erlebnismarketing | serie: event know-how
Messe und Event: Zwei komplementäre Kommunikationsinstrumente? Auf der 5. Wissenschaftlichen Konferenz „Eventforschung“, die am 25. Oktober 2013 an der TU Chemnitz unter reger Beteiligung von Wissenschaft und Praxis stattfand, wurden im Schwerpunktthema „Messen und Events“ als komplementäre Instrumente der LiveKommunikation diskutiert. Die Diskutanten waren sich einig, dass der integrierte Einsatz von Messen und Events sowohl im Rahmen von endkundengerichteten Marketingaktivitäten als auch im Business-to-Business-Marketing ein vielversprechender Ansatz ist. Text: Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger, TU Chemnitz – Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Quelle: FAMAB, Nokia
Die Signale für den Trend zur „Eventisierung“ von Messen sind deutlich. Messeauftritte werden spektakulärer, wie dies beispielsweise der deutsche Messeauftritt auf der Weltausstellung in Shanghai mit seiner interaktiven, von den Stimmen der Besucher gesteuerten Weltkugel (vgl. Abb. 1) zeigte. Messearchitektur und Standdesign sprechen den Besucher multisensual an. Interaktive Präsentationen erregen die Aufmerksamkeit der Besucher und ermöglichen einen intensiven Dialog mit dem Kunden. Events im Messekontext sollen emotionalisieren und Messeerlebnisse generieren, die den Messebesuch in nachhaltiger Erinnerung halten. Diese Entwicklungen sind schon seit längerem nicht nur auf den endkundengerichteten Publikumsmessen zu beobachten, sondern auch im Bereich der Fachbesuchermessen.
Einerseits haben Events also Eingang in die Messekommunikation gefunden. Schaut man andererseits in den Eventbereich, so wird hier der Messegedanke ebenfalls erfolgreich für das Eventmarketing genutzt. Insgesamt betrachtet sind eine Reihe von hybriden Kommunikationsformen im Zusammenwirken von Messen und Events entstanden (vgl. Abb. 2). Auf Messen sind es vor allem die Events der Messegesellschaft insgesamt und SideEvents am Messestand, die als Kommunikationstools eingesetzt werden.
messe trifft event Events der Messegesellschaften sollen i. d. R. das Messethema insgesamt erlebbar machen und bieten deshalb eine gute Möglichkeit für den einzelnen Aussteller, sich anzuschlie-
1 Bewegbare Kugel in „balancity“ - dem Deutschen Pavillon auf der EXPO 2010 in Shanghai
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ßen. Bei Side-Events am Messestand handelt es sich um Begleitveranstaltungen oder Aktionen, die während der Messe durch einen Aussteller mit dem Ziel inszeniert werden, der Zielgruppe zusätzliches Aktivierungspotenzial anzubieten sowie das Unternehmen und sein Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot emotional positiv zu positionieren. Ziel dieser Side-Events ist nicht nur und vor allem nicht ausschließlich der ökonomische Erfolg, beispielsweise gemessen am Orderumfang. Im Mittelpunkt stehen insbesondere der per sönliche Kundenkontakt, der Dialog mit den Kunden und der Aufbau bzw. die Verfesti gung von Markenimages. Auf Grund der spezifischen Möglichkeiten der körperlichen Präsentation von Produkten und Leistungen des Ausstellers können Side-Events die Marke und die Produkte des Ausstellers multisensual für den Besucher erfahrbar machen.
2 Hybride Kommunikationsformen im Zusammenwirken von Messen und Events
