Agência Atlas

BOOK - PROJETO INTERDISCIPLINAR

PRIMEIRO CLIENTE - DOLLY

BOOK - PROJETO INTERDISCIPLINAR PRIMEIRO

CLIENTE - DOLLY

AGÊNCIA ATLAS

São Paulo - SP

Outubro/2022

CARÔMETRO

SUMÁRIO 1. Introdução......................................................................................... 2. Apresentação do Cliente................................................................... 3. Pesquisa.............................................................................................. 4. Análise SWOT................................................................................... 5. Projeto de Rebranding...................................................................... 6. A Nova Marca.................................................................................... 7. Aplicações.......................................................................................... 8. Plano de Mídia................................................................................... 9. Considerações Finais......................................................................... 10. Referências Bibliográficas............................................................... 4 5 6 12 13 14 17 23 27 28

INTRODUÇÃO

Apesar de muito rentável, o mercado de refrigerantes vive praticamente uma hegemonia, onde poucas marcas realmente têm destaque e conseguem se manter na mente do consumidor (pelos motivos certos). Gigantes como a Coca-Cola, a Pepsi e o Guaraná Antárctica dominam as ações publicitárias e engolem marcas menos expressivas, por vezes adquirindo concorrentes menores.

A Dolly, por sua vez, nasceu não com a ideia de bater de frente com essas marcas e brigar para ser a número um, mas sim com o objetivo de se firmar como uma marca acessível ao público, mantendo seus valores e levando qualidade e alegria aos seus consumidores, a um preço consideravelmente menor que o das marcas citadas. Entretanto, ao longo dos anos, com sua estratégia de publicidade focada no mascote Dollynho, a imagem da marca seguiu um rumo inesperado, tornando-se alvo de diversas piadas e ‘memes’ envolvendo o mesmo, fazendo com que a marca fosse mais conhecida pelas brincadeiras criadas na internet do que pelos seus diferenciais, gerando cada vez mais usos impróprios da imagem do mascote, levando ao estado atual que a Dolly se encontra. Com isso, o rebranding da marca tem como objetivo desassociar a imagem negativa que foi criada ao longo dos anos, repaginando completamente a identidade visual, a linguagem usada para se comunicar com os consumidores e as peças publicitárias veiculadas pela empresa, baseando-se na opinião atual do público-alvo e nas características mais marcantes da Dolly, tanto negativas quanto positivas, visando aproveitar as forças e eliminar as fraquezas. Ao longo deste trabalho, explicaremos os conceitos por trás de cada decisão tomada e as inspirações que nos motivaram na construção da nova imagem da Dolly, baseadas nos estudos realizados e nas respostas obtidas, pois mais do que uma repaginação, o rebranding da marca visa torná-la ainda mais forte entre seus consumidores, e se apresentar de forma mais moderna e atual.

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APRESENTAÇÃO DO CLIENTE

Em constante transformação, as marcas procuram, em um momento novo de comportamento social, mudar conceitos, disposiçõesvisuais, cultura organizacional e redirecionar seus valores visando o aprimoramento de sua imagem diante do olho do novo consumidor.

Por conta disso, a Dolly Refrigerantes, que está no mercado desde 1987, oferece produtos de qualidade e orgulha-se de ser uma empresa 100% brasileira.

Durante anos a fio levamos alegria e sabor para a mesa de muitas famílias de classes populares do Brasil. Através de campanhas, jingles peculiares em datas comemorativas e patrocínio de programas, a marca caiu no gosto dos brasileiros e incomodou, inclusive, uma concorrente global com forte presença no país.

A empresa e seus produtos observam uma real necessidade de transformação de sua imagem, transcendendo o público D e E, mas também com aspirações de atender as classes A, B e C neste conjunto.

Seja no oferecimento de novos produtos que estão por vir, seja na comunicação mais próxima e ainda mais afetiva do público, seja na ampliação da presença física e logística de nosso portfólio. A Dolly quer crescer 20% de percentual de mercado nos próximos 10 anos.

Com o investimento sugerido de 50 milhões para o ano de 2022, a marca pretende aumentar o share of mind em 40% em relação ao ano de 2021.

Neste período de concorrência, a Refrigerantes Dolly vai observar e deseja encontrar, nas campanhas oferecidas pelas agências, o rebranding de sua marca com novo posicionamento e tom alto astral e bem humorado, que podem iniciar a mudança de sua imagem e desenvolvimento para os próximos anos.

