Revista Imagen y Comunicación N°85 by Revista Imagen y Comunicación

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - E NE RO 2020

La Revista Oficial del DirCom

Edición

N°85

Enero

10 CUMPLIMOS

años

Una producción de LZC Imagen y Comunicación

2020

EDICIÓN ESPECIAL Las lecciones de la década para el dircom La evolución de un paradigma

"El aporte fundamental de un departamento de comunicación hoy es la visión estratégica" Entrevista a José Luis Ibarra Director de Comunicación y Relaciones Externas de Repsol Perú

La hoja de ruta de los intangibles Imprescindible para generar valor económico y social

Comunicación vs Posverdad

Respuestas que orientan la labor de los comunicadores

2 La Revista Oficial del DirCom

Patrocinador :

En esta edición REPSOL comparte nuestra misión:

"Contribuir a la formación y al conocimiento de nuestros públicos" La dirección de la revista agradece la confianza y el respaldo de esta marca.

CONTENIDO

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - E NE RO 2020

E n e ro

2020

Editorial

4 5 15 23 La hoja de ruta de los intangibles 28 35 43 49 58 65 1 73 REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN 10 AÑOS

Las lecciones de la década para el dircom La evolución de un paradigma

"El aporte fundamental de un departamento de comunicación hoy es su visión estratégica" Entrevista a José Luis Ibarra, Director de Comunicación y Relaciones Externas en Repsol Perú

Imprescindible para generar valor económico y social

“Aprendo a conducirme mejor por la vida o me deterioro como decisor” Cómo impactan mis decisiones libres en mí

Comunicación vs Posverdad

Respuestas que orientan la labor de los comunicadores

"MEGXIT"

Los duques de Sussex abandonan la Corona Real británica

Brexit, Reino Unido encaminado a abandonar la Unión Europea

“El comienzo de un nuevo capítulo para una Gran Bretaña independiente y soberana que espera por una década de renovación y oportunidad”.

Enfrentar el cambio climático con la biodiversidad Comprometidos por la supervivencia de la vida

Emergencia ambiental en Australia Estimados de la devastación

0 años de la revista Imagen y Comunicación Recuento

Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización de la dirección. Una revista de la consultora Dircom LZC Imagen y Comunicación T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com

Directora General Lillian Zapata Miembro Honorario Joan Costa

Participan en esta edición Jordi Morató José Luis Ibarra Manolo Álcazar José Carlos Losada Annabella Matute José Álvarez Alonso

Diseño, Diagramación y Web Jhoselyn Pfuño Belisario Negrillo

EDITORIAL Lillian Zapata Directora

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN 10 AÑOS

En enero del año 2010 con el equipo de LZC Imagen y Comunicación desarrollamos el proyecto de crear una revista especializada que abordara el tema de los intangibles, la gestión de la comunicación y reputación, el liderazgo, la ética, la cultura y comunicación interna, así como el desarrollo del modelo Dircom y su trascendencia en la operatividad de una organización. Desde el inicio del proyecto la intención fue contribuir al conocimiento de nuestros públicos: directivos, ejecutivos, funcionarios, gremios empresariales, asociaciones de profesionales, académicos, estudiantes y todos aquellos interesados en el quehacer de la comunicación y la gestión de los intangibles. Para la elaboración de cada edición hemos seleccionado temas de interés y abordado contenidos de actualidad que esten sustentados no solo desde un enfoque teórico sino también graficados con casos que reflejen realidades a analizar, replicar o no imitar. A lo largo de este tiempo hemos tenido la satisfacción de estar en contacto permanente con destacados profesionales de diferentes continentes inmersos en el mundo de la comunicación corporativa y la gestión directiva: Joan Costa, José Carlos Losada, Guillermo Bosovsky, Ángel Alloza, Sebastián Cebrián, Manuel Alcázar, Pablo Ferreiro, Rosario Sheen, Tessa Brijs, entre otros. Sus escritos como alcances han agregado valor al conocimiento y sus aportes están registrados en diversos números de nuestras publicaciones, ediciones que han sido consideradas documento consulta de universidades e instituciones en América Latina y España. La década pasada decíamos que a los comunicadores nos toca liderar la transformación en las diversas entidades desde un enfoque holístico y ser agentes de cambio para hacerlas más confiables con los diversos grupos de interés y entorno. Ahora más que nunca con la relevancia que han logrado las redes sociales no se puede gestionar de espaldas a los stakeholders. Es momento de ser protagonistas de un profundo cambio junto a los demás miembros de la plana directiva y responder a la demanda de la sociedad que espera sean los líderes de las organizaciones quienes impulsen una nueva forma responsable de hacer las cosas. En esa realidad irrefutable, el mundo cambiante y complejo en el que vivimos nos reta a liderar el cambio. La generación de confianza se ha convertido en uno de los valores intangibles impostergables e irrenunciables

para lograr la sostenibilidad de un negocio. Los públicos desean respuestas inmediatas a los impactos que una organización puede producir. No hay espacio para intentar una maniobra que no sea el camino de la verdad y la transparencia, ingresar a un carril distinto a esos pilares que sustentan la ética y el desarrollo de la actividad significará sucumbir e impactar una positiva reputación. Los Dircom con su equipo directivo pueden y deben conducir a las organizaciones hacia el camino de la ética y la transparencia para generar confianza. La consolidación de la confianza o creación de la misma constituye una extraordinaria oportunidad para lograr o afianzar una buena reputación. Según European Communication Monitor 2019 la clave será ser auténtico y reconocer tanto aciertos como errores. Los colaboradores constituyen un pilar relevante para la construcción de la confianza y con ellos marcar un nuevo modelo de organización que refleje el propósito organizacional en cada relacionamiento para responder a los desafíos que un mundo interconectado, vulnerable y ambiguo presenta. En la edición especial de aniversario de la revista Imagen y Comunicación los acercamos a "La Hoja de Ruta de los Intangibles”, al considerarlos elementos cruciales del cambio y de la sostenibilidad de las empresas. Asimismo, revisamos la evolución del Dircom y su enfoque estratégico como directivo que ve el comportamiento conjunto de la compañía. Jordi Morató, responsable de comunicación del Hospital de Viladecans (Barcelona) nos precisa “Las lecciones de la década para el Dircom", mientras José Luis Ibarra nos cuenta su enfoque y experiencia como Dircom en Repsol Perú. De otro lado, la ética, al ser uno de los pilares en el que se sustenta la empresa resulta necesario profundizar en ella. El ser humano es libre y desde esa libertad puede ser buen o mal decisor e impactar en su felicidad. Manolo Alcázar, profesor principal del MBA de la Escuela de Negocios del PAD de la Universidad de Piura aborda el tema. Iniciamos una nueva década y esperamos seguir compartiendo con ustedes temas que agreguen valor a su vida personal y profesional. Que disfruten de la edición de aniversario. Gracias por seguirnos.

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LAS LECCIONES DE LA DÉCADA PARA EL DIRCOM La evolución de un paradigma

La década de 2010 ha supuesto una prueba de fuego para el dircom. Durante estos años han sucedido en el mundo acontecimientos que han impactado de manera considerable en la forma como comunican las empresas. En este decenio, se ha producido la primera crisis económica global de la historia, Internet ha perdido la inocencia de los inicios, la comunicación de masas está obligada a cambiar, se han puesto los cimientos de la automatización de nuestras vidas, y la nueva propuesta feminista y la conciencia medioambiental se han instalado con fuerza en el discurso colectivo. Escribe :

Jordi Morató Bullido

Responsable de Comunicación del Hospital de Viladecans (Barcelona) Profesor asociado de la Universidad Autónoma de Barcelona

LAS LECCIONES DE LA DÉCADA PARA EL DIRCOM

Los efectos de la crisis El inicio del 2010 se vio marcado por una crisis financiera que hizo temblar los cimientos de las economías de prácticamente todos los países del mundo y puso a prueba la solidez de los departamentos de comunicación de muchas empresas. Algunos de ellos estaban asentados sobre cimientos de barro y acabaron colapsándose. Diversas organizaciones tomaron la decisión de despedir a muchos ¬de sus profesionales dedicados a la comunicación, precarizar su situación o incluso eliminar completamente sus direcciones de comunicación y, con suerte, externalizar a terceros algunas tareas básicas de este ámbito –eso sí– pagando importes irrisorios. Con esta actitud, estas empresas demostraban un desconocimiento profundo sobre el papel que tiene la comunicación en las organizaciones. La percepción que se escondía detrás de estos recortes es que la comunicación en la empresa es un gasto y no una inversión, que la comunicación no es más que un aspecto puramente ornamental, el lazo de un regalo y no el regalo mismo. No sabían lo equivocadas que estaban. Desde los años ochenta del siglo pasado, la comunicación ha ido teniendo cada vez más importancia en las organizaciones. Por dos motivos fundamentales. El primero es el aumento exponencial del número de relaciones que establecen las empresas a medida que aumenta el número de personas con las que mantienen contacto.1 Edward Freeman nos lo contó en 1984 en su libro Strategic Management, en el que formuló su conocida teoría de los stakeholders. Se trataba de una obra revolucionaria que fue poco comprendida entonces y lo sigue siendo hoy en día, a pesar del uso y abuso del término stakeholder en la jerga de la gestión empresarial y también de la comunicología.

1 Un aumento lineal en el número de elementos que forman parte de una red produce un aumento mayor del número de relaciones posibles, a partir de la fórmula r = n (n - 1) / 2, para n ≥ 2, en la que r es el número de relaciones y n, el número de elementos que forman parte de la red.

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La percepción que se escondía detrás de estos recortes es que la comunicación en la empresa es un gasto y no una inversión, que la comunicación no es más que un aspecto puramente ornamental, el lazo de un regalo y no el regalo mismo. No sabían lo equivocadas que estaban.

El otro motivo que explica por qué la comunicación está siendo cada vez más importante en las organizaciones son los intangibles. Hoy el factor diferencial de las empresas no se encuentra en los sistemas de producción, sino en conceptos como la marca, la identidad, la imagen o la reputación. En el año 1977, el maestro Joan Costa supo verlo antes que nadie 2 . Lo que define una empresa son sus intangibles. Durante los más de cuarenta años que han pasado desde la publicación de esta obra pionera, la importancia de los intangibles ha ido en aumento, como ha puesto de manifiesto Costa en sus escritos posteriores, así como otros autores. Hoy en día, los intangibles condicionan la fijación de los precios de los productos que venden muchas empresas. Cuanto más valor le otorgamos a una empresa, a una marca, más estamos dispuestos a pagar por sus productos. Otra consecuencia de la intangibilización de las empresas es la substitución del producto por el concepto de servicio. Hoy las empresas no aspiran a vender cosas, sino a ofrecer experiencias, a aportar un valor que se expresa a través de endorfinas.

2 COSTA, Joan (1977). La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral. Madrid: Editorial Ibérico-Europea.

LAS LECCIONES DE LA DÉCADA PARA EL DIRCOM

Tanto las relaciones con los stakeholders como los intangibles se gestionan mediante estrategias comunicacionales, que transforman los stakeholders en públicos y los intangibles en mensajes. Desde este punto de vista, la comunicación en la empresa no es una simple técnica – un martillo, diría Costa– al servicio de la estrategia de la empresa, sino la estrategia misma. Bien. Volvamos ahora a aquellas empresas que, a comienzos de la década de 2010, decidieron darle una patada a su dircom. ¿Creen que han logrado mantenerse en pie? Quizás algunas sí. Las que se mueven en entornos poco competitivos, tienen clientes cautivos o se financian a través de fondos públicos puede que se las hayan arreglado. Las demás lo han debido de pasar muy mal, si no han acabado desapareciendo. A estas alturas, ustedes ya deberían de estar convencidos de que apostar por la comunicación en épocas de vacas flacas es el mejor salvavidas para una empresa 3 . Afortunadamente, cada vez más empresas tienen claro que la comunicación es algo importante para ellas. En España, el 83 % de los dircoms lo cree. Además, desde mediados de la década, la inversión que las empresas hacen en comunicación ha ido creciendo año tras año, después del impacto negativo que tuvo la crisis en este ámbito4.

3 Y si aún no lo están, encontrarán más argumentos en MORATÓ BULLIDO, Jordi (2011). “Contra la crisis… más comunicación”. Revista de Comunicación. N° 21, págs. 44-47. 4 DIRCOM (2018). El estado de la comunicación en España 2018. Madrid: Asociación de Directivos de Comunicación Dircom. Para más información sobre la evolución del sector en España, véanse los informes que Dircom ha publicado durante los últimos años, en http://www.dircom.org/publicaciones/anuario.

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Internet se hace mayor

Además de la crisis global con la que se inauguraron los años 10, esta ha sido la década en que Internet ha llegado a la madurez, de la mano de las redes sociales. En 2011, la Primavera Árabe demostró que Twitter y Facebook eran algo más que un pasatiempo, para sorpresa de los propios impulsores de estas redes. A partir de entonces, las redes sociales se han ido convirtiendo en verdaderos medios de comunicación y han hecho más real que nunca la frase que Walter Lippmann pronunció hace casi un siglo, “todo el mundo puede ser periodista, y a menudo lo es”5. Internet ha perdido definitivamente la candidez que aún le podía quedar hace diez años. El terreno de juego está hoy en manos de los grandes, Google, Facebook, Twitter, Amazon. Actualmente, más de la mitad de la publicidad en la Red está controlada por Google y Facebook –el 25%, si tomamos todo el mercado publicitario6–, y el negocio de estas empresas digitales se halla en la gestión de nuestros datos personales, con las implicaciones que ello tiene en la privacidad de las personas.

5 ZELIZER, Barbie (2005). “Definitions of Journalism”. En: OVERHOLSER, Geneva; HALL JAMIESON, Kathleen. The Press. New York: Oxford University Press. Pág. 75. 6 WARC (2019). “Online ad money pool gets shallower for those outside the duopoly”. WARC, 21 de marzo. Publicación digital, disponible en: https://www.warc.com/newsandopinion/news/online_ad_money_pool_gets_shallower_for_ those_outside_the_duopoly/41839

LAS LECCIONES DE LA DÉCADA PARA EL DIRCOM

El fin de la comunicación de masas Desde que, en 2014, el periodista Jeff Jarvis anunció la desaparición de los medios de comunicación de masas7 , la prensa sigue preguntándose cuál debe ser su modelo de negocio. Las grandes empresas mediáticas todavía conciben la información como lo hacían hace un siglo. El periodismo –igual que la publicidad y, de hecho, la democracia moderna– es fruto de la sociedad de masas, que dio lugar a un modelo empresarial que se basaba en ofrecer a una audiencia amplia e indeterminada información y entretenimiento a un precio asequible. Para garantizar esos precios bajos, los medios debían de obtener ingresos a través de la publicidad. Esta estructura también ha condicionado el modo en el que los departamentos de comunicación de las organizaciones se han relacionado con sus públicos. Durante muchos años, los medios de comunicación han sido los únicos canales que han permitido que las empresas y las instituciones hicieran llegar información a la mayoría de sus públicos externos. Ahora se hace necesario preguntarnos si las herramientas que se utilizan desde el ámbito corporativo para enviar información a los medios siguen siendo válidas. Hasta bien entrada la década anterior, muchos medios de comunicación tradicionales seguían mirando Internet con desdén, sin darse cuenta de que la red pedía otra manera de hacer las cosas. Todavía hoy, la mayoría de los medios de comunicación sigue sin tener clara cuál es la fórmula que deben aplicar para seguir existiendo. La respuesta ya la dio Jarvis hace más de un lustro: olvidarse de los contenidos, que apenas aportan valor añadido, y centrarse en ofrecer servicios personalizados.

