Grazie di cuore per questo! Sappiamo che non tutti i nostri punti vendita avevano scorte a sufficienza. Speriamo di riuscire a trovare altri camion per ulteriori consegne domani notte. Ci sono molte scorte nei magazzini, ma gli ingorghi sono terribili. Avete notato che Silpo era aperto, ma poi chiuso durante il giorno? Stiamo cercando di affrontare la situazione e, a volte, in pochi minuti, il nostro supermercato si trasforma in un rifugio antiaereo. Ma rispondiamo rapidamente a tutte le sfide e ai cambiamenti e continuiamo a preparare, cucinare, confezionare. Abbiamo tutti una nuova routine e condividiamo apertamente la nostra con voi. Raccontateci la vostra nuova routine. Come state reagendo a queste nuove sfide quotidiane?
6 marzo
A tutte le aziende internazionali che continuano a lavorare all’interno della Federazione Russa: Svegliatevi! Rivedete con attenzione i valori della vostra azienda e trovate il punto in cui si parla di codardia, vigliaccheria e avidità. In questo momento in Ucraina stanno morendo persone: bambini innocenti, uomini e donne di tutte le età e professioni, le stesse persone che prima erano i vostri mercati e segmenti di clienti target. Vediamo l’incredibile esempio di Apple, Ikea, Google, Microsoft, Nike, IBM. Chiedetevi: la vostra azienda è in questa lista? Le prossime generazioni perdoneranno la vostra mentalità ristretta e la vostra indecisione? Abbiamo chiesto il sostegno di altri rivenditori in altri Paesi e lo sentirete, sentirete l'opinione pubblica e sentirete la vostra coscienza.
29
PLM - ESPERIENZE IN CAMPO
Perché voi personalmente sapete esattamente come fare la cosa giusta. Guardate onestamente negli occhi i vostri figli che, a differenza dei nostri, non si nascondono in scantinati e bombardamenti, non vivono senza luce negli ospedali, non perdono i genitori ogni minuto mentre voi prendete tempo. Potreste essere costretti ad arrivare a questa decisione in ogni caso. Forse tra una settimana, forse tra due, ma la vostra reputazione rimarrà macchiata per decenni! Fatelo ora: rifiutate qualsiasi tipo di cooperazione con la Russia, che si sta macchiando del genocidio degli ucraini. Siate voi a prendere posizione. Anche se i vostri dirigenti o azionisti non hanno una coscienza, dimostrate voi di averne una.
11 marzo
Il ritmo della guerra. Con i battiti che passano dal silenzio alla tempesta, sotto le esplosioni e accompagnati da rumori nuovi, seguiamo questo ritmo. Impastiamo tonnellate di pane ogni giorno e lo cuociamo fresco ogni mattina. Confezioniamo cereali, tagliamo il formaggio e cuciniamo anche focacce e ciambelle ogni giorno. E le torte. Mentre i compleanni e gli anniversari veri e propri sono rimandati a “quando avremo vinto"... Noi pensiamo che questi giorni speciali debbano rimanere ancora un po' speciali, nonostante la guerra. Un’altra forma di resistenza agli invasori. Perché non siamo pronti a rinunciare alla nostra vita e a farci sottomettere dalla paura. Lavoriamo, agiamo, amiamo. Perché l'Ucraina lotta per la sua libertà con ogni cellula, con ogni respiro. E abbracciamo con gratitudine tutti coloro con cui ci muoviamo insieme al ritmo di questa lotta.
