7
TRADE MARKETING
regels De
voor een ‘retailproof’ schappenplan Door: Xander Noordermeer, Category & Trade Company
Als leverancier wil je graag meedenken met je klant over het schappenplan, maar hoe zorg je ervoor dat je plan geaccepteerd en gewaardeerd wordt door de retailer? Er zijn een aantal regels die van belang zijn om een goede sparringpartner van de retail te worden.
Wij zien veel schappenplannen van leveranciers die niet aan de regels voldoen waardoor ze bij een retailer vaak direct de prullenbak in gaan. Dat is jammer van de energie die erin gestoken is en omdat je zo minder invloed hebt op het schap van de klant. Zeven regels om dat te voorkomen:
1
Als gouden hoofdregel dien je bij het ontwikkelen van een schappenplan altijd de shopper als uitgangspunt te nemen. Uiteindelijk kan een schappenplan nog zo mooi zijn, als de shopper zijn producten niet kan vinden zullen deze producten ook niet verkopen. Een schappenplan moet logisch in elkaar zitten en wordt opgebouwd aan de hand van een Consumer Decision Tree (CDT). Deze CDT geeft richtlijnen over de categorie en hoe de shopper daarin artikelen koopt en zoekt. Zo kan de shopper makkelijk vinden en vergelijken.
2
Retailers hebben over het algemeen uitgekiende strategieën achter de schapindelingen. Deze worden beschreven door de afdeling Space Management in samenwerking met de afdeling Formule. Als leverancier is het van belang om op de hoogte te zijn van die uitgangspunten. De plaatsing van bijvoorbeeld een huismerk kan voor elke retailer anders zijn. De uitspraak ‘one size fits all’ werkt dan ook niet. Het ‘good, better, best-principe’ is zo’n uitgangspunt. Producten met een betere kwaliteit worden op ooghoogte gepresenteerd, producten die deze best-producten kunnen vervangen worden daaronder gepresenteerd en de laagst geprijsde en dus waarschijnlijk producten van lagere kwaliteit worden in de bodembak geplaatst.
Een andere principe is bijvoorbeeld het links naar rechts-principe. De shopper leest het schap van links naar rechts, net zoals men een boek leest. Zo worden ook vaak schappenplannen opgebouwd. Artikelen met een lagere prijs, inhoud of kwaliteit worden links van de duurdere artikelen met meer inhoud of kwaliteit geplaatst. Retailers plaatsen ook regelmatig een bepaald merk aan het begin van een straat, de zogenaamde ‘singpost’. Dit draagt zorg voor de vindbaarheid van de categorie bij de shopper. Een afdeling Space Management hanteert een jaarkalender met verschillende onderhoudsmomenten, een groot onderhoud of een klein onderhoud. Tijdens een groot onderhoud mogen de verschillende partijen helemaal los gaan; planken worden verhangen, segmenten verplaatst en de laatste en nieuwe inzichten vanuit shopperonderzoek toegepast. Tijdens een klein onderhoud mag vaak maar een klein deel, bijvoorbeeld 5 procent van het schap worden aangepast. Dit wordt gedaan zodat nieuwe artikelen op het schap komen en de retailer bij blijft.
3
De analyse is het begin van een schapwissel. Veel leveranciers beschikken over scanning data, vanuit Nielsen, IRI of rechtstreeks van de retailer. Deze scanning data kan aan de schappenplannen gekoppeld worden. Vanuit de Space Management-software is het mogelijk om grafieken, rapporten of highlights (visueel tonen van verschillende product attributen in het schap) te ontwikkelen. Met deze analyses kan het assortiment onder de loep gelegd worden. Krijgen alle producten
en groeisegmenten in het schap voldoende ruimte? Lopen we kans om ‘out of stock’ te gaan met artikelen die hard lopen, of staat er van een artikel te veel voorraad in het schap? Er kan tevens gekeken worden naar de ruimteverdeling; hoeveel ruimte krijg elk segment (schapaandeel)? Naast dit ruimteaandeel kan het verkoopaandeel gelegd worden. De Space Management-software stelt dan een grafiek op die we SOS/SOS (‘share of shelf’ versus ‘share of sales’) noemen (figuur 1). Een visuele analyse of wel highlight op bijvoorbeeld blokvorming vanuit de CDT kan er op de volgende manier uitzien (figuur 2). In dit voorbeeld zijn duidelijk blokken te onderscheiden, maar valt ook op dat er kleuren door elkaar heen lopen. Deze producten behoren in een ander segment thuis en kunnen tijdens een onderhoudsmoment verplaatst worden, zodat ze in het juiste segment terechtkomen.
