EDITORIALI
Gianluca Fumi Redazione Mediastars
Il contenuto di qualità
Alla ricerca del contenuto perfetto per navigare nel mare dei social network
Mai come oggi i brand possono sfruttare un mezzo vasto ed elastico come i social network per proporre direttamente contenuti al proprio target. Questo anche perché l’età media di sfruttamento intensivo si è notevolmente alzata, sdoganando un mondo (seppur virtuale) che pareva esclusivo delle più giovani generazioni. Provate a tenere d’occhio l’umanità di vario tipo che attende l’arrivo di un treno: tutte le attenzioni convoglieranno su schermi luminosi. Ed è su quegli schermi che gli utenti vengono sempre più spesso ingaggiati tramite contenuti confezionati ad hoc. Ma siamo certi che un post o un tweet siano sufficienti? Possiamo davvero definire tutti i contenuti di qualità? Io credo di no. Come possiamo adoperarci per sfruttare al meglio queste nuove piattaforme, destinate ad occupare spazi imprescindibili ed inestimabili nel panorama comunicativo?
Engagement Per prima cosa dobbiamo comprendere appieno il territorio sul quale ci stiamo muovendo. Un social network (e qui includo l’intera rete de facto, tramite link a siti, repost, retweet, reetc.) è fatto da milioni di utenti, che possiamo certamente definire come target, consumatori, profili, contatti: possiamo persino ridurli a click o likes, a numeri, impressioni, statistiche…dal momento che il linguaggio non ci pone limiti nel senso. Tutte queste cose sono persone, e tutte queste persone non sono una platea: sono attive, cercano disperatamente di comunicare tramite queste piattaforme. Le persone generano connessioni e (a volte) risposte ai contenuti al quale sono sottoposte. Il mezzo virtuale esprime il suo massimo potenziale se inteso come un insieme di dialoghi ed opinioni, un enorme anfiteatro dove tutti comunicano con tutti, dove gli utenti cercano anche di essere comunicati, condivisi, apprezzati. Qui troviamo i contenuti di qualità: non i contenuti che parlano agli utenti, ma quelli che li fanno parlare tra di loro. Il migliore dei contenuti, seppur brandizzato, si insinua nella fittissima rete di nodi e connessioni che irrimediabilmente si genera sui social network.
Endorsement Un testo, una foto, un video, un’intervista…tutti contenuti che possono davvero essere definiti di qualità solo se non si limitano ad ingaggiare un utente, ma quando sono preparati per coinvolgerlo e stimolare la sua impressione. Condividere non è solo un click, una fredda reazione semiautomatica, anzi: la condivisione deve abbracciare in toto gli interessi del nostro utente, che così permetterà al contenuto di diffondersi fra i suoi contatti. I piani editoriali web vengono elaborati considerando come obiettivo la condivisione di un determinato post su di un preciso profilo a una certa ora: per me è un limite.. Il miglior contenuto è quello che rende un utente endorser del contenuto stesso. Sarà poi la sua rete di contatti a diffonderlo, probabilmente triplicandone la portata. La vera forza del messaggio (inteso qui come contenuto) risiede nella sua seconda vita, nel suo riciclo da parte dell’utente che ha deciso espressamente di premiare quel tipo di contenuto.
Di nuovo, Engagement
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Anche il migliore dei contenuti è sempre un pezzettino di carta colorata in un sacchetto di coriandoli: non è facile scovarlo. Il vero problema da affrontare sui social network è la concorrenza: i vostri competitor sono le persone. Le persone
condividono qualche piccolo frammento di vita di continuo, vogliono essere senza sosta sotto le luci di una ribalta virtuale, ma tendono ad essere anche dei guardoni. Si appostano dietro i loro smartphone e spiano. Sono osservatori nati ma non sono spettatori. Sono quelli sulla metropolitana il cui sguardo indifferente ha qualcosa dentro che in un certo senso mette i brividi. Quando un vostro utente si trova a maneggiare (o polliciare) un social network, non ha molto tempo per pensare ai contenuti a cui viene sottoposto, per giudicarli, apprezzarli, condividerli e lasciarsi influenzare. Gli utenti tendono ad avere un’ossessiva consapevolezza di sé e passano anche un sacco di tempo a chiedersi nervosamente che impressione fanno loro agli altri: per questo la loro priorità non è lasciare impressioni ai nostri contenuti, ma (appunto) impressionare. Si da il caso che gli utenti siano (in gran parte, per lo meno) più interessanti di un contenuto brandizzato agli occhi di un’altra persona che sta proprio in quel momento scrollando velocemente lo schermo con il pollice. Le persone, di fronte a un commento su un post firmato da un brand, non sono portate automaticamente a strabiliarsi di fronte all’insolita umanità fuoriuscita da una corporation. Altresì, molti di questi utenti, più passa il tempo, più assumono la consapevolezza che dall’altra parte dello schermo c’è un essere umano come loro, che si sta adoperando a tutta forza per convincerlo a spendere i suoi soldi. Un contenuto di qualità deve quindi porsi come un antidoto alla noia, nella grande foresta di selfie, meme e gattini. I dogmi stabiliti dagli amici del marketing frutto di interminabili ricerche di mercato sono fondamentali al progetto comunciativo, ma devono essere supportate da un contenuto all’altezza: se non ha la forza per uscire dall’ombra delle foto di un qualche amico tronfio che proprio mentre noi siamo in coda alle 20:40 al supermarket si ritrae sorridente al mare, potremmo aver anche lavorato per Gattino niente. Le ultime caratteristiche che attribuisco a un contenuto di qualità sono quindi ironia ed onestà, caratteristiche che peraltro vengono già utilizzate (secondo me anche bene) nel panorama pubblicitario; caratteristiche che possono permettere ad un contenuto di spiccare il volo anche dentro l’universo fatto di profili. Il contenuto di qualità è quello che avrà abbastanza forza da liberarsi dalla zavorra del cancelletto, trasmettendo certo un fine commerciale, ma sincero…a guardarlo bene, questo #, non sembra una prigione dove rinchiudere un messaggio?