23 marzo
Oggi è da un mese che tutti noi lottiamo per una vita nella pace, per la nostra indipendenza. • Un mese in cui il bene ha combattuto contro il male e ha mostrato al mondo cosa significa essere supereroi. • Un mese in cui vi siete presi cura dei nostri difensori, trasferendo i punti fedeltà al fondo di beneficenza Come Back Alive. • Un mese in cui i volontari hanno lavorato come maghi e ogni giorno contribuiscono a rendere la vittoria più vicina. • Un mese in cui i nostri supervisor hanno lasciato a casa la paura e si sono recati sul posto di lavoro per permettervi di acquistare tutto ciò di cui avete bisogno. • Un mese in cui i nostri coraggiosi autisti hanno cercato e inventato nuovi percorsi per consegnarvi i prodotti intatti e incolumi. • Un mese in cui cerchiamo di riempire gli scaffali con tutto ciò di cui avete bisogno. Questo mese, tutta l'Ucraina ha imparato cos'è la guerra e ha imparato quanto siamo indistruttibili. Abbiamo imparato che guardare i notiziari fa male, ma ogni notizia ci dà una spinta verso nuovi traguardi. Questo mese, come tutti gli anni precedenti dalla nascita di Silpo, vi ringraziamo per essere con noi! Perché siete il nostro sostegno, la nostra ragione per scacciare via le lacrime e vincere per voi. Piangiamo più tardi. In bocca al lupo. Piangiamo per la felicità della vittoria. Grazie ai nostri ospiti indipendenti! Nella nostra Ucraina indipendente. 30
«
ESPERIENZE IN CAMPO
- PLM
Così, nel secondo mese di guerra, le dinamiche stanno cambiando e anche Silpo si sta adattando ancor di più. Dall'inizio dell'invasione, le forze russe hanno lanciato oltre 1.300 missili in Ucraina. Ognuno di essi innesca una sirena di allarme per i raid aerei e il personale Silpo deve reagire chiudendo i magazzini e spostandosi rapidamente verso il rifugio più vicino. Il magazzino di Kharkiv è chiuso perché non può essere rifornito. Il magazzino che ho visitato a Brovary è stato distrutto da un attacco missilistico russo il 12 marzo. Una persona è stata uccisa, un'altra ferita e un'enorme quantità di scorte alimentari essenziali è andata distrutta. Il magazzino è stato trasferito in un altro luogo che non può essere rivelato per paura che la Russia lo prenda di mira una seconda volta.
Photo Credit: Alex Zakletsky
31
PLM - ESPERIENZE IN CAMPO
A
lcuni punti vendita sono stati saccheggiati dalle truppe russe. All'inizio di aprile sono stati chiusi 68 negozi e 23 sono stati distrutti, ma l'80% della rete rimane aperta e attiva. Silpo ha allestito un nuovo magazzino in Polonia per ricevere le donazioni di aiuti umanitari. Il tutto viene poi spedito in Ucraina e distribuito alle città che lottano sotto il peso degli sfollati. I Paesi europei, in particolare la Polonia, hanno accolto quasi quattro milioni di rifugiati ucraini, ma l'Ucraina, devastata dalla guerra, ha a che fare con oltre sei milioni di sfollati. Alcune città e regioni stanno subendo il peso di questa catastrofe umanitaria e Silpo ha creato una zona speciale in 145 dei suoi punti vendita, dove le donazioni alimentari provenienti dall'Europa vengono distribuite gratuitamente agli ospiti. Finora, oltre 1.000 pallet di beni donati sono passati attraverso il deposito umanitario Silpo in Polonia. Anche nella città occupata di Kherson, un negozio Silpo è rimasto aperto e sforna pane ogni giorno. Ma le riserve di farina e di altri ingredienti si stanno esaurendo rapidamente. Non ci sono negozi aperti a Mariupol, dove alcuni residenti sono riusciti a fuggire, ma l'accerchiamento russo ha impedito l'ingresso di qualsiasi rifornimento. Oltre agli spietati bombardamenti, la morte per fame e sete è un problema tutt’ora reale per gli oltre 100.000 residenti ancora intrappolati. Tuttavia, nel complesso il morale rimane alto. Il mio contatto Ivan, dalla sala stampa di Silpo, mi dice che la maggior parte degli ucraini rimane assolutamente convinta della vittoria finale. E quando gli dico che molte persone al di fuori dell'Ucraina sono d'accordo con la sua valutazione, sorride per la prima volta dopo una lunga conversazione durata ore. Ma nulla è certo e, a meno che non ci sia una svolta nei colloqui di pace in corso, potrebbe esserci una strada lunga e difficile da percorrere per l'Ucraina, per Silpo, per i suoi 68.000 dipendenti e per i suoi milioni di "ospiti". Quando chiedo a Ivan cosa serve, le priorità che mi spiega sono chiare e inequivocabili:
1 32
"Abbiamo urgentemente bisogno di maggiori aiuti umanitari. C'è un enorme bisogno di conserve, di prodotti per l’igiene personale e di forniture mediche. Se siete rivenditori o fornitori di generi alimentari, abbiamo bisogno del vostro aiuto costantemente, un aiuto che potrete fornirci attraverso il nostro magazzino con sede in Polonia (potete trovare i dettagli su https://helpukraine.center/).