4
Voorkomen van ‘out of stock’. Een afdeling Space Management houdt ook rekening met logistieke aspecten op het schap. Producten worden geleverd aan winkels in een collo of een besteleenheid. Zodra de producten geleverd worden aan de winkel is het praktisch om alles direct in het schap te zetten. Retailers hebben hiervoor verschillende manieren. De meest voorkomende manier is de collo maal 1,3. Met andere woorden: als er tien artikelen in een collo zitten, moeten er dertien op het schap geplaatst kunnen worden. De schapvoorraad is dus dertien. Zodra er tien artikelen verkocht zijn en er dus nog drie over zijn, heeft de winkel weer voldoende schapruimte om een nieuwe collo erbij te zetten.
5
Naast alle eerder genoemde uitgangpunten en regels moet een schap natuurlijk ook rendement opleveren voor de retailer. Vanuit de Space Managementsoftware is het mogelijk om op voorhand het eventuele rendement inzichtelijk te maken. Dit is natuurlijk geen waarheid, maar geeft wel een beeld over het verwachte rendement. Daarnaast is het mogelijk om na een bepaalde periode het schappenplan te evalueren en bij te stellen. Levert dit schap daadwerkelijk op waar we vanuit gegaan zijn?
6
De basis voor een goed en implementeerbaar schappenplan zijn de afmetingen. Het schappenplan wordt in de software geheel op maat gemaakt; de hoogte, de breedte en de diepte van het schap en de planken worden in de software overgenomen. Belangrijk is dat de afmetingen van de producten correct zijn ingevoerd. Als de producten uiteindelijk op het schap geplaatst worden, kan er vervolgens bepaald worden of het voor de shopper mogelijk is om de producten van het schap af te pakken. Om tijd op de winkelvloer te besparen tijdens een schapombouw worden er vaak productfoto’s in het schappenplan gezet. Hierdoor wordt het makkelijker gemaakt om het schap op te bouwen, zowel voor de Space Manager op het hoofdkantoor als het personeel op de winkelvloer.
7
Last but not least’, wees objectief en realistisch. Een schappenplan moet verkopen en shoppergericht zijn. Zo komen we weer bij ons eerste punt: denk aan de shopper.
Highlight per subcategorie Highlight per subcategorie
SOS/SOS Analyse SOS/SOS Analyse 43,6 44,2
Subcategorie 1
45,3 20,3 19,4
Subcategorie 2
19,7 18,3 24,3
Subcategorie 3
23,7 9,7 2,1
Subcategorie 4
2,3 6,1
Subcategorie:
10,1
Subcategorie 5
Subcategorie 6
Ruimte aandeel
3
4
5
6
verschillende plekken in het schap terug.
Rotatie aandeel
0,0
2
Figuur 4. Conclusie: Subcategorie 3 staat niet als blok gepresenteerd, Figuur 2. Conclusie: Subcategorie 3 staat als blok gepresenteerd, maar komt op maar komt op verschillende plekken in het schapniet terug.
9,0 1,9
1
Sales aandeel
0,0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Figuur 3. Conclusie: Subcategorie 3 en 5 lijken op basis van deze analyse te weinig ruimte te krijgen, terwijl subcategorie 4 te veel ruimte krijgt. Figuur 1. Conclusie: Subcategorie 3 en 5 lijken op basis van deze analyse
50
Reageren of ideeën? In elke editie van Foodpersonality.Work zullen we een onderwerp van trade marketing bespreken. Heb je suggesties voor onderwerpen of een verdieping, of wil je reageren, laat het Xander Noordermeer weten via xander@ct-company.nl.
weinig ruimte te krijgen, terwijl subcategorie 4 te veel ruimte krijgt
19 FP.work Nr. 3
november 2020
