Expansión noviembre: Monstruos de la mercadotecnia. by ExpansionPublishing

“VAMOS A ENFOCARNOS MUCHO EN TURISMO PORQUE, ADEMÁS DE SER UN SECTOR QUE IMPACTÓ LA PANDEMIA, ES CLAVE PARA EL PIB NACIONAL”. PÁG.

JULIAN COULTER,

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FOTO: GIUSEPPE FALLA

DIRECTOR DE GOOGLE MÉXICO.

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CONTENIDO

NOVIEMBRE—2020

65 EN PORTADA

PULSO

MONSTRUOS 2020

Las campañas que con, sin y a pesar del covid-19, marcaron tendencia, y las agencias que se convirtieron en grandes socios estratégicos de las marcas.

COBROS DIGITALES

CONVERSACIÓN DIGITAL

SE DEFIENDE EL ETIQUETADO

REFERENTES. Yune

Aranguren y Verónica Hernández, dos líderes creativas que destacan en un sector donde aún permea la inequidad.

LA REVANCHA DE CODI La adopción de la plataforma requiere de más empresas. La ‘actitud’ de los usuarios en redes sociales palomean el CoDi. La salud pública, la clave para aplicar la NOM-051 a alimentos importados.

POLÍTICA 17

FINANZAS PÚBLICAS

EN BUSCA DE LA INSTITUCIONALIDAD

BENEFICIARIOS EN EL LIMBO Lo que implicará la extinción de los fondos y fideicomisos. El reto que viene para Morena tras la renovación de su dirigencia.

NEGOCIO

ATCO ENERGÍA, EN STAND BY

BLACK TIE / ALFA ROMEO

MEXICANAS EN EL MUNDO

MÁS ALLÁ DE LO ASPIRACIONAL

INDUSTRIA 4.0

Garantizar la continuidad de las operaciones ante la contingencia es apenas una de las razones para acelerar la digitalización.

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AVIACIÓN EJECUTIVA

LA PANDEMIA LE SIENTA BIEN El confort y la sanidad impulsan la demanda de los vuelos privados. Ante la política energética, la firma reevalúa sus proyectos en México. Tonale, el SUV con el que la firma italiana quiere conquistar a México. Territorium Life, la firma de educación virtual crece en Sudamérica.

VALOR

112 4 NOVIEMBRE —2020

TIEMPO PARA ENDEUDARSE

UNA OPCIÓN EN LA PANDEMIA La emisión de deuda en la Bolsa busca su lugar en la contingencia. EVASORES DE LA REALIDAD

Las razones de los repuntes bursátiles en medio de la crisis económica.

FOTOS: GUNTHER SAHAGÚN DE SILVA, CORTESÍA

ILUSTRACIÓN: DIANA MENÉNDEZ

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IDEAS 41

MANAGEMENT

REDES CON VALOR

CONVERSACIÓN CREATIVA

EMPRESAS ESBELTAS La metodología Lean promete transformar el sector de servicios. Seis claves para el networking virtual durante el aislamiento.

ESTILO 121

LIFE & STYLE

AUTOS Una selección de los modelos más innovadores y que marcan tendencia en el mercado.

Las marcas ante el fin del consumo presencial, según HubSpot.

FUTURO 55

GAMING

ADIÓS A LAS CONSOLAS Los grandes fabricantes ahora van por los datos de los gamers.

EMPODERAR A LAS PYMES

TEC REVIEW

Spotify acerca el poder del audio a las marcas de todos los tamaños.

128

REFLEXIÓN

JUAN SALDÍVAR

¿Están los cines en nuestro futuro?

IBM y el desafío que persiste para el cómputo cuántico.

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EDITOR GENERAL PRINT Eladio González eladio.gonzalez@grupoexpansion.com

DIRECTOR COMERCIAL Diego Alejo

dalejo@grupoexpansion.com

DIRECTOR COMERCIAL DE RELACIONES INSTITUCIONALES Fernando Ceballos

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LÍDER DE ESTRATEGIA

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LUJO, MODA Y BELLEZA

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SERVICIOS EMPRESARIALES Y REAL ESTATE

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CONSUMO, VIAJES Y ENTRETENIMIENTO

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abello@grupoexpansion.com EXPANSIÓN® es una publicación de Expansión, S. A. de C. V. Revista mensual, Nº 1273, noviembre, 2020. Reserva de Derechos al Uso Exclusivo No.: 04-1972-000000000287-102; Certificado de Licitud de Título No. 884, Certificado de Licitud de Contenido Nº 520. EXPANSIÓN® es una publicación editada y publicada por Expansión, S. A. de C. V., con domicilio en avenida Constituyentes Nº 956, colonia Lomas Altas, delegación Miguel Hidalgo, C. P. 11950, Ciudad de México. Editor responsable: Eladio González Vizcarro. Esta publicación fue impresa por Quad Graphics Reproducciones Fotomecánicas, S. A. de C.V., con domicilio en Duraznos Nº 1, colonia Las Peritas, delegación Xochimilco, C. P. 16010, Ciudad de México. Distribuida por Expansión, S. A. de C. V., Alfesa Comercialización y Logística, S. A. de C. V., Intermex, S. A. de C. V. y por la unión de voceadores a través del despacho Everardo Flores Serrato, S. A. de C. V. Se prohíbe la reproducción total o parcial del contenido, fotografías, ilustraciones, colorimetría y textos publicados en este ejemplar sin la previa autorización de Expansión, S. A. de C. V. Las opiniones y puntos de vista de las colaboraciones publicadas en esta revista no necesariamente reflejan la opinión de EXPANSIÓN® y quedan bajo la responsabilidad de los autores. Todos los derechos reservados © 2020, Expansión, S. A. de C. V. Consulta el aviso de privacidad de datos en la siguiente dirección https://expansion.mx/aviso-legal-y-de-privacidad. Registro Postal: PP09-0198

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LA VOZ DE

PUNTO DE INFLEXIÓN

l 2020 ha sido muy complicado para muchas marcas. Eso ha provocado que la industria de la publicidad haya resentido el golpe con esteroides. Si el pasado pensamos que fue un año lleno de retos para este negocio, este ha hecho que cualquier predicción se quedara muy corta. Además de hacer lo imposible por llegar a un consumidor cuyos hábitos cambiaron de la noche a la mañana, han tenido que hacerlo siguiendo las normas impuestas por la sana distancia y el cierre temporal de actividades no esenciales. Algunas ni siquiera han podido intentarlo. Desde el momento en que difundimos la convocatoria de ‘Monstruos de la Mercadotecnia’, a la que podían presentarse aquellas campañas lanzadas desde mediados de 2019 hasta junio de este año, nos dimos cuenta de que sería una edición diferente a las anteriores en muchos sentidos. Lo primero que nos tuvimos que plantear fue la manera de evaluar las marcas que postularon sus trabajos hechos con todos los medios disponibles antes de la pandemia y aquellas que fueron motivadas por el covid-19. La decisión fue crear, por primera y esperemos que por única vez, una categoría especial para las campañas ejecutadas durante los meses de alerta sanitaria, decretada en México desde mediados de marzo. Estos trabajos merecen una mención especial en esta edición, ya que hasta en la peor crisis sanitaria y económica que se recuerde, la publicidad ha jugado un papel esencial para comunicarse con el consumidor y, sobre todo, compartir el propósito con el que muchas empresas han salido en apoyo de la sociedad. La campaña que eligió nuestro jurado como la mejor del año también tiene una particularidad, aunque su ejecución no se vio obstaculizada por ningún tema sanitario. La marca de cerveza Victoria, que pertenece

lectores@expansion.com.mx

@ExpansionMx

a Grupo Modelo, ganó con su ya tradicional alusión a las raíces mexicanas, en particular, al Día de Muertos. Y lo hizo por haber sido consistente con un tema que, aunque no sorprendió, fue impecablemente ejecutado. Pero, además, resulta ser una campaña principalmente liderada por mujeres, con Yune Aranguren a la cabeza, algo que como podrán ver en esta edición, no es habitual en la industria de la publicidad mexicana. La misma particularidad podemos destacar de la agencia que fue seleccionada como la más transformadora del año, Ogilvy. Desde hace unos meses, es liderada en México por una directora general, Verónica Hernández, algo que de nuevo es la excepción y no la norma, como veremos en el estudio realizado por el Círculo Creativo, titulado ‘Diagnóstico de igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres de la industria publicitaria en México’, publicado en exclusiva en esta edición de Expansión. La agencia fue, además, la que estuvo detrás de la campaña ganadora, con lo que de nuevo vemos una concordancia entre la mejor agencia y la mejor campaña de 2020. Este año nos deja grandes aprendizajes a todos, marcas, agencias, medios… A la necesidad de reinventarse de toda una industria, en 2020 se suma una transformación mucho más profunda, que estará marcada por una grave crisis económica de la que solo una vacuna a tiempo nos puede sacar. Las implicaciones de esta crisis todavía están por verse, sin duda, los próximos meses serán decisivos para muchos negocios. Algunos cambiarán y otros desaparecerán. Sobre todo, cambiarán las necesidades de un consumidor que, en muchos casos, tampoco es el mismo de antes. Pensemos que quizás sea este el momento que la industria de la publicidad en México necesita para evolucionar. Hacia dónde, el tiempo nos lo dirá.

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PULSO

CODI VA POR LA REVANCHA

La plataforma de cobros digitales tuvo un desempeño sombrío en su primer año de operación, pero hay señales de que, una vez superada la pandemia, tomará fuerza. POR: Luz Elena Marcos

FOTO: ISTOCK

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un año de la puesta en marcha de los cobros digitales (CoDi) en México, los resultados son sombríos y las razones, diversas: falta de promoción por parte de los bancos y del gobierno, y la crisis económica generada por el coronavirus, entre las principales. Desde su lanzamiento, en octubre de 2019, el Banco de México (Banxico) y la banca esperaban que, al menos, el primer año, 18 millones de mexicanos emplearan esta tecnología, desincentivando, con ello, el uso del efectivo. Sin embargo, a un año de distancia, menos de la tercera parte de la meta total adoptó esta plataforma. Miguel Díaz, director general de Sistemas de Pagos e Infraestructura de Banxico, defiende el resultado: “Llegar

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PULSO

150

grandes y medianas empresas tienen firmado un contrato de confidencialidad para poder aceptar CoDi entre finales de 2020 y 2021.

¿Quiénes tienen CoDi en el celular? De los 5.5 millones de cuentas enroladas, los clientes de BBVA México y Citibanamex son los líderes. Citibanamex 13%

BBVA México

a cinco millones de cuentas en el primer año de un producto que es nuevo, es un volumen y tamaño bastante bueno”. Para que esto crezca, dice, falta que ‘se suban’ más comercios y proveedores de servicios. Actualmente, hay tres grandes compañías que, previa certificación de la autoridad, ya aceptan CoDi: Chedraui, La Comer y Telcel. Díaz añade que hay una lista de 150 negocios grandes y medianos que están haciendo los procesos necesarios para incorporarse. Entre las empresas que, desde finales de 2020 y durante 2021, podrían empezar a cobrar con CoDi están Telmex, Movistar, izzi, empresas de transporte, como ADO y ETN, y de otros giros, como Farmacias del Ahorro, Sanborns y Coppel, por mencionar algunas.

CATALIZADORES DEL CODI

Chedraui, que fue la primera compañía en implementar esta plataforma en sus cajas, informa que, entre febrero y marzo, el número mensual de transacciones era de 200 y, actualmente, es de 500. Juan Ramón Pérez, director de Servicios Financieros de Chedraui, señala que el covid-19 ha mermado la tendencia.“Sin la pandemia hubiéramos crecido más porque la gente sí lo ve seguro, pero en esta pandemia también se ha reducido la gente que ha ido a las tiendas. Tenemos menos clientes y más uso”, afirma.

12 NOVIEMBRE —2020

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CLAVE. El avance de

CoDi requerirá que las empresas no vean la plataforma como una vía más para la fiscalización.

LOS DIFERENTES DESARROLLADORES (EMPRESAS) QUE SALDRÁN EN LOS SIGUIENTES MESES TENDRÁN UN IMPACTO MUY SIGNIFICATIVO SOBRE LA UTILIZACIÓN DEL ECOSISTEMA (CODI).

CoDi, asegura, ha sido más exitoso que otros medios, como Samsung Pay o Transfer. “Con Samsung hicimos menos operaciones, y me refiero a 20 o 30 al mes; con Transfer Banamex hicimos alrededor de 10 transacciones en todo el año”. Datos de Banxico muestran que el monto promedio que envían los usuarios de la banca en su aplicación móvil es de 996 pesos. En promedio, el número de operaciones entre semana es de 2,539 y durante el fin de semana la cifra baja a 1,442. El presidente de la Asociación de Bancos de México (ABM), Luis Niño de Rivera, coincide con Pérez sobre el efecto que tuvo la pandemia en el bajo enrolamiento de clientes en CoDi. “El confinamiento no nos ha permitido a los bancos salir a promover con la misma intensidad que lo hacíamos antes de marzo. En cuanto resolvamos el tema sanitario podremos acelerar el uso de CoDi por el número de establecimientos comerciales”, comenta. La tarea incluye a los pequeños negocios. Igor Rivera, profesor de la EGADE Business School del Tec de Monterrey, explica que entre los mexicanos que tienen un negocio pequeño existe la falsa creencia de que con CoDi habrá una mayor fiscalización, lo que desincentiva el interés por usarlo. “La gente lo ve como algo malo y la verdad, es una visión

65%

BanCoppel 12% Resto 10%

FUENTE: Banco de México.

cortoplacista porque deja de lado otros factores positivos, como pudiera ser un tema de formalización de mi propia participación en el engranaje económico, por ejemplo, un historial de mis patrones financieros y de consumo”, abunda.

PARTE DE LA ESTRATEGIA

Carlos Marmolejo, director ejecutivo de Innovación de Santander, afirma que la consolidación de los pagos con CoDi pasa por resolver, en paralelo, pendientes como la baja bancarización y digitalización que hay en el país. “Hoy, alrededor del 30% de la población mexicana tiene acceso a una cuenta de ahorro, a una cuenta bancaria y todavía nos falta muchísimo por recorrer. De este 30% de personas que tiene una cuenta bancaria, son los que ahora podrían utilizar CoDi”, afirma. Marmolejo dice que el primer paso hacia la consolidación es que los comercios lo acepten, el segundo, que haya más personas en la banca y el tercero, que estén en la banca digital, para después impulsar una educación financiera que fomente los pagos digitales.

FOTO: PAULINA CHÁVEZ

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UN FRACASO CON BUENA REPUTACIÓN La conversación en redes sociales sobre el sistema de cobro digital, CoDi, es positiva, pero evidencia algunos mitos que limitan su adopción. POR: Javier Murillo*

a pandemia propició la aceleración de la transformación digital. Se estima que la humanidad se adelantó tecnológicamente entre cinco y 10 años, y como parte del proceso hacia la ‘nueva normalidad’ es que el planeta se dirige hacia una sociedad sin efectivo. El referente obligado es China, que desde hace tiempo introdujo sistemas inteligentes de pago basados en códigos QR y NFC, como Alipay y WeChat Pay, lo que ha derivado en más de 600 millones de usuarios y más de 80% de esos pagos realizados en teléfono móvil. La tendencia global que se presenta es una gran oportunidad para CoDi, el sistema de cobro digital, una plataforma desarrollada por el Banco de México para facilitar las transacciones de pago a través de teléfonos móviles. Sin embargo, a más de un año de su lanzamiento, el programa ha sido un fracaso en sus objetivos. De tener 18 millones de usuarios, ahora apenas superaron los cinco

millones. No obstante, su reputación entre los usuarios se ha mantenido positiva. De acuerdo con las mediciones de la actitud de los usuarios hacia CoDi, 66% de los mensajes compartidos por usuarios de las redes sociales desde el periodo de lanzamiento y hasta antes de la pandemia (septiembre de 2019-febrero de 2020) eran positivos. Sin embargo, en las mediciones durante el periodo de contingencia sanitaria (marzo-septiembre 2020), la actitud positiva bajó a 62%. Pero más allá del volumen de usuarios, quienes la utilizan tienen una buena percepción de la plataforma. Los principales atributos son la posibilidad de eliminar el efectivo y la percepción de que están siendo parte de una evolución tecnológica, aunque en las diferencias entre el primer periodo de medición y el segundo, fue evidente que se generaron grandes expectativas durante su lanzamiento, sobre todo, entre quienes apostaron a que CoDi ayudaría a sus negocios.

Entre los puntos negativos están la sensación de que el gobierno tendrá más control sobre el consumo de los usuarios, lo que podría derivar en mayor vigilancia por parte de la Secretaría de Hacienda, además de que Banxico hereda la desconfianza hacia el gobierno, ya que la gente asume que el Ejecutivo influye, directamente, en el banco central de México. En suma, resulta evidente que quienes utilizan esta plataforma son víctimas del fenómeno que experimenta cualquier innovación, en la que la mayor parte de los clientes potenciales de CoDi son pragmáticos, conservadores o rezagados, pero sobre todo, todavía esperan a que la tecnología sea un estándar. Esto se estima –de acuerdo con la velocidad de adopción que ha mostrado– que se pueda lograr en un año, al menos. No por nada, México es el país más escéptico en cuanto al uso de comercio electrónico en Latinoamérica. *Javier Murillo Acuña, socio fundador y CEO de Metrics.

ACTITUD DE LOS USUARIOS HACIA CODI

Los mensajes compartidos en redes sociales por usuarios de la plataforma tienen una variación mínima en lo positivo con respecto al 66% mostrado previo a la pandemia. ARGUMENTOS POSITIVOS

ARGUMENTOS NEGATIVOS

Aliado en la pandemia Alianza con otras aplicaciones Efectividad de la app Eliminación de comisiones de tarjetas Menor manejo de efectivo

6,210 2,890 1,940

62%

1,790 1,670

Desconfianza en Banxico

3,620

38%

Preferencia por el uso de tarjetas

3,090

1,160

960

Necesidad de mejoras de la app Alcance limitado de la aplicación

FUENTE: Metrics. Análisis a 23,330 mensajes sobre el tema, detectados en redes sociales entre marzo y septiembre de 2020.

GRÁFICO: OLDEMAR GONZÁLEZ

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PULSO

EN DEFENSA DEL ETIQUETADO Las razones de Alfonso Guati, director general de Normas de la Secretaría de Economía, para asegurar que la NOM 051 no representa un riesgo para el comercio exterior. POR: Dainzú Patiño

a entrada en vigor de la norma 051 para el etiquetado de productos alimenticios y bebidas con exceso de azúcar, sodio, grasas trans, calorías y grasas saturadas que se venden en el país, ha generado polémica entre diversos sectores. Los empresarios, incluso, refieren que esta medida puede traer problemas a la comercialización de sus productos en los mercados internacionales. “Hay preocupaciones de que pudiese ser una barrera no arancelaria… Hubo comentarios de los interesados, cuando se hizo la norma, que no fueron atendidos con el cuidado y profundidad que el proceso sugiere. En el caso de la advertencia de edulcorantes no calóricos, por ejemplo, que no está basado en evidencia científica y que es uno de los requisitos que los procesos de normalización exigen en los tratados internacionales”, dijo, recientemente, Jaime Zabludovsky, presidente del Consejo Mexicano de la Industria de Productos de Consumo (ConMéxico). Alfonso Guati, director general de Normas de la Secretaría de Economía (SE), comparte a Expansión los aspectos de la regulación, cómo va a operar y cómo incidirá en materia de comercio exterior.

EXPANSIÓN: ¿Cómo viene el proceso de etiquetado? ALFONSO GUATI: Se trata de que el consumidor pueda visualizar, fácilmente, cuándo un producto tiene exceso de azúcar, sodio, grasas trans, calorías, grasas saturadas mediante un sistema de sellos octágonos. No se trata de prohibir, se trata de advertir, y que decidas si lo vas a comer o no.

14 NOVIEMBRE —2020

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RAZÓN. Guati plantea

que el problema de obesidad que tiene el país justifica la implementación de la NOM 051.

6,000 MDP la inversión inicial estimada por la industria de conservas alimenticias, para que las empresas cambien las etiquetas de sus productos.

E: ¿Por qué algunos productos todavía no tienen las etiquetas? AG: Los procesos industriales no son sencillos, tardan semanas o, incluso, meses. La norma tiene dos aspectos: una que se refiere a la información nutricional y la otra, a la no sanitaria, que entrará en vigor en abril de 2021. A partir de esa fecha, los productos que son imitación ya no podrán usar palabras como ‘tipo’ o ‘estilo’, deberán poner ‘imitación’ con fondo blanco, para que resalte. E: ¿Existen riesgos para el T-MEC con esta nueva normatividad? AG: Está muy armonizado, si tú quieres importar un producto de cualquier parte del mundo y tiene nutrientes críticos, tendrá necesariamente que cumplir con la NOM 051. La norma marca como objetivo y campo de aplicación a todo producto preenvasado que vaya a ser consumido en territorio nacional. Si lo vas a importar, tienes que hacer adecuaciones en normas de etiquetado. No es otra cosa más que eso, sellos de advertencia, igual que los producidos en México. E: ¿Rompe con tratados internacionales? AG: Es una gran mentira. [...] El mundo globalizado permite que cada Estado, por cuestiones de política pública, establezca las restricciones que considere. En nuestro caso, la razón es un tema de salud pública... si tú quieres traer chocolates, solo ponles el sello.

FOTO: VÍCTOR ALCÁNTARA

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EL FIN DE LOS FIDEICOMISOS:

RECURSOS A LA ‘BOLSA’ DEL GOBIERNO

POLITICA.EXPANSION.MX

Con la extinción de 109 fondos y fideicomisos, los beneficiarios estarán, cada año, a expensas de la negociación política del presupuesto para conseguir recursos, y su desaparición no significa que, en automático, haya transparencia. POR: Ariadna Ortega

FOTO: ISTOCK

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POLÍTICA

LOS FIDEICOMISOS NO SON FIGURAS OPACAS QUE INCENTIVEN LA CORRUPCIÓN, ES EL USO QUE SE LES HA DADO. A LO LARGO DE LOS AÑOS HAN PERMANECIDO EN UN MANTO DE DISCRECIONALIDAD Y OPACIDAD. Haydeé Pérez, directora de Fundar.

POLITICA.EXPANSION.MX

E El recuerdo del temblor de 1985 revivió 32 años después. Edificios caídos, casas y comercios colapsados estremecieron a Oaxaca, Morelos y Ciudad de México. Tras la devastación que dejaron los sismos de septiembre de 2017, se activaron recursos del Fondo de Desastres Naturales (Fonden) para la rehabilitación de escuelas y viviendas afectadas, así como para ayudar a miles de damnificados. A través de este instrumento financiero, se entregaron 18,380.5 millones de pesos para la reconstrucción. Tres años después, no se tiene claro el paradero de 240 mdp y están pendientes por aclarar en la Auditoría Superior de la Federación (ASF). La recuperación de esos recursos es una incógnita, al igual que el mecanismo para financiar daños por desastres naturales a partir de la desaparición de este fideicomiso, junto con otros 108 más, por parte de la mayoría de Morena en el Congreso y por orden expresa del presidente Andrés Manuel López Obrador. “Tenemos que pensar con mucho cuidado cómo vamos a estar fondeando las contingencias”, reconoció el secretario de Hacienda, Arturo Herrera, previo a la desaparición de los fondos con alrededor de 68,400 mdp, destinados, en su mayoría, a ciencia y tecnología, a dar apoyos a deportistas, artistas, defensores de derechos humanos, víctimas y periodistas. Malos manejos de los recursos, como los del Fonden, dieron pretexto al gobierno federal para extinguirlos. “Se convirtieron en cajas chicas”, aseguró el presidente, al insistir en que estos mecanismos se prestaban para la corrupción. De acuerdo con Fundar, el 93% de los recursos en estos instrumentos no tenían controles de vigilancia. Haydeé Pérez Garrido, directora de la organización, reconoce que la opacidad, la falta de transparencia y el uso discrecional de recursos que caracterizaron los fideicomisos, hacían pensar que eran “la antesala de la corrupción”, pero lamenta que en la discusión se haya tenido un discurso “maniqueo” de estar a favor o

contra, en vez de analizar cada uno y desechar los que no funcionaran. Advierte que, actualmente, no existen mecanismos para poder garantizar los apoyos a los grupos objetivo de los fideicomisos.

109

FIDEICOMISOS EXTINTOS EXTINTOS FIDEICOMISOS FIDEICOMISOS EXTINTOS

fideicomisos se extinguieron.

68,400 MDP TESORERÍA TESORERÍA TESORERÍA

de los fondos ahora irán a la Tesorería.

31,980 MDP SEDENA SEDENA SEDENA

están el fideicomiso de la Sedena.

A LA BOLSA DE LA TESORERÍA

Luego de que el Congreso aprobó la desaparición, la mayor parte de los 68,400 millones de pesos irán a la ‘bolsa’ general de la Tesorería de la Federación (Tesofe) y serán recursos líquidos a disposición de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP). Al desaparecer los fideicomisos, será a través de la vía presupuestal que el dinero se direccione para los distintos sectores y beneficiarios, aseguró Herrera, al explicar que antes, las transferencias pasaban de la Tesorería a los fideicomisos y de ahí, a los destinatarios, lo que era un camino largo e ineficiente. “Cuando se utiliza el camino corto desde Hacienda, podemos garantizar que el beneficiario recibirá los recursos, cuando se hace por otro mecanismo no porque perdemos visibilidad”. De acuerdo con los datos de la SHCP, en 2019, se tuvo un gasto de 6.1 billones de pesos, de los cuales solo 29,000 mdp se transfirieron vía estos vehículos financieros. Erasmo González, presidente de la Comisión de Presupuesto y Cuenta Pública de la Cámara de Diputados, afirma que lo único que cambia es la forma en la que se van a hacer llegar los recursos a los beneficiarios, pero la responsabilidad del gobierno permanece. “En algunos casos, ni siquiera se van a enterar que cambió el modelo de cómo llegó el recurso a su cuenta”, asegura. ¿A qué se destinarán estos recursos? Los legisladores y autoridades han insistido en que los apoyos se van a mantener para los diferentes sectores que los recibían, pero el dictamen acordado en el Congreso indica que los ingresos excedentes se destinarán en términos de la Ley de Ingresos para el Ejercicio Fiscal correspondiente, con prioridad de los programas y acciones en materia de salud, especialmente, para la atención del

LAS MAREAS DE LOS RECURSOS CAMBIAN CON LOS POLÍTICOS QUE ESTÁN EN EL CONGRESO. SI EN EL CONGRESO SE DECIDE PRIORIZAR UNA COSA, LOS RECURSOS SE MUEVEN PARA UN LADO U OTRO. Oliver Meza, investigador del CIDE.

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En el limbo

De los 109 fideicomisos extinguidos, una cuarta parte corresponde a tres bolsas: para el campo, zonas mineras y para la atención de desastres naturales.

CUANDO SE UTILIZA EL CAMINO DE HACIENDA, PODEMOS GARANTIZAR QUE EL BENEFICIARIO RECIBIRÁ LOS RECURSOS; CON EL OTRO CAMINO PERDEMOS VISIBILIDAD. Arturo Herrera, secretario de Hacienda.

Cifras en millones de pesos

12,563.3 Fondo de la Financiera Rural.

7,463.7

Fondo para el Desarrollo de Zonas de Producción Minera (Fondo Minero).

1,933.3

Fideicomiso para promover el acceso al financiamiento de MIPYMES y emprendedores.

6,861.1 Fondo de Desastres Naturales (Fonden).

3,980.2

Fondo Metropolitano.

1,106.2

Fondo para el Fortalecimiento de Sociedad y Cooperativas de Ahorro y Préstamo de apoyo a sus ahorradores.

250.3

Fondo para la Protección de las Personas Defensoras de Derechos Humanos y Periodistas.

141.9

Fondo Nacional de Seguridad para Cruces Viales Ferroviarios.

224.2

Fideicomiso Fondo de Inversión y Estímulo al Cine (Fidecine).

108.9

Fondo para el Cambio Climático.

3,323.5

3,280.7

Fondo Regional.

678.6

Programa de Cooperación Energética para Países de Centroamérica y el Caribe.

213.4

Fondo para el Deporte de Alto Rendimiento (Fodepar).

48.7

65 fondos de ciencia y tecnología. 25 centros públicos de investigación.

574.5

Fondo de Ayuda, Asistencia y Reparación Integral (FAARI).

142.4

Fondo de Apoyo Social para Extrabajadores Migratorios Mexicanos.

Fondo para el Fomento y Apoyo a la Investigación Científica y Tecnológica en Bioseguridad y Biotecnología (Fondo CIBIOGEM).

38.5

Fondo Nacional de Cooperación Internacional (Foncid).

FUENTES: SHCP y dictamen de la Comisión de Presupuesto de la Cámara de Diputados.

covid-19, incluyendo la obtención de la vacuna y las dosis necesarias. En segundo lugar se estipula que serán para procurar la estabilización del balance fiscal federal y, en tercero, para el pago de obligaciones previamente contraídas en los fideicomisos. Oliver Meza, investigador y miembro del Sindicato del Personal Académico del CIDE, considera que los fideicomisos eran “bolsitas” para garantizar recursos en medio de la “marea del presupuesto” que se realiza cada año, por lo que al entrar todos a la Tesorería, ahora estarán a expensas de las prioridades del gobierno en turno. “Ahora quedamos completamente desprotegidos. Es como robarnos el futuro, la posibilidad de tener proyectos que no se atoren cada año con las discusiones de presupuesto”, señala. Ana Laura Barrón, investigadora de Ethos Laboratorio de Políticas Públicas, también afirma que una vez que los recursos se reintegren a la Tesorería será más difícil darles seguimiento. “Los fideicomisos respondían a una lógica distinta a la del presupuesto, eran instrumentos financieros que servían para destinar recursos a un fin específico y garantizaban su uso para el fin destinado”, explica. Con la extinción de estos instrumentos, en el Presupuesto de Egresos deberán incluirse las previsiones para atender los fines de los fideicomisos. En ese contexto, las secretarías y dependencias que absorberán las responsabilidades de los fondos necesitarán más recursos para cumplir con esas obligaciones y mantener los apoyos.

ÍCONOS: OLDEMAR GONZÁLEZ

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¿DESAPARECER LA CORRUPCIÓN?

La idea de extinguir los fideicomisos surgió del presidente López Obrador, quien lo incluyó, desde antes de tomar protesta, en sus 50 Lineamientos Anticorrupción. En abril de este año, se emitió un decreto para hacer desaparecer 28 fondos, con 250 millones de pesos y para el segundo bloque, se echó mano del Congreso, debido a que los fideicomisos contaban con una estructura legal. Al cierre del segundo trimestre de 2020, se tenían registrados 332 actos jurídicos que establecen fondos y fideicomisos, con saldo de 728,381.7 mdp, de los cuales, 32 estaban en proceso de terminación, a los que se suman los 109 que desaparecerán, por lo que siguen abiertos 191. Entre ellos, los operados por la Secretaría de la Defensa Nacional (Sedena), cuyos saldos se incrementaron 1,048% con el gobierno actual. Leonardo Núñez, investigador de Mexicanos Contra la Corrupción y la Impunidad (MCCI), detectó que, al tercer trimestre de 2019, los fideicomisos de la Sedena registraban 2,505 mdp y, en tres meses, pasaron a 26,252 mdp. Durante 2020, los recursos alcanzaron 31,980 mdp. Esta cifra representa el 46.7% del monto que se espera recuperar con la extinción del centenar de fideicomisos desaparecidos. Eso es una contradicción, a decir de la investigadora de Ethos, quien cuestiona cómo se desaparecen unos y permanecen otros. Los fideicomisos, subraya, eran figuras complejas en las que había sospechas de malversaciones, pero no quiere decir que la figura, por sí misma, fuera mala. Pérez Garrido coincide: “Cuando hay un ánimo de transparentar, de rendir cuentas y de explicar el ejercicio y el destino de los recursos públicos, se puede gestionar a partir de fideicomisos públicos o cualquier otra figura”, afirma. Para el diputado de Morena, el mecanismo de fideicomisos falló mucho y se desvirtuó: “Había excesos de opacidad y ociosidad en el ejercicio de los recursos”, comenta, al asegurar que el dinero de estos se regirá por las leyes actuales de fiscalización y rendición de cuentas, además de insistir en un voto de confianza a la política de “cero corrupción” del gobierno federal.