ESPERIENZE IN CAMPO
- PLM
Ci assicureremo che i prodotti arrivino dove sono necessari. In alternativa, potete collaborare con organizzazioni come Dopomoga Razom, che ha creato una piattaforma di coordinamento per spostare i beni donati attraverso l'Europa e l'Ucraina https://razom-ua.com/en-gb/".
2
“Abbiamo bisogno di camion, rimorchi e carburante. Abbiamo cibo nei nostri magazzini, ma siamo a corto di camion, necessari per trasportarlo in tutto il Paese. Abbiamo bisogno di camion da 10 x 5 tonnellate, 30 x 10 tonnellate e 40 x 20 tonnellate. E ogni volta che la Russia prende di mira un deposito di carburante, rende più difficile il trasporto di cibo. Le donazioni di supermercati, fornitori, aziende automobilistiche e logistiche europee potrebbero fare una differenza enorme in questo settore. Abbiamo persino chiesto a Elon Musk di aiutarci donandoci i suoi camion elettrici Tesla Semi".
3
"Abbiamo bisogno di fornitori di prodotti alimentari che possano consegnare direttamente ai nostri negozi. I nostri acquirenti possono essere contattati attraverso la piattaforma speciale https://produkraine.org/en/. La piattaforma è aperta anche a produttori e fornitori stranieri che possono presentare un'offerta dei loro prodotti o rispondere alle richieste esistenti e concordare un contratto. Le offerte possono riguardare qualsiasi bene di consumo, ma le priorità sono: uova, latticini, carne, pesce, bevande, prodotti per l'infanzia e per la casa".
H
o concluso la telefonata chiedendo a Ivan cosa pensava che potessimo fare per aiutare gli oltre quattro milioni di rifugiati ucraini a sentirsi più a casa dopo essere arrivati nei nostri Paesi.
"Non li farete mai sentire a casa perché l'Ucraina è la loro casa. Vi siamo grati per il vostro aiuto, ma il loro viaggio è stato difficile e traumatico. Contattateli, dimostrate interesse e magari invitateli a cena. Non possono essere nostri ospiti in questo momento difficile, ma forse possono essere i vostri. Speriamo che questa terribile guerra finisca presto e che possano tornare per aiutarci a ripartire. Ma nel frattempo prendetevi cura dei nostri ospiti"».
Malachy O'Connor partner irlandese di IPLC-International Private Label Consult Si ringrazia Ivan Palchevskyi direttore dell’ufficio stampa, Fozzy Group 33
PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELL'INDUSTRIA
A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È DIEGO GHISONI, TRADE DIRECTOR DI OLEIFICIO ZUCCHI.
34
INTERVISTA... DALLA PARTE DELL'INDUSTRIA - PLM
Zucchi: l’olio Mdd che poggia
su tracciabilità e arte del blending Fondata nel 1810, con sede a Cremona, è tra le principali aziende olearie a livello internazionale. Produce e distribuisce oli da olive e da semi a marchio proprio, per la Mdd e per l’industria alimentare, ha 135 dipendenti e vanta un fatturato di 265 milioni di euro. di Maria Teresa Giannini
Nata come realtà artigianale dedicata all’estrazione di olio da semi per uso alimentare, nel corso degli anni, sotto la guida della famiglia Zucchi, l’azienda diventa una realtà industriale e commerciale di primaria importanza nel settore oleario, rifornendo le principali catene Gdo nazionali e internazionali. Ne abbiamo parlato con Diego Ghisoni, trade director di Oleificio Zucchi.