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Atual marca

PESQUISA

Uma pesquisa de opinião contendo 12 perguntas, divididas entre quantitativas e qualitativas, foi aplicada a um público de 107 pessoas, buscando entender a visão dos entrevistados sobre o mercado de refrigerantes e principalmente sobre a marca Dolly. Os resultados obtidos estão apresentados abaixo, de forma completa e explicativa.

A primeira questão da pesquisa teve por objetivo realizar uma filtragem inicial sobre os hábitos de consumo do público pesquisado e a frequência com que os mesmos consumiam refrigerantes, e como pode-se notar no gráfico, a maior parte do público é de fato consumidora, aumentando o grau de importância de suas opiniões ao longo da pesquisa, por já estarem habituadas ao mercado.

A finalidade da segunda pergunta era conhecer de quais formas o público mais consumia o produto, e em sua maioria, a garrafa de dois litros é a favorita dos consumidores, com um total de 64 respostas. As latas de 350ml e 250ml vêm na sequência, com 14 e 9 respostas, respectivamente, com as garrafas menores de 600ml e 200ml sendo as opções menos visadas.

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Na terceira questão. buscou-se entender qual era a marca mais forte na mente do consumidor quando se trata de refrigerantes, e como já era de se esperar, a vencedora foi a Coca-Cola, com uma margem extremamente confortável. O segundo lugar, ficou com o Guaraná Antárctica, seguido por Pepsi e Fanta, empatadas em terceiro lugar com o mesmo número de respostas. Os resultados desta pergunta confirmaram o fato de que a Dolly não briga com as grandes marcas em questão de imagem.

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Partindo para um lado mais específico da pesquisa, a quarta pergunta procurou entender a marca mais forte dentro do segmento ‘sabor guaraná’, e a quinta pergunta, qual a cor mais presente na mente do consumidor quando se trata desse sabor específico, e como resultado, não só a Guaraná Antárctica venceu como marca mais forte, como também a principal cor de sua identidade visual foi a mais votada, mostrando o quão forte a mesma é dentro do nicho.

A sexta pergunta da pesquisa marcou o início das questões focadas na Dolly, buscando descobrir a impressão que o público pesquisado tinha da marca, e em sua maioria, as opiniões são neutras, com a segunda maior parte das respostas enxergando a marca de forma positiva.

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Se tratando agora sobre o consumo de Dolly, as perguntas sete e oito visaram a frequência e sabores em que a marca era consumida, confirmando que o sabor guaraná é o carro-chefe da empresa, embora a maior parte do público tenha afirmado raramente beber Dolly. Como pode-se observar nos gráficos, apenas uma pequena parcela do público pesquisado se declarou consumidor frequente da marca, confirmando que a Dolly é vista principalmente como um produto substituto, adquirido quando as grandes marcas não estão disponíveis para o consumidor.

A última parte da pesquisa foi composta de perguntas qualitativas, buscando compreender as ocorrências de consumo e opinições do público sobre os refrigerantes Dolly.

Sobre as ocorrências de consumo, notou-se principalmente que o produto é mais consumido em eventos sociais familiares, como festas de aniversário, almoços e churrascos, por exemplo.

A segunda maior ocorrência de consumo, no entanto, se deu como produto substituto, por questões financeiras e de disponibilidade, o que dá mais embasamento para as respostas obtidas na pergunta anterior.

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Quando questionados sobre os pontos que consideravam negativos na marca Dolly, os entrevistados mostraram maior insatisfação com a comunicação da empresa, tanto nos comerciais quanto na linguagem usada, e em seguida, com o sabor do produto.

Já nos pontos positivos, a maior parte do público considerou o mascote Dollynho como o maior deles, seguido pelo sabor e pelos comerciais.

Tais resultados demonstram que a marca divide opiniões, não conseguindo se manter em um equilíbrio quando se trata de sua comunicação e qualidade.

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Por fim, o público foi questionado sobre as principais características que associavam à Dolly, e embora muitos pontos de vista tenham sido apresentados, o fato de ser uma marca acessível teve a maior incidência, mostrando que o objetivo original da marca foi cumprido. A marca também foi citada como nostálgica, pelas memórias criadas na infância, e pelas datas comemorativas, que até então é o foco das propagandas da empresa, protagonizadas pelo mascote, que também figura entre os pontos mais citados.

Por outro lado, as próprias propagandas e sabor dos produtos dividem opiniões. As respostas que favorecem as propagandas, em sua maioria, são por pensarem que são engraçadas, e as negativas, por acharem a comunicação repetitiva e ultrapassada.