7 JARVIS, Jeff (2015). El fin de los medios de comunicación de masas: ¿Cómo serán las noticias del futuro? Barcelona: Gestión 2000. Original en inglés: Geeks Bearing Gifts. New York: CUNY Journalism Press, 2014.

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Personalización Precisamente, la personalización es el reto al que se enfrenta el sector de la comunicación. Parece paradójico, puesto que el propio concepto de comunicación ya implica adaptar el mensaje a las características del receptor utilizando el canal más adecuado, pero muchos medios de comunicación y casi todas las empresas siguen comunicando en prêt-à-porter. El éxito de Google, Facebook, Amazon y Netflix es que confeccionan trajes a medida. La personalización está ligada a los datos masivos (big data) y a la inteligencia artificial, que permiten desarrollar tecnologías que se adaptan a nuestras necesidades y que, cuanta más información obtienen de nosotros, mejores soluciones nos ofrecen. Durante los últimos diez años, se han producido avances espectaculares en estos dos campos que, unidos a la movilidad, nos están conduciendo a la automatización de muchos procesos cotidianos.

Todavía hoy, la mayoría de los medios de comunicación sigue sin tener clara cuál es la fórmula que deben aplicar para seguir existiendo. La respuesta ya la dio Jarvis hace más de un lustro: olvidarse de los contenidos, que apenas aportan valor añadido, y centrarse en ofrecer servicios personalizados.

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Fenómenos globales Por otro lado, la década de 2010 ha supuesto que el feminismo y el medioambientalismo se hayan convertido en fenómenos globales. Las protestas contra agresiones y abusos sexuales a mujeres, que se expresaron globalmente a través de los movimientos #NiUnaMenos –contra el feminicidio, que surgió primero en 2015 en Argentina y luego se extendió a Perú, Chile, México y a otros países de Latinoamérica, Europa y Asia–, #MeToo –aparecido inicialmente en Hollywood, en 2017–; la Marea Verde por

La personalización está ligada a los datos masivos (big data) y a la inteligencia artificial, que permiten desarrollar tecnologías que se adaptan a nuestras necesidades y que, cuanta más información obtienen de nosotros, mejores soluciones nos ofrecen.

la despenalización del aborto en Argentina y en otros países, o las Marchas de las Zorras –surgidas inicialmente en 2011 en Canadá con el nombre SlutWalk– han hecho realidad la segunda parte de la frase de Simone de Beauvoir “el feminismo es una forma de vivir individualmente y de luchar colectivamente8”. Estos movimientos han puesto de manifiesto la vulnerabilidad que tiene la mujer en todos los países del mundo y, además, han situado la cuestión de género en el centro del debate político, social y laboral. Más importante aún, ha supuesto el inicio de un cambio cultural marcado por los valores feministas, en los que la comunicación tiene un papel fundamental9. Durante los años 10, la conciencia ambiental ha calado con fuerza en la sociedad. En este sentido, diversos países han endurecido su legislación para reducir la emisión de gases contaminantes a la atmósfera y la producción de residuos, y cada vez más empresas están adoptando medidas de respeto por el medio ambiente que van más allá de lo que exige la ley. A partir del año 2012, se empieza a popularizar el concepto de economía circular, que se orienta a minimizar la generación de residuos en la actividad empresarial y a reaprovechar los recursos en todas las fases de producción. El modelo de economía circular se plantea como una oportunidad de negocio para las empresas 10 .

8 WIENER, Gabriela (2020). “La década en que nos hicimos feministas”. The New York Times, 2 de enero. Disponible en Internet: https://www.nytimes.com/es/2020/01/02/espanol/opinion/decada-feminista.html 9 Sobre el papel que tienen estos valores en la gestión empresarial, bajo la óptica del modelo de Stakeholders, véase WICKS, Andew C; GILBERT Jr., Daniel R; FREEMAN, R. Edward (1994). “A feminist Reinterpretation of the Stakeholder Concept”. Business Ethics Quarterly. Vol 4. No. 4. Oct. 475-497. 10 ELLEN MACARTHUR FOUNDATION (2012). Towards the Circular Economy: Economic and Business Rationale for an Accelerated Transition. Founding Partners of the Ellen MacArthur Foundation. Disponible en Internet: https://www.ellenmacarthurfoundation. org/assets/downloads/publications/Ellen-MacArthur-Foundation-Towards-the-Circular-Economy-vol.1.pdf

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LAS LECCIONES DE LA DÉCADA EN DIEZ RETOS Todos estos cambios, entre otros, plantean retos al dircom. Apunto estos diez:

Más personalizac ión. Debemos substituir el prêt-à-porter por los trajes a medida. Nunca habíamos tenido a nuestra disposición tantas herramientas para conocer a nuestros públicos; utilicémoslas.

Enfoque ético. La comunicación tiene una dimensión ética, ligada a valores como la transparencia, la participación y la búsqueda del interés común.

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Inteligencia colectiva. No solo el dircom sabe de comunicación. Todos los públicos de una empresa pueden aportar ideas para mejorar la manera como esta comunica. Preguntar es de sabios.

Gestión del conocimiento. El dircom debe garantizar que la información que consume y genera la empresa se convierta en conocimiento útil. La gestión de datos masivos y la aplicación de sistemas de inteligencia artificial pueden ayudarnos a gestionar el conocimiento de manera eficiente, es decir, a aportar valor a la información.

La información como responsabilidad social. La información que genera la empresa debe de estar al servicio de sus públicos para ayudarles a tomar las decisiones más adecuadas en cada momento.

LAS LECCIONES DE LA DÉCADA PARA EL DIRCOM

Periodismo corporativo. Un porcentaje muy elevado de las informaciones que forman parte de la agenda pública ha sido generado por empresas e instituciones, que cada vez son más capaces de prescindir de los medios de comunicación para hacer llegar sus informaciones a sus públicos. Esto conlleva la elaboración y difusión de contenidos de interés público de manera responsable. La mejor manera de conseguirlo es aplicando los principios éticos y deontológicos propios del periodismo.

Apuesta por las emociones. Comunicar con el corazón resulta más efectivo que nunca. Las emociones crean vínculos fuertes con nuestros públicos y suponen una ventaja competitiva.

Empresa es femenino –comunicación también. El feminismo aporta nuevos valores que ayudan a la empresa a gestionar de manera eficiente situaciones de cambio y crisis, cada vez más frecuentes, a buscar el consenso y a entender la autoridad a partir de la descentralización, la empatía, la confianza y el empoderamiento de las personas.

El valor de los intangibles. Hoy más que nunca, la tarea fundamental del dircom es gestionar los intangibles de la empresa y velar por la alineación de sus símbolos, su cultura, sus hechos y sus mensajes.

Gestión basada en la comunicación (GBC). Si entendemos la empresa como un grupo de personas con intereses diversos que intercambian mensajes a través de diferentes canales, la comunicación se convierte en el corazón del management.

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“EL APORTE FUNDAMENTAL DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN HOY ES LA VISIÓN ESTRATÉGICA” El Dircom, estratega global Entrevista a José Luis Ibarra

Director de Comunicación y Relaciones Externas de Repsol Perú

En la última década la labor del Director de Comunicación, DirCom, ha logrado ser más valorada por las empresas al aportar una vision estratégica, un enfoque holístico y sistémico. El Dircom, se anticipa, ve el comportamiento en conjunto de la empresa, tiene en cuenta a los grupos de interés y entorno, convirtiéndose en un asesor interno que gestiona los intangibles alineado a los objetivos del negocio. José Luis Ibarra, Director de Comunicación y Relaciones Externas de Repsol Perú, conversa con la revista Imagen y Comunicación y nos cuenta la labor que inició hace más de 20 años y cómo ésta fue cambiando para convertirse en uno de los pilares transversales de la organización que representa. Por:

Lillian Zapata @LillianZapata

"EL APORTE FUNDAMENTAL DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN HOY ES LA VISIÓN ESTRATÉGICA"

Vivimos en un mundo distinto, cambiante, la presencia de la tecnología en las últimas décadas ha cambiado la labor que tenemos en el área de comunicación. En ese ámbito, Aproaching the Future muestra cinco esferas referidas al propósito, la cultura corporativa, la reputación, la confianza, el desarrollo sostenible y el activismo social y empresarial. En ese escenario, ¿la Dirección de Comunicación de Repsol cómo viene desarrollando su labor? Tú has dado en el clavo cuando hablas de cambio. Tengo 22 años en Repsol y lo que hacía hace 22 años a lo que hago hoy es completamente diferente. La gestión diaria es absolutamente distinta, lo que además con los tiempos modernos, con la aparición de una serie de factores, la generación de valor es mucho más interesante. Nosotros hemos puesto en valor la gestión de los intangibles y lo que aporta a la actividad empresarial. Es decir, no puedes entender una gestión empresarial sin un soporte comunicacional, de reputación y una arquitectura de valores porque al final el área comunicacional es el resumen, concreta, le da forma, le da esquema a toda la parte axiológica, porque es el vehículo creador y protector de cultura. Estamos hablando de una empresa grande, el trabajo de hoy es muy diferente y con la aparición en los últimos años de las redes sociales, de la velocidad de la transmisión de información y la manera de cómo se transmite la información, que no siempre es correcta, veraz y comprobada. En esta realidad, ¿cuál es el lugar que ocupa la ética y la transparencia para la generación de confianza? Son las columnas de todo. Creo que no existe una conducta empresarial que no tenga parte de la ética, el cumplimiento, la parte de los valores que esté muy bien cimentada. En los últimos años hemos visto el tremendo daño que se ha hecho a la manera positiva de hacer empresa con todos los escándalos de corrupción.

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¿Cuáles son los pilares en los que se sustenta el negocio? La visión estratégica es fundamental, la parte ética, la parte de gestión, la sostenibilidad y el aporte de valor, son los grandes pilares y que debe estar siempre mirada en toda su dimensión. Por ejemplo, Repsol ha sido la primera compañía energética a nivel global que ha declarado que el 2050 va a estar libre de emisiones de gases con efecto invernadero. Eso para una empresa energética es un hito muy importante y se ha puesto como una de las metas porque se tiene que cumplir. No puedes decir un año antes o dos años antes ya no llego porque tienes además unos accionistas que te respaldan y a los que te debes. El tercer accionista más importante de Repsol es un fondo de inversiones noruego que tiene una principalísima preocupación por los temas de sostenibilidad y ambientales. Las exigencias son muy grandes, los retos son muy grandes y hay que estar a la altura. Todas las áreas de una organización tienen que ser conscientes que es en sí mismo un factor de generación de valor sea cual fuere su lugar, porque felizmente los compartimentos han desaparecido. Si no hay sintonía en la misma frecuencia alineado se afecta la actividad empresarial.

"Nosotros hemos puesto en valor la gestión de los intangibles y lo que aporta a la actividad empresarial. Es decir, no puedes entender una gestión empresarial sin un soporte comunicacional, de reputación y una arquitectura de valores porque al final el área comunicacional es el resumen, concreta, le da forma, le da esquema a toda la parte axiológica, porque es el vehículo creador y protector de cultura".

"EL APORTE FUNDAMENTAL DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN HOY ES LA VISIÓN ESTRATÉGICA"

¿Hay un propósito inspirador? El propósito inspirador viene principalmente de arriba abajo. Creo que en los últimos años el concepto de liderazgo ha tenido un vuelco importante en la gestión y las cabezas de las empresas cada vez están mejor escogidas, representan mejor a sus empresas, representan mejor a los valores de la empresa. Es decir, lo que se llama liderazgo inspirador, no es una frase lírica y debe ser algo real de todos los días. ¿Y cómo se vive este liderazgo inspirador? Con la práctica del ejemplo y cultivando los valores como la inclusión, la sostenibilidad, la generación de valor, la ética, el cumplimiento. Y se debe ser muy firme en las cosas porque los reflectores se prenden muy rápido y apagarlos cuando son incandescentes es a veces una tarea titánica. Titánica, sin duda, y hay que estar alertas porque no se desea que se prendan los reflectores, por lo que resulta fundamental que los riesgos estén identificados y monitoreados. Se debe construir un mapa de riesgos, conocer los stakeholders, tener claro el esquema de tu actividad, lo que vas a hacer y vas a ir haciendo con planeamiento y criterios de gestión, con el uso de indicadores precisos. Tienes que saber dónde vas a estar como compañía en 5 o 10 años. Es una actividad permanente, de continua evaluación por eso yo creo que el concepto de perfil bajo o perfil alto está fuera de vigencia, porque los perfiles están en permanente evaluación y depende de cómo se van ajustando los diferentes escenarios. Hablar de riesgo significado tiene?

reputacional,

¿qué

Está directamente relacionado con la propia sostenibilidad de cualquier actividad empresarial. Si este tema está en problemas, estás en problemas mayores.

"Todas las áreas de una organización tienen que ser conscientes que es en sí mismo un factor de generación de valor sea cual fuere su lugar, porque felizmente los compartimentos han desaparecido. Si no hay sintonía en la misma frecuencia alineado se afecta la actividad empresarial".

¿Gestionarlo qué implica? Implica una conducta ética, implica una conducta inclusiva, implica que te debes a tus accionistas, a tu entorno, a tus stakeholders. Una empresa debe ser un agente dinámico dentro del entorno social donde se desempeña. Estás contribuyendo a un ecosistema, eres parte de un ecosistema, no eres un hecho aislado. Con la experiencia desde la División de Comunicación que implica mirar el todo y no solo las partes, decía: “llevo 22 años en la gestión del área y ha cambiado tremendamente hace dos décadas de lo que es hoy”. Hablemos de la última década, 10 años atrás, ¿cómo era la Dirección de Comunicación? Tu interacción era básicamente con los medios pero ahora tu monitoreo fundamental son las redes sociales. Los medios son importantes y obviamente todos necesitamos tener una buena relación de provisión de información y de transparencia sobre tu actividad, y considerar ponderadamente la velocidad de circulación

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de la redes sociales cuyo alcance es inclusive hasta global. Basta comparar cuántas personas leen un periódico y cuántas están conectadas vía Facebook, LinkedIn o Instagram. Hace más de una década también se hablaba de la estrategia del silencio, hoy es optar por el camino de la verdad en el marco ético y de la transparencia. ¿Coincide en esa mirada? Sí, definitivamente, porque si a lo largo de tu gestión eres interpelado por haber faltado a la verdad, recuperar la confianza es una tarea casi inabordable, porque además la espiral contraria que se genera es multimodal y puede ir más rápido que tu capacidad de reacción. Hablando justamente de esos cambios, el Dircom logra mayor protagonismo, es decir, logra a lo largo del tiempo pasar de un departamento más asistencial a un cargo directivo. El aporte fundamental de un departamento de comunicación hoy es la visión estratégica, porque las unidades de negocio están enfocadas en su tema, entonces la División de Comunicación está viendo completamente el panorama y sabe dónde puede haber tormenta, dónde hay sol, dónde hay lluvia, dónde hay vientos huracanados. Tienes una noción permanente del clima y sabes adelantar escenarios. Esta mirada estratégica que tiene el Director de Comunicación hoy engloba todo, es holístico y sistémico. Has pasado de ser un centro de costos a ser una Unidad Estratégica, porque antes era un centro de costos, el que producía te decía: “yo produzco rentabilidad para que tú te la gastes”. Ahora no, tu aporte es fundamental no sólo estratégico sino de tener la visión para acompañar a los negocios, porque además necesitan conocer de tu parte el desarrollo de las diferentes plataformas o escenarios.