Quanto conta per voi la produzione destinata a Mdd e che peso ha avuto nel 2021 sulla produzione totale?
La Mdd incide quasi per il 50% sul fatturato della divisione consumer di Oleificio Zucchi. Anche nell'olio, come in altri settori, i marchi del distributore sono in crescita e tendono a presidiare i segmenti premium ad alto valore aggiunto, puntando su elementi innovativi come la tracciabilità di filiera. Quali sono i punti forti della vostra produzione?
Da più di 70 anni siamo al fianco dei distributori con un servizio a 360°. Grazie anche ai forti investimenti sugli impianti, le nostre 11 linee di produzione hanno una capacità produttiva di 1,5 milioni di litri al giorno confezionati; abbiamo una raffineria per gli oli di semi con 500 tonnellate al giorno raffinate e circa 6mila tonnellate di capacità
35
PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELL'INDUSTRIA
Oleificio Zucchi
Anno di fondazione
1810
Dipendenti
150
Fatturato:
250
milioni di euro (stimato al 2021)
La Mdd incide per quasi il 50% sul fatturato della divisione consumer
di stoccaggio per l’olio evo nella “Cantina dell’Olio”, a 16°C costanti. La sicurezza e la qualità dei prodotti, sia a marchio proprio che per la Mdd, sono garantite dalla selezione delle materie prime e dalle analisi effettuate durante i vari step di lavorazione (circa 37mila analisi di laboratorio annue, durante la lavorazione e sul prodotto finito), oltre che da assaggi svolti in una Sala Panel qualificata e ufficialmente riconosciuta per quest’uso. Cosa significa produrre olio in Italia laddove, pur essendo il primo Paese per biodiversità delle cultivar olivicole (cioè 538), subisce l’accanita concorrenza di Spagna e Tunisia?
Il nostro Paese ha un fabbisogno di circa un milione di tonnellate di oli da olive, se consideriamo il consumo interno (circa 500-550mila tonnellate) più le esportazioni: la produzione autoctona (si stimano in un’annata buona 350-400mila tonnellate, come per esempio nell’annata 2019-2020) è in grado di coprire solo in parte queste esigenze, rendendo dunque inevitabile il ricorso a oli stranieri. Le aziende italiane sanno selezionare la migliore qualità nella produzione globale, armonizzando
36
INTERVISTA... DALLADALLA PARTEPARTE DELLADELL'INDUSTRIA DISTRIBUZIONE -- PLM PLM INTERVISTA...
profumi e gusti di diverse cultivar, ottenendo un prodotto superiore e diverso dagli “ingredienti” di partenza. È l’arte del blending, una capacità affinata nel nostro Paese da oltre cento anni, che Oleificio Zucchi ha scelto per primo di valorizzare, grazie al laboratorio Ricerca e Sviluppo che ha al suo interno un team di Blendmaster. In cosa consiste il “Progetto Tracciabilità”?
La trasparenza è uno dei nostri tratti caratteristici da sempre. Mettiamo a disposizione dei marchi del distributore una gamma di prodotti tracciati dal campo alla tavola: questo vale per gli oli evo, sia da filiera 100% italiana che comunitaria, ma anche per gli oli da semi 100% italiani. Su questi oli la provenienza delle materie prime è tracciabile attraverso il Qr code e il numero di lotto posti sulla confezione. Avete messo in campo nell’ultimo quinquennio iniziative di sostenibilità?
