Brand 1.0 BM (9788211032126) by Fagbokforlaget

Bokmål

Læreverket består av læreboka Brand 1.0 og en nettressurs som er del av den tverrfaglige Økonomiportalen. Ressursene legger vekt på en praktisk tilnærming til faget. Boka har et visuelt uttrykk med figurer som støtter teksten gjennom å illustrere teorien, og etter hvert kapittel er det varierte oppgaver og verktøy. Del 1 introduserer elevene for hvilke arbeidsoppgaver en markedsfører kan forvente å få i arbeidslivet. Det gis videre en innføring i grunnleggende markedsføringsbegrep. Deretter presenteres viktige utviklingstrekk ved markedsføringsfaget, bærekraftsdimensjonen, digitalisering og etikk og regelverk. Del 2 presenterer forbrukeratferd gjennom to kapitler. I det første introduseres teori om det å være forbruker, som følges opp av en innføring i hva som skjer i forbrukerens bevissthet. I det neste kapittelet presenteres teori om atferd i relasjon til hvordan forbrukeren trinnvis beveger seg gjennom ulike prosesser knyttet til behov, roller og nye produkter i markedet. Del 3 tar for seg markedsplan og ulike styringsverktøy for all kommunikasjon med markedet, og har en kapittelvis presentasjon av de fire konkurransemidlene som kan brukes i markedsarbeidet: produkt, pris, påvirkning og plass.

ISBN 978-82-11-03212-6

Markedsføring og ledelse 1

Brand 1.0 er et helt nytt læreverk for videregående skole, for programfaget markedsføring og ledelse 1 i studieforberedende utdanningsprogram. Boka er basert på kompetansemålene i læreplan gjeldende fra august 2021.

Brand 1.0

Fagbokforlagets Økonomiske Programfag består av læremidler for de tre program fagene entreprenørskap og bedriftsutvikling, næringslivsøkonomi og markedsføring og ledelse samt den tverrfaglige nettressursen Økonomiportalen.

Siri Løvaas Arne Rusten Syltevig Ruth-Wenche Hebnes Vinje

Brand 1.0 Markedsføring og ledelse 1

Bokmål

Siri Løvaas, Arne Rusten Syltevig og Ruth-Wenche Hebnes Vinje

Brand 1.0 Markedsføring og ledelse 1

Bokmål

Copyright © 2022 by Vigmostad & Bjørke AS All Rights Reserved 1. utgave / 1. opplag 2022 ISBN 9788211032126 Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen Grafisk design: Mari Oshaug, Workhorse Omslagsdesign: Mari Oshaug, Workhorse Ombrekking: Vatori – Jolanta Stachowiak Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget Kanalveien 51 5068 Bergen Tlf. 55 38 88 00 e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.

Velkommen til Brand 1.0 I norrøn tid, for over tusen år siden, laget forfedrene våre sine egne unike utskjæringer og brennmerker på skip og bygninger for å skille seg ut og for å vise hvem de var. Egne dyr ble også brennmerket med unike symboler for å vise hvem de tilhørte. Denne identifiseringen kaltes brandr. Det engelske ordet «branding», eller «merkevarebygging» på norsk, stammer nettopp fra den norrøne tiden. Som markedsfører har man et konkurransefortrinn hvis man behersker kunsten merkevarebygging. Boka du nå leser i, har fått navnet Brand, og gir deg en innføring i denne kunsten. Boka er skrevet basert på læreplanen som er gjeldende fra august 2021 i faget markedsføring og ledelse for studieforberedende utdanningsprogram. Etter hvert kapittel i boken er det relevante oppgaver. Løsningsforslag finnes i nettressursen Økonomiportalen. Her finnes også utfyllende lesestoff, sammendrag av hvert kapittel, begrepsoversikt, kilder, flere oppgaver samt flere av modellene i boken. Velkommen inn!

Brand 1.0

Innhold Begrepsliste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Del 1 Markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 1 1.1 1.2 1.3 1.4

Markedsføreren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markedsfører søkes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sjekkliste for markedsføreren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nyttig kunnskap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dine kolleger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppgaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

31 31 34 35 35 36

2 2.1 2.2 2.3

Markedsføring og ledelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ledelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ulike markedsføringsformer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppgaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

37 38 45 51 54

3 3.1

Markedsføringens drivkrefter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Markedsføring i et utviklingsperspektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Oppgaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Bærekraft i markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Oppgaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Digitalisering i markedsføringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Oppgaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Etikk og regelverk i markedsføringen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Oppgaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

3.2 3.3 3.4

Del 2 Forbrukeratferd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 4 4.1 4.2

Forbrukeren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Forhold som påvirker forbrukerens atferd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Psykologiske faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Innhold

4.3 4.4 4.5

Personlige faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Sosiale faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 Kulturelle faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Oppgaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

Atferd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Forbrukeratferd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Kjøpsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Kjøpsroller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Adopsjonsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Diffusjonsfordeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Kundereisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Oppgaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

Del 3 Markedsplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 6 6.1 6.2 6.3

Forretningsidé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Forretningsidé som ledestjerne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Virksomhetens overordnede nivå. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Utvikling av en forretningsidé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Oppgaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5

Situasjonsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Situasjonsanalysens formål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Situasjonsanalysens innhold. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Situasjonsbeskrivelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 SWOT-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Eksempel – situasjonsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Oppgaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

8 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5

Markedsundersøkelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Markedsinformasjonssystemet (MIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 Formål med markedsundersøkelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 Fasene i markedsundersøkelsen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Sekundærdata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Primærdata. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Oppgaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

Innhold

9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5

Målgrupper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fra marked til målgrupper. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Segmenteringskriterier. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kundeprofil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Krav til målgruppen (TILT). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Valg av segmenteringsstrategi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppgaver. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

214 215 217 221 222 223 226

10 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5

Markedsmål. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markedsmål. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SMARTE mål. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kvantitative og kvalitative mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Periodisering av mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eksempel – markedsmål for RESER AS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppgaver. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

227 228 229 230 231 232 233

11 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 11.9 11.10

Produkt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produkt som konkurransemiddel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produkttyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produktnivåer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Varekategorier. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produktsortimentet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Emballasje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produktets livssyklus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Digitalisering i produktstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bærekraft i produktstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produktstrategi trinn for trinn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppgaver. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

235 236 237 240 242 244 247 249 253 254 255 256

12 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6

Pris. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pris som konkurransemiddel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prisstrategi for nye produkter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prissettingsmetoder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pristilpasning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prissetting i produktets livssyklus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Digitalisering i prisstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

258 259 259 260 264 267 269

Innhold

12.7 Bærekraft i prisstrategi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 12.8 Prisstrategi trinn for trinn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Oppgaver. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 13 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 13.6 13.7 13.8

Påvirkning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Påvirkning som konkurransemiddel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Kommunikasjonsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Ulike kanaler i markedskommunikasjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 Planlegge mediemiks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 Påvirkning gjennom produktets livssyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 Digitalisering i kommunikasjonsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 Bærekraft i kommunikasjonsstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 Kommunikasjonsstrategi trinn for trinn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 Oppgaver. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298

14 14.1 14.2 14.3 14.4 14.5 14.6 14.7 14.8

Plass. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 Plass som konkurransemiddel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 Distribusjonsformer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 Distribusjonsgrad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 Kjedesamarbeid. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 Distribusjon i produktets livssyklus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 Digitalisering i distribusjonsstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 Bærekraft i distribusjonsstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 Distribusjonsstrategi trinn for trinn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 Oppgaver. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316

15 15.1

Markedsmiks. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 Fra markedsstrategi til markedsmiks. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 Oppgaver. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

Stikkordregister. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 Kilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334

Del

Markedsføring

1 2 3

Markedsføreren . . . . . . . . . . . . . . Markedsføring og ledelse . . . . . . Markedsføringens drivkrefter . .

31 37 56

DEL 1

Markedsføring Del 1 presenterer hva en markedsfører er, og hvilke arbeidsoppgaver en markedsfører utfører. Videre gis du i denne delen en innføring i grunnleggende markedsføringsbegrep samt sentrale rammefaktorer knyttet til utviklingstrekk innenfor markedsføringsfaget, bærekraft, digitalisering og etikk og regelverk. Kapittel 1 tar for seg markedsføreren beskrevet gjennom de kvalifikasjoner som kreves og de arbeidsoppgaver som utøves. Kapittel 2 gir en grunnleggende innføring i sentrale markedsføringsbegreper – med symboler og definisjoner. Figurer forsterker sammenhengen mellom begrepene. Kapittel 3 består av fire delkapitler. Delkapittel 3.1 gir et historisk tilbakeblikk med vekt på drivkrefter som utløser og påvirker fagets egenart fremover. Delkapittel 3.2 tar for seg bærekraftig utvikling og særlig hvilket ansvar virksomheter og markedsførere har for å gjøre bærekraft til en naturlig del av alle markedsføringsaktiviteter. Delkapittel 3.3 handler om hvordan digitalisering kan knyttes direkte til teoretiske og praktiske markedsføringsaktiviteter. Delkapittel 3.4 tar for seg etikk og regelverk som et viktig reguleringsverktøy når beslutninger skal tas i et nasjonalt, internasjonalt og globalt marked.

Kapittel 1

Markedsføreren Behovet for dyktige markedsførere har aldri vært større. Markedsførere som har evne til å skape en god og ansvarlig markedsføring, er svært ettertraktet. Parallelt med samfunnsutviklingen ellers står det å ivareta bærekraft sentralt i alle markedsføringsaktiviteter. Digitalisering åpner videre for stadig nye måter å bruke markedsføringsverktøy og -modeller på.

1.1

Markedsfører søkes

Vil du jobbe i dette spennende miljøet?

Bli vår nye markedsfører!

Kapittel 1

Markedsføreren

Du er den vi vil ha! Som person er du en relasjonsbygger med et åpent sinn, og du er reflektert og samarbeidsvillig. Du har skaperglede, engasjement, kreativitet, utforskertrang og gode kommunikasjonsferdigheter. Kritisk tenkning og etisk bevissthet gjennom refleksjon over mulige løsninger er en styrke.

Dine spennende arbeidsoppgaver Som markedsfører hos oss får du kartlegge markedet, bygge relasjoner og selge bærekraftige og verdifulle produkter. Du får også ● lage markedsplaner ● utarbeide markedsundersøkelser, analysere markedet og beskrive situasjonen ● jobbe med strategier og merkevarebygging ● gjennomføre og følge opp markedsføringsaktiviteter

Vi tilbyr deg utvikling! Konkurransedyktige betingelser er en selvfølge, og i omgivelser med gode fasiliteter og tilgang til teknologisk utstyr får du utføre kreative aktiviteter – alene eller sammen med andre. I takt med utviklingen din får du tilbud om kompetanseheving.

Kapittel 1

Markedsføreren

Din kompetanse

Markeds- og samfunnsutvikling

Forbrukeratferd

Markedsplan

Kapittel 1

1.2

Markedsføreren

Sjekkliste for markedsføreren

Når du har tilegnet deg kunnskapen i Brand 1.0, stiller du sterkt til denne jobben. Og skulle du velge et helt annet yrke, vil kunnskap om markedsføring alltid være nyttig å ha med seg. Her får du en sjekkliste med tema og begreper du vil få kontroll på etter hvert som du jobber deg gjennom boka. Kolonnene til høyre deler forståelsen av begrepene opp i tre ulike nivåer: hva, hvorfor og hvordan. ● Hva viser at du kan gi en beskrivelse av begrepet. ● Hvorfor viser at du kan analysere og vurdere begrepet i flere sammenhenger. ● Hvordan viser at du har forstått begrepet og kan overføre det til en praktisk situasjon. Markedsføringsoppgaver

Sentrale begreper

Markedsføring og ledelse

Markedsføring Markedsføringsledelse

Hva

Hvorfor

Hvordan

Bærekraft Markedsføringens drivkrefter Digitalisering Etikk og regelverk Forbrukere

Psykologiske faktorer Personlige faktorer Sosiale faktorer Kulturelle faktorer

Atferd

Kjøpsprosess Kjøpsroller Adopsjonsprosess Diffusjonsfordeling Kundereisen

Forretningsidé

Ledestjerne

Situasjonsanalyse

Interne arbeidsbetingelser Eksterne arbeidsbetingelser Situasjonsbeskrivelse SWOT

Markedsundersøkelse

Primærdata Sekundærdata

Målgrupper

Segmentering

Markedsmål

Kvantitative mål Kvalitative mål

Markedsstrategi

Produkt Pris Påvirkning Plass

Markedsmiks

Merkevarebygging Sjekkliste over de grunnleggende kunnskapene du som markedsfører bør ha.

Kapittel 1

1.3

Markedsføreren

Nyttig kunnskap

Om du ikke har denne kompetansen i dag, er det ingen grunn til å fortvile. Når du har tilegnet deg kunnskapen i Brand 1.0, stiller du sterkt til denne jobben. Det er også nyttig kunnskap om du skulle du velge et helt annet yrke.

1.4

Dine kolleger

Her er kollegene dine dersom jobben blir din. De har alle bakgrunn fra markedsføring, og vil være med videre i boka og stille gode spørsmål i hvert kapittel.

Thea

Ane

Kjartan Matias

Dine framtidige kolleger, som ved å stille noen gode spørsmål underveis i Brand 1.0, vil hjelpe deg med å tilegne deg den riktige kompetansen.

Oppgaver Oppgave B11.1

Markedsføreren

På finn.no, under Jobb, finner du en oversikt over mange ledige stillinger i Norge. Søk på denne siden etter «Markedsfører», og begrens gjerne søket til din egen region. Prøv å unngå lederstillinger. a) Hvilke virksomheter søker etter denne kompetansen? Hvilke bransjer tilhører virksomhetene? Er det en tendens til at de ledige stillingene finnes innenfor bestemte bransjer? Hvorfor tror du i så fall at det er slik? Velg tre ulike stillinger der det først og fremst søkes etter en markedsfører. b) Hvilke faglige kvaliteter (formell kompetanse / utdanning) ønsker arbeidsgiverne? Er det noe som er felles for de tre annonsene? c) Hvilke personlige egenskaper leter arbeidsgiverne etter? Hvorfor tror du det er viktig for en markedsfører å ha akkurat disse egenskapene? Hvilke av disse egenskapene mener du selv at du har? Tror du det kan bli aktuelt for deg å jobbe med markedsføring en gang i framtiden? d) Lag en presentasjon der du oppsummerer resultatene dine. Diskuter i klassen etter at alle, eller noen av dere, har presentert sine resultater. Ble det mye likt? Hva er eventuelt forskjellig? Hvorfor kan markedsføring være et aktuelt og interessant fag? Oppgave B11.2

Markedsføreren

Gjør et søk på nettet og finn to kjente personer som har jobbet mye med markedsføring. Har de noe felles når det gjelder faglige kvalifikasjoner og personlighet? Hva skiller dem eventuelt fra hverandre? Oppgave B11.3

Markedsføreren

Lag din egen CV som inneholder de egenskapene det spørres etter i stillingsannonsen i Brand 1.0. Denne CV-en skal du bearbeide etter hvert som du tilegner deg ny kompetanse, enten det er kunnskap fra Brand 1.0 eller lærdom du har fått for eksempel gjennom en jobb du har ved siden av skolen. Gå gjerne inn på www.canva.com for å få inspirasjon til CV-en din.

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse Markedsføring og ledelse er to overordnede begrep i dette faget, som hver for seg og sammen utløser et begrepsapparat du som markedsfører bør kjenne til. Mange av disse begrepene har fått symboler som skal gjøre det enklere å huske og forstå.

Hvordan møte fremtiden i markedsføringen? Hvorfor markedsføre?

Hva er markedsføring?

Thea stiller noen sentrale spørsmål knyttet til grunnleggende elementer i dagens markedsføring.

