HANDEL Retail-Marken
DIE CUSTOMER JOURNEY BEGINNT IM KOPF
We live in a rainbow of chaos – Unsere Welt ist hektisch und bunt. Als Verbraucher stehen wir jeden Tag aufs Neue einer kaum greifbaren Informationsflut gegenüber. Wir werden überschüttet mit Botschaften, die uns alle versprechen, unser Leben noch ein kleines bisschen besser zu machen. Heute gibt es für vermeintlich jedes Problem passende Tools und Technologien, für jede Fragestellung eine Antwort auf Abruf, für jedes Interesse den passenden Inhalt – egal wo wir sind, egal wann wir davon Gebrauch machen wollen. Wenn wir möchten, können wir unser gesamtes Leben bis auf das letzte Detail durchoptimieren. Doch mit den unendlich vielen Möglichkeiten, die sich uns tagtäglich bieten, wachsen auch unsere Ansprüche. Diesen Ansprüchen gerecht zu werden stellt eine große Herausforderung für jedes Unternehmen und jede Marke dar, die ihre Produkte oder Services verkaufen will. Ein Problem: Viele der vermeintlich einzigartigen Produkte sind gar nicht so einzigartig. Es gibt noch mindestens zwanzig andere Produkte, die uns das Gleiche versprechen. Der Kunde von heute verlangt aber nach Produkten und Services, die den individuellen Ansprüchen, Werten und Erwartungen entsprechen und die Customer Needs optimal erfüllen. Wir 24
wollen nicht nutzen, wir wollen erleben. Und diese Erlebnisse wollen wir teilen und damit unserer Persönlichkeit Ausdruck verleihen. Kurz gesagt, wir sind auf der Suche nach Identifikation. Die Marke als Basis Identifikation erfordert jedoch Identität. Und Marke bietet Identität. Die Marke ist die Basis eines je-
den Kundenerlebnisses. Und bevor man sich als Markenverantwortlicher Gedanken darüber macht, wie der Kunde an welchem Touchpoint erreicht werden soll, muss die Markenidentität klar definiert sein. Denn sie bildet die DNA der gesamten, holistischen Erlebniskette. Für die Entwicklung der Marke gilt ein einfaches Prinzip: Marken und Menschen verstehen, Marken
Mit Omnichannel-Kommunikation und aufeinander abgestimmten Markenerlebnissen an den verschiedenen Touchpoints arbeitet Ikea.
Nur wer sich in die Köpfe der Zielgruppen hineindenkt und eine nachvollziehbare Mission verfolgt, kann relevante Erlebnisse schaffen.
und Menschen verbinden. Nur wer sich in die Köpfe der Zielgruppen hineindenkt, den emotionalen und rationalen Nutzen seiner Marke kennt, die Markenwerte authentisch verkörpert, eine klare Vision hat und eine nachvollziehbare Mission verfolgt, kann relevante Erlebnisse schaffen, mit denen sich die Zielgruppe identifiziert. Erst wenn dieses Grundgerüst steht, kann die Reise also beginnen. Die Reise der Kunden Die Customer Journey beschreibt gemeinhin den gesamten Prozess, den wir als Kunden durchlaufen, bevor wir eine gewünschte Handlung ausführen, zum Beispiel ein Produkt kaufen, einen Service in Anspruch nehmen oder Informationen einholen. Auf dieser „Reise“ treten wir an verschiedenen Punkten in Kontakt mit der Marke. Dabei ist die Aufgabe eines jeden dieser Touchpoints (und zwar wirklich eines jeden!), das Markenerlebnis so zu gestalten, dass es uns einen Schritt näher zur gewünschten Zielhandlung führt. Ein gutes Beispiel einer Customer Journey, die wahrscheinlich jeder von uns nachvollziehen kann, ist der Einkauf in einem bekannten Möbelhaus. Vom Startpunkt bis zum Ende bildet jeder einzelne Touchpoint einen wichtigen Teil des Markenerlebnisses, den wir mit unterschiedlichen Stimmungen wahrnehmen – auch und ganz besonders das sanitäre Erlebnis auf der Toilette. Dabei ist sich die oben genannte Marke der unterschiedlichen und zum Teil negativen Erfahrungen einzelner Touchpoints durchaus bewusst. Insofern streut sie im zeitlichen Ablauf immer wieder eine „Belohnung“ ein – und am Ende versöhnt im Zweifel convenienceshop 7/20
Fotos: Syndicate Design
Wegen seiner hohen Bedeutung im Convenience-Geschäft hat uns das Thema Retail-Marken in den vergangenen 25 Jahren immer wieder stark beschäftigt. Die Spezialisten der Agentur Syndicate Design haben deshalb für uns den aktuellen Stand der Diskussion zum Thema Marke im Handel auf den Punkt gebracht.
