I Column
De klant op reis Deel 2: inspiratie en oriëntatie
Zoals beloofd neem ik u de komende maanden graag mee door de nieuwe klantreis en welke stations een klant op zijn reis passeert voor hij bij u gaat kopen. De fases die worden doorlopen zijn: inspiratie/oriëntatie, selectie, aanschaf, levering, support en herhalingsaanschaf/aanbeveling. In dit artikel de eerste fase. De klantreis of customer journey is een model dat in de marketing wordt gebruikt om de interactie met de klant te optimaliseren. Het bestaat uit een aantal logische stappen waarin een klant na elke stap een stap dichter bij het ultieme doel is gekomen: het moment dat hij u aanbeveelt bij zijn relaties en een ambassadeur is geworden. Maar dat is het eindpunt. Als we bij het begin beginnen begint het bij inspiratie. Er is nog nooit iemand wakker geworden met de gedachte ‘laat ik eens een kilo ICT aanschaffen’. Er is altijd een aanleiding. Die aanleiding kan een negatieve lading hebben als er bijvoorbeeld iets vervangen moet worden of verplicht moet worden aangepast. Maar vooral de positieve aanleiding is interessant: de klant is op zoek naar ICT die zijn bedrijfsvoering kan helpen verbeteren.
klanten legt een andere klantreis af en gedraagt zich in elke fase anders. Bepaal dus eerst wie uw klant is. Vaak is dit een klein aantal dat model staat voor een groep klanten die zich in grote lijnen gelijk gedragen (in marketing jargon; de persona). In deze eerste fase van de reis gaat het dus om inspiratie en oriëntatie. De tijd dat de ICT-leverancier als unieke en betrouwbare kennisbron werd gezien door onwetende ondernemers ligt ver achter ons. U bent slechts een van de bronnen die wordt geraadpleegd en meestal niet de eerste. Zeker niet als het om een nieuwe ICT-toepassing gaat. En hier gedragen de persona’s zich heel divers. De ondernemer laat zich graag inspireren door peers die een vergelijkbaar traject hebben doorlopen. De ICT’er zal worden geïnspireerd op een bijeenkomst waar hij kan zien welke nieuwe mogelijkheden er zijn en de inkoper zal beginnen met het oriënteren op kosten. Zie hier het belang om vast te stellen wie uw klant is. U kunt uw marketing-euro maar één keer uitgeven tenslotte. Happy hunting!
In het model van de klantreis gaat het erom een goede inschatting te maken, op basis van klantkennis en marktkennis, wat de klant in deze fase doet en waar hij dat doet. De klant? Als je niet weet wie je klant is, dan is het ook bijna onmogelijk te bepalen hoe zijn klantreis zal verlopen. Wie is de klant? De inkoper, de architect, de ondernemer, de officemanager of wellicht een extern ingehuurde consultant. Elk van deze als voorbeeld genoemde
6
TBM • april 2016
Leo van Schie Directeur Partner Performance