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POLÍTICA

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DISTANTE. El presidente López Obrador ha declarado que Morena “es mucho partido para tan pocos dirigentes”.

MANTENER EL GOBIERNO SIN PERDER EL PARTIDO

La falta de disciplina y de institucionalidad podrían cobrarle factura a la fuerza política fundada por el presidente Andrés Manuel López Obrador. POR: Lidia Arista

ajo el cielo de Oaxaca y rodeado por más de 6,000 personas, la tarde del 28 de septiembre de 2013, el dos veces candidato presidencial, Andrés Manuel López Obrador, encabezó la primera asamblea constitutiva para que su Movimiento de Regeneración Nacional consiguiera el registro como partido político. “Morena tiene que crearse con principios y con ideales y no permitir que se eche a perder, entre todos tenemos que cuidar a Morena”, pedía López Obrador en el auditorio Guelaguetza, al idealizar su partido. “Morena tiene un objetivo superior: la transformación de nuestro país. Para eso se está creando, no para que sea un trampolín en donde se suban y se encaramen ambiciosos a ocupar cargos, sin principios y sin ideales”. En cuatro años, su movimiento se convirtió en el partido más poderoso: alcanzó la Presidencia de la República, la mayoría en las Cámaras, conquistaron 17 legislaturas locales y siete gubernaturas. Pero, a dos años de ese triunfo, la fuerza política enfrenta tantos problemas, que la ponen en riesgo de seguir siendo un gobierno sin un partido sólido, solo que, está vez, de cara a las elecciones de 2021.

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MORENA NECESITA SER UNA HERRAMIENTA DEL PUEBLO, MÁS QUE DEL PRESIDENTE. Citlalli Hernández, secretaria general de Morena.

“Los partidos que se rompen muy fácilmente son los que empiezan y los que ya llevan mucho tiempo y ya están desgastados. Cuando se consolidan pueden durar mucho tiempo, pero es con disciplina, institucionalidad, con solución de conflictos internos de manera satisfactoria, pero los partidos al inicio se rompen fácilmente”, explica el analista político y académico del Centro de Estudios y Docencias Económicas (CIDE) José Antonio Crespo. De la misma forma que fueron llegando las victorias al partido, también llegaron los problemas y las confrontaciones al interior. Los mismos morenistas lo han reconocido: se alejaron de sus bases, se enfrentaron entre ellos, se indisciplinaron, se enquistaron en el poder y se privilegiaron los intereses personales por encima de los del partido. “No hemos asumido que somos gobierno, que somos muchos, y que, en vez de buscar imponer nuestras ideas por encima del otro, lo que nos toca es construir, en la

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POLÍTICA

CONTRASTE. El diputado

Porfirio Múñoz Ledo contendió, sin éxito, para obtener la dirigencia de Morena.

DESAFÍO. Mario Delgado

resultó el ganador de la encuesta para dirigir el partido.

diferencia, objetivos comunes, una visión de partido diferente que acompañe la transformación y que nos permita vivir mucho más tiempo de vida como organización política”, señala la secretaria general del partido, Citlalli Hernández. Desde agosto de 2018, Morena ha vivido una cruenta lucha por la dirección del partido, pues, de un día para otro, de “ganar la presidencia sin dinero” se convirtió en el más rico de México: con 1,600 millones de financiamiento público, dirigir el partido representó manejar recursos millonarios y controlar la definición de candidaturas rumbo a 2021 y 2024. “Falta de institucionalidad es nuestro principal problema, reglas claras y, además, un sistema de impartición de justicia mucho más sólido”, reconoce Alfonso Ramírez Cuéllar, en su calidad de presidente del Comité Ejecutivo Nacional. Si bien los analistas señalan que a todos los partidos les toma tiempo alcanzar una vida institucional, hay algunos, como el Partido de la Revolución Democrática

HAY VARIOS GRUPOS QUE INTENTAN CONTROLAR EL COMITÉ EJECUTIVO NACIONAL, ALGO QUE NO SE VIO EN OTRAS DIRIGENCIAS. Juan Pablo Navarrete, profesor de la Universidad de La Ciénega.

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MORENA EN EL PODER

1 7 61 252 17 13

Presidencia de la República

gubernaturas

senadores

diputados federales

congresos locales con mayoría capitales

(PRD) y del que está formado Morena, que después de 20 años de vida no lo logran. “Nosotros estamos en vías de organización de un partido, de forma lenta se organizaron otros partidos, como el PAN y el PRI”, afirma Porfirio Muñoz Ledo, quien dice que solo así se consiguen institutos políticos para más de 100 años. De acuerdo con los analistas, en Morena se suman factores que complican la tarea: su composición ideológica heterogénea y su dependencia de la figura de López Obrador. A Morena no solo llegaron experredistas, también priistas, panistas, empresarios, todos con ideologías diferentes, a quienes, al principio, los unía el objetivo de ganar, pero cuando llegaron los triunfos, el poder y recursos, los dividieron y los confrontaron, explica Juan Pablo Navarrete, profesor de la Universidad de La Ciénega de Michoacán. En la misión de cambiar de dirigencia, las pugnas y divisiones convirtieron a Morena en un partido que judicializó cada decisión y movimiento hasta dejarlo enredado en más de 2,500 asuntos internos, de los cuales 820 recursos están aún en el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación.

FALTA DE CUADROS

Salvo algunos perfiles nacionales, Morena carece de cuadros que hagan atractivo al partido para mantenerse como opción, advierte José Antonio Crespo. “Cuando mengüe la figura de López Obrador si no se ha logrado un grado de institucionalización, pueden venir conflictos mucho más fuertes de los que estamos viendo y se puede desmoronar el partido”. Ahora, con Mario Delgado al frente, el reto será llevar a buen puerto la designación de candidaturas rumbo a las elecciones de 2021.

FOTOS: JIMENA ZAVALA, OMAR TORRES / AFP

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NEGOCIO EL UPGRADE DE LOS VUELOS PRIVADOS

La pandemia elevรณ la demanda de la aviaciรณn ejecutiva, y las empresas se preparan para sostener la tendencia. POR: Juan Tolentino

VENTAJAS. Los menores

tiempos de viaje y la mayor seguridad han causado un pico en la demanda de este nicho de mercado.

FOTO: ISTOCK

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NEGOCIO

legar al aeropuerto horas antes del vuelo, pasar por largas filas y filtros de seguridad, esperar el abordaje en salas atiborradas... Este ritual ha perdido atractivo desde los primeros días de la pandemia de covid-19, y el riesgo de contagio ha llevado a muchos pasajeros –los que se lo pueden permitir– a valorar otras opciones, como la aviación privada. A partir de las primeras semanas de la pandemia, este segmento ha experimentado un considerable repunte, a diferencia de la aviación comercial. Por ejemplo, según la consultora Private Jet Card Comparisons, los vuelos ejecutivos en Estados Unidos tuvieron un incremento de 5% en julio, frente a una caída de 75% en los aviones de pasajeros. En el caso de México, el efecto covid-19 llegó en tres etapas. En la primera, la urgencia de muchos viajeros causó un pico en la demanda de servicios, dice Javier Antares Martínez, jefe de chárter de Millenium Air. La firma tuvo un excedente de 1,000 solicitudes de cotización al día. “Tuvimos una fuerte demanda por la evacuación de la gente que estaba de vacaciones y que, por miedo al cierre de fronteras, trató de regresar lo más rápido posible. Conforme ha transcurrido el tiempo, las empresas de aviación privada tuvimos que pasar de ofrecer un servicio de transporte privado, asociado al lujo, a otros servicios, como el de carga, ambulancia e, incluso, transporte de cadáveres”, explica. El segundo momento llegó semanas después del confinamiento, cuando este segmento vio otra subida en la demanda de viajes solo de ida. “Al mes o dos meses [de declararse la contingencia sanitaria], los clientes se aburrieron y se fueron a sus segundas casas, en Ixtapa, Acapulco, La Paz, Los Cabos, Cancún, incluso, en Houston”, comenta Adolfo Nieto, director comercial de Aerolíneas Ejecutivas.

50%

Y en semanas recientes, las empresas identificaron un tercer momento de crecimiento, más a mediano y largo plazos: firmas como Patriot Aviation y Fly Select han incrementado su demanda, con relación a 2019, en 50 y 40%, respectivamente, mientras que Aerolíneas Ejecutivas reporta alzas de 20%, y Millennium Air, de 8%. “Hay buenas expectativas para que este crecimiento permanezca, por la nueva cartera de clientes que llegó y porque, en los últimos tres meses, no ha habido variación [en la situación de la pandemia]”, afirma Guillermo Morales, director general de Patriot Aviation.

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se incrementó la demanda de vuelos ejecutivos para Patriot Aviation, con respecto a 2019.

MUCHAS EMPRESAS SE DIERON CUENTA DE QUE VOLANDO EN AVIONES PRIVADOS ¿UNA TENDENCIA SOSTENIBLE? La aviación ejecutiva ha sido atractiva para un nicho de SE AHORRABAN mercado por dos factores: sus menores tiempos de viaje MUCHO TIEMPO Y y la mayor seguridad, señala Fernando Gómez Suárez, del sector aéreo. QUE SUS analista Mientras un abordaje comercial puede tomar más de EJECUTIVOS dos horas, en un vuelo privado lleva apenas 15 minutos, PODÍAN HACER lo que ha atraído a más consumidores, añade Rodolfo Ortega, director general de Fly Select. “Muchas empreCIERRES DE sas se dieron cuenta de que volando en aviones privados NEGOCIOS se ahorraban mucho tiempo y que sus ejecutivos podían cierres de negocios en un solo día. Uno de nuesEN UN SOLO DÍA. hacer tros clientes internacionales, por ejemplo, salió un día Rodolfo Ortega, director general de Fly Select.

NO SOLO UN LUJO. Para

muchos clientes, esta aviación se ha convertido en una necesidad.

de Toluca, hizo una parada en Jalisco y de ahí se dirigió a Luisiana, en Estados Unidos. Horas después, volvió a despegar y aterrizó en Florida, y pudo regresar a dormir a su casa en la Ciudad de México. Salió a las 6:00 am y a las 9:00 pm ya estaba de vuelta”, relata. Además, los vuelos privados de ocio mantienen su crecimiento, apunta Adolfo Nieto, en particular porque muchas aerolíneas comerciales comenzaron a concentrarse en el mercado nacional. Con esta nueva tendencia sobre la mesa, las compañías aéreas se preparan para la demanda que vendrá en los siguientes meses, y tienen planes de explorar nuevos mercados e incorporar más aviones a sus respectivas flotas. Millennium Air, por ejemplo, quiere explorar el mercado europeo en 2021. “Va a ser de las primeras regiones en abrir. Las solicitudes [de cotización] desde y hacia Europa se han disparado entre 40 y 60% respecto al año pasado”, afirma Antares. Fly Select también prevé aumentar su presencia internacional, comenzando operaciones en Estados Unidos a principios de enero. Y hacia Sudamérica, analiza iniciar operaciones a mediados de 2021. Por su parte, Patriot Aviation incrementará en 10% su flota durante el próximo año, sumando dos nuevas aeronaves a los 15 equipos que tiene actualmente, mientras que Aerolíneas Ejecutivas ve necesario sumar cuatro nuevos aviones, pasando de una flota de 26 a 30 unidades. “Nos encontramos con gente con la capacidad económica para viajar en vuelos ejecutivos y que no lo hacía antes, porque no veían la aviación privada como una herramienta, sino como un lujo. Hoy, esa gente vio que el lujo se volvió una necesidad”, concluye Nieto.

FOTO: ISTOCK

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AMGEN: POR LA CALIDAD DE VIDA Nuestros colaboradores son la clave que nos han permitido mejorar la vida de millones de pacientes alrededor del mundo.

FOTO: CORTESÍA AMGEN

mgen es una compañía pionera y líder en biotecnología, con 40 años de experiencia en el descubrimiento, desarrollo y producción de tratamientos innovadores para enfermedades graves con necesidades médicas no cubiertas. Sin duda, el rápido crecimiento de esta empresa, a nivel mundial, se debe al talento y al trabajo de sus más de 22,000 empleados en todo el mundo, que han hecho que millones de pacientes mejoren su calidad de vida. Desde su establecimiento en México, hace 10 años, para Amgen su gente es el factor principal del éxito. Como compañía, constantemente busca la manera de impulsar el respeto y mérito hacia cada uno de los colaboradores, para encontrar soluciones que ayuden a los pacientes que lo necesiten. La consultoría internacional de recursos humanos, Great Place to Work® , ha certificado a Amgen México como uno de los mejores lugares para trabajar, gracias al desarrollo de iniciativas y buenas prácticas con el fin de fomentar una cultura de diversidad, inclusión y pertenencia, que construya un entorno laboral armonioso y oportunidades equitativas para todos. “Sin duda, lo que nos ha llevado a ser un gran lugar para trabajar es nuestra gente, su entusiasmo, la ciencia que nos respalda y, sobre todo, que a todos nos une lo mismo: la pasión por servir a los pacientes”, comentó Martín Cao, director general de Amgen México. El empeño de esta compañía para que sus colaboradores sean el principal eje en la construcción de relaciones exitosas, al interior y exterior de la empresa, se basa en un esfuerzo constante por inspirar, comunicar y escuchar las necesidades de cada uno de sus empleados y mover las piezas para que estas sean satisfechas en lo posible. En México se han puesto en práctica estos programas con el fin de fomentar una cultura corporativa que motive e impulse a las personas a desempeñar con entusiasmo sus responsabilidades: Workplace Wellness Council-México: Amgen es parte del Consejo Empresarial de Salud y Bienestar, con el propósito de crear consciencia de la salud y los hábitos saludables para los empleados dentro y fuera de las oficinas. Programa de Atención a Empleados (PAE): identifica dificultades de la vida cotidiana de los colaboradores para contribuir a la solución en áreas como: orientación psicológica, ayuda legal, asis-

tencia financiero-contable y consejería nutricional. Programa de Ergonomía: apoyo para que los colaboradores adquieran mobiliario y herramientas de trabajo cómodas, para trabajar desde casa de la mejor manera posible. Apoyo COVID-19: ayuda económica para cubrir cuotas de internet y luz utilizados para trabajar desde casa. Beneficios Flexibles: extensión de servicios en póliza de gastos médicos mayores para enfermedades graves, membresías médicas, gastos funerarios y seguro de vida para educación. Formación y desarrollo: además del constante proceso de entrenamiento operativo, se agregaron sesiones de formación emocional, como Mindfulness, inteligencia emocional, cómo trabajar en home office, entre otras. Adicionalmente, durante los últimos años, Amgen México se ha enfocado en desarrollar iniciativas y buenas prácticas, con el fin de fomentar una cultura de diversidad, inclusión y pertenencia,

“Tenemos el firme compromiso de seguir fomentando que nuestros colaboradores den lo mejor de ellos, a través del reconocimiento de su trabajo y del impulso de su desarrollo profesional”. Martín Cao, director general de Amgen México.

En México, Amgen se ha propuesto fomentar la cultura corporativa, diversidad, inclusión y pertenencia, que construya un entorno laboral con equidad e igualdad de oportunidades.

que construya un entorno laboral con equidad e igualdad de oportunidades para todos los colaboradores. Algunas de las iniciativas son: Colaboración en la iniciativa global WE2 (Women Empowered to be Exceptional), grupo de empleados globales dedicado a desarrollar acciones que impulsen a que más mujeres sean líderes dentro de la organización. Afiliación con Pride Connection México, la red de empresas que promueve lugares de trabajo incluyentes, que fomenta el respeto a los derechos humanos, a las personas y el apoyo al desarrollo profesional de la comunidad LGBTQ+. Comunidad Aequales, quienes proveen herramientas para cerrar brechas de género en el ámbito laboral en América Latina. En 2019, Amgen México también fue distinguida por CETIFARMA con el certificado “Empresa con Prácticas Transparentes”, un reconocimiento al compromiso por promover la ética, integridad y transparencia como características distintivas de la compañía. Sin duda, estos galardones demuestran una forma de trabajo motivada por el uso de la ciencia y la innovación para mejorar la vida de las personas que sufren enfermedades graves. Y todo se ha logrado gracias al motor de esta empresa: las personas, ya que la ética, valores y eficacia de la organización están ligados a la interacción que existe entre ellas. NATIVE AD

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NEGOCIO

UNA PAUSA PARA LA INVERSIÓN

ATCO Energía reevalúa los proyectos que tiene en el mercado mexicano en medio del golpe de timón que la nueva administración ha dado a las reglas para el sector eléctrico. POR: Diana Nava

as compañías del sector eléctrico que operan en México navegan sobre aguas turbulentas. La pandemia de coronavirus y los constantes ajustes que ha emprendido la actual administración a las reglas enmarcadas en la reforma energética han llevado a las empresas a reevaluar sus estrategias y a los inversionistas, a revalorar los riesgos. ATCO Energía, una filial del conglomerado canadiense Grupo ATCO, que llegó al país en 2014 alentada por las nuevas oportunidades de negocio que traería la apertura del sector energético a la inversión privada, ahora avanza de manera “más cautelosa” en el mercado mexicano. “No estamos parados, de ninguna manera, pero la incertidumbre empieza a reducir la velocidad con la que pensábamos implementar la estrategia de inversión”, explica Ramón Basanta, CEO de ATCO Energía, en entrevista telefónica. A fines de 2017, la compañía adquirió una central hidroeléctrica de 35 megavatios (MW) en Veracruz, que, según información de la empresa, suministra a más de 200 tiendas de conveniencia en México, entregando energía a “un costo competitivo” y permitiendo a los clientes cumplir con sus obligaciones de energía limpia. Esta central evita la emisión de 48,950 toneladas al año de dióxido de carbono (CO2) a la atmósfera, equivalente a 10,230,817 litros de gasolina. La compañía también suministra electricidad a los clientes del parque industrial World Trade Center (WTC), en San Luis Potosí, mediante un proyecto que incluye una subestación de alta tensión,

VISIÓN. Para el CEO de

ATCO Energía, tener paraestatales fuertes no está peleado con tener un mercado abierto y dinámico.

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ESTÁ DEMOSTRADO QUE EL INCLINARSE POR LOS MONOPOLIOS SÍ CREA INEFICIENCIAS EN LAS CADENAS DE SUMINISTRO, EN LOS PRECIOS Y EN LA INVERSIÓN. Ramón Basanta, CEO de ATCO Energía.

cinco unidades generadoras de electricidad de gas natural de alta eficiencia y una red de distribución asociada. En 2018, ATCO precalificó en la licitación del proyecto para interconectar el sistema eléctrico de Baja California con el Sistema Interconectado Nacional, que convocó la Secretaría de Energía. Pero, en enero de 2019, el gobierno mexicano decidió cancelar el proyecto. La nueva administración, que entró en funciones en diciembre de 2018, ha emprendido una serie de modificaciones en el mercado eléctrico, como cambios en la forma de emisión de los Certificados de Energías Limpias o aumentos en las tarifas que algunas centrales pagan a la Comisión Federal de Electricidad, bajo el argumento de mantener la confiabilidad del sistema eléctrico. Daniel Sánchez, socio de la Práctica de Energía de Baker McKenzie, considera que los últimos cambios en el sector han mermado la confianza de los inversionistas y han frenado la dinámica que el mercado tomó tras las subastas eléctricas. “Estas medidas del Ejecutivo han frenado la evolución del mercado eléctrico”, asegura. En mayo pasado, el gobierno canadiense envió una carta a la administración mexicana en la que mostraba su preocupación por el futuro de las inversiones que algunas compañías de su país hicieron en México, debido a los últimos cambios realizados en el sector. Grupo ATCO fue una de las empresas mencionadas. La compañía no reveló cuáles son sus siguientes proyectos en el país, pero Basanta confía en que la empresa podrá seguir con su estrategia. “El mercado siempre es más grande y más fuerte que las corrientes políticas, una vez abiertos los mercados, ellos van a trabajar por sí mismos, independientemente de quien esté en el poder”, dice.

FOTO: CORTESÍA

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NEGOCIO

BLACK TIE LUJO

MÁS ALFA ROMEO EN LAS CALLES

La llegada de un flamante SUV supone una nueva etapa para la automotriz italiana, que avanza en su meta de convertirse en una marca deportiva global. POR: Ivet Rodríguez

or qué en México no se ven apenas Alfa Romeo? Antes de que la italiana formara parte del grupo FCA, el desarrollo de los tres modelos que hoy vende se hizo pensando en el mercado del viejo continente. Quizás esto explica por qué tardó tanto en desarrollar su primer SUV, el Stelvio, en 2017. La visión cambió cuando Sergio Marchionne, quien falleció en 2018, tomó el liderazgo del grupo tras la compra que hizo Fiat de Chrysler, y puso la meta de convertir Alfa Romeo en una marca deportiva global. Tratar de lograrlo sería una tarea titánica. Los tres fabricantes de autos premium alemanes –BMW, Audi y Mercedes-Benz– dominan con 25 a 33 estilos de carrocería y volúmenes de venta de cerca de dos millones de unidades al año, que se producen en plantas alrededor del mundo. Alfa Romeo vende unas 100,000, de tres carrocerías, todas ensambladas en Italia. La automotriz ha analizado cuáles serían las carrocerías adecuadas para llegar a su objetivo. Sus autos actuales, el sedán mediano Giulia, el SUV mediano Stelvio y el hatchback compacto Giulietta, cubren tres segmentos diferentes, pero ninguno ofrece opciones de electrificación. La compañía ha optado por priorizar los SUV con dos lanzamientos, una decisión lógica, dada su fortaleza en ventas. Así, está confirmado el lanzamiento del Tonale en 2021, y el siguiente año se prevé la llegada de un segundo modelo aún más pequeño.

¿P

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ESTRATEGIA. Para Jesús

Gallo, la llegada de un nuevo SUV en 2021 será un parteaguas para la marca italiana.

EL TONALE NOS PERMITIRÁ ATACAR A UN MERCADO DE ENTRADA PREMIUM, QUE CONCENTRA ENTRE 40 Y 50% DE LAS VENTAS EN EL SEGMENTO. Jesús Gallo, director de Alfa Romeo México.

Se espera que este otro SUV, aún sin nombre, ofrezca una versión electrificada. Jesús Gallo, director de la marca en México, confía en que, tras la llegada del Tonale, Alfa Romeo aumente sus ventas en el país hasta en tres dígitos. Con un precio que podría empezar en los 700,000 pesos, es más accesible que el Stelvio. “Nos permitirá atacar a un mercado de entrada premium, que en México concentra entre 40 y 45% de las ventas del segmento. Creemos que puede ser un parteaguas para la marca”, dice. La automotriz también trata de conectar mejor con las nuevas generaciones, que parecen menos entusiasmadas con el automovilismo deportivo. “La llegada de las nuevas aplicaciones de transporte está haciendo que las personas vean el coche como algo más funcional que emocional”, dice Cristian Rocha, director de la agencia creativa Made, encargada de la nueva campaña de la marca. Por lo pronto, a finales del año, el Giulietta verá el fin de su producción. En México, la marca ofrecerá una edición especial, antes de que su lugar sea reemplazado por el Tonale. “Ahora sí va a haber muchos más Alfas de los que vemos hoy en las calles”, confía Gallo.

FOTO: CORTESÍA.

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NEGOCIO

EL MOMENTO INDICADO PARA CRECER

Una plataforma que reduce el riesgo de ‘hacer trampa’ en exámenes online, parte de la oferta con la que Territorium Life ha acelerado la expansión en Sudamérica.

MEXICANAS EN EL

MUNDO

COLOMBIA

POR: Gustavo Stok

a pandemia ha marcado un punto y aparte en el crecimiento de Territorium Life, empresa regiomontana que ha desarrollado una plataforma de educación virtual que no solo despliega contenidos o gestiona aprendizajes, sino que crea una cartera digital para cada estudiante, que incluye sus logros y competencias. “Una vez que construimos esa cartera, le agregamos una capa de inteligencia artificial para entender las brechas que el alumno tiene con respecto a las demandas del mercado laboral y le recomendamos una ruta de experiencia de aprendizaje para poder reducirlas”, explica Guillermo Elizondo, CEO de Territorium Life. Con esa oferta, la empresa que creó junto con Gerardo Sáenz en 2012, cuando ambos eran dos estudiantes de Ingeniería del Tec de Monterrey, se está abriendo paso en Sudamérica. El avance más ambicioso hasta ahora ocurrió en Colombia, donde, el año pasado, firmó un contrato con el Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA), una entidad pública especializada en formación técnica y tecnológica. El ya de por sí complejo reto de llevar adelante el proceso de transformación digital de un organismo con ocho millones de alumnos se tornó mucho más desafiante aun ante la abrupta prohibición de las clases presenciales en Colombia, a partir de marzo. La migración del anterior Learning Management System (LMS) debió acelerarse para permitir que dos millones de estudiantes

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millones de usuarios tiene la plataforma de Territorium Life entre México, Colombia, Perú, Ecuador y Chile.

activos del SENA accedieran a educación virtual a través de la plataforma de Territorium Life, que tiene 8.5 millones de usuarios y un equipo de 80 personas distribuidas en México, Estados Unidos, Colombia y Chile. “La entidad implementó, el año pasado, la nueva plataforma LMS de Territorium, que garantiza una experiencia de aprendizaje con inteligencia artificial que mejora la experiencia de formación de nuestros aprendices en casa”, señalan a Expansión desde la Oficina de Comunicaciones del SENA. “Estos meses de trabajo con el equipo de Territorium han sido garantía de continuidad en la prestación del servicio de formación virtual para nuestra comunidad, porque los comportamientos inusuales o la falta de disponibilidad de funcionalidades del LMS son reportados a una mesa de servicios”. Territorium Life, que en México tiene clientes como la Secretaría de Educación Pública, la Universidad Autónoma de Nuevo León, el Conalep o el IPN, apuesta a seguir creciendo con productos que empiezan a ser cada vez más demandados. Uno de ellos es una plataforma que permite tomar exámenes en línea. “Minimiza el riesgo de que los alumnos copien, ya que permite detectar si hay otra persona cerca del estudiante en su casa o si hay audios y pantallas”, explica Elizondo. El contexto ha acelerado la expansión de la empresa por el sur del continente. Además del contrato con el SENA en Colombia, también tiene entre sus clientes a colegios de Perú y Ecuador. A eso se suma la implementación en el Banco de Crédito e Inversiones (Bci) de Chile, de una solución con la que se identifican las brechas del personal para incrementar su productividad. El próximo objetivo pasa por hacer pie en Brasil. Todo indica que parte de los cambios forzados por la pandemia permanecerán en los sistemas educativos. Ese contexto asoma ideal para el crecimiento de Territorium Life. “Hasta hace poco, jamás una universidad sudamericana hubiera pensado tomar un examen de admisión en línea, y ahora ya muchas no seguirán con los presenciales”, dice Elizondo. “La necesidad de educación a distancia quedó expuesta y eso nos abre claras oportunidades”.

ILUSTRACIÓN: BLAIR FRAME

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VALOR

TIEMPO PARA ENDEUDARSE

La emisión de deuda bursátil se erige como una de las opciones que hoy tienen las empresas para capitalizarse y sortear la crisis. Estas son algunas de las razones. POR: Rosalía Lara

ILUSTRACIÓN: EDUARDO RAMÓN TREJO

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on o sin crisis, las empresas tienen opciones de financiamiento y, en el escenario actual, el mercado de deuda bursátil no puede faltar como una de las alternativas más atractivas. Y es que, en momentos de crisis, el costo del financiamiento en este mercado se vuelve más competitivo. Las dificultades económicas por las que atraviesa el mundo, y México, han llevado a varios bancos centrales en el mundo a bajar sus tasas de referencia con el objetivo de que fluya el dinero en la economía. En el país, la tasa que ofrecen las empresas a los inversionistas se define con la tasa TIIE (tasa de interés interbancaria de equilibrio), que se encuentra en 4.5%, la más baja desde julio de 2016.

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VALOR

Paso a pasito El mercado de deuda muestra una recuperación en los últimos meses.* CORTO PLAZO

LARGO PLAZO

30,000 25,000

Los analistas prevén que las bajas tasas se mantendrán al menos todo 2021, lo que incentivará a las emisoras y otras empresas interesadas, a acudir al mercado. “Cada vez cuesta menos pedir dinero prestado en bolsa”, afirma Juan Manuel Olivo, director de Promoción y Emisoras de la Bolsa Mexicana de Valores (BMV). Una de las ventajas de la emisión de deuda es que las empresas mantienen el control de la gestión del negocio. “Cuando vas al mercado de acciones, le das una participación del capital de la compañía a un tercero al que tienes que involucrar en las decisiones del negocio”, comenta Susana Novo, socia de Asesoría Financiera de Deloitte México. Hay dos caminos para la emisión de deuda: corto y largo plazos. En las de largo plazo, los recursos, por lo general, son usados para pagar deuda cuyo vencimiento está próximo, conocido como ‘patear deuda’, o para grandes proyectos de inversión. Las de corto plazo están más enfocadas al capital de trabajo, y tuvieron un mejor desempeño en los primeros meses del año. “Las empresas siguieron colocando porque el proceso es muy noble, siempre y cuando haya apetito por parte de los inversionistas. Hubo empresas que siguieron colocando y siguieron fondeando sus necesidades con este tipo de deuda”, dice Tania Abdul, directora de Deuda Corporativa de Banorte. Para la primera mitad del año, las emisiones de largo plazo cayeron 54% en número y 42% en monto, mientras que las de corto plazo bajaron 3% en número de emisiones y 21% en valor. Esto, añade Abdul, va en línea con la notoria disminución de la actividad económica a lo largo de 2020.

20,000

19,824 16,056

15,000

13,655

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12,087

5,000 0

SEPT 2019

OCT

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DIC

ENE

FEB

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JUL

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SEPT 2020

*Monto de emisiones en millones de pesos. FUENTE: BMV.

97%

FUE LA RELACIÓN ENTRE EL MONTO COLOCADO Y EL MONTO OFERTADO EN EL MERCADO DE DEUDA DE LA BMV, ENTRE EL 5 Y EL 9 DE OCTUBRE.