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse

2.1 Markedsføring Markedsføring er en sentral aktivitet i enhver virksomhet. Selv ikke verdens beste produkt selger seg selv – markedet må få vite om at det finnes. I dagens samfunn er det mange konkurrerende produkt. Produkter må markedsføres for å «overleve». Som forbrukere blir vi utsatt for mange reklameinntrykk hver eneste dag. Bevisst eller ubevisst utsettes man for påvirkning gjennom sosiale medier, nyhetssider, aviser, TV, realityserier, radio, podkast, i trafikken eller andre steder man oppsøker. Noen sanseinntrykk huskes, noen glemmes, og noen lagres i underbevisstheten. Markedsføring forbindes ofte med reklame. Selv om reklame utgjør en sentral del av faget, er markedsføring et langt mer omfattende og sammensatt fag. Markedsføring er å tilfredsstille behov på en måte som skaper verdi.

+ ON

Verdi beskriver produktets egenskaper og betydningen av å velge det. Begrepet markedsføring gjenspeiler forholdet mellom virksomhet og forbruker, og hvordan forbrukerens behov tilfredsstilles av en virksomhet. Ulike markedsaktiviteter skaper et bytteforhold mellom virksomhet og forbruker, der målet er verdiskaping for alle parter.

Figuren illustrerer hvordan virksomheten skal tilfredsstille forbrukerens behov og sørge for verdiskaping gjennom sine markedsføringsaktiviteter. Verdiskapingen skjer i form av verdier både for forbrukeren (produktet), for virksomheten (lønnsomhet) og for omgivelsene (bærekraft).

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse

Fjällrävens «Kånken»-modellen er så og si uendret siden 1982. I dag har designet en retroprofil som gjør sekken fortsatt populær.

For å tilfredsstille behovene i et marked må virksomheten gjøre mye mer enn å drive reklame for produktene sine. Den må kunne definere behovene som finnes, og sørge for at produktene innfrir disse behovene. Dermed skapes det en verdi som forbrukeren er villig til å betale for. Kjøpet gir virksomheten en verdi i form av lønnsomhet. I kontakt med kunden tilegner bedriften seg nyttig informasjon om eventuelle endringer i behovet. Dette gir også virksomheten en verdi. I tillegg vil vektleggingen av bærekraft gi forbrukeren en ekstra verdi. Ved å bidra til å bedre klimaet vil forbrukeren i mange tilfeller få status i et samfunn som blir stadig mer opptatt av bærekraft. En lønnsom og bærekraftig virksomhet gir samfunnet gode synergier i form av arbeidsplasser, skatt og et positivt klimaregnskap.

Intersport har registrert et økt behov for elektriske sykler i markedet. Derfor bestiller de et større antall elsykler enn de har solgt tidligere sesonger. At de hele tiden har sykler på lager, gir økt omsetning og større lønnsomhet enn hos de konkurrentene som ikke har forutsett denne utviklingen i markedet. Forbrukeren får bedre helse gjennom å bruke sykkel framfor bil eller kollektivtrafikk, og samfunnet får redusert CO2-utslippene ved at sykkelen blir valgt framfor fossile framkomstmidler. Virksomhetens lønnsomhet, forbrukerens helse og lavere CO2utslipp skaper verdier i samfunnet.

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse

2.1.1 Virksomhet Du er nesten daglig i kontakt med ulike virksomheter, som dagligvarebutikken, sportsforretningen, nettbutikken, kantinen på skolen eller arbeidsplassen der du jobber etter skoletid. En virksomhet kalles ofte en bedrift. De ansatte i dagligvarebutikken samarbeider for å ivareta kundenes daglige behov. Varer skal bestilles, plasseres, prises og selges. I tillegg skal lokalet se tiltalende ut, panten skal håndteres, de eldste varene skal stå lengst framme i hyllene, og så videre. Uten noen form for samarbeid mellom leder og personale, og uten gode rutiner, blir alt dette en svært utfordrende oppgave. Organisasjon

En virksomhet er en organisasjon som produserer og/eller selger varer og tjenester. En organisasjon er to eller flere mennesker som jobber sammen for å nå felles mål. Virksomhetens omgivelser En virksomhet blir påvirket av omgivelsene. Kundene, konkurrentene og leverandørene befinner seg i omgivelsene til en virksomhet. Kundenes behov, konkurrentenes produkter og leverandørenes priser er eksempler på hva som kan ha innflytelse på virksomhetens tilbud. Andre elementer i omgivelsene til virksomheten kan være klimaendringer, teknologisk utvikling, politiske beslutninger og lovendringer. I denne boka vil også ordet «samfunn» bli brukt om virksomhetens omgivelser. En virksomhet må spille på lag med omgivelsene fordi omgivelsene har innflytelse på hvilke produkter som skal tilbys, på hvilken måte og til hvilken pris.

2.1.2 Forbruker og kunde Du er forbruker når du kjøper og bruker produkter. Når du kjøper en vannflaske og en brusflaske i skolekantinen, blir du ikke automatisk en forbruker. Du er derimot en kunde i kantinen. Forbruker blir du idet du drikker brusflasken. Om du gir vannflasken du kjøpte, til en venn, blir vennen din også en forbruker.

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse

Forbruker er en person som dekker behovene sine med produkter. Kunde er en person som kjøper et produkt fra en som selger det. Et marked skal beskrive de potensielle kundene til virksomheten. Alle som kjøper en Extra tyggegummi, er potensielle kjøpere av tyggegummi generelt og derfor en del av markedet for alle virksomheter som selger tyggegummi. Når du kjøper en cola, er du kunde i dagligvaremarkedet. Når du kjøper en ny bukse, er du kunde i klesmarkedet. Marked består av alle potensielle kunder (forbrukere) som har behov for et konkret produkt. Virksomheter opererer på ulike markeder, avhengig av hva de selger. Det er heller ikke uvanlig å dele markeder opp etter hvem de selger til. Butikker vi finner på kjøpesentre, selger produktene sine til oss som forbrukere. Dette kalles forbrukermarkedet. Virksomheter som lever av å selge til andre bedrifter og organisasjoner, befinner seg i de profesjonelle markedene, der bedriftsmarkedet er det største. Forbrukermarkedet blir ofte omtalt som B2C, «Business to Consumer», og bedriftsmarkedet som B2B, «Business to Business». I denne boka vil vi konsentrere oss om det førstnevnte – forbrukermarkedet. En forskjell er at kunder i forbrukermarkedet har andre og sterkere forbrukerrettigheter enn bedriftskunder.

Det eksisterer ulike markeder, og med en inndeling i to vil det være naturlig å bruke betegnelsene forbrukermarkeder og profesjonelle markeder, som blant annet består av bedriftsmarkedet, det offentlige markedet og organisasjonsmarkedet. Brand 1.0 vil fokusere på forbrukermarkedet.

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse

2.1.3 Behov, produkter og markedsføringsaktiviteter Behov Behov er et sentralt begrep i definisjonen av markedsføring. I løpet av en dag vil du trenge ulike produkter for å få dekket dine behov. Når du har det litt travelt og venter på at nedlastingen til mobilen din skal fullføres, vil du kanskje tenke at du skulle hatt et abonnement eller en mobil med større kapasitet. Du har et behov. Et behov er en følt mangel hos en person. Produkter Produkter skal dekke behov i markedet. En virksomhet tilbyr produkter til et marked. Er du tørst, har du et behov for å dekke denne følte mangelen. Begynner håret ditt å bli for langt, vil du gjerne oppsøke en frisør og få dekket behovet gjennom en hårklipp. Og når du først er der, kjøper du kanskje også en sjampo som du får anbefalt av frisøren din. Produkter er alt som tilbys på markedet for å dekke et behov hos forbrukeren. Et produkt er en vare, en tjeneste eller en idé. En vare er noe fysisk, noe du kan ta og føle på, mens en tjeneste er noe som forbrukes mens det produseres. I frisøreksempelet er selve hårklippen en tjeneste, mens sjampoen er en vare. Markedsføringsaktiviteter Markedsføringsaktiviteter er alt det som blir gjort fra virksomhetens side for å tilfredsstille forbrukernes behov. Virksomheten må først finne ut hvilke konkrete behov forbrukerne har. Dette gjør de gjennom interne salgs- og økonomirapporter og gjennom markedsundersøkelser som kan utfylle disse opplysningene. Når behovet er kartlagt, står produktutvikling og prising for tur før det legges til rette for salg gjennom netthandel, butikk eller andre kanaler. Virksomheten må også finne ut hvordan man best kan kommunisere med markedet, for eksempel gjennom reklamefilm eller i ulike sosiale medier.

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse

Appen Foodora tilbyr bestilling av mat, bestilt hos ulike leverandører via en digital plattform, levert med sykkelbud i løpet av en halv time. I enkelte tilfeller tilbyr virksomheten gratis levering for å komme inn på markedet. Foodora markedsfører seg på TV og i sosiale medier med at de støtter lokale restauranter.

Markedsføringsaktiviteter er de tiltakene som blir utført i virksomheten i forbindelse med markedsføringen av et produkt. Alle markedsføringsaktiviteter har som mål å skape verdier for forbrukere, virksomheter, samfunn og omgivelser.

2.1.4 Verdi En verdi er det som betyr noe for den enkelte. I markedsføringssammenheng snakker vi om verdier, eller det som betyr noe, for forbrukere, virksomheter og omgivelser. En virksomhet må selvsagt være lønnsom over tid. Den må gå med overskudd og skape økonomiske verdier. For stor vekt på overskudd i virksomheten kan imidlertid ha negativ innflytelse på verdien for omgivelsene. Med tanke på miljøutfordringene vi står overfor, bør virksomheter som tenker langsiktig, drive mest mulig bærekraftig. De som virkelig forsøker å tilpasse seg, snur dette til noe positivt og bruker det aktivt i markedsføringen. De skaper ekstra verdier for forbrukere som velger produktene deres.

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse

En handel gir ulike verdier for ulike aktører. Forbrukerne får dekket sitt behov og kan i tillegg få tilført ekstra verdier for eksempel gjennom en helsegevinst, mens virksomheten får tilført penger som gir lønnsomhet og ny og oppdatert kunnskap om kundenes behov. Omgivelsene både lokalt og globalt kan få tilført verdier i form av bedre klima og sosiale forhold, i tillegg til avgift og skatt til det offentlige systemet.

IKEA bruker bærekraftelementet svært aktivt i markedsføringen sin og mener de vil profitere økonomisk på det. Blant annet tilbyr de seg å kjøpe tilbake gamle IKEA møbler for å kunne gi dem et så langt liv som mulig. I restaurantene har de begynt å erstatte de populære og tradisjonelle svenske kjøttbollene med vegetarboller. Dermed får kundene dekket behovet for mat samtidig som de spiser sunnere, og IKEA bygger en identitet gjennom at de fokuserer på bærekraft og sparer samfunnet for store CO2-utslipp ved å unngå rødt kjøtt på middagsmenyen. Alle disse gevinstene er verdier for virksomheten, forbrukerne og omgivelsene.

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse

2.2 Ledelse Ledelse er en sentral aktivitet i enhver virksomhet. Mennesker som skal jobbe sammen mot et felles mål, har behov for god ledelse. God ledelse skaper entusiasme, kreativitet og motivasjon hos de ansatte. Økt produksjon og verdiskaping kan være resultater av godt lederskap. Trivsel, åpenhet, tillit og respekt er kjennetegn på et godt arbeidsmiljø på en arbeidsplass. En grunnleggende oppgave for lederen er å se de ansatte, være nær dem og tørre å komme med gode og konstruktive tilbakemeldinger på arbeidsinnsatsen. God ledelse er krevende, men er også grunnlaget for en levedyktig virksomhet. Å lede handler om å ha ansvar for beslutninger og resultater i virksomheten. En leder bør gå foran og påvirke og skape mening i det som skal gjøres for å nå mål. Hvordan virksomheten er organisert, påvirker hvordan lederrollen utøves. Viktige ledelsesoppgaver er å sette mål, legge planer, organisere arbeidet, veilede, motivere og kvalitetssikre. Ledelse er å organisere virksomheten slik at alle ansatte jobber sammen for å nå felles mål.

2.2.1 Lederperspektiv Markedsføring handler om å tilfredsstille behov som skaper verdi. Ledelse handler om å bidra til at virksomheten når sine mål. Å tilfredsstille kundens behov er et grunnleggende mål. I tillegg er det viktig at alle ansatte i virksomheten har en felles forståelse av begrepet verdi. Visjon, forretningsidé og overordnede mål er styrende for hvordan virksomheten forholder seg til verdibegrepet. Avhengig av hvilken rolle man har i virksomheten, vil tilnærmingen til verdibegrepet gjenspeile aktivitetene. Som leder for markedsføring vil du ha kunden i fokus. Som leder for økonomi vil virksomhetens økonomi være sentral i arbeidet Vi skiller mellom tre ledelsesperspektiv tilknyttet begrepet verdi: ● økonomiperspektiv ● kundeperspektiv ● vekstperspektiv Økonomiperspektiv Den økonomiansvarlige vil rette sin oppmerksomhet mot kostnader knyttet til produksjon, lagerhold og betalingsrutiner. I tillegg vil det være naturlig å arbeide med prosesser som kan øke effektiviteten i distribusjon og i utvikling av tidsriktige nettløsninger.

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse

Kundeperspektiv Lederen for markedsføring vil ha et kundeperspektiv, hvor oppmerksomheten rettes mot kundens behov og kundens oppfatning av virksomheten og dens produkter. Kvalitetssikring av rutiner for kundebehandling og bruk av for eksempel sosiale medier vil gi nyttig informasjon for markedsføringsarbeidet. Som markedsfører er det viktig at du kjenner til hvilke oppfatninger dine kunder har, og lar det styre hva virksomheten skal tilby. Virksomheter som kjenner sin målgruppe og forstår sine kunder godt, styrker kundelojaliteten. Vekstperspektiv Vekstperspektiv vil si at ledelsen vil være opptatt av kvalitetssikring på alle nivå i virksomheten. Gjennom for eksempel intern sertifisering og ekstern kunnskapstilegnelse, vil man forutse hvilke forhold som både vil bidra til fremtidig vekst. De tre ulike perspektivene på verdi bidrar til kvalitetssikring av visjon, forretningsidé og overordnede mål. Målinger av kundetilfredshet gir gode indikatorer på hvor godt personalet ivaretas i virksomheten.

2.2.2 Organisasjonsstruktur Virksomhetens forretningsidé danner grunnlaget for organisasjonsstrukturen. Organisasjonsstruktur handler om å definere typer arbeidsoppgaver og hvordan disse fordeles, og hvem som tar beslutninger og styrer. I mindre virksomheter vil hver ansatt ha mange ulike arbeidsoppgaver. I større virksomheter vil hver ansatt ofte jobbe med spesialiserte arbeidsoppgaver. Disse vil være plassert på ulike nivåer i virksomheten. I større bedrifter skiller vi mellom ledelse og andre ansatte. Sammen utfører de arbeidsoppgaver slik at virksomheten når sine mål. Personale er samlebetegnelsen på alle ansatte i en virksomhet. Strukturen i virksomheten kan vises i et organisasjonskart. Et organisasjonskart viser plasseringen av de ulike avdelingene og rollene i en organisasjon.

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse

Boksene i et organisasjonskart viser lederstillinger, avdelinger med leder og medarbeidere i en virksomhet. Linjene mellom boksene kalles kommandolinjer. Kommandolinjene viser hvem som har myndighet over hvem i en organisasjon eller virksomhet. Hvordan en virksomhet er organisert, handler ofte om størrelsen på virksomheten. I mindre virksomheter er markedsføring kanskje en av oppgavene til daglig leder. I en større virksomhet kan det være et titalls ansatte som har ansvaret for markedsføringen. Felles for dem er at uansett hvilket arbeid de er satt til å gjøre i virksomheten, har arbeidet betydning for hvor godt produktene blir mottatt i markedet. Om en lagermedarbeider ikke pakker produktet godt nok, kan det resultere i en negativ opplevelse for kunden som får en skade på varen sin. Skulle en regnskapsansvarlig sende en faktura med et for stort beløp til en kunde, vil også det utløse en reaksjon. Begge disse ansatte er med på å skape en verdi for forbrukeren. Markedsavdelingen, eller de som har ansvaret for markedsføringen, må sørge for at alle ansatte er klar over sin rolle i jobben med å skape fornøyde kunder.