Já no quesito sabor, a doçura da bebida foi citada tanto positivamente quanto negativamente, se tratando mais de gosto pessoal, embora a quantidade de açúcar tenha sido citada como enjoativa mesmo dentre aqueles que responderam de forma positiva.

Encerrada a apresentação dos dados obtidos na pesquisa, partiremos agora para o trabalho realizado encima dos dados obtidos, e para o tão esperado rebranding da marca Dolly.

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ANÁLISE SWOT

Uma análise SWOT foi realizada, levantando os principais pontos da marca, obtendo resultados que se alinham com os da pesquisa e com a proposta de rebranding, conforme pode ser conferido abaixo:

As principais forças da Dolly estão na sua forte presença entre o público C e D, ser uma marca conhecida em todo território nacional e na possibilidade de renovar todos os aspectos da identidade, sem a necessiade de se prender elementos antigos. Já as fraquezas se concentram principalmente no sabor dos produtos, muito criticado pelo gosto doce, nos comerciais repetitivos e ultrapassados e no mal gerenciamento das redes sociais, por vezes tratando assuntos antiéticos e desnecessários.

Partindo para o ambiente externo, o mercado de refrigerantes não tem uma grande novidade a algum tempo, permitindo que uma renovação ganhe mais destaque, aliada ao fato da Dolly estar presente em diversas comemorações em família ao redor do país. Por outro lado, o mercado de refrigerantes possui forte concorrência e é dominado por grandes marcas, além do fato do público possuir apego à atual imagem e mascote, dificultando o processo de renovação e atualização devido a possível rejeição dos consumidores.

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PROJETO DE REBRANDING

Quando falamos exclusivamente sobre número de vendas, a Dolly é uma marca consideravelmente forte, mas quando entramos no tópico publicitário, a história muda completamente. Isso devido a suas campanhas muitas vezes apontadas como repetitivas e atrasadas, sua imagem praticamente idêntica a de quando foi criada e seu posicionamento constantemente contestado por muitos, o que acarretou em uma imagem humorizada da marca, diversas vezes sendo tratada como chacota e alvo de piadas.

Baseando-se nesses fatos e nos resultados obtidos na pesquisa, o projeto de rebranding da Dolly trará uma repaginação completa da identidade visual e da comunicação, buscando se destacar no mercado com uma nova imagem entre seu público, eliminando a ideia enraizada de produto substituto e elevando o patamar da Dolly no mercado de refrigerantes.

A nova Dolly tem como tema as ‘Gerações’ que sempre acompanharam e cresceram junto com a marca, que esteve presente em diversas reuniões em família, festividades e é símbolo de nostalgia entre o público mais velho. Com isso, a nova identidade visual busca elementos que representam a alegria e o movimento, simbolizando a felicidade da nostalgia e a evolução com o tempo, características essenciais no novo posicionamento.

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Antiga logotipo da Dolly

A NOVA MARCA

A nova marca Dolly mantém o seu formato de logotipo (apenas letras), porém repaginado. Deixando de lado os efeitos exagerados e ultrapassados da antiga identidade visual, o novo logotipo aposta na clareza e melhor visualização do nome, permitindo melhor identificação da marca em suas aplicações.

Os novos tons de verde da marca remetem ao equilíbrio e harmonia neste processo de renovação, optando pelo uso de cores mais claras no lugar do antigo verde escuro que era tão utilizado. Essa mudança busca principalmente representar um lado mais alegre, leve e suave da nova comunicação.

O branco escolhido para a tipografia da marca transmite a clareza e transparência com que a Dolly irá se apresentar daqui em diante, e os grafismo, a maior novidade da nova identidade, trazem elementos de movimento e suavidade através de suas onduações, abandonando os traços retos e duros, muito aplicados no passado.

Além disso, a nova identidade também faz uso do preto fosco como suporte para a tipografia, para facilitar a leitura nos casos em que for aplicada em fundos com tonalidade mais escura.

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VERDE ESCURO

RGB - #79BB7A

C-58 M-2 Y-65 K-0

PANTONE - 7482C

VERDE CLARO

RGB - #D4F4D9

C-28 M-0 Y-25 K-0

PANTONE - 351C

PRETO FOSCO

RGB - #3D3D3D

C-67 M-57 Y-54 K-59

PANTONE - 444C

BRANCO

RGB - #FFFFFF

C-0 M-0 Y-0 K-0

PANTONE - 000C

A nova fonte, conhecida como Oleo Script, tem características cursivas, onduladas e sofisticadas, sem abrir mão de sua aplicação em peças gráficas, facilitando a leitura por parte do público, característica valorizada em uma repaginação, por permitir que o público não precise forçar a leitura para compreender o que está escrito.