"EL APORTE FUNDAMENTAL DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN HOY ES LA VISIÓN ESTRATÉGICA"

Es un asesor interno.

"El aporte fundamental de un departamento de comunicación hoy es la visión estratégica, porque las unidades de negocio están enfocadas en su tema, entonces la División de Comunicación está viendo completamente el panorama y sabe dónde puede haber tormenta, dónde hay sol, dónde hay lluvia, dónde hay vientos huracanados. Tienes una noción permanente del clima y sabes adelantar escenarios".

Sí, es una opinión autorizada porque está evaluando comprehensivamente la situación y vislumbra posibles cursos de acción. Mencionaste hace un rato la clave, ya que es de manera holística y sistémica. ¿Cuáles son los retos que se presentan para los comunicadores de cara a lo que toca mirar? El reto fundamental ahora es la inserción en las redes sociales, cuál es el comportamiento y cómo a través de ese comportamiento se continúa propiciando la generación de reputación positiva para tu organización. Hablo de reputación positiva porque ahora no solo te ve la gente especializada que te seguía si tú estabas en determinado ámbito, ahora te ve todo el mundo, un niño de cinco años hasta un adulto mayor, en cualquier latitud. Por ello es más difícil tu ámbito de acción, es mucho más amplio, mucho más vasto el público y tienes que estar a la altura de cada público que requiere un mensaje ad hoc, una comunicación ad hoc, porque no es igual dirigirse a unos niños, que dirigirse a un segmento profesional, sector financiero, etc. El reto actual es también cómo a través de la inteligencia artificial logramos extender nuestra capacidad, nuestro alcance. La inteligencia artificial es un reto habida cuenta la presencia de los algoritmos en todo. Un comunicador desde la posición de un Dircom cuida la reputación de la organización y minimiza el riesgo reputacional, ¿cuáles serían los puntos fundamentales que debería considerar? Primero, la visión estrategica es fundamental. Es decir, tienes que estar no solo viendo de aquí a fin de año sino a 3 a 5 a 7 a 10 ir diseñando tus probables escenarios con visión estratégica y de futuro. Tienes que ir anticipando escenarios. Esto es un poco como un cubo de Rubik, tienes que ir moviendo las caras del cubo para alinear los colores y adelantarte a eventuales impactos, que no generen retrasos a tu organización. Ser un real agente de cambio, promover mayor velocidad en esta inserción social que es un proceso dinámico y permanente.

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¿Cómo minimizar los riesgos? Pues tener el largavistas operativo todos los días. El largavistas hay que tenerlo puesto todo el tiempo. ¿Lo dice como equipo? Es que ya los compartimentos estancos no existen. ¿Y la tarea multidisciplinar? Claro, porque además la propia persona del Dircom tiene que entender de Estados Financieros, Contabilidad, saber de qué está hablando. ¿Cómo la gestión de la comunicación contribuye a la reputación de la compañía? Eres el que la lleva de la mano y la reputación está en la mano de toda la organización no solamente de la persona de comunicación, por eso mismo también te decía que ahora los líderes tienen que ser inspiradores, porque ellos son los que permiten también preservar la reputación.

"El reto fundamental ahora es la inserción en las redes sociales, cuál es el comportamiento y cómo a través de ese comportamiento se continúa propiciando la generación de reputación positiva para tu organización. Hablo de reputación positiva porque ahora no solo te ve la gente especializada que te seguía si tú estabas en determinado ámbito, ahora te ve todo el mundo, un niño de cinco años hasta un adulto mayor, en cualquier latitud".

"EL APORTE FUNDAMENTAL DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN HOY ES LA VISIÓN ESTRATÉGICA"

"...la reputación está en la mano de toda la organización no solamente de la persona de comunicación, por eso mismo también te decía que ahora los líderes tienen que ser inspiradores, porque ellos son los que permiten también preservar la reputación".

¿Qué lectura le da al Barómetro de la Confianza de Edelman que señala que el 76% de la población encuestada a nivel global considera que el cambio debe venir de las organizaciones a través del liderazgo del CEO? ¿Es una oportunidad para los líderes? Yo creo que ya se está dando. Hace un rato te hablaba de liderazgo inspirador y creo que cada vez más los CEO son personajes que están mejor escogidos y creo que la democratización e inclusión y diversidad se tienen en cuenta a la hora de escoger a las personas. Un CEO representa el 40% ó más de la reputación de la compañía. Y además es una persona que no solo está muy bien técnicamente formada, sino que debe tener otras habilidades, muchas de ellas de las llamadas blandas, que son fundamentales para su desempeño diario. Que sea empático, que sea inspirador, que practique con el ejemplo, que sea creíble. Que baje al llano. Que esté en el llano y que se comporte en el llano tan eficiente y eficazmente como se desempeña en las altas esferas y que sea un transmisor de mensajes permanentemente, no solo por lo que dice y por lo que hace, por lo que se le ve y demuestra. Que haya una coherencia absoluta entre todo que es parte importante del reto que es de todos. No solo de la Dirección de Comunicación que como está alineada a la dirección general irá de la mano. Es que tienes que ir necesariamente de la mano. Si no tienes una relación fluida, honesta, directa entre el líder con el área de comunicación, los minutos que pasen en establecer el contacto pueden ser determinantes. Si se le toca la puerta o se le llama por teléfono es porque se necesita tomar alguna acción importante. Y siempre da resultado cuando se abre la puerta, ¿correcto? Eso ya forma parte de tu desempeño y experiencia.

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LA HOJA DE RUTA DE LOS INTANGIBLES Imprescindible para generar valor económico y social Hoy en día, el rol de las empresas, el modo de avanzar en la misma dirección y la relación de poderes tradicionales están cambiando. Desde hace algunos años, el panorama empresarial ha evolucionado hacia un modelo que pone de relieve la importancia estratégica de los activos y recursos intangibles como instrumentos de gestión y creación de valor. Los intangibles son piezas clave del cambio y desarrollo de las empresas. Según el informe Global Intangible Finance Tracker 2019, elaborado por la consultora británica Brand Finance, el valor de los activos intangibles supone un 48% del valor total de las empresas cotizadas. Por ello, desde las organizaciones, debemos gestionar de manera excelente estos activos y recursos intangibles. Por:

Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

LA HOJA DE RUTA DE LOS INTANGIBLES

Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership pone a disposición de sus usuarios la Hoja de ruta de los intangibles, que consiste en el mapa que marca el camino sobre el que deben trabajar y avanzar las organizaciones para realizar una buena gestión de sus activos no tangibles. Este proceso consta de tres grandes fases que abarcan diferentes pasos. Esto es, una fase inicial, que se aplica cuando las organizaciones comienzan a gestionar estos recursos, una de control, en la que se asientan las bases organizacionales y, finalmente, una avanzada, cuando las empresas destacan por su diferenciación y legitimidad. Pero comencemos por el principio. El primer paso consiste en elaborar un diagnóstico de la compañía, de su identidad y propósito. En este momento, definir un propósito corporativo compartido por todos los miembros de la organización que otorgue una identidad diferenciada no copiable, es una prioridad. Cuando se habla de la identidad corporativa, nos referimos a crear un ADN único, una idea central que represente y abarque los valores, la filosofía y la personalidad de la empresa. El propósito es parte de este primer paso a seguir para «redefinirse». Para ello, se debe contar con la visión de todas las personas que conforman la organización, para integrar cada reflexión y punto de vista en ese propósito final que marcará la dirección de la compañía y que les inspirará cada mañana. Solo implementando un propósito compartido se puede ser auténtico, marcar la diferencia y conseguir, poco a poco, mayores niveles de satisfacción, fidelidad y confianza con todos los stakeholders.

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Es por eso que para que la confianza —clave en el terreno empresarial—, pueda ir en aumento, las compañías necesitan ahondar más en la construcción de su identidad corporativa, de sus valores y de su propósito. Así, existirá coherencia entre lo que dicen y lo que hacen, y generarán comportamientos positivos entre sus distintos públicos. Si todo esto se trabaja bien, se conseguirá una diferenciación no copiable y, finalmente, una excelente reputación. La reputación es la pieza clave para construir una diferencia duradera en el tiempo, otorgando a las compañías la legitimidad necesaria para operar, ya que está compuesta por un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto y confianza. El siguiente paso de la hoja de ruta pasa por medir, de forma sistemática, sus intangibles. Así, se medirá la reputación, la fortaleza de marca, la reputación interna y la experiencia generada en los grupos de interés, entre otros. Para ello, es importante conocer las tendencias en métricas, medición y evaluación de intangibles, así como las opciones tenemos a la hora de generar un cuadro de mando de indicadores no financieros que nos ayude a poner en valor estos activos y recursos y la labor de todos los profesionales de la compañía que se dedican a ello.

...la Hoja de ruta de los intangibles, que consiste en el mapa que marca el camino sobre el que deben trabajar y avanzar las organizaciones para realizar una buena gestión de sus activos no tangibles.

LA HOJA DE RUTA DE LOS INTANGIBLES

En la siguiente fase, la de control, se pasará a redefinir el modelo organizacional de la compañía en relación con los intangibles. Para ello, es importante la implicación directa del CEO, ya que lo recomendable es crear un comité transversal promovido por este y por el gestor de los intangibles. Se busca que trabajen de manera transversal, rompiendo los silos e implementando un proceso de transformación en donde se tengan en cuenta las expectativas de los diferentes grupos de interés. Así, la gestión de estos pasa a establecer un proceso estructurado que dé voz a estos activos y recursos en todas las áreas de la empresa. En el último paso de esta fase, y con el objetivo de generar valor, también se vinculan los indicadores no financieros con los indicadores de negocio. Estos indicadores deben situarse siempre en el núcleo de la estrategia de la empresa, para que tengan suficiente impacto y, finalmente, se evidencie el valor generado. Por último, en la fase avanzada, se desarrolla una estrategia de diferenciación sostenible e integrada en el negocio para lograr la diferenciación no copiable y la legitimidad y confianza de todos los

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Fuente: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

stakeholders, gracias a la gestión integrada de la marca, la reputación y la comunicación. Una vez superada esta fase, la organización tendrá asegurado un impacto social positivo, así como el beneplácito de sus grupos de interés. Muchas empresas están ya trabajando en diferentes fases de su hoja de ruta, con el objetivo de ser actores relevantes para sus públicos tanto hoy como en el futuro. La apuesta por los intangibles es imprescindible en este nuevo contexto en el que nos encontramos; es importante liderar las transformaciones que nos exige la sociedad de la mejor manera posible. Por eso, desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, trabajamos para potenciar el conocimiento de estos temas entre las empresas. Estamos seguros de que la gestión excelente de los intangibles será la catalizadora de los principales cambios que generarán rentabilidad económica en el futuro; pero, sobre todo, impacto positivo y valor social.

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Ética en la gestión empresarial

“APRENDO A CONDUCIRME MEJOR POR LA VIDA O ME DETERIORO COMO DECISOR” Cómo impactan mis decisiones libres en mí Entrevista a Manuel Alcázar

Catedrático de la Escuela de Negocios del PAD

El hombre tiene la facultad de usar su libertad para el bien o para el mal. La ética estudia las acciones libres de las personas y su repercusión en su felicidad, haciéndolo mejor o peor decisor. Conversamos con Manuel Alcázar, profesor principal del PAD, Escuela de Dirección de la Universidad de Piura, y autor de diversos libros entre ellos: Cómo Mandar Bien, Gobierno de Personas, el Octógono, que forman parte de la colección Personas y Organizaciones. Alcázar en la siguiente entrevista profundiza sobre la ética y la importancia de saber manejarse en la vida aprendiendo primero a autogobernarse. Por:

Lillian Zapata @LillianZapata

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Cuando hablamos de ética como parte de la gestión empresarial, ¿cuál es el punto central que enfatiza? La ética es una de las disciplinas que estudia las acciones humanas. Su foco son las acciones libres de las personas y cómo impactan esas decisiones libres en mí como decisor, en relación a mi felicidad. Este es el punto central de la ética. Cuando yo actúo libremente mal me hago malo, ¿y qué quiere decir que me hago malo? Me hago peor decisor. ¿Qué quiere decir que me hago peor decisor? Que voy a difrutar menos de la vida, de las cosas buenas de la vida. ¿Se está entendiendo que si soy un mal decisor, desde el enfoque ético, voy a hacer infeliz o menos feliz como directivo? Lo que estoy diciendo es preciso hoy en día recordarlo; desde luego que no son ideas mías, porque todo lo que digo es copiado de pensadores sabios. Llevo muchos años dictando el curso de ética en el MBA y cuando a veces le pregunto a los directivos ¿qué es la ética?, me dicen cosas muy pintorescas. ¿Qué dicen? Dicen: “la ética tiene que ver con normas, procedimientos”. Pregunto, ¿de dónde salen esas normas y esos procedimientos? “Bueno, no sé depende de la cultura, de la religión, de la historia, de la época”. Y ¿para qué sirven? “No sé pero malogran la fiesta porque parece que todo lo que es rico o es pecado o engorda.” Otro empresario me decía: “no se le puede hablar de ética a los empresarios, si no quieres que se vayan corriendo”. Entonces me pregunto: ¿qué idea tendrán de la ética? Bueno, eso tiene poco que ver con lo que yo entiendo por ética, es decir, cómo impactan mis decisiones sobre mi mismo como decisor.

30 "...Entonces, lo más importante para disfrutar en la vida es saber manejarme. Saber manejarme supone un aprendizaje previo, y ese es el aprendizaje ético, aprender a decidir, a gobernarme. No puede haber buen gobierno si no hay autogobierno, no puede haber buena dirección sino hay autodirección; ese es un aprendizaje distinto de aprender finanzas o aprender ingeniería".