Organisasjonskartet viser at daglig leder kan delegere oppgaver til de tre lederne for innkjøp, markedsføring og økonomi. De er ledere for sine avdelinger og rapporterer resultater fra sin avdeling til daglig leder. Avdelingslederne har ansvar for medarbeiderne i sin avdeling. I en mindre virksomhet kan det være én medarbeider som utfører alle oppgavene innenfor både innkjøp, markedsføring og økonomi.

Kapittel 2

2.2.3

Markedsføring og ledelse

Lederroller

En markedsføringsleder skal planlegge, gjennomføre og til slutt kontrollere de ulike markedsføringsaktivitetene som er planlagt. Vi kan skille mellom fire ulike lederroller: ● Entreprenøren jobber med kreativitet, handlekraft og risikovillighet i markedsføringsarbeidet i virksomheten. ● Integratoren er opptatt av trivsel og av å få til velfungerende team av medarbeidere i markedsavdelingen. ● Produsenten fokuserer på å planlegge alle markedsføringstiltakene og ha nødvendige ressurser (for eksempel økonomi og personale) tilgjengelig. ● Administratoren kontrollerer markedsaktivitetene i virksomheten og følger opp avvik. Å utforme rutiner og prosedyrer i forbindelse med gjennomføringen av markedsføringen er et eksempel på dette arbeidet. En markedsføringsleder har hovedansvaret for virksomhetens markedsstrategi, og i dette arbeidet vil de ulike lederrollene være viktige på hver sin måte. Én og samme person kan ha flere roller. Det er lite sannsynlig at én leder vil beherske alle de fire lederrollene like godt. Da er det viktig at lederen har tilstrekkelig selvinnsikt til å bygge et lederteam som sørger for å dekke de fire rollene på best mulig måte og samlet utfylle alle rollene. Komplementære ferdigheter

Komplementære ferdigheter er å utfylle hverandre i en organisasjon, virksomhet, team eller gruppe. Lederen skal bidra til at målene nås, og at menneskene i virksomheten samarbeider. En viktig lederoppgave er å ansette godt kvalifisert arbeidskraft og bidra til at de får yte sitt beste, både individuelt og i samarbeid med andre.

2.2.4 Markedsføringsledelse Kjernen i markedsføringsledelse er å skape verdier for forbrukere, virksomheter, samfunn og omgivelser. I et samfunn med rask endringstakt er dette utfordrende. En viktig oppgave for markedsføringsledelsen er å bidra til at virksomheten strekker seg etter visjonen og de overordnede målene. Markedsføringsledelse er å lede markedsføringsaktivitetene som skal til for å skape verdier som gjør at virksomhetens mål blir nådd. En virksomhet vil alltid ha overordnede mål å forholde seg til. Visjonen, forretningsideen og overordnede mål på kort og lengre sikt vil være styrende. Bærekraftsmålene vil også være styrende.

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse

Endringene i samfunnet gjør at du som markedsfører hele tiden må justere og tilpasse planer og aktiviteter, og det krever en ledelse som er åpen for endringer. Den digitale utviklingen og søkelyset på bærekraft har ført til at produktene må markedsføres på nye måter. Planene for markedsføringen kan måtte endres fra uke til uke. Markedsføring blir stadig mer dynamisk. Alle virksomheter har én eller flere personer med ansvar for markedsføringen. Utvikling av produkter som samsvarer med behov i markedet, er en sentral funksjon i markedsføringen til en virksomhet. I samspill med de andre funksjonene i virksomheten bidrar markedsavdelingen til økt verdiskaping gjennom et målrettet og kundeorientert arbeid. Når virksomheten skal gjennomføre sin markedsføringsaktivitet, har ledelsen og personalet ulike roller. Å gjennomføre virksomhetens markedsføringsstrategi betyr å omsette planer til praksis gjennom konkrete markedsføringsaktiviteter, som du får bedre kjennskap til i del 3. Ledelsen og det øvrige personale har ofte en indirekte rolle, ved å sørge for at aktuelle produkter tilbys forbruker til riktig priser, gjennom tilpasset kommunikasjon og formålstjenlig distribusjon. I markedsavdelingen settes markedsmål, og det blir utarbeidet markedsstrategier. Gode ledere og ansatte, som verdsetter hverandre på grunnlag av både faglige og menneskelige kvalifikasjoner, når mål sammen. Tradisjonell organisering

Kundeorientert organisering Kunder

Mellomledelse

Frontpersonale

Toppledelse

Ku nd er

Frontpersonale

er nd Ku

Toppledelse

Kunder Til venstre er den tradisjonelle måten å organisere en virksomhet på. Til høyre ser vi en moderne, kundeorientert organisering, der kundene og frontpersonalet gir lederne viktige signaler om hvordan virksomheten skal organiseres og de ansatte ledes. Kundefeltene på siden illustrerer at det ikke bare er frontpersonalet som skal håndtere og legge til rette for kundetilfredshet. Her må også mellomledelse og toppledelse bidra.

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse

Frontpersonale

Frontpersonalet kan ha avgjørende betydning for virksomheten gjennom sin kundekontakt og sitt potensial til å skape lojale kundeforhold.

Personalet som har direkte fysisk eller digital kontakt med forbruker og kunde, vil være de mest avgjørende ambassadørene for virksomheten, fordi de ofte er til stede i det øyeblikket forbruker tar sin kjøpsbeslutning. Innenfor detaljhandel defineres disse som frontpersonale. For at frontpersonalet skal kunne gjøre en best mulig jobb, må ledelsen legge til rette for dette. Frontpersonalet bør ha riktig kompetanse om produktene, god kjennskap til alt virksomheten tilbyr, og ha beslutningsmyndighet til å håndtere situasjoner som oppstår Mellomleder Mellomlederne skal ivareta og støtte personalet som møter kundene i det daglige arbeidet. De skal følge med og registrere behov for justeringer i tråd med kundenes behov. Gode rapporteringsrutiner er avgjørende for at denne jobben ikke blir tilfeldig. Oppfølging av frontlinjemedarbeiderne er en svært viktig funksjon for å sikre at de er tilstrekkelig motivert og selvstendige. Toppledelse Toppledelsen i virksomheten skal støtte mellomlederne i å ta riktige avgjørelser og dermed sørge for at mellomlederne og frontpersonalet har de verktøyene som skal til for at kunden får en god opplevelse og gjentar sitt kjøp i fremtiden.

Kapittel 2

2.3

Markedsføring og ledelse

Ulike markedsføringsformer

Både ledelsen og øvrig personale må kjenne til virksomhetens produkter og vite hva virksomheten ønsker å stå for utad. Det sikres gjennom tre ulike former for markedsføring: 1. intern markedsføring 2. interaktiv markedsføring 3. ekstern markedsføring

God kommunikasjon mellom markedsføreren/ledelsen og personalet (de ansatte) må være toveis. De som skal selge produktet, må være i stand til å skape en verdi for kunden. Ledelsen i virksomheten må ha rutiner for å ta imot informasjon fra personalet og fra markedet slik at de er i stand til å fatte de riktige beslutningene.

2.3.1

Intern markedsføring

Intern markedsføring foregår mellom virksomhetens ledelse og markedsføreren og det øvrige personalet, og handler om ● rekruttering av nødvendig personale ● nødvendig opplæring av personalet ● tilfredsstillende informasjonsflyt og tillit til personalet Intern markedsføring er all aktivitet mellom virksomhetens ledelse og personalet.

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse

Tiltakene innen intern markedsføring er med på å motivere virksomhetens egne ansatte. God internmarkedsføring vil bidra til at frontpersonalet møter kundene på en formålstjenlig måte. En sentral aktivitet i den interne markedsføringen er å sørge for god kommunikasjon, ved gjensidig informasjonsflyt mellom ledelse og ansatte, slik at alle til enhver tid kjenner til virksomhetens ståsted og utvikling. En annen sentral aktivitet er å sikre at de ansatte får jevnlig opplæring slik at kompetansen i virksomheten samsvarer med utviklingen i markedet. Aktuelle temaer for oppdatering er bærekraft, digitalisering og etikk og regelverk. Faste medarbeidersamtaler bidrar til å ivareta dette. En tredje viktig aktivitet er at ledelsen opprettholder motivasjonen blant de ansatte. Et godt arbeidsmiljø er avgjørende for å nå mål. Den digitale dialogen med kunden er en annen form for indirekte markedsføring. At virksomheten legger til rette for en god nettside, der produkter tilbys gjennom tilpasset kommunikasjon, får kunder til å bestille produkter, legge igjen kontaktinformasjon og melde seg på nyhetsbrev. Kunderelasjonen som opprettes, gir virksomheten tilgang til nødvendig informasjon og mulighet til gjennomføring av ulike web-analyser. En virksomhet som tilbyr produkter både fysisk og digitalt, bør sikre at begge kundegruppene får lik informasjon.

2.3.2 Interaktiv markedsføring Den direkte kontakten kan være både fysisk og digital. Kontaktpunktene er flere, og formen for kontakt avhenger av hvor forbruker er på sin kundereise og i sin kjøpsprosess. Den avhenger også av om det allerede er en etablert kontakt, eller om det er en fremtidig relasjon. Interaktiv markedsføring er all direkte kontakt på individnivå mellom virksomhetens personale og kunder. Den interaktive markedsføringen skjer i kundenes møte med frontpersonalet. Det spiller liten rolle hvor godt produktet er, om kundebehandlingen ikke gir kunden en verdi. Om du kan få servert et veldig godt måltid på en restaurant, hjelper det lite om du må sitte og vente en time på maten, betjeningen er lite serviceinnstilt, og toalettene bærer preg av ikke å være rengjort på lang tid.

2.3.3 Ekstern markedsføring Ekstern markedsføring er all aktivitet mellom virksomheten og kunder og marked.

Kapittel 2

Markedsføring og ledelse

Den eksterne markedsføringen foregår mellom virksomheten og kundene, og går ut på å formidle budskapet om produktene til markedet. Personalet på et hotell vil for eksempel være en viktig konkurransefaktor fordi deres væremåte kan avgjøre salg og gi fornøyde kunder.

Hurtigmatkjeden McDonald’s er stolte av og profilerer sine ansatte på en god måte, og de viser utad at de gir dem tillit.

Gjennom relativt massiv annonsering på TV og på internett (ekstern markedsføring) har hurtigmatkjeden McDonald’s skryt av sitt unge personale. De gir de ansatte ansvar, en mulighet de unge tar godt vare på. Ledelsen i McDonald’s har innsett at de ikke kan holde på sine ansatte, og oppfordrer andre virksomheter til å «stjele» deres ansatte. Her er effekten flersidig. McDonald’s forteller markedet at de har dyktige ansatte som kan levere en god matopplevelse (interaktiv markedsføring). Hvem responderer mest på denne reklamen? Det er kanskje de som sitter med beslutningsmyndighet i jobben sin. Sist, men ikke minst, forteller McDonald’s som arbeidsgiver «hele verden» at deres ansatte er dyktige, at de blir vist tillit, og at de er seg sitt ansvar bevisst. Dette gjør noe med stoltheten hos frontpersonalet. De blir motivert og interessert i å gjøre en god jobb for arbeidsgiveren som skryter av dem i reklamen (intern markedsføring).

Det er en økende samfunnsmessig enighet om at bærekraft er viktig. Kombinert med de mulighetene som skapes gjennom digitaliseringen og endringer i forbrukernes verdier, skapes det mange muligheter for virksomhetene.

Oppgaver Oppgave B12.1 Markedsføring, verdier a) Forklar hva du legger i begrepet «markedsføring». b) Reflekter over innholdet i figuren om markedsføringsbegrepet på side 38 med utgangspunkt i hvert av begrepene nedenfor: ● Virksomhet ● Behov ● Forbruker ● Verdier ● Marked ● Markedsføringsaktiviteter ● Omgivelser c) Drøft hvordan innholdet i figuren henger sammen. d) Ut fra en selvvalgt virksomhet – bruk begrepene over for å forklare hvordan markedsføringsprosessen ville ha sett ut. e) Vurder hvorfor en virksomhet må drive markedsføring for å overleve i dagens marked. f) Ta utgangpunkt i en gruppe elever som ikke har faget markedsføring, og finn ut hvordan de oppfatter begrepet «markedsføring». Reflekter over hvorfor svarene ble som de ble. g) Gjør rede for tre produkter som har ulike verdier knyttet til seg. Oppgave B12.2 Ledelse Ledelse er blant annet å oppnå motivasjon og trivsel hos medarbeiderne og få dem til å realisere bestemte mål for virksomheten. Tenk deg at du er ansatt som leder av en markedsavdeling. a) Hvilke egenskaper mener du det er viktig å ha i denne rollen? b) Beskriv hvordan du vil motivere de ansatte for å nå markedsavdelingens mål. c) Hvordan ønsker du å bli oppfattet som leder?

Kapittel 2

Oppgaver

Oppgave B12.3 Ledelse Ta utgangspunkt i de fire ulike lederrollene som kan karakterisere markedsføringslederen. a) Vurder hvilke av disse lederrollene som kan komme i konflikt med hverandre. b) På hvilken måte kan en organisasjon ha nytte av denne teorien når ledelsen av markedsavdelingen i virksomheten skal besettes? Oppgave B12.4

Kundeorientert organisering

a) Hva er kundeorientert organisering? b) Hvorfor er det viktig at virksomheten retter søkelyset mot kunden når den skal organisere seg? c) Bruk ditt eget minne og eventuelt nettet til å finne minst tre virksomheter du mener er gode eksempler på noen som har en kundeorientert organisering. Hva gir deg dette inntrykket? d) Diskuter disse virksomhetene med én eller to medelever. Kom dere til samme konklusjon? e) Velg én av virksomhetene og tegn et organisasjonskart for denne slik du ser det for deg. Oppgave B12.5 Interaktiv markedsføring Tenk igjennom noen opplevelser du har hatt i ulike butikker. Velg deg ut én god og én dårlig opplevelse. a) Gi en kort beskrivelse av de to opplevelsene. Du trenger ikke å oppgi navnet på virksomheten eller personene som var involvert. b) Hva gjorde de to opplevelsene så ulike? Tror du det var tilfeldig? c) Hvilket arbeid har ledelsen og frontpersonalet gjort, eventuelt ikke gjort, i forkant av besøket ditt i de to butikkene? d) Hvordan burde situasjonen blitt håndtert i det tilfellet du ble dårlig behandlet?

Kapittel 3

Markedsføringens drivkrefter Markedsføring er et dynamisk fagområde som er avhengig av å tilpasse seg endringer i samfunnet. Fordi faget kan forstås både som en funksjon i en virksomhet og som en måte å tenke på, vil mange utviklingstrekk påvirke faget. I et historisk perspektiv har fagområdet utviklet seg gjennom flere stadier. Industrielle revolusjoner, teknologiske bølger og kompetanse fra beslektede områder som økonomi, juss og psykologi har vært med på å forme faget til hva det er i dag. Teknologiutvikling, globalisering, klimaendringer og befolkningssammensetning har over tid hatt grunnleggende betydning for hvordan arbeidslivet har blitt formet og vil bli formet i framtiden. Dette påvirker også markedsføringsfaget. Politikk og formelle og uformelle føringer i samfunnet – nasjonalt og internasjonalt – påvirker også virksomhetenes markedsføringsaktiviteter. I et historisk perspektiv er drivkreftene et resultat av industrielle revolusjoner og politiske, sosiale, økonomiske og kulturelle krefter som har ført til dramatiske endringsprosesser i samfunnet. Det samme gjelder om man velger å se hoveddrivkreftene i et framtidsperspektiv. Klimaendringene får stadig flere til å rette oppmerksomheten mot bærekraft og samfunnsansvar. Dette blir utdypet i delkapittel 3.2, «Bærekraft i markedsføringen». Teknologiendringene har ført til økt digitalisering, som igjen har resultert i nye tjenester og forretningsmodeller som påvirker samfunn og økonomi. Dette blir utdypet i delkapittel 3.3, «Digitalisering i markedsføringen». Globaliseringen har ført til en utbredt internasjonal handel og kommunikasjon på tvers av landegrensene, noe som utfordrer virksomheter til ytterligere bevisstgjøring når det gjelder etikk og regelverk. Dette blir utdypet i delkapittel 3.4, «Etikk og regelverk i markedsføringen». FN anslår at verdens befolkning innen 2050 vil stige med to

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

milliarder til nesten ti milliarder mennesker, noe som gir et perspektiv på hvordan markedet formes framover.