Oleo Script

Quando textos mais longos forem necessários, a Tahoma será a nova escolha da marca, por se tratar de uma fonte já conceituada e consolidada no mundo todo, permitindo uma rápida adaptação por parte dos consumidores.

Tahoma

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Um dos grafismos utilizado na nova identidade possui um padrão ondulado, semelhante à ilustração de um arco-íris. Esse novo elemento busca um ar de alegria, geralmente associado ao fenomento natural em que é baseado, além da ideia de suavidade em suas curvaturas.

O segundo grafismo se assemelha a vibrações, e foi pensado com o intuito de transmitir ao público a ideia de movimento, representando o dinamismo da nova identidade visual, que abandonou o engessamento ao qual estava presa.

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APLICAÇÕES

Com a nova identidade, os produtos Dolly também serão atualizados: novos formatos, embalagens, rótulos, comunicação e muito mais. A maior novidade no leque de produtos é o lançamento de uma versão em lata de alumínio, com 269ml e já com a nova identidade.

A lata faz uso da nova marca em destaque na parte superior, com a fruta centralizada. O slogan ‘sabor brasileiro’ tem seu lugar logo acima do logotipo, também com o traçado no tom mais escuro de verde da identidade, e abaixo da fruta está presente um QR Code para que os consumidores possam acessar o novo site da marca, totalmente reformulado e apresentando todas as novas características da marca reformulada.

O mesmo padrão de embalagem será aplicado a todos os outros sabores disponíveis no portfólio da Dolly.

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A garrafa pet também terá um novo formato, abandonando as cores escuras usadas no material de fabricação e adotando um design mais simplificado, buscando maior praticidade e diferenciação das outras marcas.

A mesma mudança será aplicada às garrafinhas de 600ml e 350ml, buscando manter o novo padrão da identidade.

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Antigo formato de garrafa

Além das mudanças de embalagem, a marca também irá se comunicar e posicionar de forma diferente, através de novos materiais de merchandising, organização do PDV, novo site e redes sociais reformuladas, promovendo destaque e novidade ao mercado.

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Antiga página inicial do site

Juntamente com o novo site, uma nova página será adicionada, onde a nova identidade da marca será explicada e seus elementos serão disponibilizados para download, com o intuito de que estabelecimentos menores possam utilizar em sua comunicação e na elaboração de seus próprios cardápios e na própria comunicação, além de uma versão simplificada do Manual de Identidade Visual, para que haja maior harmonia em todos os locais que a identidade da Dolly for aplicada, facilitando também a vida de profissionais envolvidos.

E falando em material para parceiros, a Dolly trabalhará principalmente com três peças de marchandising para PDV: uma faixa de gôndola, um totem e um adesivo de chão, a serem posicionados nas principais redes de supermercados pelo país, conforme detalhado no Plano de Mídia posteriormente.

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Faixa de Gôndola

Tamanho: 1,20 m

Material: PVC, vinil com brilho

Adesivo de Chão

Tamanho: 72 x 72cm

Material: vinil fosco e sem acabamento, com protetores antiderrapantes

Totem Digital

Material: Totem em aço carbono

Tamanho: Totem de 50 polegadas sem touchscreen 9:16 (vertical)

Peso: 70 Kg

Cor: Preto

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Por fim, a nova comunicação da marca será focada no tema ‘Gerações’, e na nostalgia causada pela marca, sempre presente em comemorações e eventos familiares como aniversários, churrascos, almoços, e nas brincadeiras das crianças, que comumente utilizam embalagens antigas em seus jogos e usam o refrigerante como prêmio para o vencedor.

O novo vídeo promocional substituirá os comerciais antigos e ultrapassados, já saturados na mente do consumidor, e abordará o ponto já citado, representando o lúdico infantil, a alegria que a Dolly proporciona com a família reunida, e a evolução da marca pelas gerações.

O vídeo promocional pode ser assistido através do link abaixo:

https://drive.google.com/drive/folders/1H2RGaXv5dMebUGBFBiup54BtMBOOmoF9

Por último, o ponto mais crucial dessa nova fase da marca: o Dollynho. O atual mascote é o principal responsável pelas piadas envolvendo a Dolly, sendo protagonista de muitos “memes” que sequer têm a ver os refrigerantes. Por esse motivo, mesmo sendo amado por muitos, o “seu amiguinho” fará uma pausa nas peças publicitárias, para que seja reformulado de forma aprofundada em campanhas futuras. Essa decisão se baseia no amor que o público sente pelo Dollynho, e justamente por ser tão querido, não pode ser reapresentado de forma que não seja perfeita, em respeito aos seus fãs e ao que ele representa.