Pero vienen tiempos mejores para el mercado. Novo, de Deloitte, dice que una de las principales preocupaciones que hoy tienen las empresas es el acceso al crédito. “En el caso del mercado público, el desempeño dependerá de la evolución de los tipos de interés en los siguientes meses, de las expectativas de inflación y de la generación de ingresos en las compañías”. En el tercer trimestre se registraron 334 colocaciones por 68,137 millones de pesos, un alza de 13% en número de emisiones y de 15% en monto, frente al trimestre anterior. Los montos de algunas emisiones a largo plazo han sorprendido a más de uno. Destacan las realizadas por Fovissste, con una colocación de 6,000 mdp; Liverpool, con 5,000 mdp; Lala, con 4,600 mdp, y Herdez, con 3,500 mdp. Los montos son considerados altos, dado el promedio histórico de los últimos 10 años que se encuentra entre 1,800 y 2,200 mdp, según Olivo. Añade que las compañías de sectores que han sido castigados, como vivienda e infraestructura, pueden aprovechar las bondades de este mercado e iniciar el camino a la recuperación. Sin embargo, el hecho

de no conocer la gravedad de la crisis y que la situación sea muy variable por sector “hace que las compañías sean cautelosas al momento de tomar una decisión sobre inversión o financiamiento”, apunta Novo. Pero la relación entre el monto ofertado (lo que las empresas buscan) y el monto colocado (lo que obtienen) da optimismo. Del 5 al 9 de octubre, la proporción fue de 97%, nivel considerado alto comparado con abril, cuando fue de 28%, comenta Olivo, de la BMV. Las obligaciones financieras que tienen varias empresas marcarán el rumbo de las emisiones de corto plazo al cierre del año. Abdul, de Banorte, señala que, para el cuarto trimestre, los vencimientos de las compañías suman alrededor de 36,000 millones de pesos, y existe la posibilidad de que salgan al mercado para refinanciar esa deuda. La expectativa tiene fundamento. “En las últimas semanas, hemos recibido muchos trámites de empresas emisoras y que están ampliando sus programas (de deuda)... Podemos pensar que muchas de las colocaciones se están preparando para salir”, concuye el directivo de la BMV.

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VALOR

MÁS ALLÁ DE LA REALIDAD

ALERTA. Según Javier

Hasta ahora, los principales índices bursátiles han ignorado el entorno económico, pero no se descarta una baja en picada. POR: Rosalía Lara

os mercados no siempre reflejan lo que pasa en la economía. Basta ver los sucedido en los últimos meses: pese a que el mundo atraviesa una desaceleración global, los principales índices accionarios marcan récords históricos. Entre febrero y abril, el mercado tuvo días turbulentos a medida que crecían los contagios de coronavirus en el mundo. Los países pararon actividades, con efectos negativos en la economía. En el segundo trimestre, por ejemplo, el PIB de Estados Unidos cayó 32%, su peor desempeño desde que se tiene registro, y el Fondo Monetario

47% del valor total del NASDAQ es por empresas como Apple, Amazon, Microsoft, Alphabet, Facebook, Tesla.

Refugio para inversionistas Los principales índices de Wall Street han subido más de 50% desde su peor momento, en marzo. NASDAQ*

S&P 500* 11,775.46

11,154,60

8,972.60 7,700.09

3,500.31

3,230.78

3,360.95

2,584.59

DIC 2019

ENE 2020

*Puntos. FUENTE: Bloomberg.

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FEB

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ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

Internacional (FMI) prevé que la economía mundial caerá 4.9% en 2020, superior al 3% estimado en abril. Aun así, el NASDAQ, uno de los principales índices de Wall Street, está 63% arriba de su peor nivel registrado en marzo. Y el S&P 500 solo está 6% debajo de las 3,580.84 unidades, su último récord registrado el 2 de septiembre. Carlos Ponce, socio fundador de SNX, firma de análisis, promoción e inversión bursátil, apunta que esta aparente desconexión es más bien un desfase. “Los mercados normalmente se anticipan. Nosotros vemos las cifras viejas (lo que ya pasó) y el mercado está viendo hacia delante. Y ahora tiene la idea de que este problema se va a lograr superar”. Afirma que el avance en el tema de la vacuna contra el covid-19 y los mayores estímulos fiscales y económicos que se observan en algunos países han apoyado el ánimo del mercado. Los bancos centrales de las economías avanzadas han reducido las tasas de interés a cerca o por debajo de cero y han anunciado diversas medidas para estimular la economía. Esto ha “restaurado la confianza y aumentado la toma de riesgos de los inversionistas”, señalaron expertos del FMI, en la actualización de junio sobre el ‘Informe sobre la estabilidad financiera mundial’, que elabora el organismo. No todos han salido beneficiados por el atisbo de esperanza y la ola de liquidez. Si bien los índices bursátiles son una referencia del pulso del

Molina, de eToro, cuando un activo sube en vertical, el inversor debe colocarse el paracaídas y no soltar hasta que la evidencia del final del impulso se imponga.

mercado, el poder que tienen algunas firmas dentro de esos índices puede distorsionar la realidad. En lo que va del año, el S&P500 ha crecido 4%, sin embargo, 56% de las empresas que lo integra registra bajas. En tanto, el NASDAQ ha avanzado 24% en el año, pero 63% de sus miembros ha tenido caídas. “Lo que pasa es que tienes 10-12 empresas que tienen mucho peso dentro del índice y si esas suben, el índice sube”, explica Javier Molina, analista de la plataforma global de inversiones eToro. Apple, Amazon, Microsoft, Alphabet (Google), Facebook, Tesla, Nvidia, Adobe, PayPal y Netflix tienen 47% del total del valor de mercado de las 2,802 empresas que componen el NASDAQ. Estas 10 compañías se han beneficiado de la pandemia, ya que las personas incrementaron su uso debido a las medidas de sana distancia. Molina explica que también hay un efecto de bola de nieve debido a la gestión pasiva, una estrategia de inversión que replica los índices. Así, entre más crece el índice, más aumenta el flujo hacia él y “la bola crece”. Pero ante una subida tan espectacular, los inversionistas deben prepararse para una baja en picada, lo que nadie puede anticipar es cuándo.

FOTO: BRENDAN MCDERMID / REUTERS

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1. PRIMER ACERCAMIENTO Los primeros 90 días de atraso los cobrará directamente la unidad de cobranza interna del banco. Normalmente, esta comunicación tiende a ser amigable y siempre busca recuperar los recursos prestados, explica Marco Torres, gerente de Operaciones de Homie.mx.

7. LA ÚLTIMA INSTANCIA Para llegar al embargo, debe existir un periodo largo de impago y por un monto considerable para el banco debido al gasto que implica el proceso legal. El acreditado puede interponer su queja ante el Registro de Despachos de Cobranza (Redeco), de la Condusef.

¿CÓMO ENFRENTAR LA COBRANZA?

Esta es la forma en que las instituciones financieras y los despachos trabajan para recuperar los fondos prestados, y los derechos que tienen los deudores.

2. PASA LA ESTAFETA Después de ese periodo, la labor de cobranza la asumen despachos que son contratados para reducir costos de operación. Cabe destacar que la deuda no deja de ser del banco, por lo que los depósitos siempre estarán a su nombre.

POR: Luz Elena Marcos

6. ASEGURAR EL TRABAJO El banco siempre estará abierto a la renegociación de la deuda. En caso de que considere necesario tomar acciones legales o llegar a un embargo, hay objetos que no puede llevarse y son todos los que la persona usa para trabajar.

5. ATRIBUCIONES LIMITADAS El personal de un despacho de cobranza no puede entrar al domicilio del deudor ni pedir pagos parciales en especie o en efectivo. Lo anterior no quiere decir que el banco no pueda entablar una acción legal.

PICTOS: OLDEMAR

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na de las peores caras de las crisis económicas son el desempleo y la pérdida de ingresos de las familias, lo cual, a su vez, incrementa el riesgo de que las personas tengan problemas para cumplir con los pagos de sus créditos. Este fin de año será un poco complicado porque vencen los programas de apoyo que la banca comercial otorgó a los usuarios para poder enfrentar los efectos de la pandemia, por lo que se prevé que inicien los avisos y llamadas para que los deudores hagan frente a sus compromisos financieros. Los bancos tienen tres escenarios base en el cobro de los créditos: los que podrán pagar sin problema, pues solo tomaron el programa de ayuda como un método preventivo; los que pedirán la reestructura del crédito y los que, definitivamente, no podrán pagar. En el caso de aquellos clientes que tendrán que pedir más tiempo para pagar, es posible que reciban una llamada del banco o de un despacho de cobranza, contratado por la misma institución, que ‘invite’ a los clientes a ponerse al corriente. Por ello es importante que los usuarios de la banca sepan que hay acciones que suelen tomar estos despachos, que son ilegales. Aquí una breve guía para enfrentar este proceso.

3. TRANSPARENCIA El personal del despacho debe identificarse con el acreditado y compartir el nombre del banco que representa. El horario de comunicación es de 7:00 a 22:00 horas; fuera de ese tiempo es ilegal, aunque el número de llamadas que pueden realizar al día es indefinido.

4. LIBRE DE HOSTIGAMIENTO Está prohibido el envío de cartas que amenacen a los clientes. “Estas cartas son famosas porque lo que buscan son intimidar al deudor, tienden a usar ciertas palabras que suelen espantar, como ‘extrajudicial’, que significa “fuera de la ley”, añade Torres.

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C ÍRCULOS

ALFONSO HERRERA

Presentado por

Los personajes que transforman a México DEL 23 AL 26 DE NOVIEMBRE quien50.com

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IDEAS

COMO UNA PERFECTA CADENA DE PRODUCCIÓN La metodología Lean ha salido de las paredes de las plantas manufactureras para permear otros sectores, como el de la construcción o el hotelero. Los resultados son promisorios, especialmente, para tiempos complejos. POR: Alejandra Espinoza

ILUSTRACIÓN: JULIÁN ARDILA

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ació en la década de los 70, dentro de las plantas de la automotriz Toyota, en Japón, como una forma de eliminar en sus procesos aquellos desperdicios que la hacían menos eficiente en el armado de vehículos, sobre todo, en comparación con sus competidores estadounidenses. Pero sus buenos resultados han hecho que esta filosofía con ADN manufacturero haya dado el salto a otros sectores, como el de la construcción o el hotelero. Y también con buenos resultados. La desarrolladora de viviendas Ruba ha logrado disminuir 20% sus tiempos de edificación desde que inició el proyecto ‘Frente Lean’, que puso en marcha hace dos años, para

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IDEAS LA IMPORTANCIA DE LA CULTURA

1. mejorar la calidad de sus construcciones a través de obras más ordenadas, seguras e higiénicas para su personal. Con la idea de crear una cultura “del bien ser y el buen hacer”, en abril de 2018 comenzó el piloto para aplicar la filosofía Lean y armó un equipo especializado en implementar, controlar, asesorar, evaluar y dar seguimiento a cada proceso. En 2020, la firma tomó la decisión de fortalecer el plan en las 16 plazas donde opera, dividiéndolas en cinco zonas con cerca de 93 fraccionamientos activos con más de 10,000 viviendas en producción. El proyecto contempla la participación de 150 empresas constructoras y de 8,000 trabajadores de obra. “No solo logramos resultados y evidencias de mejora en la calidad y en el cumplimiento de tiempos, también encontramos fuertes liderazgos”, comenta Jesús Sandoval, director general de la constructora. La empresa se transformó para volverse esbelta. De eso trata la filosofía Lean, de quitar las barreras y desperdicios con el propósito de que cualquier proceso fluya adecuadamente incrementando las propuestas de valor al cliente. “Toda la cultura Lean está centrada en el cliente y en darle mayor valor, porque a veces no se lo podemos dar debido a que, a nivel interno, hay mucho desperdicio y nada fluye”, afirma Celso Welnarth, consultor del Tec de Monterrey. Un mapa de flujo de valor ayuda a identificar cuáles son estos desperdicios y en dónde se ubican, utilizando diagramas de metodología científica que permitan conocer los problemas. Una vez hecho el análisis, toca pensar en soluciones

que involucren metodologías que permitan la resolución. Cuando los problemas están resueltos, es necesario trabajar en volverlos estables. Una de las cadenas hoteleras que aplican ahora el Lean Management es Palladium Hotel Group. La pandemia de coronavirus y la necesidad de mejorar procesos hizo que la empresa acelerara la implementación de un proyecto que inició hace dos años. “Esta situación te obliga a revisar absolutamente todo, y ahí es cuando descubres que podías ser más rápido y mejor con menos recursos. Esa es la gran apuesta”, explica Felipe Martínez, director de Operaciones América de la cadena. Con ayuda de una consultora, Palladium Hotel Group comenzó en el departamento de Alimentos y Bebidas (A y B), con el objetivo de ir ampliando cada centro de consumo y aplicar todas las herramientas disponibles para revisar y hacer más eficientes cada una de las unidades de negocio. Para 2020, la cadena ya tenía presupuestados ahorros de 400,000 dólares en el área de A y B este año. “Ahora, esta situación nos obliga a que esto sea prioritario”, agrega Martínez.

2. 3.

LA PANDEMIA TE OBLIGA A REVISAR ABSOLUTAMENTE TODO, Y AHÍ ES CUANDO DESCUBRES QUE PODÍAS SER MÁS RÁPIDO Y MEJOR CON MENOS RECURSOS. ESA ES LA GRAN APUESTA.

Felipe Martínez, director de Operaciones América de Palladium Hotel Group.

La aplicación de la metodología Lean necesita un soporte de cultura organizacional para que los cambios permanezcan en el tiempo.

El compromiso de implementación y cambio hacia la filosofía Lean inicia con la toma de decisiones por parte del nivel más alto de la organización, pasa por los mandos medios y desciende hacia los niveles operativos, el área encargada de la ejecución. Su aplicación permite descubrir liderazgos ocultos y talento comprometido en mejorar los procesos.

El proceso de eliminar desperdicios no significa descartar el total de las cosas que no se necesitan, sino reducir al máximo cualquier labor que no cree valor con la mayor calidad posible, ya que los reclamos o devoluciones que se puedan tener en el cambio de metodología generan pérdida de dinero, trabajo o tiempo. “Toda implementación requiere un costo y este debe preparar también a la empresa para estar en un periodo de adaptación cultural de los miembros. Eso significa que, tal vez, tengan resultados malos durante muy poco tiempo”, dice Carlos Solís, instructor en LinkedIn Learning. Los números los va a definir cada organización conforme se vayan optimizando en la búsqueda constante de ofrecerle lo mejor al cliente. Para Ruba, no solo significó una mejora en tiempo y calidad, su director general asegura que la mano de obra se sintió escuchada, la rotación disminuyó y las reacciones de satisfacción del personal de obra fueron positivas.

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IDEAS

LAS VENTAJAS DEL NETWORKING DIGITAL

El aislamiento social supone una oportunidad para encontrar contactos más específicos con los que fortalecer tus redes profesionales.

PASOS PARA EL ÉXITO Los especialistas comparten varios tips con los que sacar provecho a las reuniones virtuales de networking.

CREA OBJETIVOS CLAROS

Antes de llegar a cualquier sala, evento o grupo, debes plantearte qué quieres lograr a nivel profesional y cuál es tu intención: vender, crear alianzas, encontrar inversionistas... Es necesario que tengas claro qué tipo de contactos te pueden ayudar a cada propósito.

POR: Alejandra Espinoza

ás o menos 94 horas. Es el tiempo que los mexicanos pasan a la semana en las diferentes plataformas digitales, según datos de la consultora Nielsen Ibope. Pero no todo es ver videos o memes, también se usan para aumentar las relaciones profesionales a través del networking. La digitalización impulsada por la pandemia ha incrementado las conexiones en Twitter, LinkedIn, Zoom o Hangouts. “Con el confinamiento, si quieres conseguir un trabajo, las redes sociales son tu principal arma, porque puedes hacer un post o ‘taggear’ a la empresa o persona que te interesa. La gente valora mucho más el uso de herramientas digitales y presta más atención a este tipo de material que antes”, dice Courtney McColgan, cofundadora de la plataforma de gestión de recursos humanos Runa. Y a diferencia de los eventos de networking presencial, donde incluso puede haber costos excesivos o desorganización, la digitalización permite que las personas encuentren contactos más específicos en sus áreas de interés. “Las plataformas están ahí, pero el verdadero reto es no solo meterte y esperar a que las oportunidades caigan o a que te den la palabra, sino que es cuestión de saber guiarse hacia lo que te conviene’’, afirma Denisse Álvarez, directora general de la firma que conecta a emprendedores Score my Pitch. Pero antes de iniciar cualquier contacto, hay que saber cuál es la propuesta de valor que tú le puedes dar a los demás, dice Rubén Gallardo, consultor de marketing digital. Estos son algunos consejos.

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MINI ELEVATOR PITCH

En tus redes sociales o perfiles digitales, lo primero que debe destacar es esa pequeña y exacta descripción de tus habilidades, los servicios que ofreces y cómo puedes ayudar a las personas que te contactan.

DESTACA TU PRESENCIA

Enciende tu cámara para que las personas te reconozcan y genera temas profesionales de conversación con base en tu preparación. Si no vas a hacer alguna participación, apaga tu micrófono y espera a que los demás terminen de hablar para encenderlo.

SÉ ACCESIBLE

Ten una tarjeta de presentación digital sencilla, donde muestres tu información de contacto o la de tu negocio. Ahora es más fácil que puedas poner hipervínculos que lleven a un sitio web o redes sociales profesionales.

SÉ CERCANO

Los mensajes que parece que se enviaron masivamente sin ninguna clase de palabra personalizada provocan rechazo. El texto debe adecuarse a las necesidades de la persona u organización que se busca contactar.

NO TODO ES VENDER

Estos encuentros digitales también pueden utilizarse para crear alianzas, transformar tu negocio o complementar tu formación. No solo debes intentar comercializar tus productos o servicios directamente. La parte social también es relevante.

ILUSTRACIONES: SHUTTERSTOCK

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LA CERCANÍA DE TASVALÚO CON LOS CLIENTES ES VITAL EN LA PANDEMIA La empresa cuenta con más de 400 especialistas certificados que brindan asesoría a los clientes en todo México.

FOTO: CORTESÍA

a actual pandemia por el COVID-19 no impidió que Tasvalúo continuara cerca de sus clientes, ya que incluso se han reforzado los lazos con ellos, al considerar siempre que todos son importantes, por lo cual les dan una atención cercana. “La tecnología hoy es un aliado en los negocios, nos permite estar 7X24 cerca del cliente. Hemos desarrollado sistemas internos de atención que facilitan la actividad remota, con firmas electrónicas, dispositivos móviles, una WEB interactiva, pagos en línea, apoyo de redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn y adicionales como Google, que facilitan estar a un click del cliente”, afirma Antonio Flores Suárez, director comercial de Tasvalúo. En entrevista, explica que para que los usuarios obtengan atención personalizada pueden entrar a la página: www.tasvaluo.com o a las redes sociales de la empresa, donde ingresan sus datos y los representantes comerciales —con su vasta experiencia, alta especialidad y sensibilidad— aportan un diagnóstico de los requerimientos para ofrecerles una gama de soluciones que se adecúe en tiempo y forma, y así generar un valor agregado. En estos últimos meses: “Por el volumen de las operaciones naturales de los activos, la especialidad más demandada es de Real Estate, en todas sus dimensiones: vivienda, retail, industrial y oficinas; posterior los especializados, como la maquinaria”, explica Antonio Flores.

Antonio Flores, director comercial de Tasvalúo, destaca la atención a través de sus medios digitales.

“Tasvalúo tiene muy claro que el cliente es el centro de nuestro negocio. Esta declaración nos exige estar renovándonos constantemente, exigiéndonos hacer mejor las cosas, todos los días, invirtiendo recursos económicos y humanos, innovando las mejores prácticas y técnicas; somos una empresa joven, pero con una firme determinación de buscar la excelencia en el servicio.”

Antonio Flores.

Lo que han observado también es que, a pesar de la contingencia, ha aumentado su número de clientes en sus siete divisiones, debido a su presencia en los mercados locales. La firma experta en valuaciones en distintos sectores ofrece numerosas ventajas. “Nuestro equipo de especialistas tienen parámetros de atención para cada cliente. En el caso de las empresas, B2B, generamos un grupo de trabajo integral que desarrolla la solución en etapas, cumpliendo las especificaciones, informando los avances, y entregando la propuesta de valor”, apunta el director comercial de Tasvalúo. Mientras que para las personas físicas o el B2C, cuentan con ágiles plataformas de servicio, ya sea por teléfono o correo, donde un asesor les brinda información para resolver su solicitud. Hoy, Tasvalúo cuenta con más de 400 especialistas distribuidos en toda la República Mexicana, que cuentan con certificaciones para activos inmobiliarios, maquinarias, embarcaciones, aeronáutica, joyas y arte; además, la empresa forma parte de la Asociación Nacional de Unidades de Valuación (ANUVAC) y está certificada por la Sociedad Hipotecaria Federal (SHF).

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MERCADOTECNIA ENTREVISTA

@ExpansionMx

/Revista-Expansion

EL FUTURO ES DE LAS MARCAS EMPÁTICAS Brian Halligan, CEO de HubSpot, afirma que las marcas tienen que convertirse en “socias” de los consumidores para ayudarles a ser felices y enfrentar el futuro. POR: Zyanya López

uando el COVID-19 empezó a congelar las economías en el mundo, las empresas que ya tenían presencia online tuvieron una clara ventaja sobre el resto, pues eran las únicas que –en ese momento– estaban listas para impactar a una audiencia de compradores que empezaron a pasar todo el día frente a una pantalla. En el entorno digital, los consumidores comenzaron a conectarse con los equipos de marketing de las compañías, mostrando interés por los mensajes que tenían que ofrecer en medio de la crisis sanitaria. El tráfico global en internet aumentó 16% en el segundo trimestre, en comparación con los primeros tres meses de 2020. Pero las ventas no se comportaban igual, al menos al principio. Los equipos de comercialización enviaron hasta 60% más correos, pero las tasas de respuesta fueron bajas. Hasta que las experiencias cobraron fuerza. Brian Halligan, CEO y cofundador de HubSpot, la desarrolladora de herramientas tecnológicas de marketing, ventas y atención al cliente, explica que el mundo comercial adoptó de lleno los chats, el medio de interacción más cercano entre marcas y clientes. Su uso creció 31% en el

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segundo trimestre respecto de los tres meses anteriores. Ahora la pregunta es si, a medida que se reduzcan las restricciones sanitarias, seguirá la tendencia.

COMUNICACIÓN. Brian Halligan dice que las empresas aumentaron el uso de chats para acercarse a los consumidores.

EXPANSIÓN: ¿Cómo cambió la forma de vender de las marcas con la pandemia de COVID-19? BRIAN HALLIGAN: En la historia de los

negocios, el tema de las ventas siempre ha sido lento. Ahora todas las empresas tuvieron que dar un gran salto. Cambió la forma en que interactuaban con los clientes. Se tuvieron que adaptar a la modalidad virtual. Todavía existían algunas que habían decidido no invertir

FOTO: BEN BAKER/REDUX, CORTESÍA

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BREVES

CLIENTES

en una estrategia digital y, por necesidad, lo hicieron. Cambió la forma en la que captaban el interés de los consumidores e, incluso, de atenderlos. Ahora demandaban atención, asistencia y experiencias memorables. Esto último, especialmente, cobró gran relevancia. E: ¿Las marcas enfrentaron la pandemia con las herramientas y el conocimiento necesarios para satisfacer las nuevas demandas? BH: Yo creo que ninguna estaba

lista para esto. Aunque nosotros, en HubSpot, tenemos compañías que saben cómo funciona su negocio, muchas no tenían idea de cómo mover las piezas. Hubo tantos cambios en el mercado, en tan poco tiempo, que tomar las riendas se volvió todo un desafío. Pero lo que sí me queda claro es que muchas de las cosas que se hacían antes van a desaparecer. Lo tradicional está obligado a cambiar y las empresas tienen que empezar a comportarse de otra manera, porque los cambios que experimentó el mercado en estos meses van a ser permanentes. E: ¿Cómo se mantiene la reputación de una marca y el vínculo que existe con los consumidores en medio de una pandemia? BH: Cuando la mayoría de las

conversaciones que se tienen entre una marca y un cliente, que son persona a persona, se convierten en digitales, no hay otra opción más que pasar al siguiente nivel y tener las herramientas tecnológicas necesarias para volverse más productivos a través de una pantalla. Las empresas tienen que adaptarse a los cambios del mercado, y si eso implica usar un chat, se usa. Los consumidores quieren tener acceso a un servicio las 24 horas del día, por lo que se tiene que responder y vender cuando así se solicite.

E: ¿Cómo se generan conexiones digitales con los consumidores? BH: Con el uso de data. Las em-

presas necesitan aprovechar las visitas de los usuarios a sus sitios para obtener datos que les permitan crear experiencias de compra. Ante un consumidor que no va a tolerar malas aventuras, hay que cumplir sus expectativas. Por eso, la segmentación es importante. Se trata de obtener información sobre el comportamiento del usuario para crear contenido extremadamente personalizado. Simplemente, es entregar valor a lo que se ofrece y, así, lograr vender de forma más efectiva. E: En la ‘nueva normalidad’, ¿qué estrategias permitirán a las marcas atraer y mantener a los clientes? BH: La innovación y la obsesión

con el cliente. No se necesita una oficina costosa ni equipo informático caro y lujoso, sino bellas experiencias digitales que cautiven. El modelo de consumo presencial ya quedó en el pasado, ahora se habla del comercio online y de nuevas técnicas para fidelizar a los usuarios. El marketing no tiene que ser más intrusivo, las empresas necesitan una forma de captar la atención sin necesidad de bombardear. Hay que dirigir. E: ¿Cómo se pueden generar estrategias de marketing más humanas? BH: Yo creo que entendiendo a las

personas, y eso se logra utilizando la data. Las empresas tienen que convertirse en los partners divertidos de los consumidores, tienen que hacerlos felices. Deben pensar en su futuro, en cómo ayudarles a enfrentarlo. Las compañías que logren entenderlo, y reaccionen exitosamente a estas nuevas demandas, son las que se van a mantener. Las empresas deberán ser empáticas y serviciales.

HOLCIM TIENE NUEVA AGENCIA DE COMUNICACIÓN

Together w/ es la firma que se encargará de generar las estrategias de comunicación y publicidad de la empresa que produce y comercializa cemento. INDUSTRIA

LIEBRE UPGRADE INICIA OPERACIONES EN MÉXICO La agencia fundada por Alfonso Betancourt y Juan Carlos Guerrero busca satisfacer las necesidades de las marcas en la ‘nueva normalidad’.

EQUIPO

FERNANDA RIVERA SE UNE A TEADS La ejecutiva, que ha trabajado en Google, Turner y Yahoo!, es la nueva Head of Performance de la plataforma de medios en México.

42%

del valor total de las 100 marcas más valiosas de América Latina 2020, de Brand Finance, es aportado por firmas mexicanas.

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IDEAS

“NOS TOMÓ UN AÑO ENCONTRAR EMPRESAS QUE QUISIERAN APOYAR LA PELÍCULA”

Financiar El baile de los 41 ha sido el mayor reto para el director David Pablos, al abordar este capítulo olvidado de la historia de México. POR: Eladio González

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l director de cine David Pablos acaba de estrenar su tercera película, El baile de los 41, que narra un capítulo de la historia –aunque no hay certeza sobre su veracidad– que los libros de texto han omitido. Lo hace, según sus palabras, tomándose algunas licencias históricas a la hora de recrear el Porfiriato. Su objetivo no es ser fiel al suceso, que fue caricaturizado por los cronistas de entonces, sino señalar el supuesto abuso que sufrió un grupo de hombres, en 1901, por el hecho de ser homosexuales. Esos personajes existieron en realidad, por lo que la historia bien podría ser cierta. Sin embargo, la moral de aquellos años y el detalle de que fueran de la alta sociedad hicieron que este escándalo fuera borrado de la memoria colectiva. Solo Cinépolis y Netflix decidieron apoyar la producción de esta película, garantizando también la exhibición, tras más de un año de estar tocando puertas.

EXPANSIÓN: ¿Por qué decides llevar la historia del “baile de los 41” a la pantalla? DAVID PABLOS: Esta es una historia presente en el imaginario colectivo y, al mismo tiempo, escondida. Es un capítulo del que no se habla en las escuelas. Yo me enteré de esta historia hace muchos años y me impresionó. Es el gran escándalo del siglo XX. Siempre me pareció que merecía contarse en pantalla grande, por lo que representa en un país tan machista y con tanta cerrazón. Para mí, es importante contar una historia de amor entre hombres desde una parte digna, humana, no desde la caricatura, como se hizo en su época.

FOTO: ANYLÚ HINOJOSA-PEÑA

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DESDE ANTES DE PRODUCIR LA PELÍCULA YA ESTABA VENDIDA A NETFLIX, (Y) POR LO TANTO, AL MUNDO ENTERO.

E: ¿Cómo has conseguido documentar los hechos, habiendo tan pocas crónicas que hablen del suceso con veracidad? DP: Investigamos todo lo que pudimos. Sobre la historia de los 41 hay pocas certezas, ni siquiera se puede comprobar que Ignacio de la Torre, yerno de Porfirio Díaz, estuvo ahí. Hay una novela, de 1907, que se titula El baile de los 41. Es increíblemente moralista, juzga a los personajes homosexuales y los ridiculiza. Las escasas notas periodísticas manejan un tono similar, rayan en la caricatura. Se ve claramente que muchas de las cosas son inventadas, así que supimos que tendríamos que ficcionar, que darnos algunas libertades. Esta es una interpretación de la historia. E: Muchos actores no son profesionales, algo característico de tus películas. ¿Cómo fue el proceso de casting? DP: Como director, me interesa poner caras nuevas en cine, algo que hace mucha falta en México. Al buscar hombres gay para conformar la mayoría de este grupo, me encontré las puertas abiertas. Cuando mezclas actores profesionales con actores naturales sucede magia y fue lo que ocurrió. Seleccioné muy minuciosamente a cada uno de los 42, como si fueran los protagonistas. Hice muchas sesiones de trabajo, distintas dinámicas y ejercicios, para ver cómo se relacionaban, cómo fotografiaban, sus personalidades. Buscaba diversidad de genotipos, de edades, de masculinidades. Uno de mis directores de casting llegó a contactar con algunos por Grindr e Instagram.

E: Una de las cosas más difíciles fue financiar esta película. ¿Cómo lo conseguiste? DP: Un apoyo esencial para el financiamiento de esta película fue Eficine. Antes de meter la carpeta para conseguir el dinero, tienes que ir a venderles tu proyecto a las empresas, para que acepten apoyarte. Desde ese momento, vi una gran cerrazón. Muchas no querían tocar este tema, solo querían hacer películas “con mensaje”. Eso demuestra una visión un tanto moralina. Nos tomó un año encontrar empresas que estuvieran dispuestas a apoyarnos. A mi productor nunca le había pasado con ninguno de mis proyectos previos. Fue fundamental, primero, el apoyo de Cinépolis. Después, la que ayudó a concretar el financiamiento fue Netflix. Fue una gran suerte que dos compañías así apoyaran un proyecto como este. E: Pero con ellos, de paso, te has asegurado el éxito de exhibición de la película… DP: El 19 de noviembre se estrenará en cines, solo en México. Desde antes de producir la película ya estaba vendida a Netflix, por lo tanto, al mundo entero. No la vamos a salir a vender para cines en el extranjero. Por contrato con Cinépolis, el único país donde se va a estrenar en salas es México. Hay un periodo mínimo de tres meses para que Netflix pueda programarla después del estreno. Es un esquema peculiar que pocas veces se ha logrado en México, un acuerdo entre salas de cine y Netflix.