Hvordan kan markedsføring bidra til å ivareta bærekraftsmålene?

Hva betyr det å være verdiorientert?

Hvorfor har digitalisering så stor betydning i dagens samfunn?

Matias har noen spørsmål om sentrale deler av dagens markedsføring. Markedsføringsfaget er dynamisk og må tilpasse seg endringene i omgivelsene til enhver tid.

I delkapittel 3.1, «Markedsføringen i et utviklingsperspektiv», gir vi et tilbakeblikk på hvordan industrielle revolusjoner har skapt framvekst og utvikling av drivkrefter som former både samfunnet og markedsføringsfaget. Videre vektlegges betydningen av verdibegrepet og den gjensidige verdiskapingen som skjer i bytteforholdet mellom forbruker, virksomhet og omgivelser for å vise hva de enkelte aktørene vektlegger, både hver for seg og sammen.

3.1

Markedsføring i et utviklingsperspektiv

Handel mellom mennesker har foregått så langt tilbake som til forhistorisk tid. Allerede på 1500-tallet nevnes overgangen fra selvforsynte familier som på primitivt vis produserte og transporterte det de trengte, uavhengig av andre, til det som kan omtales som enkle bytteforhold mellom mennesker.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

På 1700-tallet førte teknologiske oppfinnelser til utvikling av nye produkter, noe som igjen påvirket byttet av varer og tjenester. Etter hvert skapte handel store rikdommer og bidro til spesialisering, nye oppfinnelser, utveksling av ideer og videreutvikling av teknologi. Behovet for organisert markedsføring kom som en forlengelse av alle markedsføringsaktivitetene som etter hvert ble knyttet mer og mer til handelen som foregikk.

3.1.1

Fra produksjonsorientert til verdiorientert periode

Markedsføringsbegrepet er utledet fra de latinske begrepene «handel» (mercari) og «marked» (mercatus). Både handel mellom mennesker og ulike former markeder har eksistert i århundrer. Den teknologiske utviklingen har vært med på å forme aktivitetene som inngår i markedsføringsfaget. Faget har sin forankring i økonomisk teori, og allerede i 1897 ble begrepet «markedsføring» brukt i et økonomisk tidsskrift.

Markedsføring i et utviklingsperspektiv over fem perioder, illustrert på en tidsakse som viser utvikling, og en perspektivakse som viser hvordan utviklingstrekkene bygger på hverandre for hvert skifte. Hoveddrivkreftene bak skiftene utløses av radikale samfunnsendringer, her illustrert med hjul innenfor hver enkelt tidsepoke. Hoveddrivkreftene, illustreret ved det fjerde hjulet, som nå rår, er klimaendring, teknologiendring, globalisering og befolkningssammensetning. Å forutse hvilke drivkrefter som vil utløse de radikale endringene i samfunnet er en kompleks utfordring.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Markedsføringens opprinnelse Den første industrielle revolusjonen, en revolusjon basert på teknologisk utvikling, startet på midten av 1700-tallet. Perioden kjennetegnes av overgangen fra håndverk til mekanisk produksjon ved hjelp av maskiner drevet av vann og damp. James Watts dampmaskin ble en viktig teknologisk oppfinnelse, og teknologien ble den viktigste driveren for utviklingen som preger perioden, ved for eksempel dampdrevne tog. I Norge gjorde den første industrielle revolusjonen sitt inntog rundt 1850, hvor vi blant annet fikk fabrikker med dampdrevne vevstoler og spinnemaskiner. Markedsføring som fenomen er i sin spede begynnelse i denne perioden. Fra selvforsyning til bytte av varer utvikler det seg gradvis markeder, der de som har kontanter, kan kjøpe varer og tjenester. Etter hvert blir handel akseptert av stadig flere ved at de tar del i den, og en moderne form for markedsføring oppstår. Markedsføring 1.0  Produkt- og produksjonsorientert periode Den andre industrielle revolusjonen foregikk fra om lag midten av 1800-tallet. Perioden kjennetegnes av serie- og masseproduksjon. Elektrisiteten ble en viktig teknologisk oppfinnelse for utviklingen i denne perioden, og bil og telefon er oppfinnelser som forbedret transport- og kommunikasjonsmulighetene. Markedsføring i denne perioden preges av masseproduksjon og massemarkeder. Perioden mellom årene 1850 og 1930 omtales som produkt- og produksjonsorientert fordi teknologien gjorde det mulig å produsere mange enheter. Produksjonsmetodene ble mer effektive, og de nye transportformene gjorde det mulig å transportere større mengder varer over lengre strekninger. Markedsføring 2.0  Salgsorientert periode Den andre industrielle revolusjonen varte fram til starten av 1. verdenskrig i 1914. Teknologibølgen endret forutsetningene for både produksjon, transport og leve- og arbeidsvilkår. Et endret bosettingsmønster og urbane områder førte til økt etterspørsel etter mange varer. Jordbruk, skogbruk og fiskerinæring kunne ta i bruk bedre redskaper, og konfeksjonsfabrikker og trevarefabrikker skapte større tilgang på ferdigproduserte varer. Jern- og stålindustrien vokste fram, og med den ble det bygd både skip, broer og større bygninger. Markedsføringen i denne perioden ble formet av masseproduksjon av forbruksvarer og man tok i bruk kunnskap om sammenhengen mellom kundebehov og etterspørsel. Perioden mellom 1930 og 1950 omtales som salgsorientert fordi oppmerksomheten ble rettet mot salg av produkter til forbrukerne gjennom relativt pågående reklame og bruk av salgsteknikker. I perioden foregår det en oppblomstring av både utdanningsinstitusjoner og reklamebyråer der markedsføring står sentralt.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Markedsføring 3.0  Markedsorientert periode Den tredje industrielle revolusjonen foregikk i siste del av 1900-tallet, nærmere bestemt fra 1970-tallet. Perioden kjennetegnes av den digitale teknologien som gjør sitt inntog. Enkeltoppgaver og enkeltprosesser som før var basert på mekanikk, ble nå automatiserte. Informasjons- og kommunikasjonsteknologi (IKT ble viktig for utviklingen i denne perioden. Digitaliseringen bidro til vekst og utvikling, og store teknologiselskaper som Google, Apple og Microsoft kom på banen. Dette førte til endringer i måten virksomheter organiserte og utførte sine arbeidsoppgaver på. Produksjon, transport og kommunikasjon foregikk langt smartere og raskere. Digitale markedsundersøkelser ble et svært nyttig verktøy for markedsførere i denne perioden.

Produkt- og produksjonsorientert

1853

Salgsorientert

Markedsorientert

Verdiorientert

2022

O.A. Devolds Sønner AS ble etablert i 1853 som en tekstilbedrift i Langevåg i Sula kommune i Møre og Romsdal. Virksomheten har produsert en lang rekke tekstilprodukter. Blaatrøiene var en del av den tidligste produksjonen. Virksomheten Devold of Norway er i dag en anerkjent merkevare i yrkes- og friluftsmarkedet. De produserer fortsatt sin anerkjente ulljakke, Devolds Blaatrøie. Imidlertid har markedsføringen endret seg dramatisk. Mens man i starten nærmest ble kommandert: «Bruk Devolds ægte Blaatrøier», har reklamen endret seg via å beskrive hvor godt egnet Blaatrøien er til både fiske og tømmerhogst, til dagens digitale handel, der bærekraftig ull, design og salg er sterkt vektlagt.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Markedsføringen besto av en mer dyptgående oppmerksomhet rettet mot forbrukernes behov. Perioden mellom 1950 og 2000 omtales som markedsorientert. For virksomheter ble det enda viktigere enn før å forstå forbrukernes behov og framstille produkter som forbrukerne ønsket. Markedsundersøkelser nådde flere forbrukere, ga raskere respons og ga markedsførerne et bedre vurderingsgrunnlag. Vi fikk en framvekst av spesialiserte merkevarer som var tilpasset forbrukernes behov. Markedsføring 4.0 og Markedsføring 5.0  Verdiorientert periode Den fjerde industrielle revolusjonen er tidfestet til etter år 2010. Perioden kjennetegnes av videreutvikling av den digitale teknologien. Fra automatisering av én og én aktivitet, samt enkeltprosesser, skal nå alle aktiviteter og enkeltprosesser sammenstilles og automatiseres. Den fjerde industrielle revolusjonen er kalt Internet of Things, på norsk: tingenes internett, der alt skal kobles til internett. Smartere produksjonsprosesser, transportløsninger, kommunikasjon, handel, bruk, vedlikehold og resirkulering er målet. Dette påvirker både forbrukere, virksomheter og omgivelser i retning av omstilling og nye måter å tenke og handle på. Markedsføring i denne perioden fortsetter å rette oppmerksomheten mot forbrukerne. I tillegg utvides oppmerksomheten til omgivelsene rundt forbrukerne og virksomheten. Samfunnsforhold, sosiale forhold og miljø og klima får i denne perioden større og større oppmerksomhet som en konsekvens av globaliseringen. Perioden fra år 2000, altså den perioden vi er i nå, omtales som verdiorientert. Overgangen fra markedsorientert til verdiorientert periode forklares med et ytterligere behov for å se både forbrukerne, virksomhetene og omgivelsene i et helhetlig perspektiv.

3.1.2

Verdibegrepet i markedsføring

Verdibegrepet brukes når begrepet «markedsføring» defineres. Begrepet «verdi» står svært sentralt i markedsføringsfaget fordi det angår alle aktører som er berørt når varer og tjenester bytter plass. Verdi er et subjektivt begrep – der det vil være store ulikheter i hvordan en verdi vurderes. Verdien på et produkt påvirkes av forbrukerens behov og ønsker, virksomhetens mål og visjon og omgivelsenes krav. En måte å forklare verdibegrepet på, er å skille mellom verdiønske og verdiressurs. Verdiønske er de forventningene forbruker, virksomhet og omgivelser har til et produkt.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

En forbruker kan for eksempel ha et verdiønske knyttet til en elektrisk bil. Verdiønsket kan være at bilen har en rekkevidde på over 500 kilometer. Samtidig kan verdiressursen hos den samme forbrukeren være begrenset, fordi forbrukeren ikke har råd til å kjøpe en bil som oppfyller verdønsket. Verdiressurs er de ressursene forbruker, virksomhet og omgivelser har til rådighet for å oppfylle eller oppnå verdiønsket. En virksomhet kan ha verdiønsker forankret i sine mål. Samtidig kan verdiressursen være begrenset dersom økonomien i virksomheten endrer seg og man ikke har tilstrekkelig lønnsomhet til å drive på en måte som gjør at man når disse målene. I omgivelsene rundt virksomheten kan det være verdiønsker knyttet til klima og miljø. Samtidig kan verdiressursen være begrenset, fordi ikke alle i omgivelsene deler og etterlever samme verdiønske. Som markedsfører kan du se på hvert enkelt av disse verdiønskene og sammenligne dem med de verdiressursene aktørene har.

Forbrukere vil være opptatt av å få dekket sine behov gjennom for eksempel krav til design og egenskaper ved et valgt produkt. Samtidig vil beslutningen være påvirket av den kunnskapen forbrukeren har og deres økonomiske situasjon. Virksomheter vil være opptatt av å nå sine definerte mål om for eksempel antall solgte enheter til et visst antall kunder innenfor en gitt tidsramme. For å nå målene er de samtidig avhengige av tilstrekkelig tilgang på økonomiske og menneskelige ressurser. Omgivelsene vil være opptatt av økonomisk vekst og av å ta vare på miljøet, for eksempel fastsatt i bærekraftsmålene.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

En forretningsmodell er grunnlaget for hvordan virksomheten setter sammen ressurser for å tilby kundene større verdi enn konkurrentene og samtidig tjene penger på det. En vesentlig del av forretningsmodellen er det verdiløftet virksomheten gir sine kunder. Verdiløftet er en beskrivelse av de produktfordelene kunden kan forvente seg om de går til anskaffelse av produktet. For deg som markedsfører vil det være viktig å være bevisst på hvilken verdi forbrukeren tillegger produktet, og hvilket verdiløfte virksomheten gir både kunden og seg selv. En virksomhet som lover mer enn den kan holde, vil miste troverdighet i markedet. Forretningsmodell beskriver hvordan virksomheten tjener penger nå og på lang sikt. Verdiløfte beskriver hvilken verdi virksomheten tilbyr kundene. I virksomheter foregår det også verdiskaping. Verdiskaping er prosesser som foregår mellom forbrukere, virksomheter og omgivelser. Verdiskaping vil si å bearbeide ressurser til produkter som skal tilfredsstille behov. Teknologiendringer, klimaendringer, globalisering, en endret befolkningssammensetning og oppmerksomhet rundt endret ressurstilgang har gjort både forbrukere, virksomheter og omgivelser mer bevisste på bærekraft. Som markedsfører er det fornuftig å se på forbrukeren som et helt menneske og bidra til at forbrukeren opplever produkttilfredsstillelse både i bevisstheten, i hjertet og i sjelen. En verdikjede illustrer et produksjonsløp som gjør det mulig å kunne tilby et produkt som tilfredsstiller forbrukeren som et helt menneske. Det forventes at virksomheter ikke bare tilbyr produkter, men at de også gjennom produksjon, transport, kommunikasjon og salg ivaretar både sine egne og omgivelsenes interesser. Alle disse hensynene sammenstilles i et verdiløfte, som blir virksomhetens identitet både innad og utad. At kunden opplever at produktet har forventet verdi, skjer gjennom for eksempel kundeveiledning og serviceavtaler. Verdikjede er en sammenstilling av aktiviteter for å avdekke kundens behov (verdiønske), utvikle et produkt (verdiløfte) og tilby produktet til kunden (verdileveranse). Verdileveranse er verdien som tilføres produktet etter at forbrukeren har kjøpt og tatt i bruk produktet.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Figuren viser en forenklet verdikjede som illustrerer virksomhetens aktiviteter før kjøp – fra produktidé til ferdig produkt. Før kjøpet handler det om å avdekke kundens verdiønske, for deretter som virksomhet å gi et verdiløfte. Etter kjøpet handler det om at kunden erfarer at verdiønsket blir tilfredsstilt gjennom opplevd verdileveranse.

3.1.3 Bærekraft, digitalisering og etikk og regelverk Både forbrukere og omgivelser forventer at virksomheter følger med i tiden og helst er i forkant av den samfunnsmessige utviklingen. Med utgangspunkt i det som er hoveddrivkreftene, vil vi i de neste delkapitlene fokusere på tre sentrale drivkrefter som berører markedsføringsfaget: bærekraft, digitalisering og etikk og regelverk.

Bærekraft, digitalisering og etikk og regelverk er tre sentrale drivkrefter som virksomheter og markedsførere må ta hensyn til når de skal innfri sitt verdiløfte overfor forbrukerne, seg selv som virksomhet og omgivelsene. Den nye teknologibølgen krever at du som markedsfører til enhver tid kjenner til hva som rører seg i markedet, slik at forbrukerne får tilfredsstilt sine verdiønsker i forhold til sine verdiressurser. Parallelt skal virksomhetene balansere sine verdiønsker og verdiressurser med omgivelsene. Markedsføring 5.0 retter enda større oppmerksomhet mot forbrukeren som «helt menneske», noe som utfordrer markedsførere til å tenke enda mer på hvordan forbrukerens sinn, hjerte og sjel kan tilfredsstilles.