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PLANO DE MÍDIA

Com a nova identidade e comunicação definidos, o planejamento de mídia seguirá com a estratégia de veiculação pulsada, tendo início no mês de Abril de 2023, com o intuito de não competir com as propagandas de carnaval que possuem grande força nos primeiros meses do ano. Com isso, o lançamento da nova marca e sua divulgação terão a duração de quatro meses, e preencherá as principais mídias durante o meio do ano, tendo seu encerramento ao final de julho, época em que o foco em novidade dará lugar a outras campanhas que virão posteriormente, depois que a nova marca se consolidar entre o público. Durante o período de campanha, a veiculação será feita em diversas mídias, e seguirá o cronograma abaixo:

Durante as três primeiras semanas de veiculação, o comercial promocional de 30 segundos terá uma inserção nos intervalos de jogos de futebol da Rede

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Cronograma de Abril

Durante toda a duração da campanha, a marca terá um anúncio de página inteira na revista Veja, participando da tiragem em nível nacional, buscando uma maior cobertura através da maior revista brasileira.

O comercial promocional será adaptado para uma versão de 6 segundos com o intuito de ser veiculado nos canais do YouTube CNN Brasil, que possui milhões de visualizações mensais, e da TNT Sports Brasil às terças, quartas e quintas, dias em que o canal possui maior movimento devido à busca do público pelos vídeos relacionados à maior competição de clubes do mundo, a Champions League, um dos tópicos de maior interesse do público-alvo.

Um spot de rádio com duração de 15 segundos também será produzido e veiculado nas redes Jovem Pan FM e Mix FM durante a semana e na rede Transamérica FM, em horários variados ao longo do dia, visando atingir o público em uma maior variedade de períodos nos principais canais.

Ao mesmo tempo, 88 salas de cinema da rede Cinemark, espalhadas entre as principais capitais do país, veicularão o comercial promocional de forma semanal durante os períodos de ocorrência, conforme o calendário.

Além disso, durante a veiculação da campanha, a nova marca estará presente em 300 faces de relógios de rua espalhados nos principais pontos da cidade de São Paulo, local onde a marca possui mais força.

Anúncio de página inteira

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Anúncio em relógio de rua

Complementando a campanha, parte do orçamento será destinado à impressão e implementação de peças de merchandising nas principais redes de supermercado ao redor do país, sendo compostas pelo adesivo de chão, faixa de gôndola e totem apresentados no rebranding. Outra parte do orçamento será designada a influencers, para que os mesmos divulguem o produto para o seu público, aumentando a força da marca na internet. As redes sociais não ficarão de fora, e terão investimento no impulsionamento de postagens direcionadas ao perfil consumidor, com o intuito de fortalecer mais ainda a marca nos meios digitais, um dos principais objetivos do rebranding. Com isso, após as três semanas inicais, a campanha terá uma pausa de duas semanas para não saturar o público e então seguirá o padrão de um flight seguido por uma semana de respiro nos meses de Maio, Junho e Julho.

Cronogramas de Maio e Junho

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Durante o mês de Julho, último em que a campanha será veiculada, a novidade está na volta das inserções na televisão que ocorreram nas primeiras semanas, com o intuito de causa um último impacto no público.

Com isso, o orçamento total de 50 milhões de reais (R$) destinados a campanha serão distribuidos da seguinte forma: 10,7 milhões para televisão; 4,8 milhões para revista; 2 milhões para peças de merchandising; 5 milhões para influencers; 0,35 milhões para cinema; 7,5 milhões para rádio; 3 milhões para redes sociais; 3,4 milhões para mídia externa (relógios de rua); 1,2 milhões para YouTube; e 2,5 milhões como parte do pagamento à Agência Atlas, totalizando 40,45 milhões, mantendo o restante da verba como fundo emergencial para possíveis imprevistos.

Cronograma de Julho

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Orçamento de mídia

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Reformulando a marca para uma identidade moderna e atual, utilizando linguagem mais clara e objetiva, corrigindo os pontos fracos e trabalhando os pontos fortes, dando atenção as redes sociais e atingindo o público onde ele está, a Dolly não só irá deixar para trás aquela imagem que virou motivo de piada, como também construirá uma nova baseada em alegria, família, e nostalgia, mostrando que está presente nos principais momentos de forma natural, pois os melhores momentos pedem Dolly.