STRATEGIA PURE PLAYER
La campagna di Oscar de la Renta per il debutto su Amazon con Cara Delevingne. Nei suoi Luxury Store Jeff Bezos punta su un’experience top level: una “View in 360” permette di osservare i capi da diverse angolazioni, indossati da modelle con taglie, morfologie e colore della pelle diversi SCENARI IN EVOLUZIONE Luxury e-player in gara Amazon scende in campo
Pedine schierate per il risiko del lusso digitale: è sfida fra titani Lo sbarco di Amazon nel segmento luxury e la triplice alleanza fra Alibaba, Richemont e Artemis per sostenere Farfetch cambiano gli equilibri sullo scacchiere mondiale. Chi vincerà la partita? Quali e-tailer hanno il physique du rôle per competere? DI ANGELA TOVAZZI
Quando, nel 2016, Jeff Bezos annunciò che sarebbe entrato nel food con il mega-deal di Whole Foods l’effetto fu quello di un terremoto, con onde sismiche in procinto di propagarsi su tutto l’ecosistema del retail grocery. A distanza di qualche anno, in occasione del lancio dei suoi primi Luxury Store, la notizia bomba dell’irruzione del colosso high-tech nel club elitario dei fashion e-tailer del lusso invece che esplodere è implosa. Depotenziata, quasi snobbata dagli attori del comparto. Strategia dello struzzo? È vero: la mossa del magnate ha ancora i contorni di un tentativo. Il servizio è disponibile per il momento solo negli Usa, aperto su invito a
selezionati utenti Prime, e ad aderire sono stati poco più di una dozzina di brand di fascia alta come Oscar de la Renta (il primo a crederci), Altuzarra, Roland Mouret, La Perla e Car Shoe del Gruppo Prada. All’appello mancano gli high-end brand, quelli imprescindibili per poter parlare di un circuito del lusso. Monsieur Bernard Arnault aveva gelato Bezos già a inizio 2020: di sbarcare su Amazon non se parla, aveva sentenziato il numero uno di Lvmh, adducendo come freno la preoccupazione sui falsi, anche se appare evidente che le motivazioni principali erano altre, in primis il dover abdicare al controllo sui propri brand, che entre-
rebbero a far parte di ingranaggi mossi da un motore altrui. Eppure Bezos ha pensato anche a questo, puntando a convincere gli Amazon-scettici con il modello delle e-concession, che permette ai marchi di essere autonomi su assortimento, pricing e customer care, con il valore aggiunto dell’accesso ai servizi di stoccaggio e al network distributivo del gruppo. Insomma, sulla mappa la tattica di “guerra” è ben articolata, ma l’esercito non è ancora pronto. Difficile diventare una luxury destination se i detentori del lusso mondiale - a partire da Lvmh e Kering - non sposano il progetto. Il gigante online dovrà dunque ridimensionare le proprie velleità o avere solo pazienza? E soprattutto: i digital player della moda, realtà affermate come Farfetch, Yoox Net-A-Porter e MyTheresa devono preoccuparsi? L’arena dei luxury marketplace è già affollata e la competizione agguerritissima, nonostante l’accelerata dell’e-commerce durante il lockdown. I ricavi sfondano nuovi record e si allargano le user base, ma la redditività lascia a desiderare, erosa da poderosi investimenti (vedi il mega merger di Ngg da parte di José Neves) e costi onerosi, per essere sempre più competitivi sul fronte di consegne e logistica. L’arrivo di uno schiacciasassi come Amazon, 21