Oppgaver Oppgave B13.1 Markedsføring i et utviklingsperspektiv a) Reflekter først over innholdet i figuren «Markedsføring i et utviklingsperspektiv over fem perioder», med utgangspunkt i ett og ett av kulepunktene nedenfor og sett deretter kulepunktene i en sammenheng. ● X-akse som viser utvikling ● Y-akse som viser perspektiv ● årstall som angir perioden ● symbol som illustrerer drivkrefter for hver periode ● symbol som illustrerer kjennetegn for hver periode ● overskrift med nummerering ● overskrift som kjennetegner perioden ● fargegradering for hver søyle som forplanter seg videre til neste søyle b) Drøft ● hvilke drivkrefter og endringer som har satt sitt preg på hver periode ● hvilket perspektiv markedsføringsfaget har i hver periode, og hvorfor ● hvilken innflytelse periodene har på hverandre c) Diskuter et mulig innhold for en framtidig søyle nummer 6. Oppgave B13.2

Verdiressurser og verdiønsker

Du finner flere typer hårsjampo på markedet i dag. Prisforskjellen er stor, avhengig av om du kjøper produktet hos frisøren eller i dagligvarebutikken. Ta utgangspunkt i rollene forbruker og markedsfører for hårsjampo og begrunn: a) hvilke verdiressurser som legges til grunn med utgangspunkt i hver av rollene b) hvilke verdiønsker som legges til grunn med utgangspunkt i hver av rollene c) hvilken sammenheng det er mellom verdiressurser og verdiønsker med utgangspunkt i hver av rollene både når du er forbruker og når du er sjampoprodusent

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

3.2 Bærekraft i markedsføring Ansvarlige virksomheter bidrar til bærekraft. Markedsføringsaktiviteter skal sørge for at bærekraftige prinsipper etterleves og blir kommunisert til markedet, slik at forbrukerne kan ta miljøbevisste valg. Samfunnets oppgave er å legge til rette for at både virksomheter og forbrukere tar de riktige valgene. Virksomheter som er opptatt av bærekraft, kan ha en positiv effekt på klimaendringene. Noen virksomheter velger å forholde seg til bare det minimum som forventes, mens andre integrerer bærekraft som et av sine overordnede mål. Er du markedsansvarlig i en virksomhet med bærekraft som et overordnet mål, må du integrere bærekraft i alle markedsføringsaktiviteter.

Bærekraft og omgivelser har stor innflytelse på både virksomheter og forbrukere. Dette er gjensidig, ettersom forbrukeren og virksomheten gir noe tilbake til omgivelsene når de tar bærekraftige valg ved kjøp og salg av produkter.

3.2.1 Bærekraftig utvikling gjennom tre forhold «Bærekraft» er et sammensatt begrep. Begrepet ble i 1987 introdusert i Brundtlandkommisjonens rapport «Vår felles framtid» som «utvikling som tilfredsstiller dagens behov uten å ødelegge framtidige generasjoners muligheter til å tilfredsstille sine behov».

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Definisjonen legger vekt på at vi som forbrukere skal få dekket våre behov uten at det går ut over dem som kommer etter oss. En markedsfører som skal sørge for «å tilfredsstille behov som skaper verdi», kommer ikke utenom å legge bærekraft til grunn for sitt arbeid. En gjensidig bevissthet om bærekraft mellom forbruker og virksomhet bidrar til en felles innsats for å hindre klimaendringene som berører oss alle.

Bærekraftig utvikling skjer når man skaper økonomisk verdi og samtidig sikrer en langsiktig økonomisk konkurranseevne ved å bidra til en positiv miljømessig utvikling og også ivaretar sosiale forhold i lokalmiljøet og samfunnet for øvrig.

Kombinasjonen av en virksomhets resultater innen sosiale, miljømessige og økonomiske forhold kalles den tredelte bunnlinjen. Beslutningene i virksomheten må tas med utgangspunkt i disse forholdene. Det er synergieffekten mellom disse tre som skaper bærekraft i markedsføringsarbeidet i framtiden. Synergieffekten oppstår når sosiale, miljømessige og økonomiske forhold gjensidig fremmer hverandre og virker sammen.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Miljømessige forhold Siden en virksomhet påvirker miljøet fra produksjon til avfallshåndtering, bør den ta et utvidet ansvar for miljøet. Uttaket av ressurser bør holdes på et så lavt nivå som mulig. For deg som markedsfører betyr det at du må ha innsikt i regelverket som gjelder, samt at du – på linje med de andre i virksomheten – må tenke både alternativt og kreativt for å forvalte naturressursene på en hensiktsmessig måte.

52 kg CO

3000 liter vann

 Jeansene dine er en skikkelig miljøversting. Heldigvis kan de bli mer miljøvennlige med litt omtanke, sier miljøorganisasjonen «Framtiden i våre hender». Bare produksjonen av buksene resulterer i et CO2-utslipp som tilsvarer 75 ganger vekten av en bukse. Det betyr at et par jeans, som i snitt veier cirka 700 gram, skaper over 52 kilo karbondioksid. Derfor oppfordrer organisasjonen oss forbrukere til å reparere jeansene våre og bruke dem så lenge vi kan før de går til gjenvinning eller kastes. Miljømessige forhold er forankret i naturressursene. Regulering av vann og klimagasser påvirker aktiviteter knyttet til produksjon og salg av for eksempel jeans. Økonomiske forhold Økonomiske forhold er forankret i virksomhetens kostnader og inntekter. Regnskapet viser hvordan virksomheten forvalter/bruker sine ressurser. Gode økonomiske resultater gjør at virksomheten kan sette av midler til videreutvikling av både produkter og egen organisasjon. Lønnsomme virksomheter vil også sikre skatteinntekter som kan brukes til viktige oppgaver for samfunnet og bidra til å skape arbeidsplasser. Å være bevisst på at virksomheten skal tilby og levere bærekraftige verdier til sine kunder og samtidig sitte igjen med et akseptabelt overskudd, krever at man har eierskap til de bærekraftsmålene som skal etterleves.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Sosiale forhold En virksomhet tar sosialt ansvar når den tar vare på menneskene som jobber i egen virksomhet og også tar hensyn til arbeidsforhold hos sine leverandører. Det gjør den også når den bidrar positivt i sosiale sammenhenger i samfunnet, for eksempel ved å støtte frivillige lag og organisasjoner. Et internasjonalt satsingsområde er å ivareta grunnleggende menneskerettigheter og ulike standarder i arbeidslivet, blant annet ved å unngå barnearbeid, diskriminering, tvangsarbeid og korrupsjon. Virksomheter som er bevisste på de sosiale forholdene, har forstått at dette vil bidra til et positivt omdømme, og at forbrukeren i de fleste tilfeller vil prioritere deres produkt når konkurransen for øvrig er lik.

Sportstøyprodusenten Stormberg har en målsetting om få økonomiske, sosiale og miljømessige resultater ut av sin virksomhet. De har blant annet mange kvinner i ledelsen, og har innført panteordning for brukte klær.

3.2.2

FNs 17 bærekraftsmål

FNs bærekraftsmål er verdens felles arbeidsplan for å utrydde fattigdom, bekjempe ulikhet og redusere klimaendringene innen 2030. For virksomheter gir bærekraftsmålene gode retningslinjer for hvilke mål de skal etterleve.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

FNs 17 mål for bærekraft. Her er målene inndelt i tre med klima og miljøperspektivet som det grunnleggende for jordklodens eksistens, det sosiale for menneskerettigheter, likeverd og helse og det økonomiske for virksomhetens eksistens og mulighet for utvikling. I tillegg kommer det overordnede nivået, nemlig samarbeid for å nå målene, der både samfunnet, virksomheten og forbrukerne må ta ansvarlige beslutninger.

Mange forbrukere tar hensyn til miljøet når de handler varer. For å bidra til god helse hos forbrukerne kan en virksomhet tilby næringsrike og bærekraftige matvarer som er produsert i nærheten av dem. Dagens forbrukere har økt bevissthet om hva maten inneholder, og hvor maten er produsert.

Appen Too Good To Go er en bærekraftig forretningsidé for å redusere matsvinn. Forbrukeren kan kjøpe mat som snart går ut på dato, til en billig penge. Dagligvarebutikkene og restaurantene som er knyttet til appen, kan dermed unngå å kaste mat som fortsatt holder god kvalitet.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Too Good To Go-appen bidrar til mindre matsvinn og dermed til bærekraftsmål 2 utrydde sult, 11 bærekraftige byer og samfunn, og 12 ansvarlig forbruk og produksjon.

Virksomhetens ansvar stopper ikke når kunden har kjøpt en vare. Avanserte hente- og avfallssystemer skal sørge for gjenvinning og utvikling av nye, bærekraftige produkter. På samme måte har virksomheten et ansvar for likeverd og likestilling. I tillegg skal alle virksomheter forhindre fattigdom gjennom en anstendig lønn til alle som bidrar i prosessen med å foredle råvarer til et ferdig produkt. En virksomhets valg av bærekraftsmål avhenger av flere forhold. Hvilken bransje befinner vi oss i? Har vi egen produksjon? Hvilke råvarer benytter vi oss av? Hvor stor innflytelse har vi på våre leverandører? Og så videre. En person som driver en sykkelbutikk og et verksted, kan for eksempel ikke sette seg som mål å utrydde sult eller redde liv under vann. Denne virksomheten må konsentrere seg om det de kan gjøre noe med, og på den måten gi sitt bidrag til at verden etter hvert oppnår sine bærekraftsmål.

GOD HELSE OG LIVSKVALITET

ANSTENDIG ARBEID OG ØKONOMISK VEKST

ANSVARLIG FORBRUK OG PRODUKSJON

STOPPE KLIMAENDRINGENE

LIVET PÅ LAND

TINE har valgt å satse på disse fem av FNs bærekraftsmål.

TINE JOBBER FOR Å NÅ UTVALGTE BÆREKRAFTSMÅL TINE videreforedler melk til ulike meieriprodukter, og endringer i klimaet og naturen vil påvirke virksomheten i stor grad. Virksomheten vil i sitt daglige virke bidra til en bærekraftig utvikling av ressursbruken på jorda og begrense klimaendringene ved å bidra til at bærekraftsmål 3, 8, 12, 13 og 15 blir oppnådd innen 2030.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

TINE har satt i gang ulike tiltak for å nå disse målene. Virksomheten vil bruke fornybare energikilder, og de vil redusere utslipp av klimagasser i melkeproduksjonen på gårdene. Kyrne i Norge har god tilgang på naturlig og næringsrikt gressfôr, og TINE ønsker å redusere importen av kraftfôr med palmefett og soya. Virksomheten er opptatt av å jobbe for reduksjon av matsvinn, og vil sørge for at all melk fra kyrne blir brukt til produksjon av ulike meieriprodukter. TINE er også opptatt av å tilby sunne produkter og drive holdningsskapende arbeid som sikrer et sunt kosthold i befolkningen. Virksomheten vil bidra til at barn og unge tar sunne kostholdsvalg, og er til stede på ulike arenaer, som barnehager, skoler, idrettsarrangementer og i eldreomsorgen. TINE utvikler innovativ emballasje som tar klimahensyn. De er opptatt av god merking og av å ha en forbrukerdialog med mål om å redusere matsvinnet.

SUSTAINABLE BRAND INDEX

TINE gikk til topps i den landsomfattende Sustainable Brand Index-undersøkelsen og var dermed Norges mest bærekraftige selskap i 2019. Det var andre gang TINE inntok førsteplassen. To av årsakene til at de er gode på bærekraft er: 100 prosent fornybar emballasje og transport med klimavennlig biogass som drivstoff.

Kapittel 3

3.2.3

Markeds føringens drivkrefter

Hvordan oppnå bærekraftsmål?

Det finnes ulike metoder for å nå ett eller flere bærekraftsmål. To aktuelle begrep er sirkulær økonomi og delingsøkonomi. Disse modellene gjør det mulig å se bærekraft i sammenheng med markedsaktivitetene. Sirkulær økonomi I en sirkulær økonomi skal produktene vare så lenge som mulig. De skal repareres, oppgraderes og i større grad brukes om igjen. Avfallet bør gjenvinnes og brukes som råvare i ny produksjon når produktene ikke kan brukes om igjen. På denne måten blir de samme ressursene utnyttet flere ganger, og minst mulig går tapt. For bare et par tiår siden så det ganske annerledes ut. Forbrukeren kjøpte, brukte og kastet varen. I et slikt bruk-og-kast-samfunn var forbruket høyt. Produktavfallet ble kastet uten at kunden tenkte på miljøeffekten. En slik kortsiktig økonomisk tenkemåte får negative følger for miljøet, med økt avfall, forurensning og ødeleggelse av naturen. Virksomheter med en lineær økonomi utvikler produkter for «bruk og kast». Fokusområdene er kortsiktig salg, økonomisk lønnsomhet, kundetilfredshet og lojalitet. Ved å ta i bruk prinsippene for sirkulær økonomi kan vi redusere forbruket av ikke-fornybare ressurser og redusere avfallsmengden. EU anslår at omtrent halvparten av reduksjonen i klimagassutslippene vil stamme fra en overgang fra lineær til sirkulær økonomi. En sirkulær økonomi er et prinsipp for økonomisk virksomhet der en forsøker å opprettholde verdien av produkter, materialer og ressurser så lenge som mulig. Dette skjer gjennom å utnytte og gjenbruke ressursene på en mer effektiv måte.

Elektrokjeden Elkjøp er en del av en sirkulær økonomi. Virksomheten samler inn brukte elektroniske produkter. De pent brukte produktene blir solgt i Elkjøp Outlet til en lav pris og med garanti. Resten av de innleverte elektroniske produktene blir demontert og resirkulert. De elektroniske produktene består av mindre mengder av gull, kobber og stål som kan resirkuleres mange ganger uten at kvaliteten blir dårligere. Elkjøp har et mål om å bruke 85 prosent av de returnerte produktene til produksjon av nye produkter.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Fra lineær til sirkulær økonomi. Den røde figuren viser den lineære økonomien. Den grønne figuren viser fasene i den sirkulære økonomien. Den største gevinsten ligger i gjenbruk av råstoffene, slik at en reduserer behovet for å hente råvarer fra naturen til det minimale. I den lineære økonomien ser vi at det har blitt lagt opp til forbruk uten tanke på at materialene skal gjenbrukes.

Delingsøkonomi Hvorfor skal nesten halvparten av alle norske familier eie to biler? Norske privatbiler brukes i snitt 3,2 prosent av tiden. Det tilsvarer drøyt tre kvarter i løpet av et døgn, noe som er gjennomsnittet for alle privatbilene i Norge. Hva da med familiens bil nummer 2? Vi kan gå ut fra at tallet er en god del lavere enn gjennomsnittet. Hvorfor skal de fleste familier eie en fritidsbolig – kanskje både en på fjellet og en ved fjorden? Det er over 440 000 hytter og fritidsboliger i Norge. Disse blir brukt i gjennomsnitt 49 dager per år. Hytta står altså tom i 45 uker, eller i 315 av årets 365 dager. Ofte er dette eiendommer med en verdi på mange millioner kroner. Delingsøkonomi går ut på å utnytte ressursene bedre ved å dele tjenester, kunnskap, eiendeler, eiendom eller kapital uten å overføre eierrettigheter. Delingsøkonomien kan redusere produksjonen og avfallsmengden og slik føre til renere luft. Digitale plattformer brukes ofte for å opprette en forbindelse mellom kunden og produktene. Eksempler på delingsøkonomiselskaper er Otto, Airbnb og Getaround.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Selskapet Getaround er et europeisk bildelingsselskap der man kan leie en bil når man trenger det. En bildelering er en ordning der bileiere stiller bilen sin til rådighet, og de som trenger bil, kan booke den i en app.

