EXPORT Column Pepijn van der Heijden, Export Partner
Exporteren: de aanhouder wint
D
aar ga je dan. Je hebt een prachtig product ontwikkeld en je hebt Nederlandse retailers zo ver gekregen dat ze het hebben opgenomen in hun assortiment. De eerste resultaten zijn veelbelovend, ondersteuning van je merk krijgt vorm en dan begin je te denken aan de volgende stap: internationale expansie! Uiteraard weet je welke retailers er zoal zijn in de verschillende landen. Immers, tijdens vakanties bezoek je altijd de supermarkten van het land en kijk je – vaak tot ergernis van je gezin – in je categorie wat er op de plank ligt. Dat kan beter, mooier en goedkoper, denk je dan! Maar waar begin je? Ga je voor de grootste food retailer van Duitsland, Edeka? Of kies je voor onze zuiderburen en probeer je bij Delhaize binnen te komen, want je ligt immers ook bij Albert Heijn? Hier in Nederland ken je alle retailers en weet je feilloos ‘hoe het spelletje werkt’. Maar geldt dit ook in de rest van Europa? Welke marges hanteren de retailers daar en welke condities zijn van toepassing? Kortom, je wilt exporteren, maar waar liggen de kansen, wat komt er op je af en vooral, hoe pak je het aan? Exporteren vraagt om een goede voorbereiding. Het mooie van supermarkten is dat je er gewoon naar toe kunt om te kijken wat er ligt. Je ziet in een oogopslag of jouw categorie er überhaupt is, welke concurrenten welke producten aanbieden, tegen welke prijs en wat de productspecifieke kenmerken zijn (smaak, gewicht, ingrediënten etc.). Dus direct inzicht in welke waarde jij toevoegt! Deze waarde is de basis voor een goede salespitch. Echter, de nuance in de salespitch wordt bepaald door het land, of beter gezegd: de cultuur van het land waar je naar toegaat. Onze oosterburen vragen om meer ‘fachwissen’ en dus waardetoevoeging van productkenmerken. Onze westerburen, de Engelsen, willen daarentegen direct weten wat het ‘business wise’ oplevert, terwijl de Fransen meer kijken naar de waardetoevoeging voor hun verschillende klantprofielen. Uiteindelijk is de kogel door de kerk. Je gaat, bijvoorbeeld, voor de Duitse retailers en je wilt door middel van listings bij Edeka en Rewe 82 miljoen consumenten veroveren. Je hebt helder voor ogen wat je hun te bieden hebt.
Elk land, elke retailer, het is altijd anders Door: Gé Lommen, Foodpersonality Export Partner is een bedrijf in Baarn met ongeveer 25 mensen, dat levensmiddelen- en andere fmcg-fabrikanten van dienst is die in thuisland Nederland hun afzet hebben, maar hun producten graag bij Edeka, Carrefour, Tesco, Coop Italia, Mercadona etc. in de schappen zouden willen hebben.
Maar hoe gaat het dan met de logistiek? Ga ik rechtstreeks, neem ik een ‘handelsagentur’ in de arm of een distributeur, of lift ik mee op de logistiek van een andere partij? De meeste Nederlandse bedrijven gaan rechtstreeks. Zo weten we van Edeka dat ze hebben aangegeven dat ze alle ‘middleman-partijen’ ertussenuit willen gaan halen. Lidl heeft hierbovenop aangegeven liever geen zaken meer te doen met bedrijven die in handen zijn van investeringsmaatschappijen (omdat Lidl continuïteit belangrijk vindt en wil vermijden dat het last ondervindt van ingrijpende beslissingen van een investeringsmaatschappij, waardoor de leveranciersprestatie verandert). Kortom, je gaat het rechtstreeks proberen. Het is immers ‘dichtbij’ en die Duitse taal, daar redden we ons als Nederlander ook wel in. Hoewel de Duitser het wel charmant vindt als we in ons ‘steenkolenduits’ het gesprek aangaan, is er toch echt wel meer nodig om de Duitser te overtuigen om jouw product op te nemen in hun schappen. Ze willen namelijk eerst snappen wie jij als persoon bent en wat voor bedrijf je vertegenwoordigt, en vertrouwen krijgen in een samenwerking. Om vervolgens te kijken naar het product en de eigenschappen. De vraag om samples is vaak wel het eerste koopsignaal. Eenmaal na ontvangst van de samples begint het testen. Eerst intern, in de inkoopvergaderingen wordt er gekeken naar de mogelijkheden van het product. Stuur ook altijd een ‘nett-nett’-aanbod mee, want Duitsers plaatsen de samples graag in perspectief met de prijs. Het salesproces verloopt daardoor ook vlotter. Let wel, de meeste Duitsers zijn niet zulke onderhandelaars als wij. Hoog beginnen en dan ‘handjeklap’ is niet hun stijl. Zij verwachten dat je meteen met een goed aanbod komt