TÓPICOS DE MARKETING DIGITAL
informação, nomeadamente dos sistemas de informação para a logística, como veremos posteriormente com detalhe. A produção dos produtos requer maior aprendizagem e conhecimento e a globalização dos mercados e a implementação de políticas de qualidade proporcionaram o aparecimento de produtos com características idênticas e com padrões de qualidade cada vez mais próximos, o que obriga a maior investimentos na flexibilidade (organização composta por “generalistas” que geram e gerem informação que permite fornecer produtos – bens ou serviços – customizados). A mobilidade conduziu à independência do local (teletrabalho e clientes Web), onde os custos das transações têm de ser mais reduzidos, as equipas de trabalho mais colaborativas, pois os produtos têm de ser, por um lado, mais simples, mas por outro lado mais sofisticados (Laudon & Laudon, 2020). Como refere Joseph E. Stiglitz – prémio Nobel da Economia em 2001, os modelos organizacionais têm de ter consideração a globalização, pois há uma integração cada vez mais estreita dos países e dos povos do mundo, que tem sido ocasionada pela enorme redução de custos de transporte e de comunicações, bem como pela eliminação das barreiras artificiais aos fluxos de produtos, serviços, capital, conhecimento e (em menor escala) de pessoas através das fronteiras (Stiglitz, 2002). Quando os gestores querem garantir a competitividade e a sustentabilidade de uma organização têm de garantir investimentos em capacidades como a flexibilização da comunicação com o cliente e nos processos de produção e de distribuição, sendo fundamental que o sistema de SCM seja bem planeado, organizado e controlado (o foco tem de estar no planeamento), nos aspetos relacionados com as estratégias de localização, da gestão de inventários/stocks e de transportes (Ballou, 2004) – ver figura 4. Figura 4 – Estratégias da logística Estratégia sobre inventário / stocks
Estratégia de transportes
• Previsões • Decisões de armazenamento • Decisões sobre stocks • Compras e fornecimentos • Decisões de programação
• Fundamentos de transportes Metas do serviço ao cliente • Flexibilidade de comunicação • O produto • Serviço de logística • Processamento de encomendas e sistemas de informação
Estratégia de localização • Decisões sobre localização • O processo de planeamento de rede
Fonte: adaptado de Ballou (2004), Rushton et al. (2017)
A flexibilidade da comunicação com os clientes é fundamental. De acordo com Rushton, Croucher e Baker (2010), esta é da responsabilidade da organização e do cliente para assegurar bons níveis de comunicação, tendo a organização que disponibilizar os canais de comunicação de acordo com as preferências dos clientes, promovendo a proatividade (decisões estratégicas sobre as formas de processamento de encomendas). Os produtos só proporcionam satisfação aos clientes se estiverem disponíveis para os clientes quando e onde forem necessários (decisões estratégicas sobre os sistemas de controlo de transportes são cruciais). Assim, o planeamento da logística desempenha um papel fundamental na organização, em conjugação com a flexibilidade de produção para que os stocks disponíveis sejam os adequados em termos de quantidade e localização 120