La sostenibilità è tra i valori fondanti della nostra azienda ben prima che questa diventasse un trend diffuso e va intesa a tutto tondo: non solo un impegno ambientale, ma anche sociale, economico e nutrizionale. Nel 2017, l’azienda ha dato vita alla prima certificazione di sostenibilità per la filiera dell’olio extravergine di oliva. Sul fronte del packaging, essere noi stessi i produttori delle bottiglie in Pet rappresenta un grande vantaggio che ci permette, per esempio, di utilizzare Pet riciclato nella composizione della bottiglia generalmente destinata agli oli di semi, oppure di realizzare contenitori più leggeri, con minori quantità di plastica. Un’altra innovazione sugli oli evo a marchio Zucchi, ma anche sui prodotti Mdd, è l’etichetta in carta erba: grazie all’alta percentuale di erba nel suo impasto, usiamo meno cellulosa e riduciamo l’impatto sugli alberi. Per quanto riguarda il packaging in vetro, vengono utilizzate bottiglie con una percentuale minima garantita del 70% di vetro riciclato, dal colore scuro, per ridurre l’uso di materie prime naturali (tra cui il prelievo di sabbia in cava) e per aumentare il risparmio energetico in tutte le fasi della produzione del vetro.l
37
PLM - MERCATI
Olio e condimenti
a Mdd sempre più
di qualità
Negli anni, le insegne della Gdo hanno incrementato l’offerta a proprio marchio nella categoria dei condimenti, puntando su assortimenti attraenti non soltanto in termini di prezzo, ma anche di qualità proponendo diverse eccellenze del territorio.
N
egli scorsi mesi, l’allentamento delle restrizioni per limitare i contagi della pandemia e la riapertura della ristorazione hanno contribuito a ridurre la corsa agli acquisti nei negozi della Gdo verificata nel 2020, un trend che ha interessato anche i consumi di olio e aceto. Da gennaio a novembre 2021, infatti, secondo le stime Ismea su dati Nielsen/ Bd Mkt, le vendite di olio d’oliva nei punti vendita del canale moderno hanno fatto registrare una flessione sia nei volumi (-12,2%) sia a valore (-8,3%) rispetto
38
MERCATI
- PLM
+3%
Nel 2021 il comparto dell’olio e dei condimenti a marchio Todis ha registrato un segno positivo a rete corrente, in linea con il dato aziendale complessivo.
39
REPORT MERCATI Le guide di riferimento per i professionisti della GDO
NOVITÀ Disponibili su edmstore.it
OFFERTA DI LANCIO
Analisi approfondite e aggiornate di singole categorie merceologiche:
presentazione di dati e informazioni infografica ricca e completa commenti di esperti interviste ai buyer schede produttori
Disponibili in italiano e in inglese.
riservata ai report:
Spezie, aromi e insaporitori Frutta secca Spumanti e champagne Disposable €120 cad. i.e. al posto di €150
Sei un BUYER di queste categorie? Per te il REPORT è in OMAGGIO
Per info: ecommerce@edizionidm.it
MERCATI
- PLM
allo stesso periodo del 2020. La categoria degli aceti, invece, secondo le elaborazioni di Iri, nei primi nove mesi dello scorso anno ha evidenziato una contrazione generalizzata del 5%, anche se le vendite di aceto balsamico sono cresciute del 4,3%. Negli anni le insegne della Gdo hanno incrementato l’offerta a proprio marchio nella categoria dei condimenti, puntando su assortimenti attraenti non soltanto in termini di prezzo, ma anche di qualità proponendo diverse eccellenze del territorio.
L’EFFETTO PANDEMIA CONDIZIONA ANCORA I CONSUMI «Lo scorso anno – afferma Francesco Portaluri, shopper analyst e category manager liquidi di Iper La grande i – le vendite dei condimenti a Mdd nei nostri punti vendita hanno fatto registrare un trend negativo rispetto al 2020, sia a volume (-6%) sia a valore (-10%). Abbiamo anche notato una tendenza dei nostri clienti verso i primi prezzi, i
Le insegne della Gdo ampliano l’offerta dei condimenti a marchio proprio, puntando su convenienza e qualità, proponendo diverse eccellenze del territorio.