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REFLEXIÓN GROWTH INSTITUTE

LA NUEVA MERCADOTECNIA PARA LAS EMPRESAS espués del liderazgo, la barrera que más le impide escalar a una pyme es no tener una estrategia sólida de mercadotecnia. Desafortunadamente, estas empresas, por lo general, siguen un modelo que no considera cómo ha cambiado la mercadotecnia o se inclinan por replicar estrategias de grandes firmas. Hoy, la mercadotecnia es más personal y debemos entenderla cuanto antes para lograr que nuestras empresas superen esta barrera. La llegada de internet en los años 90 cambió las cosas en el entorno de las pymes al brindar un espacio para tener mayor alcance y reducir grandes costos en su mercadotecnia. Treinta años después, internet y las plataformas digitales son la mejor opción para las empresas que quieren escalar de forma exponencial y el reto es cómo salir o destacar de entre la multitud. Internet también cambió el modelo de la escasez para llevarnos a un modelo de abundancia. Como describe Peter Diamandis en su libro Abundance, el auge de tecnologías exponenciales está generando una abundancia total que hace posible acceder a la información global, tomar fotografías ilimitadas y transmitir videos en todo el mundo a un costo cercano a cero. Este nuevo contexto basado en la abundancia amenaza los modelos comerciales que se sustentan, principalmente, en la escasez. Antes, en tu espectro de productos o servicios brindabas muy poco contenido de manera gratuita y cobrabas lo demás. Ahora, la ecuación cambió, pues para lograr un mayor alcance debes brindar mucho contenido gratuito y, al final, cobrar lo demás. Si Chris Anderson, fundador de TED, hubiera seguido el camino de la escasez, la empresa no tendría el impacto y el alcance actual. En cambio, la firma optó por difundir, de forma gratuita, a cada persona que tuviera algo que compartir; lo que generó un movimiento global al que todos nos queríamos sumar. Entonces, si das mucho valor, tus clientes estarán dispuestos a pagar más por

lectores@expansion.com.mx

tu producto o servicio, compartirlo y ayudar a ‘viralizarlo’. Las redes sociales también trajeron cambios, alcance y oportunidades para la mercadotecnia de las pymes. DesaDANIEL fortunadamente, la mayoría de las empresas las usa como una herramienta MARCOS de publicidad directa para hablar de Emprendedor en lo grandioso que son sus productos serie, experto en y servicios, en lugar de comunicarse escalamiento, y entender a sus clientes potenciales. asesor de negocios. Las pymes deben identificar y deliFundador y CEO mitar a sus clientes potenciales, pues de Growth Institute. suelen caer en el error de querer hacer felices a todos. Cuando les hablas con enfoque a tus clientes, todos los demás que no lo son pueden sentirse ofendidos, pues lo que dices no les sirve a ellos. Un amigo emprendedor solía decirme: “Si mi publicidad no ha ofendido a alguien para las 9 am, no he hecho bien mi trabajo”. Las nuevas tecnologías y plataformas digitales también son una oportunidad para crear comunidades de clientes comprometidos con lo que haces. Si construyes comunidades y haces cosas en público, no tienes que encontrar a las personas adecuadas, ellas te encontraran a ti. En Growth Institute, tan solo en México tenemos una comunidad de más de 20,000 líderes de negocios, en donde, a diario, compartimos y solucionamos problemáticas de nuestras empresas en temas de ejecución, equipo, estrategia, compartimos experiencias, buenas prácticas y consejos, lo que nos ha permitido escalar de forma conjunta. Antes importaba más a quién conocías, hoy, lo importante es quién te conoce a ti. ¿Eres un experto en tu área o industria y la gente te busca para solucionar un problema y aprender algo? Y tú, sin importar el tamaño de tu empresa, ¿conoces a tus clientes potenciales a detalle y sabes cómo hablarles para aprovechar las nuevas plataformas? Entonces, estás cerca de escalar de forma masiva y dominar el nuevo tipo de mercadotecnia.

@ExpansionMX

/Expansión

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27% del total de los usuarios de internet ha descubierto un producto o servicio en las redes sociales.

SOCIAL MEDIA: ESTRATEGIA IDEAL PARA EL SEGMENTO B2B El marketing digital y las redes sociales también son esenciales para los modelos negocio a negocio

FOTO: SHUTTERSTOCK

ás que una alternativa para las empresas, las estrategias de marketing digital se han convertido en una necesidad fundamental. Sin embargo, todavía hay compañías renuentes a invertir en este tema, sobre todo cuando se habla de Social Media. Actualmente, se estima que unos 3,800 millones de personas (50% de la población mundial) interactúan en redes sociales. Por ello, se saturan diariamente con publicaciones de todo tipo, lo que hace complejo captar la atención de los usuarios. Una buena estrategia integra la parte de Social Media para lograr aprovechar este potencial. De hecho, se calcula que 27% del total de usuarios en internet ha descubierto algún producto o servicio nuevo a través de las redes sociales.

La tarea es aún más complicada para los negocios B2B (business to business). Además, este tipo de empresas son las que muestran menos interés en Social Media, pues consideran que estos medios no son los adecuados para su modelo. Sin embargo, “está demostrado que integrar una campaña de medios digitales a las estrategias tradicionales brinda grandes beneficios para las empresas B2B, como el incremento de leads de calidad y mejor medición en sus herramientas de promoción y ventas”, aseguró Rogelio Cázares, director de la agencia Akevia. A través de una segmentación detallada, una estrategia de Social Media encuentra el público objetivo entre los millones de usuarios que diariamente interactúan en las redes sociales. Pero la campaña va más

“Las empresas B2B suelen pensar que las redes sociales no son para ellas por pertenecer a una industria muy específica, pero deben darse cuenta de que, por muy pequeño que sea el segmento al que pertenecen, sus clientes están en Facebook, LinkedIn o Twitter”. Rogelio Cázares, director de Akevia.

allá de encontrar al usuario adecuado, pues la tarea más compleja es crear contenido de valor que capte su atención y atraiga al público hacia la compañía. Tras la implementación, la efectividad se mide de acuerdo con los parámetros seleccionados para cada compañía. Además, la evaluación diaria permite hacer mejoras continuas hasta alcanzar los objetivos planteados. Gracias a su experiencia de 13 años con proyectos globales, Akevia ha logrado sacar el máximo potencial de las redes sociales en las estrategias de marketing, convirtiéndolas en un elemento fundamental para el segmento B2B.

Los servicios de Akevia

· Diseño Web: servicio de desarrollo de sitios corporativos, e-commerce, intranets a la medida y aplicaciones móviles. · Branding y comunicación: creación de marcas y estrategias de comunicación en medios masivos. · Marketing digital: Planeación, diseño y ejecución de estrategias en medios digitales y campañas en redes sociales y Adwords. · Servicios integrales: Producción de videos corporativos y organización de eventos.

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EL PRIMER CUARTO DE SIGLO DE ESTA RESERVA DE LA FAMILIA De lo bueno, poco: evita el exceso.

José Cuervo, la mayor tequilera del mundo, celebra el primer cuarto de siglo de su tequila Ultra Premium, la joya de la corona, en una edición irresistible para conocedores y coleccionistas.

osé Cuervo tiene reconocimiento global: el poder de una marca que nació hace 250 años en Jalisco, entre los mejores agaves y bajo la tradición de la familia Beckmann, fundadora de esta emblemática empresa mexicana, que durante muchos años disfrutó de un tequila propio, de producción privada. Pero en 1995 decidió compartir este elíxir con el mundo, bajo el nombre de Tequila Reserva de la Familia®. Su calidad ultra premium ha valido que, cada año, se presente en ediciones limitadas, en cajas intervenidas por diversos artistas plásticos. Cada ejemplar es seriado y firmado. A 25 años de su lanzamiento comercial, la tequilera ha reimpreso los artes de sus anteriores ediciones y por primera y única vez vende la colección completa de Reserva de la Familia, cada caja con un tequila embotellado en este 2020.

HISTORIAS DE FAMILIA 1995

1997

Joel Rendón

2000

Artemio Rodríguez

1996

Manuel Velázquez

2002

Mercedes Gertz

1999

Leonardo Gutiérrez

2004

Luis Zárate

2001

Emiliano Gironella Parra

2006

Raymundo Sesma

2003

Maximino Javier

Sergio Hernández

2005

Betsabeé Romero

2007

Pedro Friedeberg

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HOMENAJE DE LA TIERRA ROJA DEL VOLCÁN DE TEQUILA Tequila Reserva de la Familia® es producido artesanalmente con los más selectos agaves.

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3 VARIANTES ULTRAPREMIUM Tequila Reserva de la Familia® utiliza el exclusivo proceso “esencia de agave”, para posteriormente envasar, numerar, ﬁrmar y fechar a mano para su producción limitada.

Disponible en: Tequila Reserva de la Familia® Extra Añejo Tequila Reserva de la Familia® Platino Tequila Reserva de la Familia® Reposado

2008

2014

2010

Fernanda Brunet

2012

Pablo Vargas Lugo

2009

Marco Arce

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Ricardo Pinto

2011

Dr. Lakra

2016

Enrique Rosas

2013

Carlos Aguirre

2018

Mario García Torres

2015

Jorge Méndez Blake

Melanie Smith

2017

Abraham Cruzvillegas

2019

Jorge Pardo

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FUTURO

LAS ÚLTIMAS CONSOLAS

La nueva batalla en el mundo del gaming va más allá de los equipos para videojuegos. Se decidirá por la exclusividad de títulos, suscripciones digitales y una apuesta por capitalizar la nostalgia. POR: Gabriela Chávez

ILUSTRACIÓN: DIANA MENÉNDEZ

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l 2020 pasará a la historia como el año en el que el distanciamiento social y el uso de plataformas digitales en las actividades diarias fue la norma. Para los gamers, la interacción a través de los dispositivos era ya algo normal y la pandemia, de hecho, potenció sus posibilidades de jugar. Además, este año trajo a los jugadores la novena generación de consola de Xbox de y PlayStation y que, según analistas, marcan una nueva ola de hardware y el posible final de las consolas físicas. “La proyección es que, tal vez, estas van a ser las últimas consolas o, por lo menos, las últimas con soporte físico obligatorio”, proyecta Fernando Esquivel, analista de la consultora The CIU.

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FUTURO

PLAYSTATION 5

Tiene una versión PS5 Digital Edition que añade un lector de discos.

La compañía lanzará también la Colección PlayStation Plus, una actualización del servicio PlayStation Plus, en la que se incluyen varios juegos de PS4 de renombre, para descargar sin costo adicional.

DIGITAL EDITION DIGITAL EDITION COLECTION PLUS COLECTION PLUS

Sony centra el atractivo de su nueva consola en la exclusividad de algunos juegos.

600 JUEGOS 600 JUEGOS

Sin bien Xbox y PlayStation no son las únicas marcas en el mercado de los videojuegos, son las más icónicas y la llegada a los anaqueles de sus nuevas versiones representa un cambio de estrategia para las firmas detrás de su desarrollo, Microsoft y Sony, pues la apuesta ya no está en la venta de equipos y de juegos físicos, sino en dar el mayor catálogo posible de títulos al público, muchos apelando a la nostalgia, y la opción de jugarlos en cualquier dispositivo. Sea en la consola, en un smartphone o es el valor esperado para el en una PC dedicada al gaming a través de mercado de videojuegos en una suscripción de juegos en la nube, la es2023, según New Zoo. trategia de juegos crossplatform se ha convertido en el nuevo reto del sector para generar el grueso de sus ingresos, según Tom Wijman, analista de la consultora New Zoo. Esquivel coincide y estima que para consolidar este canal de ingresos es posible que se vean más fusiones y adquisiciones es el número de gamers que, se por parte de las empresas en su misión por estima, habrá para el mismo año ampliar su catálogo de juegos exclusivos. en todo el mundo. Un ejemplo de esta consolidación del mercado del gaming –que se estima val- FUENTE: Reporte anual de gamers de New Zoo. drá 159,300 millones de dólares al cierre de 2020– fue la compra de ZeniMax Media, estudio responsable de juegos como Doom y Fallout, por Microsoft, en 7,500 millones de dólares, considerada la transacción más grande realizada hasta ahora en el sector y la mayor de la firma de Seattle desde que compró Mojang, estudio creador de Minecraft, por 2,500 millones de dólares, en 2014. DIGITAL en EDITION COLECTION PLUS Esquivel advierte que la competencia el sector, que antes solo dominaban Microsoft, Sony y Nintendo, ahora pulverizará a los competidores y atraerá tanto capital

200,000 MDD 3,000 MILLONES

XBOX SERIE X Una de las características de esta consola es la retrocompatibilidad.

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600 JUEGOS Microsoft compartió que los gamers podrán acceder a más de 600 juegos para Xbox 360 y Xbox One.

GAME PASS

como nuevos usuarios. New Zoo estima que, en 2020, se sumarán 2,700 millones de nuevos jugadores a este ecosistema, el equivalente a todos los usuarios de Facebook en el mundo. “Este escenario va a pasar de un mundo con tres grandes ‘jugadores’ (empresas) a una competencia de, tal vez, 10 que traten de ganarse a los usuarios”, añade. En este cambio están Google, con Stadia, Apple, con Arcade y, ahora, Amazon, con su servicio de juegos en streaming, Luna. Para NewZoo, este formato de suscripción, al estilo de Netflix, es el modelo de negocio que se perfila como el ganador de la industria u otro que recaiga en contenido con publicidad, como las plataformas de eSports. Este último tal vez sea el que mantenga cautivos a los usuarios de este contenido en el largo plazo, pues, a diferencia de solo contenido en streaming, el gamer puede hacer crecer ese segmento por la lealtad a su afición y la inversión en sus videojuegos. En la medida en que se abra el abanico de contenidos de videojuegos, opciones y desarrollos, los analistas concuerdan en una sola cosa: con o sin consolas físicas, el gaming será uno de los sectores que mejor DIGITAL EDITION COLECTION PLUS capitalicen el tiempo que las personas pasan frente a una pantalla.

600 JUEGOS

GAME PASSa su Xbox apuesta servicio de suscripción Game Pass, que da acceso a más de 100 títulos disponibles desde la consola, PC o desde el móvil.

GAME PASS

FOTOS: CORTESÍA, ÍCONOS: OLDEMAR GONZÁLEZ

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FUTURO

LAS FACETAS DEL CIBERRIESGO ELECTORAL

Los ciberataques dirigidos para desestabilizar a un candidato o crear campañas de ransomware y otros ataques digitales desestabilizan a los votantes y ponen en riesgo la credibilidad de la elección. POR: Gabriela Chávez

a posibilidad de un ciberataque para desestabilizar una elección es un riesgo que ha estado presente en los últimos años. Incluso, la Organización de Estados Americanos (OEA) ha alertado, desde 2018, que aquellos países que carecen de una infraestructura sólida de ciberseguridad son susceptibles de que un ataque cibernético impacte su credibilidad democrática. Según el organismo, un 60% de sus Estados miembros no cumple con los estándares de ciberseguridad necesarios para blindar una jornada de votación; sin embargo, los analistas y expertos en ciberseguridad aseguran que, actualmente, el riesgo alrededor de los comicios no está en un ataque al sistema electoral, sino en desestabilizar el entorno de los votantes con ataques dirigidos, y así poner en duda la credibilidad de la contienda electoral y sus resultados. “Para el conteo de votos, la infraestructura me parece algo segura: las máquinas (urnas electrónicas) están descentralizadas. Pero es importante no solo fijarse en el posible ataque que pueden llegar a sufrir las máquinas, también en cómo un ataque puede influenciar al votante y la credibilidad de la elección o su resultado”, dice Marcus Fowler, director estratégico de Amenazas Cibernéticas de Darktrace. Aquí, algunos de los ciberriesgos asociados a una elección.

MÁS ALLÁ DE LAS MÁQUINAS

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No todos los ciberriesgos en torno a una elección tienen que ver con “la caída del sistema”, pues, a la fecha, la conectividad de los comicios es mínima. Aunque ya se usaron urnas electrónicas para votar en Estados Unidos y en las pasadas elecciones estatales en Coahuila e Hidalgo, en México, estas se encuentran protegidas. “Las máquinas de votación en Estados Unidos funcionan sin conexión en red y, a menudo, producen copias de seguridad en papel para asegurar la validez de los resultados, por lo que hay un buen control físico sin acceso a sus componentes internos”, explica Dave Klein, analista de Guardicore. URNAS URNAS ELECTRÓNICAS ELECTRÓNICAS

VULNERACIÓN DE ELECTORES

RANSOMWARE/SPEAR-PHISHING RANSOMWARE/SPEAR-PHISHING

Dmitri Bestuzhev, director de Análisis de Kaspersky para América Latina, afirma que después del factor humano, el mayor riesgo está en el ransomware o secuestro virtual de equipos y en los ataques de spear phishing o sitios maliciosos. Hoy, el ransomware es uno de los vectores de ataque más latentes en el mundo, y en América Latina, México es el segundo país más afectado y 56% de los dominios “relacionados” con elecciones son maliciosos, según datos de Darktrace. Fowler, de Darktrace, advierte que un incidente como estos puede causar pánico entre la gente y afectar la credibilidad de la elección.

ESPIONAJE A CANDIDATOS

ESPIONAJE ESPIONAJE

Previo a las elecciones presidenciales de Estados Unidos, analistas de Microsoft detectaron estrategias de espionaje alrededor de las oficinas de campaña y equipos de Donald Trump y Joe Biden. Según Microsoft, se detectaron tres campañas de malware para realizar ciberataques específicos: Strontium, proveniente de Rusia, que atacó al menos a 200 organizaciones; el vector chino Zirconium, que atacó altos perfiles, sobre todo, dirigidos a los responsables de la campaña de Biden, mientras que Phosphorus, que fue operado por Irán, se enfocó en vulnerar al equipo de campaña de Trump. La firma tecnológica comentó que estas campañas, más que afectar jornadas específicas, pretendían recolectar datos sensibles para usarlos en ataques a largo plazo.

ÍCONOS: OLDEMAR GONZÁLEZ

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QuĂŠ increĂble es reencontrarse Con los amigos, con las risas, recordar viejas historias. Reencontrase en la naturaleza, en un espacio renovado, repensado.

Reencuentra @plazasateliteoficial /plazasatelite

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FUTURO

AD STUDIO, LA HERRAMIENTA DE SPOTIFY PARA PYMES

La plataforma de streaming de audio apuesta por los anunciantes, haciéndoles la vida más fácil. POR: Eladio González

lgo que ha impulsado la pandemia es el consumo de medios digitales. Los usuarios han incrementado la interacción con sus dispositivos móviles y eso se traduce en una oportunidad para las marcas que, desde hace años, se han enfocado en estrategias mobile first para conectar con su público. Sin embargo, el distanciamiento social y el cierre de comercios y servicios han provocado que muchas pequeñas y medianas empresas se deban sumar a esta ola digital, lo que representa un reto adicional para ellas en estos tiempos. Frente a esa necesidad, Spotify ha tomado cartas en el asunto. La empresa con el servicio global de suscripción de música por streaming más grande del mundo, acaba de presentar su plataforma publicitaria de autoservicio, Ad Studio. México es el primer país latinoamericano donde está disponible, uniéndose a España, Reino Unido, Canadá, Estados Unidos, Australia y Nueva Zelanda. Eso responde a una estrategia que prentende posicionar la plataforma sueco-estadounidense como un competidor importante en el mercado de la publicidad digital, dominado por gigantes como Google, YouTube, Facebook o Instagram. Actualmente, sus ingresos provienen principalmente de las suscripciones, solo un 10% corresponde a la publicidad. Sin embargo, el ascenso del streaming de audio a nivel mundial la coloca en una posición muy competitiva.

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ESTRATÉGICO. Diana Ramírez destaca que México es el primer país latinoamericano donde Ad Studio está disponible.

En México, 95% de los centennials y 88% de los millennials hacen streaming de contenido auditivo digital, según el GlobalWebIndex que publica eMarketer. Por eso, al mismo tiempo que anuncia su plataforma, Spotify presenta su reporte de tendencias, Culture Next, que permite conocer algunos aspectos interesantes sobre este segmento de la población, como la manera de conectarse con la comunidad y de formar su identidad, así como el papel que juegan las plataformas digitales en esto. Diana Ramírez, Head of Advertising Sales de la empresa para México, comparte algunos de los detalles más importantes de Ad Studio y su alcance. EXPANSIÓN: ¿Qué es el Ad Studio de Spotify y qué necesidades resuelve? DIANA RAMÍREZ: Es nuestra plataforma de anuncios publicitarios de autoservicio. Spotify tiene 299 millones de usuarios a nivel mundial, de los cuales Latinoamérica aporta el 22%. Esta es una región muy importante a nivel de consumo de streaming, y México uno de sus principales mercados. Dentro de este ecosistema, decidimos tener una apuesta enorme y traer una plataforma, tecnológicamente hablando, muy poderosa en términos de eficiencia, agilidad y rapidez. Ad Studio se lanzó primero en países anglosajones, hace unos meses. El idioma español fue el

FOTO: CORTESÍA

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LA APUESTA MÁS GRANDE PARA SPOTIFY, HOY POR HOY, ES SACAR TODA LA VENTAJA DE LA AUDIENCIA FREE Y ACERCAR EL PODER DEL AUDIO A LAS MARCAS.

audio. Por eso, hablamos de revolucionar la publicidad en audio. Ya que seleccionaste tu campaña, solo te queda seleccionar el tiempo. Nosotros recomendamos que sea mínimo un mes.

Diana Ramírez, Head of Advertising Sales de Spotify para México.

segundo en el que nos lanzamos, y el primer país fue México (el pasado 15 de octubre). El consumo de streaming que tenemos aquí representa una gran oportunidad. Creemos que, con este lanzamiento, vamos a revolucionar la forma en que se hace publicidad en audio. No solo por la plataforma, sino porque ha habido un cambio en el consumo, y conocemos mejor a esas audiencias. Eso permite que las marcas conecten de una manera mucho más humana, tomando en cuenta el mindset y el estado de ánimo de las personas. Nosotros desciframos todo eso gracias a nuestro streaming intelligence, que consiste en ver qué están escuchando los mexicanos y, en base a eso, definimos momentos de consumo, por ejemplo, cuando están cocinando, cuando están haciendo ejercicio o cuando están estudiando desde casa. El gaming también lo vemos como un momento importante para la toma de decisiones de consumo de algún producto o marca. E: ¿Cómo funciona la plataforma? ¿Por qué es adecuada para pymes? DR: La plataforma es muy fácil de usar. Buscamos que pequeñas y medianas empresas, así como artistas independientes, puedan sacar ventaja del audio por un monto mínimo de 4,000 pesos mexicanos, con el que pueden empezar a pautar campañas muy fácilmente. Se puede empezar a armar la campaña viendo los sistemas de segmentación que tenemos. Nosotros segmentamos a través de momentos de consumo. También puedes segmentar en los rangos tradicionales, como edad, nivel socioeconómico, pero ese no es el poder más grande que tenemos. Nuestro streaming intelligence de lo que escuchamos los mexicanos es nuestro verdadero poder. A medida que segmentas, la plataforma te va arrojando la cantidad de audiencia a la que vas a llegar. Evidentemente, el tema de alcance es una métrica muy importante para nosotros. También lo es para marcas grandes, pero las que estamos buscando abrazar y escalar son las pequeñas y medianas empresas, gracias al poder del

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millones de usuarios tiene Spotify en todo el mundo.

22% de los usuarios está en Latinoamérica.

E: Los costos son atractivos, pero ¿qué más ofrecen? DR: Otra cosa que nos hace únicos es que puedes hacer tu audio directamente en la plataforma. Nosotros te ponemos algunos backgrounds de música, que están pensados para la cultura mexicana. Y también te podemos poner audios de locución, en donde puedes elegir una voz joven o mayor, masculina o femenina, que se adapte a lo que quieres. A través de un menú muy fácil, puedes elegir tu background, tu locución y, literalmente, en cuestión de minutos tener tu audio listo para poder lanzar tu campaña. La producción de audio, por un costo bajo, es un diferencial enorme. Sabemos que para las pymes y los pequeños artistas es un gasto adicional. E: ¿Cuánto esperan crecer en el mercado de la publicidad, gracias a esta herramienta? DR: En el entorno de nuestro usuarios free, vemos un potencial muy grande que, además, ha ido creciendo en la región a la par de los suscriptores. En el segundo trimestre reportamos un crecimiento de 24% en monthly active users. Las dos líneas de ingresos que tenemos, tanto de suscriptores como de venta de publicidad, están creciendo. La apuesta más grande para Spotify hoy es sacar toda la ventaja de la audiencia free y acercar el poder del audio a las marcas. Por eso, hay un layer muy importante de inversión tecnológica, que no frenamos durante la pandemia. El proyecto de Ad Studio venía madurándose desde principios de año y, a pesar de los acontecimientos, tenemos ya esta plataforma disponible para las pymes y artistas emergentes en México. Si apostamos por esto es porque sabemos dos cosas: por un lado, que el potencial de la publicidad es enorme y, por el otro, que va a haber grandes retos económicos y nosotros venimos a ayudar a la reactivación económica.

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FUTURO

SUPREMACÍA AL ESTILO CUÁNTICO

¿Será Google, IBM, Intel, Alibaba o Microsoft? No importa quién llegue primero, la promesa de la computación cuántica acaba de romper el piso. POR: Ángela Posada-Swafford

Cableado interior del refrigerador de dilución de IBM, que protege el chip cuántico.

+400 MDD

inyectaron inversionistas en start-ups del sector en 2019. CB Insights

5,512 PATENTES

hay en el mundo vinculadas a computación cuántica. RS Components

computadora cuántica aún no está lo suficientemente avanzada como para tener un uso práctico y comercial, y que tal meta está todavía lejos en el futuro.

EL PODER DEL CÚBIT En medio del interés comercial, las empresas compiten por estar en la cabecera de las investigaciones y logros. Aunque Intel, Microsoft, Alibaba y Baidu están en la lucha, los rivales más sonados son Google e IBM, sus esfuerzos incluyen tratar de construir hardware que replique el modelo de circuito de las computadoras clásicas. Es lo que IBM hizo con Q System One. “Un problema es que los sistemas experimentales que existen tienen menos de 100 cúbits, y para lograr un desempeño computacional útil probablemente se necesiten máquinas con cientos de miles de cúbits”, opina Subhash Kak, profesor de la Universidad Estatal de Oklahoma. Cuando en octubre de 2019 Google anunció, con fanfarrias, en la revista Nature haber logrado la “supremacía cuántica”, el mundo

contuvo el aliento. El gigante tecnológico había creado, en sociedad con la NASA, la primera computadora cuántica capaz de hacer un cálculo que era imposible para una computadora estándar: su sistema Sycamore, de 53 cúbits, demoró solamente 200 segundos en hacer un cálculo que, según los investigadores de Google, le habría tomado 10,000 años a una supercomputadora. Los científicos de IBM dijeron entonces que Google no había hecho nada especial, porque IBM había colocado 14 computadoras cuánticas en la nube a disposición de clientes interesados en hacer investigaciones, la mayor de las cuales también cuenta con 53 cúbits. No importa quién lo haga primero o mejor, lo cierto es que la supremacía cuántica ha sido comparada con el primer vuelo de los hermanos Wright en 1903, cuando los aviones se habían convertido en una realidad, pero no eran útiles prácticamente hablando. Aunque por ahora las computadoras cuánticas no van a desplazar a las convencionales, la promesa de la cuántica acaba de romper el piso.

FOTO: CORTESÍA IBM

oderno, intimidante y opaco como el futuro mismo. El sistema de computación cuántica Q System One flota dentro de una vitrina dramáticamente iluminada del laboratorio de investigaciones de IBM en Yorktown Heights, Nueva York. Protegido dentro de un tubo de vidrio de borosilicato negro diseñado para evitar interferencias con campos electromagnéticos, el delicado brocado de electrónica refrigerada a casi el cero absoluto recuerda más un candelabro de alta tecnología que una computadora en el sentido tradicional de la palabra. Develado a comienzos de 2019, Q System One es –junto con experimentos de otros 18 laboratorios de investigaciones en cuatro países y empresas como Google, Intel y Microsoft– el símbolo de uno de los conceptos más vivaces y misteriosos de la ciencia moderna. El consenso global es que un sistema de comunicación mediante mecánica cuántica representa una de las fronteras tecnológicas más importantes del siglo XXI. Los científicos creen ahora que la construcción de un prototipo funcional estará al alcance de la mano en la próxima década. Al mismo tiempo, hay quienes opinan que tanta algarabía podría indicar la génesis de una burbuja tecnológica, porque la

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HOME OFFICE EN LA PLAYA: LA NUEVA OFERTA DE GRAN PLAN DE AEROMÉXICO Este producto integra facilidades para el trabajo remoto desde hoteles en Cancún, Puerto Vallarta y Los Cabos.

FOTO: SHUTTERSTOCK

La campaña Home Office en la playa estará disponible hasta el 18 de diciembre.

ran Plan de Aeroméxico presentó su campaña Home Office desde la playa. Se trata de una oferta para que sus clientes puedan seguir trabajando de manera remota, pero desde los mejores destinos nacionales y disfrutando de las amenidades de los hoteles más reconocidos. Con Aeroméxico es posible viajar a Cancún, Puerto Vallarta o Los Cabos. Al hospedarse en cualquiera de los hoteles que se han sumado a esta campaña, dispondrán de la infraestructura y comodidades necesarias para cumplir con las responsabilidades laborales. Los paquetes de Home Office en la playa estarán disponibles hasta el próximo 18 de diciembre y comprenden estancias a partir de cuatro noches. De igual forma, los huéspedes podrán disfrutar distintas amenidades y facilidades enfocadas al trabajo, como: internet de alta velocidad, disponibilidad de oficina privada, alimentos y bebidas ilimitados, tours y actividades de relajación, ascenso a la siguiente categoría de habitación, así como descuentos en hospedaje y alimentos para viajar con niños. Velas Resorts y Grupo Posadas se han sumado a esta campaña con nueve hoteles que, en coordinación con Aeroméxico, ofrecen una experiencia de viaje, trabajo, estancia y esparcimiento, bajo los más estrictos protocolos de seguridad e higiene. Cabe señalar que la iniciativa Home Office en la playa ha sido posible gracias al trabajo y cooperación de las autoridades locales de Quintana Roo, Jalisco y Baja California Sur.

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ENTÉRATE DE LOS TEMAS QUE SON CONVERSACIÓN

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EN PORTADA

MONSTRUOS DE LA

MERCADOTECNIA 2 0 2 0

De la reacción a la acción. La industria de la mercadotecnia tuvo que revolucionar la forma de comunicar en medio de una pandemia que cambió la dinámica del consumo a nivel global.

ADEMÁS, LO MEJOR DE:

AGENCIAS

TRANSFORMADORAS PÁG. 88

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E N

P O R T A D A

LOS JUECES EN MONSTRUOS DE LA MERCADOTECNIA

El Club de Toby sigue al mando. En la industria de la publicidad, la presencia de las mujeres en puestos de liderazgo todavía depende de si tienen tiempo de ir a cerrar tratos con los clientes a una cervecería o de qué tan cómodos estén los hombres de acatar sus órdenes, y no tanto de su talento. Suena contradictorio que en un sector que se jacta de ser innovador, vanguardista y de mente abierta, ellas siguen relegadas. Así lo demuestra el primer ‘Diagnóstico de igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres de la industria publicitaria en México’, del Círculo Creativo. Pero en medio de la penumbra, siempre hay una luz. Y en Expansión le damos voz. Este año, un par de mujeres que se ha abierto paso en una industria llena de hombres destaca en la portada de ‘Monstruos de la Mercadotecnia’, el especial que reconoce a las mentes más inventivas del país. La creatividad, el compromiso y el empuje de Yune Aranguren, directora de Cerveza Victoria, y Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México y Miami, las pone en la mira. Ellas no son las únicas que forman parte de esta edición. En la categoría especial de campañas relacionadas con el covid-19, que la situación ameritaba lanzar, también hay mujeres. A esta convocatoria se inscribieron 67 proyectos. Cuatro de ellos fueron los seleccionados por un jurado conformado por 12 especialistas en la industria, para aparecer en esta publicación. No olvidamos que en las estrategias de mercadotecnia (lanzadas entre junio de 2019 y junio de 2020) que generaron resultados de alto impacto para las marcas, también participaron mujeres. Las 73 campañas inscritas fueron evaluadas por el mismo jurado, que seleccionó al ganador, a los finalistas y las menciones. Ninguna de estas iniciativas pudo ver la luz sin la ayuda de las agencias de publicidad, comunicación, relaciones públicas y medios. Estas firmas, aliadas de las marcas, también merecen su reconocimiento. Por eso, Expansión lanzó, por tercer año consecutivo, la convocatoria de Agencias Transformadoras, a la que se inscribieron 10 firmas, cada una postuló tres proyectos puestos en marcha durante igual periodo que el de las campañas. Un jurado de siete especialistas evaluó idea, estrategia, ejecución y resultados (cada uno con un valor de 25%) de cada una de las 30 campañas presentadas. De este proceso, fueron seleccionadas Ogilvy y Edelman, ambas lideradas por mujeres. En las siguientes páginas encontrarás más detalles sobre las marcas y las agencias que apuestan por la creatividad de impacto, que innovan con la tecnología y, lo más importante, que escuchan al consumidor. Este es el granito de arena que pone Expansión para construir una industria más fuerte, inclusiva y de mayor alcance para el país.

