abc
Inwestycji Hotelowych
Revenue Management
– różnice między dużym a małym hotelem ZIEMOWIT SZUBIELSKI, Qualpro Revenue Management może mieć zastosowanie w każdym obiekcie hotelowym. Niezależnie od tego, czy przygotowujemy średniej wielkości hotel na prowincji, wielki konferencyjny moloch w dużym mieście, czy odpowiadamy za sieć domków wczasowych – w każdym z tych miejsc optymalizacja przychodów jest możliwa i powinna być praktykowana.
M
ożna natomiast założyć, że skala zaangażowania technik i metod RM, zasadnicze obszary ich użycia, a także poziom oczekiwań od działań optymalizacyjnych może być w każdym z tych miejsc nieco inny. Weźmy zatem na cel dwa fikcyjne, skrajnie odmienne pod względem wielkości obiekty – hotel A (300 pokoi) oraz hotel B, dziesięciokrotnie mniejszy – i zastanówmy się, jakie mogą mieć punkty wspólne, a czym będą się różnić, jeśli chodzi o wdrożenie i praktyczne stosowanie zarządzania przychodami. Dla uproszczenia przyjmijmy, że oba hotele mają ten sam 4-gwiazdkowy standard i są zlokalizowane nieopodal siebie, w centrum dużego miasta. Segmentacja
Podstawową różnicą, jaka się nasuwa w pierwszej kolejności, jest segmentacja. W dużym hotelu „zmieszczą się” wszystkie segmenty gości. Jedno z klasycznych kryteriów segmentacji wyróżnia dwa rodzaje gości: indywidualnych i grupowych. Tych drugich w hotelu 30-pokojowym prawie nie będzie. Dlaczego? Dlatego, że segmenty grupowe dają wprawdzie hotelom dużo pokojonocy, ale jednocześnie wiążą się zazwyczaj ze stosowaniem relatywnie niskich stawek. Nie są tak bardzo potrzebne małemu hotelowi, gdyż nie musi on wypełniać się grupami. Powinien raczej celować w droższe segmenty, np. gości indywidualnych. Natomiast wielki obiekt hotelowy jest w pewnym sensie skazany
22
www.e-hotelarz.pl
na przyjmowanie grup, ponieważ nie zbuduje odpowiedniej frekwencji wyłącznie gośćmi indywidualnymi. Ma to kolejne konsekwencje: duży hotel A będzie zapełniał się wcześniej, ale finalna cena średnia będzie niższa niż w hotelu B, a to dlatego, że taka jest specyfika segmentów, które będą w nim przeważały. Kanały dystrybucji
Specyfika segmentacji będzie również w dużym stopniu determinować liczbę pokojonocy realizowanych przez poszczególne kanały. Rezerwacje MICE oraz grup turystycznych są zazwyczaj składane drogą mailową. W dużym hotelu z tych segmentów mogą pochodzić tysiące pokojonocy, co będzie powodować znaczący udział kanału bezpośredniego (e-mail) w całości channel miksu. Z kolei mały hotel, operujący przede wszystkim na stawkach publikowanych, które są dystrybuowane przez pośredników, będzie miał wysoki udział kanałów prowizyjnych. Można zatem powiedzieć, że mniejszy hotel będzie ponosił proporcjonalnie większe koszty dystrybucji (prowizje dla OTA). Czy można temu przeciwdziałać? Można. Koszty pośredników trzeba optymalizować, a mówiąc wprost – minimalizować poprzez wzmacnianie kanałów własnych. Zważywszy, że hotel mały będzie zapełniał się co prawda później, ale z większą dynamiką i częściej będzie zamykał terminy z frekwencją bliską 100 proc., trzeba uwzględnić ten fakt i pamiętać o wyłączaniu pośredników, jeśli prognoza zakłada pełny hotel.
Podsumowując tę część, można powiedzieć, że zagrożeniem małego hotelu jest „wpadnięcie w sidła” pośredników, ale technika ograniczania dostępności OTA może pozwolić mu te koszty redukować. Warto zwrócić uwagę, że podejmowane działania prowadzące do optymalizacji kosztów pośredników będą mieć przełożenie proporcjonalne do wielkości hotelu. Innymi słowy, na niektórych działaniach duży zyska więcej. Co mamy na myśli? Otóż w każdym hotelu warto wdrożyć prostą praktykę polegającą na tym, że goście, którzy zarezerwowali nocleg za pośrednictwem OTA, otrzymują do pokoju notkę informacyjną na temat zalet rezerwacji bezpośredniej w hotelu. Przykład: „Przy rezerwacji na kod XYZ przez telefon lub naszą stronę internetową, otrzymają Państwo zniżkę od danej stawki w wysokości 5 proc., wstawkę do pokoju i bezpłatnie wejście do strefy SPA”. Czy to również element Revenue Management? Tak. Mimo że nie mamy tu do czynienia ani z żadnym raportem, ani z aktualizacją stawek, ani decyzją o dostępności, to mechanizm ten służy optymalizacji kosztów i wpływaniu na realizację pokojonocy przez poszczególne kanały. Ile można zaoszczędzić
Działając konsekwentnie, mamy szansę dotrzeć do wielu gości i przynieść spore oszczędności naszemu hotelowi. Jakie? Przeliczmy to. Zakładając, że nasz 300-pokojowy hotel A osiąga roczną frekwencję 62 proc., a goście rezerwujący po stawkach publi-