waar je over hebt nagedacht en hen hierin serieus neemt. Te hoog schrikt af, te veel zakken maakt je ongeloofwaardig, dus ‘first time right’ hierbij hanteren. Als die Duitse inkoper volledig overtuigd is van jouw samples en het aanbod, dan is de kans op een listing groot. Zijn er nog wat twijfels, dan willen sommige retailers daarna graag testen in de winkels of dat je ‘streckenlieferant’ wordt: dus dat je de winkels rechtstreeks gaat beleveren. Echter, dit is voor velen van jullie vanuit Nederland geen optie. Bij een test wijst de retailer een aantal winkels aan waar die test kan plaatsvinden. Belangrijk om vooraf samen met de retailer de KPI’s te bepalen. Want wanneer zijn de verkopen
‘Een bekende buitenlandse inkoper vertelde dat hij in drukke tijden bewust nieuw aanbod afwees om te kijken of het de leverancier menens is om tijd en aandacht te ‘investeren’ in zijn markt en formule’ goed genoeg voor een centrale listing? Welke promotionele mogelijkheden zijn er? Wat kun je met online marketing om de verkopen te stimuleren? En – niet onbelangrijk – waar komt je product op de winkelvloer te staan? Allemaal facetten die je beter vooraf met de retailer kunt afkaarten. Plan ook meteen de evaluatie en blijf aan de bal! Het kost doorgaans een jaar voordat de eerste klanten in het buitenland daadwerkelijk een feit zijn. Een jaar waarin de potentiële klanten tientallen keren zijn gebeld, offertes zijn gemaakt (en aangepast), meerdere samples zijn gestuurd en verschillende keren de potentiële klanten zijn bezocht. Statistieken laten zien – en uit ervaring weten we – dat velen na drie tot zes maanden de brui geven aan hun exportambities. Redenen liggen dan in de sfeer van ‘het duurt te lang’, ‘ik heb samples en prijzen gestuurd en krijg alsmaar geen reactie’ of ‘ik heb ze bezocht, ze vinden de producten goed, maar ze komen alsmaar niet door met hun bestelling’. Wat hierin vergeten wordt: je bent nieuw voor de retailer en zij geven niet direct prioriteit aan jouw product. Een bekende buitenlandse inkoper vertelde mij zelfs dat hij in drukke tijden bewust nieuw aanbod afwees om te kijken of het de leverancier menens is om tijd en aandacht te ‘investeren’ in zijn markt en zijn formule! Daarnaast is er nog geen relatie zoals je dat in Nederland met de huidige klanten gewend bent. Na momenten van persoonlijk contact ervaren ze pas de sociale druk om daadwerkelijk terugkoppeling te geven. Exporteren betekent volhouden. En de aanhouder wint.
wisselingen in het schap bij zo’n retailer. Vaak genoeg heb je daar een team voor nodig. Waardoor er altijd iemand beschikbaar is die de juiste kennis over die klant of die markt heeft, zodat de business altijd doorgaat. Dat team, dat kunnen wij zijn.’ Daarnaast: Export Partner is na al die jaren een bedrijf met de nodige ervaring, aldus partner Pepijn van der Heijden. ‘Wij weten wat buitenlandse retailers willen en wat ze niet willen. Hoe ze communiceren. Hoe ze betalen. En we weten binnen verschillende categorieën wat de mogelijkheden in het assortiment zijn. Natuurlijk beginnen ook wij wel eens voor een klant ‘from scratch’ binnen een categorie, maar we zorgen dat we altijd zo goed mogelijk weten wie wat waar doet bij buitenlandse retailers. Bijvoorbeeld door onze voortdurend veranderende database met inkopers in het buitenland. En – dat spreekt eigenlijk
Export Partner pakt die acquisitie vanuit de fabrikant op, om een netwerk in het buitenland op te bouwen. ‘Het gaat vaak om producenten met een focus op de Nederlandse markt, maar die willen weten of export haalbaar en rendabel kan worden’, aldus partner Guido Jacobs. Nou zou je zeggen: beste producent, benader die retailers gewoon zelf. Waarom uitbesteden? Jacobs: ‘Een producent moet een afweging maken. Heb ik iemand in dienst die dit kan, die daar thuis in is, die de taal van dat land spreekt en die de export op zich kan nemen? Of neem ik iemand in dienst? Maar stel dat het niet lukt om er succesvol in te zijn, wat dan? Je kunt ook een extern iemand dit laten doen, een zzp’er. Maar: één persoon kan een nadeel zijn. Contact onderhouden met afnemers in het buitenland kan ingrijpend zijn: levering, condities, prijsonderhandelingen,
ADVERTORIAL
5 Nr. 3 november 2020
vanzelf – wij spreken meer talen dan alleen Nederlands, Engels en Duits.’
Pepijn van der Heijden (l.) en Guido Jacobs. Foto: Jan Willem Houweling