SERGIO LÓPEZ, presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE). GABRIEL RICHAUD, director general de IAB México. CARLOS VACA, presidente y CEO de BBDO México. ADRIANA VALLADARES, consultora en comunicación estratégica. ISABEL BLASCO, directora general de Interbrand México. SEBASTIÁN TONDA, CEO de Dentsu Aegis Network México. MAURICIO MARTÍNEZ, director general de Kantar México. LUIS GAITÁN, presidente y CCO de Grey México. JOSÉ MONTALVO, fundador y CEO de Montalvo. ADRIÁN BRAVO, director de Socialbakers Latinoamérica. ROCÍO CUADRA, vicepresidenta creativa de Only If. ALEXIS OSPINA, Chief Creative Officer de VMLY&R México.

EN AGENCIAS TRANSFORMADORAS SERGIO LÓPEZ, presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE). GABRIEL RICHAUD, director general de IAB México. CLAUDIO FLORES, vicepresidente y socio de Lexia. DIANA EVANGELISTA, Brand Strategy de Twitter Latinoamérica PAOLA ESCALANTE, Head of Creative Shop México de Facebook. IVÁN MARCHANT, vicepresidente de ComScore México, Colombia, Perú y Centroamérica. FABIO BARACHO, vicepresidente de Marketing de Grupo Modelo. ROBERTO RAMÍREZ, vicepresidente senior de Marketing y Comunicación de Mastercard Latinoamérica.

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ALIANZA DE ALTURA

PARA AMPLIAR RUTAS Y PROTEGERTE Además de aumentar sus rutas hacia Estados Unidos, las aerolíneas combinan sus procesos de prevención.

FOTO: CORTESÍA

os viajes empiezan a reactivarse, sin embargo, es esencial mantener las medidas de prevención para evitar la propagación del COVID-19. Por ello, la alianza de Aeroméxico y la aerolínea estadounidense, Delta Air Lines, además de buscar ampliar el alcance de sus rutas hacia Estados Unidos, involucra combinar sus mejores prácticas en la protección de la salud. Gracias al Acuerdo de Cooperación Conjunta (JCA, por sus siglas en inglés), las compañías homologan sus esfuerzos e inversiones para proteger a los pasajeros y tripulaciones. Aeroméxico aporta las medidas de su Sistema de Gestión de Salud e Higiene (SGSH) y Delta, por su parte, integra sus protocolos a través de Delta CareStandard. De esta manera, la oferta de protección integrada por ambas empresas es la más completa para seguridad de clientes y colaboradores durante todas las etapas de su vuelo. La iniciativa conjunta ofrece protección para la salud de las personas desde su llegada al aeropuerto, mientras que las instalaciones han sido equipadas con acrílicos en los mostradores, así como con dispensadores de gel antibacterial y son constantemente desinfectadas. También, los espacios exclusivos de los Salones Premier y Delta Sky Clubs implementan meticulosas medidas para brindar comodidad y, sobre todo, protección.

RUTAS AEROMÉXICO

RUTAS DELTA AIRLINES

Desde la CDMX a: Chicago, Denver, Houston, Orlando, Las Vegas, San Antonio, Miami y San Francisco.

Desde Atlanta a: Cancún, la CDMX, Monterrey y Los Cabos.

Desde Guadalajara a: Chicago, Fresno, San Francisco y Sacramento.

Desde Detroit a: Cancún y la CDMX. Desde Los Ángeles a: la CDMX, Puerto Vallarta, Guadalajara, y Los Cabos. Desde Nueva York a: Cancún y la CDMX. Desde Salt Lake City a: Cancún y la CDMX.

Seguridad a bordo

Con base en los protocolos delineados para garantizar la seguridad a bordo de las aeronaves, las personas deben portar cubrebocas durante todo el viaje. De igual manera, la tripulación que está en contacto con los pasajeros porta una careta de acrílico. Los aviones de ambas aerolíneas son sanitizados antes de cada vuelo. Además, están equipados con filtros HEPA, que son los mismos que se ocupan en los quirófanos de los hospitales, por lo son capaces de eliminar del ambiente el 99.99% de partículas como virus y bacterias. El sistema de la cabina se programa para recircular el aire constantemente.

Crece su alcance

Con esta unión, las aerolíneas logran extender su conectividad entre México y Estados Unidos, cubriendo de manera conjunta alrededor de 30 rutas desde sus centros de operación.

Los protocolos integran el Sistema de Gestión de Salud e Higiene de Aeroméxico y el Delta CareStandard.

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CERVEZA VICTORIA

UN VIAJE A

XIBALBA LA CAMPAÑA QUE TRASCENDIÓ DE LA EXPOSICIÓN AUDIOVISUAL A LA INTERACCIÓN DIGITAL GRACIAS AL INFRAMUNDO MAYA.

POR: ZYANYA LÓPEZ

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FOTO DE PORTADA: G U N T H E R S A H A G Ú N D E S I LV A

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MONSTRUOS DE LA

MERCADOTECNIA 2 0 2 0

YUNE ARANGUREN DIRECTORA DE CERVEZA VICTORIA

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Día 1 de grabación. El equipo de producción está listo para rodar, el buzo que contrataron como stunt se prepara para entrar en acción y el actor principal se mete en su personaje. Uno de los miembros de la tripulación se coloca frente a la cámara, alista la claqueta y espera la orden del director para iniciar el rodaje: “¡Acción!” El actor salta al agua. La toma perfecta no se consigue en el primer intento. Ni tampoco en el segundo. El actor no sabe nadar y, en consecuencia, sus movimientos son torpes y poco creíbles. El ánimo del equipo de filmación se derrumba, pues las imágenes más importantes no se están logrando. Pero la preocupación les dura poco. “Salomon, ¿no prefieres usar a un doble?”, le cuestionan al director del proyecto. Se referían a Patricio Caro; un hombre joven, de origen local, buzo de cuevas y con todas las habilidades atléticas para representar a Ikal, el personaje principal. Unos minutos fueron suficientes para que Salomon Lightelm aceptara la propuesta del equipo de producción. Patricio, ‘el doble’, aceptó inmediatamente la oferta después de charlar unos minutos con el director. “Después de que me tocó sacar al actor del agua un par de ocasiones, me empiezan a preguntar si podía trabajar el resto de la semana, cuando solo debía hacerlo por un día”, recuerda Caro, quien tiene más de cinco años de experiencia como buzo de cueva. “De pronto cambian toda la logística, el actor principal se va y me dicen que me quedo con el papel. Yo pensaba ir a Cancún (su ciudad de origen) por mis cosas, pero no me dio tiempo. Me fui con ellos con lo que traía puesto y la experiencia fue increíble”. Diego Flores, productor de MediaMonks, compañía de producción digital creativa encargada del proyecto, asegura que sin Caro el filme no hubiera sido el mismo. “Su personalidad y envergadura sustituyeron su poca

YUNE ARANGUREN Directora EMPRESA: Cerveza Victoria AGENCIA: Ogilvy y MediaMonks CAMPAÑA: ‘Xibalba’ INVERSIÓN: No disponible

63.5 millones de personas fueron alcanzadas por la campaña de ‘Xibalba’.

preparación actoral. (…) Fue el momento correcto, en el lugar correcto y con la persona correcta”. Y así, el buzo se volvió el protagonista de ‘Xibalba’, la campaña de Cerveza Victoria que muestra el inframundo maya a través de la muerte de un hombre, quien debe pasar una serie de pruebas con ayuda de su familia para lograr el descanso junto a sus antepasados. Con esta pieza, la marca de bebidas alcohólicas celebró el Día de Muertos de 2019. Con esta pieza creativa, Victoria consolida el trabajo que inició un año antes por indagar y mostrar el origen de la tradición mexicana. La labor inició en 2018 con ‘Mictlán’. Este proyecto fue protagonizado por los bailarines de ballet Isaac y Esteban Hernández, quienes interpretaron una coreografía para representar el camino que debían seguir los muertos para llegar al inframundo mexica. “Nos atrevimos a reinterpretar cómo sería el Mictlán, ese inframundo que corresponde a los aztecas. Con ayuda de Ogilvy, la pieza se volvió icónica, empezamos a hablar del origen del Día de Muertos como nunca nadie lo había hecho antes, presentamos una versión en náhuatl y tuvo un impacto increíble”, menciona Yune Aranguren, directora de Cerveza Victoria. Pero fue el efecto logrado que desencadenó el verdadero reto. “Cuando nos dimos cuenta del monstruo que habíamos creado con ‘Mictlán’, sabíamos que no sería fácil superar esta campaña”, recuerda. Con esta presión, el equipo de la marca, junto a los creativos de Ogilvy y los productores de MediaMonks, empezó a trabajar desde enero de 2019 para encontrar nuevas historias. Para Rodrigo del Oso, director creativo de Ogilvy México, la meta era conectar con el Día de Muertos de una forma muy humana,

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‘XIBALBA’. En los IAB

Mixx 2020, que premia a lo mejor de la publicidad digital en México, la campaña fue galardonada con un bronce en la categoría de Video de Contenido.

olvidarse de la idea de convertir a Victoria en un libro de historia y asumir la responsabilidad de transmitir una tradición a través del entretenimiento. “‘Mictlán’ era una historia más fantástica, ahora queríamos conectar con el consumidor con algo más real, con personas actuando para darle idea de cómo sería viajar al Xibalba al morir”, agrega José Mario Muñoz, director creativo de Ogilvy México.

EVOLUCIÓN CULTURAL El Día de Muertos ha sido parte de Victoria por siete años. Las primeras campañas de la marca de cerveza hacían referencia a las ofrendas que se les ponen a los seres queridos que han fallecido. Después recurrió a la representación de las catrinas, un tradicional personaje de la cultura mexicana creado por el ilustrador José Guadalupe Posada, que representa la muerte. Desfiles en las calles de la Ciudad de México, conciertos y mercancía coleccionable fueron algunas de las acciones que implementaron para darle difusión a esta campaña. El siguiente paso fueron las leyendas. En 2016, los noticieros transmitían el video de una mujer fantasma deambulando por avenida Reforma, en la capital del país. El clip fue retomado por varios líderes de opinión en sus redes sociales, lo que generó incertidumbre en los mexicanos. Días después de darse a conocer, la marca anunció que se trataba del inicio de su campaña del Día de Muertos y la inauguración del Hotel de Leyendas Victoria, una edificación restaurada y ambientada para que los espectadores pudieran vivir una experiencia de teatro interactivo, a través de la narración de historias tradicionales, como La Llorona o El Charro Negro.

INVESTIGACIÓN. Los directores creativos de Ogilvy se

documentaron sobre las leyendas y la cultura mexicana hasta que encontraron el inframundo maya.

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Esta activación basada en marketing experiencial colocó a Victoria como la segunda marca más grande del Grupo Modelo, solo por debajo de Corona, al crecer 10.7% en preferencia del consumidor de entre 18 y 24 años, en solo un año. En 2018, la marca decidió evolucionar y dejar de lado los elementos comerciales para ahondar en lo más profundo de la tradición mexicana: las raíces prehispánicas. “Casi todas las marcas hablaban de Halloween, entonces nosotros queríamos ser parte de la conversación del Día de Muertos, pero con un tema cultural mexicano. Después decidimos dejar de lado a las catrinas, el papel picado y las ofrendas porque ya nos daba la sensación de estar limitados, y le dimos paso a entender de dónde provenía la obsesión de los mexicanos por la muerte, así que mostramos su origen”, explica Yune Aranguren. Para Jessica Apellaniz, vicepresidenta creativa de Ogilvy México, esta transición permitió que la marca llegara a un mayor número de consumidores, más que con las activaciones locales. Piezas como ‘Mictlán’ y ‘Xibalba’ lograron una cobertura nacional. Tan importante es el Día de Muertos para Victoria, como el Super Bowl para los estadounidenses. Luis Enríquez, Chief Creative Officer de la agencia VMLY&R, asegura que la marca es la que más ha trabajado en esta temporalidad y no solo por las acciones creativas que realiza, sino porque se ha encargado de tener contacto directo con las personas a través del marketing experiencial y del punto de venta. “Es una marca de cerveza mexicana que aprovecha su origen para darle difusión a una de las tradiciones más relevantes del país”, agrega el creativo.

FOTOS: CORTESÍA

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CUANDO NOS DIMOS CUENTA DEL MONSTRUO QUE HABÍAMOS CREADO CON ‘MICTLÁN’, SABÍAMOS QUE NO SERÍA FÁCIL SUPERAR ESTA CAMPAÑA. Yune Aranguren, directora de Cerveza Victoria.

Victoria no solo se ha apropiado de la tradición, sino que la ha convertido en un referente de sus campañas publicitarias. Rodrigo del Oso se toma el atrevimiento de comparar esta relación con la que existe a nivel mundial entre la cadena británica de almacenes John Lewis y la Navidad. “Todos esperamos los anuncios que hará la marca en esta época del año, han logrado convertir la Navidad en un referente para ellos. Esto es lo que queremos con el Día de Muertos y Victoria, que las personas estén a la expectativa de los comerciales”, comenta el director creativo de Ogilvy.

EN MANOS DE MEXICANOS Para Yune Aranguren, es importante tocar la tradición con respeto. Por eso, el equipo que trabaja en cada una de las campañas de Victoria investiga, estudia, analiza y hace propuestas basadas en el conocimiento, más que en el sentido común. En ‘Xibalba’, los directores creativos de Ogilvy se pusieron a investigar sobre las leyendas y la cultura mexicana. Fueron varios días de documentación hasta que encontraron el inframundo maya. Presentaron la idea y cautivó a todo el equipo. Ahí empezó el verdadero trabajo. Marcelo Planchart, director de Expansión para Latinoamérica de MediaMonks, dice que con el guión en mano y una planeación efectiva pudieron grabar el comercial de poco más de dos minutos en cuatro días, a pesar de ser una filmación complicada por los 40 grados de temperatura que implicaba grabar al interior de cenotes, el cambio repentino de actor y los traslados de entre dos y tres horas que se hacían para cambiar de locación. Pero esto no fue lo único, la campaña de Victoria también incluía el lanzamiento de un sitio web en el que los mexicanos podían crear sus ofrendas virtuales. Para diseñar esta plataforma se involucraron equipos de trabajo de Argentina y Ámsterdam. “Teníamos artistas en 3D de otras partes del mundo que tuvieron que aprender cómo se veía un pan de muerto”, explica el directivo de MediaMonks. Para asegurarse de que todo el diseño fuera correcto, el mayor número de integrantes del equipo fue mexicano. Planchart asevera que ellos no iban a dejar que una

98%

de sentimiento positivo generó el comercial de ‘Xibalba’ entre los jóvenes de 18 a 24 años.

tradición tan nacional quedara destruida o fuera representada de manera incorrecta, así que el proyecto estaba en buenas manos. Con ayuda de Ogilvy y MediaMonks, Victoria lanzó ‘Xibalba’ en medios tradicionales, como televisión, cine y publicidad exterior, y en plataformas digitales. Este mix permitió que la campaña alcanzara a 63.5 millones de personas con 95% del share of voice de la categoría de cervezas. La pieza de contenido para atraer a los jóvenes de 18 a 24 años obtuvo 29 millones de views y logró un VTR de 56%, esto es, la tasa de vistas completas del comercial en plataformas digitales. Se diseñaron casi 759,000 ofrendas digitales, debido al 98% del sentimiento positivo que provocó el anuncio. Aunado al reconocimiento del público, ‘Xibalba’ ha sido galardonado en los festivales de marketing y publicidad más importantes de México. En los IAB Mixx 2020, donde se premia a lo mejor de la publicidad digital del país, la campaña obtuvo un bronce en la categoría de Video de Contenido. En el Círculo de Oro, el certamen que destaca el trabajo de las campañas publicitarias más innovadoras y creativas de la industria nacional, la pieza de Victoria obtuvo cinco galardones diferentes: dos de oro, dos de plata y dos de bronce. Además de un par de Grand Prix, que es el máximo premio que puede obtener un equipo creativo. “Con experiencias previas, como las del Hotel de Leyendas, esta campaña se vuelve un tema más profundo, que coloca a la marca al frente de la conversación del Día de Muertos”, explica Luis Enríquez, quien fue presidente del jurado en las categorías de Impresos, Craft, Health y Campañas Integradas. El Chief Creative Office de VMLY&R destaca la experiencia 360 a la que se le sometió al consumidor, pues asegura que transitar de una exposición audiovisual a una interacción digital es la acción más acertada que puede seguir una marca para completar el círculo de contacto con las personas. Y esto es, precisamente, lo que Yune Aranguren quiere hacer desde Victoria. Por eso ya está pensando en los siguientes pasos. “El trabajo que hemos hecho con el Día de Muertos ha sido espectacular, pero queremos superarnos a nosotros mismos, así que ¿por qué no pensar en otras fechas del calendario?”, cuestiona la directora de la marca de cerveza.

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BRILLA. Hermosillo destaca el resultado en cuanto a enganche, impresiones y en conversación generada en México.

BURGER KING

L A ‘ H I E R BA’ QUE DIO DE QUÉ HABLAR

Sin más contexto, Burger King México compartió en su cuenta de Twitter, el mensaje: “¿A quién le gusta la hierba?”. Era lunes y mientras los usuarios e, incluso, otras cuentas corporativas reaccionaban al tuit, la propia red social contactó a la empresa para verificar que su cuenta no hubiera sido ‘hackeada’. Pero la hierba no resultó ser de cannabis, como la mayoría pensó, sino de limón. Con el mensaje, la firma preparó la comunicación del descubrimiento que acababa de hacer, luego de trabajar dos años con investigadores de la Universidad Autónoma del Estado de México y la Universidad de California en Davis: que la incorporación de 100 gramos de hojas secas a la dieta diaria de las vacas reducía hasta 33%, en promedio, las emisiones diarias de metano, mitigando el índice de 14.5% de los gases de efecto invernadero que, se estima, provienen del ganado. La empresa llamó a esta nueva dieta ‘Cows Menu’. Esto contribuirá a mitigar el problema de la huella de carbono de la carne vacuna, explica Guillermo Hermosillo, director de Marketing de Burger King en México. “Es una campaña que tiene un toque especial porque se trata de una fórmula de código abierto. Buscamos compartir este conocimiento para que sea adoptado por nuestros socios proveedores de carne y por la industria. La invitación también está abierta a los competidores de la categoría”.

ABRIENDO APETITO Para la compañía, elegir socio para esta campaña partió de un objetivo primordial: generar conversación. “Nos gusta trabajar

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FOTO: MARCELA CERBÓN

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MENCIÓN

GUILLERMO HERMOSILLO DIRECTOR DE MARKETING

NOS GUSTA TRABAJAR CON AGENCIAS QUE NOS RETAN, QUE TRAEN PROPUESTAS DISRUPTIVAS Y QUE INCLUSO NOS INCOMODAN, QUE NOS AYUDEN A GENERAR RUIDO ALLÁ AFUERA.

EMPRESA: Burger King México AGENCIA: We Believers

Guillermo Hermosillo, director de Marketing de Burger King en México.

CAMPAÑA: ‘Cows Menu’

millones de impactos generó la campaña diseñada por We Believers.

con agencias que nos retan, que traen propuestas disruptivas y que incluso nos incomodan, para que nos ayuden a generar ruido allá afuera”, afirma Hermosillo. La elegida fue la firma We Believers, que buscó hacer énfasis en el papel de México en la alternativa propuesta por Burger King, pero también en los beneficios que puede traer el descubrimiento. “Para que algo sea un éxito en redes sociales es resultado de un contexto, y México tiene buena combinación de elementos que hacen que eso sea posible. Todos sabemos el nivel de polución que existe en la Ciudad de México. Es un problema que, si bien no viene directamente de las vacas, es familiar para los mexicanos. Como consecuencia, eso trae un gran nivel de conciencia”, dice Gustavo Lauria, cofundador y CCO de We Believers. La elección de Twitter como canal de lanzamiento respondió a la necesidad de generar conversación sobre ‘Cows Menu’, pero también con respecto a la problemática general de los gases de efecto invernadero, considera Adrián Bravo, director de la firma Socialbakers en América Latina. “Cada canal social tiene un propósito diferente. Twitter es un canal de diálogo: si alguien está ahí es para escuchar lo que los demás dicen o para ser escuchado. (…) Instagram es muy visual, tienes que sintetizar todo en una foto; y Facebook es más de interacción”, explica.

RESULTADOS A ESCALA La campaña también se presentó en Estados Unidos, Reino Unido, Austria y Brasil, y estuvo acompañada de mensajes en

redes sociales y anuncios promocionales –uno de ellos dirigido por el director de cine Michel Gondry–. Tuvieron un éxito abrumador: un engagement rate de 20.5%, tres veces superior al promedio, y 29 millones de impactos. México destacó en estos resultados. “Cuando lanzamos el teaser en el país, logramos niveles de enganche de más del doble de lo que se tuvo en Brasil y en otros mercados. En Estados Unidos, la campaña no llegó ni a un tercio de lo que logramos aquí a nivel de impresiones, de enganche y de conversación generada”, afirma Hermosillo. Más allá de las métricas, Lauria destaca que todavía hay un alto potencial en el mediano plazo como resultado de la estrategia empleada. “Quisimos generar awareness y construcción de marca, lo que deriva en resultados de revenue. Siempre, y en especial en la industria de fast food, habrá campañas orientadas a la generación de ventas en el corto plazo y demás, pero esto tiene que ver con construcción de marca”, refiere. De hecho, todos los entrevistados coinciden en que la clave del éxito radicó, en gran parte, en la solución que propone el descubrimiento anunciado por Burger King y, sobre todo, que sea de código abierto para que los demás puedan aplicarla, considera Bravo. “Es una campaña que tiene un big idea gigantesco, va más allá del producto, de los precios, y es totalmente intrínseca a la marca. Una marca que hace eso por el planeta va a tener mucha más probabilidad de vender, pero, al final, simplemente está diciendo: ‘Descubrimos esta fórmula que tendrá un impacto positivo en el mundo, y estamos abriéndola para que cualquiera la pueda utilizar’”, explica. De momento, Burger King se encuentra en pláticas con tres proveedores de carne para aplicar su solución en México, y espera continuar por la misma línea mediante la evolución a empaques biodegradables y la eliminación de colorantes artificiales en 2021. “La sustentabilidad es un pilar constante, que no termina, un compromiso continuo de ofrecer mejores productos, ingredientes, y hacer una diferencia”, concluye Hermosillo.

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MARCA. Mauricio Pallares señala que los usuarios debían saber que cambiaba el nombre, pero no el banco.

BBVA

AHÍ VIENE UNA B... 76 NOVIEMBRE —2020

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Jorge Campos recurrió, con pocos resultados al principio, a la hipnosis. La nostálgica marcha de las letras de Cri-Cri trató de explicar el orden correcto. Y los miembros de la banda Plastilina Mosh querían convencerte de lo fácil que era decir BBVA. Cambiar una marca con casi 90 años de historia no es fácil. Pero los responsables de la institución bancaria y de la agencia Terán TBWA lo lograrían a fuerza de esmero en la repetición. Recién iniciado el nuevo milenio, Grupo Financiero BBV-Probursa (de capital español) se fusionó con Bancomer, fundado en México en 1932. Así nació lo que hasta hace unos meses se conocía como BBVA Bancomer. En ese entonces, el grupo decidió mantener el nombre mexicano, porque ya tenía un posicionamiento en el mercado que no quería perder, explica Mauricio Pallares, director de Mercadotecnia de BBVA. Tras casi 20 años, el elemento mexicano estaba muy asociado a la infraestructura física, pero en el mundo digital, BBVA tenía mayor posicionamiento. Con el avance de la tecnología y la mayor adopción de las soluciones bancarias a través del canal online, el cambio de nombre era un paso natural, según el directivo. La estrategia tuvo dos elementos claves: impacto y repetición. “Cuando le estás cambiando el nombre a una empresa que lleva tantos años en el mercado, además de llegar al mayor número de personas, hay un tema de frecuencia importante. Es como barrer agua con la escoba: si dejas de barrer, el agua se te empieza a regresar, tienes que estarle dando y dando. Por eso la campaña fue grande y fue de repetición”, agrega Pallares.

FOTO: GUNTHER SAHAGÚN DE SILVA

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MENCIÓN

MAURICIO PALLARES DIRECTOR DE MERCADOTECNIA EMPRESA: BBVA AGENCIA: Terán TBWA CAMPAÑA: ‘Ahora somos BBVA’

La primera fase fue el anuncio del cambio de nombre, que se realizó a nivel global, ya que el banco unificó su marca en todo el mundo. Se manejó el mismo spot en todos los mercados, con un cierre distinto. En el caso de México, era: BBVA Bancomer ahora es BBVA. El primer impacto fue amanecer el 10 de junio con el cambio en las sucursales y cajeros, a lo que le acompañó un road block (campaña simultánea, a las 9 de la noche, en todos los canales de televisión y en espectaculares digitales) y el anuncio a todas luces en la torre BBVA, en la Ciudad de México. Después comenzó la ejecución, aterrizada a la realidad de México. Una parte fue en la radio, con mensajes que solo decían ‘BBVA’ con diferentes sonsonetes: el tamalero, el ropavejero, el sonidero. Otra parte se fue a espectaculares, cine y televisión. Retos hubo a montones, uno de ellos fue que las personas entendieran que el banco era el mismo. La marca engloba toda la

Cambiando de nombre La brecha de búsquedas en Google entre BBVA y Bancomer se redujo desde que inició la campaña. 100 80 60 40 20 9/8/20

BBVA

FUENTE: Google Trends. Interés de búsqueda: un valor de 100 indica la popularidad máxima de un término. Datos al inicio de la semana: domingo.

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experiencia que tiene el usuario y el objetivo era demostrarle a la gente que se trataba de un cambio de nombre, no de banco. “Uno de los mayores aprendizajes es que la marca es tan potente como potente sea el servicio que le das a las personas, al final, si tienes una buena experiencia, el nombre no es tan importante para ellas”, dice Pallares. Este año, por primera vez, BBVA se posicionó en el top 10 de Brand Intimacy Study 2020, un análisis de MBLM México que mide la conexión emocional de las marcas con sus consumidores. Juan Baker, director de Diseño de esta consultora de marca, explica que toma en cuenta aquellas que pueden “inspirar, conectar, alinear y transformar”. “El banco está cambiando todos los paradigmas de los servicios financieros y le ha apostado a la transformación tecnológica”, dice. La marca es sólida, pero el cambio de nombre presentaba otro desafío: no perder la identidad de ser un banco de origen mexicano. Con elementos como nombres de calles conocidas del país, la lotería o nombres de platillos, Terán TBWA buscó mantener ese ADN, hacer más sencilla la pronunciación de la marca y, al mismo tiempo, humanizarla, afirma Julián Calderón, su director de Grupo de Planning. El brief era simple pero, no por ello, sencillo: conectar con las personas. “Lo que hicimos fue juntar a nuestros mejores soldados, juntarnos en un búnker y darnos espacios para trabajar las ideas. Cada 24 horas se seleccionaban las mejores”, comenta Pablo Guerrero, ‘El Yisus’, VP creativo asociado de Terán TBWA. El equipo recurrió a personajes o elementos entrañables “que nos han enseñado alguna vez algo en la vida” y que conectan con distintos rangos de edad. Así, la campaña tuvo ejecuciones con CriCri, con Plaza Sésamo, con el Ecoloco, con Plastilina Mosh y con Jorge Campos. Antes de la campaña, la mayoría de las personas buscaban Bancomer en Google. En septiembre de este año, la mezcla ya era de 60-40, teniendo aún la mayoría Bancomer. Y aunque la pandemia puso freno a las ejecuciones de la campaña, la inercia continúa. “Estamos conscientes de que no toda la gente le va a dejar de decir Bancomer, pero lo que tratamos de hacer es convencer a la mayor cantidad de personas para que ahora le digan BBVA. Además, las nuevas generaciones ya van a traer el BBVA en la cabeza”, confía Pallares. Y tú, ¿aún dices Bancomer?

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REINALDO QUIÑONEZ GERENTE DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING EMPRESA: Salud Digna AGENCIA: Sin intervención CAMPAÑA: #PonElPecho

SALUD DIGNA

C O N E C TA R C O N EL PÚBLICO

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in ningún síntoma aparente, la actriz Angélica María descubrió que tenía cáncer de mama en 1997. La detección temprana fue el factor clave en su recuperación. Veintidós años después, en octubre de 2019, acompañada de su hija, Angélica Vale, se convirtió en la imagen de #PonElPecho, la campaña de la asociación civil Salud Digna que quiso llevar la enfermedad a la conversación colectiva. “Pudimos haber buscado a una famosa y ya, pero quisimos tener a alguien que estuviera en la psique de los mexicanos con una imagen positiva. Que fuera realmente impulsora del mensaje y ellas tenían todas las características”, dice Reinaldo Quiñonez, gerente de Comunicación Estratégica y Marketing de Salud Digna. “Fuimos un poco tradicionalistas [con la estrategia], pero esto nos permitió acercarnos, de una forma muy directa y muy asertiva, a la audiencia”. Aunque Quiñonez cree que la mejor publicidad es la que va de boca en boca, dos veces al año hace una excepción y recurre a campañas publicitarias para concienciar sobre el cáncer de próstata y el de mama. Este último protagoniza la apuesta más grande de la asociación durante el año. En 2019, la campaña costó 9 millones de pesos, el monto más alto que ha invertido en un esfuerzo de comunicación. La razón: el cáncer de mama se detecta en mujeres cada vez más jóvenes. En

INVERSIÓN: 9 MDP

Salud Digna sabían que necesitaban llevar el tema a la conversación intergeneracional, por lo que apostaron por la elección de una madre e hija como embajadoras de la marca. Así, la campaña #PonElPecho de 2019 se convirtió en la más exitosa de su historia al incrementar sus ingresos en 15%. El cáncer de mama es la primera causa de muerte entre las mexicanas. Según el Instituto de Investigaciones Biomédicas de la UNAM, entre 10 y 12 mujeres fallecen a diario por esta enfermedad, pero muchos de estos decesos pudieron haberse evitado con una detección temprana. Por eso, la intención de Salud Digna no es solamente la de realizar más mastografías, sino llevar un mensaje claro: tu salud está en tus manos, no la dejes para después. “No queremos que solo sea publicidad, sino una iniciativa social que lleve la información necesaria para que las mujeres mexicanas tomen decisiones oportunas”, añade. Un estudio de la agencia de marketing DDB indica que 31% de los consumidores espera que las marcas contribuyan más a la salud de la población. Algo que la asociación ya ha puesto en marcha, pues en 2019 regaló 20,000 mastografías: casi 15,000 de ellas se hicieron efectivas. “La asociación tiene completo conocimiento de cuál es su audiencia y cuál es su objetivo. Esto les permite hacer una selección de los embajadores correctos. En este caso, tener una madre e hija, que además son un equipo que se cuida, hace más potente la historia. Son dos personajes ultramasivos y muy vinculados emocionalmente con las mujeres en México”, dice Vivian Baron, fundadora y presidenta de la firma de influencer marketing Band of Insiders.