Utfordringen med flere av løsningene som baserer seg på delingsøkonomi, er at det foreløpig ikke finnes gode nok rapporteringsrutiner. Myndighetene har dermed ikke statistikk, og er ikke i stand til å beskatte denne formen for inntekt på linje med de tradisjonelle tilbudene, som drosjeselskap, bilfirmaer, hoteller og campingplasser.

3.2.4 Bærekraft som konkurransefortrinn Mange virksomheter har allerede kommet langt i å fokusere på bærekraft, og er flinke til å kommunisere dette til markedet. De som er først ute i sine bransjer til å tenke alternativt innenfor dette feltet, vil ha det største konkurransefortrinnet. Andre virksomheter vil komme etter, og det vil danne seg et krav hos forbrukerne om å få dekket sine verdibehov. Gjennom avtalen The European Green Deal signaliserer EU at de både vil iverksette tiltak for å forby produksjon av varer og tjenester med kort levetid og destruere overskuddsvarer. Slike tiltak vil også bidra til å skape negative holdninger til mindre bærekraftige produkter blant oss forbrukere. Virksomheter som ligger i forkant av denne utviklingen, kan ha større grunn enn andre til å bruke dette aktivt i sin reklame og samtidig posisjonere seg som en bærekraftig virksomhet. Da bygges det merkevare. Et konkurransefortrinn er ofte enten egenskaper ved produktet eller fordeler i produksjonsprosessen som det er vanskelig for konkurrentene å kopiere.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Det som startet som en trend, er etter hvert blitt et krav. Stadig flere unge mennesker er opptatt av gjenbruk når de skal innrede sitt første hjem. Både myndigheter og virksomheter kan legge til rette for at denne utviklingen styrkes – myndighetene for eksempel gjennom avgifter, virksomhetene gjennom å utvikle bærekraftige løsninger som de kommuniserer som en verdi for forbrukeren.

Klimaavtrykk Klimaavtrykket er et mål på hvor mye klimagass som slippes ut i løpet av et år. Vårt private forbruk står for litt over 70 prosent av de menneskeskapte klimagassutslippene globalt. Klimaregnskap

Virksomheter som ønsker å være klimavennlige, må også vurdere klimaavtrykket fra leverandørene sine, på samme måte som de blir vurdert av kundene. Virksomheter setter ofte opp et klimaregnskap, som gjerne består av tre deler: ● produksjon ● energiforbruk ● indirekte utslipp De to første delene handler om virksomhetens direkte utslipp, mens den siste dreier seg om hvor stort klimaavtrykket fra virksomhetens reiser, transport og forbruk utgjør. Matproduksjon utgjør cirka en tredjedel av de globale klimagassutslippene i verden. Produksjon av frukt, korn og grønnsaker gir mindre klimaavtrykk enn produksjon av kjøtt og animalske produkter. Plantene trenger også mindre vann og areal sammenlignet med kjøttproduksjon.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Klodemerket er en miljøsertifisering og blir satt på produkter som har et lavt eller veldig lavt klimaavtrykk på klimaskalaen. Slik markerer varemerket TORO dette på sin tomatsuppe. Denne merkingen betyr at én porsjon av TORO-suppen har bidratt med mindre enn halvparten (0,8 kilo) av klimagassutslippet fra en gjennomsnittlig middagsporsjon (1,6 kilo).

Miljømerking I dag er det vanskelig å vite hvilke matvarer man skal handle i butikken. Mange virksomheter utvikler ulike varedeklarasjoner til ulike typer dagligvarer som beskriver hvor stort klimagassutslipp varen har bidratt til. Det er også mulig å få tilgang til ulike miljøsertifiseringer. Dette er en standard der produsenten må oppfylle ulike krav som er stilt for at produktet skal kunne bruke merkingen. Det er krevende å lage varedeklarasjoner som også ivaretar menneskerettighetene under produksjon og transport av en vare. Organisasjonen Etisk handel Norge er opptatt av å sikre bærekraft og ta vare på menneskerettighetene gjennom hele leverandørkjeden.

3.2.5

Planverktøy for bærekraft

For å oppnå bærekraftig konkurransekraft kan du som markedsfører ha stor nytte av et systematisk planverktøy for å implementere bærekraftsmålene i markedsføringsaktivitetene. Det kan gjøres ved å ta utgangspunkt i det bærekraftsmålet en vil oppnå, og se hvilke delmål som ligger under dette. En må selvsagt ha kundenes behov i tankene underveis i dette arbeidet og sørge for at de bærekraftige tiltakene ikke fører til redusert kvalitet for kunden.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Skoprodusenten Icebug produserer sko og ønsker å utnytte råvarene på best mulig måte. De resirkulerer mye av råmaterialet i både skosåler og overdel. I tillegg tar de i bruk alternative råvarer. Tabellen viser et eksempel på hvordan de kan løse bærekraftsmål nummer 14  Livet i havet.

LIVET I HAVET

Bærekraftsmål

Tilhørende delmål

14a Styrke vitenskapelig kunnskap, bygge opp forskningskapasitet og overføre marin teknologi med sikte på å bedre tilstanden i havet og øke det marine artsmangfoldet. 14c Styrke bevaring og bærekraftig bruk av havene og de marine ressursene.

Virksomhetens overordnede mål, forretningsidé og visjon

Vår visjon er å kunne gjenvinne eller kun bruke biomasse, fra skogen eller andre kilder.

Markedsføringsaktivitet der bærekraftsmålet ivaretas slik:

Høste skadelige alger og benytte disse til skummaterialet i mellom- og innersålene på skoene.

Markedsføringsaktivitet der bærekraftsmålet ivaretas slik:

Benytte mest mulig resirkulert plast til skosålene for blant annet å redusere mikroplast i havet.

Icebug produserer sko med fokus på bærekraft. Her er et eksempel på hvordan forbrukeren selv kan finne ut hvor bærekraftig joggeskoene virkelig er.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Bærekraftige produkter Selve produktet kan på flere vis framheves som bærekraftig. Det kan være laget av resirkulert materiale, det kan være produsert på en måte som gjør det lettere å resirkulere, eller det kan være av en så god kvalitet at dette i seg selv er bærekraftig gjennom at det får et betydelig lengre livsløp.

Ringnes, som produserer drikkevannet Imsdal, har fokus på plastbruk i produktene. På etiketten finner vi opplysninger om at flasken er laget med resirkulert plast. Går vi inn på nettsiden deres, finner vi mer informasjon om hva som ligger i «optimalt gjenvunnet».

Reduser, gjenbruk og resirkuler (3R Produkter som er laget for å vare lenger, og som lett kan resirkuleres, er eksempler på sirkulære produkter. I den sirkulære økonomien lages produktene etter prinsippet RRR ● Reduce Forbruket må reduseres betydelig i hele verden og spesielt i Norge. Mens verden i gjennomsnitt forbruker 1,6 jordkloder, ligger vi nordmenn langt høyere, med 2,7 jordkloder. Det betyr at Norge er et av de landene som forbruker mest per innbygger. ● Reuse Gjennom bedre produktutvikling, der man har tenkt på hele produktets levetid, vil det være enklere å gjenbruke materialene produktet er laget av. Dermed blir det også mindre avfall. ● Recycle Allerede i designfasen legges det til rette for at hele eller deler av produktet kan brytes opp i mindre deler, smeltes om eller lignende, slik at materialene kan resirkuleres og inngå i nye produkter.

Oppgaver Oppgave B13.3 Bærekraftig utvikling a) Reflekter over innholdet i figuren «Den tredelte bunnlinjen» med utgangspunkt i hvert enkelt begrep: ● Miljø og klima ● Økonomi ● Sosialt ● Bærekraftig utvikling b) Drøft hvordan innholdet i figuren påvirker samfunnets utvikling på kort og lengre sikt. Oppgave B13.4 Den tredelte bunnlinjen a) Forklar den tredelte bunnlinjen. b) Du skal velge ut tre virksomheter i ulike bransjer. Finn eksempler på hva disse virksomhetene gjør for å ivareta den tredelte bunnlinjen. Gi en beskrivelse av disse forholdene. c) Reflekter over sammenhengen mellom sosiale, økonomiske og miljømessige forhold i de tre virksomhetene. Oppgave B13.5 Delingsøkonomi a) Gi eksempler på virksomheter som bruker delingsøkonomi. b) Finn ut hvilke tjenester virksomheten Uber tilbyr, og om denne virksomheten er tillatt i Norge. c) Last ned Too Good To Go-appen, og finn ut hvordan du kan ha nytte av den. d) Sjekk ut appen getaround.no, og finn ut hvordan du kan spare tid og penger på å dele bil på en bærekraftig måte. Oppgave B13.6 Sirkulær økonomi Atea er et digitalt selskap som praktiserer en sirkulær økonomi. a) Forklar hvordan Atea praktiserer en sirkulær økonomi i virksomheten sin. b) Hvilke bærekraftsmål har Atea valgt å satse på i virksomheten sin? c) Hvordan bruker Atea bærekraft i markedsføringen sin?

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

3.3 Digitalisering i markedsføringen Økt grad av digitalisering endrer måten vi utfører arbeidsoppgavene på, og har stor innflytelse på samspillet mellom forbrukerne og virksomheten.

Digitaliseringen og omgivelsene har stor innflytelse på både virksomheter og forbrukere. Dette er gjensidig ettersom forbrukere og virksomheter bidrar med verdifull informasjon som gir grunnlag for en mer treffsikker markedsføring når nye opplysninger blir tilført det digitale systemet. En del av den tilgjengelige informasjonen blir brukt til det videre arbeidet med markedsføringen.

Teknologi som hoveddrivkraft fører til automatisering av en rekke rutineoppgaver. I 1958 ble den første kommersielle datamaskinen i Norge satt i drift, men det var først tidlig på 1980-tallet at datamaskiner ble tatt i bruk i virksomheter. Etter hvert har stadig flere arbeidsoppgaver blitt overtatt av datamaskiner. Mange jobber vil etter hvert bli automatisert. Digitaliseringen vil utfordre jobber i alle bransjer og sektorer, men den vil også føre til nye jobber, mindre risikofylte jobber og mer varierte og spennende jobber. Digitalisering Digitalisering er en betydelig drivkraft i dagens samfunn, og gjør det mulig å tilby nye og bedre tjenester, som er enkle å bruke, effektive og pålitelige. Teknologiutviklingen går i de fleste tilfeller raskere enn virksomheter kan omstille seg, og det er derfor viktig at virksomhetene tilpasser seg denne utviklingen så de kan utnytte de nye mulighetene.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Digital markedsføring Digital markedsføring er alle former for markedsføring som skjer via digitale kanaler. Noen virksomheter benytter i tillegg til markedsfører en digital markedsfører. Forskjellen mellom de to er gjerne at den tradisjonelle markedsføreren tar hånd om planverktøy som markedsplan og markedsstrategi, mens den digitale markedsføreren operasjonaliserer disse ut til forbrukerne gjennom valgte kanaler. Digital informasjon og kommunikasjon Vi har valgt å dele de digitale ressursene inn i to. Den ene handler om informasjonsinnhenting i virksomheten, mens den andre handler om kommunikasjonen med markedet. Som forbrukere legger vi igjen digitale spor – både bevisst og ubevisst. Disse opplysningene kan virksomhetene utnytte til sin fordel på flere måter, men først og fremst bruker de det til å få mer kunnskap om markedet. Opplysningene kan analyseres ned til minste detalj. Mye kunnskap om markedet og om potensielle kunder gjør at reklamen kan rettes med stor treffsikkerhet mot hver enkelt forbruker. På den måten blir hver krone som brukes til markedsføring, mer effektivt utnyttet.

Bruk av digitale ressurser der det hovedsakelig dreier seg om to viktige formål: Informasjonsinnhenting og Kommunikasjon med markedet.

3.3.1

Digitalt 24/7

Du tar opp smarttelefonen og vipser kameraten din penger for tyggegummien han betalte for deg. Dette gjør du uten å tenke over hvor enkelt det egentlig er. Det har blitt en vane. Hva som faktisk skjer når du vipser, bryr du deg gjerne ikke om, fordi det bare fungerer. Digital hverdag Forbrukere, virksomheter og omgivelser er i dag digitale 24/7. Som forbrukere er vi mer eller mindre avhengige av å kommunisere med omgivelsene via mobilen hele døgnet. Virksomheter bruker teknologi til å orientere oss som forbrukere om nyheter, særskilte egenskaper, merkevarer, ulike eventer og tilbud.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Etter å ha gjort en handel i en nettbutikk har du allerede startet en dialog med flere virksomheter. Det er ikke bare den ene parten som du handler med, men også for eksempel betalingsleverandøren Klarna, som du bruker som betalingsløsning, og Posten, som skal levere pakken hjem til deg.

Dialogen mellom forbruker og virksomhet gir virksomhetene verdifull informasjon som de kan bruke til å fange opp forbrukerens handlemønster. Dette er et lite utvalg av alt det som skjer på digitale kanaler på nettet hvert eneste minutt døgnet rundt i 2021.

Valutatransaksjoner er et eksempel på digitalisering i praksis. Vi har gått fra papirpenger og mynter til digitale betalingsløsninger og digitale valutaer. Selve betalingen foregår ofte med bankkort, men etter hvert vil vi se at smarttelefonen blir brukt av majoriteten i befolkningen. Aviser, mynter, bilder og brev er erstattet med smarttelefon og tilgang til sosiale medier. Industriarbeidere er erstattet med roboter, og den hyggelige rådgiveren i banken er byttet ut med en chatbot.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Digitalisering er blitt en stor del av livet vårt. For mange er det litt uvirkelig å tenke tilbake på tiden uten datamaskin, smarttelefon eller internett. Dagens unge mennesker er oppvokst med de mange digitale løsningene og kan vanskelig forestille seg et liv uten smarttelefonen, som er blitt nettopp det – ganske smart. Likevel er det tvilsomt om digitaliseringen og teknologien kan overta alle menneskelige funksjoner, kanskje spesielt enkelte sosiale situasjoner.

Internett World Wide Web (internett) ble tilgjengelig for brukere utover på 1990-tallet, og har hatt en enorm betydning for digitaliseringen. Fram til de siste årene har internett som oftest blitt brukt til at mennesker kan kommunisere gjennom datamaskiner. I dag kan man installere små datamaskiner (sensorer) nesten overalt, som gir oss store mengder informasjon. Denne informasjonen gir oss igjen mulighet til blant annet å overvåke og effektivisere manuelle oppgaver og prosesser. Ved hjelp av internett har vi fått flere kommunikasjonskanaler som går på tvers av landegrenser og gir oss nye muligheter. Det å kommunisere, annonsere og betjene kunder via internett er blitt normalen, og noe de fleste virksomheter benytter. Slik kommunikasjon gir oss markedsføringsmuligheter som aldri før. Det finnes en mengde digitale ressurser i markedsføringen, som gir virksomhetene nye muligheter for informasjonsinnhenting og for å reklamere for egne produkter. Nesten all markedsføring i dag, som digitale reklameplakater og TV-reklame, har elementer av digital reklame i seg.