Cuando actúo, por ejemplo cuando voy a almorzar con alguien, esa acción puede tener impactos sobre diversas dimensiones, sobre mi colesterol o metabolismo, sobre mi fama, sobre mi prestigio, sobre mi estado de ánimo. Y también, según decido, mi acción impacta en cómo yo me conduzco en la vida. Aprendo a conducirme mejor por la vida o me deterioro como decisor. Es como manejar el carro, si yo aprendo a conducir bien el carro voy a ir mejor, puedo llegar adonde quiera. Si no sé manejar el carro, voy a terminar en un taller o a la mitad de la carretera y perdido con todo el mundo gritándome porque no sé manejarme. Entonces, lo más importante para disfrutar en la vida es saber manejarme. Saber manejarme supone un aprendizaje previo, y ese es el aprendizaje ético, aprender a decidir, a gobernarme. No puede haber buen gobierno si no hay autogobierno, no puede haber buena dirección sino hay autodirección; ese es un aprendizaje distinto de aprender finanzas o aprender ingeniería. Esto se aprende. El músculo se adquiere haciendo esfuerzo físico, yendo al gimnasio. El aprender a dirigirme se aprende cada vez que tomo una decisión libre. ¿Qué beneficio tiene esto para la empresa? Muchísimo. La ética es súper rentable para las organizaciones, no necesariamente para el directivo, para el directivo puede ser más rentable coimear, sobornar, estafar y, si sale “airoso” ganar un montón de dinero.

¿Cómo los directivos vienen entendiendo que la ética es más rentable para las organizaciones? Lo entienden bien. Si en una organización yo tengo gente que sabe autodirigirse, que sabe decidir bien, que están identificados con la organización, con el propósito, van a contribuir mucho más y mejor a la organización con independencia de los controles que pongo sobre ellos. Entonces, van a poner al servicio de la empresa sus talentos, y esa organización va a ser muchísimo más eficaz, eso es indudable. Hay varios ejemplos de corrupción convertidos en casos de crisis, directivos que delinquieron pero sin embargo están libres. No están en la cárcel, pero se han deteriorado como decisores y eso va a tener un impacto en sus satisfacciones afectivas. Se están incapacitando para disfrutar de las cosas interesantes de la vida. Repito, la ética es súper rentable para la empresa, sin embargo hay gente que se salta la ética porque le atrae mucho el poder, el dinero, y piensa que puede ganar y salir airosa en la imagen pública.

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Pero más interesante que la ética de lo extraordinario, es la ética de lo cotidiano: hacer bien mi trabajo diario, con responsabilidad. Dar una buena atención a mis subordinados, a mis clientes, a mi esposa, a mis hijos. Ir ganando autogobierno en el día a día Así es, en todos esos ámbitos. Todo el tiempo tenemos tesituras en las cuales uno siente: “Bueno me dejo llevar por la flojera, me dejo llevar por la envidia… o digo ¡no¡”. Esas son las micro decisiones. Ahí es donde uno crece o se deteriora éticamente hablando, ahí es donde mejoras como persona o te deterioras. Ahí es donde uno va ganando en capacidad de autogobierno o lo contrario. ¿Por qué hay gente que termina corrompiéndose? Porque no ha tenido la capacidad de sobreponerse a una tentación que se le ha presentado. ¿Por qué no tiene esa capacidad? Porque no la ha cultivado en sí mismo. Si a mí me ponen a jugar rugby americano, me van a destrozar en el primer encontronazo porque no tengo la fuerza para chocar con un tipo de 90 kilos que viene a toda velocidad, y me pasa por encima. Entonces, cuanto más poder tiene una persona es cuanto más autocontrol requiere y si no ha cultivado ese autocontrol le van a pasar por encima. ¿Por qué está tan ausente esta gobernanza personal, igual ética? No sé, creo que no está en el mapa mental de mucha gente. Luego hay mucha indignación; si alguien mete la pata se magnifica, se le crucifica, pero… todos metemos la pata. Si no…, quién no se haya equivocado que arroje la primera piedra. La ética no trata de ser perfecto. Pero sí de perfeccionarse. Sí, trata de perfeccionarse. La ética de lo que trata es de cómo puedo ir mejorando, porque la ética no está para juzgar a los demás. La ética está para ayudarme a juzgar mis propias acciones libres, para ayudarme a mejorar como decisor y por ende, ayudarme a ser más feliz.

"Repito, la ética es súper rentable para la empresa, sin embargo hay gente que se salta la ética porque le atrae mucho el poder, el dinero, y piensa que puede ganar y salir airosa en la imagen pública".

32 ¿Por qué cree no está presente la visión de la ética en el discurso habitual, en lo cotidiano? Algunos alumnos me lo han dicho. La gente no ha descubierto que existe una ciencia de la felicidad, una lógica de la felicidad, una lógica de la libertad; y esa lógica de la felicidad y la libertad tiene un nombre muy antiguo, una ciencia que se llama ética, que es distinta de la mecánica, o de la química, o de la psicología, o del derecho, o de la estética. La ética tiene una lógica, una racionalidad. Lo decía Sócrates, sostenía que la ética tiene que ver con la razón y la virtud y que ambas son indisolubles. Sócrates es uno de los descubridores de esto y plantea este tema. Es decir, ¿por qué yo debo seguir las normas éticas? La ética tiene tres ingredientes: las normas éticas, la libertad y las satisfacciones. Para comprenderla bien hay que integrar estos tres elementos. Hay que cumplir las normas morales precisamente porque me conviene. ¿En qué me conviene? Por las satisfacciones más satisfactorias que puedo alcanzar. El comportamiento ético es comportamiento racional. Pero ser capaz de actuar racionalmente no es un punto de partida sino de llegada. La capacidad de actuar racionalmente no es innata, hay que ir adquiriéndola, ha de cultivarla cada uno en sí mismo. Si no la has cultivado, es en algo parecido a los músculos. ¿Por qué éste levanta 200 kilos y yo no? Porque éste ha ido cultivando su musculatura y yo no. ¿En dónde ubica a la conciencia en este comportamiento ético? La conciencia es mi mirada sobre mis acciones libres. La ética no es lo más importante, lo más importante es la persona. La ética esta al servicio de la persona, no la persona al servicio de la ética. Es la persona la que mira sus acciones. Para comprender la ética y su sentido hay que comprender a la persona. Y esto es otro tema ausente. No sabemos qué es un ser humano.

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"Pero más interesante que la ética de lo extraordinario, es la ética de lo cotidiano: hacer bien mi trabajo diario, con responsabilidad. Dar una buena atención a mis subordinados, a mis clientes, a mi esposa, a mis hijos".

Cuando hablamos de ética en la gestión empresarial, ¿cuál es el feedback que recibe de sus alumnos que son directivos? Hay personas que se sorprenden y dicen: “Yo ni sabía que había una aproximación o una ciencia de la felicidad o la ética. Yo no lo había escuchado antes y escucharlo me parece muy interesante”. Otros dicen que esto debería enseñarse en el colegio, en la universidad. Un alumno me dijo una vez: “Lo que pasa es que a veces no queremos que nos hablen de estos temas, no queremos que nos hablen porque me interpelan”. Hay gente que no quiere oír hablar de estas cosas, así de sencillo, no les da la gana y son libres. Hay otros para los que supone un punto de inflexión y piensan: “Bueno ahora entiendo mejor las cosas, me entiendo mejor a mi mismo, entiendo mejor a los demás, estoy dándome cuenta que tengo que dirigir de manera distinta y modificar mi manera de vivir”. Otra frase de Sócrates era: “En el hombre realmente virtuoso, la voz interior vence siempre a las presiones del mundo exterior”. Es decir, escuchar la conciencia y actuar en coherencia con la integridad. Sí, esa es la persona que hay que alcanzar a ser. La ética tiene mucho que ver con el corregirse. No se trata de tener una hoja de servicio inmaculada, perfecta: “desde niño no he mentido ni roto nunca un plato”. Entonces, “te vamos a poner en un museo como el tipo inmaculado desde niño”. Nosotros somos más bien como vasijas de cerámica que se han roto y la hemos arreglado y sirve. Muchas veces lo que tenemos éticamente que hacer es rectificar, pedir disculpas… Rectificar es volverme a levantar y luchar por mejorar con optimismo, con sentido deportivo. Hay que reparar Hombre, claro que hay que reparar.

34 La ética de lo que trata es de cómo puedo ir mejorando, porque la ética no está para juzgar a los demás. La ética está para ayudarme a juzgar mis propias acciones libres, para ayudarme a mejorar como decisor y por ende, ayudarme a ser más feliz..

Repararse y reparar ”Me he robado mil dólares, bueno me he arrepentido, perdóname”. “Bien, ¿y los mil dólares?” “No es que ya pedí disculpas”. “Claro, yo te perdono pero ¿dónde están los mil dólares? Hay una lógica de la reparación y el perdón. Si no hay ánimo de reparar, el pedido de perdón es una tomadura de pelo. ¿Qué exige la ética? La ética exige pensar. La ética descubre que cuando yo intento libremente hacer el bien me hago mejor, cuando yo hago el mal libremente, me hago peor. La norma ética fundamental la sabe todo el mundo, en el curso de ética que yo doy no le dedico mucha atención a las normas, esas la sabe todo el mundo. La norma ética fundamental es hacer el bien y evitar el mal. La ética tiene que ver con las decisiones, no tiene que ver con la especulaciones. Ha dicho ética igual ser libre y buen decisor, ¿cuál es la ecuación de la ética? Mejorar y ser feliz. Aquí lo importante es preguntarse: “cuando yo tomo esta decisión ¿mejoro como decisor, me hago mejor o me hago peor?“. Al

margen del resultado externo que tenga, yo mejoro o me deterioro. Eso es lo que tengo que pensar, preferiblemente antes de actuar. A veces uno dice después “habría preferido no haberlo hecho”. Bueno eso es ya un comienzo porque estoy empezando a rectificar, a corregir y a mejorar, en suma, a rehacer mi vida. ¿Cuál es la oportunidad que el ejecutivo puede tomar del brazo de la ética? Entender la lógica de lo que dirige. El lema de la ética es “párate a pensar e intenta mejorar”, rectifica lo que haya que rectificar y haz todo el bien que puedas. Estamos en esta vida para aportar. Una persona es como una fuente inagotable de aportes pero de libre aporte. Los seres humanos no nos agotamos nunca de aportar. Nos podemos cansar porque llevo todo el día levantado. Estoy en mil cosas y estoy agotado, necesito comer, quiero irme a dormir, que me dejen en paz, no quiero hablar con nadie. Es decir, tenemos necesidades en el plano psicocorporeo, que necesitamos suplir, pero en el plano íntimo no somos necesitantes sino sobreabundantes. Entonces no hay que decir nunca, suficiente, siempre puedo aportar más. La riqueza de una persona es infinita pero solo si esa persona decide con su vida aportar en todas las direcciones. Y eso está en su intimidad.

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COMUNICACIÓN VS POSVERDAD Respuestas que orientan la labor de los comunicadores La cuarta revolución industrial propiciada por la democratización masiva de la tecnología ha ido cambiando, casi sin querer, el andamiaje social de nuestro mundo, desde el mismo modo de trabajar hasta la forma de disfrutar de nuestro ocio. En realidad, ha cambiado para siempre el modo de relacionarnos. Tanto se ha transformado todo que hasta hemos tenido que incorporar vocabulario nuevo para entenderlo. Posverdad, Fake News, Inteligencia Artificial o Algoritmos son conceptos que hemos ido agregando poco a poco en un intento de dar algo de orden a nuestro mundo, puesto que sólo con ellos es posible dar un sentido completo a una realidad que cambia tanto y tan rápido.

Escribe:

Dr. José Carlos Losada Díaz @jclosadadiaz

COMUNICACIÓN VS POSVERDAD

Este contexto social, económico y profesional, tan tecnológico y a la vez tan exageradamente humano, es el terreno sobre el que los comunicadores debemos fijar los cimientos de nuestras decisiones profesionales, puesto que el armazón de nuestra época implica una construcción muy concreta de los públicos, de los canales de comunicación y de la presencia misma de las organizaciones en el entramado social. El territorio definido por la Posverdad, nos condiciona y nos obliga a conocer y manejar sus implicaciones como paso previo a la gestión profesional de nuestras estrategias de comunicación. La Posverdad que sirve para definir nuestra sociedad, fue explicada por Mcyntire como las “circunstancias en las que los hechos objetivos son menos influyentes a la hora de conformar la opinión pública que las apelaciones a la emoción y a las creencias personales". Según sus palabras, la Posverdad sería, ni más ni menos, que una nueva forma de afrontar la realidad, de contarla y, por lo tanto, de interpretarla, un modo en el que “la verdad se ha vuelto irrelevante”. La Posverdad alcanza a todo. Afecta a cualquier empresa, institución o personaje público. A su Reputación. No existe organización alguna que sea inmune a los ataques indiscriminados –tanto los planificados como los espontáneosque pongan en duda sus comportamientos, sus decisiones, sin que, para ello, quienes acusan tengan que probarlo o acercarse mínimamente a la verdad. Y esta deformación interesada de la realidad puede acabar afectando significativamente al modo en el que son percibidas las marcas por sus usuarios. De ahí nuestro interés como comunicadores. Estas versiones de la realidad “más allá de la verdad” circulan, además, con una velocidad más alta en el universo digital, en el que miles de actores están deseando compartir versiones más “interesantes” de lo que ocurre a su alrededor.

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La Posverdad alcanza a todo. Afecta a cualquier empresa, institución o personaje público. A su Reputación. No existe organización alguna que sea inmune a los ataques indiscriminados –tanto los planificados como los espontáneos- que pongan en duda sus comportamientos, sus decisiones, sin que, para ello, quienes acusan tengan que probarlo o acercarse mínimamente a la verdad.

Cualquier usuario con un smartphone, en cualquier rincón del mundo, puede liderar versiones alternativas de los hechos y, en esa misión, será jaleado por sus seguidores, quienes no dudarán en dar continuidad al relato, independientemente de su veracidad. Y eso puede afectar intensamente a las marcas, que se ven salpicadas constantemente por informaciones falsas o malintencionadas que acaban influyendo negativamente a su reputación y a su imagen. Íntimamente unido al concepto de Posverdad está el de las Fake News, que algunos definen como la verdadera munición de la Posverdad. Fake News, son –en esencia- Noticias falsas. Pero no solo falsas: deliberadamente falsas. Las Fake News no sólo afectan a los medios de comunicación y a sus audiencias o a las redes sociales y sus seguidores. Afectan de un modo sustancial a las marcas, a la Reputación de esas marcas. No hay ninguna organización que esté libre de ataques digitales a su imagen a partir de informaciones manifiestamente falsas que, por el hecho de serlo, poseen además un elevado poder de propagación. De hecho, según recientes investigaciones del MIT, las historias falsas tardan seis veces menos en alcanzar a 1.500 personas en Twitter y tienen un 70% más de probabilidades de ser retuiteadas.