41
PLM - MERCATI
quali hanno invece evidenziato performance positive (+3% a volume e +16% a valore)». Secondo Francesco Iuculano, responsabile commerciale di Todis, i dati relativi al 2021 rispetto all’anno precedente sono sempre di difficile lettura per effetto della pandemia: «Comunque per il 2021 possiamo dire che sul comparto dell’olio e dei condimenti a Mdd abbiamo registrato un incremento del 3% a rete corrente, in linea con il dato aziendale complessivo. Le tendenze per il 2022 sono di crescita in termini di fatturato e di una sostanziale tenuta dei volumi, almeno in questi primi mesi».
CRESCE L’APPREZZAMENTO PER I PRODOTTI A FORTE CONNOTAZIONE REGIONALE L’emergenza sanitaria ha accentuato l’interesse del consumatore per prodotti alimentari più sani e naturali, possibilmente di origine italiana. «Il 2021 è stato un anno particolare in quanto post pandemia/lockdown – commenta Luigi Riva, buyer category condimenti di Carrefour Italia – durante il quale i clienti, sempre
Le vendite dei condimenti a marchio Iper hanno fatto registrare un trend negativo rispetto al 2020.
-10% a valore
-6%
a volume
42
42
MERCATI
- PLM
UN’OFFERTA SEMPRE PIÙ RICCA E SEGMENTATA
Attraverso le linee di prodotti a Mdd, le insegne della Gdo riescono a segmentare la propria offerta raggiungendo un’ampia platea di consumatori. «Il nostro assortimento a Mdd in questa categoria si compone di una serie di referenze e brand con l’obiettivo di coprire tutte le fasce di prezzo e le unità di bisogno. – spiega Francesco Portaluri di Iper La grande i – Ci impegniamo per offrire ai nostri clienti il miglior prodotto al giusto costo. Il nostro brand iNaturale, per esempio, è l’espressione della nostra attenzione al benessere delle persone e dell’ambiente, mentre con il marchio Viaggiator Goloso offriamo le eccellenze del territorio italiano e con il brand esclusivo I Preferiti arricchiamo l’assortimento con prodotti di qualità e di valore». Oggi, il consumatore è più informato rispetto al passato, ma non sempre è in grado di effettuare un acquisto pienamente consapevole quando si trova di fronte a uno scaffale con decine di bottiglie d’olio. «Negli ultimi anni, l’olio extravergine d’oliva in particolare è stato oggetto di attenzione sia da parte dei produttori sia di tutta la distribuzione – spiega Francesco Iuculano di Todis – con quest’ultima che ha allargato la gamma sullo scaffale offrendo non solo una maggiore scelta, ma anche qualità diverse e monocultivar pregiate per far comprendere l’importanza del buon olio e del suo uso consapevole. In quest’ottica abbiamo arricchito la nostra proposta de Il Saggio Olivo, lo storico olio extravergine d’oliva di Todis, con l’inserimento nella nostra marca premium “Arte delle Specialità” degli oli Dop Umbria, Dop Toscana e Dop Sabina».
sensibili all’offerta e al prezzo, hanno cercato di esplorare nuove esperienze di consumo ricercando anche prodotti più particolari, ad esempio con forte connotazione regionale. Nell’olio, oltre al mainstream di origine comunitaria, proponiamo un ampio assortimento di prodotto italiano e bio, supportato da un importante lavoro di tracciabilità da parte degli esperti della nostra insegna e dei nostri partner/fornitori». Crescono, perciò, le proposte a Mdd con un elevato livello qualitativo e che esprimono le tipicità di un territorio. «Il nostro ampio assortimento a marchio, oltre 20 referenze, risponde alle diverse richieste dei nostri clienti – prosegue Luigi Riva – esaltando anche le eccellenze regionali grazie alla profondità della linea Terre d’Italia. Proprio quest’ultima con il suo olio extravergine Terre d’Italia Igp di Puglia, un prodotto nato dalla sinergia tra Carrefour e il territorio con il supporto del fornitore, si è vista assegnare l’importante Bicchiere d’Oro da parte della giuria del Milan International Olive Oil Award (Miooa)».l
Fabio Massi giornalista specializzato nei temi del mondo del retail e del mass market
43