3.3.2

Digital teknologi

Tidligere hadde markedsføreren begrenset med informasjon om forbrukerne. I dag legger forbrukerne igjen informasjon i form av elektroniske spor gjennom bruk av for eksempel smarttelefon, bankkort, PC eller bil. Dette resulterer i store mengder data. Utfordringen for dagens markedsførere er å bruke denne informasjonen til noe nyttig. Hvilken kombinasjon av data vil gi virksomheten det beste beslutningsgrunnlaget? Den markedsføreren som løser denne utfordringen på en god måte, vil ha et fortrinn sammenlignet med konkurrentene.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Da gjelder det å forstå hvilke muligheter digitaliseringen gir. Som markedsfører trenger du ikke ha kompetanse til å gjennomføre alt det tekniske arbeidet som kreves. I større organisasjoner er det gjerne vanlig å ha ansatte med en slik kompetanse, men svært mange velger å kjøpe denne tjenesten hos virksomheter som er spesialister på digital markedsføring. Det er uansett en stor fordel at du som markedsfører, har en viss innsikt i – og forståelse av – de digitale mulighetene. Algoritme

Kundereisen

Algoritmer hjelper markedsføreren til å skaffe seg nødvendig og nøyaktig statistikk for å ta beslutninger med høy treffsikkerhet. En algoritme er en liste med instruksjoner som skal gjennomføres i en bestemt rekkefølge. Algoritmer verken synser eller favoriserer, men gir virksomheten en presis og objektiv beskrivelse av hele kundereisen. Kundereisen er en trinnvis fremstilling av kundens samspill med virksomheten og dens produkter over tid. Algoritmene brukes for eksempel når Google kan fortelle forbrukeren at det snart er på tide å skifte ut vaskemaskinen. På bakgrunn av atferdsdata fra mange millioner hjem kan Google forutsi at vaskemaskinen normalt begynner å bli moden for reparasjon eller utskifting. Deretter lar de ulike virksomheter som reparerer eller selger vaskemaskiner, få konkurrere om denne forbrukeren.

«Den digitale trakten» med et konkret eksempel som viser hvordan forbrukerens atferd kan lede til annonser som er spesifikt rettet mot forbrukerens interesser.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Informasjonsinnhenting – IoT Alle data som genereres digitalt, kalles ofte «det nye gullet». Data som omgjøres til informasjon, kan brukes på veldig mange måter, ikke minst for å effektivisere, digitalisere og optimalisere virksomhetenes arbeidsoppgaver. Data fra IoT, eller Internet of Things, gjør det mulig for eksempel å fjernstyre et varmesystem slik at det skal kunne gi riktig temperatur til riktig tid i et hus. IoT skaper omfattende muligheter. En liten del av det er den informasjonen du som markedsfører kan hente fra sporene vi legger igjen etter oss som forbrukere: om du har vipset en venn, meldt deg inn i kundeklubben til Sport1, passert en bomstasjon på vei til byen, registrert deg på treningssenteret, spilt favorittmusikken din på Google Home i stua, eller sett på TikTok etter at du har lagt deg. Big Data Mengder av de digitale opplysningene er tilgjengelige gjennom ulike systemer. Disse kan deles opp i strukturerte og ustrukturerte data. Et eksempel på strukturerte data er opplysninger som ligger i virksomhetens økonomisystemer og kundedatabaser, såkalte transaksjonsdata. Typiske ustrukturerte data er meldinger på Twitter og bilder på Instagram eller Facebook. Dette er data som ikke kan kategoriseres i tabeller.

Big Data er kombinasjonen av de strukturerte og ustrukturerte opplysningene.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Kunstig intelligens – Artificial Intelligence (AI Kunstig intelligens

Store mengder data kan ha mønstre og tjenester vi mennesker ikke lett kan se. For å tolke disse kan man benytte kunstig intelligens (Artificial Intelligence, AI Dette kan igjen hjelpe virksomhetene til å gjennomføre arbeidsoppgaver bedre og mer effektivt. Kunstig intelligens er informasjonsteknologi som har evne til å justere sin egen aktivitet og derfor kan oppleves som intelligent. Kunstig intelligens kan defineres som systemer som utfører handlinger, fysisk eller digitalt, basert på tolkning og behandling av strukturerte eller ustrukturerte data, i den hensikt å oppnå et gitt mål. Autonome eller selvkjørende biler benytter kunstig intelligens for å fungere. Disse bilene har fortsatt ikke blitt sluppet ut i markedet, mye på grunn av at man fortsatt ikke kan garantere at de er feilfrie. De bilene og bussene som er i trafikk og i ulike forsøk, lærer seg etter hvert hvordan ting kan gjøres enda riktigere, og programmererne får anledning til å justere input i maskinene som skal gjøre kjøretøyet autonomt.

Fingeravtrykkgjenkjenning bygger på kunstig intelligens. Nå mobilen skal gjenkjenne brukeren, blir fingeravtrykket oversatt til et omfattende sett av digitale koder som er like unike som fingeravtrykket selv.

Kapittel 3

3.3.3

Markeds føringens drivkrefter

Digitaliseringens effekt på markedsføringen

For deg som markedsfører gjør digitalisering arbeidsoppgaver knyttet til analyse, planlegging og gjennomføring enklere.

Digitalisering har en betydelig effekt på markedsføringen og på markedsførerens arbeidsoppgaver. Det er raskere og enklere å både få tilgang til informasjon og nå målgruppene. Digitaliseringen gir muligheter for nye samarbeidsformer som gjør arbeidsoppgaver som analyse, planlegging og gjennomføring enklere.

Forbrukerens vei mot et kjøp har også endret seg. For en markedsfører handler det om å bygge sterke kunderelasjoner og å ta i bruk de riktige kommunikasjonskanalene for å nå fram til kunder og større kundemasser. Utfordringen ligger i å fange kundenes oppmerksomhet og utnytte de digitale virkemidlene fullt ut. Digitaliseringseffekten utfordrer markedsføreren til å ha god oversikt over hva som rører seg både i og utenfor virksomheten, aller helst lenger fram i tid. Hastighet – alt går raskere Tidsperspektivet har endret seg for alle i samfunnet. Digitaliseringen har gitt økt forbrukermakt gjennom mer informasjon og langt flere valgmuligheter. Samtidig kan tiden ofte oppleves som knapp for virksomhetene. Bevegelsene i markedet er raske, og forventningene om å være tilgjengelig 24/7 er styrende. Rekkevidde – nye kundemasser Digitalisering har bidratt til økt globalisering som gir virksomheter mye større rekkevidde for hvordan de kan nå forbrukere. Utfordringene er menneskets begrensninger når det gjelder å absorbere inntrykk og muligheter.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Virksomheter opplever i dag å stå overfor stadig nye kundemasser, og markedene er ofte globale. Utstrakt netthandel og logistikk har ført til at vi kjøper produkter over hele verden og henter dem som postpakker eller får dem på døra.

Plattformselskapet Amazon.com har utviklet seg fra å være en lokal bokhandel til å bli verdens største netthandel, og er et eksempel på at digitaliseringen har gitt virksomheter mulighet til å selge sine produkter over hele verden. Grunnleggeren, Jeff Bezos, ble i 2021 registrert med den største formuen i historien.

Verdiskaping og omstillingsevne Digitalisering vil være en sentral drivkraft for innovasjon og nyskaping fremover. Dette påvirker økonomien i virksomhetene og budsjettet i markedsavdelingen i flere retninger, og endrer måten bedrifter driver verdiskaping på. Med digitaliseringen skjer det meste innenfor markedsføring enda mer dynamisk enn tidligere. Beslutninger som en virksomhet tidligere kunne bruke uker og måneder på, tas nå ofte i løpet av sekunder. Frontlinjemedarbeideren tar i dag avgjørende beslutninger som tidligere ble tatt av ledelsen. Dette stiller store krav til alle involverte parter i virksomheten. Ledelsen må konsentrere seg om strategiske eller overordnede beslutninger, og frontlinjepersonalet må ha et minimum av handlefrihet og beslutningsmyndighet. Digitalisering har også ført til større bedrifter. Samtidig har globaliseringen ført til at en liten virksomhet, med noen få ansatte, kan bli stor nærmest over natten. Om en utfordrer de store, internasjonale selskapene med eksempelvis ny teknologi eller eksisterende teknologi brukt på en ny måte, vil mulighetene være store for at den lille virksomheten plutselig blir en del av et stort, multinasjonalt selskap.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Alle som skal arbeide med markedsføring i framtiden, må holde seg oppdatert om utviklingen både i samfunnet generelt og i markedsføringsfaget spesielt. Som markedsfører må du være villig til å endre tankesett og etablerte sannheter gjennom din karriere, for disse vil bli utfordret jevnlig i tiden som kommer.

Roboter er ikke mennesker, men utvikles stadig. De digitale løsningene har blitt svært gode til å løse rutinebaserte utfordringer. Utviklerne av løsningene sliter derimot med å få maskiner eller roboter til å håndtere forbrukerne, nettopp fordi de er hele mennesker. Atferden deres er ikke alltid like forutsigbar som hos en maskin. Noen kan bruke lang tid på å ta en kjøpsavgjørelse, andre bestemmer seg med en gang behovet dukker opp.

I markedsføringen er mange funksjoner allerede automatisert, og flere vil det bli. Det som tidligere var en salgssamtale på et enkelt nivå i en butikk, kan i dag være en chat med relativt avansert innhold på en nettside. Der det skulle vise seg at den personlige salgssamtalen i butikken er overflødig, vil chatten overleve. Med alle mulighetene digitaliseringen skaper, er det viktig at du som markedsfører ikke glemmer at vi fortsatt er mennesker med sanser og behov. Det er derfor grunn til å tro at også den menneskelige samhandlingen i butikken kan ha livets rett i en del situasjoner. Avgjørende faktorer her kan for eksempel være kompleksiteten til produktet, behovet for tillit og behovet for opplevelser. Viktige markedsføringsaktiviteter vil derfor være informasjonsinnhenting og behovsanalyser for å kunne treffe de mest optimale avgjørelsene. Dette åpner for alternative innganger til verdiskaping.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Samfunn – GDPR Digitaliseringen fører også med seg noen utfordringer. Når vi kjører gjennom bomringen, kan «alle» vite hvor vi befinner oss. Sporing på mobilen sørger for at vi ikke kan gjemme oss. Personlige opplysninger du bevisst eller ubevisst legger igjen på nettet, kan bli misbrukt. Myndighetene har et betydelig ansvar for å regulere denne utviklingen. GDPR, General Data Protection, er utarbeidet av EU, og stiller krav til hvordan virksomheter skal behandle personopplysninger, og gir oss forbrukere større mulighet til å styre hvilke opplysninger vi ønsker skal oppbevares og brukes videre. GDPR er et område som skjerper kompetansekravene i hele markedsføringsbransjen. Om virksomheter bryter loven, får det store konsekvenser for dem. Store bøter er en trussel for dem som ikke kjenner til det nye regelverket.

«Cookies», eller informasjonskapsler, er små datamengder forbrukeren legger igjen ved besøk på en nettside. Spørsmålet er om enhver virksomhet fritt kan benytte disse dataene til hva de vil. Noen nettsteder opererer med et valg der du kan klikke på «kun nødvendige cookies». Hva gjør det med oss som forbrukere at virksomheten lar oss velge «kun nødvendige cookies» eller lar oss gå inn og styre hvilke «cookies» vi vil tillate og ikke? Hvilke nettsteder liker vi best på bakgrunn av dette?

Oppgaver Oppgave B13.7

Digitalt 24/7

Diskuter a) hvilke digitale medier du bruker i løpet av 24 timer 7 dager i uken b) hvor lang tid du bruker på digitale medier i løpet av 24 timer c) hvilke konsekvenser et strømbrudd i hele fylket vil få for hverdagen din d) hvilke konsekvenser et strømbrudd i hele fylket vil få om strømmen blir borte på ubestemt tid Oppgave B13.8

Markedsføringsressurser på nett

Lenken nedenfor fører til ulike digitale markedsføringsressurser på nett. https://www.markedsheltene.no/digital-markedsforing-gratis-verktoy/ a) Utforsk ressursene som finnes på denne siden. Reflekter over hvordan markedsførere tidligere løste sine utfordringer, uten bruk av slike verktøy. b) Gjør rede for, gjennom en PowerPoint-presentasjon, hvordan to av verktøyene kan være til nytte for en konkret virksomhet. Oppgave B13.9 Den digitale trakten Figuren består av seks komponenter: ● ● ● ● ● ●

Trakt IoT Big Data Kunstig intelligens Algoritmer Digital markedsføring

Kapittel 3

Oppgaver

a) Beskriv hvordan de ulike delene henger sammen. b) Utforsk en reklame du nettopp har mottatt eller sett på mobil eller PC, og reflekter over en mulig sammenheng med nylige søk. c) Gjør gjerne en test gjennom å søke på noe du vanligvis ikke ser etter og se hvilke reklamemessige konsekvenser dette får for deg. Oppgave B13.10 Nettsider a) Utforsk noen nettsider, og analyser dem i forhold til figuren som viser kriteriene for en god nettside. b) Velg ut én side du mener innfrir kravene på en god måte, og én side som har potensial for forbedring. Presenter funnene, og begrunn standpunktene dine.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

3.4 Etikk og regelverk i markedsføringen Etikk og regelverk i markedsføringen angår alle virksomheter som ønsker å ta samfunnsansvar, overholde lover og regler og være etisk bevisste. Mange beslutninger du som markedsfører tar, styres først og fremst av regelverket og deretter av etiske vurderinger. Beslutningsansvaret forutsetter et bevisst forhold til både juridiske og etiske rammebetingelser for virksomhetens funksjon og rolle i samfunnet.

Etikk og regelverk og omgivelser har stor innflytelse på både virksomheter og forbrukere. Dette er gjensidig ettersom forbrukeren og virksomheten forventer at lover og regler blir overholdt.

Forbrukere, myndigheter og samfunn, nasjonalt og internasjonalt, har gjensidige forventninger om at lover og regler blir overholdt. Virksomheter som tilbyr salgsvilkår utover de lovpålagte, kan oppnå konkurransefordeler sammenlignet med konkurrenter som bare tilbyr det som forventes. Det er forskjell på en garantitid på sju år og en garantitid på fem år. Markedsaktiviteter skal gjenspeile virksomhetens overordnede mål, visjon og forretningsidé, der lover og regler er overholdt og justert ut fra etiske og moralske avveininger. Interne retningslinjer som spesifiserer hvordan virksomheten skal etterleve disse i praksis, kan være til hjelp i beslutningsprosesser der du som markedsfører står overfor et dilemma.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Som markedsfører er det viktig å ha etisk bevissthet, ta etisk ansvar og kjenne til hvilke regelverk som gjelder til enhver tid. Men det er ikke mulig å lovregulere alt som skjer innenfor fagfeltet. I en konkurransesituasjon kan det være fristende å ta noen «snarveier» i markedsføringen, som å påstå at noe er økologisk uten at det er det, jukse litt med før-og-nåpriser eller bruke noen ekstra kraftige virkemidler i reklamen for å bli lagt merke til.

Markedsaktivitetene i midten illustrerer at de styres av pålagte lover og regler, for deretter å kvalitetssikres ved hjelp av etiske og moralske vurderinger.

3.4.1 Samfunnsansvar Virksomhetens samfunnsansvar, flere steder definert som CSR Corporate Social Responsibility), er et ytterligere steg for å ivareta hele samfunnet utover det som er lovpålagt. Å ta samfunnsansvar innebærer at virksomheten tar ansvar utover de lovene og reglene som ellers gjelder for virksomheten. Sosiale forhold dreier seg om sosiale, kulturelle og politiske utfordringer som ressursfordeling og forskjellen mellom fattig og rik. Miljømessige forhold dreier seg om miljø med tanke på forurensning og ressursbruk. Å ta samfunnsansvar betyr i praksis å vise gjennom handling at virksomheten står inne for sine sosiale og miljømessige valg.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Når virksomheten skal ta sosiale og miljømessige valg, kan det være nyttig å systematisere aktivitetene i virksomheten trinn for trinn. En slik systematisk vurdering kan synliggjøre hvordan du som markedsfører kan overholde samfunnsansvaret både for produkter, produksjon, lager, transport, økonomi, salg og marked. Forbrukernes oppfatning er avgjørende i dette arbeidet. Virksomheter velger selv hvilket innhold de legger i samfunnsansvaret. Valget de tar, kan bli en konkurransefordel nettopp fordi forbrukerne er mer bevisste enn tidligere. Menneskerettigheter, miljø, etisk handel og likestilling er noen former for samfunnsansvar virksomheter fokuserer på.