COMUNICACIÓN VS POSVERDAD

Una tercera variable de esta 4° Revolución Industrial es el de las emociones. Las emociones siempre han sido relevantes. Pero ahora lo han conquistado todo. Alcanzan a las conversaciones, los medios de comunicación, las redes sociales. Las emociones llegan a cualquier rincón gracias a su alto nivel de viralidad: son extraordinariamente contagiosas. Y, lo que es más peligroso: llegan a sustituirlo todo. Incluso a los hechos. El tráfico de información sobre lo que ocurre a nuestro alrededor, va vaciando la comunicación de hechos y certezas y lo va rellenando todo de opiniones. Y ese es un retrato perfecto de la Posverdad. No es necesario, eso sí, contemplar las emociones como un fenómeno destructivo. De hecho, hace tiempo que las organizaciones saben que el vínculo más directo con sus públicos es, precisamente, el corazón. Lograr vínculos emocionales permite a marcas y organizaciones encontrar un hueco en la cabeza de sus públicos en un momento en el que la conectividad mundial, la democratización de la tecnología y la mundialización de los actores, provoca una inmensa y creciente saturación de información a todos los niveles. Y, en este contexto social, es en el que la gente necesita claridad y las empresas, presencia relevante. Y emocionar es el modo más auténtico de crear vínculos duraderos con la gente.

Hay muchos modos a través de los cuales las marcas organizan su comunicación para tratar de crear vínculos emocionales. Muchas de ellas lo han conseguido tratando de alejarse -siempre que es posible y en la medida en la que lo es-, de su versión más comercial, para centrarse en enviar mensajes auténticamente emocionales por su forma y, sobre todo, por su fondo. Y, por su puesto, por sus conductas. Algo que están intentando lograr a través de varias vías. Todas estas variables, Posverdad, Fake News y emociones, definen la estructura y los mecanismos de funcionamiento sobre los que opera la economía y la sociedad 4.0. Una revolución que modifica para siempre la forma de trabajar, de divertirnos y de relacionarnos. Y también, la forma de comunicarnos. La Posverdad y todas sus implicaciones tecnológicas, humanas y económicas, condiciona el modo en el que las marcas se enfrentan a sus públicos y se relacionan con ellos. Y esto nos obliga, como comunicadores, a reflexionar y dar respuestas que puedan orientar nuestra labor en mitad de este ecosistema tan complejo.

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La primera de las respuestas es la más importante: la verdad. La verdad como una declaración ética. Pero también un posicionamiento profesional. Alex Malouf, miembro del consejo de la Global Alliance, lo afirmaba de un modo claro: “A pesar de que nuestro trabajo tiene que ver con la reputación, no le hemos dado a la ética la importancia y el tiempo que merece. Esto está cambiando, gracias en parte a los esfuerzos de varias asociaciones, que impulsan un enfoque renovado en poner a la ética en el centro de lo que hacemos y por qué lo hacemos”. Y Jean Valin, anterior director de Global Alliance, añadía: “Conceptos como la credibilidad, la transparencia, la confianza o la responsabilidad social, unida a la práctica profesional de la comunicación, hacen que tengan una dimensión moral evidente”. Y son imprescindibles. Elegir la verdad -algo tan puro y aparentemente tan sencillo- cuando gestionamos nuestra comunicación tiene varias implicaciones. Implica que la mentira no es una estrategia profesional adecuada; que el silencio cómplice no justifica ninguna táctica para proteger la imagen de nuestra organización; significa que el fin nunca justifica los medios en nuestras batallas para alcanzar la notoriedad o el posicionamiento de nuestra marca. Elegir la verdad significa también no alejarnos de la sinceridad, lo que no es otra cosa que un acercamiento honesto y profesional al fondo de lo que hacemos como organización y de cómo lo hacemos. A los hechos. Sinceridad cuando hablamos sobre nuestra marca, nuestros líderes o nuestro sector. Sinceridad cuando hablamos sobre nuestras decisiones y comportamientos en cada momento, pero también, cuando las explicamos. La gente nos lo reclama y las organizaciones debemos ofrecérselo. Incluso con nuestros errores.

La Posverdad y todas sus implicaciones tecnológicas, humanas y económicas, condiciona el modo en el que las marcas se enfrentan a sus públicos y se relacionan con ellos. Y esto nos obliga, como comunicadores, a reflexionar y dar respuestas que puedan orientar nuestra labor en mitad de este ecosistema tan complejo.

Elegir la verdad es creer y apostar por la transparencia, en lo que somos y en lo que hacemos. Por varias razones: para empezar, por el convencimiento moral de que no debemos ocultar información relevante a nuestros públicos con la excusa de proteger nuestros intereses. Y, si eso no fuera suficiente, porque vivimos en una sociedad de marcas desnudas, sin apenas intermediarios entre las empresas y las personas y en el que cualquier intento por filtrar lo que hacemos, por esconderlo, se golpea contra la más dura realidad. La gente, los usuarios, tienen la curiosidad de siempre por las organizaciones pero, ahora, además, tienen la posibilidad de saciar esa curiosidad. La segunda respuesta de los comunicadores a la era de la Posverdad podría ser la escucha. Pero una escucha real. Hace tiempo que la comunicación estratégica dejó de ser una mera dispensadora de historias, de creación de contenidos para su difusión a través de los diferentes canales disponibles. Es posible y es deseable escuchar más y escuchar mejor. Por dos razones principales. En primer lugar, para obtener la información más útil sobre lo que piensan, creen o necesitan los públicos. Y, en segundo lugar, pero no menos importante, porque la gente necesita saber que es escuchada cuando interpela a las marcas. De

este modo, los comunicadores debemos crear, dentro y fuera de nuestra organización, una cultura de escucha activa verdadera y empática que permita conectarnos de forma emocional y sincera con nuestros públicos Una tercera respuesta de la comunicación a este universo inagotable de la Posverdad podría ser la de conversar, dialogar. Pero sólo cuando hablamos de un diálogo auténtico. El informe “Approaching the Future” asegura que, en este nuevo ciclo de transformación de la confianza en las organizaciones que es nuestra era, las marcas deben “mejorar el diálogo con sus grupos de interés”. Los usuarios, conscientes del poder que le ofrece la tecnología, desean una comunicación igual por igual, basada en la autenticidad”. Por esta razón, cada vez son más las marcas que se atreven a construir el relato con sus públicos. Les dan el espacio, las herramientas (aplicaciones, redes, blogs) y, sobre todo, la confianza para que participen en las campañas o acciones de comunicación. Se co-crea a partir de conversaciones, que son centrales en la vida de cualquier organización. Una última respuesta de los comunicadores a este universo digital que define la Posverdad podría ir en la línea de profundizar en los valores y los propósitos de la organización. Muchas

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empresas están trabajando ya en este sentido, en la construcción de la estrategia narrativa empresarial. Una narrativa (como asegura la asociación de Directivos de Comunicación) que fusione los datos con las historias y los valores corporativos y que sirva para transformar muchos de los contenidos y canales utilizados. Como afirma Joan Ramón Vilamitjana (de Hill and Knowlton), “comunicar ya no consiste en crear un mito e intentar venderlo, sino en hallar una verdad, abrazarla y conectar con sus audiencias a través de conversaciones que generen valor, reclamando su rol en la cultura y demostrando su responsabilidad social. E, incluso, ir más allá: tratar de profundizar en estos valores demostrando su relevancia en la vida de la gente creando, así, una conexión genuina y humana que sea memorable. Estas cuatro respuestas podrían llegar a orientar las obligaciones y necesidades de los comunicadores en nuestra era, aportando claridad, certezas y verdad, mucha verdad, en mitad de un mundo complejo, confuso, pasional y enormemente cambiante. Parece difícil y quizás lo sea. Pero, como le decía la reina a Alicia cuando llega al País de las Maravillas: “tenemos que creer en cosas imposibles más a menudo. Sólo así estaremos preparados para cuando se hagan realidad”.

Elegir la verdad significa también no alejarnos de la sinceridad, lo que no es otra cosa que un acercamiento honesto y profesional al fondo de lo que hacemos como organización y de cómo lo hacemos. A los hechos.

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“MEGXIT” Los duques de Sussex abandonan la Corona Real británica En las últimas semanas la noticia de la salida de los duques de Sussex como miembros de la familia Real Británica colocó en primera plana los cambios que surgirían para ellos en cuanto a su vinculación con la Corona y en ese marco el nuevo enfoque de su relación con los medios de comunicación.

Escribe:

Jhoselyn Pfuño @jhosirina

"MEGXIT"

Los duques de Sussex, Enrique de Inglaterra y Meghan Markle o como popularmente se les conoce Harry y Meghan comunicaron a través de su cuenta oficial de Instagram su decisión que abandonar los roles que desempeñan como parte de la Familia Real Británica y las motivaciones que los condujeron a tomar esta decisión. “Tenemos la intención de dar un paso atrás como miembros mayores de la Familia Real y trabajar para ser financieramente independientes, sin dejar de apoyar plenamente a Su Majestad la Reina”, versa en las primeras líneas de su comunicado. Además, puntualizaron que su residencia estaría entre Reino Unido y América del Norte ya que desean equilibrar la vida de su hijo Archie Harrison con los nuevos roles que desempeñarán. “Este equilibrio geográfico nos permitirá criar a nuestro hijo con una apreciación de la tradición real en la que nació, al tiempo que ofrece a nuestra familia el espacio para centrarse en el próximo capítulo, incluido el lanzamiento de nuestra nueva entidad caritativa”. Frente a este mensaje, una portavoz del Palacio de Buckingham refirió a los medios la posición de la Familia Real "Entendemos su deseo de adoptar un nuevo enfoque, pero son asuntos complicados que requerirán tiempo para ser manejados". No obstante, la prensa informó que las motivaciones reales para que los duques abandonen a la Familia Real Británica se deberían a la fuerte presión mediática sobre la duquesa de Sussex, Meghan Markle, que según el príncipe Harry “se ha intensificado durante el año pasado, durante todo el embarazo y mientras criaba a nuestro hijo recién nacido”.

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Prensa en la realeza

“Tenemos la intención de dar un paso atrás como miembros mayores de la Familia Real y trabajar para ser financieramente independientes, sin dejar de apoyar plenamente a Su Majestad la Reina”, versa en las primeras líneas de su comunicado.

Los duques registraron la marca ROYAL SUSSEX y a través de la página web oficial sussexroyal. com definieron cómo manejarán el acceso a la información, cómo se relacionarán con la prensa y cuáles serán los canales oficiales por los que compartirán información de su labor, no solo para los medios de comunicación sino para el público en general. Principalmente ya no participarán en el “sistema Royal Rota”, que fue establecido en la década de los 40`s y permite acceso exclusivo de los medios de comunicación del Reino Unido a los compromisos oficiales de los miembros de la Familia Real. Es este auténtico cambio que definirá la política de acceso a la información de los duques de Sussex pues la información oficial podrá manejarse por otros medios de comunicación fiables en el mundo. El nuevo enfoque pretende dar un mayor “acceso a medios de comunicación creíbles centrados en informes de noticias objetivas para cubrir momentos y eventos clave”, lo que respondería al objetivo planteado por ellos que busca “garantizar un acceso diverso y abierto a su trabajo” y se implementará gradualmente según se establezcan sus nuevos roles en la sociedad.

"MEGXIT"

La decisión es tomada por la pareja al considerar que los Fake News sobre sus impresiones o acciones son divulgados por estos medios miembros del “sistema Royal Rota” y que estarían desinformando al país y al mundo dañando su imagen y reputación. Esto afecta principalmente a Meghan Markle, asediada por la prensa no solo por su pasado como actriz en Hollywood sino por los desencuentros con su padre Thomas Markle, quien en declaraciones con los medios no duda en dar detalles personales sobre la duquesa. “Los corresponsales reales de Gran Bretaña son considerados internacionalmente como fuentes creíbles tanto del trabajo de los miembros de la familia real como de sus vidas privadas. Este concepto erróneo impulsa la cobertura que a menudo llevan otros medios de todo el mundo, lo que amplifica los informes erróneos frecuentes”, explican en su web. Las discrepancias con la prensa llevaron a la Duquesa de Sussex a presentar un reclamo en octubre del 2019 contra los periódicos asociados al “sistema Royal Rota” por el uso indebido de información privada, la infracción de los derechos de autor y la violación de la Ley de Protección de Datos de 2018. Así lo informó el portavoz legal Schillings. “Hemos iniciado procedimientos legales contra el Mail on Sunday y su empresa matriz, Associated Newspapers, por la publicación intrusiva e ilegal de una carta privada escrita por la duquesa de Sussex, que es parte de una campaña de este grupo de medios para publicar información falsa e historias deliberadamente despectivas sobre ella, así como sobre su esposo”. A pesar de todo el escándalo mediático que trajo a colación la decisión de separarse de la monarquía británica, la pareja continúa activa en sus redes sociales oficiales con la cuenta @sussexroyal tanto en Instagram como en Facebook pues con la implementación de este nuevo enfoque de medios “les permitirá compartir más, con usted, directamente”.

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Reacciones a la renuncia Casi de inmediato los medios de comunicación cambiaron sus portadas que estaban centradas en informar los últimos acuerdos para lograr la salida del Reino Unido de la Unión Europea por la fotografía de la duquesa Meghan Markle con el título MEGXIT, así lo difundió el diario The Sun. El Daily Mirror destacó en su portada a la pareja de duques con el título “They didn`t even tell the Queen” (Ellos ni siquiera le dijeron a la reina) y precisó en su editorial que este hecho “muestra una impactante indiferencia hacia una mujer cuya vida entera ha sido guiada por un sentido del deber público y el honor”. Otros medios británicos atacaron la decisión de la pareja y desdeñaron la motivación de obtener “independencia financiera, como su deseo de remodelar y ampliar el acceso a su trabajo”. Dayly Mail en su portada tituló “Queen´s fury as Harry and Meghan say: We quit ” (La reina furiosa cuando Harry y Meghan dicen: renunciamos). The Guardian destacó “Harry and Meghan to step back as senior royals” (Harry and Meghan retroceden como miembros de la realeza) y The Times publicó “Harry and Meghan quit roles amid Palace split” (Harry y Meghan abandonan sus roles en medio de la división del Palacio). Días después se esperaba el pronunciamiento de la reina Isabel II, quien se dirigió al público a través de un comunicado donde lamentó la decisión de su nieto pero aseguró que quieren hacer realidad sus deseos. “Aunque hubiéramos preferido que siguieran trabajando como miembros de la Familia Real a tiempo completo, respetamos y entendemos su deseo de vivir una vida más independiente como familia sin dejar de ser una parte valiosa de mi familia. Harry y Meghan han dejado en claro que no quieren depender de fondos públicos en sus nuevas vidas”, remarcó Isabel II.

El nuevo enfoque pretende dar un mayor “acceso a medios de comunicación creíbles centrados en informes de noticias objetivas para cubrir momentos y eventos clave”, lo que respondería al objetivo planteado por ellos que busca “garantizar un acceso diverso y abierto a su trabajo” y se implementará gradualmente según se establezcan sus nuevos roles en la sociedad.