FOTO: CORTESÍA

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AVE

CUANDO DAR MIEDO S A LVA V I D A S

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ue un largo día de llamadas y WhatsApps para el gobierno de la Ciudad de México. Había pasado un mes desde que, a finales de febrero, se registrara el primer contagio por el nuevo coronavirus en el país. El número de casos aumentaba rápidamente. Los cubrebocas y el gel antibacterial se agotaban en las farmacias y los supermercados, pero mucha gente seguía en la calle. Había demasiada información, confusa y contradictoria. Había que actuar, y por eso la primera llamada del día fue para la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE), cuenta Iván Escalante, coordinador general de Comunicación Ciudadana del gobierno de la capital del país. Rápidamente, les explicó el reto: tras una primera campaña de comunicación muy informativa y pedagógica sobre el covid-19, ahora era necesario reforzar el mensaje para reducir la movilidad. “Les puse sobre la mesa hacer algo innovador y que funcionara. La AVE dijo enseguida que estaba interesada. Era la primera vez que, como asociación, trabajaba con un gobierno”, dice el funcionario.

ILUSTRACIÓN: BLAIR FRAME

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GANADOR

Lo que siguió fue una reacción en cadena. Sebastián Tonda, presidente de la AVE, comenzó a llamar a numerosos creativos y especialistas en comunicación. A su vez, ellos convocaron a otras personas. En pocas horas, se reunieron los mejores publicistas y expertos en relaciones públicas del país, todos a título individual, sin representar a su agencia. “En un hecho inédito, logramos reunir a más de 30 talentos de la industria con el objetivo de salvar vidas, conscientes de que, en una pandemia, uno de los elementos más relevantes para generar consciencia es la comunicación”, explica Sergio López, presidente ejecutivo de la AVE. La alianza ya había puesto su propio granito de arena para frenar los contagios con la iniciativa #Yoencasa, lanzada a mediados de marzo. “Funcionó en una primera etapa, muchos de nosotros nos quedamos en casa, pero más del 50% de la población seguía en la calle”, reconoce López. Y no solo se trataba de gente que necesitaba salir para trabajar. Las fiestas y reuniones sociales continuaban. “A ellos, ni Susana Distancia ni las autoridades les habrían convencido”, añade. Había algo claro: si la situación sanitaria había pasado de la fase 1 a la fase 3 de nivel de contagios, la comunicación no podía quedarse en la primera. El tiempo de ser educados ya había pasado, ahora tocaba ser incisivos, directos, provocadores. “Todos teníamos claro cuál era el problema. Armamos un documento común y, para evitar la locura de que todos opinaran sobre todo, cada quien tenía cinco votos individuales por las cinco ideas que considerara más atractivas. Esos votos permitían saber cuáles eran las mejor valoradas, que eran las que se iban a discutir”, detalla Luis Gaitán, uno de los creativos que participó en el proceso. En dos días se presentaron más de 70 propuestas. Comenzaron a darse juntas diarias por videoconferencia. La mayoría, en las tardes y noches, y también en fines de semana. Para los involucrados, era como un segundo turno después de su trabajo en la agencia. Las ideas elegidas fueron enriquecidas por el resto del equipo. Los creativos destacan que, a pesar de los grandes nombres que había en esas reuniones, no hubo una guerra de egos y todos trabajaron por un objetivo común, algo poco habitual en la industria. “Todos estábamos conscientes de que había que actuar rápido, porque la pandemia avanzaba cada día. Nuestro objetivo era salvar vidas”, refiere Paola

dimensiones tuvo la campaña: la primera con el gobierno de la capital y las otras dos, de manera privada.

de la Barreda, miembro del consejo de AVE: “Enfrentábamos un problema que ningún país estaba logrando comunicar efectivamente”. Así surgió una campaña en tres dimensiones. La primera, ‘Zona de alto contagio’, consistía en el trabajo con el gobierno de la Ciudad de México. Las otras dos eran iniciativa únicamente de la AVE, que dio un giro al mensaje al cambiar el ‘Quédate en casa’ por ‘Si sales, te vas a arrepentir’. Con ‘Zona de alto contagio’, la meta era disminuir la movilidad en los espacios de mayor concentración de la ciudad, como mercados, tianguis, el metro o los paraderos. Desde la primera llamada de Escalante hasta que las primeras lonas y cintas amarillas y negras proliferaron en la ciudad, pasó menos de una semana. “No hay un mensaje publicitario que le gane a la realidad. Si una playa está infestada de tiburones y no hay un letrero, la gente se baña. Con un letrero, muchos se la piensan antes de entrar al mar”, apunta López. La idea detrás de esta metáfora es que pocos temen a lo que no pueden ver. Por ello, la estrategia elaborada para el gobierno de la Ciudad de México se enfocó en la señalización y un claro mensaje: “Si estás acá, estás en riesgo”. Ante una política no sancionadora ni punitiva, era una forma de tratar de modificar las conductas. Junto al gobierno de la ciudad, se mapearon las zonas de mayor concentración de personas, que generaban mayor peligro de contagios. Ahí se colocaban las cintas negras y amarillas con la leyenda: ‘Zona de alto contagio’. Los resultados pronto comenzaron a verse. En la Central de Abastos, el tráfico se redujo más de 47% en la primera semana de aplicación. En promedio, la disminución de movilidad en esos lugares fue de entre 40 y 50%. Y todo con un presupuesto mínimo, asegura Escalante. El único costo fue el de la producción de la señalética, pues los integrantes de la industria trabajaron probono. “El 80% se instaló en menos de una semana”, dice el funcionario. En paralelo, la AVE comenzó a desplegar las otras dos dimensiones de su campaña, a la que se fueron sumando medios de comunicación y redes sociales. Esa estrategia saltó los límites de la Ciudad de México.

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EL APRENDIZAJE ES QUE SOMOS MÁS FUERTES UNIDOS QUE CUANDO ACTUAMOS SOLOS Y QUE EL TALENTO NO TIENE LÍMITES. HAY QUE RETAR A LA INDUSTRIA PARA QUE SAQUE SUS MEJORES IDEAS. Sergio López, presidente ejecutivo de la AVE.

FRENTE AL VIRUS. La campaña ‘Zona de alto contagio’ logró reducir la movilidad en esas áreas entre 40 y 50%.

EL INFLUENCER NÚMERO 1 DE LA CAMPAÑA La mañana del 6 de mayo, los celulares comenzaron a sonar especialmente temprano. La segunda dimensión de la campaña de la AVE, ya desvinculada del gobierno de la capital, acababa de llegar a las marquesinas, espectaculares, radios y medios digitales. Eran mensajes sin filtro y con una identidad muy simple: fondo negro y mensaje blanco. Y ya se había convertido en parte de la agenda nacional. ¿El responsable? El presidente Andrés Manuel López Obrador, que la criticó en su conferencia matutina de ese día. “No creo necesaria la campaña para pedir que la gente no salga y se quede en sus casas, pero con un tono, lo digo de manera muy respetuosa, demasiado autoritario y, además, infundiendo miedo, tratando a los ciudadanos como si no fuesen responsables”, dijo. No le gustaron mensajes como: ‘Quédate en casa, quédate vivo’ o ‘No quieres estar encerrado en casa, pero sí en un ataúd’. El ‘cuarto de guerra’ virtual en el que se había convertido este equipo de 30 creativos y expertos en comunicación no tardó en comunicarse rápidamente. “No habían pasado ni cinco minutos de que el presidente hubiera tachado la campaña de autoritaria cuando ya estábamos en Zoom”, recuerda López. Llegaron a una conclusión: si el presidente vio la campaña, quiere decir que está teniendo resultados. La intención no era agradar, sino mover a la gente. Y la crítica potenciaba el mensaje. “Sin quererlo [López Obrador] se convirtió en el influencer número 1 de la campaña, la hizo nacional”, apunta Gaitán. “No necesariamente nos gustó que no le gustara al presidente,

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pero sí que fuera parte de la agenda”, añade De la Barreda. La polarización política también ‘ayudó’. El debate en redes sociales entre partidarios y detractores del presidente hizo crecer el protagonismo de la campaña. Desde la AVE, inició el maratón de entrevistas. El esfuerzo continuó con una tercera dimensión. Tras la voz política y la voz popular, la AVE quiso hablarle “al pueblo desde el pueblo”. Y pensó en Molotov y su popular canción “Puto”, que cambió a “Bruto” para nombrar al que seguía, sin necesidad, en la calle. La grabación de la canción y del videoclip se hizo a distancia, y todo el equipo contribuyó para que fuera posible. “Todo se hace pensando en el tiempo para tener la posibilidad de estar encontrando los mensajes que puedan tomar el relevo. Una campaña que ya ha rodado mucho, se vuelve paisaje. Necesitas renovar con otros ángulos y frescura para mantener la atención”, explica Gaitán.

EL RETO DEL 10 DE MAYO En ocho meses de pandemia han pasado las vacaciones de Semana Santa, las de verano y las fiestas de la Independencia; pero ninguna supuso el reto del 10 de mayo, el Día de las Madres, fecha casi sagrada en México, que además cayó en domingo. Con una ventana de tiempo muy corta y casi sin costo, el equipo de creativos buscó apropiarse otra vez de la voz popular con el mensaje ‘No chingues a tu madre’. Una frase coloquial pero de alto impacto. “No eran ocurrencias. Este cuarto de guerra estaba al pendiente de lo que ocurría en redes sociales y en la calle. También de la estadística de movilidad”, afirma López. El creativo califica la experiencia como una masterclass. “Ahí no pesaba si alguien tenía más carrera, éramos todos iguales, dos generaciones diferentes trabajando juntas”. La conclusión, dice, está clara: si la industria está unida, “no nos para ni el argumento de un presidente de la república”.

FOTOS: CORTESÍA

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ALEJANDRO GERSHBERG MARKETING COMMS DIRECTOR DE CORONA EMPRESA Grupo Modelo AGENCIA DraftLine / We Believers

GRUPO MODELO

UN PL AN PAR A NO OLVIDAR L A SEQUÍA

a parte más crítica de la pandemia había iniciado. El 24 de marzo, un mes después del primer caso de covid-19 registrado en México, el gobierno federal anunció el inicio de la fase 2 de la contingencia sanitaria. El número de contagios y muertes por la enfermedad ascendía en el país, así como la incertidumbre y la ansiedad entre los mexicanos. En medio de este panorama, exigían mensajes de apoyo, pero también acciones que les permitieran mantenerse a salvo, recuerda Ana Valdespino, directora de Marketing Hispanic Latam y Brasil de la consultora Kantar. Grupo Modelo atendió el llamado. La cervecera tomó las riendas de la situación y lanzó ‘#PorNuestroMéxico’, un movimiento para auxiliar a los mexicanos durante la crisis sanitaria. La empresa trasformó sus recursos en ayuda para resolver las necesidades de las personas en cada una de las etapas de la pandemia. Primero, en el momento de evitar contagios, Grupo Modelo donó botellas de gel antibacterial y cubrebocas. Después, entregó al Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias (INER) un espacio para duplicar su capacidad de diagnóstico. Luego, en el periodo de auxilio, ayudó al IMSS en Tijuana con un hospital ambulante. Además, capacitó a 4,000 meseros y lanzó una plataforma digital para apoyar a las tienditas. Esto le hizo ganarse el reconocimiento a la empresa con mejor reputación de México durante el covid-19, según el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco).

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CAMPAÑA ‘#PorNuestroMéxico’ / ‘El Clásico de la Historia’ INVERSIÓN No disponible SE LLEVA LAS PALMAS Grupo Modelo también tenía otra misión: entretener a los mexicanos en la pandemia. Así que decidió crear mensajes para responder a las nuevas necesidades de los consumidores. La empresa lo hizo a través de Corona. El 7 de junio, la marca de cerveza devolvió el balón a la cancha tras más de 60 días sin futbol. Ese día, los aficionados vieron de nuevo a los equipos América y Guadalajara enfrentarse en una edición más del ‘clásico de clásicos’. “La marca siempre ha estado presente en el futbol, así que nos sentíamos en la necesidad de hacer algo por México”, menciona Alejandro Gershberg, director de Mercadotecnia y Comunicación de Cerveza Corona, quien recurrió a Gustavo Lauria, cofundador y Chief Creative Officer de la agencia We Believers, para darle rienda suelta a un brief extremadamente simple: Corona, futbol y pandemia. Solo bastaron 10 minutos para llegar a la conclusión de que un partido especial, en el que se mostraran 70 años de rivalidad entre los equipos más populares, era la mejor idea. “Era un terreno de juego tan fértil que debíamos hacer algo realmente bueno, un partido nunca antes visto”, explica Lauria. Fue necesaria una alianza con Televisa para tener acceso a las más de 70 horas de material, un equipo de 20 editores, un líder de proyecto y un director experto en futbol trabajando a marchas forzadas durante 45 días para transmitir el partido que, de acuerdo con Nielsen, fue visto por cuatro millones de mexicanos. Los espectadores enloquecieron. En redes sociales, el juego obtuvo 79% más menciones que el último clásico disputado entre ambos equipos. Además, durante el lanzamiento y la transmisión del partido, las ventas de la cerveza Corona aumentaron 54% comparado con su promedio de comercialización semanal. “Fue brutal. No recuerdo otra iniciativa con el mismo impacto”, dice Gershberg.

FOTO: CORTESÍA

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MENCIÓN COVID-19

CASA LUMBRE

U N A C A M PA Ñ A ARTESANAL

CASA LUMBRE, LUIS GERARDO MÉNDEZ Y COLOÜRS MX SOCIOS DEL MEZCAL OJO DE TIGRE EMPRESA: Ojo de Tigre / Casa Lumbre AGENCIA: Sin intervención

T POSICIONAMIENTO.

Gracias a la campaña, el mezcal sumó a miles de seguidores en las redes sociales.

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CAMPAÑA: ‘Quédate en casa, tómate un mezcal y ayuda a México’ odo empezó a finales de febrero. El primer caso de coronavirus se había confirmado en el país, y en los primeros días de marzo empezó a circular el hashtag #QuédateEnCasa. En pocos días, las calles se vaciaron, millones de personas se atrincheraron en sus casas y miles de negocios tuvieron que bajar la cortina. “¿Ahora, qué vamos a hacer?” Fue la pregunta que surgió entre los socios de la marca de mezcal Ojo de Tigre, producido por Casa Lumbre, cuando sus principales canales de venta, como bares, restaurantes-boutique y cadenas especializadas de retail cerraron de un día para otro. El actor y productor Luis Gerardo Méndez y la agencia Coloürs MX necesitaban reinventar la operación. “Pensamos que, así como los canales de consumo nos han apoyado desde el lanzamiento de la marca, nosotros queríamos apoyarlos ahora”, dice Roberto Hidalgo, director de Mercadotecnia y Ventas de Casa Lumbre. Una de las ideas que surgió durante un brainstorming que los socios realizaron por Zoom en marzo, fue hacer una campaña para ayudar a los bares y restaurantes: consistía en la donación del 100% de las ganancias generadas por las ventas online del mezcal. Y la empresa se comprometía a duplicar esa cifra “para llegar a más personas”. “Para lograr esas ventas, teníamos que buscar un proceso disruptivo que nos ayudara

a diferenciarnos”, señala Hidalgo. Los socios buscaron al creador visual Carlos Enrique Lang, mejor conocido como CarE, con quien ya habían realizado algunas colaboraciones. Todo se hizo en casa, entre amigos. “Pensábamos: ¿Por qué tenemos que gastar en esta campaña si lo que en realidad tenemos que hacer es ayudar? Hicimos un guión, lo fuimos a filmar con todos los protocolos y Luis Gerardo hizo la voz en off y lo posteó”, dice Cori Crespo, copresidente y fundador de la agencia Coloürs. La campaña ‘Quédate en casa, tómate un mezcal y ayuda a México’ arrancó el 3 de abril con el lanzamiento del video de Luis Gerardo Méndez en las redes sociales, que se amplificó con un comunicado de prensa y cápsulas testimoniales con bartenders que, en dos o tres minutos, daban una receta para preparar un cóctel con Ojo de Tigre. “Tener a un socio como Luis Gerardo, con una base de seguidores impresionante, ayudó mucho”, dice Hidalgo. “Hay marcas que pagan 500,000 dólares o un millón de dólares por tener una celebridad así”, añade Crespo. La campaña concluyó a finales de mayo con la venta de 200 cajas de 9 litros, que permitió dar un apoyo total de 400,000 pesos entre 70 restaurantes de 10 estados del país, cuando la meta inicial era poder apoyar a una veintena de establecimientos. Tras la campaña, el mezcal Ojo de Tigre se posicionó entre los tres mezcales más vendidos en Amazon durante abril y mayo, y continúa como el único en el top 10 de la categoría con crecimiento acelerado.

FOTOS: CORTESÍA

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OGILVY GANADOR

DE LA CRE ATIVIDAD A L A DATA

Y 22.9 al fin, la conquista de la cima. Después de dos años de compartir la dirección de Ogilvy México y Miami, Verónica Hernández tomó por completo las riendas de la agencia de marketing, publicidad y relaciones públicas en septiembre de 2019. “Es la cumbre de mi carrera”, asegura la mercadóloga que se abrió paso desafiando una industria llena de hombres. Del selecto grupo de al menos 13 agencias pertenecientes a una red global con operaciones en México –como Ogilvy–, Verónica es una de las dos mujeres que están al mando. La otra profesional es Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis México. Esta situación, más que una desventaja, para Hernández es una oportunidad de demostrar su capacidad profesional en la industria del marketing y la publicidad. Y su trabajo habla por sí solo. Cuando César Agost Carreño dejó su cargo, en agosto del año pasado, como coCEO de Ogilvy, no había ninguna duda de que Hernández asumiría la responsabilidad de dirigir la firma. “Ella estaba totalmente preparada para tomar el liderazgo”, afirma Horacio Genolet, CEO de la agencia en Latinoamérica. “Definitivamente, Verónica tenía (y tiene) todas las capacidades para estar al frente de la agencia”. Fue una decisión acertada. Bajo su liderazgo, la compañía se posicionó como la agencia creativa mejor percibida de México en 2019, según una investigación realizada por la consultora global de marketing y comunicación Scopen, que incluye los resultados de 700 encuestas elaboradas entre responsables de mercadotecnia de las empresas, profesionales de medios, creativos y ejecutivos de cuenta del país.

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millones de interacciones generó la campaña ‘Mestizo’ para Victoria.

“Una de las cosas que diferencian a Ogilvy del resto de las agencias en México es su liderazgo femenino, y los clientes lo notan. Esto, aunado a que la compañía ha demostrado tener una visión muy orientada a la evolución de la creatividad y de la innovación, la hacen una de las más reconocidas en la industria nacional e internacional”, explica César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen. Tanto así que las operaciones de Ogilvy México y Miami hoy representan casi un 30% de los ingresos totales de Latinoamérica. ¿Cómo han logrado ser de las mejores? Escuchando a los clientes.

AL CLIENTE LO QUE PIDA ¿Qué no los deja dormir? Esta es la pregunta que cada uno de los clientes de Ogilvy responde antes de trabajar con la agencia. Verónica Hernández asegura que, a partir de este cuestionamiento, logran entender la problemática de las marcas, lo que les permite atender, puntualmente, sus necesidades, sin titubear y asegurándoles el éxito de su negocio. Interrogar antes de trabajar es parte de un nuevo modelo de acción dentro de la firma creativa. Si bien, dice la CEO, no han dejado de generar campañas bajo la guía de un brief, hoy buscan que las soluciones a los dilemas de los clientes sean más ágiles, por eso modificaron sus estructuras laborales. Atrás quedó el organigrama vertical donde el ejecutivo de cuentas reportaba al supervisor y este, a su vez, al director. Actualmente, domina el esquema horizontal,

FOTO: GUNTHER SAHAGÚN DE SILVA

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VERÓNICA HERNÁNDEZ.

CEO de Ogilvy México y Miami.

DESTACADAS CAMPAÑA:

MAZDA MX-5 30 ANIVERSARIO: ‘Be the One’ CLIENTE:

MAZDA

POR QUÉ ES INNOVADORA:

Es el lanzamiento de la primera subasta automotriz online en México. Con el análisis de data se pudo obtener información de los compradores potenciales, de esta manera, se creó una estrategia personalizada en la que se hizo sentir, a cada consumidor, que solo había una oportunidad para ganar.

CAMPAÑA:

‘Mestizo’ CLIENTE:

VICTORIA POR QUÉ ES INNOVADORA:

Haciendo énfasis en el origen de la cerveza, se le dio al consumidor la oportunidad de conocer sus raíces en tiempo real. A través de pruebas genéticas de ancestría y la información obtenida de muestras de saliva, se creó un sitio web para darle acceso a cualquier persona a realizarse un test de origen.

en el que todo el talento tiene la capacidad de dirigir y de generar herramientas creativas, innovadoras y tecnológicas para satisfacer las exigencias de las marcas. Esta transformación en Ogilvy vio la luz en 2018, cuando la agencia cumplió 70 años de existencia en el mercado global. Les llevó 18 meses implementar los cambios de ‘The Next Chapter’, un proceso de reestructura que se hizo tras la evolución acelerada del mundo digital. En aquel momento, Verónica Hernández dijo que los clientes en México estaban exigiendo mayor calidad en el trabajo, por eso se tomó la decisión de unificar todos los servicios de la marca para ofrecer una solución integral al mercado. “Ya no habrá una división de relaciones públicas ni de publicidad ni de diseño, ahora todas las subcategorías de la agencia serán parte de un solo concepto. Así, la marca entenderá con mayor claridad lo que podemos hacer por ellas”, aseguró. A partir de ese momento surgió la división de consultoría de Ogilvy, en la que brindan asesoría digital, de crecimiento, diseño de negocios e innovación para las marcas. Además, han invertido en la capacitación del talento y en especialistas con mayor capacidad

CAMPAÑA:

‘Xibalba’ CLIENTE:

VICTORIA POR QUÉ ES INNOVADORA:

Desde hace algunos años, la marca se ha apropiado de una tradición 100% mexicana: el Día de Muertos, volviéndola su estandarte para crear campañas innovadoras, creativas y exitosas. ‘Xibalba’ es la segunda pieza con la que Victoria muestra una transición en su propuesta, pues dejó atrás la imagen de las catrinas y la narración de leyenda, para concentrarse en visibilizar las raíces de la tradición nacional.

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OGILVY. De izq. a

der.: César Holguín, Verónica Hernández, Michelle Quintanilla, Carlos Alonso, Fabiola Alves y Jessica Apellaniz.

CREATIVIDAD, LA BASE DE OGILVY

en el uso de data, pues esta área se ha vuelto un sello característico de la firma. Para muestra, el trabajo que han hecho con marcas como Mazda. En octubre de 2019, la firma automotriz celebraba el 30 aniversario de su vehículo deportivo MX-5. Como parte del festejo, 3,000 unidades edición especial fueron comercializadas alrededor del mundo, 30 de ellas llegaron a México. El objetivo de Ogilvy era lograr la venta de estos automóviles. La distribución iba a ser un desafío, por eso decidieron apostar por la tecnología. Y así, con ayuda de la agencia, Mazda lanzó la primera subasta automotriz en línea en el país. El proyecto estuvo basado en el análisis de data, que permitió dirigir los esfuerzos a un grupo de consumidores abiertos a la tecnología, muy familiarizados con los medios digitales y conectados a las redes sociales. A través de tres etapas (generar expectativa, incentivar al registro e impulsar participación), la marca se encargó de hacer sentir a cada potencial comprador que solo había una oportunidad para ganar. La subasta duró un mes, se vendió un vehículo por día. De las casi 1.4 millones de visitas al sitio, se lograron 142 pujas durante este tiempo, las cuales recaudaron casi 19 millones de pesos. El dinero excedente fue donado a una asociación sin fines de lucro. La campaña fue un éxito. Otro ejemplo de uso efectivo de data está en la campaña ‘Mestizo’, de la cerveza Victoria. Haciendo referencia al origen de la bebida, la marca decidió conectar a los mexicanos con su mestizaje a través de los datos. Con ayuda de la start-up Somos, que realiza pruebas genéticas de ancestría latinoamericana, Ogilvy desarrolló un test genético edición especial que fue comercializado vía online. Con este test, los consumidores podían saber cómo están compuestas, exactamente, sus raíces genéticas a través de muestras de saliva. La información arrojada fue directamente a una base de datos que, a través de un modelo predictivo, funcionó para realizar un sitio web en el que se podían analizar variables de sus raíces en tiempo real, dando acceso a cualquier mexicano que quisiera saber más sobre su origen. Esta campaña logró alcanzar a 60 millones de personas, generó 22.9 millones de interacciones y 89% de sentimiento positivo, además de 339,600 visitas al sitio web.

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mdp recaudó la subasta digital organizada por Ogilvy como parte de la campaña ‘Be The One’ para Mazda.

A Horacio Genolet no le preocupa que el performance de la agencia se aleje de la base creativa que la ha caracterizado a lo largo de su historia. Al contrario, sabe que evolucionar y adaptarse a los cambios del mercado es necesario para sobrevivir. Y más, frente a una situación global sorpresiva y con graves consecuencias, como lo ha sido la pandemia de coronavirus. “En Ogilvy ha habido una migración importante hacia el uso de la data, que definitivamente sigue creciendo de acuerdo con las peticiones de los clientes”, explica el CEO de la agencia en Latinoamérica. “Nos hemos tenido que adaptar a un modelo más veloz”. Esto no quiere decir que dejen de lado la parte creativa. Para muestra, ‘Xibalba’, la campaña de marketing con la que cerveza Victoria se hizo presente en el Día de Muertos de 2019. Con una historia investigada y escrita por los creativos de Ogilvy, la marca de bebidas alcohólicas lanzó la historia de Ikal, un hombre que emprende su camino por el inframundo y, después de pasar por varias pruebas en las cuatro casas que la cultura maya impone para lograr el descanso eterno, se reúne con sus seres queridos. “Trabajar con Ogilvy ha sido magnífico. Las personas de la agencia comparten los mismos valores que tenemos en la marca, eso nos ha permitido compartir las ganas de hacer las cosas bien”, explica Yune Aranguren, directora de cerveza Victoria. Justamente es el equipo de 295 personas el que ha hecho de la agencia una de las más importantes de Latinoamérica. En momentos de crisis, dice Verónica Hernández, demuestran tener la capacidad de reaccionar y solucionar. Tal y como sucedió en la pandemia de covid-19. “Aunque nos tomó un poco en curva con la agilidad que necesitábamos para dar a los clientes soluciones inmediatas, definitivamente teníamos las bases sólidas para hacerle frente”, refiere. La CEO de la agencia en México y Miami reconoce que haber perdido solo un cliente en medio de la pandemia es un logro del que no todas las agencias pueden presumir, por lo que vislumbra un futuro alentador. “Tienen una reputación extraordinaria en el mercado, son una agencia muy redonda a la hora de resolver necesidades, flexible y dispuesta a evolucionar. Esto la lleva a mantenerse de pie a pesar de las adversidades”, asegura César Vacchiano.

FOTO: PACO DÍAZ

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EDELMAN

EL PLUS DE LA MEXICANIDAD

delman marcó un antes y un después en el sector de la publicidad en México cuando decidió ofrecer a sus clientes algo más que estrategias de comunicación, y contrató a un equipo de creativos que diseñaran iniciativas publicitarias desde cero. De acuerdo con Eduardo Cisneros, vicepresidente creativo de Edelman desde hace más de cinco años, antes, la presencia de la creatividad solo se daba en firmas de publicidad, pero, últimamente, el concepto se ha extendido a las relaciones públicas. “Las agencias de publicidad tienden a comprar espacios para mostrar sus campañas. Nosotros estamos acostumbrados a hacer contenidos que se puedan reproducir sin que se sientan como publicidad”, dice. En la edición 2020 del festival Círculo de Oro, que premia lo mejor de la creatividad en México, Edelman se coronó como la primera firma de relaciones públicas en obtener un galardón en la historia de este evento, con la campaña ‘Veladora KFC’. Con esta pieza publicitaria, la cadena de comida rápida se sumó a la celebración del Día de Muertos al crear una veladora con su característico aroma a pollo. El anuncio provocó revuelo en las redes sociales, a tal grado que la conversación de la marca en estas plataformas aumentó 45% durante la festividad mexicana. Además, con tres millones de impactos, más de 41,000 impresiones y sentimiento positivo de 99%, el hashtag #LaVeladoraKFC fue trending topic durante siete horas. Detrás del éxito obtenido hubo un año de trabajo. Mariana Sanz, gerente general de Edelman México, recuerda que la idea surgió en 2018, durante una lluvia de ideas entre los creativos de la agencia, cuando pensaron en una campaña que resaltara el valor de compartir con los seres queridos, presente en la ideología de KFC, tal y como ocurre durante la celebración de una tradición mexicana, como el Día de Muertos. “Entendemos muy bien el mercado mexicano. Todo lo que aprendemos

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45%

incrementó la conversación de KFC en plataformas digitales, durante la festividad del Día de Muertos, gracias a la campaña ‘Veladora KFC’.

desde nuestra parte global lo hacemos local y a la medida de los clientes”, comenta Sanz. Para Rafael Gárate, presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP), a la que Edelman pertenece, este es el verdadero valor agregado de la agencia. “Hay dos elementos importantísimos que la hacen diferenciarse en el mercado: la creatividad y la información. Edelman tiene un área de investigación que le ayuda a obtener insights del consumidor, que después trabaja creativamente para idear campañas efectivas”, refiere. Tal y como sucedió con KFC. Después de meses de madurar la idea, el proyecto obtuvo luz verde y hubo que dejarlo listo en menos de tres semanas. En el camino se tuvo que recrear un aroma cuyos ingredientes son secretos y modificar el característico rostro de Harland David Sanders, el fundador de la cadena, y que aparece en el logotipo, para diseñar la veladora y los kits que incluían papel picado y una foto de Sanders caracterizado como calavera. “Estuvimos a cargo de todo, desde la idea hasta la creación de la veladora, el diseño y el empaquetado. Lo supervisamos todo”, cuenta Diego Cardoso, Brand Manager de Edelman. Alejandro López, director de Marketing de KFC, comparte que las estrategias de la agencia han permitido que la marca estadounidense genere nuevos vínculos con los mexicanos, reinterpretando su identidad gráfica para hacerla más cercana. En el caso de esta campaña, la agencia propuso retocar la imagen del coronel Sanders, que es intocable. “Al final, aceptamos y se generó una conversación positiva”, recuerda.

FOTO: PACO DÍAZ

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EL EQUIPO. De izq. a der.: Mariana Sanz, Diego Cardoso, Andrea Méndez, Eduardo Cisneros y Paula Serrato.

DESTACADAS CAMPAÑA:

‘Veladora KFC’ CLIENTE:

KFC

POR QUÉ ES INNOVADORA:

La agencia logró intervenir la identidad gráfica de la marca y reproducir el tradicional aroma a pollo de los restaurantes para generar una conversación positiva.

TODO LO QUE APRENDEMOS DESDE NUESTRA PARTE GLOBAL LO HACEMOS LOCAL Y A LA MEDIDA DE LOS CLIENTES.

CAMPAÑA:

Mariana Sanz, gerente general de Edelman México.

