Passion | #08 | 21
Insidergespräch Media
Das Zusammenspiel von Kunden, Medien und Agenturen
Mr. Media Thomas Koch über Zusammenarbeit und die Vermeidung von Irrtümern Fotografie: Michael Jungblut | fotoetage
Das Dreieck ausund werbenden UnterMenschenrechtsaktivist nehmen, Medien und den zahlreichen Geschäftsführer von Reporter Mediaagenturen ist ein fragiles Gebilde. Zunächst einmal Mihr, ist klar, dass die Unterohne Grenzen, Christian nehmen die Auftraggeber, vor allem jeüber Pressefreiheit doch die Geldgeber sind. Ohne das Geld der Werbekunden bricht das gesamte Gefüge in sich zusammen.
An quasi zweiter Stelle, noch lange vor den Agenturen, kommen die Medien und Werbeplattformen. Ohne sie kann der Werbekunde seine Zielgruppen nicht erreichen, zumindest nicht auf dem Weg bezahlter Werbung (Paid Media). Demnach kommen an letzter Stelle in der Hierarchie die Agenturen. Sie haben „Dienste“ für den Auftraggeber zu leisten. Sie sind Lieferanten für Marketingberatung, Kreation, Marktforschung, Daten, Mediaplanung, Mediaeinkauf und Erfolgskontrolle. Ausgerechnet an der Media-Stelle ist jedoch eine gewisse „Schiefe“ in das System geraten, die von Unternehmen aller Couleur und Größenordnung weltweit beklagt wird. Früher verstanden sich Mediaagenturen als Treuhänder der Werbegelder ihrer Kunden. Sie berieten ihre Kunden und kauften das Mediainventar der Medien im Kundenauftrag. Heute verstehen sie sich als eigene Wirtschaftsstufe, kaufen Werbeplätze auf
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eigene Rechnung ein und verkaufen sie an ihre Kunden weiter. Dieses Geschäftsmodell steigerte ihre Renditen signifikant, stellte jedoch die Neutralität ihrer Beratung infrage, da sie nun gleichzeitig als Media-Großhändler agierten. Ihre Kunden zwangen ihnen einen Code of Conduct auf, der jedoch leider seine wesentliche Wirkung – dem Werbekun– den alle ihm zustehenden Rabatte und Vorteile zukommen zu lassen – verfehlte.
Mein neues Buch Media leicht gemacht sieht seine Aufgabe darin, mehr Expertise, insbesondere für die Mediaplanung, sowohl in die Hände der Werbekund*innen als auch der Mitarbeiter*innen von Agenturen zu geben, die insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen arbeiten. Die eigene Expertise ist selbstverständlich von besonderer Wichtigkeit, wenn keine (Media-) Agentur beauftragt wird, sondern Mediaplanung und Mediaeinkauf vom Unternehmen selbst realisiert werden. Eigene Mitarbeiter*innen, die mit dieser vertrauensvollen Aufgabe betraut werden, benötigen Schulung im Umgang mit der komplexen Materie.
Demnach kommen an letzter Stelle in der Hierarchie die Agenturen. Sie haben „Dienste” für den Auftraggeber zu leisten.
Davon wissen die meisten Werbekunden und können oder wollen dennoch nicht auf die Expertise und Einkaufsmacht der Mediaagenturen verzichten. Um die Kontrolle über die eigenen Etatgelder zu erhalten, müssen sie eigene Expertise aufbauen, um mit den Agenturen auf Augenhöhe reden, diskutieren und verhandeln zu können. Oder sie nehmen, wie es viele Unternehmen insbesondere im Bereich der digitalen Medien inzwischen tun, Mediaplanung und Mediaeinkauf in die eigene Hand.
Die schlechteste aller Lösungen, das muss an dieser Stelle gesagt werden, ist, die Mediaplanung von den Medien oder ihren Vermarktern selbst durchführen zu lassen. Sie werden ihre Medien stets bevorzugen, auch dann, wenn andere Medien für die Aufgabe überlegen sind. Das ist kein Vorwurf, denn ihre Loyalität zum Medien-Arbeitgeber zwingt sie förmlich dazu. Die Aufgabe der Medien besteht ausschließlich darin, alle für die Mediaplanung wichtigen Informationen zur Verfügung zu stellen.
Das Magazin von BerlinDruck
13.04.21 12:37