48 Las redes sociales también estallaron a favor y en contra de la pareja con divertidos memes e imágenes con frases como “cuando la corona se rinde ante el amor” que acompaña a un collage de las parejas reales que renunciaron a la corona británica. Esta misma información ha servido para que páginas web de noticias publiquen más información detalladas sobre otras parejas que abandonaron a la nobleza en el mundo. Finalmente, por el momento los duques de Sussex han trasladado su residencia a Vancouver, Canadá y tras varias semanas de reuniones llegaron a un acuerdo sobre su salida que estaría prevista en la primavera boreal de este año, es decir, una fecha aún no confirmada a finales de marzo. La Corona Real Británica ha comunicado cuáles serán las condiciones para acceder a la solicitud de los duques y destaca que ambos ya “no utilizarán sus títulos de Su Alteza Real (HRH, por sus siglas en inglés) porque ya no son miembros en activo de la Familia Real”, además, podrán continuar con sus actividades benéficas pero no en representación de la Reina. Isabel II admitió a mediados de enero la compleja situación que les ha tocado afrontar y aún queda por resolver. El anuncio proyecta una imagen positiva y comprensiva de la abuela, quien precisa en un comunicado que “Enrique, Meghan y Archie (su hijo) serán siempre miembros muy queridos de esta familia”. Añade, “Reconozco los desafíos a que han hecho frente como resultado del intenso escrutinio de los dos últimos años y apoyo su deseo de tener una vida más independiente. Quiero agradecerles su dedicación a lo largo de todo el país, de la Commonwealth (Comunidad de Naciones) y más allá, y estoy particularmente orgullosa del modo en que Meghan ha pasado rápidamente a ser un miembro más de esta familia. Toda mi familia desea que este acuerdo les permita comenzar a construir una nueva vida feliz y pacífica”, concluye. El caso “Megxit” en la realeza producirá nuevos capítulos en paralelo a los cambios que el Reino Unido experimentará con el Brexit.

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BREXIT, REINO UNIDO ENCAMINADO A ABANDONAR LA UNIÓN EUROPEA “El comienzo de un nuevo capítulo para una Gran Bretaña independiente y soberana que espera por una década de renovación y oportunidad”1 Al asumir el cargo de Primer Ministro del Reino Unido en julio de 2019, Boris Johnson enfáticamente prometió al electorado británico en su discurso inaugural “llevar a cabo el Brexit, unir al país y vencer a Jeremy Corbyn”. Hoy a tan sólo seis meses de efectuar dichas promesas, Johnson parecería haber cumplido al menos con una de ellas: derrotar al líder del partido laborista Jeremy Corbyn. La segunda promesa: concretar el Brexit parece estar ya encaminada con el Reino Unido a punto de entrar en un periodo de transición que durará hasta el 31 de diciembre del presente año. Sobre la tercera promesa: unificar al país, profundamente dividido por el tema del Brexit, aún está por verse. Escribe :

Annabella Matute – Castro

Abogada en M C Services Links, especialista en derecho comercial, construcción y negocios entre el Reino Unido y Latino América

@services_links

1 Dominic Raab, Secretario de Estado para Asuntos Exteriores del Reino Unido

BREXIT, REINO UNIDO ENCAMINADO A ABANDONAR LA UNIÓN EUROPEA

El pasado 22 de Enero el parlamento británico votó el Acta de Salida de la Unión Europea la que fue luego promulgada acto seguido con el asentimiento real de la monarca. Sin embargo no todo el mundo celebraba su aprobación, pues el líder del Partido Nacional de Escocia, Ian Blackford, se dirigió a los parlamentarios para señalar que se había creado una crisis constitucional al aprobar el proyecto de ley, en contra de los deseos de Escocia y otras naciones del reino que tenían el derecho a dar su consentimiento. “Estamos frente a una situación completamente sin precedentes cuando el gobierno en Edimburgo, Belfast y Cardiff no han dado su consentimiento a este acto parlamentario. Esto completamente contraviene el acuerdo de delegación de poderes que claramente señala que se debe contar con el consentimiento de las administraciones delegadas en los proyectos de ley que luego se conviertan en actas parlamentarias, toda vez que éstas involucren las administraciones delegadas”. La mencionada Acta de Salida de la Unión Europea, European Union (Withdrawal) Act 2020 provee los mecanismos legales tanto para la ratificación del Acuerdo de Salida conforme lo señala el artículo 50(2) del Tratado de la Unión Europea, como para su implementación en la legislación nacional del Reino Unido. En stricto sensu, esto quiere decir que a partir de las 11pm de este 31 de Enero, comenzarán las negociaciones con la Unión Europea sobre

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La mencionada Acta de Salida de la Unión Europea, European Union (Withdrawal) Act 2020 provee los mecanismos legales tanto para la ratificación del Acuerdo de Salida conforme lo señala el artículo 50(2) del Tratado de la Unión Europea, como para su implementación en la legislación nacional del Reino Unido.

los términos de esta salida, incluyendo álgidos temas como comercio, servicios financieros, seguridad, migración, entre otros. El Acta contiene la prohibición de extender el periodo de implementación, la vigencia en la legislación nacional de las leyes que tengan su origen en la legislación de Unión Europea a la fecha (y de las que actualmente se encuentren en proyecto, siempre y cuando sean promulgadas antes de fin de año), como también el así llamado “acuerdo de divorcio”, que incluye entre otras cosas, el pago final que el Reino Unido deberá efectuar a la Unión Europea con ocasión de su salida. Lejos de significar el final de la ruta, éste sería más bien el comienzo de un largo y vertiginoso camino por recorrer que le espera al reino y a su gobierno tanto en el plano internacional como nacional.

Frente al mando Efectivamente, a Boris Johnson le toca dirigir el timón en medio de aguas turbulentas a lo largo de estos once meses del periodo de transición establecido, durante los cuales el Reino Unido deberá ceñirse a la mayor parte de las leyes de la Unión Europea, pero sin derecho a voto. Entre lo perentorio figuraría atender la fluctuación de la tasa de intercambio entre la libra esterlina y el euro, y definir el marco regulatorio y financiero. Tomando en cuenta que Londres es uno de los mayores centros financieros del mundo y el principal eje económico del reino, lo que el gobierno actualmente viene buscando es un sistema de equivalencia con la Unión Europea referente al régimen regulatorio, para lo cual va tener que hilar muy fino a fin de evitar que el debate se politice. Johnson debe evitar a toda

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costa que las empresas financieras británicas que busquen acceder a los mercados de la Unión Europea post-brexit, terminen indirectamente siendo reguladas por normas extranjeras. De otro lado, el acuerdo a negociar con la Unión Europea implicará retirarse de la mayor parte de los actuales acuerdos comerciales y arancelarios que el Reino Unido tiene con la unión. Como resultado de ello, muchos analistas como Adam Bienkov, columnista de Business Insider, señalan que el acuerdo en los términos aprobados por el Parlamento Británico, reducirá el crecimiento económico anual del país en 6.7% comparado con el crecimiento para el mismo periodo si permaneciese en la unión. Simultáneamente, el efecto cascada de esto originaria un gran impacto en los sueldos promedio de los trabajadores en el Reino Unido. En lo referente al tema migratorio, uno de los más politizados durante la campaña del Brexit, existen dos grupos marcadamente diferenciados entre sí que se verán afectados: por un lado están los ciudadanos de la Unión Europea quienes hasta ahora hacen uso de la libertad de movimiento dentro de los estados miembros, incluyendo el Reino Unido y por el otro lado, están los ciudadanos no europeos. Respecto a los ciudadanos de la Unión Europea, se permitirá la estadía de todos aquellos que se encontraban residiendo en el Reino Unido previo al Brexit, siempre y cuando califiquen para ello. Post-Brexit, lo que se plantea es terminar con el derecho de libertad de movimiento de estos ciudadanos y reemplazar la política migratoria con un sistema de puntaje que se aplicará por igual a los ciudadanos europeos y a los no europeos. El gobierno de Johnson propone una política más liberal que su predecesora y que atraiga inmigrantes altamente calificados en industrias claves para el país cuya productividad ayude a mitigar el impacto negativo en la caja fiscal que resulte de los cambios en la nueva política de comercio.

...a Boris Johnson le toca dirigir el timón en medio de aguas turbulentas a lo largo de estos once meses del periodo de transición establecido, durante los cuales el Reino Unido deberá ceñirse a la mayor parte de las leyes de la Unión Europea, pero sin derecho a voto.

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Al respecto, el Comité de Asesoría en Migración del Reino Unido (MAC en inglés), concluyó que la migración tiene “un impacto positivo en la productividad, pero los resultados están sujetos a significativas incertidumbres. Si bien la evidencia sobre la migración en general no es enteramente concluyente, talvez no resulte sorprendente que los migrantes altamente calificados tengan un impacto más positivo”. Por el contrario, el profesor Anand Menon2 en su artículo titulado “The economic impact of Boris Johnson’s Brexit proposals”, señaló que se presume que la inmigración de trabajadores relativamente menos calificados no impacta directamente en la productividad. A este grupo pertenecería un gran número de migrantes en el Reino Unido provenientes de la Unión Europea. De lo anterior se desprende que la nueva política migratoria post-Brexit de Johnson buscaría un cambio en la composición del inmigrante, intercambiando la migración de la mano de obra no calificada europea, por una migración más calificada de todos los rincones del planeta. Cabe señalar que Escocia a través de su Primera Ministra Nicola Sturgeon solicitó la creación de un visado especial y más flexible para su país, haciendo uso de los poderes conferidos al parlamento escocés (devolution en inglés) lo que acaba de ser denegado por el gobierno central. La preocupación surgiría en vista de la baja tasa de natalidad escocesa y del impacto negativo que el fin de la libertad de movimiento de los ciudadanos europeos hacia el Reino Unido tendría en ese país. Expertos avisaron una caída en la población escocesa en edad productiva para los próximos 25 años debido al mencionado bajo índice de natalidad.

En lo referente al tema migratorio, uno de los más politizados durante la campaña del Brexit, existen dos grupos marcadamente diferenciados entre sí que se verán afectados: por un lado están los ciudadanos de la Unión Europea quienes hasta ahora hacen uso de la libertad de movimiento dentro de los estados miembros, incluyendo el Reino Unido y por el otro lado, están los ciudadanos no europeos. 2 Director de UK in a Changing Europe.

54 Transición y retos Simultáneamente, el gobierno de Boris Johnson enfrenta también el gran reto de unificar al país y sacarlo adelante sin el apoyo político y económico de ninguna alianza. Entre los retos inmediatos que Johnson deberá atender por igual durante este periodo de transición de Brexit, sin lugar a dudas figuran la terminación del monumental proyecto ferroviario HS2 , un segundo referéndum sobre la independencia de Escocia, la seguridad 3 social, el sistema nacional de salud (NHS), la reducción de la emisión de emisiones de gases de efecto invernadero y el desarrollo de las provincias, particularmente en las zonas industriales del reino en los así llamados Midlands y el norte de Inglaterra. Para el actual gobierno es de suma importancia consolidar la presencia de los Conservadores en la llamada “zona roja” (los Midlands) que tradicionalmente ha votado por el partido Laboral y en donde sorpresivamente el partido Conservador obtuvo una contundente victoria el pasado mes de Diciembre.

Cabe señalar que Escocia a través de su Primera Ministra Nicola Sturgeon solicitó la creación de un visado especial y más flexible para su país, haciendo uso de los poderes conferidos al parlamento escocés (devolution en inglés) lo que acaba de ser denegado por el gobierno central.

Finalmente y no menos importante es la cuestión de Irlanda del Norte. Considerando los lazos históricos entre Irlanda del Norte y la República de Irlanda, el Reino Unido acordó con la Unión Europea que no habrían nuevos controles sobre los bienes que cruzasen el borde de uno a otro país. Esto significaría que Irlanda del Norte continuaría con las regulaciones de la Unión Europea en lo concerniente a agricultura y la manufactura de bienes, en tanto no así el resto del Reino Unido. Igualmente, Irlanda del Norte continuará usando el código aduanero de la unión en sus puertos, lo que implica nuevos controles y procesos en el movimiento de bienes entre ese país y otras partes del Reino Unido, aun sujetos a negociación con la Unión Europea.

3 High Speed 2 es un sistema de trenes de alta velocidad para conectar los centros urbanos de Londres, Birmingham, Manchester y Leeds y que se espera transporte más de 300,000 pasajeros al día.

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Al respecto, es importante precisar que en el eventual caso de que no hubiera un acuerdo final con la Unión Europea sobre los términos de la salida, Irlanda del Norte no enfrentaría tarifas ni barreras comerciales por parte de la unión, debido a la necesidad de mantener el comercio con la República de Irlanda. Sin embargo, esto podría resultar en significativas barreras comerciales entre Irlanda del Norte y el resto del Reino Unido. En consecuencia, si bien Boris Johnson logró llevar a los Conservadores a la victoria en un momento realmente histórico tanto para el Reino Unido, como para la Unión Europea, él y su partido saben muy bien que los cuatro años de gobierno que han asegurado no serán suficientes para lograr resultados visibles. Es ésta quizás la prueba más dura para Johnson y los Conservadores a fin de asegurar la confianza de los electores en sus acciones y consecuentemente nuevamente la victoria en los próximos comicios. A tal efecto, se prevé cambios en los ministerios y reorganización de los departamentos de estado, incluso especulándose sobre la creación

Simultáneamente, el gobierno de Boris Johnson enfrenta también el gran reto de unificar al país y sacarlo adelante sin el apoyo político y económico de ninguna alianza.

de un Departamento del Norte, así como el desarrollo de infraestructura con el foco central en la eficiencia y el desarrollo de políticas que aborden el problema del crecimiento disparejo en el país. Al momento Boris Johnson al frente del partido Conservador ha logrado lo que muchos veían con escepticismo: aprobar por amplia mayoría el Acta de Salida de la Unión Europea,4 disfrutando así de un amplio respaldo popular . Lo que venga más adelante dependerá en gran medida de los resultados alcanzados, más que de la retórica y el carisma del Primer Ministro. Johnson y su gobierno tienen once meses para lograr la anunciada (y esperada) exitosa salida de la unión, como también demostrar su capacidad como gobierno en conducir al país en medio de la incertidumbre post-Brexit. Boris Johnson ha mencionado que ésta sería la “década de la prosperidad” para el Reino Unido.