KFC

Otro ejemplo fue el de la campaña ‘Keep Family Close’, en la que Edelman propuso utilizar las iniciales de KFC para mandar un mensaje de unión y apoyo a los mexicanos, en medio del confinamiento por el coronavirus. “Queríamos estar cerca, sobre todo, en un momento donde teníamos que salir a demostrar nuestro compromiso con la sociedad”, dice el director de Marketing de la empresa. Edelman ha replicado con otros clientes el esfuerzo para lograr un sincretismo entre las marcas extranjeras y el mercado local. En enero de 2019, la agencia diseñó ‘Posada Alebrije Dreamroom’ para Booking. La campaña surgió tras una encuesta hecha por la agencia a los usuarios de la plataforma de viajes en el país, en la que descubrieron el gusto de los mexicanos por comprar souvenirs típicos del lugar que visitaban, siendo los alebrijes los más buscados. Los creativos desarrollaron el concepto de una habitación móvil en forma de alebrije, posicionándola como una de las muchas experiencias de viaje que los clientes pueden disfrutar en los más de 6.2 millones de casas y apartamentos disponibles en Booking. En conjunto con un colectivo de artesanos de Oaxaca, Edelman trabajó en la construcción de la habitación. “Queríamos que cada parte del cuerpo del alebrije representara un animal de una zona específica del país”, comparte Luiz Cegato, vocero de Booking. Esta iniciativa se expuso por varios días en el Papalote Museo del Niño y se difundió con ayuda de medios e influencers. “Las marcas se han dado cuenta del éxito que tienen sus campañas con el apoyo de las relaciones públicas”, asegura Cardoso, de Edelman.

‘Keep Family Close’ CLIENTE:

POR QUÉ ES INNOVADORA:

La agencia aprovechó las iniciales de KFC para lanzar un mensaje de unión al mercado, en medio de la pandemia de coronavirus.

CAMPAÑA:

‘Posada Alebrije Dreamroom’ CLIENTE:

BOOKING.COM POR QUÉ ES INNOVADORA:

La campaña mostró a Booking como una plataforma que ofrece, más que hospedaje, experiencias de viaje.

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DIAGNÓSTICO DE EQUIDAD DE GÉNERO

CÍRCULO CRE ATIVO

EN LA PUBLICIDAD, ELLAS TODAVÍA NO MANDAN

ue una marca de cerveza le haya exigido a sus consumidores nunca comprar sus productos si fomentaban la violencia hacia las mujeres, encendió la conversación. Y no solo porque esta campaña iba en contra de la regla básica del marketing, que es promover las ventas, sino por la osadía que significaba hablar frontalmente de un tema polémico, más aún cuando la marca llevaba años siendo calificada como sexista por su publicidad que reforzaba los estereotipos de género. Pero la campaña de Tecate, de 2016, fue reconocida debido al compromiso empresarial de la firma para utilizar su influencia entre los hombres y evitar la violencia contra las mujeres. Los consumidores la aplaudieron. También lo hicieron los expertos de la industria a nivel nacional e internacional. De hecho, fue acreedora al Glass Lion, un reconocimiento a la lucha contra la imposición de roles de género, en el festival de creatividad más importante del mundo Cannes Lions. Así como esta campaña, ha habido otras en el país que han visibilizado las agresiones a mujeres, como aquella que inundó el metro de la Ciudad de México con carteles para mostrar que “bombón” no significa “mujer” y que repulsión es aquello que se provoca cuando se acosa a alguien. O la iniciativa de la empresa de productos de limpieza del hogar que pretendía romper los estereotipos de género al visibilizar que la responsabilidad del aseo también es de los hombres. Estas también fueron galardonadas en certámenes creativos en el país. Tener el coraje y las agallas de poner en la mira un tema que pocos se atreven a tocar es el reflejo de un sector vanguardista y visionario. O al menos, históricamente, esa es la imagen que se tenía de la industria que

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36%

de las mujeres han sido víctimas de alguna forma de violencia de género en su espacio de trabajo.

permea en el imaginario de las personas con mensajes innovadores y capaces de influir en las sociedad. Pero esta pantalla se derrumbó cuando 60% de las agencias de marketing y publicidad rechazaron la invitación, hecha por el Círculo Creativo, para participar en el primer ‘Diagnóstico de igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres de la industria publicitaria en México’. “Ha sido un gran descubrimiento. Desde el principio hubo comentarios de por qué hacerlo, de que se iba a desatar un nuevo Me Too, de que ya se sabía sobre el tema. Hubo resistencia, pero nosotros necesitábamos una data contundente que nos dijera que sí hay un problema y que el siguiente paso es aceptarlo”, explica Verónica Flores, presidenta del Círculo Creativo de México. Por eso, para Diana Evangelista, líder de Planeación Estratégica en el Círculo Creativo, las pocas ganas de apoyar, la burocracia y las barreras a las que se enfrentaron dentro de la asociación para obtener respuestas es algo digno de reflexión. “Así como vemos campañas contra la violencia de género, que además han recibido premios, también vemos tibieza por parte de la industria al resolver estos problemas internamente, es incómodo para ellos reconocerlo, pero ya es tiempo de hacerlo”, refiere la también Brand Strategy de Twitter. Con esta inquietud por entender cuál era el estado de la brecha de género en la industria de la publicidad, Flores, quien también es la

FOTO: CORTESÍA

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Verónica Flores,

presidenta del Círculo Creativo de México y CEO de Tanque Group.

UNA ‘NUEVA NORMALIDAD’ INCLUSIVA

64%

uando Verónica Flores y Esaú Vázquez asumieron la presidencia del Círculo Creativo de México, en enero de 2020, lo hicieron con un objetivo claro en mente: formar un equipo inclusivo. Para ellos, era importante reconocer el talento de cualquier género, por eso decidieron armar su mesa directiva con el mismo número de mujeres y hombres. Todo iba viento en popa hasta que Flores empezó a recibir llamadas de mujeres que pedían ayuda. Situaciones de acoso, violencia y discriminación empezaron a salir a la luz. Ahí fue cuando se dio cuenta de que había un problema serio en el sector.

considera que las mujeres son discriminadas debido a su género en la industria publicitaria.

CEO y fundadora de la agencia Tanque Group, tomó la iniciativa y realizó un estudio con la ayuda de la firma de investigación social Sistemas de Inteligencia en Mercado y Opinión (SIMO). Esta labor, a la que se unieron los organismos de marketing y publicidad más importantes del país: la IAB, la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) y la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (Amapro), duró siete meses. En este tiempo se enviaron 300 invitaciones, pero solo 122 fueron aceptadas. “Una muestra pequeña pero representativa”, dice Flores.

¿Y LAS MUJERES? Los resultados obtenidos no sorprenden pero sí preocupan. Azucena Cháidez Montenegro, socia directora de SIMO, dice que, finalmente, la industria es un reflejo de la sociedad en la que vivimos, por lo que no es de extrañarse que haya estereotipos de género con los que nos topamos en cualquier otro espacio de la vida cotidiana. Sin embargo, esto no quiere decir que se deben pasar por alto por asumir que son parte de la cultura.

EXPANSIÓN: ¿Por qué decidieron hacer el estudio? VERÓNICA FLORES: Nosotros ya sabíamos qué estaba pasando, pero necesitábamos tener una prueba de que era real, dar fe de que las cosas no estaban bien en la industria. Por eso decidimos concentrarnos en las tres dimensiones de la justicia, que son reconocimiento, para observar dónde se hace invisible una mujer; redistribución, que está relacionada con la brecha económica y política; y representación, que es asegurarse de que las mujeres tengan las mismas oportunidades dentro del sector. E: ¿Cuál es el objetivo del estudio? VF: Que el tema de la inclusión sea algo de lo que se hable todos los días. Un tema que se pueda tratar cuando vas al súper, cuando veas a una amiga, cuando desayunes con la familia, porque la única manera de cambiar lo que hoy tenemos es haciéndolo visible. Esto es mi ‘nueva normalidad’, poner en la mesa que hay que emparejar los sueldos, que no está bien que la crianza recaiga en mujeres o que hay palabras misóginas que ya no deben estar en nuestro vocabulario. El objetivo es repetir y repetir y repetir hasta que la inclusión se vuelva un hábito. El diagnóstico es solo el principio.

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41%

de los hombres en posiciones directivas se sienten incómodos al ser liderados por mujeres.

AGRESIONES EN EL TRABAJO Las mujeres que ocupan niveles altos en la industria de la publicidad son las que han sufrido el mayor número de ataques. Respuestas afirmativas a la pregunta: “¿Has vivido alguna de las siguientes situaciones dentro del ambiente laboral?”.

ACCIÓN

MUJERES EN POSICIONES DIRECTIVAS

HOMBRES EN POSICIONES DIRECTIVAS

Piropos o comentarios no deseados acerca de su apariencia.

28%

14%

Miradas morbosas o gestos sugestivos acerca de su apariencia.

32%

Exposición a carteles, calendarios o fotos con imágenes sexuales.

13%

Presión para aceptar invitación a encuentros fuera del trabajo.

9% 11% 7% 4% 1%

5% 6% 2% 4% 1%

Contacto físico no deseado. Correos, llamadas o mensajes de naturaleza sexual. Invitaciones explícitas a encuentros o citas sexuales. Amenazas que afecten negativamente su situación laboral.

FUENTE: Diagnóstico de igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres en la industria publicitaria en México. Círculo Creativo, IAB, AVE y Amapro.

“Para mí es muy impresionante lo poco que las mujeres nos creemos que estamos calificadas. En el sector, específicamente, 60% de las mujeres no se siente apta para pedir un aumento y 40% no se cree capaz de ocupar un puesto directivo”, detalla la especialista. Para Evangelista, estos datos tienen trasfondo, pues no se trata solo de no confiar en el talento y las capacidades propias, sino de que las mujeres han estado inmersas, por años, en equipos liderados por hombres incapaces de inspirar, motivar y reconocer el trabajo que ellas hacen. Incluso las encasillan. El Club de Toby, de acuerdo con el estudio, asegura que las mujeres están más capacitadas para laborar en áreas de administración y planeación dentro de las agencias, pues creen que son más organizadas. Mientras que los hombres, según los datos obtenidos, tienen todas las habilidades para ser creativos y tomar las riendas del área digital y de producción. “Nos inculcan la idea de que tenemos que estar agradecidas por el puesto que tenemos y más, si no es uno en el que dominen las mujeres (como los de áreas creativas). Prácticamente hay que sentirse honradas de que alguien nos haya dado la oportunidad de ser parte de un equipo”, refiere Camila Trombert, fundadora de la agencia Guoman e integrante del Comité de Inclusión del Círculo Creativo.

¿IGUALDAD DE OPORTUNIDADES? Ante el cuestionamiento de por qué ellas no son creativas, la respuesta de Trombert es sencilla: los horarios de trabajo son retadores, limitando la oportunidad de tener vida personal y familiar, lo que se vuelve una gran barrera cuando las mujeres deciden tener hijos. En el diagnóstico sobre la brecha de género del Círculo Creativo, 59% de los encuestados dijo que su dinámica laboral no le permite ejercer adecuadamente su maternidad o paternidad, algo con lo que coincide Axel Aldana, quien forma parte del consejo directivo del Círculo Creativo. Según el también director creativo de MediaCom, de no haber sido por el aislamiento obligatorio provocado por el covid-19, no estaría tan involucrado en la crianza de su hijo de cinco meses. Esto, ahora, lo hace replantearse su estilo laboral. “Mi compañía autorizó el home office hasta diciembre, pero estamos hablando de un plan que me permita compartir la crianza de mi hijo. Ahora puedo ser responsable de él, pero de haber tenido las jornadas de antes no hubiera sido posible”, expone Aldana. Esto es un reconocimiento de la brecha de género que hay en la industria en general. En el estudio se indica que 93% de los encuestados está abierto a la necesidad de que existan protocolos de seguridad para mujeres, que se igualen las condiciones salariales y que se le dé mayor visibilidad y apoyo a las tareas que ellas hacen dentro de las agencias de marketing y publicidad. Pero todavía hay un 7% que se resiste a abrir los ojos. “Yo creo que es miedo a las críticas, a darse cuenta de que hay un problema en la industria. Es un tema fuerte”, asegura Esaú Vázquez, presidente del Círculo Creativo de México y vicepresidente creativo de Grupo LVT. Sin embargo, este es el primer paso para construir una industria de la que todos se sientan orgullosos. “Nos la debíamos”, concluye Evangelista.

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BLANCA JUANA GÓMEZ MORERA

DIRECTORA GENERAL DE EXPANSIÓN PUBLISHING

TODOS LOS MIÉRCOLES

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ILUSTRACIÓN: BLAIR FRAME

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¿OPORTUNIDAD U OPORTUNISMO?

Q Quien no está al tanto de las personas, que se olvide de su negocio. Así de tajante se volvió el panorama para las marcas ante la llegada del covid-19. La pandemia incrementó la necesidad de escuchar las demandas sociales en todo momento, de aprovechar la oportunidad de ser creativos y de utilizar su posición de liderazgo en el mercado para demostrar apoyo y compromiso con los consumidores. En medio de la crisis, antes de cualquier producto o servicio, las empresas debieron concentrarse en comunicar empatía. ¿A quién le gusta que le tomen el pelo en momentos difíciles? Por eso, conectar con las personas ya no requirió de las mismas fórmulas de comunicación, ahora, la transparencia, la seguridad y el bienestar se volvieron las claves necesarias para mantenerse a flote y superar la pandemia.

“Teníamos un mensaje claro: hay que poner a la gente por sobre las ganancias”, asegura Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup para América Latina y el Caribe. “Estamos hablando de una época en que resulta necesario que las marcas demuestren liderazgo, que son significativas en la vida de las personas, entendiendo la importancia de las relaciones y que este factor resulta clave para construir valor. Cimentar y fortalecer un vínculo con las audiencias es más esencial que nunca”. Durante las primeras semanas de la contingencia sanitaria, los mexicanos estaban preocupados, tenían miedo y la incertidumbre no los dejaba en paz, tanto, que la enfermedad se convirtió en la principal preocupación de 57% de las personas en el país, según el ‘COVID-19 Barometer’ elaborado por la consultora Kantar. Los mexicanos ajustaron su estilo de vida, replantearon sus finanzas, empezaron a fijarse más en los precios antes de comprar, incrementaron en 31% sus adquisiciones en las tienditas de la esquina y elevaron en 33% el uso de plataformas online para obtener productos de primera necesidad. Pero algo que no cambió fue su confianza en las marcas. Aunque sí elevaron su nivel de exigencia. “Las personas aprendieron a comunicarse y a pedir lo que necesitaban desde el aislamiento obligatorio”, explica Aníbal Cortés, director de Planeación de Wunderman Thompson. Y entre estas peticiones destacan modificar el discurso con

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SANA DISTANCIA. La imagen de la separación de las letras del logotipo de la

refresquera, junto con el lema ‘Hoy, estar separados es la mejor manera de estar juntos’, se difundió en plataformas digitales.

el que las firmas se dirigen al público, preocuparse por sus colaboradores, reducir precios, ayudar (verdaderamente) a la gente, convertirse en socios del gobierno y propagar la felicidad. De acuerdo con Kantar, 81% de los mexicanos pedía que las marcas comunicaran y reforzaran sus valores en medio de la crisis sanitaria, para 66% era importante que mantuvieran su mismo estilo a la hora de informar. Se trataba de ser coherente, asegura Carlos Herrero, fundador y presidente de Extrategia Comunicación y Medios. Por eso, si ofrecían apoyo a los consumidores, también debían respaldar a su equipo interno: para 66% de los mexicanos, lo mejor que pudieron hacer las marcas al querer ayudar en la pandemia era preocuparse por sus colaboradores, según datos del estudio Human Truths in a Time of Coronavirus, de la agencia McCann Worldgroup. Para Herrero, la ayuda que las empresas debían ofrecer a las personas tenía que ser realista y práctica, eso significa que no bastaba con entregar despensas y cubrebocas, sino que realmente tuvieran un impacto significativo en sus vidas. Por eso, 59% de los mexicanos exigían a las marcas una reducción de precios u ofertas en sus productos o servicios, para 38% era importante que difundieran información verdadera, 37% apostaba por que se aliaran con los gobiernos para hacerle frente a la pandemia y un 29% consideraba que difundir mensajes de felicidad y ánimo era una solución efectiva.

CUANDO MUESTRAS APOYO, HACES QUE LA GENTE VOLTEE A VERTE Y, POR ENDE, PIENSE EN TI AL ESTAR FRENTE AL ANAQUEL. Carlos Herrero, fundador y presidente de Extrategia Comunicación y Medios.

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COMPARTIR EN CASA ES DELICIOSO. Fue la reinterpretación que hizo la marca

de chocolates de su campaña ‘Compartir es delicioso’, que mostraba a personas dándose la mano o abrazándose.

Algunas marcas lo entendieron. Claramente, ninguna de ellas esperaba una situación como la que ha generado la pandemia del covid-19, explica Enrique González, director del Instituto de Investigaciones Sociales de la consultora Extrategia Comunicación y Medios. Sin embargo, reaccionaron de la mejor manera posible.

81%

de los mexicanos pedía que las marcas comunicaran y reforzaran sus valores en medio de la crisis sanitaria.

CAMBIO DE PLANES Nunca ha habido un peor momento para lanzar publicidad en el que la gente se abraza, camina feliz por la calle, saluda a los demás, come con las manos y va de fiesta, que en los últimos meses. A KFC y a Hershey’s ya les quedó claro. La cadena de comida rápida tuvo que sacar del aire su último anuncio publicitario en Reino Unido, porque iba en contra de las medidas sanitarias impuestas por la Organización Mundial de la Salud (OMS) para evitar la propagación del coronavirus. La pieza creativa, que mostraba primeros planos de personas lamiéndose los dedos en público, fue criticada por los británicos. En el caso de Hershey’s, la misma marca fue la que decidió actuar y sacar del aire su campaña ‘Compartir es delicioso’, que mostraba a personas dándose la mano y abrazándose. “Nosotros invitábamos al contacto, pero después del covid-19 estuvo prohibido hacerlo, así que tuvimos que reinventarnos. Fuimos a buscar la data del consumidor para entender cómo reinterpretar la campaña y así surgió ‘Compartir en casa es delicioso’”, explicó Paloma Gutiérrez, directora de Marketing de la empresa de chocolates, durante su participación en el IAB Conecta 2020. Las marcas entendieron que las cosas había que hacerlas diferentes, dice Mario Maraboto, consultor en Comunicación y Relaciones Públicas. Su primer trabajo fue

FOTOS: CORTESÍA

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UN NUEVO SALUDO. La plataforma sustituyó el clásico apretón de manos que destaca en su imagen principal por el nuevo saludo de codos que se popularizó en medio de la contingencia sanitaria.

enfocar esfuerzos para prevenir contagios, así como las muestras de apoyo en los momentos complicados. McDonald’s, Mercado Libre, Coca-Cola y Audi también siguieron esta línea. A estas marcas, el covid-19 les ‘rompió’ sus logotipos. Para generar conciencia en los ciudadanos, estas empresas manipularon las imágenes con las que son conocidas alrededor del mundo. Algo impensable según las normas del marketing, pues esto podría generar confusión en los consumidores. Aunque esta era una ocasión diferente, tanto, que el riesgo era algo que debían correr. En Brasil, la cadena de comida rápida rediseñó su logotipo separando los arcos amarillos que forman la M de su nombre. Acompañado con el lema ‘separados por un momento para que siempre estemos juntos’, la marca recomendó a sus consumidores mantenerse en casa. Lo mismo hicieron Audi y Coca-Cola. La automotriz hizo lo propio en redes sociales al dividir los cuatro característicos aros de su logo en un video acompañado por un mensaje de solidaridad. “Estamos juntos en esto”, alentó la firma al público. La acción de la refresquera, además, salió a las calles. La imagen de la separación de las letras de su logotipo, junto al lema “‘Hoy, estar separados es la mejor manera de estar juntos’, fue compartida en plataformas digitales y estuvo presente en su icónica cartelera en Time Square, en Nueva York. El caso de Mercado Libre fue distinto, pues no separó su logotipo, pero sí sustituyó el clásico apretón de manos que destaca en su imagen principal por un saludo de codos. “Con esta acción quisimos mostrarnos como un aliado y colaborador en la prevención. Buscamos generar empatía frente a las inquietudes y necesidades de

TENÍAMOS UN MENSAJE CLARO: HAY QUE PONER A LA GENTE POR SOBRE LAS GANANCIAS. Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup para América Latina y el Caribe.

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LOS CUATRO AROS. La automotriz alemana cambió los comerciales que invitaban a las personas a salir a las calles en sus autos por mensajes que hacían énfasis en el cuidado de la salud.

59%

de los mexicanos exigía a las marcas una reducción de precios u ofertas en sus productos o servicios.

nuestros usuarios y colaboradores”, menciona David Geisen, director general de Mercado Libre México. Aunque no todo es miel sobre hojuelas. “Sin duda, hubo un cambio de mentalidad en las marcas, pero tampoco hay que olvidar que la comunicación posiciona y que el objetivo principal de las empresas es vender. Cuando muestras apoyo, haces que la gente voltee a verte y, por ende, piense en ti al estar frente al anaquel”, refiere Carlos Herrero. Los consumidores no son tontos, saben identificar cuando las estrategias y los mensajes no son claros ni directos ni, mucho menos, honestos. Aquí entra la labor de las agencias de marketing, publicidad, comunicación y relaciones públicas, de esas empresas que más allá de prestar un servicio, son aliadas de negocio. Para Luis Gaitán, presidente de Grey México, la responsabilidad recae en estas firmas: “Nosotros, como creativos y publicistas, tenemos la responsabilidad de guiar a las marcas para hacerles entender que no todas tienen que decir algo sobre el coronavirus. Esto no es un brief, es una pandemia. A la gente no le importan todos los productos”, explica. La línea entre la oportunidad y el oportunismo se tornó más delgada que nunca. A tal grado que las acciones pesaron mucho más que las palabras y las imágenes.

LA OPORTUNIDAD DEL OPORTUNISMO ¿A las marcas todavía les falta mucho compromiso y mucha empatía? El 30% de los más de 1,500 entrevistados por Extrategia en su estudio ‘Los mexicanos ante el covid-19: actitudes y comportamientos’, no cree que ninguna empresa haya apoyado completamente a los ciudadanos durante la crisis sanitaria. Lo que sí tienen claro son los nombres de las empresas que dejaron un mal sabor de boca al confundir la oportunidad con el

FOTOS: CORTESÍA

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oportunismo. Elektra es la más recordada. La empresa fue blanco de críticas debido a que las operaciones de sus sucursales no cesaron a pesar de que algunos de sus negocios fueron considerados no esenciales por las autoridades mexicanas, lo que los obligaba a permanecer cerrados. Algo similar sucedió con Alsea que, después de anunciar que sus colaboradores podían ausentarse laboralmente por 30 días sin goce de sueldo, fue agredida en redes sociales. Incluso, los internautas habían organizado un llamado para boicotear a la compañía que opera franquicias como Starbucks, Domino’s Pizza, Burger King y Vips, y no consumir ninguno de sus productos. “Si vas a hacer algo auténtico, entonces adelante. De lo contrario, las posibilidades de que todo te salga mal son muy altas”,

menciona Juan José Posadas, director creativo de Geometry México. “Era el momento de apelar a la humanidad y a la empatía, las ventas pudieron haber esperado”. La pandemia del coronavirus no fue una oportunidad de capitalización para las marcas. Las que lo entendieron, felicidades, van a seguir manteniendo su lugar en el mercado. Aquellas que decidieron tomar el camino incorrecto, puede que tampoco se vayan, pero deben estar conscientes de que el consumidor perdona pero no olvida. “A veces, es necesario que las empresas pierdan. Nos venden un montón de cosas todo el año y, en momentos críticos, merecemos como consumidores un poco de respeto. No queremos refrescos o cervezas, queremos ayuda”, concluye Pablo Batlle, cofundador y CEO de Nómades.

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ENTREVISTA

L A N U E V A M I S I Ó N D E

MISIÓN. Resolver

la última milla en conectividad, es uno de los temas que impulsará el líder de la firma tecnológica en México.

POR: Gabriela Chávez

La firma de Mountain View cumple 15 años en México y encara un nuevo reto: ampliar el acceso a internet. Bajo la batuta de Julian Coulter, su nuevo director en el país, la estrategia se centrará en tres pilares: pymes, cultura y educación.

FOTO: GIUSEPPE FALLA

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E bien llevar las riendas del negocio entre videollamadas es atípico y, en ocasiones, complejo, la gestión a distancia le ha dado más cercanía con sus clientes. “La cercanía es posible en la pandemia... Atiendo más llamadas así en un día”.

UNA ECONOMÍA MÁS DIGITAL

ANDROID GENERÓ EN 2019

EL EQUIVALENTE A

1.5% DEL PIB EN MÉXICO.

En marzo de 2020, justo al inicio de las restricciones a la movilidad y el aislamiento voluntario a causa de la pandemia, Julian Coulter asumió la dirección de Google en México. Pasó apenas dos meses conviviendo con su equipo en la Ciudad de México antes de que todo mundo fuera enviado a sus casas para hacer trabajo remoto, una medida que seguirá vigente en la firma al menos hasta el verano de 2021. En ese momento, el directivo –de 45 años y de origen irlandés– solo pensaba en hacer los ajustes pertinentes en el equipo y conocerlo para echar a andar sus planes al frente de la empresa que, en noviembre, cumple sus primeros 15 años de operar en el país. Durante este breve tiempo de oficina, Coulter fijó las claves de la operación para la empresa: “¿En qué nos vamos a enfocar? En lo social, económico y cultural”, y dicho esto, cada miembro del equipo ha desarrollado, desde su casa, una nueva manera de operar esta estrategia cuyo objetivo, durante la pandemia y poscovid-19, es cerrar la brecha digital en México –en la medida de lo posible– a través de herramientas digitales para pequeñas y medianas empresas (pymes) y para personas que deseen o necesiten desarrollar sus habilidades digitales en medio de la reactivación económica. “Creemos que la tecnología y la velocidad con la que [esta] resuelve problemas, juega un papel clave en México y resuelve desafíos que han salido con la pandemia”, afirma desde su casa en Lima, Perú, desde donde –por ahora y a causa de la pandemia– dirige la empresa, una labor que no está exenta de contrastes. Y es que si

México tiene un ecosistema digital de 87.3 millones de internautas y una penetración de internet de 76%, según datos del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), y un ecosistema de comercio digital que facturó 28,400 millones de dólares en 2019, de acuerdo con la Asociación de Internet MX. Por su parte, la consultora IDC estima que el comercio digital cerrará 2020 con un crecimiento de 60%, impulsado por los nuevos hábitos de compra que trajo la contingencia. A partir de este escenario, Google ahora buscará desempeñar el rol de habilitador de conectividad en dos frentes: para conectar los negocios, de cualquier tamaño, a internet desde un equipo remoto, como un smartphone Android, y dotando de habilidades digitales a quien quiera subirse al mundo digital. La firma, según Coulter, ya tiene pruebas de un camino andado, pues, a través de dispositivos Android, el sistema operativo de Google, se han creado 280,000 empleos y unos 17 millones de personas tuvieron acceso a la red, por primera vez. Más aún, se ha generado un impacto económico de 375,000 millones de pesos. En lo educativo, cerca de 500,000 personas asistieron, de forma gratuita, a cursos de habilidades digitales de Google, como Crece con Google en Casa, durante la pandemia. No obstante, el directivo pretende que ese interés por capacitarse en digital y subir sus negocios a estos aparadores de pantalla prevalezca en el largo plazo. “El reporte de Android, por ejemplo, nos permitió entender cómo la democratización de la tecnología se dio a través de los smartphones, y cómo nuestras plataformas están contribuyendo al desarrollo de México. Android generó ingresos por 1.5% del PIB de México en el último año. Podemos asegurar que nuestras innovaciones van a tener relevancia para la mayoría de la población; pero estas deben ser democráticas para tocar las vidas de muchos mexicanos y en industrias relevantes”, asegura Coulter.

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IMPULSAR LA ECONOMÍA En 2019, su antecesora en el cargo, María Teresa Arnal, compartió que unas 40,000 empresas en México ya usaban herramientas de Google para digitalizar sus negocios y que en el año previo (2018) la compañía generó un impacto económico de 47,000 millones de dólares. Ahora, bajo el mando de Coulter, la estrategia incluye una diversificación hacia sectores específicos que requieren una reactivación económica ágil, como el turístico. “Es un área en la que vamos a enfocarnos mucho porque, además de un sector impactado por la pandemia, es clave para el PIB nacional. Estamos trabajando con la Secretaría de Turismo para ofrecer soluciones integrales a través de nuestras tecnologías”, explica el directivo. Lo harán a través de pilares, como cursos digitales, productos enfocados en segmentación digital para que, por ejemplo, los restaurantes o sitios de trabajo artesanal aparezcan en Google Maps, publicidad gratis para hoteleros y eventos de promoción digital cultural, entre otros. Roney Almeida, vicepresidente para América Latina de VTex, plataforma habilitadora de pequeños negocios al e-commerce en México y la región, dice que la labor que ha hecho Google para impulsar los negocios mexicanos a sumarse a plataformas digitales

ESTAMOS EXPLORANDO CÓMO PODEMOS APOYAR PARA PODER CONECTAR A INTERNET A MÁS GENTE EN ÁREAS RURALES. SIN ESTO, LAS OTRAS INICIATIVAS NO TIENEN NINGÚN SENTIDO… ESTO ES FUNDAMENTAL Y EN ESO NOS ENFOCAREMOS EN LOS PRÓXIMOS AÑOS. JULIAN COULTER, DIRECTOR DE GOOGLE EN MÉXICO.

ILUSTRACIONES : DIANA MENÉNDEZ

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17 MILLONES DE PERSONAS EN MÉXICO TUVIERON ACCESO A INTERNET, POR PRIMERA VEZ, A TRAVÉS DE UN SMARTPHONE ANDROID.

cobró mucho más peso en los últimos cinco años, cuando tanto la firma de Mountain View como otras grandes tecnológicas, como Facebook, Amazon, Microsoft o Mercado Libre, apostaron por invertir en México para cerrar la brecha digital y generar nuevas líneas de negocio que no existían previamente en el país. “De 2015 a la fecha se reflejó el peso de los grandes players en el mercado mexicano. Todo esto hizo que estas empresas mejoraran sus servicios, que las paqueteras también evolucionaran y que todo mundo se adaptara a esa realidad. (...) Antes de la pandemia, el e-commerce representaba menos del 2% de todo el retail y ahora pasará a 4%; estos hábitos de consumo ya no van a cambiar”, señala Almeida. En estos últimos cinco años, Google aumentó su presencia en el país con sus herramientas digitales, dio acceso a nuevas herramientas, como shopping, y la más reciente, poder listar en la red el inventario completo de los negocios, para que los consumidores puedan tener más visibilidad de qué negocios cercanos ofrecen lo que buscan. Además, la firma comenzó a abrir a México, por primera vez, la venta de algunos

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de sus equipos de hardware, como sus bocinas inteligentes Nest Hub, pese a que aún queda pendiente la llegada de su smartphone Pixel. Y aunque los datos muestran un impacto económico positivo para la firma tecnológica, Coulter hace hincapié en el empuje que la compañía busca dar al sector turístico con herramientas como shopping e integración a Google Maps, que impactan a cualquier tipo de comercio. Bill Ready, vicepresidente de Comercio Global de Google, aclara que estas herramientas no privilegian el sector o el tamaño del retailer online, pues se enfocan en mostrar al usuario las mejores opciones según lo que desee comprar. Y agrega que, de acuerdo con las más recientes tendencias del comportamiento del consumidor en línea a partir de la pandemia, una de las cosas que más busca la gente es comprar en comercios locales. “Algo que vimos en la pandemia es que 62% de los que empezaron a comprar en línea adquieren ahora marcas que antes nunca habían visto, sobre todo, locales, (…) es un nuevo comportamiento del usuario que se va a quedar a largo plazo”, asegura Ready. Es por ello que, dice, el tener los inventarios en línea en shopping list beneficia al retailer grande porque lo muestra para todos, “pero al chico lo beneficia más porque nunca había estado tan expuesto para que la gente lo consuma”.