3.4.2 Moral

Etikk, etisk ansvar og etisk bevissthet

Etikk i markedsføringen brukes som hjelpekilde både før, underveis og etter at en beslutning er tatt. Ordene «etikk» og «moral» brukes ofte om hverandre. «Etikk» kommer av det greske ordet ethos, mens «moral» har latinsk opprinnelse og kommer fra ordet mos. Begge begrepene betyr sed, skikk og vane. I vårt språk brukes etikk om den teoretiske oppfatningen om hva som er rett og galt, mens moral brukes om praksis eller handlinger. En forenklet forklaring på forskjellen er at etikk knyttes til det teoretiske med tanke på hvordan vi tenker, og moral til det praktiske med tanke på hvordan vi handler.

Etisk bevissthet

Etisk ansvar

Etisk bevissthet innebærer å veie ulike hensyn opp mot hverandre for så å gjøre en vurdering. Etisk bevissthet for deg som markedsfører handler om å ha tilstrekkelig kunnskap til å kunne gjøre så riktige vurderinger som mulig når flere hensyn må vurderes opp mot hverandre. Slike hensyn kan være blant annet bærekraft, økonomi, forbrukere, konkurrenter og lokalmiljø. Etisk ansvar innebærer at virksomheter bør gjøre mer enn det loven krever, og i tillegg følge samfunnets aksepterte etiske normer og verdier. Etisk ansvar for en markedsfører handler om å ta riktige beslutninger og kunne stå for dem overfor ansatte internt og overfor kunder, leverandører, lokalbefolkning, myndigheter og media eksternt. Utover samfunnsansvaret har man også et globalt ansvar. En markedsfører har et etisk ansvar for blant annet å unngå markedsføringsaktiviteter som fører til kroppspress. En del virksomheter har i sine reklamer tatt i bruk modeller som representerer et mangfold.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Kleskjeden H&M har utviklet sine reklamer i undertøyskampanjer fra å fokusere på kjendiser med «idealkropp» til å bruke modeller med større mangfold i kroppsfasong.

Etisk ansvar og etisk bevissthet handler om å forholde seg både til krav i regelverket og til forbrukernes forventninger. Markedsaktiviteter knyttet til produksjon, prising, transport og profilering gjør at markedsføreren må vurdere sitt økonomiske, juridiske, etiske og filantropiske ansvar for å unngå lovbrudd og uheldige reaksjoner. Selv om både lover og regler er fulgt og etiske vurderinger er gjort, kan oppfatningen i markedet være annerledes. En feilvurdering formidles raskt via media eller sosiale kanaler og kan få svært uheldige konsekvenser for virksomheten, både innad og utad gjennom dårlig omdømme. Det er tidkrevende å gjenopprette et skadet omdømme.

Tabellen over er et forenklet verktøy når du som markedsfører skal foreta en etisk vurdering i forhold til planlegging og gjennomføring av markedsaktiviteter.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

I dagens samfunn er overforbruk av mat et stort problem. Hver nordmann kaster gjennomsnittlig 42 kilo spiselig mat hvert år. Forbrukerrådet krevde i 2020 at det for å minske matsvinnet skulle bli slutt på 3-for2-tilbud i dagligvarebransjen. En slutt på 3-for-2-tilbudene kan bidra til at forbrukerne i større grad kjøper bare den mengden de har behov for, og dermed bidrar til å redusere matavfallet fra forbrukermarkedet.

3.4.3

Regelverk for markedsføringen

Regelverket for markedsføring er styrende for planlegging og gjennomføring av markedsføringsaktiviteter. Som markedsfører må du til enhver tid sørge for at regelverket blir fulgt, gjennom god kjennskap til hvilke lover, regler og forskrifter som gjelder. Det norske regelverket består av lover og forskrifter. Stortinget er det lovgivende organet, som kan delegere myndighet til regjeringen og departementene til å utfylle lovene med forskrifter. På www.lovdata.no finner du et samlet regelverk i form av lover og sentrale og lokale forskrifter. Markedsføringsloven er den mest sentrale loven i regelverket for markedsføring. Andre aktuelle lover som berører markedsføringsfaget, er ● ● ● ● ●

varemerkeloven designloven forbrukermerkeloven angrerettloven personopplysningsloven

Forbrukerrettigheter I det offentlige systemet finnes det ulike organisasjoner som kan hjelpe forbrukeren når det dukker opp problemer i forbindelse med markedsføring og kjøp. En markedsfører bør ha kjennskap til dem og kunne skille dem fra hverandre. Forbrukerrådet

Forbrukerrådet er én av disse organisasjonene, og er en interesseorganisasjon som skal gi forbrukerne makt og mulighet til å ta gode valg. Kjerneområdet deres er veiledning i og påvirkning på privatpersoners kjøp fra private og næringsdrivende. Forbrukerrådet skal gi forbrukerne hjelp til selvhjelp. De vil også forsøke å påvirke politikken, næringslivet og myndighetene når det gjelder blant annet produktsikkerhet.

Kapittel 3

Forbrukertilsynet

Markedsrådet

Markeds føringens drivkrefter

Forbrukertilsynet er en offentlig tilsynsmyndighet som har som oppgave å se til at bestemmelsene i lovene overholdes. Tilsynet ivaretar forbrukervernet gjennom å håndheve lover og regler og bidrar til å løse forbrukertvister gjennom mekling. Avgjørelser gjort av Forbrukertilsynet kan klages inn for Markedsrådet. Markedsrådet er et statlig forvaltningsorgan som har som hovedoppgave å avgjøre klager på markedsføring. Sakene de tar opp, må først ha vært behandlet i Forbrukertilsynet, uten at det er oppnådd en minnelig ordning. Markedsrådets avgjørelser kan ikke påklages, så selv om en part ikke er fornøyd med avgjørelsen, blir beslutningen stående.

De mest sentrale organisasjonene som kan hjelpe forbrukeren, og hvilken funksjon de har. Forbrukeren kan søke råd hos Forbrukerrådet og deretter få hjelp til å ivareta sine rettigheter hos Forbrukertilsynet. Oppnås det ikke enighet der, kan Markedsrådet bli koblet inn og ta den endelige avgjørelsen.

100

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Markedsføringsloven av 1. juni 2009

Formålet, § 1

God markedsføringsskikk, § 2 første ledd

Likeverd mellom kjønnene, § 2 andre ledd

Særlig påtrengende, § 2 tredje ledd

Tydelig reklame, § 3

Krav til dokumentasjon, § 3 andre ledd

Lovens fulle navn er lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv. Lovens hensikt er å beskytte forbrukerne mot urimelige markedsføringsmetoder, og gir myndighetene muligheter for tilsyn og kontroll. I § 1 heter det at formålet med loven er å regulere forholdet mellom forbruker og næringsdrivende, og næringsdrivende seg imellom. Markedsføringsloven § 2 første ledd er en generell bestemmelse om at markedsføringen skal være i samsvar med god markedsføringsskikk. Det er ikke god markedsføringsskikk om en handling strider mot allmenne etikk- og moraloppfatninger, eller dersom markedsføringen bruker støtende virkemidler. Dette kan for eksempel være markedsføring som kommer med nedsettende vurderinger av konkurrenten eller oppfordrer til straffbare handlinger. Markedsføringsloven § 2 andre ledd uttrykker at reklamen ikke må stride mot likeverdet mellom kjønnene eller gi en nedsettende vurdering av kvinne eller mann. Bruk av kvinne- eller mannskroppen for å selge et produkt vil komme i strid med denne loven dersom det ikke har direkte sammenheng med produktet. I 2021 vedtok Stortinget en ytterligere innskjerping av lovverket med henblikk på annonser som kan skape et kroppspress. I markedsføringsloven § 2 ble det tatt inn at all reklame som omfatter retusjering eller manipulering av en kropps fasong, størrelse eller hud, skal merkes, slik at forbrukeren blir gjort oppmerksom på dette og dermed vet at bildet ikke samsvarer med hvordan vedkommende ser ut i virkeligheten. Markedsføringsloven § 2 tredje ledd ivaretar omtaler hvorvidt markedsføringen er særlig påtrengende på grunn av utforming, format, omfang eller andre virkemidler. Dette kan for eksempel være å utnytte barn og unges godtroenhet, spille på følelser ved å bruke sterke scener fra krig og andre tragiske situasjoner, eller øve et sterkt samvittighetspress ved å vise svært fattige barn i nød. Markedsføringsloven § 3 sier at markedsføringen skal utformes slik at forbrukeren skjønner at det er markedsføring. Reklame må utformes som reklame og ikke som redaksjonelt stoff. Det som er reklame, skal merkes tydelig. Ord som «reklame» eller «annonse» kan brukes til merking, og merkingen skal være tydelig plassert i teksten med skrift i stor størrelse. Det må komme klart frem i materiellet hvem som er annonsør. Markedsføringsloven § 3 andre ledd sier at påstander i markedsføringen om faktiske forhold knyttet til ytelser, egenskaper og virkning må kunne dokumenteres. Annonsøren må kunne dokumentere faktiske forhold på det tidspunktet markedsføringen skjer.

Kapittel 3

Markeds føringens drivkrefter

Forbruker og næringsdrivende, § 5

Markedsføringsloven § 5 definerer en forbruker som «en fysisk person som ikke hovedsakelig handler som ledd i næringsvirksomhet», og en næringsdrivende som «en fysisk eller juridisk person som utøver næringsvirksomhet». Loven angår oss som forbrukere når vi handler til oss selv i en butikk. Du er forbruker, og butikken er næringsdrivende. Kjøper du derimot en brukt moped av en privatperson, gjelder ikke loven, fordi privatpersonen ikke regnes som næringsdrivende.

Forskrift om urimelig handelspraksis, § 6

Markedsføringsloven § 6 omhandler urimelig handelspraksis. Her er det nærmere spesifisert hvilke handlinger som under alle omstendigheter anses som urimelig handelspraksis. Dette dreier seg om å endre vesentlig eller være egnet til å endre vesentlig forbrukernes økonomiske atferd. Et eksempel på dette kan være når en virksomhet i reklamen oppfordrer barn til å kjøpe produktene deres.

Villedende handlinger, § 7

Markedsføringsloven § 7 beskriver hva som er villedende handlinger i markedsføringen. Villedende handlinger er uriktig markedsføring, eller at man gir forbrukeren en feilaktig oppfatning av produktet. Et eksempel kan være å hevde at et produkt kan bidra til at pasienten blir frisk, uten at det skjer.

Villedende utelatelser, § 8

Markedsføringsloven § 8 omhandler villedende utelatelser, som når man ikke gir forbrukeren de opplysningene som trengs for å treffe en informert beslutning. Det kan være at slike opplysninger er utelatt helt, eller at de er presentert på en uforståelig eller uklar måte. Utelatelser er villedende dersom det fører til at forbrukeren treffer beslutninger som vedkommende ellers ikke ville ha truffet. Et eksempel kan være at en turoperatør ikke opplyser om at hotellet som inngår i pakketuren, er under oppussing. Støyen og ubehaget dette kan utsette kunden for, kan være avgjørende for at denne turen ikke blir valgt.

Aggressiv handelspraksis, §9

Markedsføringsloven § 9 omhandler aggressiv handelspraksis, som vil si at man legger press på forbrukeren for å få i stand en avtale som forbrukeren ellers ikke ville inngått. Det er også aggressiv handelspraksis å presse forbrukeren til å betale for en vare vedkommende ikke har mottatt, eller å gi svært kort svarfrist på et tilbud.

Pris, § 10

Markedsføringsloven § 10 omhandler krav til prismerking av varer: «Den som i næringsvirksomhet selger varer, tjenester eller andre ytelser til forbrukere, skal så langt det er praktisk mulig informere om prisene, slik at de lett kan ses av kundene.»

101

102

Kapittel 3

Prisopplysningsforskriften, § 10

Telefonsalg, § 14

Beskyttelse av barn, §§ 1921

Markeds føringens drivkrefter

Til markedsføringsloven § 10 finnes det også en prisopplysningsforskrift. Formålet med forskriften er å fremme god prisinformasjon for å bedre konkurransen mellom næringsdrivende og gjøre det enklere for forbrukeren å sammenligne priser, jf. § 2. Forskriften har blant annet bestemmelser om at en næringsdrivende skal opplyse om en vares pris og enhetspris, og at alle priser til forbrukerne skal oppgis inklusive merverdiavgift og offentlige avgifter. Markedsføringsloven § 14 har klare regler for telefonsalg. Det er ikke tillatt å drive telefonsalg på lørdager og på helge- eller høytidsdager, og heller ikke på virkedager før klokka 09.00 og etter klokka 21.00. Når man driver telefonmarkedsføring, er det ikke lov å ringe fra skjult nummer. Markedsføringsloven kapittel 4, §§ 1921, handler om særlig beskyttelse av barn fordi de anses som spesielt sårbare. I markedsføringen skal det tas hensyn til barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet. Reklame direkte rettet mot barn er ulovlig. En direkte oppfordring til barn om å kjøpe et produkt eller overtale voksne til å kjøpe produktet til dem er forbudt, jf. § 20 andre ledd. Når markedsføringen overfor barn vurderes etter § 2, skal det blant annet legges vekt på om markedsføringen oppfordrer til lovbrudd, om den spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit, eller om den bruker skremmende (frykt) eller aggressive (vold) virkemidler.

Kroppspress

I dag opplever mange barn og unge et press om å ha en perfekt kropp. I 2018 offentliggjorde Press, som er ungdomsorganisasjonen til Redd Barna, en rapport kalt «Prosjekt perfekt». Denne rapporten slo fast at 59 prosent av alle jenter og 23 prosent av alle gutter føler på et kroppspress i hverdagen. For å minske et slikt press på barn og unge har Stortinget vedtatt et tillegg i § 21 som sier at det også skal legges vekt på om reklamen bidrar til kroppspress, når markedsføring overfor barn vurderes.

Oppgaver Oppgave B13.11 Samfunnsansvar a) Finn fram til tre virksomheter i ulike bransjer og gi en beskrivelse av samfunnsansvaret disse tre virksomhetene har valgt. b) Vurder hvorfor de tre virksomhetene har valgt å ta et samfunnsansvar. Oppgave B13.12

Etikk

a) Finn ut hva konseptet til Joe & The Juice går ut på. Hvem jobber i kjeden? b) Hvorfor har Likestillingsombudet fått flere henvendelser om kjeden? c) Hvilke etiske vurderinger mener du ledelsen i virksomheten bør gjøre etter henvendelsen fra Likestillingsombudet? Oppgave B13.13 Markedsføringsloven Se på tekstene nedenfor, og drøft om de kan stride mot markedsføringsloven. Finn fram til aktuelle lovparagrafer. a) «Denne ansiktskremen gir deg babyhud og tar bort rynker.» b) I et aktivitetshefte rettet mot barn blir det reklamert med en frokostblanding kalt EXTRA. «Optimal hjerneføde forbedrer resultatene på skolen. Så husk å spise EXTRA hver dag.» c) En dagligvarebutikk annonserte med at fiskeburgerne var produsert med norsk fisk, men så viste det seg at 50 prosent av fiskeråvarene var vassild fra Færøyene.

Bokmål

ISBN 978-82-11-03212-6

Markedsføring og ledelse 1

Brand 1.0

Siri Løvaas Arne Rusten Syltevig Ruth-Wenche Hebnes Vinje

Brand 1.0 Markedsføring og ledelse 1

Bokmål

Brand 1.0 BM (9788211032126)

Articles inside

Kapittel 3 Markedsføringens drivkrefter

Oppgaver

2.2.3 Markedsavdelingen

2.2.2 Organisering

Oppgaver

2.1.1 Virksomhet

2.1.3 Behov, produkt og markedsføringsaktiviteter

2.1.2 Forbruker og marked

2.1.4 Verdi