En el tema económico, se espera con mucha expectativa el presupuesto de Marzo que debería incluir una significativa expansión de la inversión a largo plazo, financiada a través de préstamos, lo que representaría un cambio en la política de austeridad de los Conservadores. Recientemente sin embargo, el ministro de economía Sajid Javid habría pedido a los departamentos de estado que identifiquen las áreas en donde potencialmente podrían reducir costos hasta en un 5%, a fin de re-direccionar los fondos a las prioridades establecidas por el actual gobierno: hospitales, colegios y el promover un desarrollo parejo en todo el país. Así mismo, para la semana siguiente se espera el discurso del Primer Ministro en donde deberá presentar las prioridades en la negociación para un acuerdo comercial con la Unión Europea. A tono con esto, Christopher Pincher, el ministro de Relaciones Exteriores del Reino Unido, declaró: “Estamos muy claros que somos una nación optimista de libre comercio que mira hacia afuera y buscaremos una cooperación amigable con la Unión Europea basada en nuestro acuerdo de libre comercio como se señala en la declaración política”. Todo parece indicar que en el plano internacional el gobierno concentrará sus esfuerzos en fortalecer las relaciones comerciales con su socio histórico: la Unión Europea, mientras en el plano nacional, buscará crear oportunidades para el desarrollo del país.

4 34% del público en general y 42% entre los llamados “baby boomers” (1946-1964). Fuente: YouGov.

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VIVIMOS UNA NUEVA ÉPOCA Juntos contra el cambio climático

ENFRENTAR EL CAMBIO CLIMÁTICO CON LA BIODIVERSIDAD Comprometidos por la supervivencia de la vida La humanidad enfrenta la peor amenaza de su historia: el cambio climático. Pese a que el Perú contribuye con menos del 1% de los gases de efecto invernadero es uno de los más vulnerables a su impacto. Este país tiene en su biodiversidad y en las culturas tradicionales asociadas con ella una poderosa herramienta para adaptarse al cambio climático. En las manos de los ciudadanos está en buena medida la clave de su eficacia: sus hábitos de consumo son los que harán la diferencia en las próximas décadas.

Escribe:

José Álvarez Alonso

Director general de Diversidad Biológica Ministerio del Ambiente

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Hay una fotografía de un campo de papas en el valle del Sondondo, en Ayacucho, que uso con frecuencia en mis presentaciones sobre la importancia de la biodiversidad en el Perú: después de una helada solo se salvaron cuatro surcos sembrados de papas nativas. El resto del campo, de papas híbridas, resultó arrasado. Esta es una de las razones por las que los campesinos andinos se resisten a reemplazar la variedad de papas nativas heredadas de sus antepasados por las híbridas de mayor productividad y mayor tamaño, pero más vulnerables a heladas, sequías y plagas. En Puno, por ejemplo, a pesar de varias décadas de promoción del cultivo de papas híbridas por parte de las autoridades, más del 95% de la producción sigue siendo de papas nativas. Cuando se les pregunta a los campesinos quechuas y aimaras por qué siguen cultivando sus diminutas papas nativas cuando hay híbridas que producen más, su respuesta suele ser: son más ricas, y la cosecha nunca falla, por más que venga un año malo.

Las papas nativas soportan mucho mejor los extremos climáticos que las híbridas. En la foto un campo de papas en Sondondo, Ayacucho, después de una helada. Solo sobrevivieron los surcos de papas nativas. Créditos: Proyecto MINAM - PY. PRODERN

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Esta es una de las razones por las que los campesinos andinos se resisten a reemplazar la variedad de papas nativas heredadas de sus antepasados por las híbridas de mayor productividad y mayor tamaño, pero más vulnerables a heladas, sequías y plagas.

Hay otra fotografía que se hizo famosa durante el fenómeno de El Niño costero en el 2017: es la del barrio El Carmen, en la ciudad de Mocoa, Colombia, que se salvó de un destructivo aluvión gracias a una pequeña reserva de árboles en la cabecera de la cuenca por encima de las casas. En el Perú ocurrió algo parecido en algunos valles costeros: aquellos cuyas cuencas medias y altas estaban cubiertas de vegetación natural en buen estado resultaron mucho menos afectados por las inundaciones y los huaicos de principios del 2017. Es por eso que hoy se habla de restaurar en el norte del Perú no solo la infraestructura física dañada por las lluvias torrenciales, sino la infraestructura natural: la cobertura vegetal, el bosque en particular, ayudan a proteger los suelos de la erosión y a infiltrar el agua en los acuíferos, y disminuyen el impacto de las inundaciones. Y, por descontado, también reducen la vulnerabilidad frente a la sequía, pues regulan el caudal de las cuencas, reteniendo agua durante la temporada de lluvias, y liberándola luego durante los meses más secos. Para incentivar la restauración y conservación de esta infraestructura natural el Estado impulsa los Mecanismos de Retribución por los Servicios Ecosistémicos (MERESE), que permiten que los beneficiados por estos servicios (que incluyen regulación y rendimiento hídrico, protección de suelos, etc.), que suelen estar asentados en las cuencas bajas (ciudades, comunidades de regantes, industrias), puedan retribuir a las comunidades campesinas e indígenas que cuidan las cuencas altas.

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¿Adaptación? ¿Mitigación? En los dos casos citados la biodiversidad resultó un factor clave para enfrentar los impactos negativos del calentamiento global, reduciendo la vulnerabilidad y mejorando lo que hoy se denomina “resiliencia” frente a los extremos climáticos: en el primero se trató de biodiversidad cultivada (variedades de papas nativas), en el segundo de biodiversidad silvestre (ecosistemas naturales saludables). Como estos hay muchos ejemplos del valor de la biodiversidad en un escenario de riesgo climático.

No es de extrañar, por tanto, que entre las medidas de adaptación consideradas tanto en la Estrategia Nacional ante el Cambio Climático, como en la Ley Marco sobre Cambio Climático y su reglamento, la gestión de la biodiversidad tenga un rol muy importante. La megabiodiversidad del Perú, que en algún momento se consideró una rémora para el desarrollo, cobra por tanto una relevancia particular, considerando que el Perú es uno de los países más vulnerables al cambio climático. Entre las medidas de mitigación del cambio climático (que consideran la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero) resalta la conservación de los bosques: casi la mitad de las emisiones peruanas provienen de la tala y quema de bosques, que cubren más del 60% del territorio del Perú. Estos bosques están siendo talados a un ritmo insostenible: unas 150 000 hectáreas al año en promedio en los últimos años. La deforestación es un problema con múltiples causas, y para enfrentarlo se requiere la participación de todos los sectores y actores, no es solo una tarea del Gobierno. En los últimos años la deforestación es provocada principalmente por pequeños agricultores, generalmente muy pobres, que desboscan parcelas de entre 1 y 5 hectáreas para establecer cultivos comerciales como café, cacao, yuca, plátano, papaya, maíz y palma aceitera, y para la ganadería. La rentabilidad de esos cultivos y crianzas es sumamente baja, porque los suelos amazónicos son generalmente ácidos y pobres en nutrientes, en pocos años pierden su fertilidad y se compactan, obligando a los agricultores a talar nuevas áreas de bosque para repetir el ciclo. Por eso que se le llama “agricultura migratoria”. Otra causa de la deforestación es la minería aurífera ilegal, sobre todo en Madre de Dios, donde se han perdido varias decenas de miles de hectáreas.

Para enfrentar la pérdida de bosques Frenar la deforestación no solo es un asunto de leyes y sanciones más drásticas, y de aplicación de mejores medidas de fiscalización contra los taladores ilegales: se debe buscar alternativas económicas (que deben ser ambiental y socialmente sostenibles) para los miles de familias campesinas e indígenas que solo buscan una forma de ganarse la vida. Para la zona de ceja de selva y selva alta, donde los suelos son algo más productivos y la deforestación es provocada principalmente por migrantes andinos de tradición agropecuaria, está dando ciertos resultados la estrategia de promover la certificación de cultivos “libres de deforestación”, para mejorar las técnicas agrícolas e incrementar la productividad, y la conexión con nichos de mercado preferentes. En la selva baja en cambio, donde los suelos en general son mucho más pobres, la conectividad más limitada, y predomina la población indígena y ribereña de cultura “bosquesina” (culturalmente más orientada al manejo del bosque y de los ecosistemas acuáticos asociados), han resultado mucho más efectivas las estrategias de puesta en valor del bosque en pie: esto es, el manejo, agregación de valor y comercialización de productos del bosque cuya cosecha sea compatible con su conservación. Aprovechando las tendencias crecientes de los consumidores hacia productos naturales, orgánicos, y los llamados “súper alimentos” (aquellos que además de nutrir son beneficiosos para la salud), cada vez más empresas están invirtiendo en los últimos años en bionegocios, esto es, negocios con base en recursos de la biodiversidad, tanto cultivada (variedades y razas de nuestros cultivos nativos, especialmente granos y tubérculos andinos) como silvestre (principalmente de los bosques). Junto con los

Los bosques en cabecera de cuenca reducen la vulnerabilidad frente a extremos climáticos, protegiendo los suelos y regulando el caudal de los ríos. Créditos: José Álvarez

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alimentos también están poniéndose de moda los cosméticos ‘naturales’ y otros productos (como suplementos nutritivos y nutracéuticos, y productos industriales naturales, como tintes y colorantes alimentarios, fibras, biocidas, etc.), en buena medida basados en la biodiversidad nativa. Es una excelente oportunidad para conservar nuestra biodiversidad y las ricas culturas tradicionales asociadas con ella, que ayudan a enfrentar el cambio climático. Para ello se requiere que estos productos no solo sean beneficiosos para la salud de los consumidores, y para el bolsillo de los empresarios, sino que sean beneficiosos para las comunidades que los producen (debe haber equidad en las transacciones), y para el planeta (deben ser sostenibles, esto es, tener baja huella ambiental, hídrica, de carbono y química). Los ciudadanos tienen la palabra Y aquí es donde llegamos al papel que pueden jugar los ciudadanos comunes, los consumidores: con sus hábitos de consumo, especialmente con las compras de productos, pueden hacer un cambio en favor de la biodiversidad y contra el cambio climático. Comprando o dejando de comprar ciertos productos pueden desincentivar, por ejemplo, la tala de bosques (si rechazan adquirir productos informales, y sin la certificación “libres de deforestación”, esto es, que no provienen de áreas taladas) y pueden incentivar su conservación comprando productos certificados que provengan, o bien de bosques manejados por comunidades, o bien de cultivos certificados libres de deforestación (es el caso del café, cacao, palma o papaya, por ejemplo). Las nuevas generaciones de consumidores, los jóvenes que hoy salen de los colegios con una sensibilidad especial hacia los temas ambientales, hacia la alimentación

La megabiodiversidad del Perú, que en algún momento se consideró una rémora para el desarrollo, cobra por tanto una relevancia particular, considerando que el Perú es uno de los países más vulnerables al cambio climático.

ENFRENTAR EL CAMBIO CLIMÁTICO CON LA BIODIVERSIDAD

saludable y responsabilidad por la naturaleza y el planeta Tierra, son los que muy probablemente harán el cambio en los próximos años. Como ya lo están haciendo de forma creciente en los países del norte, por cierto, el lema de las cuatro “R” (reducir, reusar, reciclar, recuperar) funciona ya como un mandamiento para muchos de los niños que hoy reclaman a sus propios padres para que cambien comportamientos poco amigables con el planeta.

Recapitulando

De modo similar, adquirir productos provenientes de la agricultura familiar, que suele ser una agricultura de bajos insumos, en general dentro de los estándares de la llamada ‘agricultura agroecológica’ (la mayoría de las familias usan prácticas tradicionales muy amigables con la tierra y el ambiente) y se basa principalmente en productos nativos, es una forma de contribuir a la conservación de nuestro riquísimo patrimonio genético y a las culturas vivas asociadas con él, de ayudar a reducir emisiones y adaptar al Perú a la amenaza del cambio climático.

Para que este público se involucre y en su día a día, en sus hábitos de consumo, deje de ser parte del problema y comience a ser parte de la solución se requiere de un cambio de mentalidad y de paradigmas, un cambio que solo es posible con la inclusión de estos temas en la educación formal en los colegios y universidades, y con la colaboración decidida de los comunicadores y los medios de divulgación a todo nivel.

Se dice que el cambio climático es la peor amenaza que enfrenta la humanidad. Podría acabar con gran parte de la vida del planeta Tierra tal como la conocemos. Enfrentarlo es tarea de todos, no solo de los gobiernos. Buena parte de la solución está en lo que haga cada ciudadano común en su día a día, en sus hábitos de consumo, en sus compras, en el uso de su tiempo libre y de su entorno.

Y para que los comunicadores tengan a mano los elementos y herramientas que les permita transmitir de forma eficaz estos mensajes, es necesario que tanto las instituciones públicas como las organizaciones no gubernamentales comprometidas y la cooperación internacional les provean de forma permanente información relevante sobre estos temas, acompañen y entrenen de forma adecuada. Lo que está en juego es la supervivencia de la vida en el planeta tal como la conocemos, bien merece el esfuerzo.

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EMERGENCIA CLIMÁTICA EN AUSTRALIA Estimados de la devastación Australia vive con intensidad las consecuencias del cambio climático pues en los últimos meses enfrenta a los dantescos incendios en algunos estados y a las lluvias torrenciales en otros. Estas catástrofes climáticas han puesto en peligro a la biodiversidad única en la zona y a los ciudadanos de las comunidades aledañas. El primer ministro Scott Morrison es duramente criticado por la poca gestión para facilitar la acción de los bomberos en las zonas de riesgo mientras la comunidad internacional respondió ante la emergencia y envío ayuda no solo para salvaguardar el ecosistema sino para frenar la contaminación en la atmósfera.

EMERGENCIA CLIMÁTICA EN AUSTRALIA

Desde el mes de octubre, La zona sudeste de Australia viene siendo escenario de condiciones climáticas extremas, los incendios forestales en el estado de Nueva Gales del Sur y Victoria no cesan y van devastando una superficie aproximada de 10 millones de hectáreas, según los medios de prensa del país y el informe realizado por la Universidad de Sidney. A la fecha se han reportado la muerte de 32 personas entre civiles y bomberos que murieron en acción combatiendo las llamas, en este recuento se encuentran los tres bomberos estadounidenses quienes el 23 de enero murieron al estrellarse un avión de lucha contra incendios en el sudeste de Sidney. El Ministerio australiano del Medioambiente también ha compartido las cifras oficiales de los animales afectados; 31 especies han sido clasificadas "en peligro crítico", otras 110 "en

peligro" y 186 "vulnerable". Las especies que han sido señaladas como vulnerables son Koalas, ranas, lagartijas, loro de tierra occidental, entre otros. “El estatus de algunas de estas especies tendrán que ser revisadas por el Comité Científico de Especies Amenazadas una vez que se entienda mejor el impacto”, aseguro el ministerio en comunicación con la prensa. El equipo de la Ecología Terrestre que lidera el profesor Christopher Dickman de la Universidad de Sydney indicó a la BBC una cifra estimada de animales que habrían perecido en los incendios. “Sólo en los tres millones de hectáreas que se han quemado en Nuevo Gales del Sur, en los últimos 10 días, es probable que hasta 480 millones de mamíferos, reptiles y aves han resultado directamente afectados por los incendios”.