¡HEY, GOOGLE! ¿PUEDES CONECTAR A MÉXICO? Pero no todo son negocios. El plan de Coulter tiene también un componente social, especialmente, en la educación y en cómo acercar a la población herramientas de conocimiento digital que puedan prepararla para abordar mejor las nuevas tendencias de negocio. La clave para lograrlo–dice el ejecutivo– es salirse de los apoyos convencionales y realmente democratizarlos. Reconoce que si bien la implementación de la digitalización del país ha avanzado, esto no se ha dado para todos, por lo que adelantó que buscarán abrir más el reclutamiento de talento a universidades fuera de los nombres más conocidos, con el objetivo de crear un mayor impacto en el largo plazo. “No podemos ser tan miopes y siempre buscar talento en las mismas universidades. Queremos tener un panorama mucho más amplio. Queremos promover que el ecosistema atraiga a la gente y que la gente se quede acá y que no haya fuga de cerebros. Tenemos que combatir esto, y no es solo un reto para Google, sino para todos”, señala Coulter. Más aún, la compañía planea involucrarse en proyectos de conectividad en zonas rurales de México, para así poder cerrar ese tramo de conectividad de última milla que, como en el futbol, se asemeja al quinto partido que la selección mexicana –y también la irlandesa– ha intentado disputar en la historia reciente de las copas mundiales. “Irlanda es igual que México, no logramos esa última milla”. ¿Cómo resolverlo? La clave está en la conectividad y la firma ya explora cómo apoyar para poder conectar a internet a más gente en áreas rurales del país. “Sin esto, no tienen ningún sentido las otras

280,000

EMPLEOS FUERON GENERADOS DIRECTAMENTE

A PARTIR DE ANDROID.

iniciativas que he mencionado, esto es lo fundamental y en eso nos enfocaremos en los próximos años”. Coulter no compartió detalles sobre el plan en concreto o bien, si este será de la mano con el actual gobierno. “Ese es un work in progress, pero esperamos compartir algo sobre esto en los próximos cuatro o cinco meses”. Esta iniciativa será uno de los ingredientes con los que Google piensa festejar sus primeros 15 años en México, una celebración que, de momento, se ha visto ensombrecida por la demanda interpuesta por el Departamento de Justicia de Estados Unidos en contra del gigante informático al que acusa de monopolizar los mercados de anuncios y búsqueda en internet, tras un año de investigación. Al cierre de la edición, el caso estaba en proceso aunque la compañía, a través de su vicepresidente senior de Asuntos Globales y director legal, Kent Walker, confiaba en que la resolución le sería favorable. “La ley antimonopolio estadounidense está diseñada para promover la innovación y ayudar a los consumidores, no [para] inclinar la balanza en favor de competidores en particular ni dificultar que las personas obtengan los servicios que desean. Seguimos absolutamente enfocados en brindar los servicios gratuitos que ayudan a las personas todos los días, porque eso es lo que más importa”, señaló Walker.

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E S P E C I A L

INDUSTRIA

Las empresas que sobrevivieron a los primeros efectos de la crisis ya diseñan estrategias de digitalización a mediano plazo, que les permitan enfrentar los retos de la ‘nueva normalidad’.

DE LO ASPIRACIONAL A LO INDISPENSABLE

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POR: Gabriela Rivera

La irrupción de la pandemia en Ford Motor Company México, lejos estuvo de parar la producción. Cuando las cuatro plantas de manufactura de la automotriz tuvieron que ‘cerrar’ en marzo, tras la suspensión de actividades consideradas como no esenciales, los ingenieros de la firma empezaron a aprovechar la realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV) para mantener en funcionamiento las líneas de producción. Los colaboradores ya habían implementado esta tecnología, pero solo en situaciones de emergencia, que ocurrían “muy de vez en cuando”, asegura Enrique Araiza, director de Manufactura Ford Motor Company México. No fue hasta el confinamiento obligatorio cuando se sacó mayor provecho de ambas plataformas –junto con los exoesqueletos y el uso de robots en las revisiones de calidad– para la operación diaria de las plantas. Así, gracias a la RA y la RV, la mitad de los ingenieros que tendrían que estar en planta pueden manipular los equipos a distancia a través de unas gafas que los ‘conectan’ a las fábricas. De acuerdo con Araiza, la transición a la operación digital a través de estas tecnologías fue mucho más rápido porque la compañía ya había iniciado el proceso cuando la pandemia empezó, en febrero pasado. “Hace dos años y medio comenzamos con el cambio y se dio por la adopción de tecnologías de nuestro personal, ya que, en México, 70% de los empleados son millennials y centennials por lo que era necesaria la implementación de nuevas tecnologías”, explica.

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CLAVE. Los ingenieros de Ford en México emplearon la RV y la RA para mantener funcionando las líneas de producción al inicio de la contingencia.

Durante la contingencia actual, los líderes industriales han recurrido a las nuevas tecnologías para responder a los desafíos que implica la pandemia en sus operaciones, pero es innegable que existen compañías que ya empleaban soluciones digitales y que están mejor posicionadas para enfrentar la tormenta: “Se han movido más rápido y llegado más lejos que sus pares durante la crisis”, según el reporte ‘Industria 4.0: Reimaginar las operaciones de fabricación después del covid-19’, elaborado por la consultora McKinsey & Company. El informe divulgado en julio establece que la adopción de tecnologías relacionadas con la cuarta revolución industrial y sus beneficios son asimétricos y dependen de la infraestructura tecnológica existente. La implementación de la asistencia a trabajadores vía realidad aumentada, por ejemplo, es acelerada incluso en empresas con un nulo o básico nivel tecnológico preexistente. No así con la implementación de realidad virtual y, mucho menos, con la automatización robótica avanzada.

LA RUTA AL NUEVO PARADIGMA En ese contexto, era impensable que la adopción de las tecnologías durante la contingencia tuviera el mismo grado de madurez en todas las compañías y sectores; pero, independientemente de ello, las empresas ya evalúan alternativas para digitalizar sus operaciones más allá de que les permitieron continuar con el negocio. “En el momento prepandemia, la industria 4.0 era una aspiración estratégica. Ya existía, pero las empresas estaban viendo cómo implementarlas. En el momento pandemia se volvió una necesidad”, plantea Juan Terrazas, director del Centro de Innovación y Diseño (CEID) de CETYS Universidad, que se encuentra en Baja California. Miguel Ángel Pirez, presidente de la Comisión de Innovación y Desarrollo Tecnológico de Canacintra, delegación Querétaro, asegura que 90% de las empresas tuvo que adoptar alguna herramienta digital, desde cosas simples, como plataformas para videoconferencias, hasta

FOTO: CORTESÍA

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sistemas más avanzados de automatización de procesos. El 10% restante, dice, no logró alcanzar este nivel y desapareció en medio de la pandemia. Aquellas que sobrevivieron han buscado implementar distintos niveles de herramientas digitales. Alejandro Preinfalk Lavagni, presidente y CEO de Siemens México, Centroamérica y el Caribe, comparte que en estos meses aumentó 500% el número de solicitudes de servicio remoto y consultas para implementar tecnologías tan novedosas como gemelos digitales –en los que se realiza una simulación de procesos antes de aplicarlos en la vida real–; inteligencia artificial (IA) o el aprovechamiento de datos que les permitan usar más de 5% de lo que actualmente utilizan. Juan Terrazas y Jorge Sosa, decano de la Facultad de Ingeniería de CETYS Universidad, coinciden en que tras la implementación acelerada durante los primeros meses del año, ahora, el gran tema de la industria para las firmas consultoras será saber si están ejecutando bien la digitalización.

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INDUSTRIA CONECTAR CON LA CADENA

ESTUDIANTES, PYMES Y LAS TRASNACIONALES –SIN IMPORTAR EL GRADO DE DIGITALIZACIÓN– ESTÁN CONSCIENTES DE QUE AHORA TIENEN QUE SUBIRSE A LA OLA

Alejandro Preinfalk, Presidente y CEO de Siemens México, Centroamérica y el Caribe.

Para las empresas con un camino avanzado el beneficio no solo fue operativo. Un estudio de PwC señala que aquellas que ya habían adoptado al menos una de las tecnologías de industria 4.0, duplicaron sus ventas y lograron reducir dos veces sus costos operativos, en comparación con aquellas que no habían comenzado su transformación. De hecho, a más de nueve meses de que la pandemia se hiciera presente en México, “las empresas se han preguntado ¿cuál hubiera sido su respuesta a los desafíos de la crisis si hubieran hecho la transformación digital antes?”, sostiene Carlos Zegarra, socio líder de Management Consulting de PwC. Una de las respuestas más frecuentes, dice, es que hubieran tenido visilibidad de los problemas que se avecinaban con su cadena de proveedores. “No pudieron ver el impacto en ellos y cómo los afectaría”. Miguel Fonseca, director de Transformación de Negocios en Capgemini México, estimó que la contingencia aviva el interés de las empresas por incursionar en la intelligent process automation (IPA), es decir, la creación de una fuerza virtual de empleados a partir de Inteligencia Artificial (IA) y a la ciencia de datos que refiere el aprovechamiento de los datos de los clientes, supply chain y las propias organizaciones.

“Al analizar los datos, las empresas manufactureras estarán en mejor posición de analizar los cambios y adaptarse a ellos rápidamente”, dijo en una entrevista sostenida durante los primeros meses de la contingencia. Zegarra, de PwC, añade que el blockchain, junto con la Inteligencia Artificial, serán fundamentales para integrar la cadena de procesos e identificar los insumos críticos, lo que a su vez les permitirá tomar decisiones más eficientes en los gastos. A decir de Fonseca, de Capgemini México, la transformación por la que ya atraviesan grandes empresas en el camino a la digitalización será crucial para permear a la cadena de proveedores. Al respecto, el CEO de Siemens y los especialistas de CETYS Universidad coinciden en que las pequeñas y medianas empresas pueden implementar algunas de las tecnologías de la Industria 4.0 sin necesidad de grandes inversiones y sí, muchos beneficios. “Cuando logren esa transformación digital, las pequeñas y medianas empresas proveedoras de materia prima e insumos serán una de las mayores atracciones para los inversionistas extranjeros”, afirma Pirez, de Canacintra Querétaro. Pero lo más importante, añade Preinfalk, de Siemens, es que al ser ‘más inteligentes’ los industriales podrán adaptarse rápidamente a los cambios de mercado.

TECNOLOGÍA ACCESIBLE

El aprovechamiento de los datos y el equipamiento tecnológico para colaboradores, son dos herramientas de ágil implementación en las organizaciones, sin importar el nivel tecnológico. Rápida aceleración de la adopción Cierta aceleración de la adopción Ritmo de adopción sin cambios Demoras en la adopción Falta de adopción • Conectividad, datos y poder de cómputo

ADOPCIÓN ACELERADA

independientemente de la infraestructura tecnológica existente

• Analista e inteligencia

• Interfaz hombre máquina

• Ingeniería avanzada

NIVEL DE INFRAESTRUCTURA TECNOLÓGICA DISPONIBLE NULO / BÁSICO

AVANZADO

Instrucciones de trabajo digitales para asistencia a operarios. Gestión digital con internet industrial de las cosas (IIoT). Asistencia a trabajadores vía Realidad Aumentada. Automatización básica mediante retroadaptación para carga, cintas transportadoras, etc. Mantenimiento digital (basado en el estado).

FUENTE: McKinsey & Company.

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FOTO: JOSÉ ALONSO GALLEGOS

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INDUSTRIA ESTRATEGIAS

UN ‘PROFETA’ EN LA PLANTA Con inteligencia artificial y big data, KIO Networks ayuda a Ontex a predecir fallas tecnológicas que pongan en riesgo la operación del negocio.

POR: Víctor Lomelí

a auditoría era contundente. Había demasiadas banderas rojas para no reconocer que la infraestructura tecnológica de Grupo P.I. Mabe ya era un riesgo para la operación del fabricante mexicano de pañales y productos de higiene para bebés y adultos. “Teníamos servidores viejos y la versión de Oracle ya estaba fuera de soporte. La combinación del sistema con el hardware era tan obsoleta que ya no era posible aumentar capacidad a las máquinas”, recuerda Guillermo Orive, director de Tecnologías de la Información de Ontex México, filial de la firma belga que adquirió P.I. Mabe en 2016.

Orive llegó a la compañía tres años antes de la compra y su primer reto fue crear un plan para renovar la red y el equipamiento tecnológico. “El antiguo equipo de TI hacía malabares para mantener la operación… teníamos que borrar tablas de Oracle para que la base no llegara a tope”. Pese a que la dirección, todavía de P.I. Mabe, no concebía la posibilidad de arrendar el servicio de soporte y de almacenamiento de datos fuera de la empresa, finalmente aceptó. Así, en 2014, surgió la relación con KIO Networks y MásNegocio, pionera en la oferta de software como servicio (SaaS). La asociación, según Orive, permitió garantizar la operación del corporativo y las plantas de Ontex en Tijuana y Puebla donde laboran 24/7 los 365 días. Pero, años después, la infraestructura comenzó a verse rebasada, lo cual es hasta cierto punto natural, según Octavio Camarena, director de KIO Application Management de KIO Networks: “En tecnología hay una sola verdad: todos los sistemas, tarde o temprano, se van a caer”. Para mitigar el riesgo y asegurar la alta disponibilidad de la infraestructura, Ontex invirtió en firewalls y servidores espejo, y, posteriormente, pidió a KIO idear alternativas para evitar incidencias. Así surgió Prophecy, una plataforma operativa de inteligencia artificial –AIOps (Artificial Intelligence Operation Platform, por sus siglas BENEFICIO. Una caída del sistema podría en inglés)– que ocasionar retrasos identifica anoen los despachos malías y, a partir de Ontex y, con ello, de ellas, predice multas por hasta un millón de dólares. posibles caídas

LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL LLEGÓ PARA QUEDARSE Y MAL HARÍAN LAS EMPRESAS EN NO CONSIDERAR EL USO DE RPA E INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN SUS NEGOCIOS.

Octavio Camarena, director de KIO Application Management de KIO Networks.

tecnológicas. Está integrada por cinco algoritmos que analizan los datos generados en las capas tecnológicas (base de datos, el servidor web, etc.) de una empresa con el fin de visualizar futuras fallas que comprometan la operación y erradicar el riesgo. Los primeros dos algoritmos no están ‘entrenados’ y su función se limita a ordenar la data y detectar anomalías. Los siguientes buscan en el histórico, rastros de anomalías similares que hayan provocado una falla y emiten alertas para evitarla o mandan un aviso para revisar los detalles. Si identifica un registro vinculado a una caída, manda la información necesaria para evitarla. “Cuando lo predices te permite tomar acciones remediativas para que no se caiga, y eso genera un impacto positivo a las organizaciones”, afirma Camarena. Ontex trabaja con Prophecy desde hace poco más de un año a partir de su versión beta. Desde el inicio vio una baja de 45% en incidentes, como la saturación de los servidores, la cual puede colapsar el sistema y traer graves consecuencias. Una caída de unas cuantas horas ocasionaría, por ejemplo, retraso en los despachos a clientes y penalizaciones por hasta un millón de dólares, según Orive. El costo mensual de Prophecy ronda los 25,000 dólares, contrasta el experto de KIO, quien asegura que el beneficio de esta plataforma puede incrementarse al añadir la automatización robótica de procesos (RPA, por sus siglas en inglés) y otras tecnologías que contribuyen a elevar la productividad. FOTOS: CORTESÍA

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INDUSTRIA E NT R EV I STA

DE RETO EN RETO

CON JUGADAS DE PIZARRÓN En plena pandemia, Lisania Sáenz asumió el liderazgo de una de las plantas más relevantes de Mars Pet Nutrition, pero ese no ha sido su único reto.

POR: Víctor Lomelí

a planta de Querétaro es una de las 74 que Mars Pet Nutrition tiene a nivel global para elaborar alimento para mascotas. Inició operaciones hace 25 años con una producción de alimento seco y desde julio de 2018 –tras una inversión de más de 1,000 millones de pesos– elabora alimento húmedo: unos 25,000 millones de sobres anuales de Pedigree y Whiskas. “Es una de las plantas más relevantes en cuanto a volumen –seco y húmedo–, para la división de nutrición animal a nivel global”, afirma Lisania Sáenz, gerente de Operaciones de la planta ubicada en el municipio de El Marqués. Es ingeniera industrial administrador por la Universidad Autónoma de Nuevo León, con certificación en Mejora Continua ‘Green Belt’. Ingresó a la compañía en 2017 como gerente de Almacén, donde desarrolló e implementó un proyecto para ampliar 25% la capacidad de almacenamiento del producto terminado. Este logro, que derivó en el rediseño de la red de distribución en otros estados, motivó a Sáenz para participar por el liderazgo en el proceso de manufactura de la planta queretana, una posición que tiene desde marzo pasado. “Hoy, soy una de las 103 mujeres que ocupan cargos ejecutivos en Mars México y que, normalmente, son ocupados por varones”. La poca presencia de mujeres en puestos de liderazgo es un tema constante, pero lo es más en sectores de tecnología e industria. Hasta 2018, la participación femenina a nivel directivo en esos sectores era de 25.1%, según el estudio ‘Transformando paradigmas, abriendo caminos al talento’, del Centro de Investigación de la Mujer en la Alta Dirección, del IPADE Business School.

EL MANTENER COMUNICACIÓN VÍA REMOTA HA SIDO UN RETO; PERO LO POSITIVO ES QUE TUVIMOS UN GRAN PROCESO DE ADAPTACIÓN.

Lisania Sáenz, gerente de Operaciones de Mars Pet Nutrition.

Para cuando Sáenz llegó a su responsabilidad actual, la pandemia ya causaba estragos en la actividad industrial del país. No fue la mejor bienvenida; sin embargo, la producción continuó a pesar de tener un 5% menos personal en la planta debido a que fue enviado a casa por ser parte del grupo vulnerable al covid-19. Una de las claves fue el plan de desarrollo de talento implementado, previamente, por la compañía. Consiste en ver cómo se desarrolla el personal en su posición actual y en futuros cargos, para que cuando se presente una oportunidad, esa persona pueda ocuparlo y tenga un proceso de aprendizaje lo más corto posible. Esto ha permitido estar preparados para que, en caso de una ausencia en una posición crítica, haya una persona con los conocimientos y habilidades requiridas. “Pudimos hacer jugadas de pizarrón para tener gente ya capacitada, trabajando en posiciones críticas… Ese proceso nos ayudó a no tener ninguna disrupción en el negocio”, afirma la gerente de Operaciones. Sin fecha definitiva para que los colaboradores regresen a la planta, el reto inmediato es mantener los estándares de seguridad y salud. Hasta finales de septiembre, 250 personas laboraban de forma directa en la producción y otras 150 prestaban servicios como mantenimiento preventivo, correctivos, limpieza, etc. Hacia el primer trimestre de 2021, la compañía prevé aumentar la producción de alimento húmedo en El Marqués, desde el 20% que hoy representa. Este nuevo desafío está impulsado por el crecimiento en la demanda en Estados Unidos. Para cubrirla, la firma destinará parte de la producción de la planta que tiene en Guadalajara desde 2009. Así, en una nueva jugada de pizarrón, el complejo que dirige Sáenz cubrirá el volumen que la planta tapatía ya no suministrará al mercado local para destinarlo al estadounidense. “Es una buena noticia que viene para los próximos periodos, sobre todo, por el incremento en empleos”, señala.

FOTO: CORTESÍA

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MARCAN TENDENCIA FOTO: CORTESÍA

LINCOLN AVIATOR

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EL GRAND TOURING ABRE UNA NUEVA ERA DE HÍBRIDOS ENCHUFABLES. P. 122

MERCEDES-BENZ CLASE S LAND ROVER DEFENDER LA ACTUALIZACIÓN TECNOLÓGICA EXTREMA DEL SEDÁN MÁS DESEADO. P. 124

EL TODOTERRENO DE CEPA ESTÁ LISTO PARA CONQUISTAR LA CIUDAD. P. 126

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LLÁMENLO GRAND TOURING El nuevo Aviator es el primero de varios modelos que Lincoln lanzará en los próximos años para consolidarse en el segmento de la conducción electrificada.

Texto: Ivet Rodríguez

ara distinguir sus nuevos vehículos híbridos enchufables, Lincoln ha decidido recuperar un nombre popularizado por los autos deportivos europeos de la década de 1950: Grand Touring. Es un esfuerzo de la marca por enfatizar sus capacidades de desempeño, evitar la confusión del cliente y esquivar los estigmas asociados con los trenes motrices eléctricos. El primero con esta denominación es el Aviator Grand Touring 2020, un SUV de tres filas de tamaño mediano que se encuentra debajo del enorme Navigator. La versión que llegó al mercado mexicano tendrá el tren motriz más potente de Lincoln. El motor eléctrico combinado con un motor V-6 biturbo de 3.0 litros generará 494 hp y 630 libras-pie de torque, un paso más que la versión de gasolina de 400 hp y 400 libras-pie de torque. Un recorrido hacia Valle de Bravo, Estado de México, fue la oportunidad perfecta para probar sus modos de manejo. Para salir de la ciudad, el modo Normal ofreció un manejo suave y confortable. En la autopista,

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el modo Emoción permitió poner a prueba el torque y la potencia de la motorización híbrida. A diferencia de otros vehículos de su tipo, el Aviator no se siente ajustado para ahorrar combustible, pues su sistema híbrido se pensó para una explosión de potencia adicional. En Valle de Bravo, el modo Pure EV permitió circular sin el motor de combustión (su alcance es de 34 kilómetros). El Aviator Grand Touring funciona con un paquete de baterías de iones de litio de 13.6 kWh. La recarga toma de tres a cuatro horas en una estación de carga de nivel 2 convencional, y de seis a 10 horas en una instalación doméstica de 120 voltios. Si no es posible recargarlo, puede circular sin problema con el motor a gasolina. La tranquilidad dentro de la cabina es impresionante gracias al sistema Quiet Flight, que elimina el ruido exterior y permite sumergirse en el santuario de sonido del nuevo sistema Revel de 14 altavoces. Además, la Orquesta Sinfónica de Detroit grabó distintas alertas musicales para aproximadamente 25 funciones.

Lincoln Grand Touring Potencia: 494 hp. Torque: 630 lb-ft. Transmisión: 10 velocidades. Precio: Desde 1,922,000 pesos.

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MERCEDES-BENZ

CON S DE SUPERLATIVO El sedán insignia de Mercedes-Benz estrena un amplio paquete de innovaciones que pavimentan el camino a la conducción autónoma y la inteligencia artificial. Texto: Ivet Rodríguez

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RICHARD MILLE RELOJERÍA

M Mercedes-Benz Clase S Potencia: 367 y 345 hp. Torque: 368 y 383 lb-ft. Transmisión: 9 velocidades. Precio: No disponible.

FOTOS: CORTESÍA

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ercedes-Benz vendió casi 800,000 unidades de la generación actual del Clase S, que debutó en 2013. El éxito de su sedán insignia coincidió con su propio resurgimiento, pues recuperó el título de la marca premium más vendida del mundo. Más de un tercio de los clientes del Clase S se encuentran en China, y los dueños del modelo son desproporcionadamente más leales a la firma. Con la nueva familia Clase S que presentó hace unas semanas, Mercedes-Benz no solo quiere repetir los buenos resultados, sino que también busca reclamar el liderazgo tecnológico de su segmento en Norteamérica, donde Tesla ha ganado terreno. Para ello, ha echado toda la carne al asador. Hasta 50 sistemas diferentes en el automóvil, incluido un sistema de información y de entretenimiento MBUX de segunda generación, ahora se podrán actualizar de forma inalámbrica. Su nuevo Drive Pilot ‘sin ojos’ está pensado para llevar la conducción autónoma más allá del sistema de asistencia de nivel 2 de conducción autónoma de Tesla. La marca alemana dice que el nuevo Clase S ofrecerá un verdadero

sistema de conducción autónoma de nivel 3, que se espera para la segunda mitad de 2021 en Europa. Así, el conductor podrá encender un piloto de carretera a velocidades de hasta 60 km/h inicialmente, lo que le permitirá leer el correo electrónico o navegar por internet sin preocuparse por el volante. En un inicio, la función solo se podrá activar en Alemania. El sistema MBUX es parte esencial de la evolución del Clase S. Ahora estará disponible para el conductor y el acompañante en la pantalla OLED frontal, y para los pasajeros de atrás, en sus pantallas individuales. Todos podrán hablar con el vehículo con un lenguaje más coloquial. Con una frase como “Hey, Mercedes, estoy aburrido” o “estoy estresado”, el sistema sugerirá contestar alguna trivia o activará un programa para el estado de ánimo con colores, sonidos, masajes y hasta olores. También se adelantará a los deseos de los ocupantes con cámaras y algoritmos de aprendizaje que interpretan sus movimientos o su lenguaje corporal, y activan ciertas funciones. Todo esto en un ambiente de lujo y comodidad al nivel del mejor Clase S hasta la fecha.

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LAND ROVER

UN NUEVO REFERENTE El Defender, de Land Rover, acompaña sus contundentes capacidades todoterreno con la tecnología y el equipamiento a su altura. Texto: Ivet Rodríguez

as primeras unidades del nuevo Defender llegaron a México, por lo que, finalmente, fue posible probar este todoterreno que incorpora los últimos avances de Land Rover. En el interior, Defender combina la funcionalidad de la primera generación con la tecnología y el equipamiento que se espera de un auto moderno. Hay cabezas de tornillos expuestas y superficies resistentes y lavables por un lado, y, por el otro, elegantes paneles de aluminio, pantallas y un sistema de sonido Meridian. El sistema de infoentretenimiento es rápido e intuitivo, y se sincroniza y funciona a la perfección con el smartphone. Para demostrar las capacidades todoterreno del Defender –como la suspensión neumática de altura ajustable, cámaras que permiten una visión 360 grados del entorno, centro de bloqueo y diferenciales de bloqueo trasero activo–, Land Rover organizó una prueba off-road en el Estado de México, con pistas llenas de rocas, pendientes empinadas y resbaladizas, una pila de agua, una pared inclinada y escaleras con lodo. Defender dejó claro que tiene todo para ser un referente del segmento por su desempeño en las pruebas, su tecnología y equipamiento. Por ejemplo, su sistema de diagnóstico alerta sobre problemas para prevenirlos o resolverlos automáticamente. Las actualizaciones de software se envían al vehículo y se descargan con su plan de datos integrado. A pesar de que el nuevo Defender puede parecer diseñado para la terracería más que para la ciudad, la mayoría de los compradores serán amantes de la naturaleza que viven en urbes. Así es el insatisfactorio destino del 4x4 moderno. ¿Defender se las arreglará en la jungla urbana? Fácilmente. Su estilo cuadrado y sus dimensiones relativamente compactas (el 110 es un poco más largo que un BMW Serie 3) le facilitan el paso por las calles. Además, el tren motriz Mild-Hybrid de última generación recolecta la energía que, normalmente, se pierde durante la desaceleración y la redistribuye para optimizar la eficiencia de combustible. Por donde se mire, Defender es una mezcla bien pensada entre calidad y robustez.

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LAND ROVER

AUTOS

Land Rover Defender Potencia: 400 hp. Torque: 406 lb-ft. Transmisiรณn: 8 velocidades. Precio: Desde 1,282,450 pesos.

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REFLEXIÓN

¿ESTÁN LOS CINES EN NUESTRO FUTURO? aya que la experiencia de ir al cine marcó mi vida. Fue el plan perfecto con amigos de la secundaria, el lugar ideal para llevar a la novia, un espacio para bajar el estrés y, más recientemente, una gran alternativa para consentir a mis hijos. Por más de 25 años, los mexicanos gozamos cines a la altura de las mejores cadenas del mundo, gracias a la visión de los grandes emprendedores detrás de Cinépolis o Cinemex: sonido envolvente, asientos cómodos, salas VIP con servicio impecable, estacionamientos seguros, accesibles en precio y con fáciles accesos. ¡Parecía que esa gallina de los huevos de oro no se acabaría nunca! En 2020, todo cambió. La pandemia obligó a las cadenas de cine a cerrar o limitar su aforo y cambió, de forma radical, la producción y el consumo de contenido. Con presupuestos casi ilimitados, la oferta de los streamers, como Netflix, Amazon, Apple, Disney+ y HBO Go, se multiplicó y otras, como los videojuegos, aceleraron de forma explosiva su presencia. Me cuesta mucho pensar que los cines podrán sobrevivir en medio de una batalla global y multimillonaria por atraer, retener y monetizar todos los minutos posibles de consumo audiovisual de la gente. La salida fácil es decir: “Se acabó. Cerremos y todos a su casa”. Además de la nostalgia que esto provocaría, los efectos serían devastadores. Tan solo en México están en la cuerda floja más de 6,000 salas, 30,000 trabajadores y 320 millones de boletos por año. Pensemos entonces, ¿qué alternativas tiene esta infraestructura? ¡Es la pregunta del millón! Con mi experiencia en la industria de producción, venta y distribución de contenido, y con ganas de provocar debate, hago las siguientes recomendaciones puntuales. La primera es replantear lo que hoy define la misión de una empresa de cines. Para mí, los cines deben visualizarse como escuela, agencia de marketing, plataforma de telecomunicaciones y como un negocio de datos. Diría adiós a un negocio dependiente 100% de

lectores@expansion.com.mx

contenido cinematográfico. En segundo JUAN SALDÍVAR lugar, establecería unidades de negocio que maximicen el uso de horarios, opeConsultor de negocios, ración e infraestructura. inversionista y Me encantaría pensar que dentro de experto en medios una sala puedo asistir a la presentación y mercadotecnia. de un libro o a una competencia de jue@Juan_Saldivar gos electrónicos, tomar una maestría o / Juan@sws.ms un diplomado, conocer el origen de un vino, ir al lanzamiento de una colección de fotos sobre un viaje especial, participar en un lugar para hacer apuestas de deporte en vivo, como en las Vegas, o para participar en eventos en vivo del futuro, tipo Singularity University. ¡Vaya que toca una profunda ronda de innovación para insertar los cines en las listas de tendencias del futuro del entretenimiento y de la información! Para ejecutar esta visión, Cinépolis y Cinemex deben replantear sus estructuras internas y revisar las destrezas de su cuerpo directivo. Toca dar un golpe de timón para subirse a la ola de creación de valor de capital y crecimiento rentable dentro de un mundo conectado. Toca replantear la identidad de sus marcas y el propósito de negocio para que estos incluyan, de fondo, la gestión inteligente de comunidades, la creación de servicios con cobro recurrente, la puesta en marcha de iniciativas para monetizar las mañanas, inyectar procesos para lanzarse en el espacio educativo, de experiencias, de activación de marcas e incorporación de nuevos formatos híbridos. Pero ¡ojo! No se trata de ofrecer modelos del pasado. Cada una de estas ideas requiere especialistas, unidades de ingresos bien fondeadas y con apoyo de su director general y una ejecución rápida. Plataformas como Fever, basada en Madrid, C2 de Montreal o eventos como WSJDLive, de The Wall Street Journal, podrían servir de inspiración dentro de esta obligada reinvención. Hay retos y barreras difíciles de romper, pero tengo esperanza de que estos destinos regresen a ser el refugio y el plan que fueron para mí cuando era joven.

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Expansión noviembre: Monstruos de la mercadotecnia.

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