STRATEGIA OMNICHANNEL
FLASH E-COMMERCE SUMMIT
IL FUTURO DELLA SHOPPING EXPERIENCE
Più pulizia nel business-to-consumer Un tempo si parlava di Black Friday, ora di Black Month: ma cosa ci ha insegnato questo mese così speciale per gli acquisti? La risposta nei panel di discussione del nostro summit digitale, partendo dalle testimonianze di Carsten Trenz di Vf International e Diego Morgandi di Kiko DI CARLA MERCURIO
Un Flash E-commerce Summit su Zoom, per stilare il bilancio di un Black Month vissuto più che mai all’insegna dell’omnicanalità: attraverso un format snello e veloce, Fashion magazine ha coinvolto sei digital manager di grandi realtà della moda e del lifestyle, che con le loro testimonianze hanno delineato i grandi cambiamenti in atto sul mercato, al di là del mese tradizionalmente dedicato alle vendite a prezzi ribassati, che peraltro un tempo si limitava a un solo giorno. Nel primo panel, che ha visto protagonisti Carsten Trenz (vp digital Emea di Vf International) e Diego Morgandi (global e-commerce director di Kiko), il filo conduttore sono state le strategie per aumentare il potere della conversion nell’era della “dtc transition”, «in cui marchi e negozianti - ha sottolineato Marc Sondermann, ceo e direttore della nostra testata - imparano a dialogare con il consumatore non solo tramite il negozio, ma anche con strumenti digitali, di comunicazione, commerciali e, non ultimi, piattaforme e marketplace». Carsten Trenz - che milita nelle fila di un colosso da 12 miliardi di dollari di turnover previsti per il fiscal year 2022, presente in 170 Paesi e a cui fanno capo, tra gli altri, The North Face, Timberland e Vans - ha sottolineato come l’azienda abbia ridotto stavolta le politiche di discount rispetto al 2020, «un approccio che ci ha premiato». «Più che seguire logiche di scontistica, vogliamo attrarre più persone e ascoltare la voce del mercato. In quest’ottica abbiamo iniziato a confrontarci anche con partner come Facebook e Google, in modo da raccogliere ulteriori insight». Diego Morgandi di Kiko ha ricordato che il termine di paragone di questo Black Month è stato un mese particolare come il novembre di un anno fa, scandito dai lockdown e dalla conseguente impennata dell’e-commerce. «A livello globale - ha detto il manager - i risultati sono cresciuti, grazie all’estensione del perimetro di vendita, passando da una a due settimane, e alla presenza su nuovi canali come i marketplace, dove siamo approdati da poco meno di un anno e che sono in crescita. L’andamento del sell out ha dimostrato che sono molti i consumatori che, avendo sperimentato l’e-commerce durante la pandemia
CARSTEN TRENZ
DIEGO MORGANDI
VICE PRESIDENT, DIGITAL, EMEA
GLOBAL ECOMMERCE DIRECTOR
VF INTERNATIONAL
KIKO MILANO
nel 2020, sono rimasti affezionati all’e-commerce». Importante, secondo Carsten Trenz, è mantenere la comunicazione diretta con il consumatore attraverso un numero sempre maggiore di touchpoint, da connettere nel modo più seamless possibile, tenendo ben presente la complessità dello scenario «e stando anche a vedere cosa accadrà nel gaming e nel virtual environment». «Si tratta di un viaggio impegnativo: ma quale sarà la meta e come far sì che l’acquisto online
non sia solo legato a un’offerta one-off?», ha chiesto Sondermann. «L’obiettivo è servire il consumatore dove vuole comprare, compresi i marketplace, ma cercando in parallelo di trattenere le persone sui nostri canali fisici e digitali», ha risposto Morgandi, aggiungendo che il goal comune è creare valore e rendere felice il cliente: «Vogliamo lasciarlo libero di decidere dove fare shopping ma tenendo alto il livello del direct channel, per essere pronti ad allargare la nostra community».
NUOVI CONSUMATORI, NUOVE SFIDE
Non solo sconti: anche il Black Month può diventare un vettore di valori Mentre Geox ha affrontato il periodo clou dell’anno con strategie diversificate tra i marketplace e le vendite dirette, come ha spiegato Giulio Salvucci, Salewa ha puntato sul Green Friday, «per essere in sintonia con i tempi attuali», ha sottolineato Antonella Girone DI ALESSANDRA BIGOTTA
Parlando più di una Black Week che di un vero e proprio Black Month, durante il terzo panel del Flash E-commerce Summit, il web & digital transformation director di Geox, Giulio Salvucci, ha descritto una strategia impostata su un doppio binario, con i marketplace da un lato e le vendite dirette dall’altro, «dove volutamente il numero delle referenze scontate è stato ridotto, utilizzando come leva promozionale la qualità». Facendo
una media, «la marginalità è stata più soddisfacente dello scorso anno, mentre il sell out è risultato stabile rispetto a un Black Friday da record come quello del 2020. Va detto che ben il 30% delle vendite della Black Week ha riguardato articoli non in promozione». I marketplace, secondo Salvucci, devono essere affrontati con un approccio ibrido, tra wholesale e retail: «Una parte della catena del valore resta in carico alla piattaforma, ma sono sempre più i pezzi da riportare a
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