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El equipo de la Ecología Terrestre que lidera el profesor Christopher Dickman de la Universidad de Sydney indicó a la BBC una cifra estimada de animales que habrían perecido en los incendios. “Sólo en los tres millones de hectáreas que se han quemado en Nuevo Gales del Sur, en los últimos 10 días, es probable que hasta 480 millones de mamíferos, reptiles y aves han resultado directamente afectados por los incendios”.

El primer ministro, Scott Morrison aseguró en una conferencia de prensa a principios de enero que “Se hará lo que haga falta, cueste lo que cueste”, añadió, “Nos centramos en el coste humano y el coste de reconstrucción de las vidas de la gente (...) para garantizar que hacemos todo lo posible, tan rápido como podemos, para ayudar a los esfuerzos de recuperación”. Este llamado de acción significó el despliegue de 3.000 reservistas del ejército y un desembolso 20 millones de dólares australianos (12,4 millones de euros) para alquilar cuatro hidroaviones y otros medios aéreos. No obstante, estas coordinaciones han sido criticadas por los jefes de los bomberos de las zonas rurales como Shane Fitzsimmons, jefe de los bomberos de Nueva Gales del Sur, declaró su decepción con el gobierno ya que se enteró por la prensa de estos anuncios más no recibió alguna llamada de coordinación previa. El clima no deja lugar al descanso de los servicios de ayuda, en las zonas de Melbourne una lluvia de granizo del tamaño de pelotas de golf rompió las ventanas de los automóviles que se encontraban aparcados en las calles. El granizo también golpeó a las personas en las calles. Mientras, las ciudades de Mallacoota y Sidney soportaron tormentas de polvo y más granizo.

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Las coordinaciones de ayuda para los damnificados y los bomberos que combaten los incendios se realizan en cada estado por el servicio de bomberos encargados. En Nueva Gales del Sur, cuya capital es Sídney, el New South Wales Rural Fire Service (Servicio de Bomberos Rurales) acoge las coordinaciones de ayuda y para ello habilitó la página web https://www.rfs.nsw.gov.au/ donde se pueden realizar donaciones. En el estado de Victoria, cuya ciudad más representativa es Melbourne, las coordinaciones las realiza la Country Fire Authority que recauda fondos en la página web https://www.cfa.vic.gov.au/ about/supporting-cfa para el apoyo de los bomberos activos en las zonas de riesgo y la ayuda a los afectados.

El clima no deja lugar al descanso de los servicios de ayuda, en las zonas de Melbourne una lluvia de granizo del tamaño de pelotas de golf rompió las ventanas de los automóviles que se encontraban aparcados en las calles. El granizo también golpeó a las personas en las calles.

Por otro lado, algunos bomberos compartieron en redes sociales videos e imágenes de animales rescatados en las zonas de riesgo, los más comentados han sido el rescate de Koalas y canguros bebes que huyendo del fuego se acercan con recelo a los hombres de rojo. Los ciudadanos que también contribuyeron en esta labor como la australiana Toni, quien se despojó de su blusa para cubrir a un koala y sacarlo de un incendio en plena carretera. El koala fue llevado a Port Macquarie Koala Hospital para su atención, pero por sus profundas heridas murió días después. Las campañas para salvaguardar la vida de los animales se activaron en las diferentes plataformas como Go Fund Me, donde el Port Macquarie Koala Hospital abrió la campaña con el título “Help Thirsty Koalas Devastated by Recent Fires” (Ayuda a los sedientos koalas devastados por los recientes incendios) con el objetivo de reunir 25 mil dólares. La respuesta fue tan positiva que hasta hoy llevan recaudados más 7 millones de dólares, los cuales van a ser compartidos con otras instituciones de ayuda animal.

EMERGENCIA CLIMÁTICA EN AUSTRALIA

Estos incendios no solo afectan a los animales de los bosques sino que tienen en alerta a miles de familias que para salvaguardar su integridad física se refugiaron en las playas del mar oceánico. La comunidad internacional ha respondido con ayuda ante esta realidad, siendo los paises de Estados Unidos, Canadá y Nueva Zelanda los primeros en enviar contingentes de bomberos y rescatistas. Asimismo, Vanuatu, el país en Oceanía, prometió unos 250 mil dólares australianos para ayudar al servicio de bomberos. James Marape, primer ministro de Papúa Nueva Guinea (PNG), confirmó su ayuda con la presencia de 1000 soldados y bomberos de su país que se trasladarían a las zonas de fuego en Australia. Artistas como la banda Metallica apoyó al New South Wales Rural Fire Service (Servicio de Bomberos Rurales) con una donación de 750 mil dólares gracias a su fundación All Within My Hands. Lo mismo hicieron las actrices Pink y Nicole Kidman quienes donaron 500 mil dólares para cada una a las comunidades afectadas por los incendios.

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Estos incendios no solo afectan a los animales de los bosques sino que tienen en alerta a miles de familias que para salvaguardar su integridad física se refugiaron en las playas del mar oceánico.

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A estas acciones, se suman las actividades que ciudadanos del mundo realizan a favor de los perjudicados en Australia. Este es el caso de Owen Colley, un niño estadounidense de seis años que decidió recaudar fondos a cambio de unos koalas de barro que él realiza a mano. Gracias a su iniciativa logró conseguir más de 250 mil dólares australianos para los animales afectados por los incendios. Pese a los esfuerzos y la ayuda recibida los incendios siguen activos en diversas ciudades de Australia y han obligado a las autoridades de Canberra a declararlo como el primer estado de emergencia. Este escenario casi apocalíptico pone en foco al calentamiento global que en Australia tiene consecuencias cada vez más devastadoras y alerta a que en otras partes del mundo se puedan replicar de no tener un plan de contingencia para enfrentar sus efectos.

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10 AÑOS DE LA REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN Recuento

La revista Imagen y Comunicación a lo largo de estos 10 años ha abordado diversos temas de interés relacionados a la comunicación estratégica, marketing digital, cultura, comunicación interna, responsabilidad social, liderazgo, branding, publicidad, gestión de crisis, entre otros. Determinó como su misión contribuir a la formación y al conocimiento de los diversos públicos de interés: directivos, ejecutivos, académicos, gremios empresariales, funcionarios, estudiantes y todos aquellos interesados en el mundo de la comunicación, la imagen y la reputación. Imagen y comunicación como revista especializada acerca a sus grupos de interés casos y contenidos de actualidad con el propósito de lograr que quienes nos sigan puedan optimizar su labor profesional y ser mejores personas. Compartimos con ustedes un extracto de algunos de los temas desarrollados en las diversas ediciones difundidas en esta década.

74 Revista N°1

“El Media Training desarrolla habilidades en los portavoces que les permite ser capaces de estructurar sus mensajes clave y llegar a la audiencia deseada”.

Revista N°3

“Antes se decía que en una situación de crisis la empresa disponía de 24 horas para reaccionar. Eso es historia, ahora Internet actúa en tiempo real y nosotros debemos dar respuesta en el más breve plazo de tiempo que sea posible”.

Revista N°18 Revista N°10

"...el gobierno chileno sí tuvo un papel muy activo, ya que sus representantes, el presidente Piñera, su ministro de Minería, Golborne, y su ministro de Salud, Jaime Mañalich, fueron los que se encargaron de dirigir y coordinar las labores de rescate así como velar por la salud de los mineros...".

Revista N°22

“En Disney los líderes tienen la responsabilidad de comunicar nuestra cultura, nuestras historias, nuestros símbolos en cada paso que dan, porque sabemos que tenemos jóvenes que están empezando en la compañía y si no les transmitimos exactamente cuál es nuestra cultura y qué esperamos de ellos, entonces no vamos a lograr que la vivan”.

"El Social Media Plan podemos entenderlo como la puesta en marcha, por parte de una empresa o una persona, de una estrategia de presencia en la web social o en los medios de participación social, para aprovechar un nuevo canal de comunicación que puede reportarle múltiples ventajas".

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Revista N°39

“Ahora bien, la tarea pendiente es la que estamos abordando en la actualidad: abrir y desarrollar la vía paralela a la de las empresas. O sea, el modelo DirCom rediseñado para el universo de las entidades no mercantiles, las organizaciones públicas, los Gobiernos, la Administración Pública, las fundaciones, las instituciones y el tejido institucional”.

Revista N°41

"Una de las cosas que fundamentalmente tenemos que aprender los profesionales de la salud es hablar menos y escuchar más. Si la escucha se realiza en el marco de esa Triada: la Autenticidad, el Respeto y la Empatía, es cuando realmente podemos ayudar a una persona a que inicie la elaboración de una situación de crisis emocional y en el caso de una familia que acaba de perder a un ser querido..."

Revista N°34

Revista N°28

“Desde la Oficina Asesora de Comunicaciones Estratégicas hemos generado esa necesidad de comunicar todo, tanto interna como externamente. Esto nos ha permitido gestionar la comunicación de manera estratégica, sistémica y en red, lograr un mayor impacto y ser más reconocidos a nivel interno y externo”.

“Para nosotros el desafío fue aprovechar y convertir a todas estas herramientas en una oportunidad de comunicación para capitalizar la presencia del documental y darle más visibilidad y para establecer un contacto entre el canal y el personaje asociado con la audiencia”.

76 Revista N°45

"Hay que educar el corazón. La razón también, eso es obvio, porque es como una tabla rasa, al decir de Aristóteles, y por ello nos envían al colegio. Pero nadie enseña en el colegio a educar las emociones. ‘Cómo me gusta esto’ sí pero es malo. Hay que aprender a saber que esto que me gusta es malo. No por el hecho de que me guste va a ser bueno. Hay que educar al corazón.

Revista N°57

Revista N°51

"Nos encontramos ante un cambio de paradigma en el que los modelos anteriores de gestión empresarial ya no son válidos; ahora, estamos ante un escenario donde la gestión de los intangibles es clave y además responsable del 80% de los ingresos de las organizaciones".

“Ahora hablamos de dar un paso más allá, no solamente definir la estrategia de comunicación, es ser líderes transformacionales de nuestras organizaciones, para hacer empresas más responsables y empresas que tengan vínculos más directos, sinceros con los diferentes grupo de interés y que por defecto eso devenga en un bien social en una mejora de la sociedad"

EN MEMORIA Despedirnos de gente admirada y querida como Jorge Sandoval, creativo, amigo, extraordinaria persona, que sumó con su profesionalismo y entusiasmo a nuestra revista, ha sido un eslabón que también nos ha tocado vivir. Coco, como cariñosamente lo llamábamos, ya no está entre nosotros pero sabemos que el cielo ganó un ángel. Lo mismo creemos al hablar de Andreu Barrabino, distinguido catedrático universitario español, con quien tuvimos la oportunidad de conversar a propósito de su publicación sobre la Radiografía de una mente creativa, tesis doctoral convertida en libro que aborda el caso del comunicólogo Joan Costa. Sobre Barrabino destaca esta frase. “...hay dos cosas: pasas por la vida sin más o lo que realmente es importante dejas huella y la gente te echará de menos”. Sin duda Andreu dejó huella y se le echa de menos. Nuestras condolencias y abrazo a sus familiares.

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Revista N°60

"...después de 54 años y luego que muchos líderes mundiales hayan mirado el tema desde el balcón sin involucrarse, no deja de llamar la atención la forma en que Jorge Mario Begoglio, el Papa Francisco, tomó las riendas de esta situación, actuando decididamente en búsqueda de una solución definitiva".

Revista N°63

“Lamentamos confirmar el accidente del vuelo 4U9525 de Barcelona a Düsseldorf al estrellarse en los Alpes franceses. Se trata de un avión tipo A320. A bordo viajaban 144 pasajeros y 6 tripulantes...”.

Revista N°69

"La identidad de la marca incluye no solo el conjunto de sus signos distintivos y sus manifestaciones, sino también los sistemas de identificación, compromiso y pertenencia de sus públicos, tanto internos como externos".

Revista N°70

Revista N°62

“No somos comunicadores, somos pizzeros”, fue la frase que utilizó Bárbara Boloña en un medio de comunicación para justificar los desacertados mensajes escritos en los comunicados, asimismo indicó que ya se habían tomado las medidas pertinentes".

"Me gustaría hacer una petición formal de perdón a nuestros clientes, a las autoridades y al público en general por esta mala conducta. Por favor créanme que haremos todo lo posible para remediar el daño causado y haremos lo que sea necesario para ganar de nuevo su confianza".

Revista N°76

"Una de las cosas para las que debe estar preparado el CEO del siglo XXI es la adaptación: a los nuevos modelos de negocio, a las exigencias de la sociedad, a los cambios tecnológicos, entre otros. La diversidad y la sostenibilidad son preocupaciones vitales para el ciudadano de hoy en día y, por tanto, también deben serlo para las empresas y sus CEO".

Revista N°79

"Los consumidores o usuarios buscan que aquello que desean y demandan resulten propuestas de beneficios deseables o atractivos y que en consecuencia la experiencia de uso o consumo sea especialmente satisfactoria; la eventual brecha entre satisfacción y expectativas cuándo es deficitaria tiende a afectar la reputación de la firma".

Revista N°74

Revista N°75

"Los agentes de cambio no son las instituciones que en el Perú están muy debilitadas, son la familia, los medios, cada uno de nosotros somos agentes de cambio, tenemos que cambiar".

"El liderazgo ético radica y se revela en la capacidad del líder para conducir su organización no solo hacia la excelencia financiera u operativa sino también, en forma paralela, hacia la excelencia moral".

Revista N°73

"Las organizaciones deben responder a sus acciones con transparencia y sinceridad porque,si no lo hacen, los públicos reaccionarán con mayor agresividad, y castigarán aún más la reputación de la empresa afectada".

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Revista N°80

"El consumidor tiene en su mano la llave del cambio hacia una economía más sostenible, inclusiva, justa y socioambientalmente amigable..."

Revista N°81

"Crear y mantener la confianza se consolida como la cuestión estratégica que marcará la profesión de la comunicación corporativa de aquí a 2022, seguido por las dificultades que se presentan a la hora de gestionar la velocidad y el volúmen de información".

Revista N°83

"El nuevo propósito del empresariado debería ser: has lo que veas que hace falta y que no hacen otros, porque tú eres un superdotado en activismo, tú sabes como hacerlo".

Revista N°84

"Lo primero que hay que tener en cuenta para entender y gestionar en el nuevo marco en el que nos movemos es el concepto de reputación. Se trata de un término un tanto “difuso” que no siempre es fácil definir, acotar o gestionar, pero que es la piedra de toque sobre la que descansa la sostenibilidad de una empresa en el mundo actual".

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Revista Imagen y Comunicación N°85

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1 0 años de la revista Imagen y

Emergencia ambiental en Australia

La hoja de ruta de los intangibles

Enfrentar el cambio climático con la biodiversidad

Ética en la gestión empresarial

Brexit, Reino Unido encaminado a abandonar la Unión Europea

Comunicación vs Posverdad

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Las lecciones de la década para el dircom

"El aporte fundamental de un departamento de comunicación hoy es su visión estratégica"